建筑-房地產(chǎn)樓盤文案全集

1、淺議房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法俗話說 “沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格 ”。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購買力消失 和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對比分 析的基礎(chǔ)上，尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。一、選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和 定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。利潤最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)，

2、可在邊際利潤與邊際成本一致的點(diǎn)位 定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計(jì)劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對房地 產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時(shí)間。所以，利潤最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由 于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價(jià)的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單 純定位于項(xiàng)目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達(dá)。以市場占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷 售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強(qiáng)，說

3、明公司對消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用 量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。 北京城建集團(tuán)對北京望京小區(qū)的事實(shí)了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開發(fā) （入住 30萬人口，建筑面積 800 萬平方米） ，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、 公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴(kuò)大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目 標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的。以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波 動很大。穩(wěn)定的價(jià)格

4、給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)。只有精心維護(hù)，才能源源不斷 地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競 爭是高層次的競爭，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用 穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變 現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就 應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。我

5、國房地產(chǎn)開發(fā)模式的變化房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)際上扮演著雙重角色：一是商人，二是城市建設(shè)者。第一種角色要求開發(fā)商不可避免地追求開發(fā)利潤的量大化， 第二種角色又要求開發(fā)商追求開發(fā)的社會效應(yīng)?；仡櫡康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，我們不難看出，隨著房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)的不斷完善和 市場自身的成熟，開發(fā)商的城市建設(shè)意識在逐步增強(qiáng)，與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)模式也在發(fā)生著變化。短平快的合作開發(fā)模式“聯(lián)合開發(fā)”和“項(xiàng)目公司”是我國房地產(chǎn)開發(fā)歷程中曾有的一大特色，造成這種局面的直接原因是早期為數(shù)不少的建設(shè)項(xiàng) 目用地是以協(xié)議出讓方式取得，某些取得開發(fā)權(quán)的企業(yè)或個人因種種原因，不能在短時(shí)間內(nèi)啟動項(xiàng)目，致使開發(fā)周期大大延長， 甚至使土地長期閑置。

6、而隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，房地產(chǎn)業(yè)對資本的吸引也與日俱增，一些擁有資金或技術(shù)管理優(yōu)勢的企 業(yè)迫切希望獲取土地資源，于是合作開發(fā)這種形式應(yīng)運(yùn)而生。合作開發(fā)使一批擱置已久的項(xiàng)目進(jìn)入開發(fā)流程，大大加快了項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，在一定程度上緩解了一段時(shí)間相對供應(yīng)不足的矛 盾，一些企業(yè)也在項(xiàng)目開發(fā)的過程中積累了經(jīng)驗(yàn)和資金，得以迅速發(fā)展。但是這種模式的先天缺陷也是顯而易見的。合作開發(fā)的項(xiàng)目公司存續(xù)期與項(xiàng)目開發(fā)周期幾乎相同，項(xiàng)目完工，公司的使命也結(jié)束了。因此，項(xiàng)目公司通常追求的是開發(fā)利潤的最大化和快速實(shí)現(xiàn)，不可避免地會采取一些短平快的手法。再者，在市場銷售形勢持續(xù)向好的情況下，企業(yè)追求的是產(chǎn)品的快速消化和成本控制，

7、對產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的提升不會花費(fèi)太多精力，也不可能去完成售后服務(wù)，走的是合作、建設(shè)、銷售、結(jié)算的路子。此外，由于進(jìn)入門檻較低，一些不具開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和個人也挾資本實(shí)力強(qiáng)行進(jìn)入，使這類項(xiàng)目的產(chǎn)品水準(zhǔn)普遍不高，且盛行概念炒作，甚至出現(xiàn)下部共有裙樓和上部塔樓分屬不同建設(shè)單位的 情況，容易產(chǎn)生產(chǎn)品交付后的遺留問題，對整個市場發(fā)展來說，不足一種良性的方向。小而全的多項(xiàng)目開發(fā)模式一些有相當(dāng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或是因?yàn)槿〉庙?xiàng)目的條件限制，或是主動地希望完善企業(yè)自身的產(chǎn)品層次，開始注重后續(xù)發(fā)展的 取向上，并希望多點(diǎn)出擊，四面開花，擴(kuò)大企業(yè)在不同客戶層面的影響力。這就出現(xiàn)廠小而全的多項(xiàng)目開發(fā)模式。這種開發(fā)模式可以在一段

8、時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)的曝光率和知名度，以不同的產(chǎn)品形成系列。但是除非該企業(yè)有足夠的人力資源、 管理制度以及對不同類型產(chǎn)品的深入研究，否則很難要求它在從普通住宅、高檔住宅到別墅等不同類型產(chǎn)品上均取得市場認(rèn)可， 稍有閃失，則可造成對企業(yè)整體印象的損害，而且產(chǎn)品交叉會使開發(fā)商不自覺地將不同產(chǎn)品概念混用，造成產(chǎn)品個性的方向性 偏差。透析房地產(chǎn)投資策劃投資策劃指的是由開發(fā)商或由開發(fā)商委托策劃顧問公司，根據(jù)物業(yè)市場環(huán)境進(jìn)行綜合調(diào)查，將各個方面獲得的多種信息進(jìn)行綜 合分析與研究，從而形成項(xiàng)目開發(fā)的初步設(shè)想（項(xiàng)目選址、資金籌措、配套設(shè)施等） 。然后根據(jù)這一初步設(shè)想進(jìn)一步進(jìn)行策劃， 通過與城市規(guī)劃、土地管理部門以及建

9、造商、投資商（包括金融部門）等的接觸，最終使該項(xiàng)目設(shè)想具體化和目標(biāo)化。投資策 劃的基本內(nèi)容是：項(xiàng)目在哪里建？建什么類型？賣給誰？賣多少錢？什么時(shí)候賣？怎么賣？前四個問題則是投資策劃的實(shí)現(xiàn)步 驟。究竟能拿什么樣的地塊并不能完全由發(fā)展商決定，只能因地制宜，根據(jù)可能獲得的地塊來策劃建什么，賣給誰，賣多少錢， 就成為關(guān)鍵一步，期望能看準(zhǔn)市場空隙，揚(yáng)長避短，發(fā)揮出地塊的最大價(jià)值。1、項(xiàng)目定位究竟是做寫字樓還是做商場，是做別墅還是做多高層住宅，做什么檔次的住宅等等，這么大的一件事情，不能只靠幾個簡單 建議，要仔細(xì)分析市場，不能簡單抄襲。同樣的地段、同樣品質(zhì)的樓盤，別人能做成功，自己就未必。諸多成功的經(jīng)驗(yàn)告

