市場營銷本科論文蒙牛乳業(yè)集團的營銷現(xiàn)狀以及營銷組合的研究

1、學(xué)校代碼： 10128學(xué) 號： 200821501023 本科年度論文（題 目：蒙牛乳業(yè)集團的營銷現(xiàn)狀以及營銷組合的研究學(xué)生姓名： 學(xué) 院：國際工商學(xué)院系 別：市場營銷系專 業(yè)：市場營銷班 級：市銷08-1班指導(dǎo)教師： 二 一 一 年 十二 月摘要蒙牛成立于1999年初，從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底，主營業(yè)務(wù)收入達到213億元，年均遞增 121 %，成為全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)；利潤實現(xiàn) 10.87 億元，年均遞增159 %；稅收實現(xiàn)10.35億元，年均遞增 138 %。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35% ；uht牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量

2、、出口的國家和地區(qū)居全國第一。對于在短短的九年中創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”的蒙牛，人們給予了很高的關(guān)注。本文將從蒙牛的營銷現(xiàn)狀入手，包括對蒙牛的宏觀營銷環(huán)境和蒙牛的swot分析，從而分析和研究蒙牛在經(jīng)營過程中遇到的問題以及相應(yīng)的解決方案。并且將深入的剖析蒙牛的營銷組合策略，包括蒙牛的產(chǎn)品策略，促銷策略，價格策略以及渠道策略等方面。蒙牛在傳統(tǒng)的4p營銷組合上，經(jīng)過不斷創(chuàng)新和發(fā)展，近幾年來已經(jīng)在綠色營銷策略方面有了新的突破和研究，并且取得了很好的成效。關(guān)鍵詞：蒙牛；營銷現(xiàn)狀；營銷策略；4p營銷組合策略目 錄引言 第一章 蒙牛的營銷現(xiàn)狀分析 1.1蒙牛的宏觀營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析1.1.

3、1政策法律環(huán)境 1.1.2自然地理環(huán)境 1.1.3人口環(huán)境 1.1.4經(jīng)濟環(huán)境1.2蒙牛的swot分析 1.2.1蒙牛的優(yōu)勢1.2.2蒙牛的劣勢1.2.3蒙牛的機會1.2.4蒙牛的威脅第二章 蒙牛應(yīng)對威脅以及處理問題的解決方法 2.1蒙牛應(yīng)對威脅的解決方法2.1.1針對原輔材料價格大幅上漲的解決方法2.1.2針對脆弱的價值鏈對乳品健康發(fā)展的影響的解決方法2.1.3針對過低的行業(yè)集中度與無序競爭的解決方法2.1.4針對強勢替代品的解決方法2.2蒙牛處理問題的解決方法2.2.1產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的解決方法2.2.2品牌塑造方面的解決方法第三章 蒙牛的營銷組合 3.1蒙牛的產(chǎn)品組合策略 3.2蒙牛的價

4、格組合策略3.3蒙牛的促銷組合策略3.4蒙牛的渠道組合策略結(jié)論注釋 參考文獻 附錄謝辭引言整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。就是在這樣的宏觀環(huán)境下，蒙牛卻取得舉世矚目的成就。我們通常所說的蒙牛，也就是“蒙牛乳業(yè)集團”的簡稱，其總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。蒙牛成立于1999年初，但是卻在隨后短短的九年中，創(chuàng)造出了舉世

5、矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛乳業(yè),在短短十年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一,其成功的因素很多,而最重要的是其具有相對合適有效的市場營銷能力。它能夠較好地審時度勢適應(yīng)市場變化,采取相對有效的市場營銷策略,合理細分市場,做出較為準確的品牌定位,推出比較有效的營銷組合,因而在激烈的市場競爭中取得了成功。本文從蒙牛的營銷現(xiàn)狀，應(yīng)對威脅以及處理劣勢的解決方法和蒙牛的營銷組合這三個大的方面對蒙牛乳業(yè)集團有一個深入的認識和了解，探究其成功的原因，分析其存在的問題以及相應(yīng)的解決方法。第一章 蒙牛的營銷現(xiàn)狀分析 本文旨在對蒙牛整體營銷組合有一個系統(tǒng)的認識，并且要從其營銷現(xiàn)狀入手，分析蒙牛各種營銷環(huán)境

