音樂市場營銷中的藝術(shù)品

1、音樂市場營銷中的藝術(shù)品音樂藝術(shù)品是什么？對于任何一個(gè)音樂組織，在從事一個(gè)音樂藝術(shù)品的市場營銷活動之前，都應(yīng)該清楚地明白一個(gè)十分重要的問題，即我們要展示或銷售的音樂藝術(shù)品是什么？這個(gè)問題看起來十分簡單，有時(shí)我們經(jīng)?？梢月牭竭@樣簡單地回答：“展示音樂給那些想要觀賞音樂的人” 、“銷售CD給那些想買CD的人” 。這對于音樂市場營銷者來說，這樣的回答顯得十分膚淺而空洞，其實(shí)也是毫無意義的。音樂藝術(shù)品(Music Art Product)作為一種特定的藝術(shù)產(chǎn)品我們大家都知道，產(chǎn)品一般分為物資性產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品兩大類，物質(zhì)性產(chǎn)品不難理解，對于服務(wù)性產(chǎn)品，如銀行、醫(yī)生和美發(fā)就是典型的服務(wù)性產(chǎn)品。如果這樣說來

2、，按照服務(wù)性產(chǎn)品特征來看，音樂藝術(shù)品中的主要形態(tài)現(xiàn)場表演也屬于典型的服務(wù)性產(chǎn)品。因此，與物質(zhì)性產(chǎn)品相比較，音樂藝術(shù)品具有自己獨(dú)特的特征。我以為音樂藝術(shù)品的基本特征表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、無形性：由于音樂藝術(shù)品主要是以聲音為主和表演為輔的藝術(shù)產(chǎn)品形式，因此，音樂藝術(shù)產(chǎn)品從總體上講是一種無形的、非物資形態(tài)的藝術(shù)品形式；2、不可分性：即產(chǎn)品與消費(fèi)不可分性，對于現(xiàn)場表演音樂藝術(shù)品來，由于音樂藝術(shù)品的呈現(xiàn)與觀眾的欣賞兩個(gè)行為過程同時(shí)產(chǎn)生，也就是說音樂藝術(shù)品與觀眾的消費(fèi)不可分離性。3、不同性：對于同一個(gè)音樂作品來說，我們知道，不同的音樂表演藝術(shù)家有不同的表演與演繹，就是同一個(gè)藝術(shù)家在不同的時(shí)間里也有不同表

3、演與演繹，即表演受很多因素的影響體現(xiàn)了很強(qiáng)的即興性和不同性。4、無貯藏性：對于現(xiàn)場音樂表演藝術(shù)產(chǎn)品來說，它沒有可貯藏性，一場音樂會演出，如果賣不出的票子就意味著浪費(fèi)和腐爛，不像物資性產(chǎn)銷售賣不出去，還可以貯藏起來，下一次拿出來銷售。音樂藝術(shù)品也具有與其它一般產(chǎn)品的特征和屬性，有一般產(chǎn)品所共有的屬性與特點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者所追求的利益與需求。音樂市場營銷的目的就是把音樂作為產(chǎn)品放置于市場營銷的范疇中來加以理解和認(rèn)識，這對音樂工業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。音樂與音樂藝術(shù)品的不同音樂是放置于音樂藝術(shù)范疇中的一個(gè)重要概念，屬于藝術(shù)的范疇，音樂的目的主要是藝術(shù)與美學(xué)的目的；而音樂藝術(shù)品是放置于音樂市場

4、營銷一個(gè)重要概念，屬于藝術(shù)管理的范疇，音樂藝術(shù)品的目的除了有藝術(shù)與美學(xué)的目的外，同時(shí)也兼具有經(jīng)濟(jì)的、商業(yè)管理的目的。音樂藝術(shù)品的主要形態(tài)與類別理解音樂藝術(shù)品的主要形態(tài)是十分重要的，我認(rèn)為音樂藝術(shù)品的主要形態(tài)主要包括以下四種：第一，現(xiàn)場表演形態(tài)音樂會(Concert)或演唱會；第二，音像媒體形態(tài)音像制品(Audio-Visual Music)，這是與商業(yè)密切結(jié)合的、被聲像保存下來的、有載體的物質(zhì)形態(tài)；第三，紙質(zhì)媒體形態(tài)樂譜（Sheet Music）；第四，資訊數(shù)字文件形態(tài)數(shù)字音樂(Digital Music)。音樂藝術(shù)品內(nèi)容的主要類別一般分為：古典音樂、民族音樂、通俗流行音樂和教育兒童音樂等四大

