美汁源果粒橙營銷策劃案

1、美汁源果粒橙營銷策劃案美汁源果粒橙營銷策劃案 策劃人：趙忠乾2006年3月目錄第一階段：市場調(diào)研階段一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景二、調(diào)研方式三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查四、目標受眾調(diào)查五、競爭對手調(diào)查六、美汁源果粒橙與競爭對手的優(yōu)劣勢分析七、結論及建議第二階段：策略推廣階段一、推廣目標二、推廣方向三、推廣受眾四、推廣流程第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段 告知期廣告 推廣期廣告推廣高潮期廣告維持期廣告第四階段：媒體策略階段一、所處媒體競爭環(huán)境二、目標群體三、目標消費者的媒介接觸習慣四、媒介目標 五、相應的媒體策略附錄第一階段：市場調(diào)研階段一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景國內(nèi)的果汁飲料市場，從露露走紅再

2、到匯源崛起，市場表現(xiàn)基本是波瀾不驚。2001年3月，統(tǒng)一集團推出了統(tǒng)一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁飲料市場龍頭老大地位，而且使康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁飲料中蘊含巨大的商機，紛紛推出自己的產(chǎn)品，果汁飲料市場迅速成為巨頭們爭相掘金的金礦。2004年底，可口可樂在廣州推出了第二個果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。作為果汁飲料的后進者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過產(chǎn)品把這一概念表達出來呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成

3、產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領跑者。美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準確的市場定位營銷，再加上可口可樂的品牌效應，其銷量很快超過了康師傅和統(tǒng)一，位居市場銷量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對健康要求標準的不斷提高，更加富含營養(yǎng)的果肉飲料定會成為廣大消費者的新寵。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。 但是，

4、美汁源果粒橙在蘭州的銷售卻不很樂觀，熱銷局面難以打開。銷量趕不上康師傅和統(tǒng)一，針對這一現(xiàn)象，我們對美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進行了全面調(diào)查。 二、調(diào)研方式首先我們進行了網(wǎng)絡調(diào)研，獲得了一些關于美汁源果粒橙的基本資料。但是這些資料都是其在廣州上市情況和銷售狀況，以及在上海、天津等地的銷售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競爭情況，關于其在蘭州的營銷情況卻無從查找。于是我們小組五人便利用周末時間分頭對蘭州的幾大商超，如北京華聯(lián)、西太華、亞歐、新世界等進行了現(xiàn)場調(diào)查。和銷售人員、消費者的零距離接觸中，我們了解到了許多關于美汁源果粒橙的一手資料，和消費者對其的態(tài)度。為了得到更為準確的數(shù)據(jù)，我們又

5、針對消費者對美汁源果粒橙的認知程度和消費者的口味、消費習慣等專門設計了市場調(diào)查問卷，共計發(fā)放問卷五十份，并從中得到了較為準確的量化數(shù)據(jù)。（問卷見附錄）調(diào)查問卷結果顯示：1、消費者對不同飲料類型的選擇（可多選）：飲料類型果汁飲料瓶裝水碳酸飲料茶飲料功能飲料果肉飲料選擇人數(shù)36231323692、消費者選購時的考慮因素：3、購買飲料時的價位選擇：（小瓶） 價位段1元以下1-2元2-3元3元以上選擇人數(shù)1153314、消費者對果粒橙的了解程度：5、消費者對果汁飲料廣告語的記憶：廣告語：記憶人數(shù)：統(tǒng)一鮮橙多，多c多漂亮27鮮的每日c，自然健康每一天9匯源真鮮橙，新鮮真美味3農(nóng)夫果園，喝前搖一搖18嘴巴

6、喜歡，身體喜歡1三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查1、我們的產(chǎn)品有什么特點？ 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。 在產(chǎn)品設計和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個性。規(guī)格定為450ml和1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。2、我們的產(chǎn)品存在什么問題？（1）目標消費者定位有偏差（蘭州市場） 據(jù)我們調(diào)查顯示：在蘭州飲

7、料市場中，它的主要消費者為青年都市女性及小型家庭團體，并且在針對在校女大學生的調(diào)查中很多人表示愿意接受此產(chǎn)品。而可口可樂公司在廣州及上海等城市確定的果粒橙目標消費者為25-35歲的年輕人群。這顯然是不符合蘭州飲料市場實際的，我們認為其目標消費者應更加年輕化，18-35歲人群，以女性為主。3、美汁源的銷售狀況怎樣？就現(xiàn)狀來看，果粒橙在蘭州飲料市場的銷售狀況并不樂觀，拿其主要銷售渠道超市而言：華聯(lián)超市其銷售可以說是“門前冷落鞍馬稀”；在新世界其銷售最為慘淡，比同類產(chǎn)品都差；在西太華春節(jié)期間有過較好的銷售表現(xiàn)，而其余時間與康師傅基本持平（主要針對康師傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亞歐的銷售相對要

