王志剛大盤開發(fā)模式案例研究

1、王志綱工作室n規(guī)模大才能營(yíng)造高品質(zhì)的環(huán)境、有足夠的空間進(jìn)行概念開發(fā)和泛地產(chǎn)開發(fā)。n規(guī)模大可面對(duì)更廣闊的市場(chǎng)。n規(guī)模大可以使開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)、推廣成本相對(duì)劃算、低廉。n有較大的利潤(rùn)規(guī)模。既適于低開高走，也有打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。n有較大的調(diào)整空間。小樓盤一但定錯(cuò)位，全盤皆死，大盤則不然，有足夠的空間予以調(diào)整。n大盤開發(fā)規(guī)模大、周期長(zhǎng)、所需投入的人力物力財(cái)力大，若不能環(huán)環(huán)相扣，勢(shì)必導(dǎo)致混亂與潰敗。先期開發(fā)若不能迅速走紅，往往容易拖成爛盤，不可收拾，反受其累。而先期開發(fā)是必須一炮打響的，因?yàn)檎缬⑽闹V語(yǔ)所說(shuō)的：well begun，half done好的開端是成功的一半。所以先期開發(fā)在投

2、入有限的情況下要做得很理想，往往是不太容易的，需要全情投入，費(fèi)一番苦心，以保成功。n大盤開發(fā)所需配套設(shè)施繁多蕪雜，分散了資金力量，使先期投入的規(guī)模受到限制。n大盤開發(fā)易于陷入漫無(wú)主題的一盤散沙局面，若沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)主題，非僅導(dǎo)致大而不當(dāng)?shù)幕靵y拼湊，且其中可取之處也易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所克隆，喪失僅有的閃光點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力。n大盤必須廣泛適應(yīng)不同層次的消費(fèi)群。必須合理分區(qū)，推出不同定位的住房。在這種情形下，從規(guī)劃到推廣均面臨復(fù)雜而多變的挑戰(zhàn)。n市場(chǎng)化先驅(qū)，先知先覺(jué)，先行一步，領(lǐng)跑者n專業(yè)化、品牌化路線n跨區(qū)域品牌擴(kuò)張，塑造了全國(guó)性的品牌n江湖盟主策略n局限于常規(guī)技術(shù)層面，克隆者與追兵已近，率先起跑的優(yōu)勢(shì)正日益

3、淡化，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未形成n在強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)下的規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)模化營(yíng)銷n縱向一體化的企業(yè)運(yùn)作n模式化、工業(yè)化的產(chǎn)品路線n高門檻（現(xiàn)樓）營(yíng)銷策略n連鎖化經(jīng)營(yíng)，但只局限于一個(gè)區(qū)域板塊n是哲學(xué)思路的成功，“五出”理論的成功。占據(jù)了中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)時(shí)代。n但在擴(kuò)張中被無(wú)限夸大，品牌透支，工廠化生產(chǎn)，在一個(gè)平面上重復(fù)，原地踏步，沒(méi)有創(chuàng)新。廣地、祈福、光大、金碧等都屬于這一模式。n從一個(gè)項(xiàng)目開始到一個(gè)項(xiàng)目結(jié)束，一切都以項(xiàng)目運(yùn)作為中心n企業(yè)運(yùn)作是由項(xiàng)目公司到專業(yè)公司n產(chǎn)品成熟，配套完善n做社區(qū)文化和生活方式n文火煲湯，小步慢走，缺乏速度與空間跨度，局限于一個(gè)局域性陣地n注重企業(yè)文化與企業(yè)制度建設(shè)n精品路線

4、n品牌與企業(yè)成長(zhǎng)性很強(qiáng)n開始由區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張n概念地產(chǎn)，復(fù)合地產(chǎn)，主題地產(chǎn)n注重速度與創(chuàng)新n注重概念炒作，短期內(nèi)高度集中市場(chǎng)注意力，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷n由項(xiàng)目公司到專業(yè)化公司n與眾不同的是在技術(shù)領(lǐng)先、概念領(lǐng)先基礎(chǔ)上達(dá)到了高度專業(yè)化n強(qiáng)調(diào)資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟n面向大眾的根本性需求n連鎖化全國(guó)性品牌擴(kuò)張，全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)n嚴(yán)格的成本控制與合理的利潤(rùn)預(yù)期；n切忌短期行為，不是不報(bào)，時(shí)候未到大盤開發(fā)要的就是時(shí)間；n一個(gè)好的開局，特別是開局時(shí)展示出高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境、配套水平，對(duì)未來(lái)走高走低均有利；n把握開發(fā)節(jié)奏，控制每期供應(yīng)量，小步快走；n可持續(xù)性的關(guān)鍵在于業(yè)主的口碑和有足夠的熱點(diǎn)不斷刺激市場(chǎng)n在針對(duì)面廣的基礎(chǔ)上

