C2B電子商務(wù)模式發(fā)展的可行性

1、c2b電子商務(wù)模式發(fā)展的可行性c2b電子商務(wù)模式發(fā)展的可行性【摘耍】消費(fèi)者為中心的消費(fèi)理念催生了 c2b電子商務(wù)模式， 其發(fā)展已經(jīng)從低級(jí)的團(tuán)購形式向更高級(jí)的個(gè)性化定制過渡。本文通過 博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，得出了個(gè)性化定制將是未來c2b電子商務(wù)模式發(fā)展 的主流形式的結(jié)論。【關(guān)鍵詞】c2b；電子商務(wù)模式；經(jīng)濟(jì)博弈；發(fā)展趨勢(shì)0.引言c2b電子商務(wù)模式就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)(customer to business) 的商業(yè)模式，這里強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主導(dǎo)性和以消費(fèi)者為中心的特點(diǎn), 這種模式的核心是通過聚合龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購集團(tuán)，改 變主流的商務(wù)模式1。這種商業(yè)模式不僅叮以滿足不同消費(fèi)者的個(gè) 性化需求還可

2、以以批發(fā)價(jià)購得單件商品。長尾理論認(rèn)為只耍產(chǎn)品的存 儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市 場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵其至更大， 即眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。目前國內(nèi)c2b 的發(fā)展主耍有兩種形式，分別是團(tuán)購和個(gè)性化定制。1. 發(fā)展現(xiàn)狀團(tuán)購指集合眾多用戶需求形成統(tǒng)一的購買團(tuán)體從而享受事先與 商家定好的優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格2。個(gè)性化定制指消費(fèi)者向廠家直接提 出自己的需求，付出額外的溢價(jià)，廠家按需設(shè)計(jì)產(chǎn)品。由于絕大部分 消費(fèi)者尚不具備這種消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)，我國c2b電子商務(wù)模式的 發(fā)展主要以團(tuán)購為主。2010年以來，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍

3、般大量出現(xiàn)，團(tuán)購逐 漸獲得人們的青睞。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心與領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示, 截至2012年年底全國團(tuán)購網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)高達(dá)6177家，累計(jì)關(guān)閉 3482家，尚運(yùn)營中2695家。2012年全年團(tuán)購市場(chǎng)(含聚劃算)成交 規(guī)模達(dá)到34& 85億元，2011年這一數(shù)字為216. 32億元，同比增長 61%,而團(tuán)購初步興起的2010年則只有25億元3。2010年3月淘 寶聚劃算平臺(tái)上線開團(tuán)。聚劃算從淘寶團(tuán)購平臺(tái)脫胎而來，作為阿里 巴巴新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整屮新的七大事業(yè)群之一，肩負(fù)著阿里巴巴 向c2b轉(zhuǎn)型的重任。圖1聚劃算b2c商業(yè)模式示意圖4中國b2c市場(chǎng)發(fā)展得并不順利。2012年，團(tuán)購

4、市場(chǎng)遭遇嚴(yán)酷挑 戰(zhàn)，面臨著資本寒流和網(wǎng)民對(duì)團(tuán)購熱情消退的雙重考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購從 2010年興起，到2011年即開始進(jìn)入淘汰期，大量中小團(tuán)購網(wǎng)站倒閉 或者被收購；發(fā)展到2011下半年，團(tuán)購領(lǐng)域開始有排名前十的網(wǎng)站 陷入倒閉傳聞5。團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營前期往往通過創(chuàng)業(yè)基金進(jìn)行投資， 而創(chuàng)投基金普遍認(rèn)為團(tuán)購的發(fā)展市場(chǎng)不大。2. 博弈及經(jīng)濟(jì)學(xué)分析c2b相對(duì)于其他電了商業(yè)模式有其優(yōu)越性，有利于資源的優(yōu)化配 置?，F(xiàn)在建模給予證明。假設(shè)及條件：（1）市場(chǎng)穩(wěn)定，屮短期z內(nèi)無較大波動(dòng)。（2）主要討論當(dāng)前中國的b2c及c2b市場(chǎng)。（3）電商市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)。在壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)中，企業(yè)口 行定價(jià)，再根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整其價(jià)格。

