世家構(gòu)成都萬科公園五號營銷提案

1、光榮與夢想光榮與夢想the glory and the dreamcontents目錄觀萬科part 1part 3論策略知態(tài)勢part 2謀營銷part 4觀萬科 光榮與夢想 part 1u 萬科12年u 公園五號 城市花園 的推出，標(biāo)志著萬科正式進(jìn)駐成都；并讓成都對城東有了新的認(rèn)識； 隨后的 金色家園，為成都帶來了金色系產(chǎn)品，堅(jiān)定了萬科的第一步。光榮第一步 萬科來了【20012004年】起步雛形三年成都 魅力之城 亮相，奠定了萬科在成都地位； 開啟了成渝立交區(qū)域的新篇章； 隨后，雙水岸 的亮相為城北帶來新的機(jī)遇；加州灣、朗潤園 的相繼推出，也讓萬科在城西邁出了堅(jiān)實(shí)的一步?！?0052007

2、年】光榮第二步 三年成都定局 第11年，成都萬科終于迎來高端產(chǎn)品五龍山，讓市場對萬科有了新的認(rèn)識； 第12年，成都萬科布局商業(yè)，鉆石廣場、匯智中心正式啟幕?！?0112012年】光榮第四步 全系定局2013年，七盤齊發(fā)，成都萬科布局全面升級！被誤讀的“萬科”五龍山的成功，為成都萬科的高端拉開序幕！但成都始終還沒有迎來屬于城市的top，品牌高端價值仍需更進(jìn)一步！2013年，天逸將引爆第一聲，可惜體量的限制注定需要更強(qiáng)者承擔(dān)起top1的重任。公園5號承載2013年成都萬科的光榮與夢想2012年銷售額1412億。銷售規(guī)模持續(xù)居全球同行業(yè)首位。 核心理念、價值觀：“讓建筑贊美生命”為客戶提供展現(xiàn)自我、

3、和諧共生的理想生活空間，保護(hù)、改善環(huán)境，促進(jìn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展。品牌價值不言而喻。全球領(lǐng)先的住宅開發(fā)企業(yè)，top系列享譽(yù)全國骨子里的中國情結(jié)骨子里的中國情結(jié)城南的區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展一直居于成都前列，隨著天府新區(qū)等規(guī)劃出臺，城南未來將形成：行政辦公中心+創(chuàng)新研發(fā)中心+區(qū)域總部基地+現(xiàn)代服務(wù)基地+宜居人文住區(qū)城南，將是成都離世界最近的地方。公園五號，處于城南核心，區(qū)域價值不可估量。區(qū)域配套高端完善。成都離世界最近的地方，公園五號居于中心金融總部商務(wù)區(qū)站南 組 團(tuán)新中心核心區(qū)功能：cbd核心區(qū)域，將打造成為金融總部商務(wù)區(qū)。大源組團(tuán)總部基地/中央商務(wù)區(qū)功能：會展、總部基地、科技研發(fā)中心、高檔住宅;80畝

4、珍貴河濱綠地，以尊重成就自然藝術(shù)城南豪宅多，但能同時擁有城市及景觀資源的豪宅少之又少。80畝于城南難尋的河濱公園，唯公園5號私享，景觀資源價值優(yōu)異。完善的建筑、精裝體系，融合綠色環(huán)?？萍?，體現(xiàn)“以人為本”的理念。項(xiàng)目價值優(yōu)異。以人為本的筑造及精裝，用品質(zhì)成就建筑藝術(shù)服務(wù)宗旨：“全心全意全為您”質(zhì)量方針：“服務(wù)至誠、精益求精、管理規(guī)范、進(jìn)取創(chuàng)新”生活價值優(yōu)異。睿管家，為公園五號的生活添上人文的精心使命所需，唯公園5號擔(dān)此重任天賦所賜，唯公園5號勝此重任光榮與夢想之路，風(fēng)雨無阻 風(fēng)雨與陽光 知態(tài)勢 風(fēng)雨與陽光 part 2u 市場政策u 城市及區(qū)域發(fā)展u 豪宅市場情況20082008年年10月系列

