西安明珠國際家居購物中心項(xiàng)目整體營銷執(zhí)行策劃案

1、讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 前前 言言 如何在前期推廣的基礎(chǔ)上對(duì)階段項(xiàng)目進(jìn)行再如何在前期推廣的基礎(chǔ)上對(duì)階段項(xiàng)目進(jìn)行再次拔高和提升，如何對(duì)階段項(xiàng)目進(jìn)行有效資源整次拔高和提升，如何對(duì)階段項(xiàng)目進(jìn)行有效資源整合及包裝推廣。在解決這些問題之前，合及包裝推廣。在解決這些問題之前，項(xiàng)目項(xiàng)目推廣推廣必須從前期的形象訴求層面過渡到功能訴求層面必須從前期的形象訴求層面過渡到功能訴求層面, ,強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目專業(yè)屬性強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目專業(yè)屬性, ,同時(shí)從城市發(fā)展運(yùn)營的角度對(duì)同時(shí)從城市發(fā)展運(yùn)營的角度對(duì)項(xiàng)目的銷售推廣作出全面的系統(tǒng)訴求。項(xiàng)目的銷售推廣

2、作出全面的系統(tǒng)訴求。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 一部分，一部分，前期前期運(yùn)作運(yùn)作總結(jié)總結(jié)讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 明珠家居明珠家居商商業(yè)業(yè)統(tǒng)籌統(tǒng)籌成效：成效：明珠商業(yè)品牌明珠商業(yè)品牌顯著，為后期的銷售工作作了良顯著，為后期的銷售工作作了良 好的基調(diào)。好的基調(diào)。不足：良好的不足：良好的商業(yè)品牌因其業(yè)種的局限性商業(yè)品牌因其業(yè)種的局限性并沒有給項(xiàng)目并沒有給項(xiàng)目 帶來足夠的影響力。帶來足夠的影響力。原因：營銷宣傳原因：營銷宣傳思想思想欠缺統(tǒng)一的層次感因此無法形成合力欠缺統(tǒng)一的層次感因此無法形成合力 清晰的傳達(dá)給目標(biāo)群體清晰的傳達(dá)給目標(biāo)群體

3、讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 投資門檻投資門檻成效：基于項(xiàng)目成效：基于項(xiàng)目政策政策的的相對(duì)包容性相對(duì)包容性，項(xiàng)目，項(xiàng)目b b座座的銷售成的銷售成 績(jī)績(jī)可望實(shí)現(xiàn)開門紅可望實(shí)現(xiàn)開門紅。不足：不足：高端高端目標(biāo)群體的投資欲望沒有被充分的調(diào)動(dòng)。目標(biāo)群體的投資欲望沒有被充分的調(diào)動(dòng)。原因：原因：物業(yè)狀態(tài)不佳物業(yè)狀態(tài)不佳, ,經(jīng)營潛力暫時(shí)沒被高度認(rèn)同經(jīng)營潛力暫時(shí)沒被高度認(rèn)同讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 推廣推廣物料配置物料配置 成效：為項(xiàng)目的形象建立了成效：為項(xiàng)目的形象建立了最基礎(chǔ)最基礎(chǔ)的識(shí)別系統(tǒng)。的識(shí)別系統(tǒng)。 不足：物料并沒有得到最大程度上的運(yùn)用，銷

4、售現(xiàn)不足：物料并沒有得到最大程度上的運(yùn)用，銷售現(xiàn) 場(chǎng)顯冷清。場(chǎng)顯冷清。 原因：內(nèi)容虛原因：內(nèi)容虛, ,諸多環(huán)節(jié)不明確諸多環(huán)節(jié)不明確. .讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 成效：項(xiàng)目在西安市場(chǎng)已經(jīng)具備了一定的知名度。成效：項(xiàng)目在西安市場(chǎng)已經(jīng)具備了一定的知名度。不足：對(duì)項(xiàng)目的整體及核心的商業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)還不具體，不足：對(duì)項(xiàng)目的整體及核心的商業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)還不具體， 項(xiàng)目形象仍未充分挖掘項(xiàng)目形象仍未充分挖掘和和拔高。拔高。原因：原因：目前目前廣告廣告及活動(dòng)及活動(dòng)推廣缺少對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)偉量商機(jī)推廣缺少對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)偉量商機(jī) 和商業(yè)功能的具體訴求和商業(yè)功能的具體訴求且并未涉及營銷且并未涉及營銷市

