我國商業(yè)銀行市場營銷策略淺析

1、我國商業(yè)銀行市場營銷策略淺析商業(yè)銀行市場營銷的意義及重要性市場營銷起步于20世紀(jì)的美國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展和演變，已經(jīng)成為企業(yè) 管理的重要手段。在競爭日益激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場營銷已經(jīng)不僅是一種組織 職能，同時(shí)也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值, 管理客戶關(guān)系的一系列過程。當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)金融一體化的背景下，銀行間的競爭已曲金融產(chǎn)品競爭、服務(wù) 價(jià)格競爭逐步發(fā)展到營銷渠道的競爭。商業(yè)銀行是以追求利潤最大化為口標(biāo)的綜 合性金融企業(yè)，而商業(yè)銀行市場營銷是指通過設(shè)計(jì)和提供滿足市場需求的金融性 產(chǎn)品和服務(wù)，利用自身的資源優(yōu)勢，采用有效的方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)行為。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

2、資金需求呈現(xiàn)多元化趨勢，客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn) 品和服務(wù)需求逐步上升，商業(yè)銀行之間競爭f1益激烈，無論是從占領(lǐng)市場份額， 還是迎合市場需求方面來講，市場營銷都是現(xiàn)階段商業(yè)銀行發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)于國 外商業(yè)銀行來講，其市場營銷策略已經(jīng)逐步完善，而我國商業(yè)銀行在營銷觀念、 營銷機(jī)制和營銷策略、手段等方而，與國外先進(jìn)銀行存在著較大的差距，仍需借 鑒先進(jìn)銀行的營銷管理模式，逐步找到適應(yīng)我國銀行發(fā)展的方式和方法。我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀1、市場營銷觀念薄弱，認(rèn)識(shí)不足在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國商業(yè)銀行長期受國家政策保護(hù)，處于壟斷地 位，無需考慮采用市場營銷的方式擴(kuò)大市場。但是隨著我國加入wto之后，市 場機(jī)

3、制逐步發(fā)揮作用，銀行經(jīng)營環(huán)境發(fā)生本質(zhì)變化，外資銀行進(jìn)入市場使得同業(yè) 競爭激化，再加上人們對(duì)銀行產(chǎn)品與服務(wù)需求的日益高漲，使得銀行業(yè)開始真正 把營銷作為核心戰(zhàn)略，將銀行營銷放在重中z重，站在系統(tǒng)營銷的角度和全球的 視野運(yùn)用營銷的手段來實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展突破。但是，有些商業(yè)銀行還不能適應(yīng)新形勢，沒有正確樹立“以客戶需求為屮心, 以市場為導(dǎo)向”的營銷觀念。銀行內(nèi)部缺乏營銷人才，營銷的策略和手段單一。 部門之間欠缺溝通，市場部門和業(yè)務(wù)部門不能有效地配合營銷部門開展工作，缺 乏整體營銷的觀念。2、市場調(diào)研與預(yù)測不夠，目標(biāo)市場不明確現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行在營銷活動(dòng)屮，雖然逐漸重視市場營銷的方式方法，卻 容易忽略如

4、何確定商業(yè)銀行的市場定位。市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所 處的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分出來，在客戶心中建立起特殊位置的營 銷技術(shù)。通常情況下，金業(yè)可以根據(jù)市場調(diào)研等方法對(duì)市場需求進(jìn)行分析和預(yù)測, 并以此作為新產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)的定位基礎(chǔ)。我國商業(yè)銀行在市場調(diào)研方面還比較 欠缺，再加上大多數(shù)商業(yè)銀行z間開展的業(yè)務(wù)及服務(wù)都較為相似，導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù) 覆蓋面雖廣泛卻缺乏讓人耳目一新的特色化產(chǎn)品。3、注重產(chǎn)品營銷，輕視服務(wù)營銷近幾年，隨著商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和研發(fā)，金融服務(wù)覆蓋面逐步 擴(kuò)大，相比以往，在產(chǎn)品宣傳和營銷方面的重視程度也日益上升。但是，商業(yè)銀 行在注重產(chǎn)品營銷的同時(shí)，卻忽略了需