5、，每期開發(fā)的產(chǎn)品均有明確的針對(duì)性；n發(fā)展商的品牌形象與給公眾的實(shí)力感是重要的市場(chǎng)信心保障。n在今天“規(guī)定動(dòng)作”標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，正是建立社區(qū)個(gè)性與特色空間所在，在完善“規(guī)定動(dòng)作”的基礎(chǔ)上以出色的“自選動(dòng)作”建立項(xiàng)目的個(gè)性和特色，這是市場(chǎng)決勝的必由之路。n要做好“自選動(dòng)作”，建立項(xiàng)目的個(gè)性與特色，關(guān)鍵在于主題概念的確立，營(yíng)造一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系。否則在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中，只不過(guò)是一種包裝n要想跳出激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，采取不同的差異化策略。主要是環(huán)境、價(jià)格、主題的差異。大盤開發(fā)切忌：n一忌就是沒(méi)有引導(dǎo)市場(chǎng)的題材；n二忌在首期開發(fā)時(shí)絕招出盡，使

6、后期開發(fā)無(wú)題材可做。這將把成敗壓力完全放到后期的營(yíng)銷工作上n大盤猶如交響樂(lè)，由一個(gè)可持續(xù)性的主題概念作為總譜，不同時(shí)期開發(fā)的不同分區(qū)的特色，和不同時(shí)期針對(duì)不同目標(biāo)群所構(gòu)成的不同推廣方式、訴求點(diǎn)構(gòu)成了各自的樂(lè)章。n綜合控制開發(fā)節(jié)奏，就像交響樂(lè)的指揮一樣，只有這樣，總譜和樂(lè)章才能得到完美的演繹。n只有先做環(huán)境和配套，才能發(fā)揮地塊自然環(huán)境資源的優(yōu)勢(shì)，予人充分的吸引；n只有先做環(huán)境和配套，才能將主題概念落到實(shí)處，予人感性的認(rèn)識(shí)；n只有先做環(huán)境和配套，才能顯示企業(yè)實(shí)力，予人充分的信心；n先做環(huán)境，由于地塊自然環(huán)境資源優(yōu)越，投資不大，但效果顯著。前期策劃階段前期策劃階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段工程施工階段

7、工程施工階段營(yíng)銷推廣階段營(yíng)銷推廣階段售后跟進(jìn)階段售后跟進(jìn)階段土地儲(chǔ)備階段土地儲(chǔ)備階段土地儲(chǔ)備階段土地儲(chǔ)備階段市場(chǎng)前景判斷市場(chǎng)前景判斷政府發(fā)展規(guī)劃理解政府發(fā)展規(guī)劃理解土地成本核算土地成本核算合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容項(xiàng)目預(yù)可行性研究項(xiàng)目預(yù)可行性研究主要決策主要決策城建、規(guī)劃等政府城建、規(guī)劃等政府相關(guān)部門相關(guān)部門拆遷安置補(bǔ)償拆遷安置補(bǔ)償判斷項(xiàng)目的投資判斷項(xiàng)目的投資價(jià)值價(jià)值地價(jià)談判地價(jià)談判拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)談判談判被拆遷安置者被拆遷安置者前期策劃階段前期策劃階段態(tài)勢(shì)分析態(tài)勢(shì)分析總體開發(fā)思路總體開發(fā)思路開發(fā)理念設(shè)計(jì)開發(fā)理念設(shè)計(jì)合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容

8、開發(fā)策略設(shè)計(jì)開發(fā)策略設(shè)計(jì)主要決策主要決策策劃公司策劃公司市場(chǎng)調(diào)研公司市場(chǎng)調(diào)研公司可行性研究可行性研究選取策劃公司選取策劃公司選取調(diào)研公司選取調(diào)研公司開發(fā)策略選擇開發(fā)策略選擇確定項(xiàng)目定位確定項(xiàng)目定位確定啟動(dòng)策略確定啟動(dòng)策略前期策劃階段前期策劃階段態(tài)勢(shì)分析態(tài)勢(shì)分析總體開發(fā)思路總體開發(fā)思路開發(fā)理念設(shè)計(jì)開發(fā)理念設(shè)計(jì)合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容開發(fā)策略設(shè)計(jì)開發(fā)策略設(shè)計(jì)主要決策主要決策策劃公司策劃公司市場(chǎng)調(diào)研公司市場(chǎng)調(diào)研公司可行性研究可行性研究選取策劃公司選取策劃公司選取調(diào)研公司選取調(diào)研公司開發(fā)策略選擇開發(fā)策略選擇確定項(xiàng)目定位確定項(xiàng)目定位確定啟動(dòng)區(qū)確定啟動(dòng)區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段區(qū)域發(fā)