6、以及其優(yōu)劣勢。1.1蒙牛的宏觀營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析1.1.1政策法律環(huán)境中國經(jīng)濟連續(xù)20年飛速增長，2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府也出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)的政策。對于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向完善完美，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。 另外蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。1.1.2自然地理環(huán)境近年來，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè)

7、快速發(fā)展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬頭，鮮奶產(chǎn)量達到159萬噸，全市人均鮮奶占有量達到615公斤，是發(fā)達國家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達到115億元。在全國37個省會首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業(yè)銷售收入等指標均位居第一。2006 年前7個月，呼和浩特市奶牛頭數(shù)達到58.2萬頭，鮮奶產(chǎn)量136萬噸，分別比上年同期增長37.9%和51.1%，乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟等方面發(fā)揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.5841.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜

8、的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的 17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，目前，僅伊利、蒙牛兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國全國牛奶市場45%的份額，坐上了全國乳品企業(yè)的頭兩把交椅。1.1.3人口環(huán)境20世紀90年代以來，中國的老齡化進程加快。目前全國有1.32 億60歲以上的老人，65 歲及以上老年人口從 1990 年的6299萬增加到2000年的8811 萬，占總?cè)丝诘谋壤?.57%上升為6.96%，目前中國人口已經(jīng)進入老年型。性別間的死亡差異使

9、女性老年人成為老年人口中的絕大多數(shù)。預(yù)計到2040年，65 歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20%。同時，老年人口高齡化趨勢日益明顯：歲及以上高齡老人正以每年5%的速度增加，2040年將80到增加到7400 多萬人。迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達國家水平。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預(yù)見，21世紀前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。1.1.4經(jīng)濟環(huán)境農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機，糧食獲得豐收。全年糧食總產(chǎn)量4695億公斤，比上年增產(chǎn)388億公斤，增長

10、9.0%，扭轉(zhuǎn)了1999年以來連續(xù)5年下降的局面;糧食單產(chǎn)308公斤/畝，比上年增長6.6%。糧食單產(chǎn)和當年糧食增產(chǎn)量均創(chuàng)歷史最高水平。棉花產(chǎn)量632萬噸，比上年增長30%;油料3057萬噸，增長8.8%;糖料9528萬噸，下降1.2%。肉類總產(chǎn)量7260萬噸，增長4.7%;水產(chǎn)品產(chǎn)量4855萬噸，增長3.2%。工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長，企業(yè)效益繼續(xù)改善。全年工業(yè)增加值62815億元，比上年增長 11.5%，其中規(guī)模以上工業(yè)增長 16.7%,增速比上年略有回落。在規(guī)模以上工業(yè)增加值中，國有及國有控股企業(yè)增長14.2%;重工業(yè)增長18.2%， 輕工業(yè)增長14.7%。分主要產(chǎn)品看，原煤、發(fā)電量分別增長

11、15.0%和14.9%，生鐵、粗鋼和鋼材分別增長24.1%、23.2%和23.5%，微型電子計算機、移動電話機、空調(diào)器等增長29.1%-42.6%，汽車產(chǎn)量520萬輛,增長14.0%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷率達到98.1%。工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實現(xiàn)利潤總額11342億元，首次突破1萬億元，增長38.1%。固定資產(chǎn)投資增長速度有所回落。全年全社會固定資產(chǎn)投資達到70073億元，比上年增長25.8%，增速比上年回落1.9個百分點，呈逐步平穩(wěn)回落態(tài)勢，一季度增長43%，上半年增長 28.6%，1-3 季度增長 27.7%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資58620億元，增長27.6%;農(nóng)村增長17.4%。投資結(jié)構(gòu)

12、有所改善。第一產(chǎn)業(yè)投資由上年下降 19.6%轉(zhuǎn)為增長 20.3%;第二、三 產(chǎn)業(yè)投資分別增長38.3%和21.6%，分別回落8個和0.5個百分點。部分增長過快行業(yè)的投資增速明顯回落。非金屬礦物制品業(yè)投資增速回落38.5個百分點，黑色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落65.5個百分點，有色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落43.5個百分點。農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)投資力度加大。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長26.1%，中部地區(qū)和西部地區(qū)分別增長32.9%和29.3%。市場物價漲幅有所提高。全年居民消費價格比上年上漲 3.9%，漲幅比上年提高2.7個百分點，主要是受上年漲價滯后因素的影響。其中，城市上

