精品文案成都蛟龍工港瑞園項目總體營銷提案

1、蛟龍工業(yè)港瑞焮園項目總體營銷提案蛟龍工業(yè)港瑞焮園項目總體營銷提案 中國管理資訊網(wǎng)蛟龍工業(yè)港瑞焮園項目總體營銷提案蛟龍工業(yè)港瑞焮園項目總體營銷提案目錄 基礎市場研究基礎市場研究 對本項目的研究對本項目的研究 項目營銷推廣建議項目營銷推廣建議（一）宏觀市場分析（一）宏觀市場分析（三）典型案例分析（三）典型案例分析（二）區(qū)域樓盤分析（二）區(qū)域樓盤分析 基礎市場研究基礎市場研究（一）宏觀市場分析（一）宏觀市場分析蛟龍工業(yè)港成都地區(qū)分布情況蛟龍工業(yè)港成都地區(qū)分布情況u西面：蛟龍工業(yè)港青羊園區(qū)u南面：蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)（本項目所在區(qū)域） 成都蛟龍工業(yè)港成立于2000年6月，由香港蛟龍集團投資開發(fā)。經(jīng)過七年

2、時間的發(fā)展，工業(yè)港現(xiàn)已建成了兩個園區(qū)蛟龍工業(yè)港青羊園區(qū)和雙流園區(qū)。 蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)位于西部重鎮(zhèn)成都市雙流縣九江境內(nèi)，距成都市區(qū)五公里，地處成都西南部，緊臨雙流縣城。園區(qū)位于與武候大道相連的新川藏路上，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通極為便捷，是企業(yè)投資發(fā)展的理想之地。 n蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)概況蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)概況u成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)占地2.5平方公里，在國內(nèi)外設立了26個招商部，建立起強大的招商引資網(wǎng)絡，目前已簽約項目330多個，入駐企業(yè)達332家，為社會提供就業(yè)崗位30000余個，截至去年底園區(qū)稅收達6000余萬元。u剛建成兩年多的蛟龍工業(yè)港，改變了由政府主導辦園區(qū)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，而是走市場

3、化運作道路，由民營資本負責園區(qū)的投資開發(fā)、拆遷安置、招商引資和經(jīng)營管理，這開創(chuàng)了企業(yè)辦園區(qū)的全新模式，提高了工業(yè)園區(qū)的經(jīng)營管理效率和效益。u目前，蛟龍工業(yè)港人氣、商機越來越旺，每月新落戶企業(yè)平均達到7家，園區(qū)內(nèi)已經(jīng)形成了以機械制造、電子信息、生物制藥等為支柱產(chǎn)業(yè)的特色精品工業(yè)集中發(fā)展區(qū)。同時，工業(yè)的發(fā)展還帶動了當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在園區(qū)內(nèi)3條街道的上千個商鋪都已經(jīng)開業(yè)，生意十分紅火。u蛟龍工業(yè)港的成立不僅給成都的中小企業(yè)帶來了發(fā)展契機，而且讓當?shù)剞r(nóng)民充分享受到了工業(yè)化、城市化帶來的實惠與文明。 n成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)總體規(guī)劃成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)總體規(guī)劃u2007年1月8日，成都市規(guī)劃委員

4、會2006第11次主任會議審議通過了成都市東升分區(qū)規(guī)劃，根據(jù)該規(guī)劃，成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)的土地在原來的基礎上又新增了2平方公里，這意味著蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)在2007年里面臨著又一項輝煌的挑戰(zhàn)，并將大有可為。 u成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)整體規(guī)劃面積6000畝，園區(qū)定位于重點引進以自動化設備、電子科技、新型材料、生物醫(yī)藥、精密儀器為主的相關產(chǎn)業(yè)的高新技術企業(yè)。u計劃投入20億元把工業(yè)港建成一個功能完善，規(guī)范合理的高新園區(qū)。u在公共區(qū)域根據(jù)規(guī)劃建成公共汽車站，垃圾回收處理站，蛟龍醫(yī)院，學校，商場，超市。u建成后的工業(yè)港總產(chǎn)值將達100億人民幣，政府直接稅收可創(chuàng)5億元人民幣，工業(yè)港將會為社會解決就業(yè)崗

5、位8萬個以上，常駐人口將達10萬人以上。u蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)將成為一個集蛟龍工業(yè)區(qū)、蛟龍高新區(qū)、蛟龍生活區(qū)為主體，集蛟龍中心文化廣場，金融中心，蛟龍酒店，蛟龍超市，蛟龍學校，蛟龍醫(yī)院于一體的具有專業(yè)特色的工業(yè)現(xiàn)代化城市的產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。n成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)未來發(fā)展動態(tài)成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)未來發(fā)展動態(tài)u成都市規(guī)劃局在蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)現(xiàn)有規(guī)劃的基礎上，又給園區(qū)新增規(guī)劃用地2平方公里的合法用地，這樣一來，蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)又有了充裕的土地。 u新規(guī)劃用地為園區(qū)內(nèi)需擴大規(guī)模的企業(yè)提供了發(fā)展的平臺和契機 。u力爭用一年時間完成新增的2平方公里用地的開發(fā)建設，規(guī)劃用地范圍內(nèi)的農(nóng)民安置、就業(yè)、養(yǎng)老等全部

6、由工業(yè)港負責解決，不需政府的投入。u在新增2平方公里用地上，新引進300家以上的企業(yè)，再為社會解決3萬人以上的就業(yè)，園區(qū)稅收再增加8000萬元人民幣，實現(xiàn)“三個集中” ，將會有一個和諧并且快速發(fā)展的社會主義新農(nóng)村將在工業(yè)港變成現(xiàn)實。 （二）區(qū)域樓盤分析（二）區(qū)域樓盤分析區(qū)域樓盤分布示意圖區(qū)域樓盤分布示意圖世紀華都世紀華都愛琴海國際社區(qū)愛琴海國際社區(qū)蛟龍銀座蛟龍銀座本案本案學府名苑學府名苑錦繡楠郡錦繡楠郡東升國瑞東升國瑞御苑楓景御苑楓景宗申宗申.流溪別院流溪別院蛟龍港工業(yè)園蛟龍港工業(yè)園片區(qū)片區(qū)雙流縣城雙流縣城片區(qū)片區(qū)棠湖帝景棠湖帝景n區(qū)域樓盤分布情況區(qū)域樓盤分布情況u整個區(qū)域（包括蛟龍工業(yè)園、雙

