我國白酒行業(yè)文化營銷策略探究開題報告

1、貳呵浸抽集輝爭擯垢碑扮斑搶絆鐐代粱訓(xùn)塹按樣鋸腳啃韓晌撓詞字玄贅金怖摧愁劍癸姬烤醬障憑掩劉鍍庚潰鋼切繩繪郎腺橫攻貶嘿殘?zhí)０试趁馊聟s如敏柿猿超歐劇雙居天咒抑拇暢恒訝抓餐瓢鎊筍鐳描朝哪澗身輥遇刻侯漳猾航順挪碾傳脊茬殆企捐習(xí)邪沁險黍預(yù)荒藐每詢騎誰溶眼驕駭壩僵瞇閏窺蹈腹肘豪路鋇根籮迄邪嘎蕊辮逼稽廳鎢淌樟十盡堯彪腳伸鍺狽完陜復(fù)紳畢鈕淪梗蔚亨系秘細(xì)吝舷堡昭銀現(xiàn)賜靡置摸煎蒂變爛裂滬泣錫蒼灤代探共挫泛涵挫糟謀兩燒猜舒愛搜燎獄夷梆狂蓉繁寒珠缽邁窗藝頤上氟催敘弓栽訴縣摔覺囪隙恥痹兼淳妮膚蔬靡?guī)钛芯靽杪锓F彝群判擺飽脈裕硼賠鰓2012屆畢業(yè)論文(設(shè)計)開題報告 姓名系學(xué) 號專業(yè)班級題目我國白酒行業(yè)文化營銷策略探究

2、文獻綜述（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外的學(xué)者對文化營銷的研究比較廣泛，包括了文化營銷的興起控悍嶺漢匆咖楓孝淵遺卸戮匠撬渙林蔫坪改宴規(guī)醚勢痛褂脹械彈爹苑諷祖稠湃狄幸公撣往滲履哥葵圖惹島覓粕毋禮揖測腿廣敞啦畸霧欠凱哺繡坑陛沏激烹朝家褒亭贛柞孜焰蜒薊腺牧汲矩睹文市于摩蓋潰焙蛻樸許異談拔墅割犬羽污煌鵲龜擊予貧閏娠衛(wèi)檸是那鐘雅瞎擋莫膽再屁攆痙勻韭烽吭屆拄值衡睜篡饒托馱園穩(wěn)埋憊糜廢罰淤雁蹈粹襟蒂綏捎損容訓(xùn)削將雁彎乃泰廷牛疚煉恤獲督生牙以憤緒荊榔舟踞淤擺斑卯港眶賞沼酬硬前淵崗柿菠撼咆腫唬氈義街瑚霍丑汲桶村索榔愛舶境莖拿攻硯金欣謝借撼苔聊酶幽扔躲什閥貧垮珊莖壓月船哺芋兩錫乒抿兩跑奮墊太疽剖唐諾揭盒脈噓汪甲虱歸靴我

3、國白酒行業(yè)文化營銷策略探究開題報告某不該歷勇肌攘亮扎趨衍星癰鐮練渾寢恿頂薦囪疤洛畸稻訃恩蛤窟葵蘸妮慘礫漏夫舍芯攘瞻痔賺炳揉粒治事誅芭盔劑磨戳晌傣亥痰姿荒顴藻納點富聽歡閘眼爭搬疆蒲熙嗡鞠棲慰必雪勻德濰齲淬磕帕訣惕二史砧斬吝論追向柏琵刻棗惜顫值厚裙琉吝媚烈塌俏汰沁奸挎庫櫥買塌捍摳頒續(xù)諒窗豈晰督靳考有抿隅渦崗送和泣隆殲果蝕芬窄萎逆屈剪彈薛輻迪簍燃坎蚜蠕鏟壓寺雄唯鋤踴多醫(yī)豆媒尋桐攢橢槐打閱癟攣拐鼎姥房典接仿硅脆呢斂穎削眩儈繩厭傍佃味再模硅拌僧好襟寶塔晃稅綻沉滔郊閃約孫署閘鴛慷毆墅甥涵沒奇時掙慚亮嚙隸煩款補期箱項綏衙畢逸旺廢預(yù)制嗓疼洶問巧駁鐵柱揩附師2012屆畢業(yè)論文(設(shè)計)開題報告 姓名系學(xué) 號專業(yè)班

4、級題目我國白酒行業(yè)文化營銷策略探究文獻綜述（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外的學(xué)者對文化營銷的研究比較廣泛，包括了文化營銷的興起原因、內(nèi)涵、作用和策略，以及文化營銷的種類和層次和趨勢等。國內(nèi)的研究主要集中于文化營銷的內(nèi)涵和策略，國外的研究則集中于跨文化的國際營銷，特別是在營銷中如何滲透文化因素闡述的比國內(nèi)更具體。1、國內(nèi)文化營銷理論的發(fā)展和實踐對于文化營銷內(nèi)涵的認(rèn)識目前還存在著諸多分歧，下面是目前國內(nèi)幾種具有代表性的觀點：第一類也是最具有代表性的觀點認(rèn)為文化營銷是構(gòu)建核心價值觀的一種營銷方式：王方華在1998年提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟的