10、訴我 們，要想開發(fā)成功，樓盤的市場定位一定要準(zhǔn)確，因此，發(fā)展商不妨多找一些物業(yè)市場方面的專家，經(jīng)過認(rèn)真論證之后才做市 場定位。在廣州，一直不乏這樣的類似例子：某發(fā)展商在最高檔寫字樓商圈里拿到一塊地，原計(jì)劃是建造寫字樓，可是等到準(zhǔn)備開發(fā) 時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有寫字樓的市場空間。不得已之下惟有將其改成住宅綜合樓，還需要經(jīng)過一個非常痛苦的過程才能贏得市場認(rèn) 可，利潤無疑是差了一大截。這反映了發(fā)展商當(dāng)初所做的市場調(diào)研不夠超前，也因?yàn)榘l(fā)展商對各類物業(yè)包括寫字樓的市場發(fā)展 趨勢欠缺長期、系統(tǒng)的研究，畢竟發(fā)展商所做的是 2 年甚至 3 年以后才面對市場的東西。做好投資策劃的首要前提就是要比別 人站得高一點(diǎn)，看得遠(yuǎn)

11、一點(diǎn)，參考過去、利用現(xiàn)在、預(yù)測未來。2 、市場需求投資策劃最重要的一環(huán)是市場調(diào)查研究，目的在于了解真實(shí)的供應(yīng)量或需求量狀況。要把握供應(yīng)不難，把所有同一地區(qū)或者有競爭的地區(qū)的樓盤資料拿過來，就可以基本得出結(jié)論。但是，這里卻要特別注意開 發(fā)項(xiàng)目幕后的事情：今年真正要推出的數(shù)量包括成交數(shù)量、投資商的實(shí)力、可信度等。如果自己的項(xiàng)目是住宅小區(qū)，是一個長 期項(xiàng)目就應(yīng)該兼顧到近幾年的供應(yīng)量，如果只是單體樓，只需了解這兩年的真正供應(yīng)量即可。了解需求可以采用估算法。但從有多少外資企業(yè)、每個企業(yè)多少員工等來推算需求量，這很不準(zhǔn)確，不應(yīng)忽略國內(nèi)買家和集 團(tuán)的購買能力，而且也要考慮到過去已有多少購買數(shù)量，現(xiàn)在還有多少

12、人打算購買，將來有多少人一定會買，以及他們對房地 產(chǎn)的認(rèn)識程度。也可以通過做問卷調(diào)查，主要了解的內(nèi)容是目標(biāo)受訪者對項(xiàng)目預(yù)定價(jià)格的認(rèn)同程度以及對物業(yè)的價(jià)格預(yù)期。這 種工作以前是交給房地產(chǎn)中介代理公司來做，現(xiàn)在，社會上已經(jīng)有部分專業(yè)的調(diào)研公司，通過他們的工作也許能得到意想不到 的效果。深圳四季花城郊區(qū)的歐洲小鎮(zhèn)1基本概況發(fā)展商：深圳市萬科地產(chǎn)有限公司位置： 位于深圳市龍崗坂田布龍公路與五和大道交匯處。交通：社區(qū)配有住戶專車往來市區(qū)。類型與規(guī)模：四季花城占地面積 ZI7498.1 平方米，總建筑面積 407479 平萬米，規(guī)劃總居住戶數(shù) 3096 戶，居住人數(shù)達(dá) 1.1 萬人左右，是深圳市罕有的超大

13、型社區(qū)，四季花城一期總建筑面積為 76427 平方米，二期建筑面積為 107998 平方米。綠化率為 40、容積率 1.87 。社區(qū)配套：300 米商業(yè)街：華潤超市、便利店、診所、銀行、書店、面包洗衣店、音景店海爾專賣店、裝飾材料店、布藝店、沖曬鋪 美容美發(fā)、咖啡店及萬店會精選商家會所：泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、屬于館、 桌球、乒乓球、棋牌室、麻將房、室外兒童游樂場、網(wǎng)吧、 按摩池、閱覽室幼兒園：海麗達(dá)幼兒園。其他設(shè)施：網(wǎng)球場、緩跑田徑場、燒烤場、風(fēng)味食街。2 戶型四季花城以兩房及三房戶型為主，面積為45一 140平方米，頂層戶型送閣樓。3 建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)：采用低密度、低樓層、大綠洲

14、的設(shè)計(jì)手法。建筑呈現(xiàn)歐式的田園坡屋頂與現(xiàn)代風(fēng)格簡潔而明快。4 特色及賣點(diǎn)歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情愜意、舒適的生活空間歐式風(fēng)情商業(yè)街；四季花城分為10個街區(qū)組萬科物業(yè)管理除日常清潔，家政服務(wù)外，還提供四點(diǎn)半學(xué)校等系列服務(wù)?！疤岚笀?bào)告書 ”的制作營銷公司在接受代理樓盤時(shí)，發(fā)展商往往會要求其寫出 “提案報(bào)告書 ”。根據(jù) “提案報(bào)告書 ”的好壞，發(fā)展商籍以決定由哪一家營銷 公司來代理其樓盤，所以， “提案報(bào)告書 ”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運(yùn)。一份好的 “提案報(bào)告書 ”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫 “提案報(bào)告書 ”來 時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個案資料

15、、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個案所處區(qū)域的 都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個案區(qū)域市場的市場 調(diào)查資料表，作為 “提案報(bào)告書 ”的附表,據(jù)以作為提出 “價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位 ”的數(shù)據(jù)資料。一般說來，“提案報(bào)告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通 常包括下列內(nèi)容：一、研展部分1 、項(xiàng)目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自 行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。2 、區(qū)域市場分析。其內(nèi)

16、容包括地理位置、交通配套、個案市調(diào)等。3、SWO分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(Strength )、弱點(diǎn)(Weakness)、機(jī)會點(diǎn)(Opportunist )及存在的問題( Threats )。4 、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標(biāo)客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi) 容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。5 、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià) 格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。二、企劃部分包括：1 、廣告總精神。2 、訴求重點(diǎn)。3 、

17、NP 稿標(biāo)題初擬5如何正確衡量房地產(chǎn)價(jià)格走勢目前人們普遍用 “平均銷售價(jià)格 ”來衡量房地產(chǎn)市場中價(jià)格的變動情況。 所謂平均銷售價(jià)格， 即用銷售額除以銷售面積所得到的價(jià) 格。但是用 “平均銷售價(jià)格 ”來反映房地產(chǎn)市場中的價(jià)格走勢是存在問題的。我們看這樣一個例子。根據(jù)某公司對北京市 2002 年 第三季度的市場分析，這個季度新開的 50 多個樓盤中，有相當(dāng)數(shù)量是位于城區(qū)外圍地段及城近郊區(qū)的普通住宅，其售價(jià)低于北 京住宅的平均價(jià)格水平，這使得 “北京市住宅平均價(jià)格水平下降了 ”。再看另一個例子，假如某一年市場上經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目較多， 銷售量很大，而第二年經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目減少，而商品住宅的銷售量又猛升，這