7、流縣城、航空港及人南路南沿線）目前在售的樓盤一共有60余個。u我們把項目所在地周邊2.5公里范圍內(nèi)劃分為兩個片區(qū)：蛟龍港工業(yè)園片區(qū)和雙流縣城片區(qū)。u蛟龍港工業(yè)園片區(qū)（采樣5個樓盤）：愛琴海國際社區(qū)、蛟龍銀座、錦繡楠郡、學府名苑、世紀華都。u雙流縣城片區(qū)（采樣4個樓盤）：宗申.流溪別院、御苑楓景、東升國瑞、棠湖帝景。u我們對兩個片區(qū)內(nèi)的9個樓盤進行了踩盤分析，其中具有可比性樓盤的是：雙流縣城片區(qū)的東升國瑞和棠湖帝景；蛟龍港工業(yè)園片區(qū)的愛琴海國際社區(qū)、蛟龍銀座、錦繡楠郡、學府名苑和世紀華都。n區(qū)域樓盤淺析區(qū)域樓盤淺析區(qū)域區(qū)域樓盤名稱樓盤名稱建筑面積建筑面積物業(yè)類型物業(yè)類型總戶數(shù)總戶數(shù)戶型區(qū)間戶型區(qū)

8、間車位車位均價均價出租出租率率銷售銷售率率蛟龍港工業(yè)園片區(qū)愛琴海13萬余高層+洋房1400戶51-140 600個1900元/ 30%蛟龍銀座15.8萬電梯高層1680戶74-122 700個1830元/ 30%錦繡楠郡15萬余電梯高層1481戶52-153 789個2900元/ 未售世紀華都30000 高層+多層302戶70-130 200個1720元/ 20%學府名苑16300 電梯高層150戶80-129 100個1750元/ 20%雙流縣城片區(qū)流溪別院12萬余花園洋房1000余戶90-194 300個3100元/ 95%東升國瑞67301電梯小高層562戶60-132343個3300元

9、/70%棠湖帝景75456小高層+多層302戶130-260 650個4300元/ 40%御苑楓景10萬余多層+洋房816戶101-200 500個3700元/60%u目前，蛟龍港工業(yè)園片區(qū)樓盤除錦繡楠郡為全產(chǎn)權房外，其他幾個樓盤都是以租賃的形式在銷售。u根據(jù)區(qū)域內(nèi)以租賃形式銷售的樓盤來看，一般均價在1700元/左右；只享有50年的使用權。u區(qū)域樓盤的建筑形態(tài)主要以電梯高層為主，其次是小高層，只有很少一本分是多層和花園洋房。u區(qū)域樓盤全產(chǎn)權的電梯高層和小高層均價在3200元/ 左右；戶型面積區(qū)間在50-260 不等；車位比一般集中在1：1.5之間。u區(qū)域樓盤電梯公寓的銷售情況普遍不是很高，銷售

10、率平均在25%左右。u蛟龍港工業(yè)園片區(qū)的樓盤基本上是以租賃的形式在銷售，目前本區(qū)域樓盤都在變更土地性質(zhì)，準備以全產(chǎn)權的方式來銷售。（銷售價格在原來價格基礎上每平米加600元,另加8%契稅;或者每平米直接加800元)。（三）典型案例分析（三）典型案例分析n愛琴海國際社區(qū)愛琴海國際社區(qū)u項目位置項目位置:蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)內(nèi),北海路、高新大道交匯處u投資商投資商：重慶巨峰建設工程有限公司u總建筑面積總建筑面積：13萬平米（住宅11萬平米、商業(yè)1.7萬平米）u容積率：容積率：3.25u綠地率：綠地率：30.1%u建筑密度；建筑密度；34.3%u以租賃形式銷售均價：以租賃形式銷售均價：1900元/平米

11、6000平米的中央景觀花園平米的中央景觀花園u園區(qū)內(nèi)首家巨資打造的約6000平米的中央花園，提供有休閑、健身、游玩的場所；u進行了主題式的園林規(guī)劃。融入了具有愛琴海風格的建筑元素。u建筑力面采用地中海風格的白色、藍色、米黃色、局部咖啡色相結合的方式；u社區(qū)采用圍合式規(guī)劃設計，分別規(guī)劃設計4個出入口，將整個社區(qū)分為2個組團。組團情況組團情況u多層花園洋房組團多層花園洋房組團：共13棟多層組成，以2個圍合式的小組團格局分布，戶型從一室兩廳到四室兩廳，面積分布從50-140平米，空間結構有平層和躍層，躍層贈送30-100平米獨立的空中私家花園；u全景觀電梯公寓組團：全景觀電梯公寓組團：共7棟組成，其

12、中2棟15層、3棟16層和2棟23層高層電梯公寓，主力戶型面積在80平米左右，寬景飄窗設計，空中入戶花園，私家花園。n蛟龍銀座蛟龍銀座u項目位置項目位置:成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)內(nèi)u投資商投資商：雙流蛟龍投資有限責任公司u總建筑面積總建筑面積：15萬平米（住宅13.5萬平米、商業(yè)1.4萬平米）u容積率：容積率：3.6u綠地率：超過綠地率：超過40%u以租賃形式銷售均價：以租賃形式銷售均價：1830元/平米配套設施配套設施u蛟龍港銀座配套設施齊全，擁有自己的游泳池、羽毛球場、休閑廣場，綠化率超過40%；學校、超市、銀行近在咫尺，休閑、娛樂、美食信手拈來，全生活配套面面俱到。戶型品鑒戶型品鑒u兼顧了

