醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)策略

1、任務(wù)三 運(yùn)用定價(jià)策略1.了解藥品價(jià)格調(diào)整策略；了解藥品價(jià)格調(diào)整策略；2.熟悉藥品的定價(jià)策略；熟悉藥品的定價(jià)策略；3.掌握一、二類，三、四類新藥的定價(jià)策略掌握一、二類，三、四類新藥的定價(jià)策略及其優(yōu)點(diǎn)。及其優(yōu)點(diǎn)。（一）撇脂定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略（三（三）溫和定價(jià)）溫和定價(jià)策略策略（一）撇脂定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略又稱去脂定價(jià)策略，它是指在新又稱去脂定價(jià)策略，它是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，以求在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并以求在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲得盈利。迅速獲得盈利。獲取短期最大利潤(rùn)“撇脂撇脂”定價(jià)

2、優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 利潤(rùn)高利潤(rùn)高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價(jià)空間有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快缺點(diǎn)缺點(diǎn) 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) 大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入高價(jià)策略（高價(jià)策略（撇撇脂脂定價(jià)）定價(jià)）其其適用的條件是：適用的條件是：n 市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者。市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者。n 高價(jià)帶來(lái)的數(shù)量減少不會(huì)抵消利益。高價(jià)帶來(lái)的數(shù)量減少不會(huì)抵消利益。n 在高價(jià)條件下競(jìng)爭(zhēng)者少。在高價(jià)條件下競(jìng)爭(zhēng)者少。Page 7蘋果iPod是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬

3、于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購(gòu)買；蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價(jià)499元美元，仍然銷路很好。案例分析（二）滲透定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，以低在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，以低價(jià)刺激需求，迅速打開銷路，從價(jià)刺激需求，迅速打開銷路，從而降低成本，謀求長(zhǎng)期總利潤(rùn)增而降低成本，謀求長(zhǎng)期總利潤(rùn)增大和提高市場(chǎng)占有率。大和提高市場(chǎng)占有率。這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價(jià)低價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？低價(jià)低價(jià)策略策略“滲透滲透”定價(jià)定價(jià)Page 10滲透定價(jià)策略的適應(yīng)條件需求價(jià)格彈性較大市場(chǎng)容量大容易被消費(fèi)者接受

4、“滲透滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 利潤(rùn)低利潤(rùn)低 回收成本慢回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低 沒(méi)有降價(jià)空間沒(méi)有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求促進(jìn)需求 市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率高 不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)Page 122001年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)育，另一方面受中國(guó)人世的影響，新車型頻頻亮相，產(chǎn)銷量上升，價(jià)格逐漸下降。神龍富康推出的9.78萬(wàn)元的“新自由人”，將中國(guó)車價(jià)打下10萬(wàn)元的心理關(guān)口，標(biāo)志著中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)待降價(jià)的心理日漸成熟。2001年5月，國(guó)家放開轎車定價(jià)之后，轎車價(jià)格戰(zhàn)拉開序幕。6月7日，長(zhǎng)安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列1

5、1款轎車銷售價(jià)格，降至3580052500元。此后，一直以低價(jià)位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由3.99萬(wàn)元降至3.49萬(wàn)元，繼續(xù)保持同類車低價(jià)王的位置，目標(biāo)直指售價(jià)3.91萬(wàn)的夏利7100A小康型轎車。緊跟著夏利狂降1.5萬(wàn)元，捷達(dá)宣布優(yōu)惠3000元11月，神龍汽車公司推出9.78萬(wàn)元的1.4升富康車，在桑塔納、捷達(dá)、富康三大品牌中率先把價(jià)格降到了10萬(wàn)元中國(guó)轎車一大價(jià)格門檻以下。6月8日，“10萬(wàn)元轎車”“賽歐”正式上市前就接到了1.6萬(wàn)輛訂單，把整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。降價(jià)成了2001年中國(guó)轎車市場(chǎng)的主旋律。（三（三）溫和定價(jià)）溫和定價(jià)策略策略介于撇脂定價(jià)策略和滲透定介于撇脂定價(jià)