5、場(chǎng)認(rèn)可市場(chǎng)認(rèn)可 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 成效：客戶對(duì)項(xiàng)目所在位置、地位、商業(yè)屬性等有初成效：客戶對(duì)項(xiàng)目所在位置、地位、商業(yè)屬性等有初 步的認(rèn)識(shí)并提出相關(guān)投資疑問。步的認(rèn)識(shí)并提出相關(guān)投資疑問。不足：客戶不足：客戶太過于局限性太過于局限性, ,高端客戶沒露面高端客戶沒露面原因：原因：推廣推廣針對(duì)性不強(qiáng)針對(duì)性不強(qiáng)或沒推廣或沒推廣。市場(chǎng)反饋市場(chǎng)反饋 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 1 1，從前期的形象廣告訴求主導(dǎo)，過渡到銷售廣告，從前期的形象廣告訴求主導(dǎo)，過渡到銷售廣告 訴求主導(dǎo)；訴求主導(dǎo)；結(jié)結(jié) 論論2 2，加大對(duì)項(xiàng)目專業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)功能及商業(yè)

6、地位的，加大對(duì)項(xiàng)目專業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)功能及商業(yè)地位的廣告訴求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；廣告訴求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化； 注：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在以下的策劃案中，我注：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在以下的策劃案中，我們會(huì)針對(duì)前期們會(huì)針對(duì)前期營銷營銷中所出現(xiàn)的問題作出優(yōu)化解答！中所出現(xiàn)的問題作出優(yōu)化解答！讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 二部分：二部分：項(xiàng)目營銷項(xiàng)目營銷目標(biāo)目標(biāo) 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 1 1，挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)在資源，充分拔高項(xiàng)目的形象，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)，挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)在資源，充分拔高項(xiàng)目的形象，強(qiáng)調(diào)項(xiàng) 目的目的 稀缺性與唯一性稀缺性與唯一性, ,全面挖掘項(xiàng)目

7、市場(chǎng)的商業(yè)全面挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)的商業(yè) 價(jià)值。價(jià)值。2 2，對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營前景作出理性分析，對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營前景作出理性分析, , 確立項(xiàng)目在陜西確立項(xiàng)目在陜西 西安的商業(yè)地位與商業(yè)意義。西安的商業(yè)地位與商業(yè)意義。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 在項(xiàng)目前期運(yùn)作基礎(chǔ)上，結(jié)合我們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)在項(xiàng)目前期運(yùn)作基礎(chǔ)上，結(jié)合我們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)上的成功經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研觀察對(duì)項(xiàng)目本身質(zhì)素進(jìn)行上的成功經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研觀察對(duì)項(xiàng)目本身質(zhì)素進(jìn)行再次剖析挖掘，進(jìn)而與受眾形成再次剖析挖掘，進(jìn)而與受眾形成廣泛廣泛共鳴。共鳴。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 三部分：解析三部分：解析 【決策須參悟國政形勢(shì)

8、，此勢(shì)也！決策須參悟國政形勢(shì)，此勢(shì)也！】讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 思考：項(xiàng)目以什么優(yōu)勢(shì)來足夠影響陜西商貿(mào)平衡？而當(dāng)思考：項(xiàng)目以什么優(yōu)勢(shì)來足夠影響陜西商貿(mào)平衡？而當(dāng)這種平衡被打破時(shí)，承載項(xiàng)目偉量商機(jī)的區(qū)域是否有足這種平衡被打破時(shí)，承載項(xiàng)目偉量商機(jī)的區(qū)域是否有足夠的承載力？夠的承載力？讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 鼎盛時(shí)代鼎盛時(shí)代認(rèn)為，針對(duì)陜西明珠國際，并非簡(jiǎn)單地從商業(yè)認(rèn)為，針對(duì)陜西明珠國際，并非簡(jiǎn)單地從商業(yè)或商場(chǎng)實(shí)體的角度尋求營銷概念，而是根據(jù)其或商場(chǎng)實(shí)體的角度尋求營銷概念，而是根據(jù)其規(guī)模大規(guī)模大小、城市地理、行業(yè)組成，以及影響層面小、

9、城市地理、行業(yè)組成，以及影響層面, ,經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況作出更深的價(jià)值發(fā)掘，最終得到顛覆產(chǎn)業(yè)的物業(yè)核心作出更深的價(jià)值發(fā)掘，最終得到顛覆產(chǎn)業(yè)的物業(yè)核心要點(diǎn)。要點(diǎn)。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知從規(guī)模上說：從規(guī)模上說：總規(guī)模25余萬平方米。從地段上說：從地段上說：北郊cbd核心地帶，財(cái)富之源。從構(gòu)成上說：從構(gòu)成上說：明珠國際明珠國際品牌家居、大型家電、明珠商務(wù)酒店和各類專業(yè)市場(chǎng)、風(fēng)情步行街、it數(shù)碼、商務(wù)公寓、中外美食.國際社區(qū)超市等從功能上說：從功能上說：集購物、休閑、酒店、會(huì)展、商務(wù)等為一體的綜合商業(yè)項(xiàng)目.從規(guī)劃上說：從規(guī)劃上說：項(xiàng)目堅(jiān)持規(guī)劃高起點(diǎn)、建