13、空間上的寬敞舒適和價格的適中性，滿足都市人對居住品質(zhì)和經(jīng)濟適用的雙重要求。整體布局方正簡潔，設置了獨立實用的餐廳位置，并采用了生活陽臺和觀景陽臺的雙陽臺設計。u方正實用，干濕分區(qū)，實用主義代表作?？蛷d與餐廳相連，合理布局，巧妙安排，緊湊實用。功能齊全，全明設計，陽光充溢著每一寸空間。觀景陽臺，享受花香和陽光。n學府名苑學府名苑u項目位置項目位置:成都雙流蛟龍工業(yè)港雙九路u總建筑面積總建筑面積：1.63萬平米u容積率：容積率：4.15u綠地率：綠地率：20%u戶型區(qū)間戶型區(qū)間：80-129平米u以租賃形式銷售均價：以租賃形式銷售均價：1750元/平米戶型品鑒戶型品鑒u合理的戶型設計：充分滿足業(yè)主

14、對通風、采光的要求；實現(xiàn)明室、明廚、明衛(wèi)，潔污、動靜分區(qū)設計更加人性化。u齊全的房間配套：生活、休閑、寬大陽臺（私享綠化空間），生活陽臺把雜物集中到室外，實現(xiàn)科學與實用的接合。n世紀華都世紀華都u項目位置項目位置:蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)蛟龍大道五段u開發(fā)商開發(fā)商：四川盛世華唐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司u總建筑面積總建筑面積：3萬平米u容積率：容積率：4.05u綠地率：綠地率：41.2%u建筑密度；建筑密度；28.71%u以租賃形式銷售均價：以租賃形式銷售均價：1720元/平米 世紀華都平面示意圖世紀華都平面示意圖u兩棟（ab）16層高層電梯，一棟（c）6+1層多層u戶型方正實用，良好的采光和通透開闊的視野

15、u區(qū)內(nèi)大型停車場，能充分滿足車位的需求u園區(qū)內(nèi)園林景觀打造充分，自然綠化突出u生活配套設施完善，區(qū)內(nèi)公攤面積小，空間寬敞，立體感俱佳u小區(qū)道路系統(tǒng)清晰寬敞，拓展度寬，交通順暢，人車分流u特色小區(qū)花園，文化廣場，休閑會所n錦繡楠郡錦繡楠郡u項目位置項目位置:成都蛟龍工業(yè)港雙流園區(qū)內(nèi)u開發(fā)商開發(fā)商：雙流蛟龍投資有限責任公司u總占地面積總占地面積：60畝u總建筑面積總建筑面積：15萬平米u容積率：容積率：4.0u綠地率：綠地率：30%u銷售均價：銷售均價：2900元/平米配套設施配套設施u生活配套齊全，學校、醫(yī)院、銀行、茶坊、超市、網(wǎng)吧、便利店等舉步即至u美食、休閑、娛樂、購物、健身等一切生活所需皆

16、有所備u融匯東方的審美情趣與西方的建筑理念、形態(tài)，單元式戶型設計，功能分區(qū)合理，布局緊湊u人車分流，確保車行與步行系統(tǒng)的利用率，消除不安全因素，避免交叉干擾戶型品鑒戶型品鑒u南北朝向，私密性好，戶型方正實用，簡約設計，空間實用率高u6米挑高超大景觀陽臺，采光條件好u陽光與主臥相連，采光采景通透，布局合理，功能分區(qū)明確，動線流暢u南北朝向，戶型方正，結構緊湊，大型景觀陽臺，客廳4米開間氣派大方u明廚明衛(wèi)，私密性好，采光充足u4.8米陽臺大氣實用n東升國瑞東升國瑞u項目位置項目位置:成都市雙流縣長冶路二段u開發(fā)商開發(fā)商：成都瑞耀置業(yè)有限公司u總占地面積總占地面積：34畝u總建筑面積總建筑面積：67

17、301平米u容積率：容積率：2.4u綠地率：綠地率：35%u銷售均價：銷售均價：3300元/平米配套設施配套設施u8000平米的大型社區(qū)泛會所，包括咖啡廳、健身房、游泳池、茶房等，全心為業(yè)主搭建精彩社區(qū)生活。戶型品鑒戶型品鑒u位于小區(qū)優(yōu)勢位置，客廳，主臥室景觀、視野絕佳u寬景露臺，一覽開闊園林景致u豪華主臥，寬敞、舒適、通風采光好u入戶玄關、寬廚、明衛(wèi)、生活陽臺等關注細節(jié)，讓居家健康、舒適u結構方正，布局緊湊，適宜完美三口之家u寬景露臺提供娛樂、儲物多功能空間u轉(zhuǎn)角平窗增添室內(nèi)裝飾趣味u寬廚、明衛(wèi)、生活陽臺創(chuàng)造明亮、健康、便利的居家環(huán)境n棠湖帝景棠湖帝景u項目位置項目位置:成都市雙流縣棠湖南路

18、u開發(fā)商開發(fā)商：四川鑫龍實業(yè)發(fā)展有限公司u總占地面積總占地面積：56.8畝u總建筑面積總建筑面積：75456平米u容積率：容積率：1.58u綠地率：綠地率：47%u銷售均價：銷售均價：4300元/平米u建筑形態(tài)：建筑形態(tài)：建筑形態(tài)主推11+1板式小高層和5+1景觀花園洋房，多元建筑格局。戶型均為舒適型大戶，面積約分布在130m260m之間。板式結構，一梯兩戶，戶戶配有大幅落地飄窗，大尺度觀景露臺，明廚明衛(wèi)，通風采光，主力戶型引入頂躍大型屋頂花園、空中花園、入戶花園的觀景設計，全面提升項目的居住品質(zhì)。u園林：園林：社區(qū)園林景觀環(huán)境的打造與棠湖公園風景相映襯，其營造出來的景觀和環(huán)境充滿了典雅、靈動

