某房地產(chǎn)項(xiàng)目整體推廣策劃方案設(shè)計(jì)

1、實(shí)用文檔南大LJJ南Lh公寓項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案目錄第一部分：市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目基本情況二、本地區(qū)項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房）市場(chǎng)基本情況分析三、細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房）項(xiàng)目推廣策略分析四、細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房地產(chǎn)）廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鑫?、?xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢(shì)六、主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及樓盤分析第二部分：SWO分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、項(xiàng)目劣勢(shì)三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)四、項(xiàng)目威脅第三部分：項(xiàng)目定位策略一、目標(biāo)客戶群說(shuō)明二、項(xiàng)目品牌定位策略三、樓盤品質(zhì)定位策略四、物業(yè)定位策略五、推廣定位策略第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣一、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝二、建設(shè)步驟建議三、廣告推廣策略第五部分：項(xiàng)目銷售策略第六部分：宣傳推廣計(jì)劃第一

2、階段：品牌推廣第二階段：樓盤 品質(zhì)塑造第三階段：營(yíng)造銷售氛圍第七部分：媒體廣告一、整合傳播策略二、媒體組織和規(guī)劃策略三、具體實(shí)施措施后記第一部分：市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目基本情況：“南方新城風(fēng)林高地”是南方集團(tuán)繼南方花園、南方香榭里之后，在高新區(qū)開發(fā)的又一大型品質(zhì)社區(qū)。項(xiàng)目占地400畝，總建筑面積70多萬(wàn)平方米，分七個(gè)組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)?！澳戏叫鲁秋L(fēng)林高地”位于平頂山公園以南，南方香榭里以北，毗鄰已近實(shí)施的高（二郎高廟村）九 （大坪九坑子）路城市干道。通過(guò)南面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路城市干道，可暢達(dá)解放碑、沙坪 壩、楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同時(shí)，石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套，給小區(qū)的居者提供了一個(gè)環(huán)境

3、優(yōu) 美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境。“南方風(fēng)林高地”以高尚花園洋房、高層住宅為主。居住在享受城市的便利與暢通之余，更能投入到上 風(fēng)上水的自然美景之中。項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，既有著山城的高地田園風(fēng)貌，空氣清新，又可遠(yuǎn)眺 歌樂(lè)山、南Lh，山色氤氤蔚然，居住其間心曠神怡。目前，該項(xiàng)目已經(jīng)完成了前期場(chǎng)地的平整和施工圍墻的修建，進(jìn)入正式施工建設(shè)階段，項(xiàng)目將于年內(nèi)正式開盤，并開始推廣和營(yíng)銷。二、項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房）市場(chǎng)基本情況分析：由于本項(xiàng)目屬于低密度、高品質(zhì)花園洋房，項(xiàng)目自身設(shè)計(jì)和規(guī)劃具備較高的建筑品質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷定位。從目前重慶地區(qū)房地產(chǎn)中高端市場(chǎng)的情況來(lái)看，今年以來(lái)投放和進(jìn)入市場(chǎng)的中高端花園

4、洋房項(xiàng)目，相對(duì)去年 同期，增長(zhǎng)幅度很大。不少房地產(chǎn)商都將花園洋房項(xiàng)目作為其進(jìn)軍高端市場(chǎng)的突破點(diǎn)，目前已經(jīng)完成前期推廣和市場(chǎng)拓展的項(xiàng)目多達(dá)20余個(gè)。在秋交會(huì)上亮相的新項(xiàng)目也達(dá)到了 10余個(gè)，不少項(xiàng)目在房交會(huì)上的表現(xiàn)都異常活躍，因此可以預(yù)見(jiàn)本年度 重慶中高端花園洋房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。同時(shí)，根據(jù)相尖媒體所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，目前本地區(qū)相應(yīng)市場(chǎng)的成交量也異常的活躍，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì) 中高端花園洋房特別的鐘愛(ài)和熱情。三、細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房）推廣措施分析高撇脂營(yíng)銷、推廣策略風(fēng)行由于中高端住宅的特殊價(jià)值定位和推廣目標(biāo)人群的不同，本地區(qū)的中高端花 園洋房普遍采取了高撇脂的營(yíng)銷、推廣策略，即采取高投入、