5、如果市場(chǎng)價(jià)格偏高，利潤較 大，會(huì)有新的進(jìn)入者，企業(yè)增多，商品增多，價(jià)格下降。（4）模型中的企業(yè)運(yùn)營正常，短期內(nèi)不會(huì)有虧損破產(chǎn)、上市、 兼并等強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。（5）企業(yè)與消費(fèi)者都是理性的經(jīng)濟(jì)人。（6）短期內(nèi)不會(huì)有新技術(shù)使得企業(yè)商品成本下降。（7）模型中除特殊聲明z外，均為短期分析。2. 1在b2c模式下的消費(fèi)者與企業(yè)的博弈對(duì)同一商品，企業(yè)可以采取合理價(jià)格及偏高的不合理價(jià)格兩種策 略。我們以性價(jià)比為標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)分成產(chǎn)晶性價(jià)比良好企業(yè)和產(chǎn)品性 價(jià)比偏低企業(yè)兩種。衡量企業(yè)的定價(jià)是否合理，再引入消費(fèi)者的效用 作為參照。效用即是指對(duì)于消費(fèi)者通過消費(fèi)一組商品從而得到的滿足 程度的一個(gè)度量6。當(dāng)商品性價(jià)帶給消

6、費(fèi)者的效用大于消費(fèi)者對(duì)購 買此商品的預(yù)期效用時(shí)，此商晶的為性價(jià)比即為良好，反z商品的性 價(jià)比低下。而在b2c模式中，由于信息的不完全，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所采 取的具體定價(jià)策略并不知曉。消費(fèi)者只能根據(jù)部分信息來判斷購買或 是放棄。如圖2。圖中，企業(yè)從“自然”的外部環(huán)境下出發(fā)，選擇高價(jià)(1)或是 低價(jià)(r)并構(gòu)成信息集i。消費(fèi)并不知道口己處在信息集i中的哪 一個(gè)節(jié)點(diǎn)處，只能憑借部分信息選擇購買或是放棄。令企業(yè)的固定成本為c。銷量短期不變，變動(dòng)成本為v。運(yùn)營成 木是cw (the costing of working capital)o企業(yè)可以采取合理價(jià) 格，取得銷售收益g1 (gains)o企業(yè)也可以采

7、取高價(jià)，取得銷售收 入g2 (gkg2)o若采取較高定價(jià)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)定價(jià)不合理，以 高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格賣出低質(zhì)量的產(chǎn)品，造成企業(yè)形象的無形損失lr (the loss of reputation)o消費(fèi)者若不購買商晶產(chǎn)生吋間機(jī)會(huì)成 木以及上網(wǎng)費(fèi)用成本ct (the costing of time)。若消費(fèi)者購買此 產(chǎn)品效用價(jià)格為u。由消費(fèi)者與企業(yè)的成本收益得出如圖3的博弈結(jié) 果從博弈結(jié)果看出，消費(fèi)者會(huì)傾向于購買此商品。企業(yè)的策略選擇 取決于gl-v-c-cw和g2-v-lr-cw的大小，即g1和g2lr的大小?，F(xiàn)實(shí)中，部分企業(yè)看不到長遠(yuǎn)的形象的作用，注重短期利潤。對(duì) 于這些企業(yè)來說，lr被忽

8、視了。這時(shí),lr趨于0,于是(gl-v-c-cw) > (g2-v-lr-cw)。企業(yè)選擇不合理定價(jià)，從而博弈的結(jié)果在第二象 限。對(duì)企業(yè)來說，不注重企業(yè)形象主要是在制度不健全的情況下有機(jī) 會(huì)主義傾向。有限理性的企業(yè)可能只注重短期利益，或是侵蝕消費(fèi)者 福利帶來的收益大到讓企業(yè)忽視長期收益吋，便會(huì)采取制定不合理價(jià) 格這策略。對(duì)消費(fèi)者來說，由于信息的不對(duì)稱，不知道自己的福利是u-gl-ct 還是u-g2-cto消費(fèi)者要在相當(dāng)長的一段時(shí)間后才能洞悉企業(yè)的定價(jià) 策略，得到真正的博弈結(jié)果。甚至在大多數(shù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)博弈結(jié)果后， 仍有個(gè)別信息不對(duì)稱的消費(fèi)者購買此商品的情況。<!-endprint-&

9、gt; <!-startprint->2. 2在c2b的電了商務(wù)模式之下模型的改進(jìn)以上博弈的關(guān)鍵在于信息不對(duì)稱。企業(yè)先行選擇自己的策略z后, 出現(xiàn)了一個(gè)信息集。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行策略選擇吋并不知道自己處在哪一 個(gè)節(jié)點(diǎn)上，而c2b模式可以很好的克服信息不對(duì)稱這一限制。無論是消費(fèi)者群體聚集，還是消費(fèi)者的個(gè)性化定制，均意味著消 費(fèi)者力量的覺醒。消費(fèi)者力量的壯大和聯(lián)合使消費(fèi)者群體擁有同企業(yè) 議價(jià)的能力，使商品價(jià)格降低。在團(tuán)購z中大量的消費(fèi)者聚集意味著 大量的部分信息聚集。在消費(fèi)者群體內(nèi)部的協(xié)商中，信息交流可以使 消費(fèi)群體的信息狀況趨近信息完全。在個(gè)性化定制中，消費(fèi)者主動(dòng)定 價(jià)，真正體現(xiàn)了消費(fèi)者的

