節(jié)目收視率與關(guān)注度

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+1638

2、8份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講

3、座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料收視率與關(guān)注度以收視率資料檢視各節(jié)目的收視連續(xù)性，即檢視單一節(jié)目在時(shí)段里的收視變化以及在一事實(shí)上期間里的觀眾重疊性收視連續(xù)性能 以節(jié)目形態(tài)劃分，主觀判定各形態(tài)節(jié)目關(guān)注指數(shù)以上述英國調(diào)查為例，一般而言，新聞節(jié)目通常擁有較高關(guān)注度，戲劇節(jié)目次之，綜藝節(jié)目則較不固定，甚至同一節(jié)目內(nèi)不同的單元欄目也有不同的指數(shù)

4、在指數(shù)判斷時(shí)，必須深入考慮對(duì)象階層的性別、年齡、教育、收入以及生活形態(tài)等，重點(diǎn)是要能真正掌握消費(fèi)者所關(guān)心及感興趣的節(jié)目形態(tài)。 以節(jié)目播出時(shí)段劃分，主觀判定各時(shí)段落指數(shù)。關(guān)注指數(shù)因消費(fèi)者在不同的時(shí)間的媒體接觸態(tài)度不同也會(huì)有所差異。以一般日常作息時(shí)間為準(zhǔn)，可以把一天的時(shí)段劃分為：清晨時(shí)段：白天時(shí)段：前邊緣是段：主時(shí)段：后邊緣時(shí)段：二、干擾度 干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。媒體干擾度的評(píng)估，以計(jì)算廣告占有載具比率為經(jīng)常使用的方式。平面干擾度電波干擾度三、編輯環(huán)境 編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩方面說明：載具本身的形象與地位。、載具形

5、象。載具本身存在于市場上一段時(shí)間后，在消費(fèi)者心目中會(huì)形成一定的形象，例如權(quán)威的或輕松的、高級(jí)的或大眾化的、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具本身的形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對(duì)于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意調(diào)性，也提供較為適切的媒體舞臺(tái)，因此具有較高媒體價(jià)值。、載具地位。載具地位指特定媒體載具在其類別里所占有的地位，如婦女類雜志、體育類報(bào)紙或新聞?lì)愲娨暪?jié)目在其同類中的領(lǐng)導(dǎo)地位排名。地位排名與視聽眾大小相關(guān)，但并不一事實(shí)上就是視聽眾大。四、廣告環(huán)境 廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。它與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行評(píng)估的意義在于

6、，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實(shí)、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。五、相關(guān)性 相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。例如，運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育類刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現(xiàn)在介紹科技新知的載具上。相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對(duì)于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣。六、媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估 媒體在質(zhì)的方面的考察，從評(píng)估項(xiàng)目的設(shè)定上，即出現(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)別性與分歧性，且在評(píng)估上，因?yàn)榇?/p>

7、多缺乏量化的數(shù)據(jù)，大多以主觀判斷為主；媒體人員在實(shí)際操作規(guī)程媒體載具評(píng)估時(shí)，有時(shí)甚至出現(xiàn)量與質(zhì)的評(píng)估互相矛盾沖突的結(jié)果在這種狀況下媒體人員必須持有的重要觀念是，從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，真確地去辨認(rèn)各項(xiàng)量與質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目的結(jié)果，及各項(xiàng)目對(duì)達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，縣城依其重要性制定比值，以得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并根據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具例如：量與質(zhì)的綜合評(píng)估說明：為整合所有評(píng)估項(xiàng)目，并加以運(yùn)算，必須先把所有項(xiàng)目的數(shù)值換算成指數(shù)，然后再加整合，成為綜合指數(shù)在數(shù)值換算成指數(shù)的支算過程中，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及相關(guān)性等項(xiàng)目，有些項(xiàng)目則為負(fù)相關(guān)，即數(shù)值越小越好，如

8、及干擾度。在整合各相關(guān)項(xiàng)目及負(fù)相關(guān)項(xiàng)目時(shí)，必須注意其運(yùn)算方式的不同。正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算方式為：以項(xiàng)目中最高的數(shù)值為固定分母，再以項(xiàng)目中各載具數(shù)值除以該最高數(shù)值，因此最高數(shù)值載具所獲指數(shù)即為，其他載具則依比率降低。如上表的收視率項(xiàng)目指數(shù)則以該節(jié)目收視率數(shù)值除以再乘以，鄧得到該節(jié)目在收視率上的指數(shù)，如節(jié)目指數(shù)為除以乘以，節(jié)目為除以乘以等。負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的算法則與正相關(guān)相反，即以最低數(shù)值為固定分子，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值，如此最低數(shù)值載具所獲指數(shù)即為，其他載具則依比率降低。各量化與質(zhì)化項(xiàng)目的衡量主要是根據(jù)各項(xiàng)目對(duì)品牌廣告重要性比率設(shè)定，總數(shù)為（即），如上表所舉例子，量化與質(zhì)化因素對(duì)品牌重要性的比率為