5、新政支持房地產(chǎn)年末連續(xù)年末連續(xù)5 5次降息次降息20092009年年國四條國四條”出臺出臺20102010年年“國十條”“新國四條新國四條”“新國十條新國十條”金融政策金融政策 持續(xù)收緊持續(xù)收緊20112011年年“國八條國八條”成都主城區(qū)限購。成都主城區(qū)限購。20012001年年刺激消費(fèi)繁榮房地產(chǎn)市場20022002年年土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓規(guī)定 ,規(guī)范土地市場 .20032003年年121號文件宏觀調(diào)控警報國務(wù)院明確將房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)20042004年年831大限提高拿地“門檻” 調(diào)控開始20052005年年國八條出臺 調(diào)控上升到政治高度（舊國八條）七部委發(fā)布（新國八條）200620

6、06年年國六條出臺國務(wù)院出臺限制90/70政策8月，土地新政出臺20072007年年物權(quán)法通過整頓土地開發(fā)周期年內(nèi)連續(xù)年內(nèi)連續(xù)6 6次加息次加息2012 2012 年年強(qiáng)調(diào)限購、限貸、限價政策繼續(xù)；繼續(xù)執(zhí)行調(diào)控。全年中地方在公積金、細(xì)全年中地方在公積金、細(xì)則等方面與中央博弈則等方面與中央博弈12年來市場調(diào)控已成常態(tài)，起伏之中風(fēng)雨交加2013年新政再出，豪宅繼續(xù)遭受打壓完善穩(wěn)定房價工作責(zé)任制新政細(xì)則抑制投機(jī)投資性購房增加普通商品住房及用地供應(yīng)加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)加強(qiáng)市場監(jiān)管和預(yù)期管理新政解讀以抑制投資性需求為綱強(qiáng)化信貸政策，結(jié)構(gòu)性收縮二套房貸限購升級，明確統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)壓需求保障2013年住房供

7、應(yīng)量優(yōu)先支持中小戶型商品房建設(shè)落實(shí)2013保障房基本建成任務(wù)促供給房產(chǎn)稅政策，信貸、限購政策升級將進(jìn)一步限制高端客戶購房代言成都的國際城南，精華匯聚于繞城兩側(cè)區(qū)域老城南板塊傳統(tǒng)高尚居住區(qū)站南板塊國際城南中央政務(wù)區(qū)新老城南銜接走廊及商業(yè)配套區(qū)域大源板塊國際城南中央生活區(qū)、商務(wù)區(qū)、會展、總部基地、科技研發(fā)中心新天府廣場板塊新城南與麓山高端居住區(qū)的吸附區(qū)成都市政府早在1996年就已規(guī)劃南遷；2008年，天府新城規(guī)劃出爐。城南迎來了全面提速發(fā)展機(jī)遇。如今的城南高端產(chǎn)業(yè)聚集、國際商業(yè)巨頭云集、品牌開發(fā)商林立，城南領(lǐng)銜和見證了成都跨越式的發(fā)展。國際城南，代言成都！跳出區(qū)域，跳出城南，放眼成都！南站南區(qū)域中

8、心“東大街-錦江”區(qū)域東攀成鋼區(qū)域其他零星分布高層豪宅源起城南，發(fā)展至今全城競爭首座時代豪庭/尊邸紫檀城南一號譽(yù)峰朗御藍(lán)光1881雍錦匯 金悅灣保利康橋望今緣 錦天府天譽(yù)西派國際鉑雅苑城南華府濱河灣2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年備注：以項(xiàng)目資源及規(guī)劃，產(chǎn)品打造及示范區(qū)，入市期間市場知名度、價值形象、銷售業(yè)績的綜合評比為縱軸。 以項(xiàng)目入市時間為橫軸。獨(dú)占鰲頭譽(yù)峰各領(lǐng)風(fēng)騷鉑雅苑、中海城南一號/華府、攀成鋼（天譽(yù)、濱河灣、錦天府）不容小覷西派國際、華潤金悅灣、望今緣知名開發(fā)商紛紛涌入豪宅市場，競爭此起彼伏譽(yù)峰的成功，引無數(shù)豪宅紛沓而至，成敗皆有，但至今仍沒有誰