5、高溢價(jià)的推廣策略，在項(xiàng)目入市階段便采取 強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣手段，對(duì)項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)和買點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，以達(dá)到先聲奪人、取得市場(chǎng) 領(lǐng)先的目的。電視廣告媒體開始占據(jù)媒體發(fā)布的主流從目前中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體發(fā)布和推廣的趨勢(shì)來(lái)看，大規(guī)模報(bào)版廣告投放的趨勢(shì)依然存在，但更多的開發(fā) 商開始轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告的投放、并嘗試通過(guò)電視、廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，熱播電視劇的片花廣告、 黃金時(shí)段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內(nèi)有了大幅度的提升。四、細(xì)分市場(chǎng)（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢(shì)單一品質(zhì)訴求難以支持購(gòu)買理由消費(fèi)者對(duì)中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求也更為多元化，如建筑外立面風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境景觀美學(xué)特征、成熟物 業(yè)、品質(zhì)物業(yè)等

6、美學(xué)精神層面需求、舒適度需求已經(jīng)成為越來(lái)越多中高消費(fèi)者和投資人群尖注的焦點(diǎn)。整體規(guī)劃大型社區(qū)價(jià)值被受尖注更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)項(xiàng)目逐步成為市場(chǎng)主流，造城的趨勢(shì)越來(lái)越為相當(dāng)多數(shù) 開發(fā)商所認(rèn)可。項(xiàng)目整體規(guī)模越來(lái)越大，數(shù)百畝、上千畝的大盤，完整成熟城市社區(qū)、大配套概念已經(jīng)為市場(chǎng)發(fā)展所接 受。今年以來(lái)推出的奧林匹克花園、長(zhǎng)青湖、建工未來(lái)城等項(xiàng)目已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。訴求項(xiàng)目的多層次價(jià)值詮釋，成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定位，賦予項(xiàng)目更高綜合品質(zhì)，吸引消費(fèi)者 尖注，越來(lái)越成為市場(chǎng)發(fā)展的主流。五、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析：1、區(qū)位性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（主要針對(duì)鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、

7、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相似規(guī)模項(xiàng)目）金科綠韻康城（總占地200畝）物業(yè)類別：花園洋房裝修狀況：毛坯建筑類別：高層、小高層物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡 公、檢、法旁）占地面積：130000平方米建筑面積：350000平方米容積率：2.89綠化率： 42.15%總戶數(shù)：2178停車位：1089位開發(fā)商：金科集團(tuán)重慶華協(xié)置業(yè)有限公司項(xiàng)目定位：“純自然的品質(zhì)生活”的高尚生態(tài)社區(qū)。優(yōu)勢(shì)概念訴求：綠韻康城開啟居住5D-H0USE全新標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：6米挑高陽(yáng)臺(tái)、寬戶型主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報(bào)紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評(píng)估：借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，通

8、過(guò)廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾尖注，利 用階段性報(bào)紙廣告的發(fā)布告知項(xiàng)目信息，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在 開盤前充分儲(chǔ)備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營(yíng)銷。天驕美茵河谷（總占地1400畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：多層、別墅物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)開發(fā)商：中城聯(lián)置 業(yè)售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)容積率：2.50綠化率：37.40%項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)： 異國(guó)風(fēng)情、德國(guó)風(fēng)格建筑特色、強(qiáng)調(diào)環(huán)境品質(zhì)主要廣告推廣媒體：報(bào)紙廣告發(fā)布、主題推廣活動(dòng)、電視廣告 整合推廣策略評(píng)估：通過(guò)廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾尖注，利用階段性報(bào)紙廣告的

9、發(fā)布告知項(xiàng)目信息，強(qiáng)調(diào)循序 漸進(jìn)的推廣策略，注重針對(duì)性的廣告媒體投放，力求以品質(zhì)制勝，由于項(xiàng)目體量大、開發(fā)周期長(zhǎng)，因此長(zhǎng) 期的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略成為其整合的尖鍵。晉愉綠島（總占地2000畝）晉愉綠島地處重慶市大渡口區(qū)西部，雙山社區(qū)南區(qū)，整個(gè)南區(qū)用地為121.9公頃，南區(qū)東面靠陳施路與 大渡口新區(qū)，西南毗鄰九龍坡區(qū)城市規(guī)劃道路，以雙Lh路與北區(qū)相連。整個(gè)地形原生自然，呈向心型三角 型走勢(shì)，雙山、坦克山脈絡(luò)由北至南蜿蜒伸展，起伏變化，雙山山峰不僅為區(qū)域內(nèi)的空間制高點(diǎn)，同時(shí)也是 聯(lián)系南北兩區(qū)的地理中心。雙山兩塊住宅用地面積約20.8萬(wàn)平方米，擬規(guī)劃建設(shè)住宅2995戶，容納人口約1萬(wàn)人，本住宅區(qū)以多 層及高