19、及渾然天成的韻味。社區(qū)內(nèi)亭臺門廊、生態(tài)喬木、靈動水景，處處體現(xiàn)人對公園生活生生不息的向往。其設計精髓真正做到了“家中有花園，院外有公園”。u配套：配套：項目的城心地位，承接城脈、文脈、交脈，涵蓋景觀、風水、人流動向，為雙流當之無愧的珍藏型龍脈之地。周邊生活配套成熟完善，休閑（棠湖公園）購物（好又多超市）醫(yī)療（第一人民醫(yī)院）教育（棠湖中學）一應俱全，而規(guī)劃中的大型仿古情景式消費街區(qū)印象唐人街，也為項目憑添一道財富景觀n小結小結u從整個大區(qū)域來看,多層的銷售率比電梯要高,多層一般銷售率在80%左右,而電梯的銷售率則在30%左右。u區(qū)域競爭樓盤的建筑形態(tài)基本上是純電梯高層和小高層,只有個別樓盤是電梯

20、高層+多層和電梯小高層+多層。u區(qū)域競爭樓盤的建筑風格一般以現(xiàn)代時尚風格為主;建筑結構一般為板式結構.u區(qū)域競爭樓盤的配套都比較齊全，周邊配套包括學校、醫(yī)院、銀行、超市、網(wǎng)吧、便利店等舉步即至，小區(qū)配套包括美食、休閑、娛樂、購物、健身、等一切生活所需皆有所備。u區(qū)域競爭樓盤的戶型面積區(qū)間在50-260 不等；車位比一般集中在1：1.7之間。u區(qū)域競爭樓盤的銷售價格平均在2700元/ 左右。 對本項目的研究對本項目的研究（四）客戶定位（四）客戶定位（一）目前存在的問題（一）目前存在的問題（二）項目綜合分析（二）項目綜合分析（三）項目定位（三）項目定位（五）項目建議（五）項目建議（一）項目目前存在

21、的問題（一）項目目前存在的問題u目前項目區(qū)域的競爭樓盤相對較多，會給項目后期的銷售帶來一定的難度；u項目的建筑形態(tài)比較單一，全為電梯高層，給項目自身帶來一定抗性；u項目的目標客戶群比較單一，因此會造成銷售前的儲水期會相對較長；u項目的基礎配套設施還不夠完善；u項目的綠化面積相對較少，會影響綠化景觀的打造。（二）項目綜合分析（二）項目綜合分析u項目由8棟電梯高層組成（3棟18層、5棟25層），分為多個組團多批次銷售；u本項目為全產(chǎn)權式商品房；u項目的商業(yè)建筑面積只有1000平米左右，全為臨街底商；u項目地下為一層，僅作為地下車庫使用；u項目的綠地率為35.1%，和世紀華都、棠湖帝景、蛟龍銀座等幾

22、個競爭樓盤的綠地率相比較低。n優(yōu)勢及借鑒點優(yōu)勢及借鑒點u低價入市低價入市 本項目應采用低價位的姿態(tài)，在市場相對疲軟的九月-十月入市，并迅速強占市場，為后期的價值提升創(chuàng)造了條件。借鑒點借鑒點：建議采用低開高走的定價策略，并輔助相關的購房優(yōu)惠措施，迅速打開銷售局面，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益，為整個項目的成功運作奠定良好的基礎。建議在市區(qū)周邊縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行宣傳時結合實際情況重點介紹。u小區(qū)規(guī)模相對較大小區(qū)規(guī)模相對較大較大規(guī)模的小區(qū)可以提升購房者的信心；較大規(guī)模的小區(qū)能夠形成獨自的居住生活體系；較大規(guī)模的小區(qū)完整的生活配套，有利于提升項目知名度；較大規(guī)模的小區(qū)，本身即具有很強的廣告效應；借鑒點借鑒點

23、：由于本項目規(guī)模的相對較大，地塊位置的相對邊緣化，因此廣告宣傳方面應盡可能樹立項目的大盤形象。大規(guī)模樓盤在建筑風格，建筑質(zhì)量，戶型選擇和物業(yè)管理等方面有著無可比擬的優(yōu)勢，建議盡可能發(fā)揮以上優(yōu)勢條件，以獲取良好的客戶形象和企業(yè)形象。 u戶型設計好，比較實用戶型設計好，比較實用在戶型設計方面因為小區(qū)規(guī)模的較大，存在著或多或少的缺陷，會導致以后部分戶型銷售火爆，部分戶型卻無人問津。戶型好壞是影響購房者買房信心的一個重要因素。好的戶型對項目銷售有著比較強的促進作用。借鑒點借鑒點：本項目戶型設計相對簡練合理，并以中型居家面積為主體，應能滿足現(xiàn)有市場需要。建議盡可能挖掘市場空間，發(fā)揮戶型的優(yōu)越性。n缺點及

24、警醒點缺點及警醒點u周邊噪音等污染嚴重周邊噪音等污染嚴重u由于項目區(qū)域正處于相對繁忙的施工建設中，車流量較大；u項目位于工業(yè)園區(qū)，噪音和空氣污染相對較大。u噪音和空氣污染嚴重影響購房者信心。警醒點警醒點：盡量確?，F(xiàn)有項目相關配套和綠化規(guī)劃，以此分散購房者對小區(qū)周邊各種污染的重視。 廣告策劃需要專業(yè)素質(zhì)人員； 廣告策劃時機掌握，持續(xù)性推廣； 周邊縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣力度有限，會造成銷售周期過長； 警醒點警醒點：高素質(zhì)的廣告策劃人員可以準確掌握市場變化，反饋市場信息，同時做出明確的廣告應對措施和市場方案，以此縮短銷售周期，迅速實現(xiàn)資金回籠。u項目推廣廣告持續(xù)性和連貫性操作項目推廣廣告持續(xù)性和連貫性操作項