9、能撼動其市場地位。25合景譽(yù)峰：cbd國際級中央豪宅 09年開盤，開盤首日銷售金額6.2億，打破當(dāng)時成都雙項(xiàng)紀(jì)錄，至今仍為成都豪宅之標(biāo)桿！占地面積280畝產(chǎn)品類型高層電梯面積段180-360價格整體均價18000元/裝修標(biāo)準(zhǔn)6000元/銷售狀況2009年開盤，創(chuàng)造銷售記錄，成為成都豪宅市場的代表賣點(diǎn)城南國際cbd中心、合景泰富自身配套2棟超甲級寫字樓、w酒店、7萬方奢侈品旗艦店其他項(xiàng)目位于天府新城核心政務(wù)區(qū)，匯集城南頂級配套設(shè)施；合景泰富專家級打造精裝豪宅；600萬歐元造價園林，量身打造200多件原創(chuàng)雕塑。豪宅標(biāo)桿，英雄遲暮已推未售房源已推未售房源20132013年預(yù)計推貨量年預(yù)計推貨量合計合

10、計 面積面積 項(xiàng)目項(xiàng)目110-200110-200200300200300300300以上以上110-200110-200200300200300300300以上以上110-110-130130130-130-150150150-150-170170170-170-200200200-200-250250251-251-300300300-400300-400110-110-130130130-130-150150150-150-170170170-200170-200200-200-250250250-250-300300300-300-400400城南華府城南華府1731731051051

11、919767631312392393434292929290 0735735西派國際西派國際55552 270705050151551511201205656419419天譽(yù)天譽(yù)75753535353537375454969660605656448448錦天府錦天府184184494957571241241121126666592592仁恒濱河灣仁恒濱河灣1212424211211266662828260260金悅灣金悅灣2612617474181892924646491491鉑雅苑鉑雅苑8 83353359696439439望今緣望今緣1717606011118888譽(yù)峰譽(yù)峰0 080801

12、851854 4222258581741745656579579合計合計55552502502102103613615915916996993023020 0359359144144378378487487131131848440514051列強(qiáng)林立的城南，初露鋒芒的攀成鋼，孤立一隅的城西，成都豪宅市場存貨量巨大，后起之秀不容忽視，競爭激烈，2013年，硝煙彌漫！高層豪宅主要競品 存量及未來供應(yīng)量巨大成都高層豪宅量價分析 下半年回升，年末以價換量 成交單價大于15000元/的房源上半年去化平淡，下半年大量新高端項(xiàng)目入市，刺激成交。年終大關(guān)，以價換量！注：成交單價大于15000元/房源140-1

13、90平米這個面積段的大戶型供求相對平衡，但庫存量較大；190平米以上大戶型，雖然1-7月份出現(xiàn)供不應(yīng)求，但下半年大批豪宅項(xiàng)目的入市，供應(yīng)量大增。 整體成交情況下半年更佳。注：面積大于140平層豪宅房源成都高層豪宅供需分析 下半年大量入市，成交較好成都平層豪宅大戶型庫存量統(tǒng)計（截止12月）注：面積大于140平層豪宅房源 雖成都2012年大戶型產(chǎn)品供求較為平衡，但庫存量依然龐大，190平米以上的大戶型目前存量高達(dá)146.3萬平米，在不再增量的前提下也至少需要一年以上才能去化，市場形勢較為嚴(yán)峻。2012年末成都高層豪宅存量達(dá)到歷史高值調(diào)控政策持續(xù)升級，高端市場進(jìn)一步遭受打壓；成都及城南發(fā)展向好，但同

14、時催生更多豪宅誕生；目前高層豪宅項(xiàng)目眾多，競爭激烈；整體成交欠佳，存量較大；市場態(tài)勢，不容樂觀。 風(fēng)雨與陽光 論策略 差異與核心part 3u 核心課題u 核心策略背景梳理機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存u 萬科2013年格局全新升級；u 城市級top首次進(jìn)入成都；公園五號先天及后天條件優(yōu)異；u宏觀市場持續(xù)調(diào)控，高端客戶繼續(xù)成為首要目標(biāo)；u成都發(fā)展向好，城南發(fā)展向好；u 高端豪宅眾多，競爭激烈；整體成交欠佳，存量較大；后期新競爭對手將不斷加入。項(xiàng)目市場面對層出不窮的豪宅項(xiàng)目，激烈的競爭格局。如何尋找項(xiàng)目差異化價值，突破困局？核心課題 1 結(jié)合品牌、產(chǎn)品、資源、服務(wù)核心價值，融合區(qū)域價值，以萬科top系列的獨(dú)特文