10、層住宅為主，并且輔以一定數(shù)量的聯(lián)排低密度住宅，以滿足不同的消費(fèi)群體的需求。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：一期總用地面積：208081平方米不計(jì)容積率總建筑面積：402619.17平方米建筑容積率：1.93建筑密度：26.2%綠地率：38.7%總戶 數(shù)：2995戶停車位：地上110輛地下1295輛項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：低密度、高品質(zhì)主要廣告推廣媒體: 少量報(bào)紙廣告發(fā)布整合推廣策略評(píng)估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無(wú)其他廣告發(fā)布和推廣活動(dòng)，因此暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)行評(píng)估。2、規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)樓盤重慶奧林匹克花園（總占地3753畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：花園洋房物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金山大道、機(jī)場(chǎng)

11、路交匯 處（經(jīng)開區(qū)管委會(huì)旁）交通狀況：交三條城市主干道圍合（210國(guó)道、金開大道、金山大道），距龍頭車 火車站1公里，離解放碑6公里，即將建設(shè)的輕軌三號(hào)線從旁經(jīng)過(guò)幵發(fā)商：重慶奧林匹克花園置業(yè)有限 公司容積率：1.20建筑面積：2500000平方米總戶數(shù)：20000綠化率：55%樓層狀況：940 套淇中808套花園洋房,122套連排別墅，10套獨(dú)立別墅周邊配套：內(nèi)部配套：攀巖墻、壁球館、體操 館、羽毛球館強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)、休閑、健康配套中、小學(xué)：泛教育模式：三位一體的立體教育商場(chǎng)。商業(yè)配套，一站式居家生活建材設(shè)備：通訊：智能化系統(tǒng)，ADSL和IP兩種寬帶接入方式項(xiàng)目定位： 在充分理解城市發(fā)展與重慶奧林匹

12、克花園總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，重慶奧園在定位上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與城市的尖 系，突出項(xiàng)目在城市鮮明、獨(dú)一無(wú)二的城市新功能中心定位，以區(qū)別于城市已形成的和正在規(guī)劃中傳統(tǒng)的 商務(wù)區(qū)、居住區(qū)。重慶奧園以居住、運(yùn)動(dòng)、教育、商業(yè)等部分組成，是人文生活、城市與自然、高品質(zhì)健康 居住和諧共生，可持續(xù)發(fā)展的綜合區(qū)域，最終成為重慶市的新功能中心。一座大型山水奧運(yùn)城，將加速北 部新區(qū)乃至整個(gè)重慶的國(guó)際化進(jìn)程。主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報(bào)紙廣 告發(fā)布、整合推廣策略評(píng)估：依托奧運(yùn)主題造勢(shì)，借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，通過(guò) 廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾尖注，利用大規(guī)模、持續(xù)的報(bào)紙廣

13、告發(fā)布告知項(xiàng)目信息、造成 項(xiàng)目品牌影響力和知名度，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲(chǔ) 備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營(yíng)銷。金科天湖美鎮(zhèn)（總用地：850畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：花園洋房、別墅物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道1號(hào)交通狀況：金科天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)金開大道1號(hào),三條城市主干道圍合（210國(guó)道、金開大道、金山大 道），距龍頭車火車站1公里，離解放碑6公里，即將建設(shè)的輕軌三號(hào)線從旁經(jīng)過(guò)美鎮(zhèn)規(guī)劃以水為靈魂， 以溪為“綠軸”，以湖為基點(diǎn)，成中國(guó)麒麟狀。整個(gè)水系自北而南，或由東向西形成多個(gè)半島，由于水的蜿 蜒曲折，水面的寬窄多變。開發(fā)商：金科集團(tuán)重慶東成

14、物業(yè)發(fā)展有限公司開盤時(shí)間：2004-9-19 A住時(shí)間：2005-5-31 工日期：2004-3-1竣工日期：2005-5-31占地面積： 560000平方米建筑面積：400000平方米容積率：1.20綠化率：43.20%總戶數(shù)：約2000戶樓層 狀況：4層項(xiàng)目定位：金科天湖美鎮(zhèn)位于北部新區(qū)金開大道1號(hào)，占地面積約850畝，其中擁有一面積 蓄100畝左右的天然湖泊，另有一占地面積約250畝的運(yùn)動(dòng)主題公園。項(xiàng)目背靠群山，三面臨水，擁 有良好的自然山水資源。顯赫的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，地處重慶顯赫人居版塊。主要廣告推廣媒體：持續(xù)電視廣告推廣、報(bào)紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評(píng)估：借助持續(xù)的電視廣告推廣充分展現(xiàn)開發(fā)商