8、好一些，銷量多于康師傅（采用了人員促銷及現(xiàn)場品嘗的方法,而且有贈品）。4、 品牌知名度及口碑如何? 在我們對目標消費者采取的問卷調(diào)查及現(xiàn)場訪問中，有將近2/3的人群沒聽說過美汁源果粒橙或者不了解該產(chǎn)品。這也就是說該產(chǎn)品的知名度相當一般，沒有知名度又何談口碑呢？但根據(jù)調(diào)查對象的意向，對該產(chǎn)品的評價有好有壞，好的多看中其更多的營養(yǎng)成分及含量，壞的主要還是暫時不能接受其果肉果汁的口味。5、美汁源是否具有品牌效應？美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以上多方面問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應表現(xiàn)最為顯著，

9、其他超市中起品牌效應幾乎沒有，一般人不知道此品牌。6、產(chǎn)品的宣傳方式是怎樣的？電視廣告，請香港影星劉青云代言，效果還可以 pop廣告（很少）；貨架陳列數(shù)量少（并不能收到很好的吸引消費者的效果）；人員促銷、免費品嘗（亞歐做得最好） 四、目標受眾調(diào)查1、什么人在用美汁源果粒橙？2040歲的女性（主要為工薪階層女性和在校大學女生），還有就是年輕家庭。2、我們的目標受眾有什么特點？年輕人占多數(shù)，消費行為容易受外界因素影響，比如：很多年輕人在促銷人員的勸說下都品嘗了美汁源果粒橙，而且還購買了產(chǎn)品。3、他們對美汁源是否滿足？優(yōu)缺點在哪？大約有一半的人對美汁源不太滿意，因為含有果肉的飲料喝起來口感不舒服，不

10、清爽，有混濁的感覺。另外一半人比較滿意，他們認為果汁里增加了果肉更營養(yǎng)了。4、他們在購買時考慮因素是什么？主要有口味、品牌、價格、營養(yǎng)、量的多少排序是：口味、營養(yǎng)、價格、量的多少、品牌5、他們在使用美汁源最擔心的是什么問題？視覺上的渾濁感導致心理負面作用-認為它口感不純正或者質(zhì)量有問題。究其原因主要是消費者的心理作用，由于果肉果汁飲料不屬于他們以往的常規(guī)飲用范圍。6、他們的信息渠道是怎么來的？信息渠道并不廣泛，多為導購員介紹或自己拿起飲料瓶觀察。如果無導購，消費者很難會留意。五、競爭對手調(diào)查1、誰是我們的競爭對手？康師傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚；統(tǒng)一鮮橙多; 匯源c每粒； 農(nóng)夫果園2、他們在競爭

11、中的優(yōu)勢？（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：同類產(chǎn)品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾的眼球；而且康師傅茶飲料很受蘭州消費者的青睞，品牌光環(huán)效應的影響也是較為名顯得。（2）統(tǒng)一鮮橙多：大品牌，消費者忠誠度高；外包裝鮮明有個性易識別；橙汁量大、濃度高；顧客購買行為表現(xiàn)為：毫不猶豫！（3）匯源c每粒：電視廣告對很多消費者有影響作用；包裝較為鮮艷、色澤鮮亮，消費者對其有一定的忠誠度。（4）農(nóng)夫果園：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深入人心，有很強的引導效果。3、他們是如何做宣傳的？康師傅鮮的每日c： 梁詠琪為形象代言的大幅pop廣告。農(nóng)夫果園、匯源c每粒、統(tǒng)一鮮橙多：均利用

12、其在果汁飲料方面取得優(yōu)勢地位，并沒有做過多的pop廣告及人員促銷。再有就是占據(jù)的有利地位進行現(xiàn)場大量陳列吸引顧客。4、他們宣傳中的成功和不足在哪里？（以康師傅和統(tǒng)一為例說明）a、康師傅 成功之處：（1）廣告多尤其是pop廣告，而且風格一致，容易記憶。 （2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費者選擇的余地。（3）包裝風格為仿橙皮，具有真實質(zhì)感，新穎獨特。（4）在超市中其商品陳列數(shù)量多，陣容龐大。不足之處：（1）價格略高于美汁橙，且在各大商超中的價格變動較大。 美汁源：2.5元/小瓶；5.8元/大瓶 康師傅：2.8元/小瓶；5.9元/大瓶（2）并沒有采取一定的促銷方式，銷售

