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1、【最新資料,WOR文檔,可編輯】目錄第一部分市場(chǎng)分析部分一、蘇州市別墅市場(chǎng)分析二、相城區(qū)別墅市場(chǎng)分析三、五大湖別墅版塊分析四、未來(lái)板塊競(jìng)爭(zhēng)分析(未來(lái)兩年內(nèi))五、重要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析第二部分項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目SWO分析第三部分項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目客源定位二、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位第四部分業(yè)務(wù)行銷策略一、全案行銷策略二、全案推售策略三、全案價(jià)格策略四、資金回籠計(jì)劃第五部分企劃推廣策略一、全案整合推廣策略1、總體策略指導(dǎo)思想2、媒體策略3、POP策略4、活動(dòng)策略5、展示策略二、階段推廣策略三、企劃創(chuàng)作策略1、廣告總精神2、廣告總策略3、階段策略及說(shuō)明4、案名建議與分析5、廣告主題四、推廣費(fèi)用預(yù)算五、階段策略
2、表第一部分市場(chǎng)分析部分、蘇州別墅市場(chǎng)分析(一)、蘇州別墅的發(fā)展歷程蘇州別墅市場(chǎng)的發(fā)展,幾年來(lái)發(fā)生了翻天覆地的變化。第一階段:外銷別墅掀起別墅市場(chǎng)蓋頭(1994-1998年)第一次開(kāi)發(fā)始于1994年,當(dāng)時(shí)外資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入蘇州,別墅項(xiàng)目 以高檔外銷獨(dú)棟別墅為主。長(zhǎng)期以來(lái),由于古城區(qū)人口密度較大,市政拆遷進(jìn)展緩慢而且成本較高,因此古城區(qū)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng) 目非常稀少,一直處在小規(guī)模、多點(diǎn)分散的狀態(tài),加之開(kāi)發(fā)的別墅項(xiàng)目量體都很小,難以形成規(guī)模,造成城西的靈巖山、天平山及城東的金雞湖等景區(qū)板塊都沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。第二階段:內(nèi)需獨(dú)顯魅力,別墅市場(chǎng)迎來(lái)第二春(1998-2000年)第二次開(kāi)發(fā)從1998年起,蘇州出現(xiàn)了
3、以TOWNHOU為主流的新別 墅形態(tài),城東城西的景區(qū)板塊也得到了一定的開(kāi)發(fā)。如獨(dú)墅苑、 美墅緣等,其間也開(kāi)始出現(xiàn)大量的獨(dú)棟別墅,但基本上都屬于經(jīng) 濟(jì)型別墅,無(wú)論是在外立面還是在整體規(guī)劃上都缺少創(chuàng)新。第三階段:別墅投資放出巨量,別墅品種逐步齊全,意味著“別墅年” 的到來(lái)(2000年-至今)始于2002年初的第三次開(kāi)發(fā),使蘇州別墅市場(chǎng)有了質(zhì)的飛躍,在 全市范圍內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)大量規(guī)模和力度都超過(guò)以往的項(xiàng)目。一些豪 宅項(xiàng)目也開(kāi)始從大量的經(jīng)濟(jì)型別墅項(xiàng)目中脫穎而出,出現(xiàn)了期待 中的自然生態(tài)豪宅。其中尤以圍繞城西靈巖山天平山景區(qū)的山景 板塊如“天倫隨園”別墅,位于木瀆古鎮(zhèn)的核心地段,毗鄰靈 巖山,占地8.6萬(wàn)多
4、平米,共建有64套江南園林式別墅,綠化率 達(dá)70%太湖西山地帶的山水度假板塊如“碧瀛谷”別墅,占地7萬(wàn)多平方米,共有超豪華景觀湖別墅 58幢,綠化率高達(dá)82%坐 北朝南高居漁洋山,戶戶俯瞰36000頃太湖風(fēng)光,遠(yuǎn)眺目及江南勝 景東山西山,山下建有頂級(jí)會(huì)所,設(shè)施齊備。另外,古城區(qū)內(nèi)則 出現(xiàn)了以中式庭院風(fēng)格為主題的別墅項(xiàng)目如江楓園、寒舍等。除 配套完善外,更吸收了蘇州傳統(tǒng)庭院風(fēng)格粉墻黛瓦、飛檐翹角等,營(yíng)造了蘇州園林曲徑通幽、庭院深深的意境,也以其非主流 的產(chǎn)品形態(tài)成為別墅市場(chǎng)中一道亮麗的風(fēng)景。但從市場(chǎng)的角度 看,古城區(qū)內(nèi)的這兩個(gè)別墅項(xiàng)目也都有各自的利弊點(diǎn)。江楓院以 大面積、高總價(jià)而使市場(chǎng)去化不暢,
5、開(kāi)發(fā)商資金回籠緩慢,不利 于項(xiàng)目的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。而寒舍,以低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)使市場(chǎng)去化順暢, 但聯(lián)拼別墅的規(guī)劃模式又使寒舍顯得不夠檔次。顯然,需求高檔 享受、價(jià)位適中的潛在客戶還未得到滿足。(二)、別墅的特質(zhì)、類型、物業(yè)要求闡述1、別墅的特質(zhì)大量占有稀缺資源:真正意義上的別墅勢(shì)必大量占有土地,并盡占自然 山水或人造景觀(如高爾夫球場(chǎng))的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。屬小眾市場(chǎng)產(chǎn)品:別墅極富奢華,只有少數(shù)具備別墅消費(fèi)能力人士所能 享用。必需具有鮮明的個(gè)性:別墅的主人大多喜歡富于個(gè)性的居住格調(diào),以彰 顯身份,贏得一種高于物質(zhì)占有的心理滿足。別墅所包含的經(jīng)濟(jì)、 文化特質(zhì)遠(yuǎn)超越其它產(chǎn)品的固有內(nèi)涵:隨著人們的居住理念的發(fā)生 了很大的
6、變化,對(duì)別墅的關(guān)注與追求,實(shí)則是對(duì)一種全新生活方式 的向往和體現(xiàn)。2、別墅的類型根據(jù)別墅的用途,可將其分為以下 6種類型:生活型:主要用于生活居住,為業(yè)主的第一居所。(市區(qū)內(nèi)的別墅基本上屬于此類型)度假型:主要供業(yè)主休閑度假之用,為業(yè)主的第二居所或者第三居所“ 5+2”生活方式更體現(xiàn)了該類別墅的功用。(風(fēng)景區(qū)包括太湖度假 區(qū)內(nèi)的別墅多屬于此類型)出租型:部分外資企業(yè)對(duì)海外高級(jí)雇員支付高額住房補(bǔ)貼,使之有能力 租住別墅。(園區(qū)翠湖雅居的 40套左右的別墅就是此種類型的產(chǎn) 品)旅游型:在風(fēng)景名勝區(qū)建造的帶有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的別墅。(例如太湖明珠度 假村)投資型:由于別墅占有土地資源量大大高于一般住宅,部分
7、買家看好土 地增值潛力,以購(gòu)置別墅方式使其資產(chǎn)保值、增值。(該類型包括 以上的幾種,上面幾種類型別墅的買家都或多或少的帶有投資的性 質(zhì))3、別墅的要求別墅作為住宅的頂尖物業(yè),對(duì)人們具有不容置疑的誘惑力,隨著經(jīng) 濟(jì)水平的提高,中產(chǎn)階級(jí)的目光也已經(jīng)投向別墅市場(chǎng)。作為都市人而 言,每天下班以后可以在寬闊的空間內(nèi)放松享受生活,才更為他們所接 受。這類生活型別墅有幾個(gè)要素:距離市區(qū)辦公和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的車程短;具有別墅建筑本身的空間感和舒適度;對(duì)周邊的環(huán)境和配套娛樂(lè)休閑設(shè)施有著較高的需求。很多開(kāi)發(fā)商以風(fēng)景點(diǎn)、高爾夫、水景等概念引導(dǎo)消費(fèi)者追求鄉(xiāng)村別墅, 造成別墅區(qū)離市區(qū)過(guò)遠(yuǎn),因?yàn)樯舷掳鄷r(shí)間成本的壓力,一定程度上