13、漲 3.3%，農(nóng)村上漲4.8%。從構(gòu)成看，食品價格上漲9.9%，其中糧食價格上漲 26.4%，肉禽及其制品上漲17.6%，蛋上漲 20.2%。商品零售價格上漲2.8%。原材料、燃料、動力購進價格上漲11.4%，工業(yè)品出廠價格上漲 6.1%，固定資產(chǎn)投資價格上漲 5.6%，房屋銷售價格上漲 9.7%。1.2蒙牛的swot分析1.2.1蒙牛的優(yōu)勢 (1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的 大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。(2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 (3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年

14、，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。 (4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是 “魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上 企業(yè)的發(fā)展步伐。(5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。 (6)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。(7)政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享

15、受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。 (8)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度這是因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營 造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。1.2.1蒙牛的劣勢以及存在的問題1.2.1.1蒙牛的劣勢 (1)、人才晉升與引進：蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(相對今天高速發(fā)展而言)。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮

16、于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。 (2)、經(jīng)驗論的局限性：蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的

17、思維與工作模式， 用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。(3)、服務(wù)體系的薄弱。蒙牛大品牌的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成，業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)以及個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡 視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準應(yīng)是蒙牛今后

18、必須解決的一大難題。 (4)、營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重，這樣迫使很多杰出人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定。因此適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠。1.2.1.1存在的問題（1）、蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題值得擔憂2008年，一個極為專業(yè)的名詞“三聚氰胺”被廣大國人所熟知。在三鹿“三聚氰胺”危機處于肆虐高潮之時，無數(shù)奶企一方面提心吊膽，另一方面都聲稱自己的產(chǎn)品是經(jīng)過嚴格檢測的。蒙牛同樣向消費者表明蒙牛牛奶絕不含三聚氰胺，只可惜國家質(zhì)監(jiān)總局的不斷深入調(diào)查擊潰了蒙牛一直保持白天鵝形象的夢想，蒙牛牛奶同樣被

19、查出含有三聚氮胺?！叭矍璋贰笔录┞冻隽嗣膳Ｔ诋a(chǎn)品的質(zhì)量安全方面存在著極大的缺陷和隱患。（2）、蒙牛在品牌塑造方面存在不足蒙牛牛奶是“來自大草原的牛奶”，這個概念已經(jīng)受到了更加嚴峻的挑戰(zhàn)。蒙牛的奶不全來自草原，也有其它本地收購的。蒙牛生產(chǎn)的產(chǎn)品的40并非來在于內(nèi)蒙古大草原。“草原好奶”開始成為蒙牛最大的痛。我們對蒙牛的品牌dna進行審視的時候，會發(fā)現(xiàn)它根本沒有一個核心的品牌精髓，沒有一個獨屬蒙牛的品牌dna?！皝碜圆菰边@一價值本身就受到了質(zhì)疑，那么建筑之上的品牌形象、品牌個性也會隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。1.2.3蒙牛的機會雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做

20、大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高 1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的48倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛能夠?qū)ρ蚰踢M行有效利用，那么必將又一次擁有了成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。1.2.4蒙牛的威脅1.2.4.1原輔材料價格大幅上漲 首先，奶牛養(yǎng)殖的成本持續(xù)上漲，導(dǎo)致原料奶收購價

21、大幅上揚。其次，其他各種輔料，如食品添加劑、穩(wěn)定劑等價格都在上漲。此外，工廠的運營成本也比過去有了大幅度提高，其中主要是人工成本和運輸成本的上升影響比較大。1.2.4.2脆弱的價值鏈給乳品的健康發(fā)展帶來陰影 我國尚未形成國外較為先進的奶農(nóng)合作組織，因此，奶農(nóng)受奶站和乳品企業(yè)的雙重盤剝，一年下來，往往入不敷出，導(dǎo)致宰牛，倒牛的現(xiàn)象頻發(fā)。1.2.4.3過低的行業(yè)集中度與無序競爭 國內(nèi)乳制品品牌眾多，競爭無序而激烈。其中大多數(shù)企業(yè)技術(shù)水平低，研發(fā)能力弱，產(chǎn)品檔次低，質(zhì)量水平低，它們?nèi)狈﹂L遠的發(fā)展目標，因此，旺季搶奶，好奶差奶照單全收，淡季按質(zhì)論價，壓價拒收，惡性降價競爭導(dǎo)致奶比水賤，炒作有抗奶等等不