18、樣第二年的住宅平均銷售價(jià)格就會比第一年要高。 以上這兩個例子中平均銷售價(jià)格的上漲和下跌是否真實(shí)地反映了市場供求關(guān)系的變化呢?顯然不是。下面就以住宅市場為例對其進(jìn)行探討。一、用平均銷售價(jià)格度量房地產(chǎn)市場中價(jià)格的缺陷“平均價(jià)格”這個指標(biāo)的變化中會混雜兩種因素的作用。其一是市場因素，即供求力量的相對力量，供大于求時(shí)價(jià)格下跌， 供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上升；其二是非市場因素，例如供給結(jié)構(gòu)和住宅特征等。當(dāng)市場中的供給結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，即使供求關(guān)系不變， 平均價(jià)格也會變化，例如政策性低價(jià)位住宅的比例上升會使平均價(jià)格下降。如果市場上住宅的平均質(zhì)量 （ 包括建造質(zhì)量、區(qū)位、 環(huán)境等 ） 上升了，那么在供求關(guān)系不變的情況下

19、，平均價(jià)格也會上升。由此可見，如果僅用平均價(jià)格來度量房地產(chǎn)市場中價(jià)格的 變化情況，就無法區(qū)分它的上漲或者下跌究竟是由于市場因素引起的，還是由于非市場因素引起的，這顯然不利于我們對市場 走勢的判斷。造成這個問題的原因是由于我們對于“價(jià)格”的界定并不清楚。我們所說的“平均銷售價(jià)格”實(shí)際上是一種平均支出額的概 念，即這一階段購房者的支出總額除以總面積。而價(jià)格應(yīng)當(dāng)是指某種具有固定特征的商品（ 或稱之為“標(biāo)準(zhǔn)商品” ）每單位的市場價(jià)格，所以一談到價(jià)格，必然對應(yīng)著一種標(biāo)準(zhǔn)商品。只有這種含義的價(jià)格才能夠真正反映市場供求關(guān)系隨時(shí)間的變化情況。 但是房地產(chǎn)是一種產(chǎn)品互異性很強(qiáng)的商品，幾乎沒有任何兩宗房地產(chǎn)的特征

20、是完全相同的。這里所說的特征，包括房地產(chǎn)自身 的特征和周邊環(huán)境的特征。以住宅為例，自身的特征可以是住宅的面積、臥室或浴室個數(shù)、設(shè)計(jì)水平、裝修程度等等；周邊環(huán) 境的特征可以是小區(qū)居民的文化層次、小區(qū)環(huán)境、購物便利程度、公共設(shè)施質(zhì)量、學(xué)校質(zhì)量等等。不同特征的房地產(chǎn)擁有不同 的支出額，僅將它們平均起來無法反映真正意義上的價(jià)格。國外普遍的做法是測算“同質(zhì)住宅”的價(jià)格和變動情況。所謂“同 質(zhì)住宅”，是指特征不隨時(shí)間發(fā)生變化的標(biāo)準(zhǔn)住宅。在觀察市場走勢時(shí)一直以它為基準(zhǔn)，就可以排除非市場因素的影響，而集 中反映由于市場供求關(guān)系變化導(dǎo)致的價(jià)格變動。顯然，同質(zhì)住宅價(jià)格和平均銷售價(jià)格之間的差距反映了供給結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)

21、特征 的變化。如圖 1 所示：當(dāng)然這并不是否定平均銷售價(jià)格的作用。平均銷售價(jià)格是一種平均支出額的概念，因此能夠在一定程度上反映這個階段居民的購房支出水平，可以在各個地區(qū)之間進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。但是如果用平均銷售價(jià)格來分析某一地區(qū)住宅價(jià)格隨時(shí)間的變化情況，淺談房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，開發(fā)商既要面對市場遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又要順應(yīng)國家政策，接受消費(fèi)者的選擇。一個成功的開發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)具備天時(shí)、地利、人和等要素。作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為已任的房地產(chǎn)開發(fā)投資者，應(yīng)將市場基本狀況、國家 政策、消費(fèi)者選擇以及項(xiàng)目的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，方能 “投其所好，適得其所 ”，這就需要將開發(fā)項(xiàng)目首先進(jìn)行戰(zhàn)略

22、定位。房地產(chǎn)開發(fā)成功與否最重要的是戰(zhàn)略定位，這種定位是以適量的超前意識，對項(xiàng)目進(jìn)行總體規(guī)劃。開發(fā)一個小區(qū)或一幢大廈，時(shí)間時(shí)期 25 年不等，這期間政策、環(huán)境、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念、方式以及人們對房屋的功能結(jié)構(gòu)要求往往有較大的變化，而 且這種變化有越來越快的趨勢。如何能適應(yīng)這種變化，符合新的消費(fèi)時(shí)尚，這就需要掌握變化的走勢。對開發(fā)商而言，做好以 下四個方面戰(zhàn)略定位尤其重要。一、周期定位我國房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢呈波浪周期型發(fā)展，一般從市場啟動到高潮至宏觀政策調(diào)控以35 年為一周期，這既是一種社會現(xiàn)象也是一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律。房地產(chǎn)開發(fā)要充分考慮這種經(jīng)濟(jì)周期對市場的揚(yáng)抑作用。筆者認(rèn)為，開發(fā)的建設(shè)周期定位應(yīng)在國

23、家啟 動房地產(chǎn)消費(fèi)，鼓勵開發(fā)投資開始的三年左右時(shí)間完成為宜。二、價(jià)格定位價(jià)格是項(xiàng)目可行性研究中最具靈魄的因素， 它直接影響開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益， 價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)， 價(jià)格定位亦應(yīng)是價(jià)值定位。價(jià)格的支撐是價(jià)值內(nèi)涵。構(gòu)成開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)值因素很多，項(xiàng)目的地段區(qū)位、周圍環(huán)境及設(shè)施配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性、工程 建造的質(zhì)量、科技含量以及物業(yè)管理等等，共同構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值。價(jià)值中也有一些符合消費(fèi)時(shí)尚和反映時(shí)代潮流的“亮點(diǎn)”， 反映在價(jià)格上稱之為“賣點(diǎn)”。通常我們說住宅的特點(diǎn)是：“八十年代看功能、九十年代看環(huán)境，下個世紀(jì)看智能化”。從中 我們看出居民消費(fèi)價(jià)值觀的不斷變化，也體現(xiàn)出住宅產(chǎn)品在滿足了人們“休養(yǎng)生息”的

