江蘇開放大學(xué) 形成性考核作業(yè) 公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)(專) 第四次任務(wù)

1、江蘇開放大學(xué)形成性考核作業(yè)學(xué) 號(hào) 2015020300100 姓 名 周汶鈺課程代碼 110066課程名稱公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專） 評(píng)閱教師 第 四 次任務(wù)共 四 次任務(wù)江蘇開放大學(xué)任務(wù)內(nèi)容：題號(hào)一二三總分分?jǐn)?shù)得分評(píng)卷人一、分析題（每題20分，共20分） 為什么說員工是內(nèi)部公關(guān)的首要對(duì)象，如何協(xié)調(diào)員工關(guān)系？一、員工為什么是內(nèi)部公關(guān)的首要對(duì)象：員工是企業(yè)生存和發(fā)展的第一位的人力資源，應(yīng)當(dāng)作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對(duì)象。因?yàn)閱T工是與組織聯(lián)系最為緊密的公眾，他們是組織的細(xì)胞，與組織的利益完全一致。同時(shí)，員工還具有雙重身份：他們?cè)趦?nèi)部是企業(yè)組織的成員，而在外部又與社會(huì)公眾廣泛接觸，自覺不自覺地成為企業(yè)

2、組織形象的代表，是社會(huì)了解企業(yè)的櫥窗。二、如何協(xié)調(diào)員工關(guān)系：做好員工公共關(guān)系工作，最基本的原則是承認(rèn)并尊重員工的個(gè)人價(jià)值，正確處理好個(gè)人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)價(jià)值的辯證關(guān)系。員工關(guān)系的具體工作有：（一）了解員工的意愿；（二）樹立企業(yè)信念，培育企業(yè)精神；（三）定期開展專題活動(dòng)，增加員工的凝聚力；（四）分享信息，參與決策；（五）建立健全各項(xiàng)管理制度；（六）做好心理調(diào)試，妥善處理各種關(guān)系；（七）學(xué)會(huì)與非正式團(tuán)體打交道。得分評(píng)卷人二、案例分析題（每題35分，共35分） “鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新落成的總部大廈的一間房子里，飛來了一大群鴿子，鳥糞、羽毛弄污了這間房，有人準(zhǔn)備趕走這群不速之客。這

3、一有趣的事傳到了公司的公關(guān)顧問那里，他敏銳地意識(shí)到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會(huì)來了。在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個(gè)房間的所有門窗。接著，設(shè)計(jì)了一場(chǎng)妙趣橫生的“媒介”事件。首先，他與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)聯(lián)系，讓他們派人來處理有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的“大事”。然后給新聞界打電話，告訴這里的趣事以及將要發(fā)生的捕鴿子活動(dòng)。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)的人員小心翼翼地、用網(wǎng)兜一只一只地把鴿子捕完，整整花了三天時(shí)間。而電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社諸媒體在這三天中一直在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，對(duì)捕捉鴿子的行動(dòng)進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，消息、特寫、專訪、評(píng)論等體裁交替使用，使社會(huì)公眾對(duì)此新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣，同時(shí)也將公眾的視線集中到了這幢新竣工的大樓、這家富有愛

4、心的公司身上。公司領(lǐng)導(dǎo)借此時(shí)機(jī)頻頻亮相，不失時(shí)機(jī)地介紹公司的宗旨和情況，不用花費(fèi)，巧妙地宣傳了自己，提升了組織的知名度和美譽(yù)度。案例分析：請(qǐng)問美國聯(lián)合碳化鈣公司利用“鴿子事件”所策劃的媒介事件有何亮點(diǎn)？回答不少于350字。媒介事件也稱“制造新聞”，是指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了，如何將這一消息告之于社會(huì)公眾，該公司巧借飛來的鴿子策劃媒介事件，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，收到了事半功倍的效果。一、媒介事件是一種主動(dòng)型的媒介公關(guān)活動(dòng)媒介事件也稱“制造新聞”，是指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的