15、實(shí)力、造成項(xiàng)目品牌影響力和知名度，表現(xiàn) 項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾尖注，利用階段性的報(bào)紙廣告發(fā)布告知項(xiàng) 目信息。借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲(chǔ)備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 成功營(yíng)銷。建工未來(lái)城（占地面積約1300畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道1666號(hào)交通狀況：建工未來(lái)城位于重慶北部新區(qū)金開大道1666號(hào)，占地面積約1300畝，體育運(yùn)動(dòng)公園及森林休閑公園面積約400畝，自然水體約50畝，總建筑面積約80萬(wàn)平方米。開發(fā)商：建工集團(tuán)占地面積：880000平方米 建筑面積：800000平方米項(xiàng)目定位：“建工未來(lái)

16、城”位于重慶北部新區(qū)金開大道1666號(hào)，占地面積約1300畝，體育運(yùn)動(dòng)公園及森林休閑公園面積約400畝，自然水體約50畝，總建筑面積約80萬(wàn)平方米。項(xiàng)目南部、北部及東部為 丘陵高地，西部為山溝低地和南山湖，形成別致的“聚寶盆”地形風(fēng)貌。項(xiàng)目屬亞熱帶溫潤(rùn)季風(fēng)氣候類型，熱量資源豐富，降水量充沛，空氣溫潤(rùn)，植被保留完好。項(xiàng)目作為重慶“建工房產(chǎn)”首家引入住宅科技所打造的品質(zhì)居住社區(qū)，擁有區(qū)別于重慶其它樓盤的科技引領(lǐng)與行業(yè)率先 價(jià)值。主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣告發(fā)布整合推廣策略評(píng)估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚 無(wú)其他廣告發(fā)布和推廣活動(dòng)，因此暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)行評(píng)估。山語(yǔ)間（約300畝）

17、物業(yè)類別：別墅裝修狀況：毛坯建筑類別：獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼 別墅物業(yè)地址：渝北高巖路（市一中渝北分校旁）項(xiàng)目定位：山語(yǔ)間總占地面積約300畝，山語(yǔ)間分兩期開發(fā)，一期總建面積逾6萬(wàn)平方米。由4+1低密度花園洋房 和純正Lh水別墅（獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅）兩部分組成。4+1低密度花園洋房面積 180-220平方米不等，戶戶前庭后院，超大露臺(tái)；而純正LU水別墅（包括獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別 墅、雙拼別墅），面積從220-580平方米不等，家家門前小橋流水，多重私家庭院。山語(yǔ)間盡可能利用 了坡地的原生地貌，保證了山語(yǔ)間項(xiàng)目作為低密度住宅的至高品質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)建筑的“原創(chuàng)性”

18、，遵循頂級(jí) 別墅的潮流趨勢(shì)。對(duì)珍稀自然景觀、人文環(huán)境的充分理解與把握，淋漓體現(xiàn)在每幢別墅的設(shè)計(jì)中?？梢杂茫骸霸瓌?chuàng)、融合、超越、前瞻”來(lái)概括。主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評(píng)估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無(wú)其他廣告發(fā)布和推廣活動(dòng)，因此暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)行評(píng)估。北溫泉九號(hào)（總占地面面積500畝）項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目位于北硝城北新區(qū)，北依縉云山，南臨馬鞍溪，與西師西農(nóng)一溪相連，西臨渝合高速公路，東至北硝城區(qū)5分鐘車程；至北溫泉公園8分鐘車程距市政府28公里，機(jī)場(chǎng)31公里，港口 34公里，重慶市中心至北硝高速路幵車20分鐘便可到達(dá)。隨著渝合高速路費(fèi)用的降低，與主城的“距離”

19、更加拉近。項(xiàng)目緊鄰北陪交通環(huán)線金華路，至北礙新、老政治、商業(yè)中心及通往重慶主城的高速路 口極為方便。項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)保持原始地形地貌，設(shè)計(jì)規(guī)劃依立體地形設(shè)計(jì)。另保留了二百多畝的天然生 態(tài)濕地。社區(qū)還擁有2百余畝的天然“馬鞍溪”生態(tài)公園，與低密度的社區(qū)規(guī)劃相互呼應(yīng)。所有戶型的設(shè) 計(jì)理念：更好的利用朝向與景觀；更好的將主要房間與景觀融合；更多的增加與環(huán)境聯(lián)系密切的花園、 露臺(tái)配置；更加合理的空間分隔與功能組合；更加適宜高品質(zhì)人群生活的面積配比；更節(jié)約的功能房設(shè)計(jì) 增加性價(jià)比。（如：聯(lián)排別墅的內(nèi)庭院設(shè)計(jì)可以很好的解決整棟別墅的自然通風(fēng)問(wèn)題；花園洋房的帶電梯 設(shè)計(jì)考慮每一位需要尖愛(ài)的家人；傷