22、正常的現(xiàn)象，損害的將是整個行業(yè)的健康發(fā)展。1.2.4.4強勢的替代品 作為一種健康的食品，乳品并非不可替代，尤其是在沒有飲奶傳統(tǒng)習(xí)慣的廣大南方地區(qū)。豆奶，花生奶等實際上長期占有一定的市場和消費者，而隨著該細分市場初步形成全國性品牌，比如維維豆奶、上海楊協(xié)成、銀鷺花生牛奶等，并且實力進一步壯大，知名度美譽度進一步大幅度提高的話，大量牛奶消費者轉(zhuǎn)為豆奶、花生奶消費者是完全有可能的。第二章 蒙牛應(yīng)對威脅以及處理劣勢的解決方法2.1蒙牛應(yīng)對威脅的解決方法2.1.1針對原輔材料價格大幅上漲 建立與奶農(nóng)之間的良好合作關(guān)系，防止與競爭對手之間的惡性競爭導(dǎo)致原奶的減產(chǎn)，同時提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，從而減少相應(yīng)成本支

23、出，并獲得較高的凈利潤率。2.1.2針對脆弱的價值鏈對乳品健康發(fā)展的影響 由于我國尚未形成國外較為先進的奶農(nóng)合作組織，因此，奶農(nóng)受奶站和乳品企業(yè)的雙重盤剝，一年下來，往往入不敷出，導(dǎo)致宰牛，倒牛的現(xiàn)象頻發(fā)。所以，理順奶農(nóng)、奶站與乳制品企業(yè)的關(guān)系，對于整個乳制品行業(yè)的長遠健康發(fā)展非常重要。2.1.3針對過低的行業(yè)集中度與無序競爭 乳制品行業(yè)中有不少品牌，比較知名的有伊利，光明，三鹿，三元等，由于品牌的眾多，進而導(dǎo)致行業(yè)間的競爭無序而激烈。為了遏制惡性競爭，各個不同品牌之間的產(chǎn)品應(yīng)保持良性競爭，遵守行業(yè)規(guī)則與道德，不可惡性降價，因為這樣的后果，不僅不利于自身企業(yè)的長遠發(fā)展，同時將使整個乳制品行業(yè)都

24、受牽連。2.1.4針對強勢替代品 作為一種健康的食品，乳制品不是不可替代，尤其是在某些落后地區(qū)，以及有著喝豆?jié){習(xí)慣的地區(qū)，乳制品的滲透更是困難，因而為了拓寬乳品的銷售，可以研制開發(fā)替代性的飲品，以滿足有特殊需求的消費者，將有潛在性的客戶轉(zhuǎn)化為購買者。2.2蒙牛處理問題的解決方法2.2.1產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的解決方法加強企業(yè)內(nèi)部控制。強化企業(yè)責(zé)任感我國的食品衛(wèi)生法對食品衛(wèi)生的界定是：食品是安全的，食品是有營養(yǎng)的，食品是能促進健康的。蒙牛作為中國乳業(yè)的巨頭之一，應(yīng)在這場風(fēng)波中痛定思痛，積極糾正問題，重塑企業(yè)形象，應(yīng)把對社會的責(zé)任感作為其企業(yè)生存和發(fā)展的目標和追求，嚴格按照食品標準生產(chǎn)和加工食品。要建

25、立從原材料進廠到成品出廠的全程質(zhì)量監(jiān)控，不能僅僅把重點關(guān)注在最終產(chǎn)品的監(jiān)測上，而是要對原輔材料的供應(yīng)、食品加工、流通等每一個環(huán)節(jié)進行分析、控制，建立質(zhì)量信息的可追溯機制。完善食品安全快速反應(yīng)機制，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，及時處理，把損失減少到最低限度。2.2.2品牌塑造方面的解決方法作為一個大企業(yè)，蒙牛必須加快建設(shè)真品牌的步伐。蒙牛不妨先把那些顯然不能做的事情列出來，把應(yīng)該做的事情想得長遠一些，想得周全一些，在品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌體驗、基本準則、品牌管理體系等方面確立一些原則，然后整理成一個類似于華為基本法那樣的“品牌基本法”，不僅僅企業(yè)家和管理層知道，也讓全體員工都了解，以此樹立統(tǒng)一的標準，傳播清