5、活動(dòng)。在眾多免費(fèi)的宣傳性公共關(guān)系手段中，它是一種最主動(dòng)、最有效的傳播方式。其他如新聞報(bào)道、專題通訊、記者專訪、新聞發(fā)布會(huì)等等形式，都帶有一宣揚(yáng)機(jī)遇性，而且這些形式的主動(dòng)權(quán)不在組織本身，往往取決于新聞傳播媒介，取決于上級(jí)部門的安排，而“制造新聞”形式卻能使組織積極主動(dòng)地尋求擴(kuò)大影響的機(jī)會(huì)，抓住時(shí)機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的興趣，從而促使新聞媒介為組織作免費(fèi)宣傳?！爸圃煨侣劇保鳛橐环N積極主動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)，是以社會(huì)組織充分認(rèn)識(shí)新聞媒介公眾的地位為前提的，如果對(duì)媒介公眾的作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，是產(chǎn)生不出“制造”新聞的熱情的，也不可能經(jīng)常保持與媒介公眾的友好關(guān)系。二、策劃媒介事件必須遵循“新

6、、奇、好”三原則媒介事件不是無中生有地編造新聞，也不是不負(fù)責(zé)任地欺騙公眾，而是善于利用一些偶然事件和突發(fā)事件，在一般人視為平凡小事中挖掘出新聞價(jià)值點(diǎn)，吸引新聞媒介廣為傳播、連續(xù)報(bào)道。因此，策劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則。“鴿子事件”這則“制造新聞”的設(shè)計(jì)就是很好地遵循了“新、奇、好”三條原則。一大群鴿子飛一座52層高的大樓，動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)要到大樓去將它們一只只地捉起來加以保護(hù)，這實(shí)在是獨(dú)一無二的新鮮事情。鴿子飛進(jìn)大樓，立即下令關(guān)閉所有門窗，并請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)來保護(hù)的做法，確實(shí)超越常規(guī)，會(huì)引起公眾的極大興趣，而且更奇特的做法是抓鴿子竟需要花去3天之久也大出人們之所料。捕捉鴿子事件的

7、效果是十分明顯的，不僅擴(kuò)大了公司的影響，發(fā)布了總部大樓竣工的消息，而且使人們對(duì)公司關(guān)心小動(dòng)物的行動(dòng)產(chǎn)生了極好的印象，提高公司的聲譽(yù)。三、媒介事件要把握好新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)“制造”一起新聞。要產(chǎn)生好的效果，還有個(gè)如何使這起新聞發(fā)揮更大影響和作用的問題，也就是說要把握好新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)應(yīng)該是最能發(fā)揮新聞的最大效益。美國聯(lián)合碳化鈣公司在這個(gè)總是上是經(jīng)過精心策劃的。他們先把“鴿子事件”向動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)報(bào)告，讓他們派人前去捕捉，然后再通知新聞界。表面上看這只是個(gè)次序先后的問題，其實(shí)效果也是事先考慮的。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)派出一支訓(xùn)練有素的專業(yè)人員來精心捕捉鴿子，為了不傷害他們，用了3天時(shí)間，其難度和趣味性

8、是顯而易見的，這就更能激起新聞界的社會(huì)公眾的興趣，使鴿子飛入大樓的新聞價(jià)值陡增?？梢栽O(shè)想一下，如果公司不通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì)，或通知的次序掉換一下，那么“鴿子事件”的新聞價(jià)值便會(huì)遜色，很可能新聞媒介只是簡單地報(bào)道一下就算了。這樣，聯(lián)合碳化鈣公司也就不會(huì)如此出名，公司的情況及總部大樓竣工的消息不會(huì)頻頻地見諸于熒屏和報(bào)端，“鴿子事件”也不會(huì)成為美國市民3天的議論中心了?？梢?，公關(guān)人員“制造新聞”在傳播新聞的時(shí)機(jī)把握上要注意藝術(shù)性，要考慮最大限度和發(fā)揮新聞的價(jià)值。得分評(píng)卷人三、操作題（每題45分，共45分） 荷蘭葵花油的臺(tái)灣公關(guān)活動(dòng)關(guān)注健康的臺(tái)灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺

9、的原料。而在選擇食用油時(shí)，人們最關(guān)注的是：有益健康；油煙少；價(jià)格低。在活動(dòng)開展之前，葵花油在臺(tái)灣市場(chǎng)的知名度不高，使用率為30%。臺(tái)灣公眾認(rèn)為葵花油是一種油煙少、膽固醇較低的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。臺(tái)灣某A公關(guān)公司受荷蘭向日葵協(xié)會(huì)的委托，于1998年12月至1999年9月策劃和實(shí)施了一項(xiàng)推廣荷蘭葵花油的公關(guān)活動(dòng)。該活動(dòng)基于荷蘭向日葵協(xié)會(huì)對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的調(diào)查，充分利用了各種媒介，獲得了良好的宣傳效果。要求：請(qǐng)根據(jù)所提供的材料，做一份公共關(guān)系活動(dòng)的策劃書，字?jǐn)?shù)不少于400字。作答結(jié)果：主辦單位：美國向日葵協(xié)會(huì)咨詢單位：凱旋-先驅(qū)

10、公共關(guān)系公司（臺(tái)灣）項(xiàng)目背景：為教育臺(tái)灣公眾，提高他們對(duì)美國葵花油有益健康的認(rèn)識(shí)，增加產(chǎn)品的試用消費(fèi)量，受美國向日葵協(xié)會(huì)的委托，凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司于98年12月至99年9月策劃和實(shí)施了一項(xiàng)基于該協(xié)會(huì)對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的調(diào)查的推廣美國葵花油的整合傳播活動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查：關(guān)注健康的臺(tái)灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時(shí)，人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）有益健康；（2）油煙少；（3）價(jià)格。在活動(dòng)開展之前，葵花油在臺(tái)灣市場(chǎng)的知名度一般，使用率僅為30%。臺(tái)灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種

11、品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。項(xiàng)目策劃：公關(guān)目標(biāo)：本項(xiàng)目的目的是增強(qiáng)美國葵花油的形象，既它是人們的首選食用油且價(jià)格合理。其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無油煙，可以保持廚房的清潔，它是臺(tái)灣消費(fèi)者的最健康的選擇。另外還要強(qiáng)調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗(yàn)。目標(biāo)受眾：本項(xiàng)目旨在臺(tái)灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（1）30-49歲關(guān)注健康的消費(fèi)者；（2）關(guān)注健康的家庭主婦；（3）消費(fèi)品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體；（4）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖。公關(guān)策略：基于臺(tái)灣消費(fèi)者購物謹(jǐn)慎這一事實(shí)，充分使用對(duì)美國葵花油優(yōu)點(diǎn)的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合

12、市場(chǎng)調(diào)查所揭示的公眾對(duì)葵花油的認(rèn)識(shí)，以引起媒體的興趣，這是教育臺(tái)灣公眾的最有效途徑之一。項(xiàng)目實(shí)施：凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司和臺(tái)北醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會(huì)編纂了一篇科學(xué)評(píng)論文章。鑒于臺(tái)灣公眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知有限，凱旋-先驅(qū)公司組織了一個(gè)媒體午餐會(huì)，以將美國向日葵協(xié)會(huì)正式介紹給臺(tái)灣媒體和一般大眾。為進(jìn)一步建立與媒體的良好關(guān)系，午餐會(huì)上我們向媒體發(fā)放了特別設(shè)計(jì)的葵花油禮品包，其中包括新聞稿、一本由美食天下雜志設(shè)計(jì)的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。10，000本食譜隨同美食天下月刊發(fā)放給訂戶，另外3，000本在其他公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放。產(chǎn)品試用的機(jī)會(huì)使得臺(tái)灣的消費(fèi)者可以直接領(lǐng)略美國葵花油的超級(jí)