13、方式單一。（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開局面。b.統(tǒng)一鮮橙多 成功之處：（1）“統(tǒng)一鮮橙多”品牌有很高的忠誠度。（2）包裝簡單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。（3）2l型飲料包裝成方形，很獨特，給人以量多的感覺。（4）口味單一，容易集中突破。不足之處：（1）無人員促銷，導購員重視程度不高。（2）屬純果汁飲料，暫時并沒有涉足果肉飲料市場。5、他們的用戶對產(chǎn)品的反饋意見？a、康師傅 （1）果粒柳橙/葡萄柚：購買人數(shù)少，無免費品嘗區(qū)。 （2）冰紅/綠/茉莉清茶：10-35歲人群忠誠度相當高。b. 統(tǒng)一鮮橙多 顧客忠誠度高，表現(xiàn)為毫不猶豫去選購它，習慣于他的口味及包裝。而且有著相當寬泛的目標

14、消費群：20-60歲。c匯源c每粒 有一定的品牌忠誠度，年輕女性對此尤為青睞。d. 農(nóng)夫果園 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深受青少年消費群體喜愛。6、他們用戶是否對該品牌形成品牌忠誠度？ 相對而言，康師傅鮮的每日c和統(tǒng)一鮮橙多在果汁飲料中的品牌忠誠度更高。其他的忠誠度則很低顧客在購買時猶豫不決。六、美汁源果粒橙與競爭對手的優(yōu)劣勢分析（一）、優(yōu)勢 1、美汁源果粒橙屬于可口可樂公司推出的，企業(yè)實力雄厚，并且有一定的品牌效應，便于利用光環(huán)效應開展營銷活動。 2、包裝獨特，外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起真實果實的聯(lián)想，很有個性。3、價格具有優(yōu)勢，在果肉果汁飲料中，價格低于其他對手。

15、如：美汁源 大瓶 5.8元/1.25l 小瓶 2.5元/450ml 康師傅（果粒柳橙/葡萄柚） 大瓶 5.9元/1.25l 小瓶 2.8元/450.ml 匯源c每粒 3元/460ml 農(nóng)夫果園 3.5元/600ml 4、口感好，營養(yǎng)高，經(jīng)親自品嘗，認為口感優(yōu)于康師傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；營養(yǎng)高于統(tǒng)一鮮橙多。（二）、劣勢 1、廣告投放量少，不廣為人知，廣大消費者不了解甚至不知道美汁源 2、商超貨架上的產(chǎn)品擺放量太少，被其它產(chǎn)品包圍，不易引起消費者的注意。 3、口味過于單一，只有果粒橙，不便于消費者選擇。（這一點應該像康師傅學習，他們同時推出兩種口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消費者有選擇的余地。）

16、4、廣告語“嘴巴喜歡，身體喜歡”缺乏個性，不易記憶和傳播。（三）、機會 1、隨著人們對健康標準的提高，又由于果肉飲料比純橙汁飲料更富含營養(yǎng)，果粒橙必定會成為廣大消費者的新寵，具有很大的發(fā)展前景。 2、果汁飲料近幾年一直保持兩位數(shù)的增長速度，發(fā)展態(tài)勢優(yōu)于碳酸飲料和茶飲料，為果粒橙的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。（四）、威脅 1、果肉飲料行業(yè)競爭激烈，比如：統(tǒng)一鮮橙多早已深入人心，康師傅用梁詠琪代言的廣告也廣為人知，要同他們競爭，難度系數(shù)大。 2、人們的消費習慣難以改變，許多消費者已習慣了純果汁飲料，不易接受果肉飲料。七、結論及建議（一）、美汁源果粒橙在蘭州銷售不暢，難以打開局面的原因有： 1、目標消

17、費群定位有誤差，應適當降低目標消費群年齡 2、缺乏廣告宣傳，廣大消費者對其不了解甚至不知道 3、產(chǎn)品單一、口味單一，不便于消費者的選擇 4、消費者的消費習慣不易改變，已經(jīng)習慣了純橙汁飲料，對含果肉的果汁飲料不感興趣。（二）、為下一步的營銷推廣工作提出的建議： 1、目標消費者的重新定位：目標消費者應更加年輕化，18-35歲人群，以女性為主，當然還包括年輕型家庭。 2、加大廣告宣傳力度，并有效結合人員促銷，提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)忠誠度。 3、適當拓展產(chǎn)品品類，為消費者提供多種選擇。 4、采取現(xiàn)場品嘗及導購講解，使消費者對果肉飲料有更多地了解，逐漸培養(yǎng)起消費習慣。第二階段：策略推廣階段上一階段，我們已