9、展概念設(shè)計(jì)區(qū)域發(fā)展概念設(shè)計(jì)項(xiàng)目發(fā)展概念設(shè)計(jì)項(xiàng)目發(fā)展概念設(shè)計(jì)項(xiàng)目詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)主要決策主要決策規(guī)劃設(shè)計(jì)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)公司建筑設(shè)計(jì)公司建筑設(shè)計(jì)公司選取建筑規(guī)劃設(shè)選取建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位計(jì)單位確定規(guī)劃方案確定規(guī)劃方案確定建筑方案確定建筑方案資源整合資源整合政府資源政府資源配套設(shè)施經(jīng)營(yíng)資源配套設(shè)施經(jīng)營(yíng)資源園林設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)公司工程施工階段工程施工階段建筑工程招投標(biāo)建筑工程招投標(biāo)進(jìn)度控制及工程監(jiān)理進(jìn)度控制及工程監(jiān)理設(shè)備、材料選擇設(shè)備、材料選擇合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容工程驗(yàn)收工程驗(yàn)收主要決策主要決

10、策建筑商建筑商建材、設(shè)備供應(yīng)商建材、設(shè)備供應(yīng)商甄選建筑單位甄選建筑單位 甄選建筑單位甄選建筑單位選取建材及設(shè)備選取建材及設(shè)備工程監(jiān)理公司工程監(jiān)理公司營(yíng)銷推廣階段營(yíng)銷推廣階段整體市場(chǎng)推廣計(jì)劃整體市場(chǎng)推廣計(jì)劃形象包裝計(jì)劃形象包裝計(jì)劃價(jià)格策略計(jì)劃價(jià)格策略計(jì)劃合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容銷售培訓(xùn)銷售培訓(xùn)主要決策主要決策銷售代理公司銷售代理公司廣告公司廣告公司確定整體營(yíng)銷策確定整體營(yíng)銷策略及實(shí)施計(jì)劃略及實(shí)施計(jì)劃審定各階段的售審定各階段的售價(jià)及優(yōu)惠措施價(jià)及優(yōu)惠措施甄選代理公司甄選代理公司資源整合資源整合物業(yè)管理顧問(wèn)物業(yè)管理顧問(wèn)商家（家居供應(yīng)）商家（家居供應(yīng)）銷售實(shí)施與控制銷售實(shí)施與控制甄

11、選廣告公司甄選廣告公司售后跟進(jìn)階段售后跟進(jìn)階段簽定銷售合同簽定銷售合同工程改建跟進(jìn)工程改建跟進(jìn)樓宇綜合驗(yàn)收樓宇綜合驗(yàn)收合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容主要決策主要決策銷售代理公司銷售代理公司建筑商建筑商制定物業(yè)管理方制定物業(yè)管理方案及管理守則案及管理守則工程驗(yàn)收工程驗(yàn)收資源整合資源整合律師事務(wù)所律師事務(wù)所n祈福新邨由廣州市番禺祈福新邨地產(chǎn)有限公司開發(fā)。位于番禺區(qū)鐘村鎮(zhèn)，整體規(guī)劃占地6500畝；經(jīng)過(guò)10年的開發(fā)，已有近20000戶入住，被譽(yù)為“中國(guó)第一村”。n總體概況n占地6500畝n總建筑面積：200萬(wàn)平方米n容積率：1n建筑密度：20%n開發(fā)時(shí)間：1991年至今，十二年。n已開

12、發(fā)面積：5000畝n已銷售面積：3萬(wàn)套，170萬(wàn)平方米n銷售價(jià)格：洋房3800元/m2，別墅從60萬(wàn)-1000萬(wàn)不等。n主力產(chǎn)品：五層洋房，60-80m2二房和90-110m2三房為主。n自1998年祈福將主力市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣州本地后，開始從度假大盤向長(zhǎng)住型大盤的變化。n1998-2003年，正是廣州人均gdp從3500美金向5000美金上升的時(shí)期，可以說(shuō)，祈福正好抓住了廣州郊區(qū)化居住從小步慢走到高歌猛進(jìn)的盛行期，吃到廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展十余年的豐美果實(shí)。n另一方面，當(dāng)大盤時(shí)代到來(lái)時(shí)，祈福用八年辛勤耕耘，在開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)氛圍、管理服務(wù)等方面做好了積累。n在每年推出10-20萬(wàn)住宅的同時(shí)，祁福完成了以下大

13、事：n96年面積12萬(wàn)平方米、投資2.3億的祈福英語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校落成；n97年面積33萬(wàn)平方米、投資3億的祈福湖及水上俱樂(lè)部落成；n98年面積200畝、投資2500萬(wàn)的祈福生態(tài)農(nóng)莊落成；n98年開始，社區(qū)巴士實(shí)現(xiàn)24小時(shí)運(yùn)營(yíng)n99年面積8萬(wàn)平方米、投資3.5億的祈福度假俱樂(lè)部啟用，投資1.5億的祈福新邨學(xué)校落成；n2000年祈福酒店啟用，祈福食街啟用；n2002年面積9萬(wàn)平方米、投資10億的社區(qū)三甲醫(yī)院祈福綜合醫(yī)院落成。 銷售的六大利器：n交通：外線：廣州7條線路、市橋、香港、澳門、珠海、深圳、順德等，內(nèi)線社區(qū)穿梭巴士。全市唯一的區(qū)內(nèi)公交體系，擁有屋村巴士近輛，上下班時(shí)間每分鐘就有巴士接送。 70