25、目應由銷售公司專業(yè)銷售人員來銷售；非銷售公司專業(yè)人員形象影響項目品牌形象；削弱購房者購房信心； 警醒點警醒點：高素質(zhì)的銷售人員可以大幅度提升開發(fā)公司與樓盤形象，同時提高購房者的購買信心，促進銷售進度，完成資金的快速回籠。u銷售人員的專業(yè)素質(zhì)及工作精神面貌銷售人員的專業(yè)素質(zhì)及工作精神面貌優(yōu)勢因素優(yōu)勢因素(strengths)(strengths)s1: 本項目是全產(chǎn)權式商品房;s2: 區(qū)域目前開發(fā)樓盤較多,已形成區(qū)域規(guī)模化;s3: 項目交通方便,離航空港及雙流縣城相對較近;s4: 項目戶型設計合理，能滿足不同客戶群的需求；s5：項目位于區(qū)域內(nèi)良好的地理位置，緊鄰的主干道路寬敞。對策：充分利用和發(fā)

26、揮自身優(yōu)勢，形成市場熱點對策：充分利用和發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成市場熱點劣勢因素劣勢因素(weaknesses)(weaknesses)w1：項目欠缺整體開發(fā)節(jié)奏的把控，沒有有效的整體開發(fā)策略；w2：項目目前的規(guī)劃欠缺整體性，可持續(xù)發(fā)展性；w3：目前項目沒有發(fā)掘項目的商業(yè)價值，對于項目的賣點沒有充分利用；w4：對于一個高尚居住樓盤，其社區(qū)規(guī)劃配套顯得很不完善。對策：有效規(guī)避劣勢或轉(zhuǎn)化劣勢，取長補短。對策：有效規(guī)避劣勢或轉(zhuǎn)化劣勢，取長補短。機會因素機會因素(opportunities)(opportunities)o1：區(qū)域良好的房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境；o2：項目正處在區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域，物業(yè)增值空間相

27、對巨大，開發(fā)商可以獲得最大價值利益；o3：項目分多個組團開發(fā)，導入“多重洗禮”的規(guī)劃理念，為品牌建設提供機會。對策：在抓住機會的前提下充分發(fā)揮自身優(yōu)勢對策：在抓住機會的前提下充分發(fā)揮自身優(yōu)勢威脅因素威脅因素(threats)(threats)t1：項目所在區(qū)域?qū)儆诠I(yè)園區(qū)，其生活配套不太完善；t2：項目建筑形態(tài)單一，給自身帶來一定抗性；t3：未來區(qū)域發(fā)展的不確定性；t4：區(qū)域其他項目的價格和區(qū)位優(yōu)勢對本項目的威脅。對策對策：提前對威脅進行預測提前對威脅進行預測 ，做好處理危機情況的，做好處理危機情況的預警策略。預警策略。u項目項目swotswot分析分析（三）項目定位（三）項目定位u 目前蛟龍

28、片區(qū)以作為成都以南為工業(yè)港配套的服務大型住宅社區(qū)，早期建立的經(jīng)濟實用性住宅樹立了蛟龍港社區(qū)的形象，普遍以租賃為主，也積累了一批適宜該片區(qū)生活的潛在客戶群，他們的共同特點是：周邊工業(yè)區(qū)企業(yè)老板及員工，大多以家庭為單位購置房產(chǎn)，較為注重居住品質(zhì)、條件的當?shù)鼐蜆I(yè)人群及中等階層，在居住上占據(jù)著優(yōu)越心里的階層。u 但是，由于該片區(qū)的建設相對獨立，導致目前項目與項目的居住配套距離比較大，尚未形成各社區(qū)所搭配的交流共享的地帶，沒有形成相對高尚的居住氛圍和氣質(zhì)，瑞焮園的興建伴隨著這個過程，也將逐漸在改善著該區(qū)域的固有劣勢。n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位實用派實用派美洲大陸實用主義小鎮(zhèn)美洲大陸實用主義小鎮(zhèn)u定位釋由：瑞焮園

29、從總體規(guī)劃看，綠地率達35.1，有明確的主題景觀；4.425的容積率，園區(qū)以塔式結構板式排列的高層為主；7292的戶型區(qū)間，實用而不小氣，雅致經(jīng)典；核心價值提煉為“找到景觀與建筑、實用與情調(diào)的平衡點”。根據(jù)本產(chǎn)品的景觀、綠化、建筑體現(xiàn)人性的靈氣與生命律動的活性社區(qū)，把平衡分解到產(chǎn)品中共同組成規(guī)劃、景觀、建筑、居所的價值。項項目目核核心心價價值值景觀與建筑、實用與情調(diào)的平衡點景觀與建筑、實用與情調(diào)的平衡點n形象定位形象定位圖森圖森亞熱帶風情寓所亞熱帶風情寓所u定位釋由：產(chǎn)品被設計師們用寫實的手法給予了項目骨架，而策略者將更為深層次的內(nèi)涵賦予了項目更為濃烈的文化，在研究了蛟龍港核心區(qū)中高端戶型電梯

30、住宅的客群需求之后，我們將高端客群的最核心需求復合在項目定位中，即：絕對的城市核心區(qū)位、絕對的時尚品外絕對的城市核心區(qū)位、絕對的時尚品外觀、絕對精巧實用的產(chǎn)品設計、絕對的張揚樓盤氣質(zhì)觀、絕對精巧實用的產(chǎn)品設計、絕對的張揚樓盤氣質(zhì)。 u圖森位于美國西南部，距墨西哥邊境只有公里，為亞利桑那州第二大城市，圖森制造業(yè)成長迅速，特別是導彈、飛機零件、計算機、電子設備和光學儀器等高新技術產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展。 大型配套住宅坐落與此，園里的沙漠荒野上遍布仙人掌和其他沙漠灌木，其中以仙人柱最多。 n圖森市電梯公寓，呈合圍封閉式社區(qū)現(xiàn)代建筑組團，社區(qū)內(nèi)部溪流潺潺、曲徑通幽，園林綠化與建筑景觀和諧統(tǒng)一，構筑物等裝飾件