10、訴求和利益。c2b中消費(fèi)者力量的壯大讓企業(yè)不敢小視。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己 受到欺騙后采取退貨方法或是利用法律手段，企業(yè)提供虛假信息要承 擔(dān)事后付出成木的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)企業(yè)要為此付出的代價(jià)是co,此吋企 業(yè)采取不合理價(jià)格將要支付的成木就由g2-v-c-cw-lr改變成為 g2-v-c-cw-lr-c0o實(shí)際上co是一個(gè)較大的數(shù)。由于消費(fèi)由掌握小部 分信息到趨于信息完全，即使在短期內(nèi)消費(fèi)者也對(duì)企業(yè)形象有一個(gè)較 明確的評(píng)價(jià)，這意味著lr會(huì)變大。企業(yè)不得不重新審視它的成木和 收益。這樣就促使企業(yè)合理價(jià)格定價(jià)，出售商品，獲得利潤；消費(fèi)者購 買商品，得到商品的使用價(jià)值。企業(yè)的收益是gl-v-c-cw,消費(fèi)者的

11、收益是u-gl-cto如圖4,博弈結(jié)果由第二象限轉(zhuǎn)移到第一象限。圖4短期分析中，企業(yè)采用合理的價(jià)格會(huì)使企業(yè)利潤減少。但是長期 來看，企業(yè)將獲得品牌形象的無形收益。雖然企業(yè)采用低價(jià)策略利潤 較低，但在c2b電商模式中，企業(yè)是愿意采用這樣的策略的。企業(yè)形 象的提升能能獲得更多的的訂貨，銷量大增會(huì)產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流和利 潤，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，形成經(jīng)營的良性循環(huán)，提供良好的籌資投資 環(huán)境。大的銷量也會(huì)加快企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)，提高資金的使用率。同時(shí) 由于消費(fèi)者集聚，信息傳遞速度加快，很大程度上降低了企業(yè)的廣告 費(fèi)用。最終，企業(yè)利潤冋升，更趨于合理的定價(jià)，消費(fèi)者的福利沒有 被企業(yè)侵蝕。3 面臨的問題目前我國c2

12、b電子商務(wù)模式的發(fā)展還存在著許多問題，制約著這 種以用戶為中心的商務(wù)模式的發(fā)展。這些問題包括：電子商務(wù)市場(chǎng)政 策法規(guī)不完善；網(wǎng)絡(luò)電了商務(wù)信用缺失；缺乏個(gè)性化定制的導(dǎo)向性消 費(fèi)意識(shí)；面臨資本困境等。3.1電子商務(wù)市場(chǎng)政策法規(guī)不完善我國尚未針對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行立法。由于法律監(jiān)管有限，商家的侵 權(quán)行為頂多承擔(dān)民事責(zé)任，而不涉及行政責(zé)任或刑事責(zé)任。消費(fèi)者所 獲得的賠償遠(yuǎn)低于商家因違法行為而獲得的收益。2012年央視3. 15 晚會(huì)發(fā)布的“2012年投訴量前十位”的消費(fèi)領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)中居第一位。 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)在我國產(chǎn)生以來發(fā)展迅速，創(chuàng)造了可觀的交易額。但由 于盈利模式單一、競(jìng)爭激烈，乂相對(duì)缺乏有效監(jiān)管7。目前我

13、國電 了商務(wù)行業(yè)缺少完善的規(guī)章制度，國家工商行政管理總局在2012年 3月15阡前出臺(tái)了關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)營活動(dòng)管理的意見，從市 場(chǎng)準(zhǔn)入、行政指導(dǎo)、監(jiān)管力度三個(gè)方面提出將對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)管。 然而，僅僅依靠低層次的政策規(guī)定難以整治市場(chǎng)亂相，電了商務(wù)領(lǐng)域 亟待立法。3. 2網(wǎng)絡(luò)信用缺失電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)將交易雙方聯(lián)系在一起，具有匿名性和不可控 性。在消費(fèi)者利益缺乏強(qiáng)有力的制度性保障情況下，網(wǎng)絡(luò)交易的信用 問題f1益突出。電子商務(wù)市場(chǎng)必須建立一套完整有效的信用評(píng)價(jià)體系 來約束商家和消費(fèi)者的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)是基于web2. 0的用戶交 互式平臺(tái)產(chǎn)生的。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的增進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購必然走向 終