26、晰的形象，指引一致的行動，等到形勢發(fā)生重大變化以后，再進行相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境。第三章 蒙牛的營銷組合3.1蒙牛的產(chǎn)品組合策略蒙牛的產(chǎn)品策略是一個組合因素，而這個因素又可以劃分為品種、質(zhì)量、功能、品牌、商標、等若干個二級因素，各個二級因素又分為若干個三級組合因素。因此，蒙牛的營銷組 合是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。蒙牛之所以迅速打開市場， 與其產(chǎn)品的獨特口感密不可分。牛奶是一個同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，大多數(shù)牌子都是一個味，蒙牛剛面世時喝過的人就會感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方做出差異化，讓消費者產(chǎn)生驚喜，并一下子記住它。 新產(chǎn)品的開發(fā)決以及產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，蒙牛成功的秘訣就是，長期以來針

27、對不同人群、不同營養(yǎng)需求、不同飲用時機，設(shè)計了不同產(chǎn)品系列，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為口味、進而轉(zhuǎn)化為關(guān)愛。正是蒙牛對創(chuàng)新的不懈追求，才使得市場上出現(xiàn)了那么多蒙牛的經(jīng)典產(chǎn)品。推出呵護婦女兒童健康，特侖蘇、真果粒、冠益乳等主要針對女性的產(chǎn)品，以及未來星兒童奶、隨變冰淇淋、兒童成長奶酪等針對兒童 的產(chǎn)品。 品牌與包裝決策上也有所突破。首先是品牌策路，它包括（1）蒙牛品牌知名度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度這是因為中國消費者心中有這樣一個定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用

28、牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。（2）品牌的比附定位：比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第 二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強調(diào)“

29、我們是老二，我們要進一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的 胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。 其次是包裝策略包括（1）策略一：草原地域特色的空曠感蒙牛的利樂磚純牛奶是蒙牛純牛奶產(chǎn)品中的展示主力，以蒙牛牛頭標志色彩為主體的蒙牛純牛奶，以大草原的天然屏障為基礎(chǔ)，在其純牛奶的包裝中貫徹這一主題，包裝上下以綠色開拍和收尾，上有“綠色食品”作主，名正言順，下有卡通牛腳踏草地，體現(xiàn)地域優(yōu)勢，但為體現(xiàn)純牛奶“奶白”方面特征時，沒有將此兩條綠色面積放大，僅作了體現(xiàn)，這是明智之舉，從這一包裝策略可以讓人聯(lián)想到大草原的

30、空曠無垠，而不顯擁擠。(2)策略二：紅黃結(jié)合的視覺記憶點蒙牛利樂磚純牛奶包裝的最搶眼之處到不是蒙牛的牛頭標志，因為這已憑借蒙牛的傳播量無需再佐證和強調(diào)，如何體現(xiàn)這款包裝中的視覺記憶點，蒙牛把它與產(chǎn)品的使用特點結(jié)合了起來，喝利樂磚包裝的牛奶需要用吸管，這是誰都知道的，蒙牛從包裝正面近45度角斜切一刀，以紅黃間隔有動感的上升，暗合飲用時的一股股的感覺，一喝到底的痛快、 通暢。紅黃直穿上下邊面，穿過天穿過地的延伸感頓然呈現(xiàn)。這種視覺的體現(xiàn)與產(chǎn)品食用功能的完美結(jié)合，為蒙牛此款包裝中最可取的一點。 (3)策略三：包裝要配合事件營銷，例如 ：蒙牛在贊助中國航天“神五”是非常成功的一次事件營銷，作為中國航天

31、員專用牛奶，蒙牛需要在包裝上重點體現(xiàn)，以此結(jié)合他在神五成功回歸后的一夜之間鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑?，這個帶有航天火箭上升標志的大圓已經(jīng)蓋過了蒙牛自己的牛頭標，從這一點體現(xiàn)出蒙牛的識時務(wù)的能力，不同時期不同訴求主題，即使讓他自己的企業(yè)標志退居其二也在所不惜，這就是蒙牛包裝主旨與事件營銷有能力結(jié)合的證據(jù)，“中國航天第一人楊利偉”這個第一與蒙 牛作為中國航天員專用牛奶告訴明白人，蒙牛要開始爭第一，而不是甘愿草原第二。3.2蒙牛的價格組合策略蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)

