促銷方案設(shè)計(jì)的基本原則(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上在打市場(chǎng)的種種招式中，是一個(gè)比廣告運(yùn)用更普遍、投入更多的市場(chǎng)拓展工具。大凡一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理做方案時(shí)，關(guān)鍵把握好幾個(gè)要素： 一是活動(dòng)背景分析，這要做一個(gè)比較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，最好是與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表深入市場(chǎng)，共同調(diào)查、共同分析市場(chǎng)情況，更主要的是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭對(duì)手的主題、策略、形式和力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競(jìng)爭對(duì)手。 二是要講明目的，是對(duì)通路上渠道，還是對(duì)終端的,還是兩者兼而有之。需要說明的是，此處通路上的渠道成員主要指二、三級(jí)分銷商及終端商、終端上的營業(yè)員和服務(wù)員等。比方說，一家酒業(yè)公司在做酒店方案之時(shí)，即闡明了此活動(dòng)是通過公關(guān)，說服酒店的優(yōu)秀服務(wù)員做暗促，達(dá)到既能

2、上量，又能節(jié)約費(fèi)用，其次是在開業(yè)第一時(shí)間搶占的習(xí)慣消費(fèi)，再就是培養(yǎng)后備暗促員。整個(gè)活動(dòng)的目的就是一箭三雕。 三是活動(dòng)主題設(shè)計(jì)，這是很關(guān)鍵的一環(huán)。名正才能言順，名字好才能好辦事，尤其是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的時(shí)代，要搶占眼球，的確需要一個(gè)好的概念，好的概念不僅爭奪眼球，而且還能俘獲人心。比方說，五糧液開發(fā)酒長安星酒，緊扣產(chǎn)品的“星”的概念，擊中社會(huì)上有代表性的“星”級(jí)人物，不斷地進(jìn)行“星級(jí)服務(wù)、星級(jí)享受”等形式的體驗(yàn)。蒙牛在本夏季攻勢(shì)中，針對(duì)，提出“體味自然之旅”的主題，在名入選中，全面展開了體驗(yàn)蒙古大草原的旅游活動(dòng)。 四是內(nèi)容的設(shè)計(jì)，這里最為關(guān)鍵的一條原則就是：簡單、簡潔、明了。任何一家

3、成熟公司的區(qū)域經(jīng)理在做方案時(shí)，都反對(duì)把簡單的事情復(fù)雜化，做方案一定要考慮可操作性，切忌理想化、書生氣，以至閉門造車。圈子內(nèi)有一句話：三分策劃，七分執(zhí)行，就很好地說明了方案的內(nèi)容設(shè)計(jì)要注重它的可執(zhí)行性。 方案內(nèi)容必須給目標(biāo)對(duì)象留下深刻印象，它不能太復(fù)雜、太高深、太花俏，模棱兩可或是太難以理解。案子必須是一個(gè)簡單的概念，用簡潔的語言表達(dá)出來，并能很快地為業(yè)務(wù)員、 促銷員、分銷商、終端商以及廣大的所能理解和易于接受。 五是時(shí)間的設(shè)計(jì)，酒業(yè)有個(gè)不成文的行規(guī)叫“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量” 淡季主要是構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，鋪貨終端，淡季基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了，旺季就有可能笑傲金秋，碩果累累。其中的加速器就是設(shè)計(jì)好的方案。

4、所以，制定方案的時(shí)間，基本上都是集中在旺季，實(shí)行間歇性，酒業(yè)板塊主要集中在五一端午、中秋國慶以及元旦春節(jié)等三個(gè)階段。另外，酒行業(yè)淡季一對(duì)一，主要集中在酒店這個(gè)特殊終端里。 六是要設(shè)計(jì)好活動(dòng)執(zhí)行細(xì)案和細(xì)則，以表格式的東西進(jìn)行監(jiān)控。也就是人家常說的幾個(gè)“W”的問題，什么時(shí)間，由誰來做，做什么，做的結(jié)果怎么樣等等。同時(shí)，做好必要的方案執(zhí)行的培訓(xùn)工作，讓大家心中都明白方案如何執(zhí)行。 優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過程中，實(shí)施全過程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是叫響一個(gè)口號(hào)：“跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn)”，只有這樣，才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，方案的才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問題，發(fā)揮的最大效果。 七是要