15、化內(nèi)涵統(tǒng)領(lǐng)升級！以精神內(nèi)涵，超越現(xiàn)有競爭格局，領(lǐng)先成都！第1代豪宅，資源浣花溪 第3代豪宅城市+產(chǎn)品譽(yù)峰第4代豪宅品牌+服務(wù)棕櫚泉第2代豪宅城市中心朗御？公園五號核心策略 1 綜合項(xiàng)目核心價值，升級打造成都第五代豪宅心有路，行無鋒，登峰。38（項(xiàng)目形象）成都成都 第一次第一次躋登世界的成都門庭躋登世界的成都門庭萬科top系豪宅空降成都踞城市窗口區(qū)域，國際感比肩全球打造成都國際高新區(qū)首座世界頂級物業(yè)讓成都高端家庭的奢華直面世界挑剔的眼光這是，成都第一次如何保障快速實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績？核心課題 2 面對豪宅市場欠佳的銷售，巨大的存量，持續(xù)的調(diào)控2012年，面對低迷的豪宅市場、激烈的競爭環(huán)境，仍有許多項(xiàng)目

16、憑借出奇的營銷謀略，成為個中翹楚！譽(yù)峰， 2009年開盤，開盤首日銷售金額6.2億，打破當(dāng)時成都雙項(xiàng)紀(jì)錄，成為豪宅之標(biāo)桿；連續(xù)三年，年均產(chǎn)值超過20億。中海城南一號&城南華府 ，2012年，年銷量達(dá)到9億，緊跟譽(yù)峰之后，名利雙收！他山之石，可以攻玉n 開發(fā)模式：項(xiàng)目涵括了城市豪宅、頂級商場、超甲級寫字樓、超五星級酒店、高端公寓，打造高端城市綜合體；n 設(shè)計團(tuán)隊(duì)：“世界級園林設(shè)計大師”賓士納、國際室內(nèi)設(shè)計大師梁志天，將項(xiàng)目奢華氣質(zhì)彰顯極致；n 產(chǎn)品設(shè)計：開創(chuàng)了全國首例一層一戶帶泳池產(chǎn)品，把豪宅居住理念融入高層價值范疇內(nèi)。n 精裝標(biāo)準(zhǔn)：采用國際品牌材質(zhì)，精心雕琢打造，裝修標(biāo)準(zhǔn)6000元/，

17、當(dāng)時絕無僅有。譽(yù)峰營銷價值點(diǎn)【典型項(xiàng)目分析】譽(yù)峰案例啟示*核心競爭力：“一層一戶帶泳池”的絕版產(chǎn)品趨近于別墅的價值【典型項(xiàng)目分析】譽(yù)峰案例啟示*營銷手法：線上引爆、現(xiàn)場震撼、圈層影響、因“市”利導(dǎo)線上高舉高打高端圈層影響現(xiàn)場極度震撼集中引爆，主打稀缺產(chǎn)品“一層一戶帶泳池，與別墅比肩的城市豪宅”，一時間市場嘩然，全城談?wù)?。成都首例豪華生活體驗(yàn)場，“鋼琴式售樓部懸浮水面，600萬歐元設(shè)計費(fèi)園林示范，極致奢華的樣板區(qū)”，全城敬仰。前期從媒體和業(yè)界入手，撬動成都高端圈層；后期持續(xù)高端圈層影響，各種規(guī)模的高品質(zhì)圈層活動近百場。市場引導(dǎo)銷售策略性釋放或收回優(yōu)惠，刺激銷售；好壞房源“肥瘦搭配”；階段性封盤蓄

18、客， “饑餓式”營銷n 開發(fā)模式：項(xiàng)目涵括了城市豪宅、別墅、超甲級寫字樓，業(yè)態(tài)豐富，功能性強(qiáng)；n 項(xiàng)目區(qū)位：地處天府新城核心位置，區(qū)域規(guī)劃呈現(xiàn)效果較好，所處地段豪宅氣質(zhì)已經(jīng)形成；n 項(xiàng)目呈現(xiàn)：2012年中海城南一號已全面呈現(xiàn)，“約8萬平方米私屬中央園林，400米永闊樓間距” 實(shí)景展示，充分展現(xiàn)品牌實(shí)力；n 產(chǎn)品設(shè)計：“隱于市”的稀缺城市別墅，高贈送率、大尺度開間、大面積贈送天地花園等產(chǎn)品特點(diǎn)，極具震撼力。中海城南一號&城南華府營銷價值點(diǎn)【典型項(xiàng)目分析】中海城南一號&城南華府啟示*核心競爭力：項(xiàng)目呈現(xiàn)力度，展現(xiàn)品牌實(shí)力【典型項(xiàng)目分析】中海城南一號&城南華府案例啟示*營銷手