8、影響消費(fèi) 者對(duì)別墅的使用率,故只能用作度假性別墅。(三)、蘇州別墅市場(chǎng)總體現(xiàn)狀蘇州別墅市場(chǎng)的分布,形成以古城區(qū)為中心,木瀆、太湖板塊為 次級(jí)中心,其他板塊為輔助的格局。但隨著市場(chǎng)的變化,這種分布格 局正在發(fā)生變化,陽(yáng)澄湖、金雞湖周邊別墅項(xiàng)目數(shù)量大幅增加,具有 特色的古鎮(zhèn)別墅群也不斷出現(xiàn)。除太湖區(qū)域別墅性質(zhì)以渡假型別墅為 主外,其它區(qū)域別墅由于受區(qū)域性質(zhì)主要以居住型別墅為主。太湖區(qū)域(渡假型別墅):項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間銷售均價(jià)(兀/M2)主力面積(M)主力總價(jià)(萬(wàn) 元)交房時(shí)間月銷售率(套)太湖之星01年10000280-320280-320部分現(xiàn)房4-5碧瀛谷03年12000 (毛坯價(jià))300-400
9、360-480現(xiàn)房1寶島花 園03年14000300-400390-520現(xiàn)房1太湖天 闋04-1112000600-800720-960準(zhǔn)現(xiàn)房1咼爾夫山莊06. 312000400-450480-54006年中4西山恬 園一期04-2 二期05-1010000230-290218-27506-51-2翠峰山莊04年底15000500-570750-85006-41-2古北雅 園05-911000261-343287-37706年初1-2太湖美山莊03年中6700190-30095-150部分現(xiàn)房0.2東山景 園04.3獨(dú)立7500雙拼6000獨(dú)立 260-300 雙拼190獨(dú)立 195-22
10、5 雙拼11406-91-2區(qū)域市場(chǎng)小結(jié): 個(gè)案分布:區(qū)域重點(diǎn)別墅個(gè)案約10個(gè),其中度假區(qū)中心共5個(gè),且主 要分布在度假區(qū)湖濱路沿線。產(chǎn)品形態(tài):區(qū)域在售的主力產(chǎn)品類型為獨(dú)立別墅,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激 烈。價(jià)格分析:在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格因湖景及山景條件差別很大。在售獨(dú)立別墅主力價(jià)格在10000-15000元/平方米;東山在售雙拼別墅目前市場(chǎng)價(jià) 6000-7500元/平方米左右。 主力面積分析:在售獨(dú)立別墅主力面積差別比較大,目前較小面積280-320平方米的戶型利于去化;總體來(lái)看,300平方米以內(nèi)的獨(dú)立別墅,由于能控制住總 價(jià)而利于去化。主力總價(jià)分析:在售獨(dú)立別墅主力總價(jià)帶差別很大,目前 320萬(wàn)以內(nèi)的總 價(jià)
11、市場(chǎng)接受度相對(duì)較高;東山在售雙拼別墅目前總價(jià)在 200-300萬(wàn)元之間。產(chǎn)品分析:整個(gè)太湖區(qū)域在售別墅以3F居多;以單車庫(kù)設(shè)計(jì)為主,也 有部分項(xiàng)目有雙車庫(kù);基本上都附贈(zèng)花園;產(chǎn)品風(fēng)格多為 中式風(fēng)格,也有個(gè)別項(xiàng)目主打園林式、蘇式風(fēng)格和歐式風(fēng) 格。去化分析:從總體銷售情況來(lái)看,整個(gè)太湖區(qū)域別墅以旅游度假型為 主,但區(qū)域推案量相對(duì)較大,政府宏觀調(diào)控打壓這些豪華 住宅,且萬(wàn)元以上的均價(jià)和較高的總價(jià)使得該區(qū)域去化速 度和去化率較低,渡假型別墅銷售速度慢且周期長(zhǎng)??驮捶治觯焊鶕?jù)我司對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的了解和把握,并通過(guò)我們的實(shí)地 調(diào)查訪問(wèn),該區(qū)域目前購(gòu)買別墅的客源如下:本地業(yè)主占了將近一半,上海仍是區(qū)域重要客源
12、。購(gòu)買者職業(yè)主要以私營(yíng)業(yè)主為主。面積為250-300平米的最為搶手。面積在200-250平米和 300-400平米的需求量基本一致??們r(jià)在300-500萬(wàn)之間的房屋接受度較高。購(gòu)買人群購(gòu)房的主要用途為度假,投資客戶已經(jīng)非常 少。木瀆區(qū)域:案名類型開(kāi)盤日期量體面積范圍(平方米)單價(jià)(元/平方米)總價(jià)(萬(wàn)元)月銷售(套)蘇園居住型06.451套200-300聯(lián)體7000170萬(wàn)12泉景十八島05.10135套260-270雙拼6900180萬(wàn)9-11天倫隨園居住兼渡假03.465套356567獨(dú)立170008000.6天鄰風(fēng)景三期03.4160套320600獨(dú)立100003006003-4區(qū)域市場(chǎng)
13、小結(jié):個(gè)案分布:區(qū)域在售個(gè)案主要分布在木瀆鎮(zhèn)周邊,周邊配套齊全。產(chǎn)品形態(tài):本區(qū)域在售個(gè)案產(chǎn)品形態(tài)有獨(dú)立別墅、聯(lián)體、雙拼。價(jià)格分析:在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形態(tài),聯(lián)體、雙拼價(jià)格在 7500元左右,獨(dú)立別墅價(jià)格在 8000-13000元/平米。主力面積分析:在售獨(dú)立別墅主力面積差別比較大,面積在 300-400的去 化比較慢;雙拼面積在200-300,去化速度快。主力總價(jià)分析:在售獨(dú)立別墅主力總價(jià)差別很大,目前 300-400萬(wàn)以內(nèi)的 總價(jià)市場(chǎng)接受度相對(duì)較高;在售雙拼、聯(lián)排別墅目前總價(jià) 在170-180萬(wàn)元之間。產(chǎn)品分析:木瀆別墅產(chǎn)品風(fēng)格多為中式風(fēng)格,只有天倫隨園為主打園 林式風(fēng)格。去化分析:從
14、總體銷售情況來(lái)看,木瀆區(qū)域別墅以自住型為主,目前 區(qū)域推案量相對(duì)不大,近期推出的蘇園及早期推出的泉景 十八島,由于面積小、總價(jià)較低,故去化速度較快,而天 鄰風(fēng)景、天倫隨園由于戶型較大,故銷售速度慢且周期 長(zhǎng)。客源分析:聯(lián)排、雙拼客源:主要以木瀆及本地私營(yíng)業(yè)主;新區(qū)私營(yíng)業(yè)主及部分外企經(jīng)理級(jí)以上人員; 二次置業(yè)者,對(duì)生活居住環(huán)境有更高要求; 市區(qū)、新區(qū)、吳中區(qū)客戶。獨(dú)立別墅客源:上海度假客戶、蘇州市區(qū)客戶(居住、投資); 江浙、上海一帶的私營(yíng)業(yè)主,還有一些是到蘇州投資辦 廠的臺(tái)灣人。古城區(qū)板塊:案名類型開(kāi)盤日期量體面積范圍(平方米)單價(jià)(元/平方米)總價(jià)(萬(wàn)元)月銷售(套)庭園居住型05.9一期聯(lián)
