坂雪崗商業(yè)項(xiàng)目營銷策略報(bào)告

1、房策網(wǎng) 2006房地產(chǎn)策劃大全全國貨到付款深圳華信基業(yè)策劃機(jī)構(gòu)專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商83513535  萬科地產(chǎn)-坂雪崗商業(yè)項(xiàng)目招商及銷售營銷策略報(bào)告                       第一部分：本項(xiàng)目重要營銷背景及營銷命題一重要營銷背景 1背景1：萬科商業(yè)地產(chǎn)品牌之作本項(xiàng)目是深圳萬科第一個(gè)真正意義上的商

2、業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對萬科品牌及本項(xiàng)目住宅營銷意義重大。 2背景2：商業(yè)部分肩負(fù)贏利重任由于地價(jià)高企，商業(yè)部分是本項(xiàng)目重要利潤來源，能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)部分最大化利潤將直接關(guān)乎本項(xiàng)目的整體贏利水平。 3背景3：龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一盤如坂田商業(yè)中心不推出銷售，本項(xiàng)目將是龍-坂片區(qū)第一個(gè)推出銷售的上規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，由此打響龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一槍，示范效應(yīng)強(qiáng)，且具有非常好的新聞題材，需要在營銷中善用。 4背景4：深圳商鋪投資回歸理性深圳虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪銷售受阻，獨(dú)立產(chǎn)權(quán)街鋪將重新成為實(shí)力投資型客戶主流投資品種，對本項(xiàng)目是一個(gè)利好。 5背景5：萬科規(guī)范操作與商業(yè)地產(chǎn)營銷模式

3、的矛盾萬科是一個(gè)規(guī)范程度很高的著名品牌，在廣告宣傳、投資模式設(shè)計(jì)等營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)以相關(guān)法律法規(guī)為前提，避免違規(guī)營銷影響萬科品牌美譽(yù)度，而商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際銷售中存在太多的擦邊球行為。 6背景6：萬客會的資源萬客會是萬科重要的客戶會員組織，其中有豐富的商戶會員，也有具有良好投資能力的潛在投資型客戶資源，如能善用將對本項(xiàng)目的招商和銷售有很大幫助。 7背景7：萬科內(nèi)刊媒體萬科周刊及其網(wǎng)站、萬客會會刊、各社區(qū)?？侨f科自有重要媒體，是不可忽視重要宣傳通路。 8背景8：“坂田萬科城”之概念及資源整合的深遠(yuǎn)意義坂田是萬科未來幾年中在深發(fā)展的最重要的區(qū)域之一，打造“萬科坂田城”以及由此

4、帶來的商業(yè)人氣預(yù)期將同樣是本項(xiàng)目的重要營銷背景。二重要營銷命題 1命題1：“商”與“鋪”的關(guān)系有“商”才為“鋪”，招商是否成功、進(jìn)駐商戶是否有持久市場生命力將是商鋪產(chǎn)權(quán)營銷的重要前提。本項(xiàng)目應(yīng)重視“招商”與“銷售”的重要因果關(guān)系。 2命題2：招商時(shí)機(jī)的選定關(guān)于招商時(shí)機(jī)的選定。商業(yè)招商是一個(gè)周期相對長的營銷工作，尤其是著名品牌的談判。但一旦突破著名品牌，將形成強(qiáng)大羊群效應(yīng)。因此在招商過程中，如何制訂“頭羊突破”策略尤為關(guān)鍵。 3命題3：商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時(shí)機(jī)的選定關(guān)于商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時(shí)機(jī)的選定。一個(gè)很重要的規(guī)律是：商業(yè)開業(yè)是商鋪銷售的墳?zāi)?！因此，除非對商業(yè)一開業(yè)就能形成洶涌人

5、潮有100%的把握，否則應(yīng)當(dāng)在開業(yè)之前消化90%以上可售單位。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)營銷目標(biāo)？ 4命題4：商業(yè)經(jīng)營推廣對項(xiàng)目的價(jià)值提升合和地產(chǎn)堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)地產(chǎn)中“經(jīng)營決定價(jià)值！”是根本價(jià)值規(guī)律。本項(xiàng)目未來預(yù)期不錯，但目前商業(yè)人氣十分薄弱，如何建立市場信心，除了萬科品牌之外，還必須從商業(yè)經(jīng)營角度落足功夫，整合各種社會資源，提升未來商業(yè)價(jià)值。 5命題5：商業(yè)與住宅營銷的“統(tǒng)一對立”關(guān)系本項(xiàng)目商業(yè)與住宅同步銷售，但在項(xiàng)目命名、形象設(shè)計(jì)、宣傳推廣、銷售模式及銷售接待中卻不盡相同，如何解決其“統(tǒng)一對立”關(guān)系，非常重要。 6命題6：合和營銷人員的“萬科化”作為一線員工，營銷人員將成

6、為項(xiàng)目形象代言人，如何將合和營銷人員在合和規(guī)范基礎(chǔ)上“萬科化”，是合作過程中需要積極探討并制訂規(guī)則的重要事項(xiàng)。         第二部分：整體營銷方案（招商部分）  1、 一、       重要時(shí)間節(jié)點(diǎn) 1、 1、確定業(yè)態(tài)的組合定位、招商策略及招商政策-2004年5月31日前 2、 2、完備招商物料及法律文件-2004年6月30日前 3、 3、整合第三方資源-2004年6月30日前 4、