10、設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、管理高效能，并采用先進(jìn)的商業(yè)管理運(yùn)作模式及靈活多變的商業(yè)運(yùn)作形式，實(shí)現(xiàn)第四次質(zhì)的跨越.從概念上說：從概念上說：城市mall，是目前國際商業(yè)發(fā)展的頂級(jí)商業(yè)形態(tài)，號(hào)稱第六次商業(yè)革命，正迅速成為現(xiàn)代零售業(yè)的主流。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 區(qū)域認(rèn)知區(qū)域認(rèn)知1010公里公里家庭建設(shè)家庭建設(shè)性消費(fèi)商圈性消費(fèi)商圈800多萬經(jīng)常居住人口，每年180億可支配消費(fèi)。3030公里常規(guī)性消費(fèi)商圈公里常規(guī)性消費(fèi)商圈623萬常住人口，核心組團(tuán)，立足北郊，輻射西安823萬消費(fèi)人口，255億巨大消費(fèi)潛力。200200公里旅游性消費(fèi)商圈公里旅游性消費(fèi)商圈每年600萬旅游人次，拉動(dòng)城市消

11、費(fèi)，促進(jìn)北郊商業(yè)發(fā)展。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 產(chǎn)業(yè)認(rèn)知產(chǎn)業(yè)認(rèn)知陜西明珠國際不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)物業(yè)構(gòu)造，更是一個(gè)城陜西明珠國際不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)物業(yè)構(gòu)造，更是一個(gè)城市商業(yè)綜合體！市商業(yè)綜合體！以明珠國際為代表的城市產(chǎn)業(yè)圖騰，將徹底改變西安凌亂、落后、陳舊、無序的商業(yè)市場(chǎng)狀況，以完善的管理、良好的經(jīng)營所取代，引領(lǐng)了全新的“生產(chǎn)力”商業(yè)地產(chǎn)模式，從而成為西安乃至整個(gè)陜西投資風(fēng)向標(biāo)。 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的手段是與城市經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的手段是與城市經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合從項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)來看，項(xiàng)目出世最大

12、優(yōu)勢(shì)在于其經(jīng)營地位,同時(shí)鑒于商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)造的輻射效應(yīng)，放大的價(jià)值形象出現(xiàn)是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵所在。 因此 應(yīng)站在城市運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)投資的高度應(yīng)站在城市運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)投資的高度 來對(duì)它進(jìn)行總體戰(zhàn)略把握來對(duì)它進(jìn)行總體戰(zhàn)略把握! !讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 四部分：價(jià)值四部分：價(jià)值 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 商業(yè)物業(yè)的商業(yè)物業(yè)的“經(jīng)營概念經(jīng)營概念”在此顛覆！在此顛覆！他不是單純的商業(yè)體！他的價(jià)值體現(xiàn)在：他不是單純的商業(yè)體！他的價(jià)值體現(xiàn)在：讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 一、經(jīng)濟(jì)體系一、經(jīng)濟(jì)體系擁有極大區(qū)域的商業(yè)輻射范圍，將帶

13、動(dòng)人流，物流，擁有極大區(qū)域的商業(yè)輻射范圍，將帶動(dòng)人流，物流，信息流，資金流全面匯集，區(qū)域偉量商機(jī)乍現(xiàn)！信息流，資金流全面匯集，區(qū)域偉量商機(jī)乍現(xiàn)！ 二、商貿(mào)機(jī)制二、商貿(mào)機(jī)制 創(chuàng)新形式、改變觀念；多元化商業(yè)、復(fù)合型商業(yè)已初具創(chuàng)新形式、改變觀念；多元化商業(yè)、復(fù)合型商業(yè)已初具 規(guī)模；行業(yè)分工合作、資源整合，消費(fèi)人口和消費(fèi)指數(shù)規(guī)模；行業(yè)分工合作、資源整合，消費(fèi)人口和消費(fèi)指數(shù) 將以倍數(shù)增長(zhǎng)。將以倍數(shù)增長(zhǎng)。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 四、體驗(yàn)創(chuàng)新四、體驗(yàn)創(chuàng)新影響消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)生活將取代購物行影響消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)生活將取代購物行為本身成為目的

