醫(yī)藥廣告學(xué)第三章 醫(yī)藥廣告的市場(chǎng)調(diào)查

1、第三章 醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié) 醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查概述 一、醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的定義 醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查是圍繞醫(yī)藥廣告活動(dòng)的全過(guò)程而開(kāi)展的一系列調(diào)查活動(dòng)。 是指按照一定的程序和步驟，有計(jì)劃、有目的地收集、分析與醫(yī)藥廣告活動(dòng)相關(guān)的各種信息的研究活動(dòng)。 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查：影響醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的所有市場(chǎng)方面的信息。市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查從屬于醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查 二、醫(yī)藥廣告調(diào)查的特點(diǎn) 醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查四個(gè)特點(diǎn)： 1、目的性最根本，最核心的特點(diǎn) 醫(yī)藥廣告總是針對(duì)某一醫(yī)藥企業(yè)或者醫(yī)藥產(chǎn)品開(kāi)展的活動(dòng)，醫(yī)藥廣告調(diào)查是根據(jù)醫(yī)藥廣告活動(dòng)的要求來(lái)收集市場(chǎng)信息。 2、系統(tǒng)性 系統(tǒng)性

2、的特點(diǎn)也是由于廣告調(diào)查內(nèi)容的廣泛性決定的。 在整理分析諸多信息的時(shí)候。將其視為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化規(guī)律，建立科學(xué)的廣告決策模型，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥廣告的目標(biāo)。 3、實(shí)踐性 只有深入市場(chǎng)運(yùn)用調(diào)查方法，才能夠收集到全面、具體、時(shí)效性強(qiáng)的信息，才能通過(guò)資料分析，貼近觀眾，貼近市場(chǎng)需求。 三、醫(yī)藥廣告調(diào)查的目的 1、為醫(yī)藥廣告策劃提供充分有力的信息 廣告活動(dòng)的核心廣告策劃 廣告策劃的重點(diǎn)廣告決策 廣告決策的基礎(chǔ)廣告分析 廣告分析的依據(jù)廣告信息 廣告信息的來(lái)源廣告調(diào)研 2、為醫(yī)藥企業(yè)的科學(xué)管理提供依據(jù) 通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)管理，制定合理的廣告目標(biāo) 3、為醫(yī)藥企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù) 為企業(yè)的

3、發(fā)展趨勢(shì)提供依據(jù)，尋找研發(fā)思路，開(kāi)拓新的市場(chǎng) 四、醫(yī)藥廣告調(diào)查的要求 1、確保信息資料的客觀真實(shí)性 2、確保信息資料的及時(shí)性 3、確保廣告調(diào)查活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 一、醫(yī)藥廣告市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：以廣告目標(biāo)市場(chǎng)為對(duì)象，有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集有關(guān)政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化等情況。 廣告市場(chǎng)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥廣告有著一定的制約作用。 廣告市場(chǎng)環(huán)境主要包括五個(gè)方面： 1、政治法律環(huán)境的調(diào)查 一定時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)、國(guó)家或者地方的政策方針、重大政治活動(dòng)以及國(guó)家或者地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)和條例等情況的調(diào)查。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水

4、平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度、以及涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各個(gè)方面的調(diào)查。 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查是進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。 3、人口環(huán)境的調(diào)查 目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、職業(yè)分布、受教育程度等。 人口環(huán)境的調(diào)查可以確定廣告訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)。 4、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化背景、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、教育水平等。 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查可以確定廣告的表現(xiàn)方式。 5、地理環(huán)境調(diào)查 自然資源、地形風(fēng)貌、交通狀況、氣候條件等 根據(jù)地理環(huán)境設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告 二、醫(yī)藥廣告產(chǎn)品的調(diào)查 產(chǎn)品本身的信息就是廣告所需要傳播的信息內(nèi)容。 產(chǎn)品調(diào)查包括： 1、產(chǎn)品生產(chǎn)

5、生產(chǎn)歷史、過(guò)程、設(shè)備、制作技術(shù)、原材料的使用、產(chǎn)品工藝過(guò)程和技術(shù)、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)情況 2、產(chǎn)品個(gè)性信息 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、式樣、規(guī)格、包裝、價(jià)格、服務(wù)等 主要分析廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵。 3、產(chǎn)品的市場(chǎng)信息 產(chǎn)品定位、在同類產(chǎn)品中的定位、產(chǎn)品價(jià)格、銷售額、市場(chǎng)占有率等 4、產(chǎn)品的生命周期 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期4個(gè)階段 三、醫(yī)藥廣告企業(yè)的調(diào)查 1、企業(yè)發(fā)展歷史 何時(shí)創(chuàng)立、何時(shí)壯大、歷史上所取得的成績(jī)、歷史上的重大事件、企業(yè)風(fēng)格、社會(huì)地位、社會(huì)聲譽(yù) 2、企業(yè)綜合實(shí)力 現(xiàn)有規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力（銷售額、利潤(rùn)額、資產(chǎn)負(fù)債）、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平、文化建設(shè)、核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心

