賣場設(shè)計與顧客心理

1、賣場設(shè)計與顧客心理零售企業(yè)賣場設(shè)計與消費心理以消費者為中心，為消費者服務(wù)，是零售商業(yè) 企業(yè)經(jīng)營管理的核心。因此，零售企業(yè)的賣場設(shè)計 應(yīng)研究消費者的心理特點，并與之相適應(yīng)，為消費 者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使 消費者樂意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購商 品。而要達(dá)到這一要求，就必須研究商店賣場設(shè)計 與消費者心理的關(guān)系。通過對商店賣場設(shè)計及消費 者心理的研究，掌握其規(guī)律，使商店賣場設(shè)計適應(yīng) 消費者的心理特點，從而擴大商品的銷售量，既滿 足消費者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益。零售企業(yè)賣場設(shè)計與消費者心理是有著密切聯(lián) 系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來可 分為：心理過程

2、 認(rèn)識、感情和意志，個性心理 個性的心理傾向性及個性的心理特征兩大類。 每個人在任何時候所產(chǎn)生的心理活動，都是這兩類 心理現(xiàn)象若干部分參與結(jié)合成整體的心理活動，都 是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因 此，在設(shè)計零售商店賣場前，就要了解、掌握影響 消費者購買行為的心理活動，了解、掌握消費心理特點，并與之相適應(yīng)，達(dá)到最佳設(shè)計效果。零售商店的賣場設(shè)計主要包括售貨現(xiàn)場布置與 設(shè)計、信道設(shè)計、（人工）采光設(shè)計、商品的陳列設(shè) 計和景點設(shè)計等方面。售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計，應(yīng)以便于消費者參觀 與選購商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現(xiàn) 場是由若干經(jīng)營不同商品種類的柜組組成的，售貨 現(xiàn)場的布置和設(shè)計就

3、是要合理安排各類商品柜組在 賣場內(nèi)的位置，這是設(shè)計售貨現(xiàn)場的一項重要工作。 零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計當(dāng)作 創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。應(yīng)研究對消費者意識的影響消費者的意識是具有整體性特點的，它受刺激 物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一 定的整體性。因此，構(gòu)成了消費者意識具有整體性 的特點，并影響著消費者的購買行為。為此，在售 貨現(xiàn)場的布局方面，就要適應(yīng)消費者意識的整體性 這一特點，把具有連帶性消費的商品種類鄰近設(shè)置、相互銜接、給消費者提供選擇與購買商品的便利條 件，并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。應(yīng)研究消費者的無意注意消費者的注意可分為有意注意與無意

4、注意兩 類。消費者的無意注意，是指消費者沒有明確目標(biāo) 或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對 某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意 志的努力，對刺激消費者購買行為有很大意義。如 果在售貨現(xiàn)場的布局方面考慮到這一特點，有意識 地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、 兒童玩具柜鄰近設(shè)置，向消費者發(fā)出暗示，引起消 費者的無意注意，刺激其產(chǎn)生購買沖動，誘導(dǎo)其購 買，會獲得較好的效果。應(yīng)考慮商品的特點和購買規(guī)律如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強的商品, 其柜組應(yīng)設(shè)在消費者最容易感知的位置，以便于他 們購買、節(jié)省購買時間。又如花色品種復(fù)雜、需要 仔細(xì)挑選的商品及貴重物品，要針對消費者求

5、實的購買心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場的深處或樓房建筑的上層、 以利于消費者在較為安靜、顧客相對流量較小的環(huán) 境中認(rèn)真仔細(xì)地挑選。同時應(yīng)該考慮，在一定時期 內(nèi)調(diào)動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置， 使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的 吸引。應(yīng)盡量延長消費者逗留賣場的時間人們進(jìn)入超級市場購物，總是比原先預(yù)計要買 的東西多，這主要是由于售貨現(xiàn)場設(shè)計與商品刻意 擺放的原因。售貨現(xiàn)場設(shè)計為長長的購物信道，以 避免消費者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費者走 走看看時，便可能看到一些引起購買欲望的商品， 從而增加購買。又如，把體積較大的商品放在入口 處附近，這樣消費者會用商場備有的手推車購買大 件商品，并