7、 4、突破主力商家招商，包括超市、主力商務(wù)酒樓及海外餐飲等-2004年6-7月 5、 5、全面展開招商工作-2004年8月-2005年6月 6、 6、首屆美食經(jīng)營研討會及商戶裝修動員大會-2005年5月 7、 7、統(tǒng)一開業(yè)準(zhǔn)備-2005年6月 8、 8、盛大試業(yè)-2005年7月28日（擬）   2、 二、       招商節(jié)奏及招商策略概要 時(shí)間內(nèi)容招商準(zhǔn)備期（2004年5月-6月）主力商家突破階段（2004年6月-7月）全面招商階段（2004年8月-20

8、05年6月）招商目標(biāo)1、主力商戶的前期溝通1、 1、完成至少兩家主力商戶（超市、商務(wù)酒樓）的招商工作；2、 2、與其他商戶進(jìn)行前期溝通并達(dá)成初步意向。1、 1、以主力店的示范作用來推動全面招商工作；2、 2、在2005年5月前完成80%的招商；3、 3、在2005年6月前完成90%的招商；4、 4、確保2005年7月試業(yè)日90%的商戶試業(yè)。重點(diǎn)工作內(nèi)容l 1、確定業(yè)態(tài)組合定位、目標(biāo)商戶定位；l 2、制定招商策略及招商政策；l 3、招商宣傳物料設(shè)計(jì)、印刷及制作；l 4、招商法律文件的完備；l 5、招商現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)；l 6、第三方資源的整合（媒體、協(xié)會、旅行社等）l 1、主力商戶“頭羊策略”的制定

9、及適時(shí)的調(diào)整；l 2、主力商戶的漸進(jìn)式談判。l 1、合和餐飲組、零售組全面開展點(diǎn)對點(diǎn)直銷招商工作，以餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主；l 2、招商過程中配合具有濃郁文化氛圍的促銷活動；l 3、舉辦集體簽約儀式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力。重要招商策略1、 1、媒體宣傳：1、 l        本階段以項(xiàng)目的信息滲透為主，6月份以新聞報(bào)道的形式在主流媒體上報(bào)道整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)信息；2、 l        在萬科內(nèi)部媒體上做預(yù)告性介紹。2、 2、招商工作：1、 l 

10、60;      本階段主要針對主力商戶進(jìn)行前期溝通。1、 1、媒體宣傳：2、 l        本階段接近住宅排號時(shí)間，在主流媒體的報(bào)道相應(yīng)增加；3、 l        在萬科內(nèi)部刊物開始詳細(xì)介紹商業(yè)部分的定位及招商信息；還可發(fā)動會員及讀者參與“特色酒樓推薦”活動，讓我們更清楚未來終端消費(fèi)群的需求。2、 2、招商工作：1、 l      

11、0; 重點(diǎn)突破主力商家；2、 l        在萬客會精選商家中物色意向客戶；3、 l        通過客戶的信息發(fā)饋為全面招商政策的進(jìn)一步完善提供市場依據(jù)；1、 1、媒體宣傳：4、 l        此階段住宅進(jìn)入全面銷售階段，可以在住宅的推廣中附加招商信息，配合少量的純招商廣告；5、 l        在媒體的

12、美食、娛樂版開設(shè)冠名欄目；6、 l        在廣播電臺的“美味樂翻天”欄目冠名；7、 l        在萬科內(nèi)部刊物中刊登廣告并開辟美食專欄。2、 2、招商工作：1、 l        美食是本項(xiàng)目的招商重點(diǎn)；2、 l        家居、裝飾在項(xiàng)目建設(shè)期是重要的招商對象，但要注意商戶的質(zhì)量應(yīng)與本項(xiàng)目檔次定位相

13、匹配；3、 l        數(shù)碼、通訊、文教等在2004年春節(jié)后重點(diǎn)突破。    三、業(yè)態(tài)組合定位及租金定位（表一：美食街區(qū)）業(yè)態(tài)內(nèi)容主力商務(wù)酒樓中式酒樓中式風(fēng)味餐飲海外及休閑餐飲快餐類酒吧及咖啡、茶藝建筑面積（平米）約2000約2800約2500約1300約800約1600目標(biāo)商戶王子廚房、海港大酒樓、鳳凰樓海鮮酒樓、好世界海鮮酒樓、南海漁村、丹桂軒等粵：客家王、北海漁村、明香酒樓、潮泰潮州牛肉店、稻香海鮮火鍋等川：巴蜀風(fēng)、老院子、華神川菜火鍋、譚魚頭火鍋、菜根香川菜酒樓、傳統(tǒng)香辣

14、蟹等湘鄂贛桂黔滇：湘鄂情、滿庭芳、毛家菜館、三湘人家、民間瓦罐煨湯、金圣南昌菜館、全湘園酒樓、武陵源酒樓、漓江又一軒等徽滬揚(yáng)：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜館等京/西北：小肥羊火鍋城、老孫頭羊肉泡饃、東來順酒樓等東北：小天地酒樓、山天火鍋、東北人等第一生產(chǎn)隊(duì)、新東北飯莊、錦繡江南食府、湘苑酒樓、湘巴佬土菜館、江蘇味中味餐廳、大紅燈籠江南食府、人人素食館等日本料理：元綠回轉(zhuǎn)壽司、江之鶴日本料理、富士日本料理、大坂日本料理韓國料理：阿里郎韓國料理、巨龜莊韓國料理、高麗苑餐廳西班牙餐廳：香格里拉咖啡院等（一定要有，與項(xiàng)目西班牙風(fēng)格相匹配）意大利餐廳：威尼斯意大利餐廳等印度餐廳：森巴印度餐廳等印尼餐廳

