“三外企業(yè)”在地產(chǎn)行業(yè)的品牌延伸策略

1、“三外企業(yè)”在地產(chǎn)行業(yè)的品牌延伸策略“三外企業(yè)”在地產(chǎn)行業(yè)的品牌延伸策略作者：佚名時間：2017-10-3瀏覽量：這幾年中國的樓市一片火爆，尤其是浙江地區(qū)，樓市幾乎 是全省河山一片紅。在高額利潤回報的誘惑下，幾乎稍微有 點實力的非地產(chǎn)企業(yè)都開始涉足房地產(chǎn)，天價拿地的好戲大 都是由他們來唱主角。今天我不說他們拿地的勇氣和膽量，而是拿他們的品牌策 略談?wù)勛约旱囊稽c膚淺之見。由于三外企業(yè)進入地產(chǎn)行業(yè)的報道數(shù)量非常多，我也逐漸 關(guān)注起這些三外企業(yè)的品牌延伸策略。有一個現(xiàn)象值得我們 高度的重視，即這些三外企業(yè)大多以原有的品牌作為地產(chǎn)公 司的名稱，有些企業(yè)原先是做食品的，有些是做紡織的，有些 是做貿(mào)易的等

2、等，其原品牌都已有一定的知名度，但涉足到 地產(chǎn)行業(yè)，使用的企業(yè)名稱仍然是原先的食品或紡織的那個品牌名稱。這種品牌延伸的策略是否恰當呢？除了極少部分 我是認可的，絕大部分還是非常幼稚的。這種品牌延伸是否正確，筆者認為主要看兩方面的因素, 一是原先的品牌給人的形象是企業(yè)形象為主還是行業(yè)特征 更明顯，如果是前者，那延伸到地產(chǎn)行業(yè)仍然是可行的，如果 是后者，那這種品牌延伸的策略就需要慎重考慮了；二是該 企業(yè)進入地產(chǎn)行業(yè)的動機是什么，做長久生意還是短期的賺 一票，這個戰(zhàn)略的方向決定后續(xù)的影響是否會對原品牌產(chǎn)生 負面影響。三外企業(yè)使用原先的品牌延伸到地產(chǎn)行業(yè)，其原因不外乎 兩條：一擴大原品牌的影響力；二是

3、借用原品牌的資源來支 持其在地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。但這兩個目標只是企業(yè)自己的一廂 美好愿望，能不能實現(xiàn)則取決于市場對原品牌的認知和聯(lián) 想。譬如萬馬房產(chǎn)，萬馬這個品牌隨著浙江籃球隊征戰(zhàn)南北, 已經(jīng)成為一個企業(yè)形象的大品牌概念，人們對萬馬跟藥業(yè)的 聯(lián)系卻逐漸淡薄了，因此萬馬給人的第一感覺是一個浙江的 大企業(yè)，其品牌所代表的形象也是一個企業(yè)的形象，而非是 行業(yè)的形象，因此萬馬涉足房產(chǎn)使用萬馬房產(chǎn)的品牌延伸我 認為是正確的，擴大了品牌的影響力，并有效地利用了萬馬 的品牌提升了公眾對萬馬房產(chǎn)實力和品質(zhì)的信任度。但某一些企業(yè)的品牌延伸則是另外一個結(jié)果，比如浙江凱 喜雅絲綢成立了凱喜雅房產(chǎn)公司，這個品牌的延伸就需

4、要再 斟酌斟酌。凱喜雅是一個很有名的絲綢生產(chǎn)企業(yè)，其品牌幾 乎成了杭州市民眼中的絲綢代名詞，因此其品牌的行業(yè)特征 非常明顯，人們在看到凱喜雅這幾個字的時候，其第一的聯(lián) 想必然是絲綢，而絕不可能是房產(chǎn)企業(yè)。這樣的話，作為房產(chǎn) 品牌的凱喜雅被人接受的過程中就要受到原品牌行業(yè)特征 非常大的干擾，而消費者在對其房產(chǎn)品的判斷上也會受到原 品牌行業(yè)特征的干擾，產(chǎn)生“做絲綢的來做房產(chǎn)畢竟是門外 漢”這樣的疑問，其房產(chǎn)品的品質(zhì)被人接受的程度也大打折 扣。從杭州凱喜雅在市區(qū)開發(fā)的一個樓盤的銷售情況和價格 來看，銷售的速度和價格都要比附近其他的樓盤遜色很多。原品牌的形象對其是否該在地產(chǎn)領(lǐng)域進行品牌延伸具有 決定性