5、類。音樂藝術(shù)品的核心內(nèi)容與主要載體格式音樂藝術(shù)品的核心內(nèi)容音樂藝術(shù)品的核心內(nèi)容主要由三個(gè)部分構(gòu)成：（1）音樂表演者(Music Performer)，（2）音樂表演(Music Performance)，（3）音樂作品(Music Composition)音樂表演者音樂表演者通過他們的個(gè)性、外形和其他特征吸引觀眾或消費(fèi)者。在某種意義上說，表演者是一個(gè)長期銷售和宣傳的產(chǎn)品，唱片作為一個(gè)服務(wù)藝術(shù)家的媒介物，它可以為表演者產(chǎn)生收入并且能支持表演者建立與發(fā)展他們的藝術(shù)生涯。表演者的部分產(chǎn)品直接銷售收入來源于音樂會、電影、電視、出版物以及其他內(nèi)容（如表演者作為名人出現(xiàn)在觀眾面前）。例如：Elton Jo

6、hn(艾頓.約翰) 通過唱片、電臺、廣告、電視和電影被銷售給大眾，從某種意義上講，Elton John就是一個(gè)產(chǎn)品，而他的唱片是副產(chǎn)品。音樂表演音樂表演主要是通過聲音或視頻來表現(xiàn)，音樂個(gè)性與魅力是通過表演者的表演來體現(xiàn)的。人們花錢到一個(gè)特定的地點(diǎn)來聽特定的表演者表演的音樂。他們喜歡人的聲音、樂器的聲音、某種風(fēng)格的聲音和其他明顯的特征。因此，音樂表演本身就是十分明確的產(chǎn)品，同時(shí)它也能通過用CD、電臺、影視、計(jì)算機(jī)與電信網(wǎng)絡(luò)和演出等形式表現(xiàn)出其他的表現(xiàn)形態(tài)。音樂作品音樂作品是提高音樂表演者和音樂表演的前提。音樂作品是作曲家的靈感體現(xiàn)，也是知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)面對公眾的表演、唱片銷售或樂譜銷售時(shí)，音樂作品是

7、獲得收入的首要保證。一首歌可以許可給很多不同的表演者演繹，可以許可多家電視臺或電影制作人使用，也可許可出版社出版唱片或樂譜出版和發(fā)行銷售。除此之外，還存在著無數(shù)其他的用途，如運(yùn)用于計(jì)算機(jī)與電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。種種方法和途徑都可大大地提高了音樂作品的市場價(jià)值與收入，藝術(shù)家的再生產(chǎn)能力也得到大大的加強(qiáng)，對藝術(shù)作品的推廣也產(chǎn)生了不小的作用。三個(gè)核心內(nèi)容之間的相互關(guān)系一方面，音樂藝術(shù)品中的三個(gè)核心內(nèi)容-音樂表演者、音樂表演和音樂作品在音樂產(chǎn)品中是密不可分的；另一方面，這三個(gè)核心內(nèi)容也可以作為相對獨(dú)立體出現(xiàn)而存在，因此三者也可以獨(dú)立成為音樂藝術(shù)品。仔細(xì)思考我們音樂營銷活動的所有組成部分，看看：我們的著眼點(diǎn)是原

8、創(chuàng)歌曲嗎？舞臺表演是主要的方面嗎？如何選定出場的歌唱者？如何確定音樂會音樂作品的組合形式？這些問題也就是要求我們理解“銷售什么”將會幫助我們定義市場營銷活動的方向。音樂藝術(shù)品的主要載體格式我們要提倡一個(gè)混合多樣的音樂載體格式來滿足廣泛客戶的不同需求。當(dāng)我們?yōu)橐魳愤x擇載體格式時(shí)，最好選擇最宜被接受的載體格式；必要時(shí)也可以采用視覺的載體格式（DVD），因?yàn)橐曈X格式可以增強(qiáng)對產(chǎn)品更為直觀的理解與接受，如現(xiàn)場演唱會。重要載體格式CD除了現(xiàn)場在音樂會和俱樂部的表演，銷售音樂最普遍的格式是唱片的物理形態(tài)或者數(shù)字文件。新的產(chǎn)品格式總是不但出現(xiàn)，但是最廣泛接受的硬拷貝格式就是壓縮唱片（CD）。它的老同胞兄弟盒