19、法：實(shí)景震撼、低價造勢、稀缺引爆、包裝重組實(shí)景震撼稀缺引爆低價造勢潛心打造項(xiàng)目實(shí)景，新古典主義的建筑立面與皇家儀式感園林的結(jié)合，極具震撼力，深受客戶認(rèn)可。先推出位置較差房源以低價作為突破口，去化滯銷房源，并締造旺銷口碑；口碑形成后逐步推出優(yōu)質(zhì)房源，逐步實(shí)現(xiàn)溢價。推出獨(dú)具特色的稀缺城市別墅，再次引爆市場，并重塑項(xiàng)目高端形象，形成口碑傳播。包裝重組從現(xiàn)房“中海城南一號”，到城市別墅“城南官邸”，再到“城南華府”，順利實(shí)現(xiàn)溢價，最大化發(fā)揮中海品牌勢能?！締⑹疽弧浚?“密集轟炸，世人皆知”找準(zhǔn)項(xiàng)目核心競爭力，起勢前推廣全面啟動，線上高密度轟炸，形成項(xiàng)目品牌勢能，引起市場廣泛關(guān)注！【啟示二】： “現(xiàn)場震

20、撼，實(shí)力展示”通過獨(dú)具項(xiàng)目特色的現(xiàn)場示范區(qū)打造，展示品牌形象和企業(yè)實(shí)力，進(jìn)一步夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，打動客戶！【啟示三】： “圈層營銷，精準(zhǔn)制導(dǎo)”豪宅始終為少數(shù)人的專利，必須精確鎖定與項(xiàng)目匹配的圈層人群，通過高端圈層的口碑傳播擴(kuò)大品牌影響力，才能精準(zhǔn)制導(dǎo)！【典型營銷案例啟示】核心策略 2 影響客戶，圈定客戶，逼定客戶，層層遞進(jìn) 風(fēng)雨與陽光 謀營銷part 4以往鑒來萬科公園五號之戰(zhàn)，勝在“人人”“人人” 看萬科text in here“人人”談萬科“人人”買萬科三大戰(zhàn)役，步步為“贏”“人人”看萬科策略釋義：面向廣域客戶傳遞項(xiàng)目形象，線上密集性轟炸，價值輸出點(diǎn)高度集中目的：強(qiáng)勢樹立品牌形象，形成品牌影響

21、力“人人”談萬科策略釋義：通過渠道及活動等形式精準(zhǔn)拓展圈層客戶，引導(dǎo)至銷售現(xiàn)場，進(jìn)行現(xiàn)場震撼目的：夯實(shí)品牌，圈層認(rèn)可，鎖定目標(biāo)“人人”買萬科策略釋義：目標(biāo)任務(wù)分解，蓄客策略制定；產(chǎn)品推售“肥瘦搭配”，價格執(zhí)行“外高內(nèi)低”目的：完成銷售任務(wù)，領(lǐng)跑豪宅市場“人人”談萬科 無人不知，世人皆曉， 沒有人不談?wù)摗叭f科公園五號”！ 51人人是誰？全世界人民 外籍華人，以及熱愛中國的外籍友人。全國人民 港澳臺同胞，全國一線城市市民，北京、上海、廣州、深圳。 全國萬科業(yè)主，萬科粉絲。全成都市民 城東、南、西、北，全域成都市民。 如何引起談?wù)?？核心策略制造話題，輿論導(dǎo)向；品牌占位，定義屬性；形象建立，價值輸出；