20、殘人便道）。聯(lián)排別墅、疊加別墅首層的大花園配套增添了自由的活動(dòng) 空間與生活情趣。雙層挑高的空中花園設(shè)計(jì)。大的私家花園與空中花園。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的書房設(shè)計(jì)（低于2 米2的部分不算銷售面積）?？倯魯?shù)：1400戶建筑類型：小高層，聯(lián)排別墅綠化/容積率：綠化率36.00 %容積率1.50項(xiàng)目規(guī)模： 占地面積16.00萬(wàn)平方米（公頃）建筑面積24.00萬(wàn)平方售樓處：北碼城北新區(qū)車位：850輛主要廣 告推廣媒體：少量報(bào)紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評(píng)估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無(wú)其他廣告發(fā)布和推廣活動(dòng)，因此暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)行 評(píng)估。第二部分：SWO分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)區(qū)位渝中半島主山脈中軸位置城市中央

21、景觀地帶本項(xiàng)目具備具備突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目位于平頂山公園東南，南方香榭里以北，渝中半島主L1J脈中軸位 置，城市中央景觀地帶，主城區(qū)規(guī)劃水天風(fēng)景線中軸地帶，地塊形態(tài)呈典型坡地結(jié)構(gòu)。在本市所開發(fā)的同類低密度、高品質(zhì)社區(qū)住宅項(xiàng)目中，區(qū)位優(yōu)勢(shì)特別突出，并具備一定的景觀優(yōu)勢(shì)。毗鄰已近實(shí)施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道，交通便利。項(xiàng)目周邊具有主城區(qū)成熟的社區(qū)環(huán)境，生活、消費(fèi)、購(gòu)物條件良好，具備其他花園洋房和低密度住宅難以 比擬的獨(dú)特生活環(huán)境。知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)南方集團(tuán)作為重慶知名房地產(chǎn)開發(fā)商，具備一定的品牌影響力和知名度，借助集團(tuán)整體品牌影響，在推廣 上可達(dá)到事半功倍的效果。二、項(xiàng)目劣

22、勢(shì)政策影響本項(xiàng)目屬于中高端大型社區(qū)項(xiàng)目，開發(fā)周期長(zhǎng)，項(xiàng)目消費(fèi)人群具備一定的局限性，受到國(guó)家房貸政策改 變、銀行緊縮銀根的影響，本項(xiàng)目的推廣將面臨著一定的營(yíng)銷壓力。環(huán)境優(yōu)勢(shì)不突出本項(xiàng)目雖然具備一定的景觀優(yōu)勢(shì)，但與其他項(xiàng)目相比較，優(yōu)勢(shì)仍不足以形成消費(fèi)的勢(shì) 能，因此，強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)的宣傳，將成為項(xiàng)目推廣的要點(diǎn)。三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)面臨消費(fèi)者更新?lián)Q代需求的提升本項(xiàng)目的推出恰逢新一代中高白領(lǐng)收入階層開始形成，對(duì)改善居住條件、或提升生活品質(zhì)的需求，造成市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，打造高品質(zhì)人居環(huán)境將成為促使本項(xiàng)目成功營(yíng)銷的市場(chǎng)潛能和機(jī)會(huì)。四、項(xiàng)目威脅細(xì)分市場(chǎng)供給充裕、客戶可選性強(qiáng) 市場(chǎng)上中高端房源的

23、相對(duì)飽和，將為項(xiàng)目的拓展和營(yíng)銷帶來(lái)一定的壓力。房貸政策控制、置業(yè)頻率降低國(guó)家房貸政策的改變，使部分消費(fèi)者減緩了購(gòu)房置業(yè)的步伐，甚至取消了置業(yè) 家計(jì)劃。品牌提升面臨習(xí)慣心態(tài)的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣心態(tài)和消費(fèi)慣性，如不能克服這一心理暗示，成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌價(jià)值的提升，將直接影響到項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)。第三部分：項(xiàng)目定位策略一、目標(biāo)客戶群說(shuō)明由于本項(xiàng)目特定的建筑品質(zhì)（低密度、高品質(zhì)）和項(xiàng)目特色，使項(xiàng)目的推廣目標(biāo)客戶群體具備一定的特殊性和指向性，即項(xiàng)目客觀投資消費(fèi)人群具有相當(dāng)?shù)木窒扌?。以下為?xiàng)目目標(biāo)客戶群體分析：中高收入置業(yè)人群本人群主要由大中型企業(yè)中層以上管理人士、公務(wù)員、銀行職員、部分中小私企老板、成