24、基本要求后進(jìn)而向滿足舒適型和享受型 的要求過渡。只要符合消費(fèi)時(shí)尚，適應(yīng)時(shí)代潮流的房屋，才特色鮮明，賣點(diǎn)突出，價(jià)值容易體現(xiàn)，極易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。當(dāng)然，購置住房既是一種消費(fèi)，也是一種投資，開發(fā)商既要考慮購買得的居住使用價(jià)值，又要考慮日后的規(guī)劃發(fā)展增值潛力， 因?yàn)橘彿空呒仁窍M(fèi)者也是投資者。所以，開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格定位應(yīng)體現(xiàn)特點(diǎn)，突出“亮點(diǎn)”，顧及增值點(diǎn)。三、營銷定位營銷定位包括市場定位。開發(fā)的房屋賣給誰，他們有什么特殊要求，他們的消費(fèi)能力如何是營銷策略中首先要作定位的，它 的定位直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、銷售方式及價(jià)格定位等等。一般講，開發(fā)的小區(qū)能兼顧不同收入階層和不同家庭結(jié)構(gòu)人士的需求，

25、主要反映在套型和結(jié)構(gòu)、房屋座落區(qū)位以及建筑式樣等方面，但很少考慮特殊群體的需求，如學(xué)生公寓、殘疾人住房、老年公寓以及單身戶的小套型用房等。其實(shí)，對這7些特殊的啟動住宅市場的理論分析我國住宅市場是一個需求潛力大、供給能力大、發(fā)展前途大的市場，但在這個大市場中，卻呈現(xiàn)著有需求無供給，有供給無需 求，供求嚴(yán)重脫節(jié)的狀況。這一狀況當(dāng)如何解決？我認(rèn)為應(yīng)從住宅商品市場的基本規(guī)律結(jié)合市場當(dāng)事人的利益比較出發(fā)，深入 研究選準(zhǔn)住宅市場主體各方的利益 “結(jié)合點(diǎn)”，促使住宅盡快成為新的經(jīng)濟(jì) “增長點(diǎn) ”。一、突破 “團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn) ”的困擾住宅商品進(jìn)入市場，最明顯的是受供求規(guī)律的制約。也就是說，商品的供求與價(jià)格，相互影響、

26、相互作用、相互制約。如果 市場上初始階段呈現(xiàn)供不應(yīng)求，在這種情況下，商品價(jià)格就會上漲；當(dāng)價(jià)格在上漲的過程中，商品的供給就會上升，而商品的 需求則會下降；這種態(tài)勢持續(xù)到一定時(shí)期，市場上就會呈現(xiàn)供過于求；此時(shí)的價(jià)格就會下降；在這種情況下，需求上升，而供 給下降， 持續(xù)的結(jié)果市場上又呈供不應(yīng)求。 如此形成一個“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”。 諸多企業(yè)在市場上， 都逃脫不了這個“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”的困擾。而住宅商品，在市場上所形成的這種“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”的格局，就更加復(fù)雜。在一定時(shí)期，如果社會居民的收入是一定的，那么住 宅商品的價(jià)格，還要受住宅所在區(qū)位的影響，受住宅自身品位的影響，受住宅區(qū)位社會、自然環(huán)境的影響。當(dāng)然，如果把環(huán)境 的因素放

27、在區(qū)位中來考慮，就形成奇迷的“三位一體”，即區(qū)位、價(jià)位、品位、這三者之間的相互作用關(guān)系。為了表達(dá)得更清 楚一些，在此還是把區(qū)位與環(huán)境分開進(jìn)行研究，并把居民收入、區(qū)位、價(jià)位、環(huán)境、品位，做一高低的簡單劃分。這樣，就圍 繞價(jià)格，形成一個新的“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”。這個“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”，要求精明的住宅開發(fā)商必須對其進(jìn)行不斷的應(yīng)變對策研究。住宅價(jià)位是住宅供求聯(lián)系信息的一種方式，住宅價(jià)位是關(guān)系住宅市場供求滯暢的核心。第一，住宅價(jià)位有著鮮明的區(qū)位性。由于住宅的區(qū)位不同，住宅商品的價(jià)格差異極大，這種差異，不僅體現(xiàn)在不同的城市， 甚至在同一城市中的不同區(qū)位里，也極為明顯。據(jù)建設(shè)部和國家物價(jià)部門對全國 222 個城市普通住宅價(jià)格

28、水平的抽樣調(diào)查，特 大城市和大城市、中小城市、縣級城市之間的商品住宅價(jià)格的差異是很大的。一些小城市的住宅價(jià)格每平方米在600800 元之間，而一些特大城市市中心的住宅價(jià)格每平方米可高達(dá) 8000多元，相差 10 幾倍。就一個城市，其市中心和市郊邊遠(yuǎn)地區(qū)的住 宅價(jià)格差異，也是很大的。比如以北京內(nèi)銷房價(jià)為例：在北京二環(huán)路附近的西面、西北、北面，其價(jià)位可高達(dá) 8500 元左右一平 方米，而近郊稍偏僻一點(diǎn)的則在 2000元左右一平方米，相差 4 倍還多。住宅商品的這種明顯區(qū)位性，決定了房地產(chǎn)的區(qū)域性。第二，住宅價(jià)位與住宅品位有著密切關(guān)系。住宅品位的高低，不僅是住宅商品建筑質(zhì)量的優(yōu)劣標(biāo)志，同時(shí)也是住宅用

29、戶身世、地位的一種顯示。所以，住宅品位的內(nèi)涵是極其豐富的。它是在區(qū)位、環(huán)境一定的情況下從住宅的建筑設(shè)計(jì)造型、建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)造、建筑裝飾材料、內(nèi)外裝飾、裝修到戶型、類型以及與周邊自然、社會、人文景觀的和諧、協(xié)調(diào)配置等諸多藝術(shù)成分在內(nèi)的一種綜合體現(xiàn)，甚至有一種多被意會而難以言傳的味道在里面。如果在住宅商品的開發(fā)階段，就能依市場需求的變化，或市場需求所能接受的情況來進(jìn)行住宅品位定位，或叫確定住宅商品的品位，這要比在住宅建成以后所形成的品位，硬讓用去接受會更容易進(jìn)入市場。我們在這方面不是忽視住宅品位的定位，就是把住宅品位定位簡單化或凝固化。比如，當(dāng)前空置住宅的品位， 除了其區(qū)位環(huán)境的因素之外，多半是單按戶