9、比。在量化項(xiàng)目中投資效率最為重要，設(shè)定權(quán)值為。加權(quán)指數(shù)為根據(jù)各評(píng)估項(xiàng)目的重要性及載具在各項(xiàng)目中的指數(shù)，所計(jì)算出來的各載具總積分，用以為載具綜合量與質(zhì)的評(píng)定，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中所得到的指靈敏乘以該指數(shù)重要性權(quán)值的總合。例如：節(jié)目的加權(quán)指數(shù)運(yùn)算為：（）（）（）（）（）（）綜合指數(shù)評(píng)估的原則，與前述量化評(píng)估中陳述相同，不宜運(yùn)用在跨媒體類別的評(píng)估，否則即容易忽略媒體類別之間的差異或陷入循環(huán)參照的邏輯錯(cuò)誤。第7章 競爭品牌媒體投資分析競爭品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：。同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。品類中的所有品牌。任何具有取代作用的商品。例如：上述層次定義的重要

10、意義在于，競爭品牌的確定，必須清楚地了解品牌既有位置與發(fā)展企圖，對(duì)于占有率相當(dāng)有限的品牌，如果把競爭范疇定義在所有品類，將不具實(shí)質(zhì)操作意義，反過來說，占有率已經(jīng)非常高的壟斷性品牌，如果僅只把競爭范疇定義在同一品類中價(jià)格類似、定位類似、鋪貨重疊的品牌上，則將限制品牌的發(fā)展。 在分析時(shí)，可以根據(jù)需要從不同的角度加以分析，如從行銷角度分析其行銷策略，從創(chuàng)意角度分析其創(chuàng)意意圖，而在媒體角度上主要是分析競爭品牌的媒體投資策略。引申的意義是，由于媒體為行銷的延續(xù)，因此媒體策略的分析也可以協(xié)助了解競爭品牌的行銷企圖。 在競爭品牌確定后，即可進(jìn)行競爭品牌媒體投資分析。在媒體動(dòng)作中的競爭品牌分析，主要是以各市場

11、軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場投放量及投放量的成長；市場投資季節(jié)性及變化；市場中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。除了以市場為軸心外，可以針對(duì)重要的直接競爭品牌，分析其投資狀況。品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化；品牌在各市場投資比率分布狀況；品牌媒體策略運(yùn)用。以市場為軸心的媒體投放量、占有率、成長率與廣告品牌數(shù)。廣告主對(duì)媒體投資大約有下列三種導(dǎo)向； 。行銷導(dǎo)向。行銷導(dǎo)向的廣告主在制定品牌的媒體投資策略時(shí)，是從行銷的角度思考，即

12、是整體行銷的策略方向下，以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn)。以行銷為導(dǎo)向的廣告主，大多偏向在既定的品牌策略下長期操作，在投資上亦較不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定，在分析其媒體策略時(shí)，也比較容易觀察出策略方向。 。銷售導(dǎo)向。銷售導(dǎo)向的廣告主是根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資，媒體投資的額度與策略必須視上一階段的銷售狀況而定，因此投資額與策略，將依銷售起伏而較不穩(wěn)定，也比較不容易有固定的策略方向，但可以從媒體投資與營收對(duì)應(yīng)關(guān)第加以分析，品牌的銷售狀況也不難從其下一階段的媒體投資中察覺。其他導(dǎo)向。對(duì)某些廣告主而言，媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公

13、關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類廣告主因以非策略性角度思考與操作，比較缺乏穩(wěn)定性，而難以確認(rèn)其投資模式。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點(diǎn)大多并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對(duì)品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。 競爭品牌的分析主要是通過定時(shí)的資料分析，了解整體品類的媒體投資狀況，最重要的是尋找競爭品牌的弱點(diǎn)（或強(qiáng)點(diǎn)），以提供策略發(fā)展方向。第9章 媒體與廣告創(chuàng)意 這里的創(chuàng)意特別指的是創(chuàng)意策略，即定位、支持點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)者承諾與溝通態(tài)勢(shì)等而非創(chuàng)意作品，發(fā)一支廣告影片或一張報(bào)紙廣告等。一、廣告扮演的角色與媒體 廣告扮演的角色加上點(diǎn)與點(diǎn)的距離，提示媒體在任務(wù)達(dá)成上的困難度指標(biāo)，與預(yù)算運(yùn)用及媒體的露出行程具有