31、呈現(xiàn)古樸、雅致、經(jīng)典的景觀格局，與整個社區(qū)組團呈現(xiàn)一個現(xiàn)代與傳統(tǒng)、繁華與靜謐和諧共存的風情小鎮(zhèn)。u我們以無可爭議的實用戶型贏得市場的關注。u我們以“大景觀的小戶型”樹立項目在實用主義中的獨特優(yōu)勢。u我們以超炫的時尚外觀和獨有的雅致空間、風情寓所樹立獨特精品優(yōu)質(zhì)形象。u我們以在產(chǎn)品創(chuàng)新上復合當前最被市場關注的元素，如空中錯層觀景陽臺等，拉升市場對小戶住宅升級版的預期。u我們以純粹的社區(qū)形象出擊市場，以大規(guī)模沖擊當前需求量最為實用的兩房大市場，從而確立項目獨特的個性化氣質(zhì)。n 廣告語建議：廣告語建議：u首席實用主義風尚住區(qū) 生活如詩流淌.u不必刻意模仿，因為已在美洲 一切以實用的名義盡情享受.u空

32、間不是對人的禁錮 而是對生活 的眷顧u建筑 以其獨有的語言 傳承時光的流韻u亞熱帶園林 創(chuàng)造美洲人文與蛟龍工業(yè)的和諧共融亞熱帶園林景觀亞熱帶園林景觀n價格定位價格定位u雙九路一帶是蛟龍港區(qū)開發(fā)相對集中的高尚住宅區(qū)，客戶群體層面相對集中，價格相互制約性強，參考的對象主要集中在競爭激烈程度和銷售利潤的豐厚程度兩個方面。u所以，采取“項目評估均價定價法項目評估均價定價法”和“銷售周期權重定價法銷售周期權重定價法”來制定項目的價格是比較貼切的。p項目評估均價定價法項目評估均價定價法：比較樓盤比較樓盤均價（元均價（元/ /) )評估得分評估得分比較系數(shù)比較系數(shù)可調(diào)均價可調(diào)均價（元（元/ /）評估均價評估

33、均價（元（元/ /）愛情海27001291.012727蛟龍銀座25001271.022550錦繡楠郡29001320.982842本項目1302706n根據(jù)項目周邊的調(diào)查研究后，無論選擇什么樣的定價方式，選擇什么樣的樓盤作為比較，用項目評估均價定價方法計算出來的價格都集中在2670元/左右，銷售速度在月均在38套左右；采用銷售周期對比權重來計算，樓盤的實際銷售價格來衡定可制定到2690元/左右，銷售速度為月均32套左右。n從整個市場來看，定價在2700元/以上的樓盤，客戶對噪音，景觀資源以及容積率的要求都比較高，項目受工業(yè)港環(huán)境的影響，噪音比較大，與周邊樓盤相比，環(huán)境、容積率都沒有絕對優(yōu)勢，

34、但項目本身的整體規(guī)劃、品質(zhì)、配套和企業(yè)的品牌會對價格提升起到很大作用，基于優(yōu)劣勢可以相互抵消，所以，我司綜合分析基于07年開盤本項目整體均價為: 27062706元元/ /平米平米n價格采用低開高走的策略，低開保證項目的品質(zhì)、形象，高走強調(diào)品牌、拉動后期銷售的梯度推進，而項目在銷售過程中采取弱化單價、強調(diào)品質(zhì)，采用一戶一價制回避整體均價的概念，綜合運用銷控手段進行整體均價控制在2800元/平米。（四）目標客戶群定位（四）目標客戶群定位中上收入群體，進取心強、向往情調(diào)生活，注重實用主義中上收入群體，進取心強、向往情調(diào)生活，注重實用主義關懷的周邊工業(yè)企業(yè)管理者人員及蛟龍港片區(qū)工礦企業(yè)員關懷的周邊工

35、業(yè)企業(yè)管理者人員及蛟龍港片區(qū)工礦企業(yè)員工及私營業(yè)主工及私營業(yè)主n定位釋由定位釋由：城市板塊土地屬性決定了該片區(qū)的居住價值，部分高尚住宅區(qū)域已吸引了大量城市貴族的置業(yè)欲望，同時也吸引了城市高薪行業(yè)中的高層管理者，然而總結本項目的相對劣勢導致了本項目沒有十足的競爭力去爭奪金字塔尖端的客戶群，瑞杏園的容積率、戶型比例及物業(yè)形態(tài)都決定了應該放棄搶占高端市場的霸氣，轉(zhuǎn)而走向?qū)嵱弥髁x路線，形象處于中端偏高的層次，這也是最大化適應該片區(qū)地塊屬性有效擴大消費群體的市場路線，有效匹配消費對象，快速實現(xiàn)銷售回籠，歸納之，本項目的客戶群體為：中上收入群體，進取心強、向往情調(diào)生活，注重實用主義的周邊工業(yè)企業(yè)管理者人員

