中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究【摘要】網(wǎng)絡(luò)營銷改變了人們傳統(tǒng)的購物方式，它是對傳統(tǒng)營銷方 式的創(chuàng)新，具有特殊的優(yōu)越性和不可替代性。中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟重要 的組成部分，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有很重要的意義。本文通過對中小企業(yè)開 展網(wǎng)絡(luò)營銷有利因素和問題的分析，找出中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，以促 屮小企業(yè)更好的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；營銷；策略一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因索分析(1)營銷手段上可與大企業(yè)站在同一高度。internet作為全球性的 網(wǎng)絡(luò)，其重要特點之一就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介, 借助internet進行信息傳播不僅效率高，而且成木極其低廉。另外，網(wǎng) 絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得

2、internet上最小的、剛起步的公司看上去也 能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā) 展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可 以通過其網(wǎng)站或b2b平臺使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具 有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè) 可以與大企業(yè)進行平等的同步競爭。(2)市場進入條件上的機會均等?；?聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要 體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐 大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入 到全球國際大市場中參

3、與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使 得屮小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額屮分取一杯羹。(3)網(wǎng)絡(luò) 營銷是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式。全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足 消費者需求，實現(xiàn)理想銷售的必山z路。尤其是服務成為當今企業(yè)留住顧 客和吸引顧客的最重要的手段，但要真止做好服務則須付出高昂的成本。 這使得原本資金和資源相形見細的中小企業(yè)無力承擔。因此，對中小企業(yè) 而言，要達到這一目標很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通 過反饋表單、bbs. e-mail、即時聊天工具等方式，以極低成木在營銷的 全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者 有機會對產(chǎn)品或

4、企業(yè)進行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到 產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的 反饋，并做出實時的調(diào)整。二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題(1)大部分中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷持觀望態(tài)度。相關(guān)報道稱截止到2011 年底“在國內(nèi)真正實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)的中小企業(yè)只有500萬左右，已經(jīng)在做網(wǎng) 絡(luò)營銷的企業(yè)就更少了，不足企業(yè)總數(shù)的7%。而其中有一半的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò) 營銷上的投入還不足8000元”。分析個屮原因，其實是很多屮小企業(yè)不了 解網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和回報比率，對網(wǎng)絡(luò)營銷可產(chǎn)生的效果持懷疑態(tài)度態(tài) 度，所以大部分的企業(yè)都只是在投石問路，花少量的錢，試探的進行網(wǎng)上 宣傳，如果效果不好，就馬

5、上撤出，這種方法的本身并不科學，難以取得 實質(zhì)性營銷效果。(2)沒有明確的目標。中小企業(yè)一般生存壓力大，所以 對于本身產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷思路會很迷茫，他們沒有那么多的時間去了解產(chǎn) 品的在網(wǎng)絡(luò)上的受眾群體，甚至對自身產(chǎn)品都沒有進行明確定位，從而導 致盲目的去做網(wǎng)絡(luò)營銷，這當然會導致效果不理想。而有些企業(yè)則選擇和 網(wǎng)絡(luò)公司合作，但往往網(wǎng)絡(luò)公司也有很多不確定因素，這也會導致效果不 理想。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷投入結(jié)構(gòu)不合理。國外發(fā)達國家的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的 投入上幾乎可以達到企業(yè)總投資的百分之35以上，而國內(nèi)大部分的中小 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的支持不足百分之10,這么大的反差可以看的出來國內(nèi)中小 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)構(gòu)不合理

6、。(4)不善于管理網(wǎng)絡(luò)營銷團隊。網(wǎng)絡(luò)營銷團 隊和企業(yè)內(nèi)其他的員工存在很人的差異，因為網(wǎng)絡(luò)上存在的不確定因素和 波動性很大，必須對網(wǎng)絡(luò)營銷部門進行區(qū)別管理，而國內(nèi)許多中小企業(yè)對 于這點認識不足，導致了無法管理好網(wǎng)絡(luò)部門，從而會導致其效益低下。(5)不注重營銷人才的培養(yǎng)。中小企業(yè)由于實力相對較弱，唯一可吸引 人才的可能只是相對較高的薪資了，但許多企業(yè)不垂視營銷人才的培養(yǎng)， 導致營銷人才經(jīng)驗充足后大量跳槽，這也成了許多中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷 最大的阻礙。(6)中小企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷 不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而口還涉及到企業(yè)的業(yè)務與管理流 程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系

7、列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管 理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織 結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 的順利進行，不少企業(yè)雖然上網(wǎng)，卻沒有收到理想效果。三、中小企業(yè)發(fā)展營銷的策略的對策(1)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳。強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提 高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識；引導廣大消費者改變傳統(tǒng)購物方式與購 物習慣，使莫從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷；廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學術(shù)研究， 不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略；提高國民素質(zhì)，造就 人批網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷既需要有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的綜合性人 才，也需要較高素質(zhì)的消費

8、者，這兩方面的丁作不是哪一個企業(yè)或個人能 夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現(xiàn)。（2）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。h前我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加大網(wǎng) 絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算 機網(wǎng)絡(luò)軟碩件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，政府應引入競爭機制， 允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，利 用有線電視網(wǎng)強大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費 用，促進互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。（3）注重網(wǎng)上銀行建設(shè)。 健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網(wǎng)關(guān)這三個技術(shù) 部件，客戶只需打一個電話或上

9、網(wǎng)下載一個通知就能進行轉(zhuǎn)賬和存取資金 的業(yè)務了。網(wǎng)絡(luò)交易后的資金支付，應能都在網(wǎng)上進行，因此它對銀行賬 戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò) 支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在 線進行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷具有發(fā)展的潛力。（4）實施營銷策略組合協(xié)同。一是產(chǎn)品策略。隨著消費需求日益顯現(xiàn)個 性化的特點，企業(yè)不應急于制定產(chǎn)品策略，而應通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)顧客與廠 商的直接對話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務，開展定 制營銷。二是價格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中價格策略的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。傳統(tǒng)營銷定價主要考慮產(chǎn)

10、品的生產(chǎn)成本和市場上同類產(chǎn) 品的價格。但在網(wǎng)絡(luò)上，消費者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決 于其價值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費者的購買信息，實現(xiàn)雙方的充分 溝通。三是渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，傳統(tǒng)的渠道 受到?jīng)_擊，與之相適應的將是負責送貨的寄售或銷售代理。渠道策略即解 決物流的問題，這方面應加大社會兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門為電子商 務配套服務的配送企業(yè)，英二是本身擁有電子商務體系的物流配送企業(yè)。 近期，特許經(jīng)營又被結(jié)合進電子商務，即先用特許經(jīng)營的方式在全國建立 零售網(wǎng)絡(luò)，解決物流的問題，這也不失為一個渠道策略。四是促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者 建立一對一的聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷是一種強勢營銷，不考慮顧客需求與否；人 員推銷也是不經(jīng)顧客允許而采取的一種主動形式。而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營 銷，通過加強與顧客的溝通和交流來達到營銷目的，從而開發(fā)出更多的顧 客需求。(5)完善相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以 避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng) 一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范。同時，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收 理論提出了挑戰(zhàn)。面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大 等問題，應盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動