13、品質(zhì)及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進(jìn)與臺(tái)灣各地食用油進(jìn)口商的關(guān)系和收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息的努力方面，凱旋-先驅(qū)公司陪同美國向日葵協(xié)會(huì)的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進(jìn)口商。其他一些樹立品牌形象的努力包括：贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費(fèi)品報(bào)紙和烹飪雜志上安排中文廣告。公關(guān)活動(dòng)中的另一個(gè)有效內(nèi)容是通過電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評(píng)論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品和食品評(píng)論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品，其做法是在臺(tái)灣三大城市臺(tái)北、中、高雄三個(gè)商店舉辦“美國葵花油周”。在每個(gè)城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持人作現(xiàn)場(chǎng)講解?，F(xiàn)場(chǎng)總共發(fā)放了1，500份美國向日葵協(xié)會(huì)的宣傳小冊(cè)子和700本食譜。凱旋

14、-先驅(qū)公司還與發(fā)行量達(dá)1，100，000的中國時(shí)報(bào)合作，舉辦了一個(gè)用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。比賽規(guī)則、截止日期、換領(lǐng)美國葵花油食譜的印花由凱旋-先驅(qū)公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)食品企業(yè)共同制定，并開通了一條免費(fèi)熱線。裁判為兩位名廚和一位營養(yǎng)學(xué)家，20位獲獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂荚谝粋€(gè)半頁報(bào)紙的彩色廣告中并被逐一個(gè)別通知領(lǐng)獎(jiǎng)。此外，我們還在Yummy雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設(shè)計(jì)的四種食譜。一些主要報(bào)刊上還刊發(fā)了專門的評(píng)論文章以促進(jìn)公眾對(duì)葵花油有益健康的了解。項(xiàng)目評(píng)估：通過一系列公關(guān)活動(dòng)、電視節(jié)目贊助、插頁廣告和評(píng)論文章，美國向日葵協(xié)會(huì)和葵花油在媒體上的暴光度大大提高了。美國葵花油 周的

15、結(jié)果則使一大批消費(fèi)者對(duì)葵花油的多用途和健康品質(zhì)有了很好的了解。一周的推廣促銷結(jié)束后，美國葵花油的銷售量增長了大約3-4倍。美國向日葵協(xié)會(huì)得到了名廚的稱贊，并贏得了本地食用油進(jìn)口商對(duì)有關(guān)活動(dòng)的支持和獎(jiǎng)品的贊助，有推廣期間的誘人折扣。在三大城市的巡回推銷活動(dòng)也吸引了超過15，000位消費(fèi)者，成功地提高了公眾對(duì)美國葵花油的營養(yǎng)價(jià)值和多用途的認(rèn)識(shí)。通過對(duì)在各地搞活動(dòng)時(shí)回收的調(diào)查問卷的分析，可看到臺(tái)灣市場(chǎng)上葵花油消費(fèi)者的一些重要情況。在臺(tái)北，很大一部分目標(biāo)受眾接受了傳播的主要信息，其中50%在30歲以上，69%的被調(diào)查者目前正在使用葵花油，64%的被調(diào)查者對(duì)葵花油的第一印象是有益健康，74%的被調(diào)查者有試用向葵花油的意向，超過70%的購買者每二周至一個(gè)月購買一次，70%的被調(diào)查者每天在家就餐2-3次。在臺(tái)中，大約80%的被調(diào)查者年齡在20-39歲之間，54%的被調(diào)查者正在用葵花油，40%的被調(diào)查者對(duì)葵花油的第一印象是有益健康，84%的被調(diào)查者有試用葵花油的意向，而超過70%的購買者每兩周至一個(gè)月購買一次，65%的被調(diào)查者每天在家就餐23次。在高雄，超過60%的被調(diào)查者處于20-39這個(gè)年齡段，其中大多數(shù)被調(diào)查者（約54%）目前使用豬油烹飪，只有28