客戶關(guān)系管理—理論與實(shí)踐第六章

1、第6章客戶關(guān)系管理能力第6章 客戶關(guān)系管理能力6.1 客戶關(guān)系管理能力的界定6.2 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系6.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響6.4 提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施6.1 客戶關(guān)系管理能力的界定6.1.1 客戶關(guān)系管理能力的含義6.1.2 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成6.1.3 影響客戶關(guān)系管理能力的因素10種最為關(guān)鍵的crm能力 v埃森哲咨詢公司在企業(yè)crm能力價(jià)值調(diào)查分析報(bào)告2000認(rèn)為,企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力是把企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和客戶聯(lián)結(jié)在一起的能力。v列舉出10種最為關(guān)鍵的crm能力：了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值；建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；有效地利用

2、在服務(wù)中獲得的客戶信息；主動(dòng)地確定客戶的問(wèn)題并溝通解決辦法；通過(guò)客戶教育來(lái)防止客戶共同的問(wèn)題；吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員； 把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來(lái)；實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；對(duì)服務(wù)人員實(shí)行公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。衡量企業(yè)crm能力的指標(biāo) 普華永道公司企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？ 企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？企業(yè)能力 企業(yè)能力理論認(rèn)為，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的知識(shí)和技能。能力是決定企業(yè)異質(zhì)性的根本，企業(yè)是一個(gè)能力系統(tǒng)或能力

3、的特殊集合。隱藏在企業(yè)資源背后的以人為載體的，配置、開(kāi)發(fā)、保護(hù)和整合資源的能力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深層來(lái)源。 客戶關(guān)系管理能力的含義 企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配置、開(kāi)發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。 6.1.2 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成 v客戶洞察能力v創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力v管理客戶關(guān)系生命周期的能力結(jié)合數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在crm中的作用p56來(lái)理解客戶洞察能力 企業(yè)通過(guò)各種行為特征識(shí)別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。 企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)

4、資源、數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)分析結(jié)果的理解力的影響。 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力 客戶價(jià)值，是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。 創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價(jià)值則是盡可能為客戶提供購(gòu)買和使用便利，同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通。 管理客戶關(guān)系生命周期的能力 與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化、情感化的服務(wù)的能力。 6.1.3影響客戶關(guān)系管理能力的因素 v 信息技術(shù)v 高層領(lǐng)導(dǎo)v 企業(yè)文化v 人力資源v 組織設(shè)計(jì)v 供應(yīng)鏈伙伴 6.2 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系6

5、.2.1 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的作用6.2.2 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)6.2.3 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則6.2.4 客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)6.2.1 客戶關(guān)系管理能力 指標(biāo)體系的作用 能夠通過(guò)橫向比較明確企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力水平，同時(shí)有利于在進(jìn)一步探討客戶關(guān)系管理水平與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，推斷企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中可能的地位，從而決定提升客戶關(guān)系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關(guān)系管理能力奠定基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理能力的提升是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，在提升客戶關(guān)系管理能力行動(dòng)的每一階段實(shí)施前和完成后對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行評(píng)估， 6.2.2 客戶關(guān)系管理能力 指

6、標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù) 從每一種能力所涉及的部門出發(fā)，分析客戶關(guān)系管理能力受到企業(yè)哪些相關(guān)部門的影響，在三類一級(jí)指標(biāo)之下，結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉及的部門，分別設(shè)計(jì)分指標(biāo)，反映客戶關(guān)系管理能力的強(qiáng)弱。 6.2.3 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則目的性原則科學(xué)性原則全面性原則實(shí)效性原則通用性與發(fā)展性相結(jié)合原則 6.2.4客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)v 客戶洞察能力v 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力v 管理客戶關(guān)系生命周期的能力客戶洞察能力v市場(chǎng)信息反饋能力：市場(chǎng)信息的反饋速度。v對(duì)客戶的了解程度：企業(yè)根據(jù)對(duì)客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果。v客戶信息分析能力：處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價(jià)值的分析結(jié)果與分