6、推著手推車在行進(jìn)中不斷地選擇并增加 購買。超級商場購物信道的這一設(shè)計思路，可以為 其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長消費者在售貨現(xiàn)場 的滯留”時間。售貨現(xiàn)場的信道設(shè)計要考慮便于消費者行走、 參觀瀏覽、選購商品，同時特別要考慮為消費者之 間傳遞信息、相互影響創(chuàng)造條件。進(jìn)入商店的人群大體可分為三類：有明確購買 動機的消費者、無明確購買動機的顧客和無購買動 機的顧客。無明確購買動機的顧客在進(jìn)入商店之前， 并無具體購買計劃，而無購買動機的顧客則根本沒 打算購買任何商品。他們在進(jìn)入商店參觀瀏覽之后, 或是看到許多人都在購買某種商品，或是看見了自 己早已想購買而一時沒碰到的某種商品，或是看到 某些有特殊感情的商

7、品，或是看到與其知識經(jīng)驗有 關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購買動機。 引起這兩類顧客的購買欲望是零售企業(yè)營銷管理的 重要內(nèi)容之一，而這種欲望、動機的產(chǎn)生，在很大 程度上是消費者彼此在商店進(jìn)進(jìn)出出、在賣場信道 之前穿行時相互影響的結(jié)果。因此，在售貨現(xiàn)場的 信道設(shè)計方面，要注意柜臺之間形成的信道應(yīng)保持 一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費者 樂于進(jìn)出商店，并能夠順利地參觀選購商品，為消 費者彼此之I可無意識的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴大消 費者彼此之間的相互影響，增加商品對消費者的誘 導(dǎo)機率，從而引起消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買動機。同時，也可為消費者創(chuàng)造一個較為舒適的 購物環(huán)境。售貨現(xiàn)場

8、是消費者活動的公共場所，保持售貨 現(xiàn)場內(nèi)光線充足，為消費者創(chuàng)造一個舒適的購物環(huán) 境，對零售企業(yè)賣場設(shè)計來說，是很重要也是很必 要的。售貨現(xiàn)場的采光來源有自然采光和人工采光 兩種，可以相互結(jié)合利用。自然采光，能夠使消費者準(zhǔn)確地識別商品的色 澤，方便消費者挑選比較商品。從而使消費者在心 理上產(chǎn)生真切感與安全感，不至于因燈光的影響， 使商品的色澤產(chǎn)生差異而購買到不如意的商品。因 此，在采光方面，要盡可能地利用自然光源。但由于售貨現(xiàn)場規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)形式不同，自 然采光所占比例不大，而隨著照明技術(shù)的進(jìn)步，人 工采光燈光設(shè)計在售貨現(xiàn)場設(shè)計中的地位日益重 要。先進(jìn)的燈光設(shè)計能夠增加店容店貌的美觀度， 能夠突

9、出商品顯示效果，從而吸引消費者參觀選購， 刺激消費者的購買欲望。因此，在研究售貨現(xiàn)場的 燈光設(shè)計時，要以方便消費者選購、突顯冏品為主, 燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求?？伸`活采 用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整 個售貨現(xiàn)場光線柔和；采用聚射燈光，可突出顯示 陳列的商品，從而使消費者在一個柔和、愉悅的氛 圍中挑選商品。商品的陳列要注意研究消費者的購買心理，要 既能美化店容店貌又能擴大商品銷售。消費者進(jìn)入 商店，購買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過感知一一 興趣一一注意一一聯(lián)想一一欲求一一比較一一決定 購買的整個過程，即消費者的購買心理過程。 針對消費者的這種購買心理特征，在商品陳列方面， 必須做到易為消費者所感知，要最大限度地吸引消 費者，使消費者產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激消 費者的購買欲望，促其做出購買決定，形成購買行 為。因