32、量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。競爭性定價：通常指以競爭對手相關(guān)同類產(chǎn)品的價格為參照確定自己企業(yè)產(chǎn)品的價格，雙方價格基本持平，從而避免惡性競爭。蒙牛與伊利是中國乳品行業(yè)中的領(lǐng)軍者，目標市場相同，產(chǎn)品類似，是最為直接的競爭對手。在蒙牛創(chuàng)業(yè)初期， 伊利企圖通過價格戰(zhàn)打垮蒙牛， 蒙牛在應(yīng)對伊利的競爭時，在價格策略上采取競爭性定價策略，即“貴一角”：蒙牛的價格永遠比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙?！百F一角”的競爭性定價策略有效抵制了伊利的價格戰(zhàn)。 逆向漲價：蒙牛在價格制定上始終堅持優(yōu)質(zhì)高價的策略，從不輕易與競爭對手打價格戰(zhàn)。針對高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。如2006年，

33、蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價的行業(yè)走勢中提高特侖蘇牛奶的價格，漲幅達到16。整體而言，蒙牛在價格策略上從不打價格戰(zhàn)，而是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費者的青睞。3.3蒙牛的促銷組合策略市場促銷：迎合需求在進行異域市場開拓時，蒙牛始終相信，最好的促銷來自消費者需求的個性化設(shè)計。如開拓上海時，蒙牛發(fā)現(xiàn)，上海消費者的購物習(xí)慣正悄然改變，他們開始追求購物的方便和享受。于是，蒙牛應(yīng)勢選擇了舒適和文化層次作為市場細分變量。面對整個純鮮牛奶市場，它以產(chǎn)品包裝形態(tài)的特殊性專門滿足圖方便的消費群體，扮演市場補缺者， 而在這個圖方便的細分市場中，它又是一個市場領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略目標確定之后，蒙牛量身設(shè)計了借助電子商務(wù)網(wǎng)和

34、家庭引用水配送網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)端點的特性進行價值定位，以打造個性化的促銷策略。 廣告促銷：秉承主題 “來自大草原，香濃好感受?！薄吧钌畈菰?，濃濃草原心?！薄疤焖{色布襯、乳白色牛奶、大草原風(fēng)情”，蒙牛的每一次露天促銷，這些都是不變的元素。廣告更多的是一種承諾，而促銷則是要將這種承諾清晰的展現(xiàn)在消費者眼前。在蒙牛的市場運作中，廣告和促銷是一體的。因為促銷過甚，無疑會弱化品牌形象，而促銷不足，又無法對品牌承諾進行有利支撐。因此在度的把握上，蒙牛表現(xiàn)得一向很謹慎。活動促銷：提高知名度蒙牛曾成功的承辦了湖南衛(wèi)視超級女聲的活動，曾一舉打響了蒙牛的知名度， 使更多的人通過這次活動認識了蒙牛這個品牌

35、。另外，2006年8月舉行“蒙牛城市之間激情08現(xiàn)在出發(fā)”全國80城市全民健身展示活動，在這次活動中，蒙牛的知名度一再提高?，F(xiàn)如今，蒙牛還在全國范圍類積極承辦多種公益活動， 不僅為公益事業(yè)盡力， 而且以這種方式大大提高蒙牛的知名度。蒙牛的品牌已經(jīng)無人不知，無人不曉了。 3.4蒙牛的渠道組合策略（1）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等，近幾年蒙牛在上海北京等大城市還開設(shè)專賣店，能夠在原有的主流渠道覆蓋之外，輻射一個新的區(qū)域，在自己控制的分銷渠道中，整合蒙牛的系列產(chǎn)品，從而在相對飽和的渠道之外，建立一個新的市場。 （2）蒙牛的三大主力品系都采用分品分銷的策略。冰淇淋、液態(tài)奶、奶粉公司各自運作，機構(gòu)獨立。分品分銷，細分客戶、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)，一方面基于進入不同的渠道的差異化思考，