24、功 創(chuàng)業(yè)人士、高等院校教師等白領(lǐng)人群組成。外來(lái)成功商務(wù)人士群體這部分人群主要是外來(lái)的投資、經(jīng)商人士。人群分布目標(biāo)客戶群體主要來(lái)自高新區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)，同時(shí)不乏來(lái)自其他區(qū)域的客戶。消費(fèi)者分析：針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，我們將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：1、購(gòu)買階層1）自用2）安居保值3）換屋計(jì)劃2、年齡層次：中青年人為主（30-50歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：三到五口之家為主4、收入?yún)^(qū)分：中、高收入階層（收入5000元一10000元/月左右）5、購(gòu)買心態(tài)1 ）環(huán)境偏好。2）休閑享受。3）智能化偏好。4）地位偏好。6、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：居住為主，投資為輔。二、項(xiàng)目品牌定位策略樓盤（USP綜合優(yōu)勢(shì)一一區(qū)位優(yōu)勢(shì)，作為主城區(qū)核心的

25、低密度花園洋房，本項(xiàng)目具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。緊臨高新區(qū)中央商圈，擁有完善的醫(yī)療、文教、交通、娛樂(lè)、餐飲等配套設(shè)施。知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目品牌定位：都市星河城一一大型名仕園林住宅社區(qū)項(xiàng)目品牌定位分析：地理優(yōu)勢(shì)分析：本市主城區(qū)少有的大型低密度、高品質(zhì)園林社區(qū)，地理位置位于渝中大半島都市主山脈 中軸坡疇地帶，視野開闊，交通便利，所在地點(diǎn)鑲天銜地，看漫天星光與地上燈火連成一片，勢(shì)成星河， 頗有豪邁之感，取語(yǔ)“城”，更有大社區(qū)的氣勢(shì)。項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體整體教育背景和知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)越，喜結(jié)識(shí)有涵養(yǎng)的朋友，取名品牌定義：大型名仕住 宅社區(qū)，合符項(xiàng)目目標(biāo)受眾特點(diǎn)。項(xiàng)目所在渝中大半島水天風(fēng)景帶上的枇杷Lh、鵝嶺、浮

26、圖尖、平頂山等公園，均為本市觀賞夜景的知名 園林，與眾多名園攜手于一線，而又獨(dú)有特色，品牌定位“半島星河城一一大型名仕園林住宅社區(qū)”，利于 提升項(xiàng)目“風(fēng)林高地”的美譽(yù)度和影響力，更有利于將項(xiàng)目打造成主城首席高品質(zhì)園林居住社區(qū)。項(xiàng)目作為渝中大半島高品質(zhì)園林居住社區(qū)，取名“星河城”，主要體現(xiàn)項(xiàng)目的高品位和尊貴特色，有與 香港半島半山華宅相媲美的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)站立新山地風(fēng)景一一風(fēng)林高地項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)詮釋以站立取意項(xiàng)目為城市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開闊以新山地風(fēng)景突出項(xiàng)目特色和風(fēng)格，即山地建筑的獨(dú)特風(fēng)格。整個(gè)主題廣告語(yǔ)言，立意新穎別致，簡(jiǎn)潔明了，看似平淡，細(xì)細(xì)咀嚼卻有耐人回味的獨(dú)特韻

27、味。項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)備選都市華美生活樂(lè)章一一風(fēng)林高地城市中央空靈境地靠近山城浪漫天際的居住經(jīng)典在城市中央山脊一一屹立的風(fēng)景項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)備選提議點(diǎn)評(píng)上述廣告主題語(yǔ)言取意都市核心繁華，寓意簡(jiǎn)潔明了主題語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，容易記憶，突出表達(dá)出項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目品牌定位策略：立足中高端地產(chǎn)市場(chǎng)，強(qiáng)化核心區(qū)位優(yōu)勢(shì)訴求，通過(guò)全方位的整體推廣，借助以電視 廣告為主導(dǎo)的多元媒體整合傳播，達(dá)到在開盤前后很短時(shí)間內(nèi)凝聚人氣，擴(kuò)大單一項(xiàng)目品牌知名度和影響力的目的。三、樓盤品質(zhì)定位策略樓盤品質(zhì)定位：新山地建筑經(jīng)典、城市花冠樓盤品質(zhì)定位說(shuō)明：簡(jiǎn)潔明快的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，具有北歐山地建筑風(fēng)格外立面的獨(dú)特景觀特色，低密度、 咼尚園林社區(qū)