22、全線爆破，新聞熱炒。bac給客戶帶來的利益和價值項(xiàng)目本身的屬性/特性相對于競爭對手的優(yōu)勢d項(xiàng)目的實(shí)力保障d：萬科品牌c：萬科旗下top產(chǎn)品b：項(xiàng)目價值體系a：項(xiàng)目特有的生態(tài)豪宅理念“萬科公園五號”的核心競爭力由項(xiàng)目物理屬性衍生而來的，具有前瞻性的世界級生態(tài)豪宅理念。線上推廣主題根據(jù)價值屬性層層遞進(jìn)，依次訴求萬科品牌、萬科top、核心價值點(diǎn)及豪宅生活理念。談?wù)撌裁磧?nèi)容？推廣主題第一階段 5-6月制造話題，引起熱議萬科猜想萬科又將為成都帶來什么？未曾公開的世界敬請期待媒體組合少而精戶外 機(jī)場戶外、路名牌、項(xiàng)目圍擋雜志 西南航空、 四川航空大眾媒體 寫字樓、星級酒店、社區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò) 搜房網(wǎng)、成都向上、

23、搜房網(wǎng)論壇專題、新浪微博第二階段 7月主角登場，值得期待懸念揭曉“萬科公園五號”是什么？躋登世界的成都門庭即將傾城面市媒體組合集中爆破報廣、軟文 商報、華西都市報全國雜志 博客天下、 看天下、 三聯(lián)新聞周刊、 第一財經(jīng)周刊、 航空雜志戶外 機(jī)場戶外、南延線戶外、路名牌、街名牌、項(xiàng)目圍擋大眾媒體 寫字樓、星級酒店、社區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò) 搜房網(wǎng)、成都向上、搜房網(wǎng)論壇專題、新浪微博第三階段 8-9月形象建立，價值輸出 萬科公園5號，邀您領(lǐng)略城市生態(tài)豪宅！ 萬科12年，終于為成都帶來世界級top豪宅。top級產(chǎn)品，絕版城市別墅，尊重城南的珍貴。top級建筑，不一樣的風(fēng)情，尊重您的品味； top級河濱公園，藝術(shù)

24、與綠色共生，尊重自然的恩賜。媒體組合全面鋪開報廣、軟文 商報、華西都市報雜志 頭等艙、西南航空、四川航空 、成都樓市、成都別墅戶外 機(jī)場戶外、南延線戶外、路名牌、街名牌、項(xiàng)目圍擋大眾媒體 寫字樓、星級酒店、社區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò) 專業(yè)網(wǎng)站廣告，專業(yè)博客、論壇持續(xù)炒作“人人”看萬科 百聞不如一見，”人人”趨之若鶩！ 如何組織“人人”看萬科？策略鋪排第一步：界定“人人”客戶屬性界定具有圈層影響力和話語權(quán)的從業(yè)人士；喜好本項(xiàng)目的實(shí)力買家第二步：拓展“人人”以品牌價值為背景，線下交互為基本手段，兼顧線上影響力的建立，結(jié)合推廣、渠道、活動共同達(dá)成客戶拓展的實(shí)現(xiàn)。第三步：鎖定“人人”以品牌價值為背景，線下交互為基本

25、手段，兼顧線上影響力的建立，結(jié)合推廣、渠道、活動共同達(dá)成客戶拓展的實(shí)現(xiàn)。step1 界定“人人”具有圈層影響力和話語權(quán)的權(quán)威人士；具有購買實(shí)力的買家；對萬科品牌有情結(jié)的萬科粉絲。種子客戶種子行業(yè)朋友目的：精準(zhǔn)種子客戶,通過客戶維護(hù)、運(yùn)營等資源滲透實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面。形式：深度挖掘種子資源，以活動及利益輸送等方式，對其相關(guān)資源進(jìn)行滲透及導(dǎo)入。圈層客戶項(xiàng)目平臺雪茄高爾夫紅酒收藏豪車目的：通過項(xiàng)目平臺，實(shí)現(xiàn)與運(yùn)動、藝術(shù)、品鑒、收藏等高端資源的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。形式：以項(xiàng)目為平臺，以活動嫁接、資源導(dǎo)入、客戶共享等形式，聯(lián)動商會、峰會、聯(lián)盟、俱樂部資源，傳遞項(xiàng)目高端生活方式，制造圈層影響力，并進(jìn)行聯(lián)動