14、0多班次屋村大巴，24小時(shí)運(yùn)營(yíng)（1998年開始）n8萬(wàn)平方米大會(huì)所（1999年對(duì)外營(yíng)業(yè)）n5000平方米的超市、一萬(wàn)平方米的菜市場(chǎng)，食街（1999年對(duì)外營(yíng)業(yè)）n醫(yī)院（2002年對(duì)外營(yíng)業(yè)）n20萬(wàn)平方米的小學(xué)、中學(xué)、幼兒園n綠化環(huán)境，綠化率超過(guò)70%，大型人工湖、200畝農(nóng)莊n祈福新村是將一個(gè)盤做大做強(qiáng)的典型，它在98年前，以港澳市場(chǎng)為主，發(fā)展度假洋房和別墅，自98年后，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)小康家庭，發(fā)展物美價(jià)廉的洋房。n由于距離城市中心偏遠(yuǎn)，它逐步發(fā)展了齊全的社區(qū)配套。并以此與低價(jià)形成拉動(dòng)市場(chǎng)的雙套馬車。n祈福新村主力產(chǎn)品總價(jià)始終在30萬(wàn)左右，不超過(guò)40萬(wàn)。在廣州，這種價(jià)位的樓盤，質(zhì)素好的只有在郊區(qū)。而其

15、綜合素質(zhì)，除了南奧，廣州雅居樂(lè)，暫時(shí)無(wú)法與之抗衡。n祈福新村與同樣做白領(lǐng)階層洋房市場(chǎng)的后起之秀相比，其優(yōu)勢(shì)還在于它發(fā)展歷史長(zhǎng)，社區(qū)成熟。即使南國(guó)奧林匹克花園上升迅速，但也只是瓜分其部分市場(chǎng)，由于白領(lǐng)小康家庭市場(chǎng)數(shù)量龐大，祈福新村仍以其成熟優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先市場(chǎng)。n牢牢占領(lǐng)30-40萬(wàn)/套房子的小康階層置業(yè)市場(chǎng)，居住性價(jià)比做到最好，或者是最好的選擇之一。n配套設(shè)施，銷售道具集中布置。雖然這么做的原因之一是1998年前并未考慮向長(zhǎng)住型發(fā)展。這么做的后果也導(dǎo)致業(yè)主生活上的不便。但對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，銷售大廳、食街、會(huì)所、公共綠地、社區(qū)巴士站、商場(chǎng)、酒店、醫(yī)院所形成的龐大“市容”，已足以讓買家震撼、興奮和沖動(dòng)。忘記路

16、途遙遠(yuǎn)，忘記身在荒郊野嶺。1999年后，這樣的開盤標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)是廣州一絕。許多人甚至還沒(méi)有去到工地現(xiàn)場(chǎng)，已經(jīng)動(dòng)心。n做單項(xiàng)冠軍。產(chǎn)品創(chuàng)新，祈福新村不如南國(guó)奧林匹克花園，產(chǎn)品精細(xì)，祈福新村不如星河灣，然而就是抓住郊區(qū)大盤社區(qū)配套不足的文章不放，祈福新村十年耕耘，碩果累累。每一個(gè)大型配套的落成，都使祈福新村在人們心目中的地位更加突出。也使其他發(fā)展商望而卻步，在競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上另辟蹊徑。n總體概況n占地：1200畝n開發(fā)時(shí)間：2000至今n已開發(fā)面積：700畝n已建筑面積：75萬(wàn)平方米開盤標(biāo)準(zhǔn)：n一組團(tuán)、四組團(tuán)現(xiàn)樓n江邊環(huán)境整治騎江木道n清水養(yǎng)魚、以水為主的園林環(huán)境n靠近銷售中心的風(fēng)情商業(yè)街n會(huì)所 這樣