15、：巴里印尼餐廳等國內(nèi)：大家樂、仙蹤林、大快活、大娘水餃、永和大王、藍(lán)與白、翠竹亭快餐店、星記腸粉王、湘粉人家、雙種子蒸品、嘉旺城市快餐，味千拉面國際（成熟期后）：麥當(dāng)勞、肯德基咖啡廳西餐：品上品咖啡、香茗咖啡、名典咖啡、老樹咖啡、星巴克咖啡、陽光路上餐廳、雨花西餐廳、夏威夷西餐廳、熱帶雨林西餐廳酒吧：加州餐廳酒廊、杰克酒吧茶藝：茶言觀舍、陸羽茶藝館等書吧：我的書房、物資生活等資質(zhì)要求著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次著名品牌、連鎖餐飲，中檔及中偏上檔次，獨(dú)具特色，選擇6個(gè)主流菜系中的最具代表性和特色的商家著名品牌、連鎖餐飲，中檔次，地方特色，多中風(fēng)味著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次，富異域風(fēng)情著名品牌、

16、連鎖餐飲著名品牌、連鎖經(jīng)營，富有品味和情調(diào)檔次定位（人均消費(fèi)）150元/人（人均消費(fèi)）50-80元/人（人均消費(fèi)）30-60元/人（人均消費(fèi)）60-150元/人（人均消費(fèi)）10-50元/人（人均消費(fèi)）30-150元/人租賃價(jià)格定位1、 1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租一年2、 2、租金40元/平米/月，每年遞增5%3、 3、合同5年以上1、 1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租一年2、 2、租金40元/平米/月，每年遞增5%3、合同5年以上1、 1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月2、 2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、 3、合同3年n 1、免租期6個(gè)月n 2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3

17、、合同3年1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年注：（1）放水養(yǎng)魚策略：在本項(xiàng)目整個(gè)社區(qū)建設(shè)期內(nèi)，由于商業(yè)氛圍不成熟，需要對商戶進(jìn)行扶持，因此在租金政策上進(jìn)行讓利，讓商戶輕裝上陣，增強(qiáng)其前期抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力。（2）倒計(jì)時(shí)免租策略：指對各業(yè)態(tài)制訂享受不同免租期的時(shí)限，如：在10月份前簽約免租1年，在11月份前簽約免租10個(gè)月，在12月份前簽約免租8個(gè)月，依次類推。（表二）業(yè)態(tài)內(nèi)容社區(qū)購物中心女士休閑中心文教數(shù)碼通訊商業(yè)步行街建筑面積（平米）約6000約1600約80

18、0約2600目標(biāo)商戶民潤超市、華潤超市、百佳超市、人人樂、沃爾馬社區(qū)店、家樂福社區(qū)店婚紗影樓：蒙娜麗莎，西西公主、一世情緣美容美發(fā)：魚美人、名麗芳、卡登堡護(hù)膚纖體：飄spa、自然美、金太陽文具主力店：都都文具、億億文具等圖書主力店：深圳書城社區(qū)店、求知書店等體育用品主力店：任我行、火狐貍等文體用品店/書畫裝裱：歐美名畫行、博藝?yán)仁謾C(jī)通訊：中域、溝通100、恒波通訊、天音通訊、集信通訊等數(shù)碼專賣：tcl、sony、bose、先驅(qū)等電腦專賣：聯(lián)想、tcl、神州醫(yī)藥：海王星辰、一致、萬澤等早期為：家居用品、家庭裝飾一條街及社區(qū)服務(wù)型商戶成熟期：服裝、鞋帽、精品首飾、運(yùn)動休閑資質(zhì)要求著名品牌、連鎖性質(zhì)

19、，平價(jià)著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)檔次定位知名品牌平價(jià)超市適應(yīng)中偏上社區(qū)消費(fèi)適應(yīng)中偏上社區(qū)消費(fèi)中檔招商期租賃價(jià)格及政策定位1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期1年2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同10年以上1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同5年以上1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月2、月租金50元/平米，每年遞增5%3、合同3年       &

20、#160;         四、嚴(yán)格的商戶資質(zhì)審核策略 合和認(rèn)為，招商的風(fēng)險(xiǎn)有二：一是租賃政策不恰當(dāng)，違背市場價(jià)值規(guī)律，商戶無法接受；二是商戶定位失誤，或商戶資質(zhì)審核不嚴(yán)。因此，在本項(xiàng)目招商過程中，合和將與貴司探討詳細(xì)的商戶資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)和流程，把好商戶質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，確保整個(gè)商業(yè)開業(yè)后具有強(qiáng)大的市場競爭力。 在合和策劃代理的東方國際茶都項(xiàng)目中，我們以“茶商大戶”為定位，對入駐的意向商戶進(jìn)行了嚴(yán)格的資質(zhì)審核，前后共拒絕了150余戶，此舉不但沒有影響項(xiàng)目的整體招商，反而在茶界引起了非常積

21、極的反響，對真正有實(shí)力、有品牌、有信譽(yù)的商戶起到了積極的推動作用。2004年4月24日，東方國際茶都剛剛封頂，就以總體75%的招商率成功舉行了“首屆經(jīng)營研討會”。 以餐飲為例，以下是審核商戶資質(zhì)的重要內(nèi)容： l 1   品牌：歷經(jīng)市場洗禮、具有多年?duì)I業(yè)歷史的、具有很強(qiáng)市場生命力的品牌餐飲 要奠定本項(xiàng)目在美食界的地位，必須擁有、強(qiáng)大市場影響力的品牌。也只有成為深圳品牌餐飲薈萃之都，才能最大化擴(kuò)大本項(xiàng)目的商業(yè)輻射范圍。百年老字號、中華餐飲名店、新概念菜系，本項(xiàng)目務(wù)求進(jìn)駐商戶在品牌的整體號召力上成為深圳之最，使本項(xiàng)目在滿足社區(qū)消費(fèi)之外，成為著名的美食