26、式蓄客。step2 拓展“人人”利用活動影響力，策略性活動邀約；針對性的渠道資源拓展?；顒硬呗浴按蟆薄靶　贝钆?，持續(xù)拓客u城市影響力活動：配合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，以大型活動“炒熱”項(xiàng)目，提升項(xiàng)目知名度u圈層活動：小眾活動，增強(qiáng)現(xiàn)場人氣，聚集圈層客戶，促進(jìn)銷售。造勢活動別墅樣板間參觀活動“所謂豪宅，極致稀缺”別墅樣板區(qū)品鑒活動n配合節(jié)點(diǎn)：別墅樣板間開放n活動人員：萬科業(yè)主、媒體、意向客戶、世家渠道客戶、房地產(chǎn)同行n活動形式：以“萬科公園五號”別墅樣板間開放為噱頭，舉辦品鑒會造勢活動徐振宇先生企業(yè)管理專題講座“企業(yè)管理的智慧魅力”徐振宇專題講座n活動節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目開盤n活動對象：萬科業(yè)主、世家渠道客戶、意向客戶

27、、其他渠道客戶、媒體同行，約300人n活動形式：邀約著名企業(yè)講師徐振宇先生對企業(yè)管理進(jìn)行培訓(xùn)，以其名氣吸引客戶圈層活動系列3鑒賞類活動n活動目的：彰顯項(xiàng)目高端調(diào)性，吸引目標(biāo)客群n活動人數(shù)：每場約40人n活動內(nèi)容：嫁接古董、藝術(shù)品、名畫機(jī)構(gòu)進(jìn)行名畫展覽，邀約意向客戶、渠道客戶、業(yè)主參觀n活動類型：古董展、名畫展、雕塑展、豪車展等圈層活動系列4專場會議/聯(lián)誼n活動目的：嫁接高端客戶資源，挖掘目標(biāo)客戶n活動人數(shù)：每場約40人n活動形式：嫁接名企資源、商會、高端俱樂部資源，以售樓部為其提供會議地點(diǎn)n活動類型：商會論壇、企業(yè)年會、俱樂部聯(lián)誼或周年慶五大通路，廣納客戶一是通過高端場所點(diǎn)位，精準(zhǔn)拓展二是通過

28、專場項(xiàng)目推介會，貼身宣傳三是通過二級城市巡展，擴(kuò)展客群區(qū)域，搶占市場客戶；四是電話/短信陌拜，拓展客戶資源群體五是利用萬科自有資源，聯(lián)動資源。渠道策略擴(kuò)大渠道影響力，輻射二三線城市n二級城市拓展地點(diǎn)：眉山、樂山、資陽、綿陽、德陽、雅安n拓展方式：所在城市高端酒店、休閑娛樂場所進(jìn)行巡展與當(dāng)?shù)睾儡?s店進(jìn)行長期合作，植入項(xiàng)目信息n拓展時間：2013年6月-12月成都市綿陽市資陽市眉山市樂山市德陽市雅安市萬科八方互動，深挖粉絲資源萬科作為全國最大的專業(yè)住宅開發(fā)商，擁有眾多忠實(shí)追隨者，可與北京、上海、南京、杭州等地進(jìn)行推薦聯(lián)動，予以額外優(yōu)惠及獎勵，充分利用業(yè)主資源。公園5號客戶杭州南京沈陽深圳北京上海

29、u 形象感u “生態(tài)豪宅” 生活理念演繹u 傳遞點(diǎn)：高端，環(huán)保，健康u 稀缺感u 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性與故事性u 傳遞點(diǎn)：珍貴u 標(biāo)簽感u 項(xiàng)目形象符號記憶“no.5”u 傳遞點(diǎn)：品牌，標(biāo)志u 尊貴感u 全程萬科top系服務(wù)體驗(yàn)u 傳遞點(diǎn)：服務(wù)，客戶至上體驗(yàn)價值點(diǎn)”萬科公園五號” 標(biāo)志性現(xiàn)場體驗(yàn)！ 【構(gòu)建項(xiàng)目四大體驗(yàn)體系】打造全景公園的觀景布局售樓部體系售樓部體系樣板間體系樣板間體系觀景體系觀景體系服務(wù)體系服務(wù)體系no.1no.2no.3no.4體驗(yàn)體系 售樓部展示體系“奢侈品符號”打造標(biāo)簽感！ 樣板間展示體系別墅、洋房、高層樣板間全線震撼！ 觀景體系濱江河景延伸至園內(nèi)！“人人”買萬科 成都有錢人，

