波司登企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

1、簡介波司登集團是全國規(guī)模最大、技術(shù)最先進，集科研、設計、生產(chǎn)、加工、銷售于一體的羽絨服裝企業(yè)， 公司現(xiàn)有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博、泗洪波司登和揚州波司登、徐州波司登六大生產(chǎn)基地，在全國共設有8,344個零售網(wǎng)點，擁有員工兩萬余人，集團品牌組合市場銷售份額連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)羽絨服市場半壁江山。 “波司登”品牌已成功打入日本、美國、加拿大、俄羅斯、瑞士等國家，成為NIKE、BOSS、COLUMBIA、THE NORTH FACE、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批國際著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造國際化品牌，即將在英國倫敦成立歐洲運營總部。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心編制的數(shù)

2、據(jù)，以二零一一年的銷售額計，波司登、雪中飛、康博及冰潔四大羽絨服產(chǎn)品在中國共占34.5%的市場份額。按中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心及中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，波司登自一九九五年至二零一一年連續(xù)17年榮膺中國羽絨服第一品牌。作為中國羽絨服裝行業(yè)的領(lǐng)軍者，該集團已連續(xù)16年在中國國際服裝服飾博覽會上代表中國向全球推介秋冬服最新流行趨勢。目錄戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析總結(jié)總結(jié)SWOT分析分析企業(yè)簡介企業(yè)簡介外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)簡介 波司登集團是全國規(guī)模最大、技術(shù)最先進，集波司登集團是全國規(guī)模最大、技術(shù)最先進，集科研、設計、生產(chǎn)、加工、銷售于一體的羽絨服裝企科研、設計、生產(chǎn)、加工、銷

3、售于一體的羽絨服裝企業(yè)，業(yè)， 公司現(xiàn)有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博、公司現(xiàn)有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博、泗洪波司登和揚州波司登、徐州波司登六大生產(chǎn)基地，泗洪波司登和揚州波司登、徐州波司登六大生產(chǎn)基地，在全國共設有在全國共設有8,3448,344個零售網(wǎng)點，擁有員工兩萬余人，個零售網(wǎng)點，擁有員工兩萬余人，集團品牌組合市場銷售份額連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)羽絨服集團品牌組合市場銷售份額連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)羽絨服市場半壁江山。市場半壁江山?！安ㄋ镜遣ㄋ镜恰逼放埔殉晒Υ蛉肴毡?、美品牌已成功打入日本、美國、加拿大、俄羅斯、瑞士等國家，成為國、加拿大、俄羅斯、瑞士等國家，成為NIKENIKE、BOSSBOSS

4、、COLUMBIACOLUMBIA、THE NORTH FACETHE NORTH FACE、TOMMYTOMMY、GAPGAP、POLOPOLO、ELLEELLE等一大批國際著名品牌合作伙伴。波司登正全力等一大批國際著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造國際化品牌，即將在英國倫敦成立歐洲運營總部。打造國際化品牌，即將在英國倫敦成立歐洲運營總部。 1975高德康先生于中國常熟市開始服裝事業(yè)高德康先生于中國常熟市開始服裝事業(yè)1994開設波司登旗艦店開設波司登旗艦店1995波司登品牌于中國銷量第一波司登品牌于中國銷量第一 2007于香港聯(lián)合交易所上市于香港聯(lián)合交易所上市2011收購國內(nèi)領(lǐng)先女裝品牌杰西

5、收購國內(nèi)領(lǐng)先女裝品牌杰西2006獲得獲得HSBC Private Equity投資投資 2005開始架構(gòu)重組開始架構(gòu)重組 2001推出冰潔品牌推出冰潔品牌2000推出康博品牌推出康博品牌 1997推出雪中飛品牌推出雪中飛品牌發(fā)展歷程核心價值觀核心價值觀團隊、忠誠、誠信、團隊、忠誠、誠信、務實、創(chuàng)新、責任務實、創(chuàng)新、責任企業(yè)精神企業(yè)精神追求卓越，自強不息追求卓越，自強不息 企業(yè)愿景企業(yè)愿景創(chuàng)百年品牌，創(chuàng)百年品牌，樹百年企業(yè)樹百年企業(yè)企業(yè)使命企業(yè)使命讓人們的生活更精彩讓人們的生活更精彩做人的準則做人的準則誠實守信，清正廉潔，互敬互愛，誠實守信，清正廉潔，互敬互愛，公平公正，嚴于律己。公平公正，嚴于