22、消費(fèi)目的地！ l 2   菜系出品及經(jīng)營特色：完整的中外美食產(chǎn)品線，包羅萬象的美食薈萃，多元化、全方位的美食體驗(yàn) 深圳是一個(gè)移民城市，是中國菜系最集中的城市。隨著深圳國際化程度的提升，國外菜系也將日益完善。作為一個(gè)想突破傳統(tǒng)商圈輻射力的“國際美食街區(qū)”，完整的美食產(chǎn)品線是招商中必須嚴(yán)格控制的。多元化、全方位的美食體驗(yàn)，才能給顧客最充分的回頭消費(fèi)的理由。比如在中式主力酒樓的菜系控制中，必須對各菜系限量引進(jìn)，每個(gè)菜系只有其中最符合條件的方可進(jìn)場，形成競爭局面。此舉也將形成供不應(yīng)求的“賣方市場”，使我們在招商中變被動為主動。 l 3 

23、60; 人均消費(fèi)：多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)，滿足多元化的消費(fèi)需求 一個(gè)真正意義上的美食之都，應(yīng)當(dāng)能滿足多元化的消費(fèi)需求，包括：商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)、喜慶消費(fèi)、休閑消費(fèi)、快速消費(fèi)，等等。 l 4   裝修品位：打造一個(gè)集“美味體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、文化體驗(yàn)”于一體的“體驗(yàn)式國際美食之都” 本項(xiàng)目未來競爭力的另一體現(xiàn)，將是無論你支付多少金錢，均可享受富有特色的、舒適的美食文化體驗(yàn)。因此，在招商過程中，合和將對意向商戶的店面進(jìn)行實(shí)地考察，嚴(yán)格把關(guān)，并對商戶在本項(xiàng)目的中裝修進(jìn)行相關(guān)約定。這樣，本項(xiàng)目將是一個(gè)集美味體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、文化體驗(yàn)于一體的“體驗(yàn)式國際美食之都”！五

24、、重要招商促銷策略概要 n 1、   坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會 萬科在坂田的土地貯備具有絕對的優(yōu)勢，隨著萬科在坂田的造城計(jì)劃的實(shí)施，我們在本項(xiàng)目中提出“龍-坂新商圈”及“坂田萬科城”的概念，將具有極大的新聞價(jià)值。 在和主力商家達(dá)成合作意向后，適時(shí)舉辦“坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會”，同時(shí)邀請目標(biāo)商戶和萬客會精選商家代表，一方面深化“頭羊效應(yīng)”，同時(shí)進(jìn)一步推動整體招商的速度。在媒體宣傳方面，通過“龍-坂新商圈” 及“坂田萬科城”概念的提出，全力打造“坂田萬科城-新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，初步樹立萬科“社區(qū)商

25、業(yè)”領(lǐng)跑地位。 n 2、   充分整合第三方資源，與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、協(xié)會、fm971“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“深圳著名品牌餐飲評選”等活動 為了弘揚(yáng)美食文化，打造深圳美食名片，應(yīng)充分利用第三方資源，在本項(xiàng)目中，可以與深圳美食行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)合作，通過舉辦諸如“美食經(jīng)營研討會”、“商戶裝修大賽”、“第一屆國際美食節(jié)”等活動，將本項(xiàng)目打造成深圳美食旅游景點(diǎn)。 可在正式開始招商階段與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、協(xié)會、fm971“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“深圳著名品牌餐飲評選”等活動，一方面擴(kuò)大本項(xiàng)目在餐飲業(yè)的影響力，另一方面可由此挖掘出優(yōu)秀的目標(biāo)品牌。 n 3、&#

26、160;  在“萬客會”刊物開辟“美味新大陸”專欄，舉辦“會員有獎推薦商戶”活動 萬科在客戶資源管理方面不僅取得了良好的市場效應(yīng)，同時(shí)具備完善的管理系統(tǒng)，這將為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)大的客戶資源，充分挖掘“萬客會”的客戶資源將成為本項(xiàng)目營銷的重要工作，通過在“萬客會”開辟“美味新大陸”專欄，一方面進(jìn)行強(qiáng)有力的市場推廣，同時(shí)有效挖掘本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。 可在正式開始招商階段舉辦“會員有獎推薦商戶”活動，讓會員推薦其消費(fèi)過的商家，此舉一方面為未來奠定終端消費(fèi)群的基礎(chǔ)，另一方面可更為清晰地了解到市場的需求便好，讓我們更準(zhǔn)確的甄選到理想商戶。 n 4、 

27、60; 在深圳主流媒體美食、娛樂版冠名 為了擴(kuò)大市場影響力，全力打造深圳第一風(fēng)情美食街，選擇深圳主流媒體美食版進(jìn)行冠名，可以和深圳電臺的“美味樂翻天”聯(lián)合，以冠名、聯(lián)合舉辦“名菜、名點(diǎn)評選”活動等形式，樹立美食品牌。  n 5、   充分整合第三方資源，加強(qiáng)與旅行社的合作 本美食街的目標(biāo)不僅是要打造深圳第一，同時(shí)要形成深圳的美食旅游景點(diǎn)，進(jìn)一步形成自己的具備強(qiáng)大競爭力的美食文化，可以和各旅行社建立合作關(guān)系，將其影響力有效輻射到深圳之外。 6、舉辦一系列具有西班牙及拉丁風(fēng)情的促銷活動 本項(xiàng)目的核心定位是具有異域風(fēng)情的