15、體20套20938713000250 5002大觀名園居住型一期04.9聯(lián)體37套1703737700130 400100%金帝城市別墅居住型05下半年聯(lián)體121套180、 2109000-12000180-2208世家留園居住型05.10聯(lián)體64套234-242100002403-4拙政東園居住渡 假04.6獨(dú)棟30套30040020000600 8001區(qū)域市場(chǎng)小結(jié):個(gè)案分布:區(qū)域在售個(gè)案分布零散。產(chǎn)品形態(tài):本區(qū)域在售個(gè)案產(chǎn)品形態(tài)主要以獨(dú)立別墅、聯(lián)體為主。價(jià)格分析:在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形態(tài),離中心區(qū)較遠(yuǎn)的聯(lián)體 在8000-10000元左右,離中心區(qū)較近的價(jià)格在 10000-13000
16、,獨(dú)立別墅價(jià)格在20000元/平米。主力面積分析:在售聯(lián)體別墅面積在170-240為主力面積,獨(dú)棟面積在 300-400 平米。產(chǎn)品分析:古城區(qū)別墅產(chǎn)品風(fēng)格多為中式風(fēng)格。去化分析:從總體銷售情況來(lái)看,古城區(qū)域別墅以自住型為主,由于 受地域限制,目前區(qū)域推案量有限,面積小、總價(jià)低的別 墅去化速度較快,而對(duì)于面積較大,且總價(jià)較高的拙政東 園來(lái)講,其銷售速度慢且周期長(zhǎng)??驮捶治觯汗懦菂^(qū)別墅的價(jià)值當(dāng)屬蘇州之冠,其蘊(yùn)涵的價(jià)值在于2500年深厚的歷史文化底蘊(yùn)以及從古代遺留下來(lái)的私家園林。 區(qū)域人文底蘊(yùn)、歷史價(jià)值促使許多在外打拼多年的蘇州成 功人士榮歸故里,葉落歸根,同時(shí)吸引了對(duì)蘇州有著濃厚 感情的外地成功
17、人士,如上海客戶、港臺(tái)和海外華人等, 以上客戶構(gòu)成了古城區(qū)客源的一大部分,而本地私營(yíng)企業(yè) 主及政府官員,則是本區(qū)域的別一客源所在。園區(qū)板塊:案名類型開(kāi)盤日期量體面積范圍(平方米)單價(jià)(元/平方米)總價(jià)(萬(wàn)元)月銷售(套)楓情水岸04.11疊加88戶220-2408500187-2042-3咼爾夫花園04.4疊加92戶220-2409000198-2163-4德邑居住型06.6聯(lián)體獨(dú)立及疊加共180戶240-300預(yù)計(jì)9000-10000216-30018中海半島華府05.9雙拼和聯(lián)體共180240-280聯(lián)體10000,雙拼約12000228-30815-16湖濱一號(hào)06.5聯(lián)排62247-2
18、8210000-11000247-31026區(qū)域市場(chǎng)小結(jié):個(gè)案分布:區(qū)域在售個(gè)案分布主要分布在金雞湖周邊。產(chǎn)品形態(tài):本區(qū)域在售個(gè)案產(chǎn)品形態(tài)為疊加別墅、聯(lián)體、雙拼為主。價(jià)格分析:在售樓盤由于所在位置及產(chǎn)品形態(tài),聯(lián)體別墅價(jià)格在9000元左右,雙拼價(jià)格在12000。主力面積分析:在售聯(lián)體別墅面積在240平米左右。產(chǎn)品分析:園區(qū)別墅產(chǎn)品風(fēng)格較多,有現(xiàn)代式、意式、德式等。去化分析:園區(qū)別墅項(xiàng)目主要圍繞金雞湖優(yōu)越的景觀展開(kāi)。而園區(qū)在 售住宅產(chǎn)品是以高層住宅為主,因此別墅是區(qū)域的一個(gè)稀 缺產(chǎn)品,在產(chǎn)品力、檔次和產(chǎn)品價(jià)格相匹配的項(xiàng)目去化和 預(yù)約情況都是不錯(cuò)的。在售的楓情水岸主要由于產(chǎn)品力不 高而售價(jià)較高導(dǎo)致去
19、化緩慢,未來(lái)該區(qū)域別墅產(chǎn)品的市場(chǎng) 空間相對(duì)較大??驮捶治觯禾K州、上海、海外人士。蘇州別墅市場(chǎng)分析總結(jié):從產(chǎn)品形態(tài)上看,居住型別墅以聯(lián)體為主,獨(dú)棟量體不大; 從市場(chǎng)接受度和銷售方面看,居住型別墅的接受度明顯高于 度假別墅,銷售速度比度假型的快,銷售周期比度假別墅 短。各個(gè)區(qū)域,客戶對(duì)別墅面積的需求集中在 200-300川。從全 市別墅市場(chǎng)來(lái)看,剩余的產(chǎn)品以面積 300川以上的居多,去 化速度相對(duì)較慢。銷售情況較理想的別墅項(xiàng)目都有一個(gè)共性,總價(jià)在200萬(wàn)以下的別墅,市場(chǎng)接受度更高,去化速度較快。二、相城別墅市場(chǎng)分析1、在售個(gè)案分析板塊個(gè)案名 稱總建筑面積(平方米)物業(yè)類型戶型面積均價(jià)(元/ 平方米
20、)去化中 心 城 區(qū)酈島 別墅10萬(wàn)獨(dú)棟/聯(lián) 排/小高 層獨(dú)棟290 455聯(lián)排199 244獨(dú)棟7500 1萬(wàn)聯(lián)排600060%中興高爾夫別墅86000獨(dú)棟別墅304 4331200030%(二 期)依云水岸22萬(wàn)聯(lián)排/疊 加/別墅聯(lián)排241 303疊加185188聯(lián)排7500疊加670090%渭塘鎮(zhèn)麗晶星河76000獨(dú)棟/聯(lián)排/小高層獨(dú)棟364 371聯(lián)排239獨(dú)棟6200聯(lián)排520095%陽(yáng)澄領(lǐng)島79354獨(dú)棟/雙 拼獨(dú)棟320 360雙拼280 310獨(dú)棟6500雙拼580070%湘城 鎮(zhèn)聆湖麗墅46000獨(dú)棟/雙 拼/聯(lián)排獨(dú)棟256 286聯(lián)排203 225獨(dú)棟6400聯(lián)排52007
21、5%綜合分析:分布相對(duì)集中目前在售個(gè)案主要分布在相城區(qū)中心城區(qū),規(guī)模普遍較 大,占地面積多數(shù)超過(guò)10萬(wàn)平方米,其余分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樓盤規(guī) 模普遍較小。這樣的個(gè)案分布及規(guī)模主要和一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)相關(guān),說(shuō)明前 期主要供應(yīng)地塊主要集中在相城區(qū)中心城區(qū),其余分布在渭塘 鎮(zhèn)和湘城鎮(zhèn)的別墅項(xiàng)目主要距離陽(yáng)澄湖較近,湖泊眾多,可依 托豐富的湖景資源。物業(yè)類型豐富相城區(qū)目前在售個(gè)案多數(shù)是多種物業(yè)類型共存的綜合型社 區(qū)。容積率超過(guò)1.0的為別墅和多層或小高層的混合形態(tài);容積 率在0.43的聆湖麗墅選擇獨(dú)棟、雙拼和聯(lián)排相混合的多元產(chǎn)品 組合,產(chǎn)品類型齊全。物業(yè)類型豐富、多元產(chǎn)品組合,是在容 積率及客戶需求的相互作用下得到的
22、平衡點(diǎn),說(shuō)明區(qū)域主力產(chǎn) 品集中在經(jīng)濟(jì)型別墅。獨(dú)棟別墅雙拼和聯(lián)排別墅疊加別墅產(chǎn)品概況雙車庫(kù)配置需求 日益強(qiáng)烈產(chǎn)品力一般能夠圍繞較好的自然環(huán) 境和內(nèi)部景觀打造咼檔 次產(chǎn)品主力面積300500240300180245價(jià)格范60001800050001300067008500圍產(chǎn)品分布市區(qū)、木瀆、環(huán)太湖、陽(yáng)澄湖市區(qū)、園區(qū)湖東、 吳中城南、陽(yáng)澄湖園區(qū)湖東、陽(yáng)澄湖產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格方面,不同區(qū)域的價(jià)格差別較大,即使同一區(qū) 域,項(xiàng)目本身的總體定位、自然景觀等不同,也會(huì)存在較大的 價(jià)差。未來(lái)供應(yīng)別墅市場(chǎng)未來(lái)的供應(yīng),可從未來(lái)市場(chǎng)的推案角度來(lái)看。相 城區(qū)近期有依云水岸、中興高爾夫別墅的入市在帶來(lái)新供應(yīng)量 的同時(shí),也
