rdm研發(fā)管理——新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與策略

1、新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與策略【摘要】 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的生命周期fi趨縮短。企業(yè)要想持久地占 領(lǐng)市場(chǎng)，必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)潮流變化，推陳出新，才能適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求。因 此，企業(yè)管理者應(yīng)力求采取正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略?！娟P(guān)鍵詞】 新產(chǎn)品；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；風(fēng)險(xiǎn)；策略在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中新產(chǎn)品的范疇與科技領(lǐng)域的新產(chǎn)品的含義不同，不僅僅是 新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，其內(nèi)容廣泛得多。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重 大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如卜方面：在產(chǎn)品銷售方面，只耍產(chǎn)品在功能 或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，其至只是產(chǎn)品單純由原冇市場(chǎng)進(jìn)入 新市場(chǎng)都可視為新產(chǎn)詁；在消費(fèi)方面，能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新利益

2、或新的效 用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。從管理的方面乂包扌乩 國(guó)際性新產(chǎn)品、全國(guó)性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、 本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類新產(chǎn)品的目的，主要鼓勵(lì)企業(yè)積極主動(dòng)的開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品。提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國(guó)性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品，只耍企業(yè)積 極努力，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品工作方面是可以有所作為的。但隨著改革不斷深入，帀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)將逐步發(fā)育，市場(chǎng)體系將 逐步完善，成為全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)。企業(yè)要開(kāi)發(fā)木地區(qū)、木企業(yè)的新產(chǎn)品應(yīng)特別慎 重，以免一哄而上，重復(fù)引進(jìn)，一旦供給大于需求，則將導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，企業(yè)受 損。新產(chǎn)品從研究到開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)和銷售，是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程，這種風(fēng)險(xiǎn)既蘊(yùn) 含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利

3、以及獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，但也存在著失敗 的風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和銷售存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦遇 到風(fēng)險(xiǎn)而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的，新產(chǎn)詁開(kāi)發(fā)失敗的原因是很多的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)杳，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率：消費(fèi)品40%,工業(yè)產(chǎn)甜僅為20%, 服務(wù)類產(chǎn)品為18%。而據(jù)對(duì)國(guó)外700個(gè)工業(yè)企業(yè)的調(diào)查，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜合成功率 率僅為65%。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所以失敗，風(fēng)險(xiǎn)較大其原因是很多的。客觀原因主要有：國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先進(jìn)入市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加 ??；銀行貸款利率升高，投資風(fēng)險(xiǎn)增大；科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度較快，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 步伐趕不上科技發(fā)展速度，使新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程屮就夭折；市場(chǎng)需求變化加快

4、和 市場(chǎng)趨于分散，迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標(biāo)市場(chǎng)。主觀的原因有：技術(shù)上不過(guò)關(guān)，有的新產(chǎn)品對(duì)技術(shù)要求甚高，但企業(yè)技術(shù) 能力有限，使產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。如冇的企業(yè)生產(chǎn)的電熱水淋浴器，由于技術(shù)上 不過(guò)關(guān)，竟然發(fā)生消費(fèi)者洗澡吋觸電身亡。新聞媒體一曝光很少有消費(fèi)者再購(gòu)買 這種熱水器了。另外企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不夠先進(jìn)，或只是本地區(qū)先進(jìn)，這樣就 失去了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。冇的企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上由于技術(shù)障礙產(chǎn)品遲遲研制不出， 造成開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)過(guò)遲，市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)；過(guò)分重技術(shù)輕市場(chǎng)。既過(guò)分重視技術(shù) 的先進(jìn)性而忽視對(duì)市場(chǎng)需求的分析，結(jié)果開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品盡管技術(shù)水平和性能 均比較高，但因不符合國(guó)情或超過(guò)消費(fèi)