5、做好活動(dòng)的評(píng)估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環(huán)，才能得到更好的提高。比如，一家酒業(yè)公司就很好地利用表格進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估效果。附參考表格?！緜€(gè)案一：對(duì)渠道成員】 一、活動(dòng)背景： 三明市場(chǎng)是XX貢酒的深度分銷運(yùn)作比較到位的市場(chǎng),老瓷貢一直比較旺銷。但由于其暢銷，通路價(jià)格透明、二、三級(jí)批發(fā)商利潤較薄，因而批發(fā)商推銷老瓷貢的積極性受到影響?；诖?，三明四海酒行策劃推出以“震撼冬季、燦爛春天”為主題的“百萬大獎(jiǎng)、開箱有禮”活動(dòng)，充分利用XX貢品牌拉力，全面推進(jìn)旺季市場(chǎng)上量。 二、活動(dòng)目的： 1.推動(dòng)老瓷貢旺季銷售； 2.調(diào)動(dòng)二、三批經(jīng)營老瓷貢的積極性； 3.提高二、三批經(jīng)銷商利潤空間； 4.刺激終端

6、零售商進(jìn)貨，提高單箱毛利率。 三、活動(dòng)內(nèi)容： 1、活動(dòng)主題： 震撼冬季，燦爛春天！ XX貢酒開箱有禮大行動(dòng)，現(xiàn)正在三明各地全線展開！ XX貢酒系中國老八大名酒，多年來以其卓越的品質(zhì)，深受廣大的喜愛。為了回報(bào)社會(huì)、回報(bào)，XX貢酒真誠推出“百萬大獎(jiǎng)、開箱有禮”活動(dòng)。 2、活動(dòng)方法： 凡在活動(dòng)時(shí)間200年12月15日-200年3月31日，每打開一箱6瓶裝乳玻XX貢酒，可見禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明：一等獎(jiǎng)贈(zèng)純平2988DTCL彩電壹臺(tái)；二等獎(jiǎng)贈(zèng)50度瓷瓶XX貢酒原漿酒壹盒；三等獎(jiǎng)贈(zèng)30度瓷瓶XX貢酒壹盒。 開箱越多，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。 兌獎(jiǎng)地點(diǎn)：包裝箱內(nèi)的一等獎(jiǎng)獲得者，須憑兌獎(jiǎng)禮單和本人身份證原件

7、到當(dāng)?shù)豖X貢酒經(jīng)銷處登記，再到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。二、三等獎(jiǎng)，憑兌獎(jiǎng)禮單直接在各地分銷處領(lǐng)取。 兌獎(jiǎng)時(shí)間：從即日起至200年6月30日止，逾期不予兌現(xiàn)。 兌獎(jiǎng)咨詢電話：（略）安徽XX貢酒股份有限公司擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。 3、活動(dòng)宣傳： 本次活動(dòng)對(duì)象是二、三批經(jīng)銷商，針對(duì)對(duì)象接受信息的特點(diǎn)，采取了一些經(jīng)濟(jì)有效的宣傳措施，并為經(jīng)銷商喜聞樂見。一是充分發(fā)揮宣傳海報(bào)等POP作用，三明各地二、三批經(jīng)銷商及零售終端等網(wǎng)點(diǎn)，廣為張貼海報(bào)；二是充分利用三明電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間電視劇，在其下面打上游動(dòng)字幕：“震撼冬季，燦爛春天！XX貢酒開箱有禮大行動(dòng)，現(xiàn)正在三明各地全線展開！熱線電話：”通過這兩種宣傳措施，本次信

8、息到達(dá)率相當(dāng)高，在經(jīng)銷商當(dāng)中形成了良好的口碑效應(yīng)。 四、活動(dòng)效果： 根據(jù)市場(chǎng)信息反饋，這一活動(dòng)很好地激發(fā)了分銷商和終端商的積極性，提升了XX系列產(chǎn)品的旺季市場(chǎng)銷售形勢(shì)。完成計(jì)劃定貨45000箱。不足之處，獎(jiǎng)品投放不均勻且中獎(jiǎng)率較低,在一定程度上影響了二、三批經(jīng)銷商的積極性?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)之后，第二階段“中國名酒XX貢，點(diǎn)亮夏日激情”活動(dòng)中，降低了中獎(jiǎng)?lì)~,提高了中獎(jiǎng)率,前期中獎(jiǎng)率不低于70%。 啟迪：現(xiàn)代營銷注重通路競(jìng)爭，通路的主體是大大小小的分銷商和零售終端商。刺激通路最有效的方式就是利益驅(qū)動(dòng)。三明市場(chǎng)是個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，XX貢酒的品牌影響力比較高，也形成了良性的習(xí)慣消費(fèi)，對(duì)XX貢品牌有了相當(dāng)高的忠誠度。