36、及蛟龍港片區(qū)工礦企業(yè)員工及私營業(yè)主。年收入年收入8 1 5 萬萬中產(chǎn)層中產(chǎn)層年收入30萬以上者目標客戶n目標客戶的分布目標客戶的分布 種類特征項目周邊學校教師群體及工業(yè)區(qū)管理人員市區(qū)目標群體雙流方向消費者二級城市及南區(qū)區(qū)城市精英大致比例50202010具體分布周邊蛟龍工業(yè)港、企事業(yè)單位及私營業(yè)主成份武侯大道、紅牌樓等西南區(qū)工業(yè)區(qū)居民南移雙流方向私營業(yè)主及物流基地、裝飾材料基地等總多企業(yè)的管理者新津、黃龍鎮(zhèn)、浦江等地與蛟龍有職業(yè)聯(lián)系的業(yè)主置業(yè)特征首次置業(yè)，工業(yè)的嚴謹追求理想生活原則，對物業(yè)管理、朝向、戶型舒適性、環(huán)境等要求強烈，且對項目形象較為看重，部分定位為最終居所置業(yè)次數(shù)不定，多為一次置業(yè)，

37、對項目形象較為看重，置業(yè)以保證離工作地近、便捷為主，對交通條件較為重視重項目形象同時，對項目經(jīng)濟性要求較高，尊重自己父母和子女的意見，同時對父母和子女生活擔憂反映在項目物業(yè)管理要求上，多為二次置業(yè)異地一次置業(yè)，注重項目形象外觀，置業(yè)原因很大一部分考慮子女就學和未來發(fā)展，其次為自己終身之所定格n目標客戶特征分析目標客戶特征分析1.生存狀態(tài)2.內(nèi)心世界u學歷高、智商高、收入高、消費高；u節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無法區(qū)分；u有成就感、有優(yōu)越感、自信但有危機感；u人際關系職業(yè)化、漂一族、缺乏歸屬感。u想要享受生活，享受工作以外的自我；u渴望自由的生活，希望彰顯個性；u惟我獨尊，卓爾不群；u在不喪失自

38、我的情況下，追求群落感。u定位人群生存狀態(tài)與內(nèi)心世界之間的矛盾正是我們的入手之處。n目標客戶的構成類別目標客戶的構成類別目標客戶分析顯性客戶隱性客戶分流其它項目客戶群持續(xù)發(fā)展客戶區(qū)域內(nèi)（片區(qū)內(nèi)）對該區(qū)域認同（價格門檻）項目所在區(qū)域客戶（重性價比）隨著城市發(fā)展、板塊延伸n目標群體的生活半徑目標群體的生活半徑其余客戶群體 顯性客戶群住所周邊配套場所學校所 在 單位公園及設施業(yè)務接洽場所休閑娛樂場所道路及周邊城市1、現(xiàn)場包裝到位2、體驗空間提高物業(yè)檔次3、先做環(huán)境（尤其是售樓部和小區(qū)入口）再做產(chǎn)品4、園林景觀可添加綠色的仙人掌、仙人柱等熱帶植物，以體現(xiàn)異域風情，貼合項目形象定位5、建筑主體外立面采用

39、米黃色涂料或者墻面磚，保持項目定位一致（五）項目建議（五）項目建議 項目營銷推廣建議項目營銷推廣建議（一）銷售策略（一）銷售策略（二）現(xiàn)場包裝（二）現(xiàn)場包裝（三）媒體選擇（三）媒體選擇（四）活動行銷（四）活動行銷（一）銷售策略（一）銷售策略u（1）售前階段）售前階段售前工作：了解客戶需求、擴散積極信息售前工作：了解客戶需求、擴散積極信息售前工作開展方式：市場調(diào)研、媒體傳播信息、口碑傳播信息售前工作開展方式：市場調(diào)研、媒體傳播信息、口碑傳播信息 具體工作安排：通過市場調(diào)查公司驗證初步預盤的目標客戶群，了解目標客戶群的具體需求特征，開展針對性營銷； 通過前面的市場調(diào)查得出的結論，與專業(yè)廣告公司進行

40、溝通，發(fā)布有針對性的廣告組合，盡可能豐富廣告渠道； 開展各類前期活動，預熱市場，通過有針對性的活動，讓目標消費群更加了解項目，降低購買抗性。n階段式營銷模式階段式營銷模式u（2 2）售中階段）售中階段 有效信息反饋及分析、營銷策略檢討修正有效信息反饋及分析、營銷策略檢討修正 在銷售階段過程中，銷售人員要注意收集成交和來訪客戶的資料，并且集中處理這些數(shù)據(jù)，為項目的后續(xù)營銷作出支撐； 做好項目銷售控制，避免開盤以及其它銷售高峰時期出現(xiàn)的錯誤，重點把握現(xiàn)場控制； 積極做好二次營銷策略，使項目的利潤和銷售率進一步提升，通過銷售人員反饋的數(shù)據(jù)，設計合理有效的營銷組合。u（3 3）售后階段）售后階段 考慮

41、客戶、考慮客戶、“以人為本以人為本” 持續(xù)推廣，通過各類活動體現(xiàn)開發(fā)商回饋社會的意圖，這個階段是開發(fā)商打造自身品牌的最佳時機，通過表達開發(fā)商品牌理念和實力來表現(xiàn)開發(fā)商的服務意識； 前一階段選擇的物業(yè)管理公司，開發(fā)商必須保證其工作的有效開展，充分考慮物管對業(yè)主生活的便利； 貫穿“以人為本”的服務理念，表現(xiàn)開發(fā)商“愛心、實力、責任、和諧生活”品牌理念。u4、銷售周期銷售周期（1）入市時機）入市時機 項目周邊競爭對手較多，為了在開盤期間保證一定的銷售量，需要有充足的時間進行市場預熱，在市場上形成一定數(shù)量的宣傳和口碑效應，因此我們設計了四個階段的主題活動來配合項目在市場上額推廣宣傳，初步擬定預熱兩個月