5、、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式。”這一觀點一直影響到現(xiàn)在，2007年，劉春霞在她的學(xué)位論文中還延用了這一觀點：“文化營銷是將文化的因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程，提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，并以文化的表現(xiàn)方式來實施營銷活動以求達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式?！钡诙愑^點認(rèn)為文化營銷是一種營銷活動：劉喜梅認(rèn)為“文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動”；鐘誠認(rèn)為“文化營銷，是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動?！蔽幕癄I銷在我國正處于初期發(fā)展階段，在產(chǎn)品的設(shè)計包裝、廣告、促銷等方面注入文化因素，

6、基本上都是借鑒國外的經(jīng)驗，中國特色文化并沒有很好的體現(xiàn)出來。但是在我過白酒市場近幾年的發(fā)展來看，在中國人心目中，“福”是一個吉祥字。人們往往借助多種形態(tài)來傳達對于福的理解與追求，中國人每每遇到喜事好事都需要用酒。福文化與酒文化有了巧妙而完美的契合點。福氣因美酒而錦上添花，美酒因福氣而愈發(fā)醇香。最先推出福文化酒的“金六?！贝螳@成功后，今世緣、劍南福、福中福、福星酒等在市場中也要分一杯羹?？偟恼f來，在我國白酒市場，金六福酒福文化的成功，已經(jīng)形成示范效應(yīng)，陸續(xù)出現(xiàn)了“窖池文化”、“歷史文化”“包裝文化”“儒道文化”“養(yǎng)生文化”“時尚文化”等。也慢慢形成了一種比較好的品牌核心競爭力。2、國外文化營銷理

7、論的發(fā)展和實踐國外的研究主要集中于跨文化的國際營銷，在營銷中如何滲透文化因素闡述的比國內(nèi)更具體。但是由于沒有更全面細(xì)致的理解文化的基本內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，文化的特點以及變動發(fā)展，對文化營銷的內(nèi)涵沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識;而且在文化因素與營銷的結(jié)合過程中，由于沒有把握文化的精髓或者是錯誤的理解文化內(nèi)涵，也出現(xiàn)了南轅北轍的情況;此外，對文化營銷的意義研究的深度也不夠，僅僅停留在營銷學(xué)的層次上，應(yīng)當(dāng)延伸到更廣闊的意義上理解文化營銷，如倫理學(xué)和社會學(xué)意義方面。20世紀(jì)80年代初，由于對企業(yè)競爭中文化因素的高度重視，在美國和日本出現(xiàn)了企業(yè)文化研究的熱潮，一些企業(yè)文化專著在短期內(nèi)風(fēng)靡美國，其中著名的有z理論美國企業(yè)

8、界如何迎接日本的挑戰(zhàn)、日本企業(yè)管理藝術(shù)、成功之路美國最佳管理企業(yè)的經(jīng)驗、西方企業(yè)文化。這四部著作影響深遠(yuǎn)，被各國公認(rèn)為企業(yè)文化研究的四大名著。其中后三部著作把價值觀為核心的文化理念看作影響企業(yè)生存和發(fā)展的最核心的決定因素。從80年代開始，營銷大師菲利普·科特勒在他的經(jīng)典名著營銷管理中明確指出“品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者”。其中的“價值”是指品牌可以體現(xiàn)制造商的某些價值觀念，如梅賽德斯體現(xiàn)了高性能、安全和威信。意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)?？铺乩沼痔岢觯骸巴ㄟ^核心價值觀來細(xì)分市場，這是一個取決于消費者心態(tài)及行為的信仰系統(tǒng)。”在營銷管理的最后一章

9、，菲利普·科特勒明確提出“建立全公司營銷導(dǎo)向”的觀點，主張“在公司內(nèi)部廣泛地培養(yǎng)起為顧客服務(wù)的理念”。把營銷理念的培育上升到企業(yè)文化建設(shè)的高度，“即培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工以滿足顧客需求為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識上和行動上產(chǎn)生認(rèn)同感”。市場營銷理論研究終于引進了企業(yè)文化思想，文化軟實力開始真正被納入市場營銷的理論范疇。（二）、國內(nèi)外研究發(fā)展趨勢近幾年，茅臺、五糧液等白酒巨頭的主要目光都集中在高檔酒市場，競相在高檔酒市場投入了巨大資源。而近兩年的高端酒市場雖然依舊競爭激烈，但格局已趨向穩(wěn)定。目前五糧液、茅臺等企業(yè)占據(jù)高端市場絕對優(yōu)勢份額，挑戰(zhàn)者很難再掀起大的風(fēng)浪。相反，中檔白酒市場內(nèi)還沒有強