28、國際美食街，通過一系列具有異域風(fēng)情的促銷活動，進(jìn)一步深化項(xiàng)目的整體定位，同時(shí)鞏固本項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢。   以上為合和招商初步策略，由于尚未與貴司深入溝通，細(xì)化方案將在雙方確立合作關(guān)系后詳細(xì)擬訂。我司招商部擁有豐富的餐飲招商經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，相信可以為貴司提供最具競爭力的招商服務(wù)！                        &#

29、160;   第二部分：整體營銷方案（產(chǎn)權(quán)銷售部分）                      一、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 1 1、確定銷售模式、營銷策略及營銷計(jì)劃-2004年6-7月2 2、完備銷售物料及法律文件（住宅排號前）-2004年7月3 3、vip優(yōu)先登記認(rèn)籌/萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會/全面招商-2004年8月-10月4 4、

30、商業(yè)銷售解籌并公開發(fā)售-2004年10月5 5、商業(yè)銷售基本結(jié)束，進(jìn)入尾盤階段-2005年1月 二、銷售步驟及目標(biāo)分解時(shí)間內(nèi)容銷售準(zhǔn)備期（2004年7月-8月）認(rèn)籌階段（2004年8月-9月）公開發(fā)售強(qiáng)銷期（2004年10月）持續(xù)熱銷階段（2004年11月-12月）尾盤階段（2005年1月后）合計(jì)銷售目標(biāo) l 1、認(rèn)籌80個(gè)以上l 2、解籌率達(dá)到60%，成功認(rèn)購50套l 3、銷售率30%l 4、銷售面積約3600平米1、認(rèn)購45套2、銷售率累計(jì)56%3、累計(jì)銷售面積約6700平米1、認(rèn)購65套2、銷售率累計(jì)95%3、累積銷售面積約6700平米 1、認(rèn)購10套2、銷

31、售率累計(jì)100%3、累計(jì)銷售面積12000平米170套；12000平米重點(diǎn)工作內(nèi)容1、確定銷售模式、營銷策略及營銷計(jì)劃；2、銷售宣傳物料設(shè)計(jì)、印刷及制作；3、銷售法律文件的完備；4、銷售現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)；5、第三方資源的整合（媒體、協(xié)會、旅行社等）；6、銷售顧問的培訓(xùn)。1、目標(biāo)客戶的有效啟動；2、全面開展認(rèn)籌工作；3、媒體資源的有效利用；4、萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會；5、戶外廣告到位；6、啟動華強(qiáng)北戶外展場。1、解籌并公開發(fā)售；2、系列促銷活動全面展開；3、媒體廣告全面展開。1、根據(jù)市場反饋適時(shí)調(diào)整營銷策略2、媒體廣告延續(xù)。  重要營銷策略1、媒體宣傳：3、 l

32、60;       本階段以項(xiàng)目的信息滲透為主，7月份以新聞報(bào)道的形式結(jié)合招商進(jìn)度在主流媒體上報(bào)道整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)信息；4、 l        在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進(jìn)度做預(yù)告性介紹，積累認(rèn)籌客戶，同時(shí)有效啟動萬客會投資客戶；2、銷售工作：8、 l        本階段主要進(jìn)行銷售前的準(zhǔn)備工作1、媒體宣傳：9、 l       

33、 本階段在主流媒體的報(bào)道相應(yīng)增加；10、 l        本階段住宅正式發(fā)售，在住宅推廣中可以發(fā)布認(rèn)籌信息；11、 l        在萬科內(nèi)部刊物詳細(xì)介紹商業(yè)部分的定位及認(rèn)籌信息；2、銷售工作：4、 l        重點(diǎn)突破萬客會投資客戶；5、 l        充分啟動合和創(chuàng)富俱樂部近萬名投資客戶；6、 l&#

34、160;       充分啟動萬科客戶資源；7、 l        通過客戶的信息發(fā)饋為銷售策略進(jìn)一步完善提供市場依據(jù)；3、活動營銷：l        萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會l        萬科開啟“社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)新模式”新聞發(fā)布會1、媒體宣傳：l      

35、;  加強(qiáng)媒體廣告，本階段主要以硬性廣告和軟文報(bào)道相結(jié)合的形式l        廣告內(nèi)容以促銷信息為主l        戶外廣告發(fā)布開盤信；l        在深圳電臺發(fā)布銷售廣告；2、銷售工作：l        確保解籌成功率；l      

36、60; 市場反饋信息的有效分析及策略的及時(shí)調(diào)整l        客戶資源的有效利用（老客戶帶新客戶的優(yōu)惠措施實(shí)施）l        啟動深圳、東莞、溫州市場投資客；3、活動營銷：l        盛大的開盤儀式      1、媒體宣傳：12、 l       

37、 本階段銷售進(jìn)入持續(xù)熱銷期，通過硬性廣告和軟文推廣進(jìn)一步強(qiáng)化本項(xiàng)目的市場地位13、 l        軟文主要以“熱銷解讀”的形式，從項(xiàng)目的幾大賣點(diǎn)進(jìn)行分析；14、 l        在萬客會刊物中延續(xù)項(xiàng)目的銷售信息；15、 l        延續(xù)深圳電臺的銷售廣告；3、 3、銷售工作：4、 l        有效啟動

