中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書樣本

1、洋河藍(lán)色經(jīng)典 央視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書 (2007-04-07 11:16:37)洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書一、策劃主題通過對(duì)央視廣告投放， 主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體， 迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全 國范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度， 擴(kuò)大其全國的市場份額， 完善品牌形象， 使洋河藍(lán)色 經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。二、市場調(diào)查與分析1 、產(chǎn)品分析A 、產(chǎn)品定位：有定位就有方向洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、 公務(wù)接待， 同時(shí)滿足禮品用酒， 產(chǎn)品分為夢之藍(lán)、 天之藍(lán)、 海之藍(lán)B 、 產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香， 百年儲(chǔ)存老熟技藝； 主要度數(shù)有 38 度、 42 度、 46

2、 度等， 并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突 出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。C 、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣點(diǎn) 洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)， 打破白酒以紅色、 黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)， 將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志 色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。D、. 產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值 世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷E 、. 產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長遠(yuǎn)我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化： 藍(lán)色是開放的象征， 是時(shí)尚的標(biāo)志， 是現(xiàn)代的 感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種 演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬

3、廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋 河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠(yuǎn)。F、產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為 46 度夢之藍(lán)， 38 、46 、52 度天之藍(lán)， 38、42、46 、52 度海之藍(lán)； 產(chǎn)品規(guī)格有 480ML*6 ，250ML*12 等。2 、消費(fèi)者分析A 、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為 30 歲到 50歲的中年男士。（1 ）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7% ，是白酒的主要消費(fèi)人群。（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。B 、20 歲到 30 歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典

4、”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。C 、部分消費(fèi)者購買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢 之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。D 、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時(shí)進(jìn) 行有力的促銷活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。E 、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂于向親友推薦。3 、市場分析2003 年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。那時(shí)五糧春的酒店終端價(jià)位為 108 元/ 瓶，口子窖酒店終端價(jià)位也是108 元/ 瓶。 2003 年，五糧春將終端價(jià)格拔高到 158 元 / 瓶，將 108 元這塊陣地讓給了口子窖。五糧

5、春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢仍然將其 部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了 158“高峰” 。但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度 并且價(jià)格在 100 150 元附近的產(chǎn)品。2003 年 9 月，洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)出兵南京，將價(jià) 格定位在 110 元、200 元、580 元。放眼南京市場， 有一定的品牌知名度， 并在 100 到 150 這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向 108 （口子窖）或 158 （五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價(jià)位定在 110 元 / 瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者 的消費(fèi)水平， 成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對(duì)象。 洋河藍(lán)色經(jīng)典

6、也依此迅速擴(kuò)展南京市場， 與 五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。在全國市場上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茂臺(tái)、五糧液、劍南春、國窖 1573 等品牌的強(qiáng)烈沖 擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！苯K洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充 分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國。4 、銷售分析三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對(duì)性的制作。四、媒體選擇與評(píng)析1 、藝術(shù)人生A 、欄目簡介CCTV 1 的藝術(shù)人生是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生 真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤 其是落座 CC

7、TV 1 后，迅速成為了 CCTV1 精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B 、播出時(shí)間CCTV 1首播 : 周三 22:38重播 : 次日 02:44C 、欄目優(yōu)勢分析( 1)王牌主持 CCTV 1藝術(shù)人生由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種 其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。(2)黃金時(shí)間 CCTV 1藝術(shù)人生安排在俗稱小周末的周三晚 22:38 首播。與同檔 期其它所有頻道相比， CCTV 1藝術(shù)人生的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中， 廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。(3)根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV 1藝術(shù)人生受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群 是 25 60

8、歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8% ，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的 78%的優(yōu)勢資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車、電器、 IT 、 化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。2 、對(duì)話A 、欄目簡介對(duì)話 是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目， 以時(shí)代前沿的思考、 重量級(jí)的 嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競爭力的欄目之一。對(duì)話以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。“思想的交流與智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié) 目的核心競爭力，使對(duì)話在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹一幟、長盛不衰。開播多年來，對(duì) 話 不僅深受高層次觀眾的喜愛， 而且在

9、中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。B 、播出時(shí)間播出時(shí)間 CCTV 2 首播每周日 22 ： 0523 ：05CCTV 2 重播次周六 07 ：0008 ：00次周日 14：4015 ：40C 、欄目優(yōu)勢分析( 1 )、對(duì)話是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象， 在對(duì)話欄目投放廣告， 觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)， 把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。 從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹立品牌形象起到事半功倍的效果。( 2 )、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)話不僅具有較高的收視率，而且其 收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入

10、高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng) 濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在對(duì)話投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。(3 )、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，對(duì)話作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為 2次， 總播出次數(shù) 3 次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。3 、大家A 、欄目簡介45 分鐘，采訪的主要對(duì)象大家是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長 是我國科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家”。作為一個(gè)以傳承人文精神為宗旨 的欄目， 大家在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長過程的同時(shí)，還著力鋪敘他們所親歷的時(shí)代 風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷 史資料和鮮為人知

11、的故事， 力圖在真實(shí)的時(shí)代背景下， 展現(xiàn)當(dāng)代知識(shí)巨子們獨(dú)特的生命歷程 與探索精神；以一個(gè)個(gè)典范式的例證，反省個(gè)人與時(shí)代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師 們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。B 、播出時(shí)間 央視一套： 每周二 22 ：39 ；央視十套：每周日 22 ：10 首播次周日 00:25,次周日 11:00 重播。C 、欄目優(yōu)勢分析（1）、大家是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)， 展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。（ 2 ）、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對(duì)欄 目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。（ 3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“ 5000 元以上”的高收入人 群所占比例比全國平均水平高出131% ，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首。（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上 前后欄目與本欄目受眾的一致性， 以便更有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)， 彰顯品牌獨(dú)特地 位，有效保證客戶廣告效果。五、媒體投放規(guī)劃1 、藝術(shù)人生A 、欄目廣告價(jià)格單位 （萬元）廣告長度5秒10秒15秒20 秒25 秒30 秒廣告價(jià)格 / 期3.95.97.410.111.813.3月投放價(jià)格 /4期15.