17、的開盤標(biāo)準(zhǔn)，在星河灣的二期、三期開盤時(shí)，只是增加了“交樓標(biāo)準(zhǔn)樣板房”，就成功地實(shí)現(xiàn)客戶從54萬(wàn)-68萬(wàn)-88萬(wàn)跨越。換句話說(shuō)，星河灣一期園林環(huán)境、會(huì)所等開盤標(biāo)準(zhǔn)，仍然被購(gòu)買88萬(wàn)/套房子的客戶認(rèn)同。星河灣銷售的四大利器：n園林環(huán)境n建筑產(chǎn)品n室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)n執(zhí)信中學(xué)而歸結(jié)到一點(diǎn)，就是高投入，高標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生的無(wú)處不在的精致。星河灣董事長(zhǎng)黃文仔用五把尺子，總結(jié)星河灣打造產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：賣得好比對(duì)手好業(yè)主說(shuō)好專家說(shuō)好自己說(shuō)好經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一期二期三期建筑面積（平方米）32萬(wàn)11.8萬(wàn)32萬(wàn)住宅（平方米）18萬(wàn)9.4萬(wàn)20.3萬(wàn)地下車庫(kù)（平方米）2.7萬(wàn)2萬(wàn)6.8萬(wàn)公建（平方米）11.3萬(wàn)0.5萬(wàn)5.9萬(wàn)容積率1.

18、21.51.93總戶數(shù)1612戶860戶1427戶戶均銷售面積（平方米）94130（不計(jì)算公寓） 160均價(jià)（元/m2）490053005500戶均價(jià)格戶均價(jià)格46萬(wàn)萬(wàn)/套套68萬(wàn)萬(wàn)/套（不計(jì)算套（不計(jì)算公寓）公寓）88萬(wàn)萬(wàn)/套套星河灣首期產(chǎn)品戶型建筑面積數(shù)量總建筑面積比例a11326079204.3 b12098811856063.8 d844323628819.5 e192130119606.4 c復(fù)6 e復(fù)式13256600.4 總計(jì)115 1612185860100星河灣二期產(chǎn)品戶型銷售面積建筑面積數(shù)量總銷售面積總建筑面積比例a235 265307050795

19、012.3 b180 20416288032645.1 c109 132215234352838043.9 d156 1806195161098017.0 e80 9563504059859.3 b1156 19717265233495.2 c4復(fù)式217 2429195321783.4 d1復(fù)式296 3374118413482.1 e2復(fù)式1611 a復(fù)式383 43613834360.7 星河灣三期產(chǎn)品（一區(qū)銷售資料）戶型面積數(shù)量總建筑面積比例平層1168598606.2 1271602032012.7 1453465017031.5 1621242008812

20、.60 1831081976412.4 1955097506.1 復(fù)式22412240.1 2541538100.1 297411880.7 31326260.4 3422999186.2 36413640.2 375622501.4 總計(jì)160.1526995159512100n從一期到二期、三期，星河灣不論是單價(jià)還是總價(jià)，不斷向上攀升，其目標(biāo)市場(chǎng)與周邊洋房類項(xiàng)目差異越來(lái)越明顯，與郊外別墅類項(xiàng)目開始趨同。n在總價(jià)攀升的時(shí)候，社區(qū)配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)也開始加碼。園林環(huán)境的引爆力交樓標(biāo)準(zhǔn)的引爆力整體配套的引爆力，成為星河灣在追求全面超越同時(shí)的一條中心線。星河灣之前，廣州郊外大

21、盤是二分天下：以洋房為主的低價(jià)樓盤，吸引買不起城里同等質(zhì)素洋房的白領(lǐng)工薪階層；以別墅為主的高價(jià)樓盤，吸引“5+2”生活模式的中產(chǎn)乃至資本階層；而星河灣為什么敢于以洋房類型的建筑產(chǎn)品，開發(fā)郊外大盤的高端市場(chǎng)？并且獲得成功？ 抓住一個(gè)新興的階層。n2002年廣州市全年人均gdp達(dá)到4.19萬(wàn)元，按當(dāng)年國(guó)家平均匯率計(jì)算，突破5000美元，廣州市的人均gdp由1997年3000多美元到2000年突破4000美元，共用了3年時(shí)間，而再躍上5000美元的新臺(tái)階只用了2年時(shí)間。n廣州私車擁有量目前僅為23.5萬(wàn)輛，低于廣東省3.5/百戶的平均水平，私人購(gòu)車雖然火熱，但由于種種原因，還沒(méi)有迅速上升為消費(fèi)主力，

22、富裕起來(lái)的廣州人仍然以買房作為主要大宗消費(fèi)對(duì)象。n人均gdp的變化說(shuō)明一個(gè)事實(shí)廣州小康家庭，中產(chǎn)家庭基數(shù)迅速擴(kuò)大。而中國(guó)房地產(chǎn)只有十年歷史，淘汰舊的不成熟的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)正是這批新興城市中產(chǎn)階層的一大需求。能打動(dòng)他們，滿足他們需求的不僅僅是洋房向別墅的進(jìn)步，更是整體生活空間的進(jìn)步。星河灣正是尋找到這個(gè)市場(chǎng)空白，并且努力做到唯一。無(wú)論別墅洋房，廣州樓市在50-80萬(wàn)之間的產(chǎn)品，品質(zhì)無(wú)法與星河灣抗衡。n在別墅與低價(jià)洋房之間，星河灣用新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了郊區(qū)長(zhǎng)住型大盤的第三個(gè)市場(chǎng)。不是讓買得起30-40萬(wàn)房子的白領(lǐng)搬到郊區(qū)，而是讓買得起50-80萬(wàn)房子的客戶住到郊區(qū)。星河灣沒(méi)有把錢花在地段上，也