5、要捉升服務(wù)水平。市場營銷的一個(gè)重要方 面就是關(guān)系營銷，而服務(wù)質(zhì)量就是關(guān)系營銷成果的最直接體現(xiàn)。有些商業(yè)銀行的 員工依然保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下壟斷服務(wù)行業(yè)的服務(wù)意識(shí)，在工作上沒冇建立起 客戶為屮心的思想，服務(wù)質(zhì)量跟不上銀行的發(fā)展，大量核心客戶的流失，將對(duì)銀 行的整體經(jīng)營造成嚴(yán)重的損失。4、營銷方式單一，缺乏市場競爭優(yōu)勢商業(yè)銀行在推廣新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)采用的營銷方式較為單一，主要以廣告宣 傳、現(xiàn)場營銷為主。這些營銷活動(dòng)大多都流于形式，層次不高，也缺乏創(chuàng)新性。 國有商業(yè)銀行也沒有將有效的營銷方式進(jìn)行有機(jī)組合，無法體現(xiàn)企業(yè)整體營銷的 決策。商業(yè)銀行消耗了大量的人力和財(cái)力，卻沒有收獲相應(yīng)的效果，逐漸喪失趕 超

6、競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)，缺乏市場競爭優(yōu)勢。我國商業(yè)銀行市場營銷策略分析1、客戶導(dǎo)向策略客戶是商業(yè)銀行生存發(fā)展的重要資源，是銀行獲得收益的來源。市場經(jīng)濟(jì)環(huán) 境卜，國內(nèi)外商業(yè)銀行競爭口益激烈，如何爭取到更多高質(zhì)量客戶群體，成為商 業(yè)銀行發(fā)展的重要課題。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)?“以客戶為導(dǎo)向”。只有將“以客戶為導(dǎo)向”的營銷理念轉(zhuǎn)變成為全體員工的觀 念和意識(shí)時(shí)，才能夠發(fā)揮出更加強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)以客 戶為導(dǎo)向”述表現(xiàn)為，商業(yè)銀行能夠?qū)蛻暨M(jìn)行分析和識(shí)別，熟悉不同客戶的個(gè) 人特征及社會(huì)特征，掌握客戶的需求，為進(jìn)一步的客戶關(guān)系維護(hù)和發(fā)展提供依據(jù)。2、差異化市場定位策略市場

7、定位是銀行根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃而設(shè)計(jì)自身和其產(chǎn)詁的形象，并在口標(biāo)客戶心 中確立與眾不同的認(rèn)可度。差異化營銷是指面對(duì)己經(jīng)細(xì)分的市場，選擇重點(diǎn)的子 市場作為市場目標(biāo)，捉供冇針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化市場定位能夠加強(qiáng)特定 客戶群體的忠誠度，同時(shí)為商業(yè)銀行制定市場營銷組合策略提供基礎(chǔ)。商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)種類大多相似，若想在競爭激烈的市場贏得更多客戶，推行 差異化市場定位非常重要。例如，可以針對(duì)不同年齡段的客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)詁： 為學(xué)齡前兒童設(shè)計(jì)零用錢賬戶，鼓勵(lì)孩子們從小積攢積蓄，建立投資的意識(shí)；為 學(xué)生捉供教學(xué)儲(chǔ)蓄金賬戶，積攢未來留學(xué)或升學(xué)的學(xué)費(fèi)；為青年客戶群設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò) 銀行，有特色的貸記卡，增加該群體消費(fèi)金額；為中