30、型的單元情況，甚至在內(nèi)裝修與內(nèi)裝修的用料上大體都是雷同的。在這樣一種住宅論房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的 市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾 里 斯和杰克屈勞特在廣告時(shí)代雜志上發(fā)表文章定位時(shí)代時(shí)提出，并慢慢流行起來的。之后他們在定位：為了得到你的 注意而戰(zhàn)斗一文中指出：定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、甚至一個人然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩薄７康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體

31、，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。（一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本程序和內(nèi)容1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本程序 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇 等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場調(diào)查T土地條件T分析和確定潛在客戶群T產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）T租 售價(jià)格定位T征詢意見T方案調(diào)整T成本與費(fèi)用測算T預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度T經(jīng)濟(jì)評價(jià)T確定最后方案。2市場定位的主要內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企 業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得

32、項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；明確用途功能。 在市場定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能； 篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格 定位做好基礎(chǔ)工作；進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委 托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；測算租售價(jià)格。參 照類似房地產(chǎn)的市場價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；根

33、據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順 利進(jìn)行。（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的墓本原則 1與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下 進(jìn)行項(xiàng)目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性 和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。京城第一拍的昨天今天和明天富瑞苑大廈 超前定位的體現(xiàn)也許大家還記得 1994 年底轟動國內(nèi)外的北京首屆房地產(chǎn)拍賣會，其場面之熱烈、 氣氛之緊張、競爭之激烈、成交價(jià)之高在國內(nèi)各

34、省市房地產(chǎn)拍賣會中也不多見，引 起國內(nèi)外眾多媒體廣泛關(guān)注并做了大量跟蹤報(bào)道。至今業(yè)內(nèi)人士回顧起來仍津津樂 道。 9000 萬元起拍的夕照寺大街的北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，經(jīng)過二十幾輪的競 拍最終被北京富華泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以高出經(jīng)濟(jì)日報(bào)社競拍價(jià) 20萬元的 13 億 元人民幣競得。 5 年過去了，今天的北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舊址、今天的夕照寺 街、今天的崇文區(qū)、今天的內(nèi)城和昨天相比發(fā)生了翻天覆地的變化。正像流行在崇 文區(qū)的一句響亮的口號所言“新崇文，新世界”。方莊小區(qū)、法華寺小區(qū)、虎背口小區(qū)等居民區(qū)配套設(shè)施齊全，數(shù)十萬人口安居 樂業(yè)；崇文門新世界廣場商圈、北京站商圈、建國門商圈彼此交融、擴(kuò)

35、展，涵蓋范 圍越來越廣。位于這 3 個商圈交匯處在原北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舊址上崛起的富 瑞苑大廈成為這一地區(qū)新的亮點(diǎn)。繼成功地推出東二環(huán)邊 20 萬平方米的富華大廈、 美惠大廈后，北京富華泰房地產(chǎn)公司又把目光投向東二環(huán)內(nèi)改造的“重頭戲” 富瑞苑。如今它已成為連接建國門和方莊商區(qū)的紐帶。富瑞苑大廈東二環(huán)內(nèi)的精品寫字樓富瑞苑一期建成的約 15 萬平方米的辦公樓在很短時(shí)間內(nèi)被中國人民郵電出版解密北京戀日嘉園逆式操盤聰明的發(fā)展商往往在上半年推出樓盤，緣于銷售推廣周期長，操盤時(shí)間及空間均能保障。一般而言，新盤如果年內(nèi)不賣出50，便會自動降為舊盤而導(dǎo)致人氣受挫。北京樓市 2000 年呼風(fēng)喚雨的強(qiáng)勢項(xiàng)目

36、，如陽光 100、華清嘉園、百朗園、圣馨大地等，莫 不熱銷于上半年，而后舒緩回落，余韻綿長。受種種因素制約，一些項(xiàng)目會在下半年面市，如在各地秋季房展亮相的新盤。冬日的肅殺、人氣的凋零以及來年春季新盤 的涌出，使之極易被市場視為非主流項(xiàng)目。基于市場慣性，所謂 非主流 項(xiàng)目如不采取 非主流 的操盤方式，斷難翻身。下面不妨以 2000 年北京南城著名的逆勢樓盤- 戀日嘉園為例，對其整合運(yùn)作做一番點(diǎn)評。北京城傳統(tǒng)上 東富西貴， 南貧北賤 ，對區(qū)域性房地產(chǎn)發(fā)育產(chǎn)生了深刻影響。 北城因亞運(yùn)會而人氣驟升， 甚至一蹴而就為 亞 北富人區(qū) 。南城雖 80年代建成方莊居住區(qū)、 90年代修通南二、 三環(huán)，2000

37、年修通南四環(huán)， 但總體房價(jià)相形見拙， 家住南城 主 題活動僅是媒體意識流，未見實(shí)質(zhì)性促動。戀日嘉園開盤于 2000 年 7 月 1 日，500 萬的密集式廣告投入使之一舉成名，三流區(qū)位陰影下的靚麗住宅及環(huán)境設(shè)計(jì)令人陡 生 驚艷 之感，一期 700 余套住宅四個月熱賣近 8 成，使其毫無爭議地成為繼 清芷園 之后南城的又一明星樓盤。該項(xiàng)目的成功突破不禁令人再度審視區(qū)位與產(chǎn)品之間的互動關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，南城快速干道的建成，雖盤活了該地區(qū)的路網(wǎng) 交通，卻并未使南城陡然魅力叢生。區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱尚可修補(bǔ)，觀念的頑固不化和城市重心北移的不爭事實(shí)，堪稱制約南城 樓市發(fā)展的瓶頸。如此市況下，戀日嘉園的悲壯出擊顯

38、然屬于厚積薄發(fā)，其奪人氣勢及不俗銷售業(yè)績遠(yuǎn)非一般功力可達(dá)，項(xiàng)目 的 硬啟動 主要源于管理主義和產(chǎn)品主義的完美闡述。事實(shí)證明，產(chǎn)品差異化理念適用于所有區(qū)域的產(chǎn)品競爭，合理的逆向邏 輯和逆向產(chǎn)品則有助于消減弱勢區(qū)位和弱勢市場所帶來的開發(fā)商心理弱勢。概括起來，戀日嘉園的管理及產(chǎn)品逆向整合運(yùn)作的 精髓，主要體現(xiàn)在以下方面：一、宏觀區(qū)位逆向判斷。不良區(qū)位與開發(fā)商的平庸操盤使南城樓市鏈接惡性循環(huán)，呈有樓無市格局。但該區(qū)域及其外延人 群對高品質(zhì)個性樓盤的潛在需求恰恰是項(xiàng)目決策的關(guān)鍵。弱勢市場的強(qiáng)勢消費(fèi)力對戀日嘉園的定位構(gòu)成支撐，并有助于木秀于 林，品牌之花怒放，最終形成所謂的 無競爭空間 。二、產(chǎn)品功能逆向