38、老客戶帶新客戶優(yōu)惠措施；5、 l        通過促銷活動進(jìn)一步刺激銷售工作的快速開展；3、活動營銷6、 l        組織溫州投資團(tuán)7、 l        “萬科社區(qū)商業(yè)新模式”東莞推介會8、 l        系列風(fēng)情商業(yè)街文化活動      

39、60;     三、核心營銷策略 （一）總體營銷策略： 1先招商（主力店）后銷售 商鋪銷售的市場信心來自與商戶的品牌，因此，對于本項(xiàng)目這樣一個(gè)目前商業(yè)氛圍比較淡的項(xiàng)目來說，引進(jìn)什么樣的商家，將直接決定市場購買商鋪的信心指數(shù)，而起到“頭羊效應(yīng)”的主力商戶-超市主力店和商務(wù)酒店主力店尤為重要。 在銷售開始之前確定主力商戶，是本項(xiàng)目商鋪產(chǎn)權(quán)銷售的重要策略和基本前提。 2“經(jīng)營決定價(jià)值” 在商業(yè)投資中，我們認(rèn)為“經(jīng)營決定價(jià)值”，在本項(xiàng)目中我們的總體營銷策略將貫穿這一核心思想。 因此，

40、在招商和銷售之初就確定明確的后期經(jīng)營推廣模式和基本策略，將同樣是建立市場對本項(xiàng)目投資信心和價(jià)格預(yù)期的關(guān)鍵性要素。 （二）主力客戶群策略 1、第一類：自營客戶，預(yù)計(jì)比例10%左右，約3000平方米， 本項(xiàng)目可銷售面積20000多平米，其中一期約12000平米，經(jīng)營美食部分自營客戶相對比較少，整個(gè)項(xiàng)目中美食和其他業(yè)態(tài)自營客戶預(yù)計(jì)將占10%左右。 2、第二類：投資客，預(yù)計(jì)比例60%套左右，約18000平方米， 本項(xiàng)目由于龍-坂市場獨(dú)有的地緣優(yōu)勢，投資客將來源于深圳各區(qū)域，他們有著多次投資經(jīng)驗(yàn)、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對龍華投資市場較為熟悉，是本項(xiàng)目購買客戶群

41、的主流。 在這個(gè)群體中又細(xì)分了不同的類型： l        龍華本地村民l        個(gè)體經(jīng)營戶(尤以客家、潮汕為主)l        酒樓、餐廳老板l        企業(yè)高級管理人員l        政府公務(wù)員l 

42、;       普通家庭投資l        萬客會會員（可享受萬客會會員積分待遇）l        合和創(chuàng)富俱樂部會員（建議可享受萬客會會員積分待遇）等等。 3、第三類：發(fā)展商(大戶)預(yù)留，預(yù)計(jì)比例30%左右，約10000平方米， 建議萬科保留30%的鋪位作為出租用途。這同樣是建立市場信心的保證之一。 （三）核心目標(biāo)市場區(qū)域策略 項(xiàng)目的市場區(qū)域鎖定原則：一是全面啟動

43、深圳各大區(qū)域，二是適當(dāng)啟動?xùn)|莞、溫州部分投資客戶。 深圳。深圳是投資與機(jī)遇的熱土，是珠三角中投資能力最強(qiáng)的城市之一。深圳的龍華由于各方政策利好當(dāng)仁不讓成為投資客的熱點(diǎn)，特別是城市化進(jìn)程的全面啟動，交通路網(wǎng)的完善和龍華人口結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)觀念將發(fā)生轉(zhuǎn)變。龍華將成為深圳投資的首選，特別是廣東客家潮汕人對街鋪的偏好，將是投資客的主流。 東莞。東莞制造名譽(yù)中國，東莞人具有著不可低估的投資潛力和實(shí)力。部分臺灣人廣東人對深圳的認(rèn)知度高，來深圳尋找投資機(jī)會，將是本項(xiàng)目需要挖掘的客戶群體。 溫州?！袄莵砹恕泵襟w用這句話形容溫州看樓團(tuán)的到來。當(dāng)然這里面也不乏媒體的炒作成分，但溫州的

44、人投資能力絕對不可以就此低估。2003年溫州客戶在深圳的部分商鋪和小戶型也有一定的投資量。在本項(xiàng)目中可根據(jù)實(shí)際情況啟動溫州投資客，但首先要解決銀行對溫州人按揭放行的問題（由于溫州購房團(tuán)的影響，深圳部分銀行限制對溫州人按揭業(yè)務(wù)）。  （四）核心產(chǎn)品（包裝）策略： 1、“動感皇馬廣場”（擬）： 在本項(xiàng)目中，公共廣場“體驗(yàn)互動”環(huán)境的營造對項(xiàng)目的銷售有至關(guān)重要的作用，結(jié)合住宅的整體風(fēng)格，在廣場設(shè)置具有西班牙異域風(fēng)情的休閑小品和互動體育設(shè)施，營造真正意義的動感廣場。 廣場的提前建設(shè)和裝飾，將使本項(xiàng)目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實(shí)現(xiàn)。 2、戶

45、外廣告/市政道路牌： 應(yīng)在以下沿線設(shè)置戶外廣告及市政道路牌，標(biāo)注住宅名稱和食街名稱： l        彩田路-梅坂大道-吉華路-本項(xiàng)目沿線l        彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項(xiàng)目沿線l        布龍與民治路口-坂田-本項(xiàng)目沿線 3、銷售中心 要結(jié)合本項(xiàng)目的核心定位，將西班牙異域風(fēng)情的元素融入其中，營造異域風(fēng)情商業(yè)街熱情、