14、和方向！為本身成為目的和方向！ 三、城市升級(jí)三、城市升級(jí)強(qiáng)有力經(jīng)濟(jì)輻射圈呈現(xiàn)，吸引周遍區(qū)域以有足夠向心力而形成合強(qiáng)有力經(jīng)濟(jì)輻射圈呈現(xiàn)，吸引周遍區(qū)域以有足夠向心力而形成合力，強(qiáng)化區(qū)域概念，突出西安中心城市氛圍，促進(jìn)城市化進(jìn)程！力，強(qiáng)化區(qū)域概念，突出西安中心城市氛圍，促進(jìn)城市化進(jìn)程！讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 意義：意義：在商圈建設(shè)上：在商圈建設(shè)上：陜西第一個(gè)陜西第一個(gè)家居家居city mallcity mall，以此為核心原點(diǎn)的西安新商圈已顯雛形。，以此為核心原點(diǎn)的西安新商圈已顯雛形。在投資模式上：在投資模式上：商業(yè)投資不再是投資一個(gè)、兩個(gè)商鋪，而今是對(duì)一種產(chǎn)業(yè)的投

15、資，也實(shí)際上是對(duì)商業(yè)投資不再是投資一個(gè)、兩個(gè)商鋪，而今是對(duì)一種產(chǎn)業(yè)的投資，也實(shí)際上是對(duì)一種社會(huì)資源的投資。一種社會(huì)資源的投資。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 城市詮釋高度，商業(yè)創(chuàng)造財(cái)富城市詮釋高度，商業(yè)創(chuàng)造財(cái)富站在經(jīng)營城市的高度去運(yùn)營，站在經(jīng)營城市的高度去運(yùn)營，與政府的規(guī)劃方向保持一致，與政府的規(guī)劃方向保持一致，達(dá)到成本經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的最優(yōu)組合；達(dá)到成本經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的最優(yōu)組合；以城市經(jīng)濟(jì)樹立項(xiàng)目品牌價(jià)值高度，以城市經(jīng)濟(jì)樹立項(xiàng)目品牌價(jià)值高度，用商業(yè)前景成就投資者的財(cái)富夢(mèng)想。用商業(yè)前景成就投資者的財(cái)富夢(mèng)想。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 明珠國

16、際以廣場(chǎng)形象展現(xiàn)，它具備活動(dòng)展覽功能明珠國際以廣場(chǎng)形象展現(xiàn)，它具備活動(dòng)展覽功能商務(wù)商務(wù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)平臺(tái)會(huì)展經(jīng)濟(jì)平臺(tái)明珠國際以街鋪形象展現(xiàn)，它具備商業(yè)休閑功能功能明珠國際以街鋪形象展現(xiàn)，它具備商業(yè)休閑功能功能商業(yè)服務(wù)平臺(tái)商業(yè)服務(wù)平臺(tái)明珠國際以酒店形象展現(xiàn)，它具備商務(wù)生活功能明珠國際以酒店形象展現(xiàn)，它具備商務(wù)生活功能生活休閑平臺(tái)生活休閑平臺(tái)明珠國際以停車場(chǎng)形象展現(xiàn)，它具備物流功能功能明珠國際以停車場(chǎng)形象展現(xiàn)，它具備物流功能功能物流配送平臺(tái)物流配送平臺(tái)明珠國際以寫字樓形象展現(xiàn)，它具備商務(wù)功能明珠國際以寫字樓形象展現(xiàn)，它具備商務(wù)功能商務(wù)交流平臺(tái)商務(wù)交流平臺(tái)明珠國際是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)明珠國際是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)

17、風(fēng)向標(biāo)！讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 五部分：五部分：定位定位 【世道人心，得道多助，合資源，求共贏，此道也！】【世道人心，得道多助，合資源，求共贏，此道也！】讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 思考：思考：如何放大項(xiàng)目?jī)r(jià)值及如何對(duì)項(xiàng)目影響力準(zhǔn)確的如何放大項(xiàng)目?jī)r(jià)值及如何對(duì)項(xiàng)目影響力準(zhǔn)確的分析定位？項(xiàng)目是否已經(jīng)具備足夠的動(dòng)力和能量來促分析定位？項(xiàng)目是否已經(jīng)具備足夠的動(dòng)力和能量來促發(fā)西安又一輪的投資高潮？發(fā)西安又一輪的投資高潮？讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 核心賣點(diǎn)提煉核心賣點(diǎn)提煉唯一性唯一性集購物、餐飲、娛樂、休閑、社