39、設(shè)定。功能即產(chǎn)品的核心元素。北京的住宅項(xiàng)目因其過去不注重功能而導(dǎo)致今日過分強(qiáng)調(diào)功能。而過剩 功能的無效價(jià)值只會使業(yè)主困惑。戀日嘉園因其地處房價(jià)弱勢區(qū)域，反而發(fā)憤謀求住宅功能與成本的最佳配比，其環(huán)境設(shè)計(jì)、 智能化系統(tǒng)及住宅設(shè)備的選用，均精準(zhǔn)定位于目標(biāo)人群的實(shí)際需求。三、住宅設(shè)計(jì)逆向定位。 創(chuàng)新風(fēng)暴 等全國性住宅設(shè)計(jì)交流活動的舉辦，使各地住宅設(shè)計(jì)水平迅速提升，經(jīng)典套型廣為流 行。戀日嘉園卻反推百余種套型居住方案，以 繁復(fù)而多 的另類風(fēng)格，使購房人欲罷不能。面對陽臺越來越大、外立面色彩越購房七論綠景苑現(xiàn)象剖析錄能被稱之為現(xiàn)象的，必然或多或少地有不凡之處。就拿北京市房地產(chǎn)市場來說，最近綠景苑以不容置疑

40、的銷售數(shù)字，業(yè)內(nèi)人士的良 好口碑和市場的熱情反饋而倍受矚目，并形成了“綠景苑現(xiàn)象”。綠 景苑和開發(fā)商是如何在房地產(chǎn)界不溫不火現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)造這些業(yè)績的？剖 析現(xiàn)象引發(fā)思考，也許能給房地產(chǎn)市場提供一種啟示。正牌論在房產(chǎn)地市場中，一個成熟的購房者不光要了解項(xiàng)目自身的情況， 更要打探一下開發(fā)商的實(shí)力。這是因?yàn)椋ㄟ^對發(fā)展商的了解，能夠 對其項(xiàng)目的現(xiàn)狀及未來有一個大概的把握，有的時(shí)候開發(fā)商的實(shí)力背 景、信譽(yù)度、口碑效應(yīng)甚至能成為決定購房決定性因素。房地產(chǎn)投訴的統(tǒng)計(jì)資料表明，投訴的問題項(xiàng)目大多數(shù)由項(xiàng)目公司一手操作。由于項(xiàng)目公司是為某個項(xiàng)目的運(yùn)作開發(fā)而成立的，這些公司大多沒有土地儲備，只能購買多次倒手的土地，有

41、的公司甚至不具備房地產(chǎn)的開發(fā)資格。其次，大多數(shù)項(xiàng)目公司都會遇到資金不夠雄厚的問題。資金實(shí)力不夠，如果沒有很好的資金來源，就會大做廣告以求迅速收回工程款，這是一場賭博性的游戲，稍有不慎，就有可能導(dǎo) 致爛尾工程的出現(xiàn)，而先期認(rèn)購的買家，也就可能會成為這場游戲的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要社會學(xué)理論支持房地產(chǎn)業(yè)是一門新興產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)在我國是一個只有十余年歷史的新興產(chǎn)業(yè)。為了滿足中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的需要，切實(shí)解決中國城市職工住房長期欠債太多的難題，于是，順應(yīng)中國住房制度改革的潮流，房地產(chǎn)業(yè)急速地膨脹起長，成為國民經(jīng)濟(jì)的一個新的增長點(diǎn)。在這個探索發(fā)展過程中，令人感到憂慮的是，房地產(chǎn)業(yè)的理論支持十分單薄，尤其是它的社會

42、學(xué)背景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐起其日見肥碩的身軀。在國外，住宅社會學(xué)已有近百年歷史，而在中國幾乎還是一片空白，亟待填補(bǔ)。房地產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)?shù)奶厥庑苑课菔遣粍赢a(chǎn)，對于家庭和個人來講，是一件大商品。房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中，具有與眾不同的特點(diǎn)。它之所以特殊，就在于它與社會結(jié)構(gòu)、社會運(yùn)行、社會變遷、社會分層、社會流動、社會心理，乃至各種社會問題都有密切的關(guān)系，社會的每一個細(xì)微的變化，或多或少都會反映到房地產(chǎn)業(yè)中來。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)又具有一定的穩(wěn)定性（與時(shí)裝、食品、家用電器、汽車等行 業(yè)相比）和滯后性 （因?yàn)樗纳a(chǎn)營銷周期很長）。 所以，如果在經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)時(shí)， 沒有足夠的預(yù)見性， 就會造成極大的失誤在賣方市場時(shí)期，房

43、地產(chǎn)商可以通過“買樓花”的方式來盡量減少或避免盲目性帶來的風(fēng)險(xiǎn)；而處于買方市場時(shí)期，開發(fā)定位稍有閃失，就會出現(xiàn)大量的閑置樓盤，實(shí)際上這些閑置樓盤就是理論失誤下的產(chǎn)物。例如，香港在這方面就具有十分慘痛的教訓(xùn)，令人不得不長記取。還有，許多地方存在著大量的空置房，如何進(jìn)行消化，又將是一個棘手的問題。房地產(chǎn)業(yè)與社會學(xué)關(guān)系密切房地產(chǎn)業(yè)與社會學(xué)關(guān)系可以說是密不可分，我們不妨舉例說明一下：都市化是現(xiàn)代化的一個重要標(biāo)志，我國是世界上都市化程度最低的國家之一。今后國家將著力解決都市化問題。那么，在以 后的十年里究竟將有多少農(nóng)民會在城市里落戶，在什么樣的城市里尋求住房？他們的住房需求是什么？房地產(chǎn)的商機(jī)在什么地

44、方？現(xiàn)代人希望什么樣的住宅？這一系列問題頗值得我們關(guān)注，加以思考和研究。人口的年齡結(jié)構(gòu)是社會學(xué)高度重視的問題之一。2000 年中國已進(jìn)入老齡化社會，中國進(jìn)入老齡化社會與西方發(fā)達(dá)國家有很大的差別。中國老齡化過程具有絕對規(guī)模大、老齡化速度快、在社會發(fā)展水平尚低的情況下發(fā)生、農(nóng)村老年人比重大、女性老年人多于男性、與中國的經(jīng)濟(jì)改革耦合等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)，將在不同程度上對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要的影響，這些影響不僅表現(xiàn)在老年人對住房需求上，而且也表現(xiàn)在老年人在家庭中的地位和購房的主導(dǎo)權(quán)上。因此開發(fā)適合老年人居住生活的住宅，具有一定 市場潛力 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃(可行性研究內(nèi)容、階段、步驟等方面知識)項(xiàng)目策劃也就是房地