6、競(jìng)爭(zhēng)力用于廣告定位 3、企業(yè)人員情況 人員規(guī)模、知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)水平、工作作風(fēng) 4、廣告投放效果 企業(yè)過(guò)去廣告投放數(shù)量和執(zhí)行情況、整體廣告效果、各地區(qū)產(chǎn)品的廣告效果 5、企業(yè)在同行業(yè)的地位以及形象 品牌形象、市場(chǎng)形象、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別等 有助于在廣告宣傳中保持企業(yè)形象、人員形象、產(chǎn)品形象一致。 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 對(duì)企業(yè)對(duì)手的調(diào)查研究。 1、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)份額分配狀況） 2、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道 3、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同地區(qū)、不同季節(jié)、不同媒體廣告投放情況和廣告效果。 五、醫(yī)藥廣告受眾的調(diào)查

7、 對(duì)受眾的一般情況、受眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)決策 目的：掌握受眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為 1、一般情況調(diào)查 年齡、性別、民族、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、收入水平、消費(fèi)水平、生活方式 2、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、員工、領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知和態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品個(gè)性情況的意見(jiàn)和要求 對(duì)新產(chǎn)品的需求趨勢(shì) 3、受眾的需求狀況 需求變化趨勢(shì)、影響消費(fèi)需求的各種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理因素 4、受眾購(gòu)買(mǎi)行為 受眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一系列活動(dòng)。主要是把握受眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)方式。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求榮、求名、求利 購(gòu)買(mǎi)方式：經(jīng)常性、選擇性、考察性第三節(jié) 醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序

8、和方法 一、醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序 1、確定調(diào)查主題 主題是市場(chǎng)調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿點(diǎn)。 2、制定調(diào)查方案 （1）確定調(diào)查的項(xiàng)目和調(diào)查工具 廣告調(diào)查的項(xiàng)目和工具，是醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查方案的關(guān)鍵內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目：調(diào)查過(guò)程中用來(lái)反映調(diào)查對(duì)象的類別、狀況、規(guī)模、水平等特征的指標(biāo)。 市場(chǎng)調(diào)查的工具：市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)的有關(guān)物質(zhì)載體，包括調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查卡片等 （2）選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查地點(diǎn) 確定調(diào)查對(duì)象 確定調(diào)查時(shí)間 確定調(diào)查方法：收集、整理、分析資料的方法 （3）確定調(diào)查人員 （4）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi) 3、收集調(diào)查資料 一手資料：調(diào)查人員為當(dāng)前的特定目的首次觀察和記錄的資料，又稱實(shí)地調(diào)研 二手資料：本次調(diào)查

9、前已經(jīng)存在并為某種目的資料而形成的資料，又稱文案調(diào)研。 實(shí)地調(diào)研是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵。 4、整理分析調(diào)查資料 必要的篩選校核整理統(tǒng)計(jì)分析 綜合指標(biāo)分析法，時(shí)間列數(shù)分析，回歸分析，預(yù)測(cè)分析， 5、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的最后階段 序言：調(diào)查的目的，調(diào)查過(guò)程的簡(jiǎn)單總結(jié)，調(diào)查方法 主體：調(diào)查的問(wèn)題，采用的方法、步驟、樣本分析、統(tǒng)計(jì)分析方法、調(diào)查結(jié)果、對(duì)行業(yè)的分析 附言：與調(diào)查有關(guān)的資料，如資料匯總統(tǒng)計(jì)表 二、醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法 1、文獻(xiàn)調(diào)查法 （1）優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、省力、省費(fèi)用 （2）文獻(xiàn)資料的來(lái)源 內(nèi)部資料：企業(yè)歷年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)環(huán)境報(bào)告、客戶資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、經(jīng)銷商資料 外部資料： 出

10、版物類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)資料、雜志、期刊、書(shū)籍文獻(xiàn) 專業(yè)信息公司的調(diào)查報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)資料 2、文獻(xiàn)資料分析整理的要求 資料的可信度：文獻(xiàn)資料的準(zhǔn)確度與資料出處的權(quán)威性成正比 資料的時(shí)效性：把握趨勢(shì) 資料統(tǒng)計(jì)口徑的一致性：要經(jīng)過(guò)換算或細(xì)化 2、實(shí)地調(diào)查法 訪問(wèn)法 人員訪問(wèn)法 優(yōu)點(diǎn)：較高的回答率，資料準(zhǔn)確性高，靈活性強(qiáng)。 缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用高，對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求高 注意點(diǎn)：調(diào)查人員應(yīng)該儀態(tài)大方，自信樂(lè)觀；詢問(wèn)問(wèn)題按序進(jìn)行；問(wèn)話不要引導(dǎo)答案；時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，20分鐘適宜 電話訪問(wèn)法 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便、快捷、經(jīng)濟(jì) 缺點(diǎn)：時(shí)間短；問(wèn)題淺 注意點(diǎn)：?jiǎn)栴}盡量簡(jiǎn)單，緊扣熱點(diǎn)；提前通知訪問(wèn)內(nèi)容；選擇恰當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間 郵寄訪問(wèn)法 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查空間范圍廣；成本低廉；調(diào)查結(jié)果客觀 缺點(diǎn)：回收率低，一般在5%24%之間 注意點(diǎn)：附加一些實(shí)惠的東西；寄調(diào)查表的同時(shí)附上郵票和信封；邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦 網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法 優(yōu)點(diǎn)：