14、緊密相關(guān)性。 廣告扮演的角為知名度的提高時(shí)，提示媒體在涵蓋面上的要求；角色為造成品牌的轉(zhuǎn)換時(shí)，則提示媒體在傳送量的制定；角色為爭取第一提及知名度或?qū)垢偁帀毫r(shí)，其媒體做法將有所不同。 預(yù)算是影響目的達(dá)成的主要因素，角色與距離提供媒體預(yù)算評(píng)估的依據(jù)，及在媒體預(yù)算固定的情況下，目標(biāo)的取舍。二、品牌定義與媒體 品牌定義的意義是設(shè)定廣告企圖吸引對(duì)象的心理層面，因此也指出媒體在質(zhì)上的發(fā)展方向，同時(shí)限制不符合定位的媒體選擇。例如，某信用卡的定義為“對(duì)經(jīng)常旅游與就酬的人而言，是最被廣為使用的信用卡”，這個(gè)定義指出高質(zhì)量的載具為較適切的選擇，而低品質(zhì)的媒體載具，即使擁有廣大的受眾，也不應(yīng)在選擇之列。三、溝通

15、態(tài)勢(shì)與媒體 創(chuàng)意的溝通態(tài)勢(shì)與語氣，是指在創(chuàng)意上應(yīng)該以何種語調(diào)去傳達(dá)創(chuàng)意訊息，事實(shí)上，溝通態(tài)勢(shì)與定義是貫通在一條線上的，一個(gè)以高科技定義的家電品牌不適宜以俏皮的方式去跟消費(fèi)者溝通，一個(gè)以浪漫的愛情追求輔助工具為定義的休閑小零食，也很難以嚴(yán)肅的語氣和消費(fèi)者講得通。四、按鈕、支持點(diǎn)與媒體： 按鈕為創(chuàng)意上要傳達(dá)的，商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益，商品支持點(diǎn)為支持消費(fèi)者利益點(diǎn)的商品利益，而商品支持點(diǎn)則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有的，可以支持消費(fèi)者利益點(diǎn)的功能或特性；按鈕可以解釋為商品的買貼，在創(chuàng)意上所要求的單純、清楚且獨(dú)特，支持點(diǎn)則可以是多點(diǎn)并進(jìn)，重點(diǎn)是必須商品真正所能提供的，否則即成為

16、虛假廣告；例如，一部小轎車的消費(fèi)者利益點(diǎn)為“安全”，支持點(diǎn)可能是安全氣囊、防車輸銷死系統(tǒng)、加厚的鈑金及加亮的車燈等。 按鈕與支持點(diǎn)提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機(jī)會(huì)。五、創(chuàng)意概念與媒體 創(chuàng)意概念指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點(diǎn)子；不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制；例如，具有聲音的媒體對(duì)音樂性創(chuàng)意概念承載能力較高，而戶外媒體對(duì)復(fù)雜創(chuàng)意概念的承載能力則有其限制。在以并列比較方式比較商品差異的創(chuàng)意概念上，不能提供書面讓消費(fèi)者眼見為憑的媒體，其說明力將相當(dāng)有限。影響者者 媒體在創(chuàng)意概念的思考角度是，如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說明力

17、第11章 消費(fèi)者研究-目標(biāo)階層的設(shè)定使用者購買者品類決定者消費(fèi)群結(jié)構(gòu):一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 所謂消費(fèi)者，概括性的說法通常指的是購買該項(xiàng)產(chǎn)品的購買者，事實(shí)上，在消費(fèi)行為當(dāng)中，消費(fèi)者 的定義仍照所扮演的角芭不同，可以細(xì)分為四種，即品類決定者、購買者、使用者以及影響者四種角色。二、品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析 消費(fèi)行為是消費(fèi)者付出一定的花費(fèi)，去換取希望的滿足，事實(shí)上，在付出與取得之間存著風(fēng)險(xiǎn)，亦即可能希望不能被達(dá)成，特別是對(duì)從未有使用經(jīng)驗(yàn)的品類或品牌。 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)及自我印象風(fēng)險(xiǎn)。1。產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。例如，消費(fèi)者在購買一部宣稱