45、產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究。可行性研究的內(nèi)容可行性研究的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會和 環(huán)境效益。可行性研究的主要內(nèi)容有： (1) 項(xiàng)目概況； (2) 開發(fā)項(xiàng)目用地的現(xiàn)場調(diào)查及動遷安置； (3) 市場分析和建設(shè)規(guī)模的確定 ; (4) 規(guī) 劃設(shè)計(jì)影響和環(huán)境保護(hù) ;(5) 資源供給； (6) 環(huán)境影響和環(huán)境保護(hù)； (7) 項(xiàng)目開發(fā)組織機(jī)構(gòu)、管理費(fèi)用的研究； (8) 開發(fā)建設(shè)計(jì)劃； (9) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)及社會效益分析 ;(10) 結(jié)論及建議。可行性研究的工作階段 投資機(jī)會研究。該階段的主要任務(wù)是對投資項(xiàng)目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部

46、門內(nèi)，以自然資源和市場的調(diào)查 預(yù)測為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機(jī)會。投資機(jī)會研究相當(dāng)粗略，主要依靠籠統(tǒng)的估計(jì)而不是依靠詳細(xì)的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費(fèi)用一般占總投資的0.2%0.8%。如果機(jī)會研究認(rèn)為可行的，就可以進(jìn)行下一階段的工作。初步可行性研究，亦稱“預(yù)可行性研究”。在機(jī)會研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對項(xiàng)目建設(shè)的可能性與潛在效益進(jìn)行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達(dá)土 20%所需費(fèi)用約占總投資的 0.25%1.5%。詳細(xì)可行性研究，即通常所說的可行性研究。詳細(xì)可行性研究是開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項(xiàng)目在技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的

47、關(guān)鍵步驟。這一階段對建設(shè)投資估算的精度在土 10%所需費(fèi)用，小型項(xiàng)目約占投資的1.0%3.0%，大型復(fù)雜的工程約占0.2%1.0%.14房地產(chǎn)術(shù)語產(chǎn)權(quán)證書產(chǎn)權(quán)證書是指 “房屋所有權(quán)證 ”和 “土地使用權(quán)證 ”。房屋產(chǎn)權(quán)證書包括：產(chǎn)權(quán)類別、產(chǎn)權(quán)比例。房產(chǎn)坐落地址、產(chǎn)權(quán)來源、房屋結(jié) 構(gòu)、間數(shù)、建筑面積、使用面積、共有數(shù)紀(jì)要、他項(xiàng)權(quán)利紀(jì)要和附記，并配有房地產(chǎn)測量部門的分戶房屋平面圖。使用權(quán)房使用權(quán)房是指由國家以及國有企業(yè)、事業(yè)單位投資興建的住宅，政府以規(guī)定的租金標(biāo)準(zhǔn)出租給居民的公有住房。公房公房也稱公有住房，國有住宅。它是指由國家以及國有企業(yè)、事業(yè)單位投資興建、銷售的住宅，在住宅未出售之前，住宅的產(chǎn)

48、權(quán)（擁有權(quán)、占有權(quán)、處分權(quán)、收益權(quán)）歸國家所有。目前居民租用的公有住房，按房改政策分為兩大類：一類是可售公有住 房，一類是不可售公有住房。上述兩類房均為使用權(quán)房。不可售公房不可售公房是指根據(jù)本市現(xiàn)行房改政策還不能出售給承租居民的公有住房，它主要包括舊式里弄、新式里弄、職工住房等廚房、 衛(wèi)生合用的不成套房屋，也包括部分公寓、花園住宅等成套房屋。已購公房已購公房又稱售后公房，就是購買的公有住房單位產(chǎn)權(quán)房單位產(chǎn)權(quán)房是指產(chǎn)權(quán)屬于單位所有的房屋，也稱系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)房、系統(tǒng)房。房地產(chǎn)策劃人的六個職能隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識和接受。但他們依然會隨時(shí)被房地產(chǎn) 開

49、發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。 那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個方面的職能。1醫(yī)生的職能就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過對各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行綜合分析， 最后得出正確的診斷結(jié)論。房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、 居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、 區(qū)域人文地理環(huán)境、 生活習(xí)性等信息后， 針對“建什么”？“怎么建”？ “賣

50、給誰”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢 顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。2法律顧問職能為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決 不了的問題，如項(xiàng)目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、 WTO西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制等，必 須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。而這

51、些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。3財(cái)務(wù)專家職能房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在房產(chǎn)商應(yīng)細(xì)分消費(fèi)市場如今，幾乎已經(jīng)沒有房地產(chǎn)開發(fā)商不承認(rèn)： 房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈， 機(jī)會越來越少， 能喝一口 “湯”已屬不易，想吃一塊 “肉 那得有“大本事 ”這是事實(shí)，但機(jī)會并不是一點(diǎn)沒有，就看開發(fā)商是不是真正了解并“吃透”了市場。單身市場：隨著婚姻自由逐步被人們接受和離婚率的逐步上升，再加上每年畢業(yè)與新分配的大學(xué)生，使城市里的大齡單身 男女的數(shù)量不斷增多，單身族的隊(duì)伍越來越龐大。這些單身族有著強(qiáng)烈的購房欲望，但大多數(shù)沒有必要也沒有實(shí)力去購

52、買大的 商品房，他們所看重的是 30 平方米左右的單身公寓，對房屋設(shè)計(jì)與建筑水平的要求不是很高，只要方便實(shí)用，能滿足一般需求 即可。開發(fā)商如果針對單身族的特點(diǎn)開發(fā)單身公寓，并盡快投入市場，前景一定樂觀。工薪族和外來工市場：消費(fèi)層次的“金字塔理論”告訴我們，處于“金字塔”底部的工薪族是房地產(chǎn)市場最大的消費(fèi)層。 另外，隨著人事制度改革的不斷深入，人才流動會越來越頻繁，從而使城市的外來人口會日益增多，他們同城市工薪族一樣， 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并具有強(qiáng)烈的購房欲望，但受經(jīng)濟(jì)能力的限制，買不起大戶型，買不起市中心的高價(jià)房。他們購房時(shí)考慮 的因素主要是價(jià)格和地段，大多把目光集中在城市周邊一些地段適宜、價(jià)格