6、律己。做事做事的準則的準則謙虛好學，與時俱進，謙虛好學，與時俱進，高效務實，敬業(yè)拼搏，持續(xù)高效務實，敬業(yè)拼搏，持續(xù)改進改進企業(yè)文化企業(yè)文化外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析-PEST分析分析1.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 我國是服裝出口大國，國際政治形勢和各國的政治，外交關(guān)系我國是服裝出口大國，國際政治形勢和各國的政治，外交關(guān)系以及經(jīng)濟利益對服裝出口貿(mào)易和國際營銷活動產(chǎn)生很大影響。特別以及經(jīng)濟利益對服裝出口貿(mào)易和國際營銷活動產(chǎn)生很大影響。特別是我國是我國加入WTO后，在關(guān)稅壁壘取消的同時，一些發(fā)達國家會通過后，在關(guān)稅壁壘取消的同時，一些發(fā)達國家會通過非關(guān)稅壁壘來限制進口，保護本國的紡織服裝行業(yè)。非關(guān)稅壁壘

7、來限制進口，保護本國的紡織服裝行業(yè)。 2005年起，我國實施的國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范是年起，我國實施的國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范是國家強制性標準，對紡織品安全做了規(guī)范，服裝將首次進行毒物測國家強制性標準，對紡織品安全做了規(guī)范，服裝將首次進行毒物測試。試。2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境對服裝行業(yè)的影響巨大，經(jīng)濟發(fā)展水平的差距在很大經(jīng)濟環(huán)境對服裝行業(yè)的影響巨大，經(jīng)濟發(fā)展水平的差距在很大程度上決定著消費水平。我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，在中部，西部，程度上決定著消費水平。我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，在中部，西部，東部三大地區(qū)之間，其經(jīng)濟發(fā)展水平客觀上存在著東高西低的不平東部三大地區(qū)之間，其經(jīng)濟發(fā)展水

8、平客觀上存在著東高西低的不平衡的趨勢。衡的趨勢。 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析-PEST分析分析3.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 縫紉機的發(fā)明，大大提高了生產(chǎn)效率，纖維與紡織面料的出縫紉機的發(fā)明，大大提高了生產(chǎn)效率，纖維與紡織面料的出現(xiàn)大大提高了人們穿著的舒適感和質(zhì)量。計算機和網(wǎng)絡的發(fā)展，現(xiàn)大大提高了人們穿著的舒適感和質(zhì)量。計算機和網(wǎng)絡的發(fā)展，改變了服裝傳統(tǒng)的營銷模式。改變了服裝傳統(tǒng)的營銷模式。4.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境對服裝業(yè)的影響是多種多樣的，語言、宗教、社會文化環(huán)境對服裝業(yè)的影響是多種多樣的，語言、宗教、審美觀、價值觀、風俗習慣、道德與禁忌、社會階層、生活方審美觀、價值觀、風俗習慣、道德

9、與禁忌、社會階層、生活方式、等都有著深遠的影響。式、等都有著深遠的影響。內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)環(huán)境分析波司登，是中國最大的品牌羽絨生產(chǎn)商，主要從事自有羽絨服品波司登，是中國最大的品牌羽絨生產(chǎn)商，主要從事自有羽絨服品牌組合的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設計、開發(fā)、原材料采牌組合的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設計、開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)及市場營銷和銷售，它占有的市場份額遙遙領(lǐng)先于購、外包生產(chǎn)及市場營銷和銷售，它占有的市場份額遙遙領(lǐng)先于最接近的競爭對手。最接近的競爭對手。2、產(chǎn)品情況分析、產(chǎn)品情況分析波司登羽絨服中高檔次羽絨服一般選用波司登羽絨服中高檔次羽絨服一般選用90

10、%以上的白鵝絨以上的白鵝絨90%以以上的白鴨絨，保暖性強，蓬松度又高，羽絨服穿著又輕，又舒適。上的白鴨絨，保暖性強，蓬松度又高，羽絨服穿著又輕，又舒適。波司登戶外羽絨服的顏色，因為戶外運動的特殊性，更加傾向于波司登戶外羽絨服的顏色，因為戶外運動的特殊性，更加傾向于鮮艷、色彩飽和度高的顏色。鮮艷、色彩飽和度高的顏色。羽絨服的功能必然從單純的御寒保暖轉(zhuǎn)向?qū)徝?，以輕薄美的要求羽絨服的功能必然從單純的御寒保暖轉(zhuǎn)向?qū)徝?，以輕薄美的要求和趨于自然的色彩風。和趨于自然的色彩風。在面料上，波司登采用進口高技術(shù)面料，適應運動休閑的需要。在面料上，波司登采用進口高技術(shù)面料，適應運動休閑的需要。內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境

