廣告策劃書的撰寫

1、廣告策劃書的撰寫一?、廣告策劃的內(nèi)容?廣告策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的 內(nèi)容是對廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、 廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。?二、國外的代表主張?美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：（一）商品性格?每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場的高價(jià)商品 ?（二）歷史 ?即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài) 度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)

2、等等。（三）難題與機(jī)會(huì) ?即商品在銷售過程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么?（四）文案政策 ?即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。（五）媒體 ?即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。（六）推廣 ?即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。（七）改變商品?若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。 （八） 改變包裝 ?即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。（九） 定以價(jià)格?即對商品的價(jià)格提出看法。（十） 預(yù)算 ?即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì) 劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用

3、的計(jì)劃，等等。（十一 ）目的及測定?即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價(jià)與測定。三、 ?國內(nèi)的代表主張?國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的廣告策劃書，一般包括如下內(nèi)容：（一）前言； （二）市場分析； （三）產(chǎn)品分析； （四 ）銷售分析； （五）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)； （六）企業(yè)市場戰(zhàn)略； （ 七）阻礙分析； （八）公關(guān)戰(zhàn)略； （九）廣告戰(zhàn)略； （十）媒介戰(zhàn)略； （十一 ）廣告預(yù)算及分配； （十 二）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)； （十三 ）廣告效果預(yù)測。（一）前言 ?簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過 策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概

4、 括的了解。（二）市場分析?市場分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容： 1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情 況； 2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這 幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。（三）產(chǎn)品分析?被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況； 2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（四）銷售分析?銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工 作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1. 地域分析

5、：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)； 2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。（五）企業(yè)目標(biāo) ?企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知 名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是 怎樣支持市場營銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略 ?為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情 感訴求為主； 2.產(chǎn)品定位：可以選

6、擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位 為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、 收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和 消費(fèi)方式等； 4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì) 重點(diǎn) （文字、標(biāo)志、色彩 ）等； 6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣 告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。（七）阻礙分析 ?根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章 地找出本

7、企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略 的主要目的。（八 ）廣告戰(zhàn)略 ?1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告 攻勢的強(qiáng)弱等。?2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。?3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù) 數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。?4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的 訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。?5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容

8、。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP 等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。（九 ）公關(guān)戰(zhàn)略 ?公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企 業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到 上述目的。（十）媒介戰(zhàn)略 ?根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)； 3. 媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或 每月使用的次數(shù)安排； 4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選

9、擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等； 5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。（十一）廣告預(yù)算及分配?必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)； 2.廣告制作費(fèi)； 3.媒介使用費(fèi)； 4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)； 5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。（十二 ）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)?根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。（十三 ）廣告效果預(yù)測 ?預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：廣告策劃與 策劃書撰寫，廈門大學(xué)出版社1993年 10月版，第 11頁 14頁。?這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活 動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否 周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興 衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng) 付了事。?同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知 識(shí)，要掌握市場