53、較低的樓盤上。開發(fā)商在開發(fā)這些樓盤時(shí)，要在盡 量滿足業(yè)主需求的基礎(chǔ)上，盡可能地降低成本、降低價(jià)格，使二者達(dá)到最佳組合。小商人市場：現(xiàn)在，下崗或辭職創(chuàng)業(yè)的個體勞動者越來越多，他們有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但又不太雄厚，開始時(shí)幾乎都是小打小 鬧。因此，他們大多看好小型商鋪，特別是價(jià)格便宜，利用率高的小商鋪。但是，目前房地產(chǎn)開發(fā)商在規(guī)劃和設(shè)計(jì)商鋪時(shí)，大 多片面追求超豪華、高品位和偏大型，小商鋪比較少，在市場形成空檔。可以說，誰及早填上這個空檔，誰就能贏得市場，誰 就能賺錢。17地產(chǎn)開發(fā) “以人為本 ”1、在選擇開發(fā)項(xiàng)目位置時(shí)，巧用 “以人為本 ”策略。人們常說房地產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)第一是地段，第二是地段，第三還是地段，

54、其次考慮的才是套形、價(jià)格，因此無論是開發(fā)商，還是購 房者，對樓盤的位置地段都非常重視。隨著土地供給的規(guī)范化，城市規(guī)劃區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不斷調(diào)整，開發(fā)商拿到的地塊區(qū)域性差別 大，地價(jià)有高有低，因此開發(fā)商應(yīng)根據(jù)人們不同的需求，按不同地段作出不同的科學(xué)定位。通過市場細(xì)化調(diào)查分析，鎖定不同 的購房群體，并據(jù)他們的消費(fèi)心理與需求設(shè)計(jì)出富有一定地段特色的樓盤，以此為賣點(diǎn)，加大營銷力度。2 、樹立“以人為本”的開發(fā)理念，完善商品房的規(guī)劃設(shè)計(jì)功能。消費(fèi)者在認(rèn)可商品房集團(tuán)之后，接著關(guān)心的是該樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)功能如何。目前消費(fèi)者對住房的要求愈來愈高，這就要求 開發(fā)商將“以人為本”的規(guī)劃思想與開發(fā)理念上升到提高人居環(huán)境質(zhì)量

55、的高度，并以此作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。規(guī)劃設(shè) 計(jì)出總體布置合理、綠化環(huán)境系統(tǒng)完善，配套齊全、建筑風(fēng)格、色彩獨(dú)特、套型功能布置合理的住宅產(chǎn)品。3 、摸清周邊項(xiàng)目情況，尋找市場空檔。誰掌握了信息，就意味著誰掌握了市場，知已知彼，才能百戰(zhàn)不殆。開發(fā)商要在銷售動態(tài)、優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等方面對其競爭 對手作詳細(xì)的分析和研究，取其精華，少走彎路，以利于自身企業(yè)的發(fā)展與壯大。通過掌握的信息，分別對他們的開發(fā)量、位 置、價(jià)格、銷售情況、開發(fā)商的實(shí)力、樓盤特征、設(shè)計(jì)套型、開發(fā)時(shí)間、交付日期等諸多方面進(jìn)行分門別類逐項(xiàng)分析，為自己 樓盤的開發(fā)決策提供科學(xué)有力的依據(jù)。4 、做好成本預(yù)測，標(biāo)定商品房的市場價(jià)格。開發(fā)商須

56、明確其價(jià)格的制定需實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。市場蕭條，供過于求時(shí)，為確保公司運(yùn)轉(zhuǎn)， 通常要降低價(jià)格，而當(dāng)房地產(chǎn)市場繁榮時(shí)，開發(fā)企業(yè)則要通過靈活多變的營銷策略實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮： （1）開發(fā)商應(yīng)做好成本測算；（ 2）對市場進(jìn)行充分調(diào)查，不僅要對周邊樓盤房價(jià)調(diào)查比價(jià)，而且應(yīng)對不同客戶群的需求、價(jià) 格承受力進(jìn)行心理摸底；（ 3）根據(jù)本樓的優(yōu)缺點(diǎn)通過比較后定價(jià)；（ 4）預(yù)測市場發(fā)展走勢，從動態(tài)眼光定價(jià)；（5）房價(jià)升值空間分析。 通過上述各種綜合因素研究， 合理確定開發(fā)樓盤的均價(jià)、 起價(jià)、層次差、 朝向差， 以及各種付款方式、 入市價(jià)格等。5 、培訓(xùn)銷售人員，做好“人

57、本”管理北京美林花園物業(yè)管理招標(biāo)現(xiàn)場競標(biāo)答辯節(jié)選9月12日，北京首次物業(yè)管理招標(biāo)由美林花園成功舉辦。招標(biāo)會上，由多位專家和客戶代表組成的評委會針對每一家競標(biāo)單位都進(jìn)行了 “連珠炮 ”式的現(xiàn)場提問，其中很多問題都是物業(yè)管理工作的一些焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題。以下是這次問答的精選。第一答辯人： 北京達(dá)文物業(yè)管理公司劉志宇（北京市小區(qū)辦主任，以下簡稱“劉”）：你們在標(biāo)書中提到了接管美林花園后要先收3個月的物業(yè)管理費(fèi)作抵押,請問這種做法的根據(jù)是什么？答：我們依據(jù)的是北京市小區(qū)辦的規(guī)定，要收2或是3的基金，這3個月的管理費(fèi)要用于重大公用設(shè)施的改建和維護(hù)，因?yàn)楦邫n物業(yè)需要比較高的支出，尤其是工程管理方面，所以需要有

58、適當(dāng)?shù)墓芾碣M(fèi)用作為維修基金。劉：北京市現(xiàn)在沒有關(guān)于要收物業(yè)管理費(fèi)押金的規(guī)定。點(diǎn)評：物業(yè)管理費(fèi)及公共代辦性服務(wù)項(xiàng)目預(yù)付押金或保證金的問題，法律法規(guī)對此無規(guī)定，是否收取需以雙方在房屋使用、管理、維修公約中的約定為依據(jù)。季如進(jìn)（清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所副所長，以下簡稱“季”）：你們在標(biāo)書中提出，工程維修費(fèi)用每年按2 0%的速度遞增,依據(jù)的是什么？你們采取的是提取酬金的方式，但不知你們在降低管理成本上有哪些措施？答：首先，物業(yè)的保修應(yīng)由發(fā)展商提供，但現(xiàn)在的情況是發(fā)展商把維修費(fèi)用都轉(zhuǎn)給物業(yè)管理公司承擔(dān)；固定資產(chǎn)都有一定折舊，維修費(fèi)也應(yīng)逐漸遞增，20%是我們根據(jù)目前的實(shí)際情況提出的。第二點(diǎn)，在降低管理成本上，我們有非常明確的目標(biāo)