11、分析3、消費者分析、消費者分析隨著人們生活水平的不斷提高，服裝越來越成為人們表現(xiàn)自我、隨著人們生活水平的不斷提高，服裝越來越成為人們表現(xiàn)自我、提升生活的道具，成為人們心理體驗，社會地位的象征，消費提升生活的道具，成為人們心理體驗，社會地位的象征，消費者選擇、購買、消費、穿著行為取決于消費者對服裝的需求和者選擇、購買、消費、穿著行為取決于消費者對服裝的需求和欲望，而這些又受一系列因素的制約。如社會文化因素、個人欲望，而這些又受一系列因素的制約。如社會文化因素、個人因素、心理因素、購買情景和營銷因素。因素、心理因素、購買情景和營銷因素。4、競爭對手分析、競爭對手分析目前商場可見品牌達目前商場可見品

12、牌達104個，多見品牌達個，多見品牌達60個左右。在國內(nèi)市個左右。在國內(nèi)市場前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、艾萊依等名優(yōu)場前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、艾萊依等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化，占據(jù)市場份額較大，僅前品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化，占據(jù)市場份額較大，僅前3名市場名市場綜合占有率就達到綜合占有率就達到35%左右。左右。內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析5、廣告情況比較分析、廣告情況比較分析波司登的羽絨服廣告目標是，塑造波司登的羽絨服廣告目標是，塑造“波司登波司登”為中國為中國“羽絨羽絨服行業(yè)第一服行業(yè)第一”的品牌形象。強化羽絨服與冬天更好的聯(lián)想，的品牌形象。強化羽絨服與冬天更好的聯(lián)想，

13、形成波司登使您形成波司登使您“冬天更美冬天更美”的消費態(tài)度。傳達領(lǐng)導羽絨服的消費態(tài)度。傳達領(lǐng)導羽絨服時尚理念，促進可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營。廣告要突出波司登羽絨時尚理念，促進可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營。廣告要突出波司登羽絨服保暖、時尚的特點，強調(diào)波司登讓冬天更美的效果。服保暖、時尚的特點，強調(diào)波司登讓冬天更美的效果。SWOT分析strengthsv 在國內(nèi)市場有明顯高于其他品牌的占有率。在國內(nèi)市場有明顯高于其他品牌的占有率。v 依托品牌資產(chǎn)整合社會優(yōu)勢資源。依托品牌資產(chǎn)整合社會優(yōu)勢資源。v 針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風險，波司登公司實施相關(guān)產(chǎn)品多針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風險，波司登公司實施相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。元化戰(zhàn)略。v 聘

14、請國內(nèi)外著名的策劃專家團隊參與系列品牌規(guī)劃建設。聘請國內(nèi)外著名的策劃專家團隊參與系列品牌規(guī)劃建設。v 打造世界名牌有一定成績，能積極參與國際品牌競爭。打造世界名牌有一定成績，能積極參與國際品牌競爭。v 有經(jīng)驗豐富的反季節(jié)銷售、產(chǎn)品降價等促銷經(jīng)驗。有經(jīng)驗豐富的反季節(jié)銷售、產(chǎn)品降價等促銷經(jīng)驗。v 國內(nèi)品牌更具親和力，易于民族熱情的燃起。國內(nèi)品牌更具親和力，易于民族熱情的燃起。Weaknessesv品牌形象已經(jīng)成型，多品牌形象已經(jīng)成型，多元化路線難以擺脫最初形元化路線難以擺脫最初形象。象。v市場嬗變，未知因素多。市場嬗變，未知因素多。v受羽絨服品牌本身特點受羽絨服品牌本身特點所制約，創(chuàng)新空間不大。所

15、制約，創(chuàng)新空間不大。SWOT分析Opportunitiesv服裝行業(yè)作為紡織行業(yè)的子行業(yè)，在紡織行業(yè)中一直服裝行業(yè)作為紡織行業(yè)的子行業(yè)，在紡織行業(yè)中一直占據(jù)重要地位。占據(jù)重要地位。v從羽絨服的普及率看，我國羽絨服的需求空間依然很從羽絨服的普及率看，我國羽絨服的需求空間依然很大。大。v從產(chǎn)品壽命周期看，目前城市消費中普通羽絨服已進從產(chǎn)品壽命周期看，目前城市消費中普通羽絨服已進入成熟期，而龍頭企業(yè)波司登將羽絨服由單純保暖型向入成熟期，而龍頭企業(yè)波司登將羽絨服由單純保暖型向時裝化、休閑化、多功能、綠色環(huán)保方面發(fā)展，使新品時裝化、休閑化、多功能、綠色環(huán)保方面發(fā)展，使新品羽絨服重新進入成長期。羽絨服重新