5、者承受能力而缺乏市場(chǎng)需求。集屮表現(xiàn)在 產(chǎn)品售價(jià)太高。例如，某企業(yè)開(kāi)發(fā)一種省力型打谷機(jī)，可以減輕農(nóng)民在進(jìn)行徐物脫粒操作時(shí) 困難和體力消耗，但開(kāi)發(fā)成功后難以打開(kāi)銷售局而。原來(lái)傳統(tǒng)的人力打谷機(jī)已山 據(jù)市場(chǎng)，該新產(chǎn)品的售價(jià)比一般打谷機(jī)高出幾倍，因而對(duì)于節(jié)儉的中國(guó)農(nóng)民來(lái)說(shuō) 無(wú)疑顯得價(jià)格偏高；市場(chǎng)不利因索估計(jì)不足。在估計(jì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量時(shí)過(guò)于樂(lè) 觀，看不到不利的市場(chǎng)因素，結(jié)果對(duì)市場(chǎng)做出高估計(jì)，導(dǎo)致決策失誤。例如，某 企業(yè)開(kāi)發(fā)一種液化汽殘液處理器，認(rèn)為有全國(guó)成百上力液化汽用戶，因而由場(chǎng)潛 力是巨大的。但開(kāi)發(fā)成功后，卻遇到大量市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而失敗。因?yàn)檫@種產(chǎn)品首先要獲得公安部門的許可，并獲得煤氣公司的同意。因而不

6、僅審批環(huán)節(jié)多，而且涉及到與煤氣公司的利益關(guān)系，煤氣公司想與這家企業(yè)聯(lián)營(yíng), 但利益分配難以處理，結(jié)果雙方合作不歡而散。其次這種殘液處理器只能安裝在 液化汽罐里面，而用戶不能自己拆卸液化汽罐，因此只能在新液化汽罐出廠前安 裝，市場(chǎng)客戶量大大縮小。此外，國(guó)內(nèi)也有企業(yè)在開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品，且在安裝方便性方面要好得多，致使 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，企業(yè)沒(méi)能熟練運(yùn)用促銷手段進(jìn)行宣傳，價(jià)格 過(guò)高或過(guò)低，缺少配件，售后服務(wù)跟不上，沒(méi)能掌握好產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)等。以上原因?qū)е缕髽I(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品遭受一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品的開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用、都無(wú)法收回的徹底性失敗;一種是能在 開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品中

7、獲取利潤(rùn)，但沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)或市場(chǎng)占冇率目標(biāo)的冇限度的 失敗。但是不論企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)詁吋面臨何種怵i難和不利因素，企業(yè)必須不斷推出 新產(chǎn)品，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑，是增強(qiáng)企業(yè)活力的重要條件。為了使開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，企業(yè)必須認(rèn)真分析當(dāng)前消費(fèi)者需求的心理狀況及其變化趨勢(shì)。因此新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向應(yīng)從以下幾點(diǎn)考慮：1. 節(jié)能產(chǎn)品。能源短缺是世界性和長(zhǎng)期性問(wèn)題。無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品述是日用 消費(fèi)品，都應(yīng)盡可能少耗能。在國(guó)際汽車市場(chǎng)上，美國(guó)汽車一向是無(wú)可替代的。 然而，20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)使得耗能少的仃本汽車戰(zhàn)勝美國(guó)汽車，動(dòng)搖了 多年的霸主地位。2. 小型和微型產(chǎn)品。人們的審美觀念已從厚

8、、重、長(zhǎng)、大轉(zhuǎn)向輕、薄、短、 小。因此小巧的商品受到重視，如袖珍收音機(jī)、微型計(jì)算機(jī)等。3. 多功能產(chǎn)品。指產(chǎn)品的性能和用途擴(kuò)大。產(chǎn)品一物多用，一機(jī)多用。4. 操作簡(jiǎn)單產(chǎn)品。新產(chǎn)品趨向使用高科技，但操作要力求簡(jiǎn)單、安全、口 動(dòng)。例如，新型的煤氣熱水器做到了 “水龍頭一開(kāi)，熱水即來(lái)”，受到了消費(fèi)者 的偏愛(ài)。5. 多樣化產(chǎn)品。指通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的擴(kuò)大、縮小、部件替換、組合等方法 改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加品種、規(guī)格、型號(hào)等，滿足更多顧客，更多方面的需求。例 如，可仲縮的晾衣架給消費(fèi)者帶來(lái)了方便。那么我們?cè)陂_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品屮可以采取哪些策略來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)呢？首先是優(yōu)質(zhì)策略。即開(kāi)發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種策略不能