18、經(jīng)對美汁源在蘭州的具體情況進行了全面調(diào)查，對于美汁源存在的諸多問題有了深入了解，現(xiàn)階段我們將根據(jù)其在蘭州飲料市場的不足點開展策略推廣工作，來彌補其不足，宣傳其優(yōu)勢，打開熱銷局面同時也為下一階段的設計策劃工作做好鋪墊。 一、 推廣目標（1）促進銷售，開拓市場 我們推出的美汁源雖然從銷售額來看在廣州已經(jīng)位列果汁飲料的榜首，但那僅僅打開了廣州 深圳等沿海地區(qū)的銷售市場，但是在北方，人們還是對果汁飲料有著極少的了解，許多中老年顧客還是對果汁飲料存在著誤區(qū)，認為含有許多糖分有可能導致糖尿病等一系列疾病，所以北方地區(qū)其實存在著很大的銷售市場，我們打算在甘肅的省會蘭州先實行我們的推廣方案，以此來達到我們促進

19、銷售，開拓蘭州市場的目的。（2）增強產(chǎn)品用戶對本產(chǎn)品的忠誠度 雖然蘭州市場還是一個未開拓的市場，但我們的美汁源還是已經(jīng)在蘭州上市并且有了產(chǎn)品用戶，這次的推廣策劃我們將更加抓緊這批客戶，要他們達到對美汁源的完全忠誠。（3）樹立良好的品牌形象，帶動企業(yè)形象提升 眾所周知，可口可樂是國際的知名飲料品牌，而美汁源又是可口可樂要正式進軍果汁飲料市場的先鋒，要想獲得更大的果汁飲料市場，美汁源的全面推廣就是非常重要的一仗，我們要為美汁源在蘭州市場樹立良好的品牌形象以達到消費者的信譽度。（4） 建立獨特的usp提出美汁源是每日必不可少的補充營養(yǎng)的必需品，建議大家每天早餐前一杯美汁源，相信害怕衰老，害怕長魚尾紋

20、的女性選擇美汁源會讓他們年輕美麗。二 、推廣方向1、市場開發(fā)（1）與大學餐廳建立聯(lián)合，在大學餐廳設立專門的美汁源專柜，因為大學校園有著龐大的消費群體。（2）與當?shù)刂牡案夥浚ㄈ鏰.里，好利來），水吧建立一對一的合作，相當于肯得基與百事可樂的合作。（3）在包裝上改進，建議包裝上推出“情侶包裝”（4）建立美汁源果粒橙分銷點，實行送貨上門服務，（此舉也是配合獨特的銷售主張）使美汁源果粒橙的銷量有質(zhì)的飛躍。也是薄利多銷的戰(zhàn)略。2、營銷手段我們主要采用節(jié)日促銷 活動促銷 現(xiàn)場試用 提供贊助 捆綁銷售等手段開展營銷推廣。3、形象推廣（1）推廣期的廣告其目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們要在

21、推廣期的時候加大對廣告的宣傳力度，所以我們選擇在蘭州收視率最高的蘭州有線廣播電視臺上主打廣告，但是在其他的，比如甘肅電視臺之類的電視臺也要有我們美汁源的廣告，只是主打還是蘭州有線廣播電視臺，時間我們一般選擇在中午和晚上，人們吃飯的時候播出，以達到刺激消費者的目的。（2）宣傳： 我們在做蘭州公交車的車體廣告，將美汁源的形象代言人劉青云的形象繪制在車上，在超市或站牌上也要換上美汁源的廣告，這樣就可以時時刻刻的讓消費者看到美汁源，記著美汁源。三 、 推廣受眾本品牌消費群 對于他們我們要在極力維持的基礎上對他們的服務更加完善，我們可以多采訪幾個美汁源的忠實消費者，請他們?yōu)槊乐刺嵋恍氋F的意見，他們的

22、意見就是大多數(shù)消費者的意見，我們可以根據(jù)他們所提出的意見作出改進。潛在消費群體 有很多人不了解果汁飲料的好處，但是他們也不會對其他的飲品產(chǎn)生青睞，所以我們可以將這類人群看做是潛在消費群體，對于這類人群我們只有將果汁飲料的營養(yǎng)，天然等功能對他們作以宣傳，這一類人群很有可能成為我們的忠實消費者，我們應該就加了果肉的果汁飲料的諸多好處做成一本小小的宣傳手冊，以供大家傳閱。競爭對手用戶 在競爭對手用戶上我們要先對他們實行“地毯式的轟炸”我們可以在超市里對于購買其他果汁飲料的顧客先請他們嘗嘗美汁源的飲料，然后給他們送給美汁源的宣傳手冊，這樣久而久之競爭對手用戶會有一部分也開始購買我們的產(chǎn)品了。四、推廣流