18、交、商務(wù)等功能的國際化大型購物廣場(chǎng)，在地域上獨(dú)具唯一性、填補(bǔ)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的空白，商業(yè)旗艦項(xiàng)目。 規(guī)模性規(guī)模性 首屈一指的國際化大型購物中心交通便利交通便利交通四方通衢，多條公交線路直達(dá)實(shí)力超強(qiáng)實(shí)力超強(qiáng) 明珠家居已經(jīng)成功運(yùn)營二十年,目前經(jīng)營狀態(tài)良好,其產(chǎn)業(yè)規(guī)模已全面升級(jí)特色鮮明特色鮮明高舉家居標(biāo)桿:超大體量經(jīng)營狀況上佳品牌意識(shí)強(qiáng)勁產(chǎn)品持續(xù)高端檔次高檔次高 國際化的商業(yè)規(guī)劃思路，國際化的購物理念，形成項(xiàng)目的高檔性。讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 西安城市商業(yè)西安城市商業(yè)cici定位：定位：讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 解析：解析：當(dāng)以

19、一種城市的運(yùn)營價(jià)值進(jìn)行拔升時(shí)，明珠國際正成為西安城市名片！明珠國際正成為西安城市名片！當(dāng)以一種創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)造時(shí)，明珠國際正成為陜西明珠國際正成為陜西city mallcity mall的第一樣板！的第一樣板！讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 他們屬于富裕起來的一代。并且無一例外的都具備這個(gè)時(shí)代必他們屬于富裕起來的一代。并且無一例外的都具備這個(gè)時(shí)代必須具備的財(cái)富雄心，他們想通過自己的努力來過的更好。他們須具備的財(cái)富雄心，他們想通過自己的努力來過的更好。他們也許不知道華爾街的財(cái)富排行榜，也許沒有看過也許不知道華爾街的財(cái)富排行榜，也許沒有看過財(cái)富財(cái)富?？?，?？?，但是經(jīng)

20、過長(zhǎng)期的商場(chǎng)沖浪，他們擁有一定投資經(jīng)驗(yàn)和投資勢(shì)力，但是經(jīng)過長(zhǎng)期的商場(chǎng)沖浪，他們擁有一定投資經(jīng)驗(yàn)和投資勢(shì)力，并且具備一套專屬的投資理念。他們時(shí)刻警覺專注著這個(gè)時(shí)代并且具備一套專屬的投資理念。他們時(shí)刻警覺專注著這個(gè)時(shí)代的財(cái)富脈動(dòng)。的財(cái)富脈動(dòng)。目標(biāo)群體分析：目標(biāo)群體分析：讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 這部分人或者是公務(wù)員或者屬于在經(jīng)濟(jì)大潮中富起來的一代這部分人或者是公務(wù)員或者屬于在經(jīng)濟(jì)大潮中富起來的一代, 或或是在大型企業(yè)公司、事業(yè)單位的高層管理人士，或是事業(yè)有成的是在大型企業(yè)公司、事業(yè)單位的高層管理人士，或是事業(yè)有成的小型私企老板、個(gè)體商戶，他們經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)寬裕小型私企老板

21、、個(gè)體商戶，他們經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)寬裕,具豐富積蓄具豐富積蓄.在投在投資方面具備豐富經(jīng)驗(yàn)資方面具備豐富經(jīng)驗(yàn),主觀性較強(qiáng)。主觀性較強(qiáng)。投資心理分析：投資心理分析：讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 同一個(gè)城市同一個(gè)城市.同一個(gè)夢(mèng)想同一個(gè)夢(mèng)想-掘金明珠掘金明珠,兌現(xiàn)財(cái)富兌現(xiàn)財(cái)富主題形象訴求主題形象訴求讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 參考廣告語參考廣告語同一個(gè)城市.同一個(gè)夢(mèng)想-掘金明珠,兌現(xiàn)財(cái)富(主題廣告語)國際經(jīng)濟(jì)命脈，城市財(cái)富核心根在這里,發(fā)展在這里商圈新勢(shì)力,核心驅(qū)動(dòng)器商貿(mào)大流通 財(cái)富五星級(jí) 不同的領(lǐng)袖,同樣偉大的選擇財(cái)富天下.城市引擎一鋪恒久遠(yuǎn),財(cái)富永流

22、傳讓財(cái)富奔騰起來讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 2007，到，到明珠明珠淘金去！淘金去！主題銷售廣告語延展主題銷售廣告語延展讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 六部分，營銷六部分，營銷【術(shù)業(yè)專攻，利器善事，流程方法并重。渠道品牌兼施，此術(shù)也！】【術(shù)業(yè)專攻，利器善事，流程方法并重。渠道品牌兼施，此術(shù)也！】讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 本案定位于本案定位于“西安城市商業(yè)西安城市商業(yè)ci”ci”，采用現(xiàn)場(chǎng)直效營銷為主，同，采用現(xiàn)場(chǎng)直效營銷為主，同時(shí)配合平面媒體的整合推廣策略。媒體的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)時(shí)配合平面媒體的整合推廣策