28、。項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，具備獨(dú)特的新山地建筑特色，渝中半島水天風(fēng)景線上的獨(dú)特景觀視野,全方 位感受山城美景，可以冠以“城市花冠”的美譽(yù)，具有鬧中取靜、大隱于市的獨(dú)特審美取向。立足品質(zhì)定位“城市花冠”的優(yōu)勢(shì)訴求，強(qiáng)化項(xiàng)目特定區(qū)位優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，即成熟社區(qū)環(huán)抱、緊臨繁華中心 商圈等優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目居家品質(zhì)的因素。項(xiàng)目結(jié)合LU地環(huán)境特點(diǎn)，大量運(yùn)用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠地等營(yíng)造小區(qū)景觀。建筑設(shè)計(jì)上引入北歐建筑的簡(jiǎn)約唯美，以明朗的線條，勾勒出一個(gè)自然、健康、中西合璧的現(xiàn)代化居所。四、物業(yè)定位策略南方集團(tuán)成功物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、二十四小時(shí)酒店式物業(yè)管理，全封閉社區(qū)智能化物業(yè)管理體系、入戶對(duì)講電 話、專有停車位。

29、五、推廣定位策略本項(xiàng)目推廣的核心在于突出項(xiàng)目獨(dú)特的城市中央新山地環(huán)境、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目獨(dú)特簡(jiǎn)潔的建筑風(fēng)格，突出區(qū)位和環(huán) 境優(yōu)勢(shì)訴求。樹立南方新城風(fēng)林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨(dú)立的品牌形象，以項(xiàng)目品牌定位：“都市星河城一一大型名仕園林住宅社區(qū)”為推廣核心，在推廣過(guò)程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、城市花冠”的品質(zhì)定位和內(nèi)涵，借此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的營(yíng)銷推廣策略。第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣一、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝會(huì)所項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立主題會(huì)所，將項(xiàng)目營(yíng)銷中心建設(shè)成一棟具有北歐簡(jiǎn)潔風(fēng)格、單層面積在1500 怦、挑高5m的3層會(huì)所公寓，主題會(huì)所建議設(shè)在項(xiàng)目制高點(diǎn)位置。會(huì)所三樓設(shè)立1000怦超大觀景平臺(tái)，供客戶欣賞整個(gè)園區(qū)建設(shè)面貌和遠(yuǎn)眺

30、四周風(fēng)景。施工圍墻突出項(xiàng)目作為都市星河城一一大型名仕住宅園林社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。突出項(xiàng)目作為新山地建筑經(jīng)典、城市花冠的品質(zhì)內(nèi)涵其他沿街戶外廣告：沿項(xiàng)目交通道路到城市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤地區(qū)路燈設(shè)立燈箱廣告群組，區(qū)位性戶外 以通過(guò)大規(guī)模的 廣告發(fā)布，達(dá)到先聲奪人、為項(xiàng)目造勢(shì)的目的。其他項(xiàng)目包裝：都市星河城一一大型名仕住宅園林社區(qū)南方新城風(fēng)林高地城市優(yōu)雅生活手冊(cè)（樓書）精致布藝手提袋、宣傳用手提袋（印刷品）階段性信息發(fā)布DM單、宣傳折頁(yè)項(xiàng)目沙盤、戶型模型、景觀園藝植物、促銷禮品：小盆綠色植物、名貴花 卉種子營(yíng)銷中心展版、接待臺(tái)，接待用小圓桌、座椅、飲水機(jī)等物品其他項(xiàng)目VI應(yīng)用物品二、建設(shè)步驟建議1、

31、利用開盤前2-3個(gè)月籌備階段完成項(xiàng)目主題會(huì)所、營(yíng)銷中心建設(shè)和包裝2、在開盤階段完成主題景觀的完工典禮和剪彩儀式，造成項(xiàng)目推廣的又一靚點(diǎn)3、爭(zhēng)取項(xiàng)目在2005年元旦、或2005年春節(jié)期間開盤，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氛圍，更大程 度的聚集人氣。三、廣告推廣策略標(biāo)準(zhǔn)文案采取循序漸進(jìn)的推廣策略作為具有一定規(guī)模的大型園林景觀高尚社區(qū)項(xiàng)目，同施工、建設(shè)階段配合不同的廣 告推廣策略。應(yīng)采取循序漸進(jìn)的推廣策略，在項(xiàng)目的不以一個(gè)核心訴求貫穿全過(guò)程，以不同階段、不同側(cè)重點(diǎn)和營(yíng)銷推廣要點(diǎn)的原則，實(shí)施分階段廣告推廣策 略。通過(guò)多層次、分組團(tuán)的推廣方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體推廣的成功，即以組團(tuán)項(xiàng)目開盤為核心，形成7大推廣階