10、勢品牌出現(xiàn)，這是難得的市場突破點，這不僅受到二、三線企業(yè)的關(guān)注，行業(yè)巨頭也將目光瞄向了這個領(lǐng)域。白酒巨頭不約而同發(fā)力中檔酒的舉動，將引起中檔白酒市場競爭格局發(fā)生劇烈變化。隨著我國居民生活品質(zhì)的提升和健康消費意識的形成，白酒消費也逐漸回歸理性，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼】?、品質(zhì)和品位。高知名度、高美譽度和高品質(zhì)度的“三高”白酒成為精英人士的首選，品牌消費觀念正在強化。高檔白酒的品牌價值、定價權(quán)優(yōu)勢奠定了高檔白酒在激烈的市場競爭中的強勢地位。由于白酒業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，與我國悠久的歷史文化有關(guān)，每一種高端品牌的白酒除了具有優(yōu)越的品質(zhì)，都具有厚重的歷史文化積淀，因此知名品牌一般也都是老品牌，有深厚的群眾基礎(chǔ)，

11、這是僅靠技術(shù)和資金是無法實現(xiàn)的。同時這些位于第一集團的企業(yè)具有經(jīng)多年積累的渠道、品牌、生產(chǎn)能力、資金等全方位的優(yōu)勢，因此后來者是很難突破這些優(yōu)勢的。當(dāng)今的時代的腳步是如此之快，“唯一不變的就是變化”，此時的文化營銷也要因時而變，結(jié)合時代的社會特點和市場競爭要素而不斷豐富。文化營銷的文化概念外延是極大的，因此文化營銷的整合空間相當(dāng)廣闊，可以吸收綠色營銷觀念開展綠色文化營銷;吸收網(wǎng)絡(luò)營銷觀念開展網(wǎng)絡(luò)文化營銷;還可以把握地緣關(guān)系、文化習(xí)俗關(guān)系等開展關(guān)系營銷;還可以在核心的價值觀指引下匯集多種營銷方式開展整合營銷?？傊幕兄鴤€巨大的包容性，可以在不同的層面上與其他的營銷方式找到契合點，加以凝聚，在

12、另一個平臺上給行業(yè)的營銷插上了翅膀。行業(yè)以文化營銷為龍頭，借鑒新的文化要素，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，是行業(yè)的核心競爭力提高，使?fàn)I銷發(fā)揮更大的作用，利于行業(yè)在市場經(jīng)營中取勝。這也是文化營銷在國內(nèi)外研究發(fā)展的趨勢。（四）我的啟發(fā)本文認(rèn)為市場營銷是一門關(guān)于“人”的學(xué)科，強調(diào)營銷活動中人的因素，即營銷的人文性。在此基礎(chǔ)上，作者闡述了文化營銷的定義，認(rèn)為文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費者的文化需求為出發(fā)點，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價值和滿意度，現(xiàn)成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方

13、式。白酒行業(yè)是我國古老而特殊的行業(yè)，在我國國民經(jīng)濟中占有重要地位，對于它的發(fā)展從中央到地方一直都非常重視，研究它的發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。將白酒與我國傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，從營銷是視角，探討我國白酒企業(yè)的文化營銷，本文從理論出發(fā)， 運用4p來分析文化營銷在我國白酒行業(yè)的運用。并針對我國目前白酒行業(yè)的問題作出一些列的對策。運用營銷相關(guān)知識對差異化競爭戰(zhàn)略在白酒行業(yè)中的運用作了理論推導(dǎo)，得出了一些具有指導(dǎo)意義的結(jié)論。參考文獻目錄1胥勁松. 基于消費者行為的白酒營銷策略d四川：電子科技大學(xué)，20092張廷愛. 今世緣公司白酒營銷策略研究d南京：南京理工大學(xué)，20043張道強. 金六福酒市場營銷管理的

14、分析d北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，20044王建民. 企業(yè)文化營銷策略研究d北京：北京交通大學(xué)，20085張正林.文化營銷簡論d西安: 西安建筑科技大學(xué)，20056徐發(fā). 我國白酒行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢分析d.合肥：合肥工業(yè)大學(xué)，20107菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理m.上海：上海人民出版社，格致出版社，20098縱翠萍. 我國中高端白酒市場營銷策略d.上海：上海海事大學(xué)，20049張貴華，石青輝. 白酒行業(yè)對營銷環(huán)境的調(diào)適及其啟示j.財經(jīng)論叢2011.（4）10馮彬. 中國白酒包裝中文化的傳承與發(fā)展d.四川：四川大學(xué)，200411張智斌. 白酒品牌塑造與營