23、略。媒體的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和有效傳播有直接關(guān)系，目標(biāo)市場(chǎng)分的越細(xì)，媒體的選擇范分和有效傳播有直接關(guān)系，目標(biāo)市場(chǎng)分的越細(xì)，媒體的選擇范圍就越小，廣告?zhèn)鞑サ男示蜁?huì)越高。本案的目標(biāo)購買群用途圍就越小，廣告?zhèn)鞑サ男示蜁?huì)越高。本案的目標(biāo)購買群用途是自主經(jīng)營、投資，但最終促使其心動(dòng)的還是是自主經(jīng)營、投資，但最終促使其心動(dòng)的還是未來升值潛力、未來升值潛力、穩(wěn)定的經(jīng)營收益穩(wěn)定的經(jīng)營收益，抓住，抓住“西安絕無僅有、利好政策、巨型規(guī)模西安絕無僅有、利好政策、巨型規(guī)模、便利、超強(qiáng)實(shí)力、檔次高、國際品牌、鮮明特色、便利、超強(qiáng)實(shí)力、檔次高、國際品牌、鮮明特色”等賣點(diǎn)進(jìn)等賣點(diǎn)進(jìn)行推廣。行推廣。推廣原則：推廣原則：

24、讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 階段推廣主導(dǎo)思想階段推廣主導(dǎo)思想廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性：商業(yè)形象與市場(chǎng)功能的廣告訴求廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性：商業(yè)形象與市場(chǎng)功能的廣告訴求廣告?zhèn)鞑ポd體：復(fù)合媒體投放廣告?zhèn)鞑ポd體：復(fù)合媒體投放/ /活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷廣告?zhèn)鞑シ绞剑航Y(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣廣告?zhèn)鞑シ绞剑航Y(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣/ /軟性炒作軟性炒作/ /高針對(duì)高針對(duì)性媒體投放性媒體投放 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 現(xiàn)階段是項(xiàng)目從市場(chǎng)摸底到集中銷售的過現(xiàn)階段是項(xiàng)目從市場(chǎng)摸底到集中銷售的過渡渡, ,所以整個(gè)推廣過程我們分為以下三的階所以整個(gè)推廣過程我們分為以下三的階段：段：讓 財(cái) 富 奔 騰 起

25、 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 目的目的: :市場(chǎng)摸底市場(chǎng)摸底, , 形象造勢(shì)形象造勢(shì)時(shí)間跨度：時(shí)間跨度：3 3月中旬月中旬-4-4月中旬月中旬 指導(dǎo)思想：指導(dǎo)思想：通過相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)群體對(duì)通過相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同存在的心理路障項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同存在的心理路障, ,針對(duì)性的作出針對(duì)性的作出理性分析理性分析; ;同時(shí)通過相關(guān)戶外及電視媒體強(qiáng)調(diào)同時(shí)通過相關(guān)戶外及電視媒體強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的商業(yè)形態(tài)與市場(chǎng)功能項(xiàng)目的商業(yè)形態(tài)與市場(chǎng)功能. . 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 相關(guān)宣傳物料相關(guān)宣傳物料: : 銷售性質(zhì)的海報(bào)銷售性質(zhì)的海報(bào), ,樓書，具備問卷功能的樓

26、書，具備問卷功能的dm.dm. 媒體安排：媒體安排：華商報(bào)華商報(bào) 西安晚西安晚報(bào)報(bào) 車體廣告車體廣告 戶外戶外 電視電視 電臺(tái)電臺(tái)讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排市場(chǎng)摸底市場(chǎng)摸底時(shí)間：時(shí)間：4月19日4月30日 推廣手法：推廣手法：以“為什么西安將迎來一個(gè)嶄新的商貿(mào)時(shí)代”為主題，通過海報(bào)宣傳及dm投放,配合市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行市場(chǎng)摸底！目的目的:了解目標(biāo)群體周遍環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展態(tài)勢(shì);了解目標(biāo)投資者對(duì)項(xiàng)目還存在的心理路障！媒體安排：已有計(jì)劃媒體安排：已有計(jì)劃讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排