9、式錄音帶盒帶在慢慢地進(jìn)入娛樂業(yè)的歷史。而且曾經(jīng)是首要的格式乙烯基唱片的專業(yè)用途現(xiàn)在已經(jīng)變得很小。大多數(shù)客戶購買音樂會從中選取一種格式。（根據(jù)美國唱片協(xié)會RIAA在2001年非下載音樂的銷售總數(shù)中，91%是壓縮唱片CD，4.6%是盒式錄音帶盒帶，以及4.4%是其他格式，包括乙烯基唱片和DVD。）其他的載體格式比起運(yùn)用一種音樂格式來銷售音樂，采用多種格式是提高唱片的銷售能力更有效的方法。不同的格式滿足不同客戶的需求，也就是說一兩首歌曲可能比整張專輯銷售還好。另外的格式通過要求占有更多、更大的零售架子空間和讓產(chǎn)品進(jìn)入專賣格式的商店，隨著產(chǎn)品在市場中可見度的增大，從而大大提高產(chǎn)品的市場占有率。另外的格

10、式主要包括盒式錄音帶、溫暖而極具表現(xiàn)力的乙烯基唱片、由幾首組成的單曲唱片、有多碟成套的CD套裝以及聲像格式（DVDs）等。音樂藝術(shù)品營銷的主要目的與一般方法音樂藝術(shù)品營銷的主要目的音樂藝術(shù)品營銷的目的主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一方面實(shí)現(xiàn)音樂藝術(shù)市場營銷的藝術(shù)與美學(xué)的目的，另一方面實(shí)現(xiàn)音樂藝術(shù)品營銷的商業(yè)、管理和經(jīng)濟(jì)的目的。這也就是說：我們在以音樂藝術(shù)品為中心的市場營銷活動中，我們的觀念要進(jìn)行市場化的轉(zhuǎn)化，即音樂藝術(shù)不僅藝術(shù)，也是一種產(chǎn)品。我們不能把音樂藝術(shù)品僅僅局限在在音樂藝術(shù)的范疇當(dāng)中而只強(qiáng)調(diào)音樂藝術(shù)品的美學(xué)與藝術(shù)目的和價(jià)值，也不能把音樂藝術(shù)品完全置身于商業(yè)管理的范疇中，過分夸大與強(qiáng)調(diào)音樂藝術(shù)品的商

11、業(yè)的、經(jīng)濟(jì)的與管理的目的與價(jià)值。音樂藝術(shù)品營銷以上兩個(gè)目的都需要兼顧，不可偏頗。音樂藝術(shù)品營銷的一般方法一個(gè)成功的音樂藝術(shù)品營銷，需要有一個(gè)良好的音樂藝術(shù)品營銷的方法，我以為這個(gè)一般方法具體主要體現(xiàn)在以下主要階段的四個(gè)方面：認(rèn)識產(chǎn)品階段（1）形態(tài)、類別與格式：從音樂藝術(shù)品的整體形式上認(rèn)識，其主要包括音樂藝術(shù)品的基本形態(tài)與類別和基本載體格式等方面。通過這些整體形式上的認(rèn)識，從而使我們可以整體了解音樂藝術(shù)品；（2）個(gè)性、特征與買點(diǎn)：從音樂藝術(shù)品的具體內(nèi)容上認(rèn)識，其中核心內(nèi)容、吸引力特征和市場買點(diǎn)，分析我們要展示或銷售的音樂藝術(shù)品中所包含的一些最有吸引力的特征與個(gè)性；同時(shí)更要識別與音樂藝術(shù)品相關(guān)聯(lián)的

12、市場賣點(diǎn)。不僅如此，我們也要能對這些特征、個(gè)性和賣點(diǎn)用文字和語言進(jìn)行描述和概括出來，以便使我們能在市場營銷過程中對音樂藝術(shù)品進(jìn)行有效而生動地交流與溝通，真正起到市場促銷的作用與效果；產(chǎn)品目標(biāo)市場與宣傳階段（3）收尋目標(biāo)市場：把對這些特征、個(gè)性和賣點(diǎn)都羅列出來，然后對應(yīng)與識別市場中哪些最有可能喜歡這些特征、個(gè)性和賣點(diǎn)的人群，把他們從一般人群中尋找出來，從一般音樂愛好者人群中分辨出來，從而最終確定針對我們現(xiàn)有展示或銷售的音樂藝術(shù)品的目標(biāo)市場人群；（4）集中宣傳促銷：鎖定這個(gè)目標(biāo)市場人群，采取有效而集中的市場宣傳與促銷手段將這些特征和賣點(diǎn)的信息巧妙地通過各種不同的手段傳達(dá)給他們，無論他們是在家里還是在商店，或者別的什么地方，使他們受到影響、從而吸住引他們，以致最終捕捉到他們，使他們真正成為我們成功地進(jìn)行音樂藝術(shù)品營銷的目標(biāo)市場人群。總而言之，理解和掌握音樂藝術(shù)品是進(jìn)行有效的音樂市場營銷的前提、基