23、沒(méi)有把錢僅僅花在住宅面積的擴(kuò)大上，而是整體高投入、高標(biāo)準(zhǔn)的素質(zhì)，創(chuàng)造了有別于城里住宅和郊外別墅的另一種產(chǎn)品。n以星河灣為代表的這類產(chǎn)品預(yù)示著郊區(qū)化居住的一個(gè)發(fā)展階段：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，郊區(qū)化住宅成為整個(gè)行業(yè)水平提升，市民居住水平提升的地方。創(chuàng)新建筑產(chǎn)品，高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)環(huán)境、配套、服務(wù)，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展，人們生活。n企業(yè)資金實(shí)力， 24萬(wàn)平方米現(xiàn)樓開盤，2001年底交樓進(jìn)駐n企業(yè)產(chǎn)品打造水平，從精度、速度全面顛覆現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)；n抓住市場(chǎng)新的空白點(diǎn)。在別墅與低價(jià)洋房之間，星河灣以新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了郊區(qū)長(zhǎng)住型大盤的高精市場(chǎng)。n占地1000畝，建筑面積75萬(wàn)平方米，以體育運(yùn)動(dòng)+居住復(fù)合， 2001年7月開盤，

24、5個(gè)月單盤銷售面積15.8萬(wàn)平方米，位居2001年廣州樓市銷量亞軍。同樣針對(duì)郊區(qū)化居住的大眾市場(chǎng)，南奧成功地開辟了另一種地產(chǎn)開發(fā)模式，并且因?yàn)槠涠唐趦?nèi)迅速打開局面，對(duì)于大盤開發(fā)的借鑒意義更為明顯。n一期開發(fā)面積：三個(gè)組團(tuán)約17萬(wàn)平方米n以80m2二房和110m2三房為主力戶型n戶均面積：100m2n均價(jià)：3800元/m2洛杉磯奧運(yùn)村產(chǎn)品戶型面積棟數(shù)數(shù)量總 建 筑面積比例a110231842024037.1 b83201601328024.3 c65690585010.7 a復(fù)1 b復(fù)式16336586810.8 總計(jì)10253154571100n首期配套會(huì)所體育館小學(xué)

25、幼兒園高爾夫球場(chǎng)撒野公園n2001年開盤標(biāo)準(zhǔn)首期洛杉磯、雅典組團(tuán)，約700套房子，8萬(wàn)平方米銷售中心體育館停車場(chǎng)、巴士站景觀大道小學(xué)、幼兒園撒野公園n悉尼奧運(yùn)村基本資料戶均面積：114m2主力產(chǎn)品：85m2二房和125m2三房均價(jià)：4200元/m2悉尼奧運(yùn)村三區(qū)產(chǎn)品戶型面積棟數(shù)數(shù)量總建筑面積比例b1454821189016.1 c125123594487560.6 d8581781513020.4 b復(fù)式2624820962.8 c復(fù)式250122430004.1 總計(jì)11465173991100n2002年開盤標(biāo)準(zhǔn)一期開盤標(biāo)準(zhǔn)：會(huì)所、學(xué)村、撒野公園、候車廳、高爾夫練習(xí)場(chǎng)等。建成組團(tuán)樣板樓北京

26、奧運(yùn)村一期戶型面積棟數(shù)數(shù)量總 建 筑面積比例平38 11632182528845.55 78372561610.12 復(fù)式23631228325.10 19931223884.30 1763621091219.66 126348604810.89 總計(jì)125.5973 44255514100n2003年開盤標(biāo)準(zhǔn)：已建成的四個(gè)組團(tuán)已建成的配套北京組團(tuán)樣板樓n產(chǎn)業(yè)復(fù)合，做出唯一性。高爾夫+體育運(yùn)動(dòng)+地產(chǎn)，從產(chǎn)品到社區(qū)文化，充滿前所未見的創(chuàng)新精神。在此基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)基數(shù)最大的白領(lǐng)階層為主力客戶群，房?jī)r(jià)控制在30-40萬(wàn)左右。這樣就創(chuàng)造出“新的提升的生活形態(tài)，舊的不變的價(jià)格”