9、因而，本方案有的放矢地采用了分通路，將刮獎(jiǎng)卡放置于箱內(nèi)，使力度能直接到達(dá)銷售終端, 提高了各級(jí)分銷商的積極性,由其形成合力，面向推薦。信息利用低成本媒體傳播, 大大提高信息到達(dá)率, 行成口碑傳播, 對(duì)這次的成功也起了關(guān)鍵作用。【個(gè)案二：對(duì)終端】 一、活動(dòng)背景： 年受“非典”影響，整個(gè)5月份，XX代理商常熟大有食品商行的進(jìn)貨額只有余元?！胺堑洹币咔橛兴徑夂?，餐飲業(yè)生意逐步回升。怎樣利用這個(gè)時(shí)機(jī)，做好白酒產(chǎn)品呢? 二、活動(dòng)主題： 經(jīng)過探討，我們針對(duì)原漿酒原汁原味的品質(zhì)和祈福平安的心理需求，敲定了“喝原漿，送平安”的主題。 三、活動(dòng)內(nèi)容： 1、每喝一瓶500ml或兩瓶250mlXX貢酒原漿酒，平安

10、保險(xiǎn)公司贈(zèng)送一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，保期一年。 2、每一份一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，我們支付給平安保險(xiǎn)公司10元保險(xiǎn)費(fèi)。 由于平安保險(xiǎn)公司家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)最低保額為三萬元，經(jīng)協(xié)商，常熟平安保險(xiǎn)公司特意為我們制作了一批一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。10元保險(xiǎn)費(fèi)由我公司與常熟大有食品商行各承擔(dān)5元。大有食品商行制成保險(xiǎn)單兌現(xiàn)卡，并放入原漿酒盒內(nèi)，獲得兌現(xiàn)卡時(shí)填寫家庭住址和聯(lián)系電話等，然后交給我方人員，以兌換保單；也可以直接到平安保險(xiǎn)公司兌取萬元財(cái)險(xiǎn)保單一張。 四、實(shí)施和效果 本次活動(dòng)于2003年6月5日開始正式實(shí)施。我們通過常熟有關(guān)報(bào)紙媒體、制作宣傳單、立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開全面宣傳，輔之以大有食品商行

11、幾十名人員的口頭宣傳，在當(dāng)?shù)刂虚g產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。期間我們重點(diǎn)做了常熟城鄉(xiāng)近百家酒 店，并做了十余家二批和二十二家商超。 活動(dòng)實(shí)施一個(gè)階段后，通過了解，這次產(chǎn)生了如下三大效果。 1、我們抓住“非典”過后餐飲業(yè)生意勢(shì)頭上升這個(gè)時(shí)機(jī)開展，走在同行前面，打了競(jìng)爭對(duì)手一個(gè)措手不及，搶占了市場(chǎng)制高點(diǎn)，形成一定的影響力。 2、通過這次活動(dòng)，擴(kuò)大了XX貢酒原漿酒在同價(jià)位產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有份額；較好地提升了公司產(chǎn)品在常熟市場(chǎng)的品牌形象；帶動(dòng)了公司其它產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。現(xiàn)原漿酒、新瓷貢每天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份銷量是此前的4倍以上，在本月庫存正常的情況下，進(jìn)貨額為稅前40.6萬元，

12、是5月份的5倍。 3、在夏季這個(gè)不利于白酒銷售的季節(jié)里，做到了淡季不淡，為公司產(chǎn)品在常熟市場(chǎng)下半年的進(jìn)一步上量和產(chǎn)品線的延伸打下了基礎(chǔ)。 五、經(jīng)驗(yàn)與不足 1、經(jīng)驗(yàn)：白酒終端營銷抓住酒店這個(gè)龍頭是關(guān)鍵。這次活動(dòng)在酒店收到的效果非常好，起到了推動(dòng)市場(chǎng)拓展的積極作用。通過對(duì)酒店的走訪了解，對(duì)喝一瓶酒，得一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這種物超所值的相當(dāng)感興趣。當(dāng)今人們對(duì)小禮品、刮卡之類的已司空見慣時(shí)，這類活動(dòng)卻收到了出奇制勝的效果。 2、不足：這次活動(dòng)在商超的反映比較平淡，商超舉行買贈(zèng)活動(dòng)頻繁，不少廠家所搞的活動(dòng)欺詐行為較多，多數(shù)購物者都懷有一種猜疑心理，并且商超的購物一般都是自己消費(fèi)，比較謹(jǐn)慎，像原漿酒這種高檔酒，一般都是在一年三節(jié)送禮時(shí)購買，所以其效果不大明顯，在一定程度上來說，這也是一種必然的結(jié)果。 啟迪：體驗(yàn)式的真諦就在于體驗(yàn)的提供者們必須持續(xù)策劃更新的體驗(yàn)：改變或者增加?xùn)|西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢再次體驗(yàn)。 常熟市場(chǎng)“買原漿，送平安”的形式，看似平常與簡單，其實(shí)則是一種全新的體驗(yàn)營銷，打破了酒類終端諸如贈(zèng)送打火機(jī)、鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的形式。在購買和使用原漿酒過程中，既有“原汁原味”的美酒功能體