7、析結(jié)果總數(shù)的比例。v黃金客戶識(shí)別能力：采用了相應(yīng)的措施之后，企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤(rùn)是否有明顯的增長(zhǎng)。創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力v研發(fā)新產(chǎn)品的能力:開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的速度。v定制化生產(chǎn)能力:定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度，完成定制化產(chǎn)品所需的平均時(shí)間，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的成本。v員工的服務(wù)水平:員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對(duì)客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。v交貨能力:交貨的速度和靈活性。v銷售渠道的多樣性:銷售渠道的多少。v客戶使用產(chǎn)品的方便性:本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作，易于維護(hù)。v品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽(yù)度；增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng)；利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合

8、。管理客戶關(guān)系生命周期的能力v對(duì)客戶關(guān)系的把握能力: 維護(hù)客戶關(guān)系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。v對(duì)客戶變化的反應(yīng)能力: 發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時(shí)間長(zhǎng)短以及客戶的流失速度。v處理客戶抱怨的能力: 解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對(duì)解決方案的滿意程度。v交流渠道的多樣性: 解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對(duì)解決方案的滿意程度。v交流的即時(shí)性: 客戶平均等待時(shí)間；客戶放棄率。v交流的有效性: 解答客戶問(wèn)題所花費(fèi)的平均時(shí)間和交流人員的友好性、機(jī)敏性、見(jiàn)識(shí)性。6.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響6.3.1 企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇6.3.2 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響6.

9、3.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)客戶的影響6.3.4 客戶關(guān)系管理能力對(duì)財(cái)務(wù)的影響6.3.5 對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的調(diào)節(jié)因素6.3.1企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇6.3.2 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響v新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度v新產(chǎn)品銷量在銷售額中的比率v新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比率v新產(chǎn)品受歡迎的程度6.3.3 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)客戶的影響衡量企業(yè)績(jī)效的客戶方面的指標(biāo)有：客戶獲取率；客戶保持率；客戶滿意率；交叉銷售額與總銷售額的比率；客戶的平均錢夾份額。 客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶獲取率的影響 客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶滿意度的影響 客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶保持率的影響 客戶關(guān)系管理能力對(duì)交叉銷售額和客戶平

10、均錢夾份額的影響 6.3.4 客戶關(guān)系管理能力對(duì)財(cái)務(wù)的影響6.3.5 對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的調(diào)節(jié)因素（1）客戶需求和偏好的變動(dòng)程度（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度（3）行業(yè)技術(shù)變動(dòng)程度（4）經(jīng)濟(jì)的繁榮程度6.4 提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施6.4.1 實(shí)施企業(yè)文化的變革6.4.2 人力資源管理變革6.4.3 組織結(jié)構(gòu)變革6.4.4 信息技術(shù)的引入6.4.5 供應(yīng)鏈伙伴的選擇6.4.1 實(shí)施企業(yè)文化的變革 以客戶為中心的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)包含如下要素： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶資源等外部資源的關(guān)注，讓生產(chǎn)要素的活動(dòng)圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)； 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為； 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)促使企業(yè)更加關(guān)注客戶的個(gè)性化需求； 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務(wù)。6.4.2 人力資源管理變革 （1）變革招聘過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)（2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)（3）變革績(jī)效考評(píng)和激勵(lì)體系6.4.3 組織結(jié)構(gòu)變革v 向基層員工授權(quán)v 減少中間層v 職能部門的整合6.4.4 信息技術(shù)的引入第一步 確定階段目標(biāo)和實(shí)施路線第二步 分析業(yè)務(wù)流程第三步 設(shè)計(jì)crm架構(gòu)第四步 實(shí)施crm系統(tǒng)第五步 評(píng)估實(shí)施效果6.4.5 供應(yīng)鏈伙伴的選擇 供應(yīng)鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術(shù)，更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)客戶關(guān)系管理理論的深入理解。 通過(guò)企業(yè)、供應(yīng)商和合