9、一 味的追求技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量好，必須注意適合國(guó)情、適合顧客需要；注意市場(chǎng)潛力, 才能冇助于新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，壇強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次是低成本策略。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注意大力降低成本。主要從研制的技術(shù) 路線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用材料、工藝改革等方面挖掘潛力，以低廉的成木優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大 市場(chǎng)占有率，迅速形成大批量生產(chǎn)，提高利潤(rùn)。再次是配套策略。根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動(dòng)為支柱企業(yè)和大型企業(yè)開(kāi) 發(fā)生產(chǎn)所需的配套產(chǎn)品，為其配套服務(wù)。如一些屮小型企業(yè)為大型汽車廠配套生產(chǎn)電動(dòng)刮水器、新型電燈等。一般說(shuō), 為主導(dǎo)企業(yè)提供配套的產(chǎn)品若能達(dá)到其需求時(shí)，新產(chǎn)品的銷路即不成問(wèn)題。最后 是拾遺補(bǔ)缺策略。即積極開(kāi)發(fā)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需的或

10、短線缺門的新產(chǎn)品。這種策 略有利于企業(yè)填補(bǔ)空白，在市場(chǎng)上搶占優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)力。為使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)減少風(fēng)險(xiǎn)獲得成功，企業(yè)還應(yīng)遵循以下兒項(xiàng)基本原則：首 先必須以滿足社會(huì)為出發(fā)點(diǎn)。滿足社會(huì)需要是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 點(diǎn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重要組成部分，而社會(huì)需要又為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 提供了廣闊的市場(chǎng)。貫徹滿足社會(huì)需要的原則，應(yīng)優(yōu)先滿足國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要, 滿足消費(fèi)者和用戶的需要。這就要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)詁之前對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)查研 究，了解國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和市場(chǎng)需求的情況。使企業(yè)的決策保證按照滿足社會(huì)需要 原則開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。其次新產(chǎn)品必須從我國(guó)國(guó)情出發(fā)。我國(guó)人口多、底子薄、經(jīng)濟(jì)

11、 不發(fā)達(dá)，人民收入水平還比較低。這是我國(guó)的基木國(guó)情，辦事想問(wèn)題必須從國(guó)情 出發(fā)。這就要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須要適應(yīng)我國(guó)城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力水平和消 費(fèi)習(xí)慣；適應(yīng)我國(guó)資源供應(yīng)和配套能力。脫離國(guó)情而去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，必然招致重 大損失。再次新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。新產(chǎn)品的科技水平不能與科技 發(fā)展趨勢(shì)差距過(guò)大。以免新產(chǎn)品投放市場(chǎng)吋，在科學(xué)技術(shù)上已是老化產(chǎn)品而很快 進(jìn)入衰退期。當(dāng)今新產(chǎn)品的發(fā)展，在式樣方面趨向于多樣化、系列化、小型化、 微型化；在質(zhì)量方面趨向于多功能、高性能、節(jié)能源、省資源、防污染、防噪音、 兼容性強(qiáng)；在操作使用方而，趨向于輕便化、安全化、自動(dòng)化、半自動(dòng)化、易操 作、易維修等。此

12、外新產(chǎn)品要符合國(guó)家政策，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)情習(xí)慣、社會(huì)心理、 產(chǎn)品價(jià)值觀等。這樣才能加速產(chǎn)品的推廣使用。有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上擴(kuò)散。還 有新產(chǎn)詁必須采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)詁的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是世界各國(guó)公認(rèn)和通用的標(biāo)準(zhǔn)。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)詁采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)， 能使我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品在短期內(nèi)趕上甚至超過(guò)國(guó)際水平。同時(shí)也為我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一 步打入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造更為冇利的條件。最后，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似，工藝 相近的原則。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品要求在時(shí)間上爭(zhēng)取一個(gè)“快”字。為保證質(zhì)量，企業(yè)可考慮開(kāi)發(fā) 與原產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)相似，制造工藝相近的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不必使用專用 設(shè)備，零部件與原產(chǎn)品通用，工人熟練程度高，研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)成木低，可 在較短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，取得事半功倍的效果。就我國(guó)目前情況來(lái)看，有不少企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面缺乏科學(xué)管理，往往不調(diào) 研、不預(yù)測(cè)、不論證，看到市場(chǎng)上某種產(chǎn)品熱銷，就一哄而起，蜂擁而上。大量 的重復(fù)生產(chǎn)，勢(shì)必造成積壓。據(jù)報(bào)載去年我國(guó)78%的商詁供過(guò)于求，全國(guó)口前 庫(kù)存積壓商品總