23、將提咼區(qū)域市場(chǎng)熱度,提升居住氛圍,尤其是咼檔 物業(yè)別墅的居住氛圍??驮捶矫婵驮捶矫妫瑒e墅客源分布以蘇州居多,客源的職業(yè)以私營(yíng) 業(yè)主和外企高級(jí)管理人員為主。在購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面,以自住型客 戶為主,在房產(chǎn)新政的調(diào)控下,別墅市場(chǎng)的投資客大大減少, 僅有少量客戶購(gòu)房將自住和投資結(jié)合在一起,放棄了短線炒作 的打算,而改以長(zhǎng)期投資為主。2、相城區(qū)別墅市場(chǎng)特征戶型面積差異大按分布區(qū)域劃分,可將相城區(qū)別墅市場(chǎng)分為中心城區(qū)和周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩塊?,F(xiàn)以列表形式進(jìn)行分析。物業(yè)類型區(qū)域面積范圍(平方 米)獨(dú)棟別墅中心城區(qū)290 455周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)256 371聯(lián)體別墅中心城區(qū)199 303周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)203 239疊加別墅中心城區(qū)18
24、5188評(píng)價(jià):獨(dú)棟別墅戶型面積呈現(xiàn)中心城區(qū)明顯大于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特征: 從上表的統(tǒng)計(jì)可以明顯地看出來(lái),中心城區(qū)別墅面積大 于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),可見(jiàn)該區(qū)域別墅供應(yīng)偏向于大面積城市別 墅。 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的別墅戶型面積跨度小于中心城區(qū)戶型面積跨 度。由此可見(jiàn):在中心城區(qū)的客源層次較多,需求類型多樣,而周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅的供應(yīng)客源類型較為單一,目標(biāo)客戶群明確。價(jià)格存在明顯差距物業(yè)類型區(qū)域單價(jià)(元/平 方米)總價(jià)(萬(wàn)元/ 套)獨(dú)棟別墅中心城區(qū)7500 12000200 500周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)6200 6500160 240聯(lián)排、疊加別墅中心城區(qū)6000 7500125 220周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)5200 6200110190評(píng)價(jià): 獨(dú)棟別墅中
25、心城區(qū)與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的差距較大,能達(dá)到13005500兀/平方米的價(jià)差。 聯(lián)體和疊加別墅的區(qū)域價(jià)差在 5001300元/平方米。獨(dú) 棟別墅與聯(lián)體、疊加別墅的總價(jià)臨界點(diǎn)在 165萬(wàn)元左右。3、區(qū)域市場(chǎng)綜合分析相城區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限,經(jīng)過(guò)政府的著力打造,成為該板 塊走向成熟的最大推動(dòng)力。相城區(qū)別墅群主要以居住型為主,只有極少數(shù)別墅是居住加 度假型。而居住型別墅與度假型別墅相比,銷售周期短、去 化速度快。相城區(qū)在售別墅中每個(gè)個(gè)案均有聯(lián)排別墅,面積多控制在200平米左右,可見(jiàn)聯(lián)排別墅在相城區(qū)的房源供應(yīng)充足,競(jìng)爭(zhēng)也 非常激烈,但在好的企劃包裝下,對(duì)于產(chǎn)品的去化率起到了 很強(qiáng)的推動(dòng)力。面積在200-240平米
26、的居住型別墅市場(chǎng)接受度更高。與市區(qū)、園區(qū)居高不下的房?jī)r(jià)相比,相城區(qū)不僅在房?jī)r(jià)上占 有優(yōu)勢(shì),對(duì)于未來(lái)遠(yuǎn)景的規(guī)更是為眾多客戶所看好。三、五大湖別墅版塊分析根據(jù)五大湖板塊所處的地理位置以及其發(fā)展空間,我們將五大湖 劃分為兩種:一種是城市湖泊,如雙湖版塊(金雞湖、獨(dú)墅湖),另 一種是郊區(qū)湖泊,如太湖、陽(yáng)澄湖、石湖及與本項(xiàng)目所處的區(qū)位春申 湖。面積 價(jià)格 聯(lián)排太湖1、8太湖棟)4000元/平米口春申湖聯(lián)體:陽(yáng)澄湖1面積:300-50 價(jià)格:6000-180001 聯(lián)排40240-300金雞湖面積:240 (聯(lián)體)200價(jià)格太湖別0質(zhì)以度假型別產(chǎn)品形態(tài)以獨(dú)棟為價(jià)格:初 別墅市場(chǎng)的真正成熟是在2003年 格
27、多出近1000元/平米。獨(dú)At墅為vi市區(qū)棟別墅價(jià)格比興起時(shí)價(jià)隨著區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展及各方面配套的設(shè)施的不斷完善,目前該版聯(lián)體6000-7000元/平米,獨(dú)棟10000-15000元/平米。2、石湖版塊石湖版塊別墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)于05年中旬,最早開(kāi)發(fā)的樓盤是石湖 之韻。石湖之韻最初的價(jià)格是聯(lián)排別墅價(jià)格是 5000元/平米,當(dāng)時(shí)主 要以內(nèi)銷為主。由于靠近國(guó)際教育園,且為當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)開(kāi)發(fā)樓盤,故客源定 位明確,主要以當(dāng)?shù)亟處煘橹?,且在價(jià)格有很大的優(yōu)惠。石湖版塊原本只是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng),不過(guò)近兩年價(jià)格也上升到 了一定的高度。如:“石湖之韻”目前聯(lián)體價(jià)位5500元/平米,雙拼6000元/平米。隨著該版塊的發(fā)展,在今后
28、兩年將推出大量的別墅用地。3、金雞湖版塊真正臨湖,有著天然的景觀資源。金雞湖別墅興起地2003年,價(jià)格在4000元/平米。面積段落200-350之間,其中以300左右為主要力面積段。金雞湖版塊,是蘇州的集居地,但目前有湖無(wú)地,所以此版 塊客源會(huì)流往其他區(qū)域。目前在售純別墅區(qū)僅有半島華府,其他在售的只有疊加別墅 高爾夫花園?,F(xiàn)在的價(jià)格在 10000元/平米左右。4、陽(yáng)澄湖版塊陽(yáng)澄湖別墅興起于2003年,聯(lián)排價(jià)格為4900元/平米,獨(dú)棟 價(jià)格在5400元/平米。陽(yáng)澄湖也是歷史名湖,目前該版塊別墅項(xiàng)目相繼開(kāi)出,受地 理位置限制,價(jià)格高低不一,相差較大。如中興高爾夫獨(dú)棟 價(jià)格12000元/平米,而陽(yáng)澄