30、如何一擲千金？！ 商戰(zhàn)無序，策劃先行商戰(zhàn)無序，策劃先行20132013房地產(chǎn)營銷策劃大全房地產(chǎn)營銷策劃大全震撼升級上市！火爆促銷中震撼升級上市！火爆促銷中此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗(yàn)，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】2013房地產(chǎn)營銷策劃大全唯一唯一官方網(wǎng)站：，唯一唯一指定淘寶店鋪：http:/，唯一唯一指定客服qq：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請注意甄別，防止上當(dāng)受騙！銷售任務(wù)分解公園5號從第三季度開

31、始銷售，短短6個月時間，需完成7億目標(biāo)，唯有目標(biāo)，才能引領(lǐng)方向！任務(wù)分解時期強(qiáng)銷期熱銷期持續(xù)銷售期時間7-9月10月11-12月任務(wù)分解3.5億1.5億每月各1億年度目標(biāo)7億推售策略產(chǎn)品配比產(chǎn)品類型高層洋房（9+1）別墅產(chǎn)品面積110-180、260180-220340占比約60%約30%約10%u 長期策略：項(xiàng)目產(chǎn)品類型豐富，可利用別墅樹立項(xiàng)目整體價值高度；洋房產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)性釋放，實(shí)現(xiàn)溢價并帶動銷售；高層產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)走量。u 2013年推售策略：“拔”形象 ， “創(chuàng)”溢價：2013年項(xiàng)目雖僅推出高層產(chǎn)品，線上可利用別墅稀缺產(chǎn)品立標(biāo)桿，為項(xiàng)目創(chuàng)造溢價空間；“搶”客源 ，“爭”份額：針對政策的不確定性，

32、以及競爭市場的嚴(yán)重分流，建議將高層產(chǎn)品各產(chǎn)品類型均推出，以260創(chuàng)新產(chǎn)品及110-180主流產(chǎn)品搶占市場份額，爭奪先機(jī)。u 別墅產(chǎn)品：樹立價格及價值標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體溢價u 高層產(chǎn)品：前期以位置較差的房源作為特價房進(jìn)行低價銷售，制造熱銷氛圍，后期待項(xiàng)目在市場立足后，推出質(zhì)量較高房源，逐步溢價價格策略釋放別墅產(chǎn)品價格口徑，樹立價值標(biāo)桿高層產(chǎn)品低開高走，逐步溢價價格制定260高層產(chǎn)品項(xiàng)目名稱公園5號藍(lán)光1881西派國際譽(yù)峰錦天府金悅灣權(quán)重分值權(quán)重分值權(quán)重分值權(quán)重分值權(quán)重分值權(quán)重分值環(huán)境價值40%44.10%39.70%44.10%42.10%38.70%項(xiàng)目價值40%36.90%39.60%41.

33、80%39.10%39.90%品牌價值20%18.65%19.00%20.85%19.05%19.40%總計權(quán)重分值比例100%99.65%98.30%106.75%100.25%98.00%類比樓盤均價/1600016000185001550015000加權(quán)類比值/16056.1966916276.70417330.2115461.3515306.122加權(quán)平均：16086.1161采用市場對比法與精裝豪宅市場260左右產(chǎn)品進(jìn)行比較，得出項(xiàng)目的成交均價為16086元/。以上競品裝修標(biāo)準(zhǔn)為6000元/，建議待公園5號精裝標(biāo)準(zhǔn)確定后進(jìn)行適當(dāng)校正。價格制定110-180高層產(chǎn)品項(xiàng)目名稱公園5號半島

34、城邦中海城南華府桐梓林1號 仁和春天國際花園權(quán)重分值權(quán)重分值權(quán)重分值權(quán)重分值權(quán)重分值環(huán)境價值40%40%42%41%42%42%項(xiàng)目價值40%40%38%40%38%38%品牌價值20%20%18%20%19%19%總計權(quán)重分值比例100%98%102%99%99%類比樓盤均價/11000130001250010000加權(quán)類比值/11282.0512812776.4127812613.521710116.33789加權(quán)平均（清水價格）：11697.081u 通過市場類比法，選取城南區(qū)域、產(chǎn)品面積相近的四個進(jìn)行比較，得出清水成交均價為11697.081元/。u 以上價格為產(chǎn)品清水價，公園5號110-180產(chǎn)品精裝價格約為3000元/，實(shí)際成交均價約為