23、程（一）告知期（12月）1、新年時期電影賀歲片在各大電視臺熱播，我們就緊緊抓住這一商業(yè)契機拍攝一部以美汁源果味橙為主題的電影賀歲片，聘請著名導演執(zhí)導，在前期造勢。電影中穿插對美汁源果味橙的大特寫。2、 情人節(jié)活動 在東方紅廣場搭建一個大型的展示臺，以愛情永遠保鮮為主題推出情侶系列套裝，實行買美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位可以享有此可愛禮物，對每一對購買美汁源的情侶送情人節(jié)玫瑰一支。3、廣告方面以車體廣告為主，重 在突出美汁源隸屬于可口可樂公司，在來回于主要交通干線的公交車上進行轟炸式廣告宣傳（1路 106路 58路） 。（二）推廣期（35月）1、高校贊助活動 據(jù)了解4月份是各大高校舉

24、行春季運動會的高峰期，在這個期間各高校的運動會獎品均由我們美汁源贊助，這樣可以使我們美汁源的聲譽在高校一躍而起。 2、美汁源代言人“陽光女孩”評選活動我們將組織蘭州各大高校的女大學生進行美汁源代言人“陽光女孩”的評選活動，凡購買一瓶美汁源均可報名，最后評選出一位健康 陽光 自信的美汁源形象代言大使。使得擴大美汁源在蘭州市場的聲勢。3、三八婦女節(jié)我們將選擇在小西湖的女人街為慶祝三八婦女節(jié)的到來做美汁源促銷。美汁源果汁飲料的天然 營養(yǎng)使您變得更加美麗。美汁源在三八婦女節(jié)為廣大女性朋友送去一份關懷與呵護。我們要搭一露天大型柜臺，凡是當天購買我們美汁源以飲料的女性，我們都將贈送精美禮品，微型日歷 卡通

25、圓珠筆等女性朋友喜歡的小禮品。4、五一節(jié)活動 我們將在五一的時候在西關的西單門口為了感謝廣大勞動人民給我們的支持做美汁源促銷。 這個促銷是最小的一個活動，與三八婦女節(jié)和國慶節(jié)的相比，我們只是在西單的門口搭幾個流動的小型柜臺，而活動就是只要購買美汁源產(chǎn)品再加一元就可以再得到一瓶250ml的美汁源飲料。5、平面廣告宣傳 選取蘭州繁華地段如 西站 西關 張掖路 南關 火車站等做巨幅平面廣告，以達到家喻戶曉的效果。（三）、推廣高潮期（67月）（1）“美汁源助高考”活動 6月7日驕陽似火，大批的高三學生在這一天就要奔赴考場，我們美汁源在蘭州一中、師大附中 、33中、四中這幾所學校的考點向每一位高考生贈送

26、美汁源果粒橙飲料一瓶，其目的是為了增加美汁源的美譽度。（2）開展“健康飲料周” 在7月1日至7月7日的東方紅廣場舉辦首屆蘭州健康飲料周，來喚起蘭州市民飲用健康飲料的意識，多喝更加健康的果肉飲料。在健康周期間凡是購買美汁源飲料的價格均降為2.2元，并同時贈送宣傳手冊以回報市民。（3）在各大超市 賣場大量張貼pop廣告，發(fā)放宣傳手冊。（4）在已投放廣告的基礎上增加電視廣告宣傳，針對其目標受眾突出其情感訴求點。（四）維持期（8月以后） 為防止消費者對過多廣告產(chǎn)生厭煩心理，在此階段不宜作太多廣告宣傳，只在大眾媒體做一些間歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷活動。十一國慶節(jié)活動： 在這個舉國歡慶的節(jié)日

27、里，我們美汁源也要以我們的方式來慶祝這一歷史永恒的日子，我們選擇在東方紅做這一大型的促銷活動。 我們在國慶節(jié)的促銷活動是在節(jié)日促銷活動里較大型的一次活動，因為是國慶節(jié)我們的銷售小姐要在顧客購買商品以后贈送顧客一面小小的五星紅旗，這次促銷的背景要在兩邊掛上許多面五星紅旗，贈送關于中國歷史的小型宣傳冊。小結： 在策略推廣這一階段，一系列的營銷推廣活動的開展，在緊緊抓住美汁源果粒橙目標消費者的同時，也挖掘了其潛在消費群。相信經(jīng)過該階段的推廣營銷，將實現(xiàn)我們的既定推廣目標（提高產(chǎn)品知名度、加強市場競爭力、培養(yǎng)消費忠誠度）；同時也為下一階段的具體廣告設計制作提出了明確方向。第三階段：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)階段這一