29、領(lǐng)島獨(dú)棟價(jià)格為 6500元/平米。5、春申湖版塊春申湖是一個(gè)人工湖,面積不大,知名度較其它版塊來(lái)講也 不是很咼。本區(qū)域別墅市場(chǎng)處于剛剛興起階段。區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)市還處于未曾爆發(fā)階段。區(qū)域內(nèi)配套及居住氛圍都在發(fā)展中。五大湖別墅市場(chǎng)綜述:市場(chǎng)規(guī)律可以看出,五大湖在初步開(kāi)發(fā)期來(lái)講,初始價(jià)都在 5000左右。在開(kāi)發(fā)初期,無(wú)論是在交通還是大配套上都有著一定的局限 性。在別墅開(kāi)發(fā)較早的市區(qū)和金雞湖版塊,別墅都是以內(nèi)銷型和 租售型為主。隨著區(qū)域的不斷發(fā)展和各方面條件的不斷成熟,區(qū)域別墅價(jià)格呈現(xiàn)出大幅度的上漲趨勢(shì)。各區(qū)域別墅價(jià)格由于受到處環(huán)境和周邊配套的影響,其價(jià)格 也是咼低不一。四、未來(lái)板塊競(jìng)爭(zhēng)分析(未來(lái)兩年內(nèi))
30、區(qū)域地塊名稱量體產(chǎn)品形態(tài)太湖華麗家族28萬(wàn)方吳中集團(tuán)38萬(wàn)方中信集團(tuán)56萬(wàn)方多層、別墅:金雞湖中海26萬(wàn)方以聯(lián)排為主仁恒15萬(wàn)方萬(wàn)科15萬(wàn)方中新置地3萬(wàn)方獨(dú)墅湖星島仁恒10多萬(wàn)方聯(lián)排為主陽(yáng)澄湖1依云水岸15萬(wàn)方市區(qū)原林機(jī)廠5萬(wàn)方以聯(lián)排為主庭園2-3萬(wàn)方以上可以看出,在未來(lái)兩年內(nèi),別墅產(chǎn)品在金雞湖和太湖一帶將 大量推出,且產(chǎn)品形態(tài)以聯(lián)排為主。對(duì)于本案來(lái)講有著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì) 態(tài)。而本案無(wú)論是在產(chǎn)景觀還是在當(dāng)?shù)氐奈幕瘹庀⒎矫娑加兄黠@的 不足之處。2007年市場(chǎng)供應(yīng)明顯放量,別墅的集中放量必將導(dǎo)致區(qū)域別墅市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。五、重要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析依云水岸1、項(xiàng)目概況該案位于蘇州相城區(qū)交通核心區(qū)域的陽(yáng)澄湖東路
31、(總占地面 積225676平米,總建筑面積15萬(wàn)平米),坐擁萬(wàn)畝陽(yáng)澄湖和18 洞中興高爾夫純凈自然風(fēng)光,酒店、市政、教育、休閑、餐飲 等配套都齊全。且有輻射長(zhǎng)三角的便捷交通體系,正在建中的 227分流線直達(dá)工業(yè)園區(qū),相城大道與城區(qū)直接相駁,長(zhǎng)三角兩 大主干道滬寧和蘇嘉杭貫通相城。2、總體規(guī)劃在蘇州傳統(tǒng)庭院風(fēng)格的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代西方的居住方式,通 過(guò)盒子式的元素來(lái)減小建筑體量的視覺(jué)關(guān)系,形成錯(cuò)落有致而又 通透互聯(lián)的居住空間。在強(qiáng)調(diào)隱秘的私人領(lǐng)地的同時(shí),實(shí)現(xiàn)和諧 的公共空間。同時(shí)以組團(tuán)為單位,通過(guò)DNA勺概念進(jìn)行組團(tuán)復(fù)制, 衍生出整體的規(guī)劃體系,體現(xiàn)出人文關(guān)懷式的鄰里關(guān)系。3、客源分布蘇州市區(qū)和相城
32、當(dāng)?shù)氐乃綘I(yíng)業(yè)主、公務(wù)員來(lái)訪的較多,其次 是園區(qū)外企業(yè)中高層管理人員占到相當(dāng)大一部分。另外周邊城 市如上海、常熟、杭州等客戶群體也不容忽視。4、價(jià)格定位該案聯(lián)排別墅銷售均價(jià)為 7500元/平方米,疊加別墅在6500 7000兀/平方米。在蘇州市場(chǎng)來(lái)講,區(qū)位、產(chǎn)品和其他區(qū)域相 比,基本上處于合理價(jià)位。5、營(yíng)銷企劃該案的廣告策劃沒(méi)有明確針對(duì)目標(biāo)客戶,只側(cè)重于產(chǎn)品和開(kāi) 發(fā)商品牌方面。但從產(chǎn)品風(fēng)格、廣告畫(huà)面和價(jià)位來(lái)看,項(xiàng)目定位 于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化層次較高、有一定社會(huì)地位的中產(chǎn)階層。該案廣告推介渠道有:戶外現(xiàn)場(chǎng)看板、引導(dǎo)旗;報(bào)紙主要投放媒體是蘇州日?qǐng)?bào)和姑蘇晚報(bào),城市商報(bào)較少;房交會(huì)一主要是住博會(huì)、相城區(qū)房
33、交會(huì),市區(qū)房交會(huì)較少6、媒體投放3月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日?qǐng)?bào)姑蘇晚報(bào)城市商報(bào)31-湖景別墅接受VIP金卡認(rèn)購(gòu)較好4月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日?qǐng)?bào)姑蘇晚報(bào)城市商報(bào)552現(xiàn)房實(shí)景照片4.22公開(kāi)選房較好5月投放媒體頻次廣告總精神廣告目的廣告效果蘇州日?qǐng)?bào)姑蘇晚報(bào)城市商報(bào)2-以文化詮釋開(kāi)發(fā)理念為推出 下一批房 源做準(zhǔn)備/7、活動(dòng)監(jiān)測(cè)2005年10月:網(wǎng)站開(kāi)通;口號(hào):水一樣的純凈生活本質(zhì)2005年11月上旬:現(xiàn)場(chǎng)及市區(qū)售樓處同時(shí)啟用2005年12月10日:岸舉行產(chǎn)品推介酒會(huì)并進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 2005年12月24日:招商地產(chǎn)舉辦長(zhǎng)三角首屆趣味運(yùn)動(dòng)會(huì) 2006年1月:舉
34、辦2006新春音樂(lè)會(huì)2006年3月:別出心裁推出VIP客戶金卡,認(rèn)購(gòu)更貼心2006年4月上旬:產(chǎn)品園區(qū)推介會(huì)成功舉行2006年4月中旬:推出超大贈(zèng)送面積沖擊蘇州別墅市場(chǎng)2006年4月中旬:精品樣板房公開(kāi)與您零距離接觸2006年4月22日:招商依云水岸首次公開(kāi)選房2006年5月20日:舉辦業(yè)主入會(huì)酒會(huì)暨童子軍繪畫(huà)表演 2006年6月3日:招商地產(chǎn)會(huì)員俱樂(lè)部正式登陸蘇州 2006年7月:深圳少年鋼琴家鋼琴音樂(lè)會(huì)全國(guó)巡演 2006年10月:招商依云水岸舉行裝修建材選購(gòu)講座2006年10月1日-10月20日:招商會(huì)10月業(yè)主親情攝影賽 點(diǎn)評(píng):客觀上來(lái)講,依云水岸在蘇州別墅銷售市場(chǎng)上應(yīng)該稱得上成功的 案