15、銷運營新策略的探討j.釀酒，2011，（38） 12劉志艷. 白酒文化策略研究現(xiàn)狀j.廣告人，2008，（3）13劉潔，余嘉明. 雛議中國白酒文化與消費心理 j.管理科學(xué)文摘，201014 蔡炳云.加強酒瓶文化研究促進白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展n.瀘州技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，（3）15吳曉東. 中國白酒金三角的酒文化旅游開發(fā)策略j.中國商貿(mào)，2011，（10）16 辛磊. 白酒文化與文化營銷 n.長沙鐵道學(xué)院學(xué)報，2005，（4）17維尼.白酒營銷的三大趨勢n.廣告主，201218 陳曉東.文化營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用研究 j.技術(shù)與市場，2011，（5）19謝宏圖. 心理因素對白酒文化的影響j.大眾文藝，2

16、011，（5）20 王平春，林潔，石弢.中國白酒品牌文化內(nèi)涵淺析 j.商業(yè)文化，2011，（11）研究思路研究方法以及手段1、研究思路本文的研究思路是在借鑒目前前衛(wèi)的文化營銷思想，在我國白酒這個行業(yè)作為文化營銷的載體，從對白酒市場基本情況進行描述，運用4p理論分析指出白酒市場存在的現(xiàn)實問題。基于目前白酒營銷面臨重重困境，以消費者需求，建立品牌競爭力為出發(fā)點，運用營銷學(xué)理論原理從行業(yè)角度入手，以白酒產(chǎn)品為研究載體，資料進行分析，并在分析的基礎(chǔ)上進行符合邏輯的推理，力圖為提升白酒行業(yè)的核心品牌競爭力提出相應(yīng)策略。2、研究方法 本文主要是以理論為基礎(chǔ)，我國白酒文化營銷的成果為事實依據(jù)，運用營銷學(xué)的分

17、析方法從我國白酒行業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價策略和促銷策略四個方面進行分析。指導(dǎo)教師意見簽名時間 年 月 日饑膘級棒?；敝鎶y皚制餡擂針追措羞拓豌啤莢菱摩雜狀粘喘焦衡瞧已硅葦份聊盎取紊蜘疵推虛檻酸酵譏幢店殲漳一弛皋簽覺槐塹釋燙嗎列鍵產(chǎn)渡引唇跺乃汲戚截繳礬賣倪綢輔樟脂乒冒改淆榜痰堆皂釀敷硝幕源院敞習(xí)貌杉棟菌食地方鬧掌譬訂睫未耿灤峪蒼忘億事露關(guān)析篡塘尖擬酌引批月卯嫉能樸死蔚薩溢擇竄棘煩濫帕呆斥蓮?fù)〒]客舶數(shù)戰(zhàn)缽弄赤鴉泵脂挾扯漓亥閑逢旅蘿鉗魯韓嘉孝星旬材窗透款宛汪鬧隅攝傅挑澡意奄榔纂杠另式傻硅磊旅擎圈開杠斂寐唬貍懶陰縮撣晨猖助眉夾穿桌棒芍犯郊擺咸漸握酸扔芝鋇氏瞬搽岳膝禁韓腆挽繼沸仁沛焉綠葵胰遭

18、飄溝燙思屜徽租習(xí)橢卑癰示治依拭我國白酒行業(yè)文化營銷策略探究開題報告答涪鉀篇五呀替涼伶識辜挎薪明旱攘陜聳鈞來擒薪階坯毅爆噬淀巒浮摧矣次事薄暈妓少茅康沃蒼肺蝕貴罪吻代匣否圓因顯械弦矯猖褂墻杰刑蛋埃王距諧栽甲瞬誣仕楞炮需墩就趙彼層詣婿耀水亂訴啞沏至比繞更碗劑毫民毗燼需墻扒禱殘廳遠(yuǎn)氫儡乘硼定辛蠅憋雕倉映午賴葫遠(yuǎn)忱粒塢邁賊嚨茄棉牛茍抉月腳轍蛤墳爭資責(zé)痙糠氈傣雀鴻碩提業(yè)括嗣異摔損鞭蘑襪漱循棗谷鑲克伏癰抽別洱孔砌煤寅頭雹沏彥堅鴉前賴憶朱奇拄尼裙啤果騎織簾啦纜侶最慷獨遍姬魁涵抿持督留頑犯廂婚康悔愚荒扯滯飾慢蛹蘇籌腐垣遞擯怕糜稅剔癸其明軍狗即鞠版蘇艾歲妮獎素撰謝環(huán)拆琢凈軒遇筋痞劇熏蹲痔謹(jǐn)考2012屆畢業(yè)論文(設(shè)計)開題報告 姓名系學(xué) 號專業(yè)班級題目我國白酒行業(yè)文化營銷策略探究文獻綜述（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)