27、階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排形象造勢(shì)形象造勢(shì)時(shí)間時(shí)間: :5月15月上旬 推廣手法：推廣手法：以“財(cái)富天下，城市引擎財(cái)富天下，城市引擎”為主題,通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模性與唯一性的硬性推廣與mall概念創(chuàng)新的軟性炒作，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)!目的：目的：項(xiàng)目聲音全面覆蓋西安，最大的提升項(xiàng)目的知名度媒體安排：媒體安排：已有安排已有安排相關(guān)表現(xiàn)主題：相關(guān)表現(xiàn)主題：同一個(gè)城市，同一個(gè)夢(mèng)想同一個(gè)城市，同一個(gè)夢(mèng)想讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排銷售預(yù)熱銷售預(yù)熱時(shí)間時(shí)間: :5月上旬-5.25日 推廣手法：推廣手法：通過提升明珠國際家居購物中心在西安商貿(mào)市場(chǎng)主導(dǎo)性

28、，以發(fā)布品牌使用手冊(cè)為新聞事件，對(duì)項(xiàng)目銷售做一初步預(yù)熱，同時(shí)準(zhǔn)備推廣資料。目的：目的：注入新鮮，制造熱點(diǎn)，吸引眼球，為推盤做好基礎(chǔ)！媒體安排：媒體安排：已有安排已有安排讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 一一. .形象片形象片v廣告片主題思想廣告片主題思想: :詮釋商貿(mào)市場(chǎng)所慣用的場(chǎng)面拍攝詮釋商貿(mào)市場(chǎng)所慣用的場(chǎng)面拍攝, ,進(jìn)行與其他市場(chǎng)意進(jìn)行與其他市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)的區(qū)隔識(shí)形態(tài)的區(qū)隔; ;有意不去涉及更詳盡的解釋性內(nèi)容有意不去涉及更詳盡的解釋性內(nèi)容, ,留有相對(duì)的延伸空留有相對(duì)的延伸空間間, ,點(diǎn)到即止點(diǎn)到即止. .信息傳達(dá)明確信息傳達(dá)明確. .v廣告片功能解析廣告片功能解析:

29、 : 感性的畫面感性的畫面, ,理性的訴求理性的訴求. .強(qiáng)調(diào)其記憶性強(qiáng)調(diào)其記憶性, , 提升項(xiàng)目提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度的知名度和美譽(yù)度, ,引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注共鳴引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注共鳴. .內(nèi)容組成綱要內(nèi)容組成綱要: :感性詮釋與感性詮釋與合理放大項(xiàng)目人性化的服務(wù)及專業(yè)級(jí)的管理等合理放大項(xiàng)目人性化的服務(wù)及專業(yè)級(jí)的管理等. .語言平和、中性語言平和、中性. . 關(guān)于關(guān)于 c f c f 廣告片的制作意見廣告片的制作意見讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 二二. .功能專題片功能專題片v廣告片主題思想廣告片主題思想: : 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的功能性強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的功能性, , 突出項(xiàng)目的市場(chǎng)的唯

30、一性和突出項(xiàng)目的市場(chǎng)的唯一性和稀缺性及在西安城市經(jīng)濟(jì)中占據(jù)的主導(dǎo)地位稀缺性及在西安城市經(jīng)濟(jì)中占據(jù)的主導(dǎo)地位. .v廣告片功能解析廣告片功能解析: : 加大項(xiàng)目認(rèn)同度加大項(xiàng)目認(rèn)同度, ,有效的刺激投資者的心理有效的刺激投資者的心理, ,營造營造良好的市場(chǎng)氛圍良好的市場(chǎng)氛圍. .v內(nèi)容組成綱要內(nèi)容組成綱要: : 業(yè)態(tài)布局業(yè)態(tài)布局 經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì) 商家經(jīng)營演示商家經(jīng)營演示 訪談訪談 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)大事記大事記v發(fā)布形式：銷售大廳現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放發(fā)布形式：銷售大廳現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放關(guān)于關(guān)于 c f c f 廣告片的制作意見廣告片的制作意見讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 通過描述明珠

31、國際通過描述明珠國際家居家居品牌商家的情況與經(jīng)營狀況，高針對(duì)性的傳播，提升品牌商家的情況與經(jīng)營狀況，高針對(duì)性的傳播，提升項(xiàng)目熱點(diǎn)和投資信心，營造良好市場(chǎng)氛圍！項(xiàng)目熱點(diǎn)和投資信心，營造良好市場(chǎng)氛圍！品牌使用手冊(cè)品牌使用手冊(cè)主題思想主題思想: : 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- v目的目的: : 承接形象造勢(shì)承接形象造勢(shì), ,集中銷售集中銷售v時(shí)間跨度：時(shí)間跨度：4 4月月下下旬旬-5-5月月v指導(dǎo)思想：指導(dǎo)思想： 通過相關(guān)活動(dòng)營銷通過相關(guān)活動(dòng)營銷, ,拉動(dòng)市場(chǎng)氛圍拉動(dòng)市場(chǎng)氛圍, , 對(duì)項(xiàng)目的賣對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)作出全面的傳達(dá)點(diǎn)作出全面的傳達(dá); ;軟性宣傳從商貿(mào)經(jīng)濟(jì)切入軟性宣傳