16、進入成長期。SWOT分析Threatsv異常氣候異常氣候(如暖冬如暖冬)。v 相關(guān)原料的負面新聞消息（如大規(guī)模禽流感）。相關(guān)原料的負面新聞消息（如大規(guī)模禽流感）。v 國內(nèi)羽絨服品牌的追趕。國內(nèi)羽絨服品牌的追趕。v 國外服裝品牌對羽絨服市場的投入。國外服裝品牌對羽絨服市場的投入。v 在中國，由于服裝行業(yè)的進入門檻低，在中國，由于服裝行業(yè)的進入門檻低， 品牌化程度不品牌化程度不夠，因此在品牌的獲利空間上處于劣勢。夠，因此在品牌的獲利空間上處于劣勢。SWOT分析戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析1a、品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略b、多樣化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略c、國際化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略2營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略a、產(chǎn)品組合策

17、略、產(chǎn)品組合策略品牌策略：品牌策略：波司登實施了一系列以設計為導向的創(chuàng)名牌工程：引進波司登實施了一系列以設計為導向的創(chuàng)名牌工程：引進設計人才，研究國內(nèi)國外時尚流行趨勢。款式以輕薄美設計人才，研究國內(nèi)國外時尚流行趨勢。款式以輕薄美的要求和趨于自然的色彩風格，采用進口高技術(shù)面料，的要求和趨于自然的色彩風格，采用進口高技術(shù)面料，適應運動休閑的需要。波司登確立四季化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，適應運動休閑的需要。波司登確立四季化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，發(fā)力拓展非季節(jié)性產(chǎn)品及業(yè)務領(lǐng)域，努力轉(zhuǎn)型為服裝品發(fā)力拓展非季節(jié)性產(chǎn)品及業(yè)務領(lǐng)域，努力轉(zhuǎn)型為服裝品牌綜合運營商。牌綜合運營商。競爭戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略：多元化戰(zhàn)略：波司登將兼并和收購一

18、些設計能力強、研發(fā)實力雄厚，波司登將兼并和收購一些設計能力強、研發(fā)實力雄厚，但是在渠道和營銷方面相對較弱的企業(yè)，徹底改變原來但是在渠道和營銷方面相對較弱的企業(yè)，徹底改變原來只做單季產(chǎn)品的模式，打開波司登的系列化格局。按照只做單季產(chǎn)品的模式，打開波司登的系列化格局。按照計劃，波司登系列化產(chǎn)品未來要在全國以直營店模式逐計劃，波司登系列化產(chǎn)品未來要在全國以直營店模式逐漸鋪開。未來，系列化產(chǎn)品所占產(chǎn)品總量的比例還要繼漸鋪開。未來，系列化產(chǎn)品所占產(chǎn)品總量的比例還要繼續(xù)提升。續(xù)提升。競爭戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略：國際化戰(zhàn)略： 波司登在市場轉(zhuǎn)型中，提出波司登在市場轉(zhuǎn)型中，提出“開拓思維，創(chuàng)新管理，開拓思維，創(chuàng)新管理，

19、敢為天下先敢為天下先”的口號。他并不滿足于在國內(nèi)取得的成績，的口號。他并不滿足于在國內(nèi)取得的成績，而是將目光投向國外。為此，波司登規(guī)劃了一個而是將目光投向國外。為此，波司登規(guī)劃了一個“三步三步走走”的宏偉目標：學經(jīng)驗、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。的宏偉目標：學經(jīng)驗、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。 波司登成功收購美國著名休閑服品牌波司登成功收購美國著名休閑服品牌RocawearRocawear（洛（洛卡薇爾）在大中華區(qū)的獨家銷售代理。波司登將卡薇爾）在大中華區(qū)的獨家銷售代理。波司登將通過通過合合資公司推出該品牌的男士和女士產(chǎn)品，力爭未來三年開資公司推出該品牌的男士和女士產(chǎn)品，力爭未來三年開設設300300家以上分店。家以上分店。 競