14、極團(tuán)購一個(gè)性化需求定制階段，而信用依然是交易成功的保障8 o 趙培卿采用蟻群算法對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信用評(píng)價(jià)進(jìn)行了適用性分析，并用齊 家網(wǎng)為例進(jìn)行檢驗(yàn)，初步建立了一套多指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用 制度的建立進(jìn)行了有用的探索。3. 3面臨資木困境曾經(jīng)對(duì)中國秀客網(wǎng)進(jìn)行投資的天使投資人金小團(tuán)認(rèn)為個(gè)性化定 制行業(yè)擁有不可估量的發(fā)展前景，人們購買力的增強(qiáng)促使人們更加看 重個(gè)性化需求，消費(fèi)者愿意為個(gè)性化定制支付額外的溢價(jià)。相對(duì)而言, 團(tuán)購市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Q定了團(tuán)購市場(chǎng)的蛋糕不可能做得很大。c2b電 子商務(wù)模式網(wǎng)站最初的運(yùn)營資金往往來自于風(fēng)險(xiǎn)投資基金，投資于團(tuán) 購的風(fēng)險(xiǎn)極大，競(jìng)爭激烈，很難實(shí)現(xiàn)盈利。由于發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)不大

15、, 投資基金轉(zhuǎn)而更加關(guān)注個(gè)性化定制行業(yè)。從團(tuán)購行業(yè)融資金額上看, 2010年團(tuán)購行業(yè)得到20筆投資，獲投總金額約7. 19億美元；2011 年得到15筆投資，獲投約5. 34億美元；2012年得到3比投資，獲 投0.45億美元9。2012年團(tuán)購行業(yè)集體遭遇了融資瓶頸，生存艱 難。許多團(tuán)購網(wǎng)站資金斷鏈，被迫關(guān)閉，團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)了大洗牌的局 面。團(tuán)購行業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ蝗鐐€(gè)性化定制，如果投資基金持續(xù)看衰團(tuán)購, 那么更多的團(tuán)購網(wǎng)站將由于資金問題退出市場(chǎng)。3. 4缺乏個(gè)性化定制的導(dǎo)向性消費(fèi)意識(shí)改革開放30多年來，人們的購買力大大提高，個(gè)性化消費(fèi)的需 求不斷增加。相對(duì)于c2b的低級(jí)模式團(tuán)購而言，消費(fèi)者愿意為個(gè)性

16、化 定制支付更高的價(jià)格。然而這種逐漸增加的需求詢未大量轉(zhuǎn)化為購買 行為。對(duì)個(gè)性化定制產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣泛的宣傳，形成導(dǎo)向性消費(fèi)習(xí)慣有利 于c2b電了商務(wù)模式的發(fā)展。把人們的個(gè)性化需求和廣告相結(jié)合，喚 起個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)還需要花費(fèi)一段時(shí)間。消費(fèi)者的消費(fèi)需求從來是逐 漸培養(yǎng)起來的，但從發(fā)展的趨勢(shì)上看，個(gè)性化定制必定會(huì)成為未來 c2b商業(yè)模式發(fā)展的主流。4. 結(jié)論c2b電子商務(wù)模式具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它從消費(fèi)者需求出發(fā)，實(shí) 現(xiàn)了資源優(yōu)化和零庫存。c2b電子商務(wù)模式的發(fā)展符合消費(fèi)者滿足其 fi益增長的個(gè)性化需求的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。同吋b2c電了商務(wù)模式也面 臨著挑戰(zhàn)，其核心問題是實(shí)現(xiàn)社會(huì)化生產(chǎn)與社交網(wǎng)絡(luò)有機(jī)整合。其次 電了商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)章制度不健全也制約著c2b的發(fā)展。另外，從訂單 到交貨的過程相對(duì)較長，c2b的整個(gè)交易過程對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、物流等的 控制也是個(gè)挑戰(zhàn)10。我們認(rèn)為c2b電子商務(wù)模式機(jī)遇大于困難，具 有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌?chǎng)監(jiān)管和技術(shù)等問題會(huì)在c2b從團(tuán)購到個(gè)性化 定制的發(fā)展過程中逐步得到解決。消費(fèi)者是市場(chǎng)最重要的主體之一, 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的商業(yè)模式必定能得到消費(fèi)者的青睞?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1張志宏，寇紀(jì)淞，陳富贊，李敏強(qiáng)基于c2b智能商務(wù)模式戰(zhàn) 略分析軟科學(xué)，2010 (4)： 53-59.2jc2b-電子商務(wù)營銷新模式資本市場(chǎng),2008 (9)： 112-113