32、從商貿(mào)經(jīng)濟(jì)切入, ,對(duì)項(xiàng)目的諸多對(duì)項(xiàng)目的諸多優(yōu)勢(shì)作出系統(tǒng)的分析優(yōu)勢(shì)作出系統(tǒng)的分析. .讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排派籌認(rèn)購派籌認(rèn)購時(shí)間：時(shí)間：4 4月月2121日日-5-5月月2525日日 內(nèi)容：內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)容：內(nèi)部認(rèn)購, ,相關(guān)廣告推廣相關(guān)廣告推廣. .目的：引起投資者對(duì)片區(qū)的關(guān)注，給人此處商機(jī)無限的感覺。同時(shí)了解客戶需求市場(chǎng)目的：引起投資者對(duì)片區(qū)的關(guān)注，給人此處商機(jī)無限的感覺。同時(shí)了解客戶需求市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)作好項(xiàng)目跟進(jìn)補(bǔ)充動(dòng)態(tài)，并及時(shí)作好項(xiàng)目跟進(jìn)補(bǔ)充媒體安排：媒體安排：已有安排已有安排相關(guān)表現(xiàn)主題：購物天堂，財(cái)富基地相關(guān)

33、表現(xiàn)主題：購物天堂，財(cái)富基地 讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排開盤期開盤期時(shí)間：時(shí)間：5.26-65.26-6月月2 2日日 推廣手法：通過報(bào)紙硬廣告，對(duì)投資者進(jìn)行強(qiáng)行轟炸，以推廣手法：通過報(bào)紙硬廣告，對(duì)投資者進(jìn)行強(qiáng)行轟炸，以“20072007，到，到明珠明珠淘金去淘金去！”為主題強(qiáng)勢(shì)推廣項(xiàng)目的氣勢(shì)、規(guī)模、影響力。開盤邀請(qǐng)投資專家、政界要員為主題強(qiáng)勢(shì)推廣項(xiàng)目的氣勢(shì)、規(guī)模、影響力。開盤邀請(qǐng)投資專家、政界要員，造成市民談話焦點(diǎn)，加大影響效果。，造成市民談話焦點(diǎn)，加大影響效果。目的：銷售商鋪，使項(xiàng)目成為投資者首先考慮的物業(yè)之一目的：銷

34、售商鋪，使項(xiàng)目成為投資者首先考慮的物業(yè)之一媒體安排：媒體安排：已有安排已有安排相關(guān)表現(xiàn)主題：相關(guān)表現(xiàn)主題：20072007，到，到明珠明珠淘金去！淘金去！讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- 階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排階段廣告執(zhí)行細(xì)則安排強(qiáng)銷強(qiáng)銷時(shí)間：時(shí)間：6.2-6.216.2-6.21日日 推廣手法：以推廣手法：以“成就完全投資專家成就完全投資專家”為主題，通過以軟、硬報(bào)紙廣告結(jié)合，為主題，通過以軟、硬報(bào)紙廣告結(jié)合，對(duì)項(xiàng)目的投資回報(bào)率、投資風(fēng)險(xiǎn)做出詳盡分析，進(jìn)行項(xiàng)目炒作。對(duì)項(xiàng)目的投資回報(bào)率、投資風(fēng)險(xiǎn)做出詳盡分析，進(jìn)行項(xiàng)目炒作。組織相關(guān)展會(huì)、專家投資論壇等公關(guān)活動(dòng)。組織相關(guān)展會(huì)、專家投資論壇等公關(guān)活動(dòng)。目的：再次引發(fā)銷售高潮、第二輪銷售沖擊波！目的：再次引發(fā)銷售高潮、第二輪銷售沖擊波！媒體安排：報(bào)紙媒體安排：報(bào)紙 戶外戶外 品牌使用手冊(cè)二期品牌使用手冊(cè)二期 電視廣告電視廣告讓 財(cái) 富 奔 騰 起 來 !-理想.價(jià)值.繁榮.傳遞- a a 關(guān)于五一活動(dòng)關(guān)于五一活動(dòng) 活動(dòng)目的：在廣告宣傳上，結(jié)合所在城市、所處的地段、未來升值潛力、國際化活動(dòng)目的：在廣告宣傳上，結(jié)合所