28、期的廣告表現(xiàn)我們緊緊圍繞上一期的廣告推廣，在廣告的每一個階段都不同側(cè)重地表現(xiàn)了我們廣告所要傳達的主要內(nèi)容和廣告所要達到的目的。電視廣告腳本：w 果粒橙“兩情相悅篇”w 旁白：戀愛中的他們總是非常在意對方，以至于 她經(jīng)常會因為他的小小過失而晴轉(zhuǎn)多云， 抑或陰雨綿綿。比如w 畫面一：海邊一賞景三層閣樓（仰拍），一對戀 人斜倚在欄桿上，俯瞰海景，談情說愛。w 畫面二：轉(zhuǎn)眼之間，因為他說錯了一句話，她不樂意了 （鏡頭推近），轉(zhuǎn)身跑開，他伸手挽她，她甩開跑 掉。w 畫面三：女孩就坐在閣樓的正下方，抱著腿，作生氣狀； 而男孩在樓上很無奈的笑著，揣測她的心情w 畫面四：男孩買來一瓶果粒橙，用一條細繩緩緩從樓

29、上送下去，正好停在女孩面前。女孩眼前一亮，拿住果粒橙，順勢往上看-男孩在上面扶著欄桿，看著遠處，假裝沒在意她,卻得意的吹著口哨。w 畫面五：華燈初上，海上一片流光溢彩（廣角鏡頭）；兩情相悅，他們擁摟著，共享美汁源果粒橙。w 結尾鏡頭：美汁源果粒橙情侶套裝w 畫外音：她的心情你揣測到了嗎？美汁源果粒橙。一、告知期廣告：告知期主要是在前期造勢，廣告目的是要蘭州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我們要在告知期的時候加大對廣告的宣傳力度，廣告也就更直接，重在說明我們的產(chǎn)品。戶外平面廣告：隨著韓劇在中國的熱播越來越多的中國觀眾對韓國明星的熱愛達到了瘋狂的地步，張娜拉做為青春可愛型的代表正是我們產(chǎn)品的最佳代

30、言人。效果圖根據(jù)上一期的營銷推廣，我們選擇情人節(jié)在東方紅廣場搭建一個大型的展示臺，以愛情永遠保鮮為主題推出一系列活動，以下就是我們展板的設計，宣傳冊的設計。情人節(jié)活動展板：情人節(jié)宣傳冊：二、推廣期廣告：§ 推廣期我們主要根據(jù)以下活動設計了一系列平面廣告，宣傳冊，pop廣告§ 1、高校贊助活動§ 2、美汁源代言人“陽光女孩”評選活動§ 3、三八婦女節(jié)§ 4、五一節(jié)活動戶外平面廣告：此廣告主要突出美汁源果粒橙的原料取自天然果橙，是具有果粒的飲料高校運動會贊助活動展板：高校代言人大賽宣傳冊：pop：三、推廣高潮期廣告：推廣高潮期我們的廣告目的是來喚起

31、蘭州市民飲用健康飲料的意識，多喝更加健康的果肉飲料。因此我們在廣告表現(xiàn)上針對其目標受眾突出情感訴求點。廣告的創(chuàng)意也就更加細膩，主要突出健康飲料。戶外平面廣告：健康飲料周宣傳冊：此pop主要在超市貨架前展出，也是突出純天然果肉飲料。四、維持期廣告：維持期（8月以后）在此階段不宜作太多廣告宣傳，只在大眾媒體做一些間歇性廣告，輔之以特殊節(jié)日（十一）作促銷活動。我們在廣告表象方面也就平和一些，只是一些溫馨的建議廣告，也不會讓消費者對過多的廣告造成認知上疲勞。戶外平面廣告：十一活動宣傳冊：小結：相信通過我們以上的廣告表現(xiàn)和配合以前一系列的營銷推廣活動的開展，不光緊緊抓住了美汁源果粒橙目標消費者，也挖掘了

32、潛在消費群。相信經(jīng)過該階段的廣告表現(xiàn)，將實現(xiàn)我們的既定廣告目標（提高產(chǎn)品知名度、加強市場競爭力、培養(yǎng)消費忠誠度）；第四階段：媒體策略階段一、所處媒體競爭環(huán)境1、飲料廣告投放年度走勢01年，飲料行業(yè)電視廣告的投放量還只50多億元，2006年則達到98億元以上。如此多的廣告投放使中央各頻道和全國衛(wèi)視的電視熒屏上飲料廣告數(shù)量劇增。2006飲料行業(yè)在央視廣告投放共20.17億,在衛(wèi)視廣告投放共14.4億,兩者合計35.1億。 可見，飲料廣告投放呈上升趨勢，且逐年增長。2、飲料廣告投放月份統(tǒng)計廣告投入資金也出現(xiàn)了相應的驚人增長。僅以最高值相較：2003年最高量投入在5月份，金額為1.14億元人民幣；而2