5、的作用，就象對一個人的認識一樣，比如公眾認同張 三這個人的整體能力，則張三做什么大家都會比較放心；假 如公眾只認同張三的豆腐做得好，而并不認同張三的整體能 力，則當張三開始改行做木匠的時候，大家都會有一些懷疑, 認為木匠活做得肯定不如豆腐做得好。所以三外企業(yè)在地產(chǎn)行業(yè)里要不要使用原品牌，首先一點 要對原品牌進行一個全面的研究，看看社會對原品牌的認同 到底是認同這個企業(yè)的實力和信譽，還是認同這個企業(yè)在某 一行的成就。如果是前者，不妨繼續(xù)使用同一品牌戰(zhàn)略;如果 是后者，那還不如另起爐灶，發(fā)展一個新品牌。當然品牌的延伸并非如此簡單的是否關(guān)系，比如有些品牌, 公眾對其的認同既有企業(yè)形象面的，又有行業(yè)的

6、成就，那又 該如何呢？所以我們接下來要談?wù)勥@個三外企業(yè)在地產(chǎn)行業(yè) 內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，這也是影響該企業(yè)品牌延伸的另外一個 關(guān)鍵因素。還是用張三的例子，張三原先豆腐做得非常好，張三豆腐 鋪很有名了，現(xiàn)在又要做張三木匠鋪，那么公眾對張三木匠 鋪的水平一開始是有疑慮的，擔心做豆腐的不一定能做木匠 活。但如果張三下定決心要在木匠行業(yè)也要做得跟豆腐一樣 出色，那就需要老老實實地學習木匠的活，盡心盡力地去做 木匠的產(chǎn)品，那么在這樣的決心和踏踏實實地態(tài)度下，張三 把木匠活做好，并得到大家的認可是完全有可能的。但得到大家的認可需要時間，所以張三在木匠這一行的發(fā) 展戰(zhàn)略決定張三要不要繼續(xù)使用張三的名號。想長期發(fā)展

7、， 做大做強的，則一開始的不被認可甚至有些利益的損失都是 可以承受的，到最終，大家對張三的認可除了豆腐做得好，還 會增加一項木匠活做得好，由此張三的整體能力被認可的程 度也會提升，豆腐做得好，木匠活也不錯，張三的確很有能力, 這個時候，張三的品牌形象就會逐漸從豆腐一行過渡到張三 這個人的整體形象上來，擴大了張三的品牌影響力。但如果張三只是想趁木匠活好“三外企業(yè)”在地產(chǎn)行業(yè)的品牌延伸策略作者：佚名時間：2017-10-3瀏覽量：賺錢的時機來賺一票的話，那結(jié)果可能就是賠了 夫人又折兵。木匠活和做豆腐畢竟有很大的差距，張三一開 始的木匠活很難做得好，這樣大家就會認為張三這個人能力 不咋地，木匠活做得

8、這么差，這個印象就株連到了張三賴以 成名的豆腐活了。同時張三只替一戶人家做了家具就不干了, 那當這戶人家的家具壞了想找張三修都沒法修，那大家對張 三這個人的形象又差了幾分，認為張三沒有責任心，東西做 了就不管了，這個想法又影響到了張三這個人的品質(zhì)，從而 也會株連到張三原先的豆腐鋪。所以想趁樓市好的時候插進 來賺一票的企業(yè)，我奉勸還是別使用同一品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的問題是有些三外企業(yè)剛涉足房地產(chǎn)的時候都是萬 丈雄心，誓言旦旦地要做百年地產(chǎn)企業(yè)，而到樓市一變壞，馬 上就改變了想法，從地產(chǎn)行業(yè)溜了。這種立場不堅定的發(fā)展 戰(zhàn)略實際是一個墻頭草隨風擺的，而做品牌則是種樹，要穩(wěn), 要有耐心，要長成參天大樹的。用種樹的方法去種草顯然是 不對的，結(jié)果自然好不到那里去。因此三外企業(yè)進入地產(chǎn)前