6、策略和滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。 適用范圍適用范圍產(chǎn)銷形勢(shì)比較產(chǎn)銷形勢(shì)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。穩(wěn)定的產(chǎn)品。溫和定價(jià)策略溫和定價(jià)策略 是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。對(duì)產(chǎn)品既不利用略之間的一種定價(jià)策略。對(duì)產(chǎn)品既不利用市場(chǎng)上需求迫切的有利條件制定高價(jià)，也市場(chǎng)上需求迫切的有利條件制定高價(jià)，也不從對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮制定低價(jià)，而是不從對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮制定低價(jià)，而是制定能獲得制定能獲得“公平公平”利潤(rùn)率的價(jià)格。利潤(rùn)率的價(jià)格。溫和定價(jià)策略的使用條件溫和定價(jià)策略的使用條件產(chǎn)品在市場(chǎng)上供求基本平衡產(chǎn)品的需求彈性較大企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求不是太

7、迫切Page 15“溫和溫和”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 可能失去高額利潤(rùn)或可能失去高額利潤(rùn)或者市場(chǎng)機(jī)會(huì)者市場(chǎng)機(jī)會(huì) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 避免高價(jià)帶來(lái)避免高價(jià)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 避免低價(jià)帶來(lái)避免低價(jià)帶來(lái)的損失的損失思考題：思考題：二二、醫(yī)藥產(chǎn)品心理定價(jià)策略、醫(yī)藥產(chǎn)品心理定價(jià)策略n （一）整數(shù)定價(jià)n （二）尾數(shù)定價(jià)n （三）聲望定價(jià)n （四）習(xí)慣定價(jià)n （五）招徠定價(jià)整數(shù)整數(shù)定價(jià)（聲望定價(jià)）定價(jià)（聲望定價(jià)）價(jià)值高的商品價(jià)值高的商品定價(jià)定價(jià)41004100元元定價(jià)定價(jià)39973997元元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)Page 20整數(shù)定價(jià)策略適用的范圍一般適

8、用于高檔消費(fèi)品或者消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，特別適用于高檔、優(yōu)質(zhì)而交易次數(shù)頻繁的產(chǎn)品Page 211）高檔時(shí)裝、皮衣等，商家可把基礎(chǔ)價(jià)格略作變動(dòng)，湊成一個(gè)整數(shù)，使顧客對(duì)此商品形成高價(jià)印象，以吸引社會(huì)上高收入階層。如一件高檔西服，如果完全追隨競(jìng)爭(zhēng)者同類商品平均價(jià)格，定價(jià)應(yīng)797元。但有經(jīng)驗(yàn)的商家則會(huì)把零售價(jià)格標(biāo)為800元，這樣不僅不會(huì)失去顧客，還能增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望。原因在于此類高檔品的購(gòu)買者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計(jì)較價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格高就是質(zhì)量好的象征。2）對(duì)方便食品、快餐，以及在人口流動(dòng)比較多的地方的商品制定整數(shù)價(jià)格，適合人們的“惜時(shí)心理”，同時(shí)也便于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。人們?nèi)菀子涀∩唐返恼麛?shù)

9、價(jià)，因此，會(huì)加深商品在消費(fèi)者心理上的印象。尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略9.99.97 7元元9.99.92 2元元美國(guó)人喜歡奇數(shù)美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.99.98 8元元 中國(guó)人喜歡中國(guó)人喜歡8 8和和6 6Page 23心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺(jué)；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便

10、宜的感覺(jué)；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺(jué)。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺(jué)。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價(jià)中8的采用率也較高。聲望聲望定價(jià)策略定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者心目中所享受的聲譽(yù)和威望，制定高于其他同類產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)策略Page 25金利來(lái)領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金

11、利來(lái)領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來(lái)領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，低價(jià)銷售的金利來(lái)絕非真正的金利來(lái)產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來(lái)的形象和地位。習(xí)慣習(xí)慣定價(jià)策略定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者已形成的價(jià)格習(xí)慣來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)策略招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略這是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。采用這種策略，雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。Page 28北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng)，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)