32、段，在每一階段內(nèi)按照獨(dú)立廣告推廣周期實(shí)施推廣策略：1 '即項(xiàng)目整體籌備階段作為整個(gè)項(xiàng)目籌備期。2、在一期組團(tuán)幵發(fā)的同時(shí)，實(shí)施一期組團(tuán)項(xiàng)目的全程推廣營(yíng)銷。3、 在一期組團(tuán)項(xiàng)目成功營(yíng)銷的背景下直接導(dǎo)入二期項(xiàng)目的開盤階段推廣策略，形成多波次、多層次廣告推廣形勢(shì)。第五部分：項(xiàng)目銷售策略1 '設(shè)立項(xiàng)目主題會(huì)所外長(zhǎng)時(shí)期的個(gè)外賣場(chǎng)和展示中心，建議在沙坪壩三峽廣場(chǎng)、石橋鋪高新區(qū)中 心廣場(chǎng)、解放碑中心廣場(chǎng)設(shè)立外賣場(chǎng)。2、參與高尚公益推廣和藝術(shù)展示活動(dòng)，提升項(xiàng)目在特定人群心目中的影響力和美譽(yù)度。3、利用大型展銷會(huì)開展優(yōu)惠觀光、優(yōu)惠促銷推廣活動(dòng)，借助高尚音樂(lè)會(huì)凸現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)4、元旦、新春平頂山公園

33、主題文化觀光活動(dòng)的推廣。5、開展針對(duì)知名企業(yè)中高管理階層的會(huì)員制營(yíng)銷，建立“城市花冠一一風(fēng)林高地一一名仕俱樂(lè)部”，組織會(huì)員活動(dòng)，鼓勵(lì)知名人士購(gòu)買“風(fēng)林高地”物業(yè)，并對(duì)此加以宣傳。第六部分：宣傳推廣計(jì)劃第一階段：項(xiàng)目籌備階段籌備期：籌備時(shí)間：XX年XX月 XX年XX月，60天籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時(shí)溝通、嚴(yán)格控制、提高效率。籌備內(nèi)容：(D 、所有涉及營(yíng)銷推廣的策略全面確定；(2 )、所有涉及制作、印刷物料的平面設(shè)計(jì)完成、定稿；(3) 、現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)、執(zhí)行、裝飾完成；完成電視廣告拍攝；(4) 、第一階段各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃確定、所涉及單位、人員銜接

34、確定工作完成；(5) 、迎接正式銷售的價(jià)格策略、主力商家、招商策略最終確定；(6) 、參加“試銷和內(nèi)部預(yù)約登記認(rèn)購(gòu)”的活動(dòng)、展場(chǎng)布置設(shè)計(jì)制作、銷售物料準(zhǔn)備、人員安排完成。第二階段：品牌推廣 弓I導(dǎo)期：推廣時(shí)間：XX年XX月一一X月X日，30天營(yíng)銷策略：試銷和內(nèi)部預(yù)約認(rèn)購(gòu)廣告策略：少 量報(bào)媒推廣、黃金時(shí)段電視廣告發(fā)布公尖策略：“城市花冠”名車鑒賞會(huì)推廣、感受優(yōu)雅精致重慶版畫收藏 展“城市花冠”一風(fēng)林高地名士貴賓卡(聯(lián)合銀行發(fā)行)推廣活動(dòng)(細(xì)案另擬)第三階段：樓盤品質(zhì)塑造開盤期：推廣時(shí)間:XT年XX月正式開盤一一 X月X日，15天廣告策略：現(xiàn)場(chǎng)新形象、派發(fā)DM廣告攻勢(shì)強(qiáng)熱、報(bào)媒推廣銷售策略：告知前期目標(biāo)客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價(jià)格，把握銷售控制單位，推出 二期銷售單位。公尖策略：重慶優(yōu)雅名士評(píng)選活動(dòng)、晨報(bào)十大藏書家評(píng)選活動(dòng)達(dá)成目標(biāo)：促使前期積累的客戶成交