27、，對(duì)客戶充滿強(qiáng)烈吸引，對(duì)比市場(chǎng)所有同等產(chǎn)品，具有壓倒性的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。n小步快走的開發(fā)規(guī)模。每次以5萬(wàn)平方米的小組團(tuán)推出市場(chǎng)，約400套左右。一旦熱銷，乘勝追擊，工程速度驚人。n集中布局，濃墨重彩的銷售道具。銷售中心、撒野公園、學(xué)村、高爾夫，統(tǒng)一成一套銷售道具，集中布局，與現(xiàn)場(chǎng)包裝結(jié)合，形成個(gè)性鮮明、極具感染力的賣場(chǎng)。n把主力產(chǎn)品4-5層小洋房，作為出奇制勝的重點(diǎn)，在既定的產(chǎn)品類型和戶型大小的前提下，著重在平面布局、樓宇外型上不斷創(chuàng)新。n企業(yè)跨行業(yè)整合資源能力n企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力；n企業(yè)施工速度；2002年，位于廣州東部郊區(qū)增城的廣州鳳凰城，首期開發(fā)2500畝，5月1日正式發(fā)售，截止2002年底，

28、共推出近1000套別墅，1000套洋房，銷售面積達(dá)47萬(wàn)平方米，銷售額達(dá)22億。n銷售前投資：約10億，建成區(qū)2000畝n產(chǎn)品1000套帶精裝修別墅，私家花園綠化基本完成1000套帶精裝修的洋房n環(huán)境入口美化園區(qū)主要干道沿路綠化，交通節(jié)點(diǎn)美化別墅區(qū)內(nèi)湖泊、河流開挖洋房組團(tuán)間綠化n配套會(huì)所（已落成部分設(shè)施，如泳池、組團(tuán)小會(huì)所）交通中心商業(yè)街（部分已開業(yè)）餐飲（部分已開業(yè)）近1萬(wàn)平方米銷售中心n道路交通廣州廣園東快速路200臺(tái)看樓巴士，開盤期間十個(gè)看樓車接送點(diǎn)，包括廣州市區(qū)7個(gè)，黃埔、增城、東莞、香港、深圳各有一個(gè)。n推廣地毯式覆蓋媒體轟炸，5-7月廣告投放接近2000萬(wàn)，全年單盤廣告投放超過(guò)35

29、00萬(wàn)。集團(tuán)廣告投放超過(guò)2個(gè)億。n產(chǎn)品獨(dú)立別墅為主，190m2-350m2面積占據(jù)八成左右。洋房面積75m2起，少量復(fù)式樓，面積170-190m2少量聯(lián)體別墅，面積190m2n以速度和力度求勝，一夜成城n做地產(chǎn)的格蘭仕，以價(jià)廉物美為旗幟，打擊對(duì)手n在產(chǎn)品規(guī)格多樣化的前提下，以價(jià)格抓住市場(chǎng)的空檔，別墅平民化n強(qiáng)大的資金實(shí)力，2002年5月以現(xiàn)樓實(shí)景開盤，實(shí)地樣板房多達(dá)40余套，2002年底一期收樓進(jìn)駐；n頭啖湯的市場(chǎng)資源。一期七成買家來(lái)自增城、黃埔。廣州市區(qū)、黃埔、增城臨廣州郊區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)積累多年，而沒(méi)有如此價(jià)廉物美的產(chǎn)品供應(yīng)；n土地規(guī)模夠大，可以有效控制單方成本；n企業(yè)具有非常強(qiáng)的資源整合、操作

30、控制能力，可以實(shí)施高速度、大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)；n田園都市位于西安高新開發(fā)區(qū)，由西安紫薇房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，以“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一施工、統(tǒng)一監(jiān)理、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌”等“八大統(tǒng)一”的開發(fā)模式，十家開發(fā)商共同投資 ，2000畝同時(shí)啟動(dòng)，180萬(wàn)建筑面積，2002年7月開盤，當(dāng)年預(yù)售70萬(wàn)平方米。紫薇地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)、項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌的多贏。n開盤準(zhǔn)備首期投資：約1400萬(wàn)產(chǎn)品8套樣板房配套學(xué)校規(guī)劃定位環(huán)境l示范環(huán)境l1萬(wàn)平方米銷售中心n推廣投入1400萬(wàn)銷售費(fèi)用，以示范區(qū)和壓倒性的媒體推廣造勢(shì)，解決產(chǎn)品認(rèn)同、區(qū)位認(rèn)同、品牌認(rèn)同、生活方式認(rèn)同等問(wèn)題。n實(shí)施條件政府背景企業(yè)機(jī)制，擁