46、浪漫的風(fēng)格。如： l        拉丁舞l        斗牛l        西班牙狂歡節(jié)l        唐吉珂德騎俠l        異域美食l        皇

47、馬足球 等等。  （五）總體銷控策略 為了保證整個(gè)營銷過程中有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，保證整過程的營銷氣氛，這就要求項(xiàng)目在銷售過程中有適當(dāng)?shù)匿N控策略，針對本項(xiàng)目制定了三大銷控原則： n        原則一：按“金角銀邊”原則，預(yù)留18套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。其中預(yù)留鋪位要保證二套或四套相連，以便“多鋪一店”的鋪位給一個(gè)投資客購買。n        原則二：發(fā)展商以大戶名義按區(qū)購買，制造熱銷氣氛

48、。在營銷過程中，鼓勵大戶購買，拒絕散戶、小戶將是項(xiàng)目營銷的一個(gè)重要手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候釋放大戶購買意向，配合發(fā)展商大面積預(yù)留，制造大戶搶鋪的熱銷氣氛。n        原則三：保留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時(shí)分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。 （六）核心價(jià)格策略 1價(jià)格定位及付款方式設(shè)計(jì) （1）、本項(xiàng)目價(jià)格浮動合理范圍 我司認(rèn)為，在本項(xiàng)目的大商業(yè)輻射圈定位之下，首層可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格區(qū)間為: 130

49、00-14000元/平米（萬科實(shí)收價(jià)）17000-18500元/平米（按揭折后價(jià)） （2）、項(xiàng)目差異性定價(jià)原則 根據(jù)我司多年的市場經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為“差異性定價(jià)法”是一種最符合市場需求的定價(jià)法。本項(xiàng)目差異性因素主要包括： l        樓層差異性因素按商業(yè)房地產(chǎn)價(jià)值原則，一樓臨街價(jià)值最大。在本項(xiàng)目中，大部分均為臨街街鋪，可以實(shí)現(xiàn)銷售利潤的最大化，部分二樓商鋪建議在一樓價(jià)格基礎(chǔ)上定價(jià)為一樓的3/5 l        人

50、流因素在商業(yè)地產(chǎn)中，人流即財(cái)流，人流的因素直接決定其商業(yè)價(jià)值，在本項(xiàng)目中，臨廣場和超市部分將是人流最集中的地方，商業(yè)價(jià)值也將實(shí)現(xiàn)最大化，在定價(jià)中應(yīng)充分考慮這點(diǎn)。 l        景觀差異性因素在本項(xiàng)目中，中心水景將是整個(gè)項(xiàng)目景觀最好的區(qū)域，而且此處將是美食街最為核心的地方，在定價(jià)中也應(yīng)充分考慮此差異性。  l        面積、業(yè)態(tài)因素在商業(yè)投資中，合適的面積和價(jià)位是投資者考慮的重要因素，面積過大，金額過高，有效接受客戶有

51、限。同時(shí)不同的業(yè)態(tài)，租金承受能力不同，租金的高低直接決定投資回報(bào)的高低，本項(xiàng)目有幾種不同的業(yè)態(tài)分布，其租金有差異，相應(yīng)的價(jià)格必然有差異，在定價(jià)中，這是必須考慮的因素。 根據(jù)以上原則，對本項(xiàng)目模擬定價(jià)（供參考，非最終建議）  在本項(xiàng)目中將c區(qū)5#作為基準(zhǔn)價(jià)，基準(zhǔn)價(jià)實(shí)收13000元/平米（不含返租期內(nèi)租金收入） 在此定價(jià)原則中只是對各棟之間進(jìn)行比較，在面積和樓層項(xiàng)中，將根據(jù)每棟具體鋪位進(jìn)行定價(jià)。 每棟實(shí)收均價(jià)： c區(qū)1#半地下：13130元/平米；一層：13000元/平米c區(qū)2#：13130元/平米 c區(qū)3#餐飲部分：12880元/平米；非餐飲部分13000元/平米

52、c區(qū)4#半地下：13130元/平米；一層：12880元/平米 c區(qū)5#：13000元/平米 棟號朝向景觀人流面積大小樓層業(yè)態(tài)價(jià)差系數(shù)c區(qū)1#半地下+1+10 -11.01一層+100 -11c區(qū)2# +1+10 -11.01c區(qū)3#餐飲部分-1+10 -10.99非餐飲-1+10 01c區(qū)4# 半地下+100 01.01一層0-10 00.99c區(qū)5#000 01          （3）、付款方

53、式設(shè)計(jì)：(暫定，需在價(jià)格表制定后量化分析，確保折扣的合理性) a：返租型 （1）返租模式n        投資模式一：3年返租，年回報(bào)率為8%，即首付16%，3年24%租金在首期中一次性返回。n        投資模式二：4年返租，年回報(bào)率為7.5%，即首付10%，4年30%租金在首期中一次性返回。（2）付款方式n        3年返租：一次性付款，照定價(jià)94折；按

54、揭付款，照定價(jià)96折，辦理6成10年按揭貸款。n        4年返租：一次性付款，照定價(jià)照96折；按揭付款，照定價(jià)98折，辦理6成10年按揭貸款。b：自營型（提供15%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價(jià)中扣除）n        一次付款：照定價(jià)94折n        按揭付款：按揭付款，照定價(jià)96折，辦理6成10年按揭貸款。n      &