18、省油的汽車時(shí)，車子是否符合省油期望、購買安靜的空調(diào)是否真正符合安靜期望、購買零嘴是否符合好吃期望等。一般而言，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者付出的花費(fèi)及期望成正比，因此，單價(jià)較高的品類，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較高。2。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)臺(tái)時(shí)，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。通過品牌的使用，通?？梢詷?biāo)示出消費(fèi)者本身的品味、個(gè)性甚至經(jīng)濟(jì)能力。例如，使用寶馬汽車的消費(fèi)者給社會(huì)大眾一定的形象。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)指的即是這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。三、意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點(diǎn)專業(yè)人員 在某些具有較高技術(shù)，且一般消費(fèi)者沒有足夠能力分辨產(chǎn)品好壞的品類，如股票、電腦、汽車、成藥、甚至家電用品等，意

19、見領(lǐng)袖扮演對(duì)消費(fèi)者的購買具有主導(dǎo)性影響的角色。意見領(lǐng)袖包括周邊人群中對(duì)該品類優(yōu)劣具有分辨能力的親戚或經(jīng)銷店的專業(yè)人員。 在汽車、電腦、成藥等品類，常見的意見領(lǐng)袖為經(jīng)銷點(diǎn)的專業(yè)人員，這些專業(yè)人員憑其對(duì)商品的知識(shí)，常?？梢宰笥蚁M(fèi)者購買哪一品牌。四、重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者與輕級(jí)消費(fèi)者 消費(fèi)者依購買產(chǎn)品是個(gè)人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者。使用者依使用量和購買量又可分為：。重級(jí)使用者；。中級(jí)使用者；。輕級(jí)使用者；五、消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) 對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析指的是從年齡、性別、職業(yè)、收入和教育等可以具體量化的變項(xiàng)去了解消費(fèi)者的組成及特性。消費(fèi)群級(jí)成統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。六、目標(biāo)階層統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析1。人口

20、比率為整體人口在區(qū)隔下的分布狀況，對(duì)行銷及媒體的意義為銷售潛力空間，即針對(duì)該區(qū)隔最高可能獲致的消費(fèi)者的比率。2。整體品率使用比率，代表各區(qū)隔的品類使用狀況，在各區(qū)隔使用平均的狀況下，各區(qū)隔的使用比率與人口分布比率應(yīng)該大約相當(dāng)，即指數(shù)大約在100。3。整體品類指數(shù)相當(dāng)于各區(qū)隔的CDI，即品類在該區(qū)隔的發(fā)展的相對(duì)值（與前述CDI不同的是，前者是以地區(qū)為區(qū)隔加以分析，而在對(duì)象階層分析中則以對(duì)象區(qū)隔加以分析。七、根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)設(shè)定目標(biāo)對(duì)象 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。1

21、。維持型行銷態(tài)勢(shì)。2。擴(kuò)張型行銷態(tài)勢(shì)。八、根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)確定目標(biāo)對(duì)象的優(yōu)先順序 品牌媒體目標(biāo)對(duì)象設(shè)定策略的主要內(nèi)容，是根據(jù)不同的行銷態(tài)勢(shì)，制定各區(qū)隔在媒體投資上的優(yōu)先順序。在作業(yè)上可以將各區(qū)隔的品類、品牌及競爭品牌指數(shù)并列，分析不同指數(shù)組合在行銷上意義，然后根據(jù)品牌所擁有的媒體資源依行銷投資的優(yōu)先順序投入媒體預(yù)算九、目標(biāo)對(duì)象心理變項(xiàng)分析 在統(tǒng)計(jì)層面上，消費(fèi)者被以數(shù)字的方式加以定詢問。然而單純的統(tǒng)計(jì)層面描述的確定，不但難以完整地描述消費(fèi)族群，也將使對(duì)消費(fèi)族群的描術(shù)欠缺實(shí)質(zhì)的生命，因?yàn)榫哂邢嗤y(tǒng)計(jì)變項(xiàng)的消費(fèi)者群中將包括各式各樣不同心理層面的消費(fèi)者，特別是前述品類自我形象風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)較高品類的商

22、品，如香煙或汽車等。第12章 媒體投資的地理性策略第一節(jié) 各市場獲利能力評(píng)估一、CDI與BDI1。高CDI、高BDI的市場。2。高CDI、低BDI的市場。3。低CDI、高BDI的市場。4。低CDI、低BDI的市場。該市場品類及品牌發(fā)展皆低于平均值，在CDI與BDI高低的4種組合當(dāng)中，為最不具開發(fā)價(jià)值的市場。二、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展 媒體投資的終極目的是促成消費(fèi)者對(duì)品牌的購買，因此媒體的地理性投資分布，最基本的考慮是品牌在該市場的取得性，即在鋪貨較完整的市場，媒體投資所造成的消費(fèi)者購買欲望反應(yīng)，將可以順利地變成銷售而不至于因取得性的阻礙而斷送銷售機(jī)會(huì)。 鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系是：市場的鋪貨因素為