31、有土地規(guī)劃、宣傳造勢(shì)等方面主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)；市場(chǎng)存在產(chǎn)品真空;市場(chǎng)存在大盤真空，從產(chǎn)品到銷售，擁有對(duì)大盤的定義權(quán)；n2000年華南碧桂園，遭遇碧桂園集團(tuán)有史以來(lái)的滑鐵盧。n2001年，華南新城受到冷遇n2002年，廣州雅居樂(lè)令人大跌眼鏡。n華南碧桂園自2000年五月開盤一陣火爆后，銷售比較緩慢，2001年周邊大盤陸續(xù)出來(lái)后，銷售壓力增大，不得不采取降格措施推廣第二期盈峰翠庭。2002年低借鳳凰城火熱之勢(shì)再推出第三期映翠桃園。仍采取低價(jià)策略。n雖然碧桂園集團(tuán)的這個(gè)項(xiàng)目并沒(méi)有出現(xiàn)大動(dòng)蕩，但是對(duì)于真正意義上的華南板塊第一個(gè)發(fā)力者來(lái)說(shuō)，華南碧桂園確實(shí)沒(méi)有獲得應(yīng)有的地位。n會(huì)所 占地8萬(wàn)平方米，建筑面積3

32、.5萬(wàn)平方米室內(nèi)設(shè)施l銷售大廳恒溫泳池超市l(wèi)肉菜市場(chǎng)網(wǎng)球館餐廳閱覽室l乒乓球室臺(tái)球室兒童樂(lè)園游戲機(jī)室l保齡球室外設(shè)施室外設(shè)施l泳池戶外籃球場(chǎng)網(wǎng)球場(chǎng)l羽毛球場(chǎng)溜冰場(chǎng) n首期規(guī)模大、啟動(dòng)示范組團(tuán)規(guī)模大n產(chǎn)品豐富別墅別墅均價(jià)9000元/m2左右。（包括花園）做低端市場(chǎng)，價(jià)格從98萬(wàn)-378萬(wàn)，以122萬(wàn)-250多萬(wàn)為主力洋房均價(jià)3500m2左右。主要市場(chǎng)仍然以26-36萬(wàn)和50-65萬(wàn)為主復(fù)式抓住人們想買別墅，而別墅價(jià)格比較高的心理，價(jià)格趨于于70-100萬(wàn)之間， n克隆嚴(yán)重，從開發(fā)模式到產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)沒(méi)有新鮮感。啟動(dòng)不了新客戶n新出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變了游戲規(guī)則n別墅單價(jià)是洋房的3倍左右，確實(shí)存在暴利，

33、而產(chǎn)品落伍。在鳳凰城，別墅與洋房?jī)r(jià)格比例降低到2倍左右。 n首期占地面積：500畝n首期開發(fā)：32萬(wàn)n住宅：20萬(wàn)n公建配套：5萬(wàn)平方米n會(huì)所：2.2萬(wàn)平方米 n開盤準(zhǔn)備：產(chǎn)品20萬(wàn)平方米精裝修現(xiàn)樓在建配套l5萬(wàn)平方米商業(yè)街基本竣工l1萬(wàn)平方米人工湖開挖，湖岸基本整治n環(huán)境沿路美化標(biāo)志性建筑小區(qū)主要干道沿路基本綠化n交通免費(fèi)看樓巴士，開通市區(qū)7個(gè)接送點(diǎn)開通市區(qū)到樓盤的公交線路n推廣2002年5月-7月，以擅長(zhǎng)廣州本地推廣和香港推廣的兩家地產(chǎn)銷售代理公司聯(lián)合代理銷售，以近1500萬(wàn)媒體廣告投放轟炸市場(chǎng)。戶型面積數(shù)量總 建 筑 面積比例261513050.821502030001.91468812

34、8488.11223643922.81117027792249.1924984581628.975180135008.5總計(jì)103.84761529158783100洋房復(fù)式雅居樂(lè)首期產(chǎn)品n首期規(guī)模大n客戶區(qū)間清晰。近8成目標(biāo)市場(chǎng)集中在92m2-122m2之間，價(jià)位在34-46萬(wàn)之間。n啟動(dòng)投資大。 這種定位正好是一期星河灣和南國(guó)奧林匹克花園的客戶。由于精度不夠星河灣高，開盤倉(cāng)促，效果不明顯，導(dǎo)致廣州雅居樂(lè)開盤反應(yīng)冷淡，但同一模式的南湖雅居樂(lè)卻可以勝出。因?yàn)樵谀莻€(gè)地域，競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有升級(jí)。 n游戲規(guī)則已經(jīng)改變，武器還沒(méi)有更新。消費(fèi)者已經(jīng)被星河灣、南國(guó)奧林匹克花園和鳳凰城創(chuàng)造的市場(chǎng)游戲規(guī)則所引導(dǎo)，改變了單價(jià)3000-5000元/m2郊區(qū)住宅的性價(jià)比判斷標(biāo)準(zhǔn)。廣州雅居樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)與南國(guó)奧林匹克花園、祈福新村十分相似，單價(jià)都在3900-4200/ m2之間，但是從開盤標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格，都不具備優(yōu)勢(shì)。n開盤準(zhǔn)備倉(cāng)促上陣，武器效應(yīng)大打折扣。n推廣投入大，但停留于產(chǎn)品層面。而產(chǎn)品本身并沒(méi)有震撼市場(chǎng)的創(chuàng)新性，加上遇到