8、年客戶群設(shè)立貝有較高收益 的養(yǎng)老儲(chǔ)幫產(chǎn)品等等。3、客戶關(guān)系營銷策略客戶關(guān)系營銷主要表現(xiàn)為客戶的創(chuàng)建、維護(hù)以及提升。良好的客戶維護(hù)不僅 能夠?yàn)殂y行穩(wěn)定高質(zhì)量客戶群，捉高利潤率，述能夠?yàn)殂y行降低爭取新客戶的成 本?？蛻舻臐M意度能夠提升商業(yè)銀行的社會(huì)價(jià)值，建立良好口碑，吸引更多優(yōu)質(zhì) 客戶。除此之外，商業(yè)銀行內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)客戶共享 機(jī)制。銀行和客戶關(guān)系的創(chuàng)建、維護(hù)以及提升都離不開數(shù)據(jù)庫所能夠提供的準(zhǔn)確 信息。在高效客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，才能更好地服務(wù)顧客。4、營銷組合策略營銷組合策略是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的要求，有計(jì)劃地綜合運(yùn)用各種有 效的營銷手段所形成的一種整體的營銷措施。主

9、要包括廣告宣傳營銷、品牌形象 營銷、人員營銷、公共關(guān)系營銷、優(yōu)惠促銷等等。不同的產(chǎn)品可以根據(jù)其特點(diǎn)選 擇不同的營銷方式，實(shí)現(xiàn)營銷手段的最佳結(jié)合，達(dá)到事半功倍的效果。例如，商 業(yè)銀行可以聘請(qǐng)具有社會(huì)影響力的公眾人物代言金融產(chǎn)品，組織各類相關(guān)金融講 座，提供個(gè)人理財(cái)?shù)葘ｍ?xiàng)服務(wù)提高客戶的忠誠度；商業(yè)銀行可以積極參加或贊助 各類公益活動(dòng)，提高社會(huì)認(rèn)知度和好評(píng)度，樹立企業(yè)形象。由于銀行產(chǎn)品大多具有密切的關(guān)聯(lián)性，還可以在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)組合營銷。例如 對(duì)青年客戶群開設(shè)網(wǎng)上銀行的同時(shí)，可以鼓勵(lì)一同開設(shè)手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)其 隨時(shí)隨地運(yùn)用銀行資源的愿望。對(duì)于vip客戶，可以根據(jù)其需耍同時(shí)提供儲(chǔ)蓄、 理財(cái)、投資等多方

10、面服務(wù)，使其享受高品質(zhì)定制化服務(wù)體驗(yàn)。5、詁牌營銷策略品牌是一個(gè)企業(yè)的形彖，是一種傳達(dá)產(chǎn)品外觀及功能的方式。好的品牌能夠 體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的文化，是根據(jù)品牌定位對(duì)設(shè)計(jì)企業(yè)和產(chǎn)品的重要的精神層而信息 的集合。隨著銀行業(yè)競爭的加劇,樹立良好品牌形象和ii碑具有非常重要的意義。 良好的品牌形象是品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)，建立以客戶為導(dǎo)向的長期營銷觀念， 維持詁牌形象的統(tǒng)一性，從而維護(hù)和提升顧客的忠實(shí)度。對(duì)于商業(yè)銀行來講，一支訓(xùn)練有素的市場營銷隊(duì)伍，是其保持競爭優(yōu)勢的強(qiáng) 大支持。營銷隊(duì)伍是銀行品牌形象的外在表現(xiàn)，將銀行企業(yè)文化和服務(wù)理念呈現(xiàn) 在客戶面前。因此，商業(yè)銀行的營銷人員應(yīng)該具備較高的素質(zhì)和修養(yǎng)，扎實(shí)的銷 售基礎(chǔ)和營銷知識(shí)。商業(yè)銀行應(yīng)該為專業(yè)營銷人員的發(fā)展提供空間，使其盡可能 為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工們營銷技能的培養(yǎng)，全面提高整體隊(duì)伍 的營銷水平。我國商業(yè)銀行市場營銷目前述處丁