23、媒體投資的前提，而非必然因素，即市場必須具有完整的鋪貨才具備媒體投資的條件，但具備完整鋪貨的市場則不一定必須投資媒體。兩者差異的原因在于行銷的主動(dòng)程度； 三、對(duì)象階層人口數(shù)量 各市場的對(duì)象階層數(shù)量涉及該市場規(guī)模的大小，亦即該市場潛力的極大值，因此在進(jìn)行媒體投資的地區(qū)性選擇時(shí)， 必須將對(duì)象階層的人口數(shù)列為重要因素考慮，特別是對(duì)于一般日常家庭用品，各市場的消費(fèi)比率將大約相當(dāng)于其所占有的人口比率。四、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 對(duì)于較高單價(jià)的品類，消費(fèi)者必須擁有一定的收入，才能產(chǎn)生購買意愿及擁有購買能力，因此各市場的收入狀況的重要性將比人口所占比率的重要性高，且商品單位越高，其重要性越高。五、銷售成長趨勢(shì) 品牌成

24、長趨勢(shì)對(duì)媒體投資地理性策略的考慮包括兩項(xiàng)內(nèi)容： 1。各市場在既有銷售基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)的成長或衰退趨勢(shì)、所顯示的機(jī)會(huì)或威脅。對(duì)于成長快速的市場，品牌就積極投入，以把握市場成長的契機(jī)；而對(duì)于正在衰退的市場，則應(yīng)該守審慎的評(píng)估。 如家庭年收入超過約800美元即代表家電高成長期的到來，超過10000美元即代表小汽車時(shí)代的來臨。 2。除品類在市場的成長因素外，品牌在各市場所設(shè)定的成長目標(biāo)，也針影響各市場媒體投資的制定。對(duì)于在行銷假上被設(shè)定為高成長的市場，媒體應(yīng)該配合行銷，安排較積極的投資；對(duì)于維持既有狀況的市場，則應(yīng)配合以保守的媒體投資。六、品牌占有率及獲利經(jīng)驗(yàn) CDI與BDI，是以整體品類（CDI）或品牌

25、（BDI）為封閉范圍計(jì)算各市場指數(shù)，所得出的指數(shù)為在品類內(nèi)或品牌內(nèi)相對(duì)的“比較值”，而非跨品類或跨品牌的比較，因此在CDI與BDI指數(shù)的運(yùn)算當(dāng)中，可能出現(xiàn)不同呂類或不同品牌銷售量大小懸殊但指數(shù)相同的情況。七、品牌傳播所累積的資產(chǎn) 品牌在各市場所累積的傳播資產(chǎn)為市場發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌的傳播資產(chǎn)包括：1。品牌知名度；2。品牌形象。 品牌知名度高、形象良好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)，將有利于市場的發(fā)展；反之，品牌所累積的資產(chǎn)，也可能是負(fù)資產(chǎn)，如品牌因歷史在該地區(qū)背負(fù)不良形象，負(fù)的傳播資產(chǎn)將成為品牌在該市場發(fā)展的障礙。第13章 媒體選擇策略一、媒體選擇策略的思考角度1.從廣告整體說服效果的角度,思考媒體

26、如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間,使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說服效果.2.從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度.3.在廣告作業(yè)的程序上,是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略(包括媒體選擇策略),再發(fā)展創(chuàng)意作品.4.在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類別的前提下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮。二、影響媒體選擇的因素 媒體的選擇主要受品類關(guān)心度、廣告活動(dòng)類型、品牌形象與個(gè)性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)性、競爭態(tài)勢(shì)等因素的影響。三、品類相關(guān)性 載具內(nèi)容與商品品類的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。例如，書籍廣告刊登在雜志媒體上，因受眾本身具有較強(qiáng)閱讀習(xí)慣，因此接受廣告訴求的可能性也較大。四、品牌形象與個(gè)性 編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對(duì)品牌形象和個(gè)性的適切性，也將影響廣告效果的產(chǎn)出。例如，溫馨的家庭劇適合形象保守傳統(tǒng)的品牌，介紹科技新智的媒體載具適合以不斷創(chuàng)新為形象的品牌。五、創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)與語氣 創(chuàng)意的