35、例。整核該案我們可以看出:(1) 地段 該案處于相城區(qū)的核心位置,交通體系十分發(fā)達(dá),周 邊配套也比較健全。這為該案的成功銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(2) 產(chǎn)品 該案戶型主力面積為185245平方米,主力價(jià)位控 制在140萬(wàn)至200萬(wàn)之間,如此一來(lái)無(wú)形之中加寬了有效的客戶群的 面。(3) 企劃 企劃策略的重中之重就是該產(chǎn)品本身,“用事實(shí)說(shuō)話 以產(chǎn)品服人”,這就是該企劃公司出奇制勝的法寶。如果說(shuō)地段和產(chǎn) 品在房產(chǎn)銷售中起決定因素的話(占 70% ,企劃應(yīng)該占20%(4) 媒體 通過(guò)上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以知道,招商地產(chǎn)在媒體 投放這一塊力度應(yīng)該算是適中,既沒(méi)有余猶未盡也沒(méi)有力不從心,不 過(guò)他在營(yíng)銷活動(dòng)方
36、面表現(xiàn)得較為積極。這一系列的表現(xiàn)無(wú)疑把自身的 品牌形象推向了市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了很好的銷售目標(biāo)。與本案對(duì)比分析:可比性:建筑產(chǎn)品本質(zhì)、景觀規(guī)劃等項(xiàng)目兀素,雙方具有可比性,甚至本案還略顯優(yōu)勢(shì)。不可比性:開(kāi)發(fā)商追隨者的數(shù)量。通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤依云水岸,我們發(fā) 現(xiàn):該項(xiàng)目成交客戶中,開(kāi)發(fā)商追隨者(深圳客戶)占了 將近百分之五。開(kāi)發(fā)商品牌在蘇州的影響力。早在 05年時(shí),招商品牌在 蘇州已小有名氣了??蛻舴e累時(shí)間。該項(xiàng)目自05年10月起開(kāi)始積累客戶,于 06年4月22日才公開(kāi)選房。地理位置。該項(xiàng)目位于相城區(qū)區(qū)政府東側(cè) 3公里,距離市 中心僅10公里,交通發(fā)達(dá),路況良好。區(qū)域環(huán)境。該項(xiàng)目坐擁萬(wàn)畝陽(yáng)澄湖和 18洞中興高爾
37、夫純 凈自然風(fēng)光,且周邊目前已為成熟別墅區(qū)。新港.名墅1、項(xiàng)目概況“名墅花園”一一蘇州滸關(guān)地區(qū)最具規(guī)模的高檔住宅區(qū),是由新 港建設(shè)集團(tuán)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的三大 “名”字號(hào)樓盤之一。該樓盤位 于滸關(guān)大同路,緊臨高新區(qū)出口加工區(qū),南臨風(fēng)景優(yōu)美的自然區(qū)一一大白蕩濕地公園,占地面積26萬(wàn)多平方米,一期開(kāi)發(fā)面積9萬(wàn)多平方 米,其中聯(lián)排別墅和花園洋房各占一半。2、總體規(guī)劃規(guī)劃方案在總體布局中始終強(qiáng)調(diào)住宅的均好性:通過(guò)自然、漸變 曲線的建筑布置方式,使整個(gè)小區(qū)的空間充滿了流動(dòng)感;有序性的場(chǎng) 景、步移景異的綠化解決住宅小區(qū)布局中均好性、私密性以及可識(shí)別 性。而每個(gè)組團(tuán)都利用建筑體形微妙的弧形扭轉(zhuǎn)來(lái)增強(qiáng)組團(tuán)因空間
38、的 圍合,同時(shí)也構(gòu)成有機(jī)的組團(tuán)方式,使得小區(qū)內(nèi)空間、景觀的分級(jí)非 常明確。3、建筑設(shè)計(jì)從整個(gè)小區(qū)的整體效果出發(fā),首先在建筑層數(shù)上形成高低錯(cuò)落的 變化,提供了一個(gè)層次豐富的天際線。而在小區(qū)內(nèi)部,則各棟住宅樓 除樓體采用相近的顏色材料和類似的建筑處理手法,達(dá)到統(tǒng)一和諧的 對(duì)話關(guān)系以外,在諸如陽(yáng)臺(tái)欄桿、開(kāi)窗形式等細(xì)部處理上設(shè)計(jì)有若干 選擇,再通過(guò)不同的組合方式,產(chǎn)生多種立面效果。而在頂部則根據(jù) 每棟住宅在小區(qū)內(nèi)所處的位置不同,再結(jié)合頂部一些特殊的戶型變 化,設(shè)計(jì)出獨(dú)具個(gè)性的立面效果,也增加了各棟樓的標(biāo)識(shí)性和可識(shí)別 性。簡(jiǎn)潔挺拔的體型和完美精巧的細(xì)部成為立面設(shè)計(jì)的契入點(diǎn)。在追 求統(tǒng)一的造型上,通過(guò)幾種
39、修飾元素的有機(jī)穿插,有效地組織了建筑 的立面形態(tài),在統(tǒng)一格調(diào)的基礎(chǔ)上,形成了豐富的立面。而且,不同 材質(zhì)的虛實(shí)對(duì)比,強(qiáng)調(diào)了立面光景效果,賦予建筑強(qiáng)烈的時(shí)代感。4、景觀設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則:和諧源于交流,人與自然的交流,路與景的交流,人 與人的交流;體現(xiàn)生態(tài)社區(qū)的涵義,還江南之美景于民。景觀設(shè)計(jì)以親切、清新、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代為主題,創(chuàng)造一個(gè)健康和諧 的景觀生態(tài)社區(qū);保證大空間的完整性和小空間的細(xì)膩,強(qiáng)化精致的 景觀元素,區(qū)域的風(fēng)情化處理,體現(xiàn)場(chǎng)地的歸屬感。全區(qū)以小高層樓 間的開(kāi)放空間、花園洋房樓間的歐陸風(fēng)情街、別墅區(qū)的“私家花園” 及生態(tài)林帶構(gòu)筑了整個(gè)景觀結(jié)構(gòu)。景觀設(shè)計(jì)中,追求小區(qū)景觀的藝術(shù)性、實(shí)用性、多樣性
40、、延續(xù)性 和可持續(xù)性發(fā)展原則,而這些原則又都建立在經(jīng)濟(jì)合理性的基礎(chǔ)上。 景觀設(shè)計(jì)主題尊重蘇州江南古城的歷史底蘊(yùn),結(jié)合現(xiàn)代生活模式,創(chuàng) 造一個(gè)健康和諧的景觀生態(tài)社區(qū);體現(xiàn)生態(tài)社區(qū)的涵義,還江南之美 景于民。5、房型設(shè)計(jì)這款房型是名墅花園主力房型,建筑面積為 208平方米,也是全 案聯(lián)排別墅中面積最小的一款房型。有以下特點(diǎn): 一層安排客廳、餐廳和廚房,屬于公共活動(dòng)空間。布局緊 湊,有露天庭院,但沒(méi)有室內(nèi)車庫(kù),有一個(gè)露天停車位; 二層布置三間臥室和衛(wèi)生間,布局比較單調(diào),缺乏變化; 三層是主臥室和大露臺(tái),私密性好;綜合分析:這款房型由于受到面積限制,無(wú)法安排更多的用途, 比如客廳集中了太多的功能,沒(méi)有
41、將娛樂(lè)和會(huì)客分開(kāi),而且三層主臥 室沒(méi)有設(shè)置書(shū)房,這些都體現(xiàn)了樓盤追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、卻不得不忽略了 舒適性的特點(diǎn)。6、價(jià)格定位該案是新區(qū)“北擴(kuò)西進(jìn)”滸通片區(qū)市場(chǎng)第一個(gè)入市的別墅項(xiàng)目, 周邊區(qū)域沒(méi)有類似樓盤,只能參考其它區(qū)域市場(chǎng)的在售項(xiàng)目進(jìn)行同質(zhì) 異區(qū)的市場(chǎng)比較,可供進(jìn)行比較的有越溪的石湖之韻。而且該市場(chǎng)剛 啟動(dòng),市場(chǎng)前景不明,可以參考相城區(qū)市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)榮盛陽(yáng)光名邸和 蘇州知音的定價(jià)策略。在周邊普通住宅均價(jià)僅有 3500元/平方米的情 況下,聯(lián)排別墅均價(jià)定為5000元/平方米是比較合適的。該案房型面 積控制比較得當(dāng),總價(jià)不高,開(kāi)盤后的表現(xiàn)說(shuō)明多數(shù)客戶認(rèn)可了這個(gè) 項(xiàng)目。7、客源定位 高新區(qū)的私營(yíng)老板(或企