33、004年最高量6月份投放量卻達到2.77億元人民幣比2003年最高量增長142。2005年則增長到3.15，炎熱夏季的降臨是現(xiàn)實原因從投放高峰時間來看，飲料業(yè)以5-9月為投放高峰，其中果汁的高峰在4-7月，功能飲料的高峰在5-8月。3、廣告投放媒體分配從媒體選擇方面來看，電視媒體仍然是飲料行業(yè)廣告投放的最主要選擇，其比例一直高居90%以上。果汁和功能飲料的電視廣告投放比例分別達到94%和922006年飲料行業(yè)廣告媒介組合的選擇，電視媒體仍屬首選。在確保電視廣告較大份額的同時，其他媒體投入量也在增加，多元化媒體投放的趨勢逐漸展現(xiàn)。其中，戶外媒體脫穎而出，成為飲料行業(yè)的新寵。果汁飲品、功能飲品在5

34、-9月廣告投放高峰期，對于戶外的選擇遠遠高于2005年同期，果汁飲品體現(xiàn)更為顯著。4、飲料廣告增長勢頭強勁、以電視為主要媒體，報紙為輔。飲料行業(yè)省級衛(wèi)視中投放的廣告較多，是什么使他們不約而同地選擇衛(wèi)視？通過溝通我們了解到，飲料客戶首先看中的是衛(wèi)視高品質(zhì)的覆蓋，持續(xù)上升且穩(wěn)定的收視表現(xiàn)等硬件條件，還有就是優(yōu)良的品牌形象和一流創(chuàng)新的廣告服務、其它飲料大客戶的成功案例這些軟件條件。另外，克頓數(shù)據(jù)庫cmms2005秋季對30個省會城市過去購買及飲用過的消費者，飲用頻次最高消費者的調(diào)查表明，飲料品類消費群及重度消費者年齡趨向年輕化。而安徽衛(wèi)視434歲收視觀眾占比近50，2005年數(shù)據(jù)與2004年相比，年

35、輕觀眾數(shù)量也呈上升趨勢，主力受眾與飲料品類的目標消費者匹配，青春劇場、女性劇場、青少年劇場、周末大放送的年輕觀眾優(yōu)勢更為明顯，使衛(wèi)視具有拓展飲料品類的觀眾結構優(yōu)勢。因此，隨著7-9月份飲料行業(yè)消費旺季的來臨，大多數(shù)客戶從4月份開始大量投放電視廣告，衛(wèi)視仍將是飲料客戶的明智選擇。5、04-05年1-6月飲料業(yè)電視廣告投放前十品牌2004排名2005排名類別名稱2004年1-6月2005年1-6月增幅%11娃哈哈600.38881.5546.83%32可口可樂263.51447.3869.77%93雅士利173.09308.7878.40%54伊利235.72279.4518.56%145統(tǒng)一12

36、2.00240.8297.40%276純中純56.62226.07299.26%67雀巢216.94215.59-0.62%88蒙牛208.15201.59-3.15%159百事109.04170.4956.36%210康師傅321.19168.28-47.61%其他飲料行業(yè)品牌3,530.673,161.54-10.45%6、美汁源主要競爭對手投放媒體及費用娃哈哈： 2005年5月，娃哈哈總共投放了23次廣告，費用為637.92千元。娃哈哈投放廣告的產(chǎn)品主要是果汁和飲用水，23次廣告投放中，有15次廣告是公益廣告4次廣告是其“品巴山精彩劇場中大獎”的果汁廣告，還有4次則是娃哈哈飲用水的產(chǎn)品廣

37、告，再加上在平面媒體上作廣告宣傳， 2005年5月娃哈哈廣告投放涉及15個城市，其中在重慶投放的廣告最多，為5次，其費用比例占娃哈哈5月廣告費用的57%。對于媒體的選擇，娃哈哈只在每一個城市選擇一份媒體刊登廣告，媒體以日報、晚報和科技信息類為主。在蘭州地區(qū)起選擇的媒體主要是電視，甘肅衛(wèi)視為其選擇投放的最主要媒體。 康師傅： 2005年5月，康師傅在全國8個城市投放了16次廣告，其廣告費用為546.2千元?？祹煾档?6次廣告全都為促銷廣告，其中5次產(chǎn)“原味萃取，富含蜂蜜”綠茶廣告，10次冰紅茶的促銷廣告中有8次是“炫出你的酷”瓶裝冰紅茶廣告和2次“隨手一開，再來一罐”的罐裝冰紅茶，還有一次為“每