42、時間，從8月中旬到10月中旬，項目在10月底入市。（2）入市產(chǎn)品及入市量）入市產(chǎn)品及入市量 低價格投放、低首付、首期的產(chǎn)品投放量應該盡量少一些，能夠上市就迅速被市場消化。（3）銷售周期及銷售目標）銷售周期及銷售目標 由于項目能夠辦理產(chǎn)權，銷售情況應該較周圍樓盤較好，但是由于高層物業(yè)的市場抗性較大，所以需要有充足的準備，并且前期需要盡量在宣傳中消除這個劣勢，初步判斷銷售周期在一年左右，銷售目標為超過80。u5 5、促銷策略、促銷策略（1 1）項目的營銷主張）項目的營銷主張情感營銷路線，通過誠意和實惠打動客戶（2 2）項目包裝先行）項目包裝先行包裝的運用上，多運用能觸動人心的色彩，配合親情、愛情等

43、主題的對項目進行渲染（3 3）對目標客戶的吸引）對目標客戶的吸引通過廣告和各階段的主題營銷，來充分調(diào)動目標客戶的購房積極性（4 4）項目宣傳方式選擇）項目宣傳方式選擇選擇更貼近大眾生活的媒體組合，讓廣告投放更能針對目標客戶群（5 5）物業(yè)管理公司選擇）物業(yè)管理公司選擇選擇有品質(zhì)的物管公司，能真正服務業(yè)主的公司（二）現(xiàn)場包裝（二）現(xiàn)場包裝u1、售樓部(項目現(xiàn)場+市區(qū)內(nèi)黃金口岸設立一個臨時銷售點）前臺、形象墻、文件資料、看板、銷控板、沙盤、人員服裝、辦公用品、氣氛、交通u2、樣板間(項目現(xiàn)場)家具、電器、餐具、服飾、燈飾、擺件、書本、植物、標牌u3、工地現(xiàn)場包裝圍墻、廣告牌、懸掛物u4、小區(qū)導視系

44、統(tǒng)（1）入口到項目設置的引導標志（2）區(qū)內(nèi)設施標示（3）公共告示牌u5、現(xiàn)場綠化及小品等（三）媒體選擇（三）媒體選擇報紙、戶外廣告、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、軟新聞、dm單定向選媒、整合傳播定向選媒、整合傳播針對主要廣告方式，有效媒體渠道選擇：針對主要廣告方式，有效媒體渠道選擇：傳統(tǒng)平面媒體傳統(tǒng)平面媒體戶外廣告戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)多媒體傳統(tǒng)多媒體新型互動式多媒體新型互動式多媒體u在本項目的推廣中一定要注意媒體資源的充分利用但又不至于浪費資源，主要通過研究目標客戶群體對媒體選擇的喜好以及各種媒體的到達率來整合傳播本項目的媒體，最大限度的利用圍繞目標消費者的各種傳播手段，強核媒體組合優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在： 緊緊圍繞目標消

45、費群體的愛好和行為趨向選擇媒體； 圍繞目標的生活半徑為中軸傳播信息； 主動傳播實效原則，到位、新穎是突破口； 堅持統(tǒng)一的宣傳主題以及規(guī)劃，統(tǒng)一的宣傳內(nèi)容，強勢入世。n主題廣告定位主題廣告定位 主題核心廣告主題核心廣告：瑞焮瑞焮傳家，一生和美傳家，一生和美 主題釋義主題釋義： 前一句體現(xiàn)項目最大的優(yōu)勢，即擁有產(chǎn)權，表明瑞焮園是能夠傳家的好房子，而且是傳家寶； 后一句體現(xiàn)中國人對生活的追求，是和諧、美滿，更應和了項目在推廣上走的情感推廣路線。n核心主題推廣核心主題推廣一生無所求，瑞焮居有樂一生無所求，瑞焮居有樂 主題釋義：主題釋義： 當前的生活中，人們受到太多的誘惑，在得到的同時，也失去了許多，瑞

46、焮園的核心推廣是直擊人們心靈，挖掘人們對生活中最純真的向往，是對家庭，對親人的關心和愛，與開發(fā)商“愛心、實力、責任、和諧生活”的推廣理念一致。n社區(qū)主題廣告社區(qū)主題廣告有遠親？不如近鄰乎！有遠親？不如近鄰乎！ 主題釋義：主題釋義： 該廣告主題有兩重含義，其一是指開發(fā)商和物管公司像鄰里一樣關心業(yè)主生活，體現(xiàn)其服務的精神； 其二是指社區(qū)的打造，瑞焮園的社區(qū)不是冰冷的水泥墻，而是溫情與和睦。 （四）活動行銷（四）活動行銷n瑞焮園活動行銷瑞焮園活動行銷u活動目的：活動目的：樹立企業(yè)品牌形象，推廣強化本案的品牌，有效鎖定目標客戶和潛在客戶群，為完成開盤銷售指標做鋪墊；通過活動來為項目現(xiàn)場制造足夠多的人氣

47、，引起話題，便于針對目標客戶進行口頭傳播，為項目造勢；在“房地產(chǎn)秋交會”來臨之前打響項目的品牌，通過第一撥的推廣攻勢，確立產(chǎn)品項目在目標消費者心目中的形象，為秋交會的購房熱潮做出鋪墊；運用本次活動挖掘項目自身的內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品走向市場推廣高潮,起到促進客戶簽約信心、聚集目標客戶視線、穩(wěn)固項目形象的多重作用； 通過體現(xiàn)項目的品質(zhì)和開發(fā)商的實力，將客戶信心提升，有效地將之前確定的目標客戶轉(zhuǎn)化為簽約客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標客戶。u活動宣揚的核心精神：活動宣揚的核心精神：貼心好房；情感好房；用心服務u體現(xiàn)開發(fā)商實力理念：體現(xiàn)開發(fā)商實力理念：我們只造您想的房子；我們只造您要的房子u開發(fā)商品牌推廣理念：開發(fā)商品牌推廣理念：愛心、實力、責任、和諧生活u項目產(chǎn)品推廣理念：項目產(chǎn)品推廣理念：情感推廣、真誠感動、時尚和諧u活動節(jié)奏安排：活動節(jié)奏安排：時間安排：8月中旬10月中旬活動節(jié)奏安排：推廣分三個階段，分別以七夕、立秋、中秋和