42、業(yè)主)、政府官員、高級(jí)白領(lǐng)。 周邊輻射區(qū)域(如市區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)等) 的私營(yíng)老板(或 企業(yè)主)、政府官員、高級(jí)白領(lǐng)和少量的投資客。8營(yíng)銷企劃本案的廣告策劃側(cè)重于規(guī)劃理念和建筑風(fēng)格,著重向客戶灌輸現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)情的建筑和園林景觀,感受純真自然陽(yáng)光怡人的生活氣息。 推廣主題:新區(qū)大型TOWNHOU親地社區(qū)本案廣告推介渠道有:戶外現(xiàn)場(chǎng)看板、引導(dǎo)旗報(bào)紙投放媒體是蘇州日?qǐng)?bào)9、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)時(shí)間當(dāng)月價(jià)格在售面積銷售情況總售比例75000210-26010044%855002102501751%95400210-2601156%105500210-260659%115500210-260260%10、媒體監(jiān)測(cè)時(shí)間投
43、放媒體頻次蘇州日?qǐng)?bào)姑蘇 晚報(bào)城市商報(bào)廣告總精神廣告目的廣告效果7月2樓盤外立面效果圖、開(kāi)盤熱 銷加快1期去化較好8月12期花園洋房將公開(kāi),退臺(tái) 式設(shè)計(jì),親自然生活加快1期去化,2 期預(yù)約較好9月22期洋房公開(kāi),親自然生活加快1期去化,2 期預(yù)約一般10月11月11、活動(dòng)監(jiān)測(cè)2004年8月25日:新港集團(tuán)拍得蘇地2004 B 32、33號(hào)地塊。2006年6月9日:第六屆人居環(huán)境房交會(huì)參展。2006年7月8日:新港名墅別墅組團(tuán)對(duì)外公開(kāi)。 2006年9月16日:花園退臺(tái)式洋房對(duì)外公開(kāi)。2006年10月1日:舉辦“金秋十月,新港親情答 謝”多重謝禮活動(dòng)。2006年10月22-25日:蘇州第二屆健康住宅
44、節(jié)暨高新區(qū)房車博覽會(huì)參展。12、開(kāi)盤情況開(kāi)盤時(shí)間:2006年7月8日推盤情況:本次推案均價(jià)5000元/平方米。在前期的有效客源大 量積累的情況下(開(kāi)發(fā)商的品牌實(shí)力吸引了不少的內(nèi)部客戶),新港 名墅于7月8日盛大公開(kāi)了,本次共推出228套聯(lián)體別墅和雙拼別墅。面積配比:本次推案面積范圍 210-260平方米,主力戶型為220 和250平方米兩種。具體配比如下:產(chǎn)品形態(tài)戶型面積(川)套數(shù)比例聯(lián)排、雙拼A12134520%A22165022%A32204218%B12474118%B22522611%B32612411%現(xiàn)場(chǎng)情況:開(kāi)盤當(dāng)天人氣很旺,當(dāng)天有 100元/的優(yōu)惠活動(dòng)。有 大約100多組客戶到
45、場(chǎng)。推案效果:推出效果很好,當(dāng)天就售出 92套。13、綜合點(diǎn)評(píng)首先我們來(lái)關(guān)注以下兩種狀況:該項(xiàng)目緊鄰滸關(guān),離市區(qū)較遠(yuǎn),且交通路況較差(所處區(qū)域?yàn)槌青l(xiāng)結(jié)合部,道路較窄,路面凹凸不平)。該項(xiàng)目開(kāi)出來(lái)僅4個(gè)月就去化了整案的60%為什么該項(xiàng)目雖處不利的地理環(huán)境居然也能取得如此驕人的業(yè) 績(jī)呢?這不得不讓我們深入思考:品牌形象近幾年來(lái),新港建設(shè)集團(tuán)在高新區(qū)周邊陸續(xù)成功開(kāi)發(fā) 了很多知名樓盤,贏得了蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)的良好口碑??驮炊ㄎ?因該項(xiàng)目周邊當(dāng)前還沒(méi)有實(shí)力派的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,所以它 在立足于本地客源抓取的前提下再吸引輻射客源這一定位方針是非常 精準(zhǔn)的,值得我們借鑒。價(jià)格定位 該項(xiàng)目明顯采用的是“低開(kāi)高走”的價(jià)格策
46、略。在前 景不明的情況下,定價(jià)5000元/平方米無(wú)疑是一個(gè)明智的抉擇;然后 再根據(jù)逐步看好的市場(chǎng)形式提高價(jià)格。營(yíng)銷企劃本案的廣告策劃側(cè)重于規(guī)劃理念和建筑風(fēng)格,著重向 客戶灌輸現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)情的建筑和園林景觀,事實(shí)證明,這一策劃理念 完全挑動(dòng)了無(wú)數(shù)蘇州人的心,激發(fā)起了他們的購(gòu)買欲望。 與本案對(duì)比分析:可比性:位置、環(huán)境、交通等各方面皆處于一個(gè)檔次。不可比性:開(kāi)發(fā)商在蘇州的影響力。近幾年來(lái),新港建設(shè)集團(tuán)在高 新區(qū)周邊陸續(xù)成功開(kāi)發(fā)了很多知名樓盤,贏得了蘇州房 產(chǎn)市場(chǎng)的良好口碑。產(chǎn)品本身。本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建材、景觀設(shè)計(jì)等方面稍 占優(yōu)勢(shì)。第二部分項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況地理位置:本項(xiàng)目位于黃埭鎮(zhèn)麗水長(zhǎng)灘、春秋大
47、道南側(cè); 經(jīng)濟(jì)指標(biāo):占地面積:123844 ,總建筑面積:74189川,建筑密度23.5%,容積率0.59 ;黃埭鎮(zhèn)概況:地理位置及面積:蘇州城西北約 10公里,相城區(qū)的西 部,全鎮(zhèn)面積55.33平方公里;歷史文化背景:始建于春秋時(shí)期,距今已有 2500多年的 歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期楚國(guó)名相春申君黃歇?jiǎng)訂T民眾于此興修 水利,筑成堰埭,初名春申埭,后改黃埭,沿襲至今。 古時(shí)黃埭鎮(zhèn),三里長(zhǎng)街,百店琳瑯,千葉小舟云集,八方商賈過(guò)往,素有“銀黃埭”之稱;優(yōu)越的地理位置和 交通條件使黃埭自古一直是蘇州西北部和無(wú)錫錫東地區(qū) 的重要商埠;黃埭鎮(zhèn)文化中心設(shè)在吳縣市文物保護(hù)單位“熙余草堂”內(nèi),中心圖書(shū)館藏書(shū) 1.65萬(wàn)