38、日獵c行動”的“鮮每日c”果汁飲品促銷廣告。 和別的品牌選擇廣州、北京等大都市不一樣，康師傅則更注重對杭州，南京和福州等中等城市的廣告宣傳，八個城市中，廣州的廣告費用才占康師傅5月廣告費用的9%，杭州則占到了27%?？祹煾档拿襟w選擇也只在每個城市選擇一份媒體，8份媒體中有晚報，日報和都市生活類的報紙。蘭州地區(qū)的媒體選擇則主要在戶外廣告，其次是報紙 戶外 公交站牌 各大繁華地段占70% 報紙 1、西部商報 2、蘭州晨報 3、蘭州晚報 4、信息時空報電視 甘肅衛(wèi)視匯源：匯源一直以來積極進行宣傳，在電視、報紙、車體、路牌等各種媒體投入廣告超過10億元，“匯源百分百”、“喝匯源果汁，走健康之路”等廣告

39、語早已為人們所熟悉和喜愛。 2005年5月，匯源在平面媒體上投放了13次廣告，投放的廣告費用為490.88千元。匯源投放的13次廣告都為產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品都為果汁類。匯源的廣告表現(xiàn)形式多樣化，如廣告主題詞就有“喝匯源果汁，走健康之路”、“更多維c，更多健康”、“新鮮真美味”、“匯源果汁，健康生活的選擇！” 匯源的13次廣告選擇了4個城市，公司大本營北京的廣告投放費用高達77%。另外的三個城市為石家莊、廣州和南京。從廣告投放的媒體結構來看，匯源只選擇了晚報和都市生活類報紙，除了在石家莊選擇了兩份媒體外，其余的城市都只選擇一份媒體。 在像蘭州這樣的其他省會城市，各省會城市的衛(wèi)視為其主要選擇電視媒體。其

40、次是戶外。很少在報紙投廣告。 甘肅衛(wèi)視 蘭州晨報7、競爭對手的媒介投放月份選擇康師傅：康師傅電視媒體仍屬首選。在確保電視廣告較大份額的同時，其他媒體投入量也在大量展開，多元化媒體投放的趨勢逐漸展現(xiàn)。其中，戶外媒體也是一大選擇，主要集中在3-5月份。統(tǒng)一匯源：從媒體選擇方面來看，電視媒體仍然是統(tǒng)一匯源投放的最主要選擇。戶外媒體是其第二選擇，品牌效應好，廣告投放量不是很大。一般在12月就展開攻勢，主要是選擇了中國人的傳統(tǒng)佳節(jié)，迎合了全家人大瓶消費的習慣，年后的34月則有所緩和，57月份則有展開大規(guī)模的宣傳，主要是7.8月份夏季的來臨，有迎來一個飲料的銷售高峰期。娃哈哈：電視廣告為主，廣告播放量呈下

41、降趨勢。 其廣告主要是在電視臺播出，主要選擇明星代言，廣告業(yè)一直保持一貫分格，一般選擇在678月份大幅度的投放，但05年后期，06年廣告呈現(xiàn)下降趨勢。主要是其產(chǎn)品決定的，其再沒有推出新的產(chǎn)品。二、美汁源果粒橙目標群體w 年齡：18-35w 性別：女性為主w 月收入：1000元以上w 受教育程度：高中學歷以上知識女性三、他們的媒介接觸習慣經(jīng)常收看的電視頻道、時段甘肅電視臺7點8點新聞聯(lián)播甘肅衛(wèi)視5點9點法律 體育節(jié)目甘肅文化頻道晚上8點十分-9點半電視連續(xù)劇蘭州電視臺晚上9點半十點半娛樂節(jié)目蘭州公共頻道晚上10點半以后健康生活節(jié)目經(jīng)常收看的電視節(jié)目經(jīng)常閱讀的報紙經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容經(jīng)常收聽的電臺、

42、節(jié)目經(jīng)常接觸的戶外媒體四、我們的目標-媒體承擔的目標視聽眾廣告排期到達率與頻次 最大化鎖定目標消費者提升銷售和建設品牌圍繞促銷活動，飲料競爭狀況，政策變動，進行強弱安排廣告前期和品牌建設強調(diào)到達率，促進銷售有效頻次優(yōu)先五、相應的媒體策略媒介行程媒介組合媒介選擇費用安排策略組合廣告時機媒介選擇49 主要媒體 戶外平面 車體廣告 pop 次要媒體電視報紙 廣播補充媒體網(wǎng)絡廣告主要投放媒體-質(zhì)的評估戶外平面pop廣告環(huán)境匯聚諸多飲料名牌廣告蘭州飲料市場平面廣告投放率 注目率高飲料廣告較適合 平面 pop投放次要投放媒體-質(zhì)的評估電視、報紙、廣播廣告環(huán)境： 覆蓋范圍廣， 目標受眾針對性強 ， 但廣告費用較高戶外平面廣告受眾分析年齡w 1420歲 15%、 2025歲34%、 2530 歲 25% 3050 歲 26% 、 職業(yè)構成w 白領、知識女性40%w 大學女生33% w 中學生10% w 其他 17%廣告投放時機告知期 熱銷期 維持期告知期媒介組合策略w