55、#160; 首期分期付款，照定價(jià)98-99折，辦理6成10年按揭。 2折扣設(shè)置n   正常付款方式折扣（照定價(jià)）模式付款折扣一次性付款按揭付款 返租3年24%94折97折 4年30%96折99折 自營（提供15%創(chuàng)業(yè)基金）94折97折n   經(jīng)理折扣：1%n   發(fā)展商折扣：1%n   提價(jià)折扣：3% 3、優(yōu)惠策略：n   老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當(dāng)于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎勵；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。n 

56、0; 購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優(yōu)惠。n   萬客會積分獎勵。 5、行之有效的倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略：n    實(shí)行額外3%-2%-1%倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略 6、財(cái)務(wù)的處理： 在實(shí)施返租銷售時(shí)，財(cái)務(wù)的處理面臨租賃稅的問題，為了有效處理此矛盾同時(shí)又不違反法規(guī)，有兩種處理方式：方式一：將返租款應(yīng)繳之稅加入售價(jià)中，同時(shí)抬高售價(jià)；方式二：要求投資者交納返租款的相關(guān)稅款；在本項(xiàng)目中建議采用方式一。 五、核心廣告訴求策略（核心商鋪價(jià)值）提煉 以下為我司對本項(xiàng)目核心價(jià)值的初步提煉，有待與貴司作進(jìn)一步探討。&

57、#160;1萬科造城計(jì)劃-坂田萬科城，新城市主義開發(fā)模式典范之作 2龍-坂商業(yè)升級換代，坂田萬科城北硅谷“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”誕生 3中國社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程-萬科吹響商業(yè)地產(chǎn)號角 4深圳首個(gè)西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街 5深圳首創(chuàng)“體驗(yàn)式國際美食之都” 6“5年升值計(jì)劃”，“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱浪 7專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定 8動感皇馬廣場街鋪王              

58、;    六、營銷通路策略 合理的營銷通路策略是縮短營銷周期、加快資金回籠、降低交易成本的關(guān)鍵。針對本項(xiàng)目的主力客戶群特點(diǎn)，將拓展以下營銷通路：  1   第一通路：網(wǎng)絡(luò)營銷： 網(wǎng)絡(luò)目前已成為人們生活中不可分割的一部分，在本項(xiàng)目住宅客戶群高級白領(lǐng)、企業(yè)管理層將占一定的比列，如何將商業(yè)和住宅形成聯(lián)動，挖掘住宅客戶群中一定比列的商鋪投資者，同時(shí)有效形成口碑效應(yīng)，將成為商業(yè)營銷的一部分，因此低成本的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加以善用，通過網(wǎng)絡(luò)廣告在住宅廣告中附加商業(yè)信息、針對經(jīng)常上網(wǎng)的高知識群體進(jìn)行推廣；同時(shí)，本項(xiàng)目

59、應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，并需要進(jìn)行經(jīng)常性地進(jìn)行維護(hù)，一有新的銷售內(nèi)容，應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行更新。 2   第二通路：報(bào)紙媒體營銷：推動媒體進(jìn)行炒作 主要以特區(qū)報(bào)為主力媒體，以晶報(bào)、晚報(bào)、南方都市報(bào)為輔助媒體。其中南方都市報(bào)主要啟動?xùn)|莞市場。 在本項(xiàng)目中，我們提出“龍-坂新商圈”和“坂田萬科城”概念，其本身就具有極強(qiáng)的新聞價(jià)值，通過主流媒體系列的新聞炒作，提升本區(qū)域的商業(yè)市場地位，同時(shí)結(jié)合龍華城市化進(jìn)程將本區(qū)域的投資價(jià)值提升到最大化。萬科公司在本項(xiàng)目中打響進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)第一槍，提出“社區(qū)商業(yè)經(jīng)營新模式”，在“龍-坂片區(qū)”建立“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，創(chuàng)造性的改寫片區(qū)

60、消費(fèi)模式，依靠“萬科”強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新的社區(qū)商業(yè)新模式，打造“龍-坂商業(yè)”升級之作 3   第三通路：老客戶介紹： 客戶資源是地產(chǎn)營銷中最為重要的部分，可采用優(yōu)惠及現(xiàn)金獎勵方式同時(shí)獎勵老客戶及新客戶,來加大以老帶新的效果。，同時(shí)增強(qiáng)客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。 4   第四通路：大型戶外廣告： 本項(xiàng)目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華本地和福田，同時(shí)有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌 5   第五通路：路過客戶： 路牌廣告和現(xiàn)場包裝

61、的完善和完美化，是強(qiáng)化該通路的關(guān)鍵。 6   第六通路：直銷采用一對一重點(diǎn)直銷 商鋪銷售中，客戶群體相對集中，采用一對一直銷，用最低的成本最有效的將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶。 7   第七通路：有效利用“萬客會”雜志及網(wǎng)站 在本項(xiàng)目中，萬客會客戶資源將必須善用，該部分客戶對萬科品牌的認(rèn)可度和忠誠度都很高，能有效的擴(kuò)大客戶層面，可以通過業(yè)主聯(lián)誼會等形式，同時(shí)制定相應(yīng)的獎勵措施，充分利用其自身的資源。 8   第八通路：有效利用“合和創(chuàng)富俱樂部”萬名投資客戶資源 合和公司在長期的商業(yè)經(jīng)營中，積累了上萬名忠誠投資客，此部分資源得以有效利用，將有效縮短項(xiàng)目的銷售周期，節(jié)約營銷成本，創(chuàng)造利潤最大化。  七、促銷策略（初步） 以下僅是對項(xiàng)目促銷活動的部分構(gòu)思，可根據(jù)實(shí)際營銷需要組合使