48、冊(cè);交通狀況:黃埭鎮(zhèn)東為蘇虞張一級(jí)公路,靠元和鎮(zhèn);南 臨京滬鐵路、京杭運(yùn)河、312國(guó)道,接壤滸墅關(guān);西依望 虞河,挽無(wú)錫,10分鐘可到無(wú)錫碩放國(guó)際機(jī)場(chǎng);北枕漕 湖,望常熟;15分鐘到滬寧高速公路入口,繞城高速公 路縱貫?zāi)媳保蝗丝跔顩r:鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)常住人口 15萬(wàn),外來(lái)人口 4萬(wàn)余,外 籍人士 300多人。居民住宅小區(qū)有10余個(gè),并建有多處 員工公寓;外商居住區(qū)主要有:新世紀(jì)、金星花園等; 周邊市政配套:本項(xiàng)目處于潘陽(yáng)工業(yè)區(qū)內(nèi),潘陽(yáng)工業(yè)園 目前有50多家企業(yè)入住,建區(qū)四年時(shí)間以來(lái),不僅具有 高標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,更與相城區(qū)的整體規(guī)劃建設(shè)相 配套,突出“生態(tài)人文”,生活配套設(shè)施也一應(yīng)俱全, 主要有春申湖
49、麗水長(zhǎng)灘、五星級(jí)春申湖大酒店等高標(biāo)準(zhǔn) 生活配套設(shè)施,鎮(zhèn)區(qū)作為園區(qū)的居住、商貿(mào)中心各項(xiàng)功 能一應(yīng)俱全;教育狀況:黃埭中學(xué):是蘇州市相城區(qū)辦學(xué)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的一所省級(jí)重點(diǎn)中學(xué);經(jīng)濟(jì)狀況:黃埭鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)了總面積為 30平方公里的潘 陽(yáng)工業(yè)園區(qū),目前已有近300家內(nèi)外資企業(yè)落戶,總投資 已達(dá)40億元人民幣。工業(yè)經(jīng)濟(jì)已形成一定規(guī)模,以化 纖、毛紡、建材裝璜、五金機(jī)械為支柱產(chǎn)業(yè),冶金、電 子、塑料、化工、輕工、汽車配件等行業(yè)協(xié)同發(fā)展。二、項(xiàng)目SWO分析S(優(yōu)勢(shì)):地段:本項(xiàng)目位于春申湖旁,臨水而居,容易樹(shù)立本項(xiàng)目的水 岸別墅形象;環(huán)境:經(jīng)過(guò)整治后的春申湖為本項(xiàng)目提供了較好的自然生態(tài)資源;景觀:臨湖
50、的30米綠化帶增加了景觀資源的優(yōu)勢(shì);交通:緊鄰的春秋大道與蘇虞張公路相連,交通比較便利;配套:鎮(zhèn)區(qū)配套齊全,春申湖酒店為本項(xiàng)目提供了高檔的生活 配套;規(guī)劃:本案周邊的未來(lái)規(guī)劃為本案提供了發(fā)展空間;產(chǎn)品:現(xiàn)代蘇派的建筑風(fēng)格為客戶提供了全新的產(chǎn)品選擇; 開(kāi)發(fā)商:開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。W劣勢(shì)):地段:本項(xiàng)目位于相城區(qū)西北側(cè),離蘇州市區(qū)較遠(yuǎn);另外緊鄰 春秋大道會(huì)有噪音和灰塵的污染;環(huán)境:周邊環(huán)境屬于待開(kāi)發(fā)區(qū)域,短時(shí)間內(nèi)周邊會(huì)形成大工 地;交通:交通的便利性不夠,目前未有直達(dá)蘇州市區(qū)的 主干道和 公交車;配套:鎮(zhèn)區(qū)配套檔次較低,春申湖酒店檔次過(guò)高,不適合大眾 消費(fèi);產(chǎn)品:現(xiàn)代蘇派建筑首次出現(xiàn)在蘇州市場(chǎng),
51、存在市場(chǎng)接受度的 考驗(yàn);市場(chǎng):本地塊處新開(kāi)發(fā)區(qū)域,尚不成熟,人氣不足。0(機(jī)會(huì)):地段:春申湖區(qū)域?yàn)樾屡d的市場(chǎng)區(qū)域,周邊地塊的開(kāi)發(fā)會(huì)給本 案帶來(lái)地段的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì);環(huán)境:自然和生態(tài)的環(huán)境是現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)房考量因素之-.配套:春申湖酒店的相關(guān)功能為本案客源提供了高檔消費(fèi)的選 擇空間;產(chǎn)品:新穎獨(dú)特的產(chǎn)品為吸引消費(fèi)者提供了很大的機(jī)會(huì); 景觀:園林風(fēng)格的公共景觀也是吸引客戶購(gòu)買的較大的因素之-.市場(chǎng):到現(xiàn)在為止黃埭還未有成型的商品房住宅開(kāi)發(fā),第一個(gè) 商品房開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是本項(xiàng)目入市的最好時(shí)機(jī);城市發(fā)展:據(jù)有關(guān)資料顯示蘇州已開(kāi)出現(xiàn)人口郊區(qū)化的現(xiàn)象, 本項(xiàng)目正好提供了住在郊區(qū)的一個(gè)很好選擇。T(威脅):消費(fèi)習(xí)
52、慣:當(dāng)?shù)鼐用竦馁I地造房的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)本項(xiàng)目的銷售造 成了一定的威脅;市場(chǎng)因素:離蘇州同等距離范圍內(nèi)的同質(zhì)的密度住宅市場(chǎng)量體較大,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈;自身威脅:新興的房地產(chǎn)區(qū)域是否被認(rèn)同,存在一定的威脅。劣勢(shì)和威脅的應(yīng)對(duì):利用本項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境和天然的自然資源塑造郊區(qū)高檔住宅 區(qū)的形象;利I用小區(qū)的整體規(guī)劃和園林景觀打造和諧社區(qū)的典范;宣揚(yáng) 和諧共處的鄰里關(guān)系、創(chuàng)造和諧社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn);以未來(lái)的發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g提升本案的附加價(jià)值;結(jié)合整體的推廣和銷售手段以達(dá)到銷售和創(chuàng)造更大利潤(rùn)的目 的。第三部分項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目客源定位(一)、市場(chǎng)因素本案所在地居民的住房主要是自建房和安居房,以往沒(méi) 有商品房開(kāi)發(fā)的歷史,更沒(méi)有別墅區(qū)的開(kāi)發(fā)和建設(shè),隨 著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,本區(qū)域的居民已經(jīng)達(dá)到購(gòu)買別墅的能 力一一按照馬斯洛需求理論有一部分人已經(jīng)達(dá)到受尊重 需求的層次,至少達(dá)到了安全需求的層次 (因現(xiàn)在本案大 部分的居住區(qū)沒(méi)有正規(guī)的物業(yè)公司服務(wù))。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)蘇州已開(kāi)始出現(xiàn)城市居民向郊區(qū)擴(kuò) 散的趨勢(shì),本案恰好迎合了這部分客戶的需求住到風(fēng)景優(yōu)美,生活配套比較齊全,交通便利,物業(yè)檔次 比較高的居住區(qū)。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是物業(yè)價(jià)值提升的主要依據(jù),蘇州經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展提供了很大的升值空間,本案的價(jià)格和本區(qū)
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