第三章消費(fèi)者行為1

1、第三章第三章 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場 購買行為研究購買行為研究第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素影響消費(fèi)者購買行為的外在因素第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)消費(fèi)者行為模式的一般規(guī)律消費(fèi)者行為模式的一般規(guī)律影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素購買決策過程中的角色及各自的作購買決策過程中的角色及各自的作用用消費(fèi)者購買行為的四種類型消費(fèi)者購買行為的四種類型消費(fèi)者購買決策過程中涉及的

2、主要消費(fèi)者購買決策過程中涉及的主要步驟步驟學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。模式。 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。行為，它們是怎樣影響的。 了解購買決策的參與者，明確購買了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。行為的類型。 掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場含義一、消費(fèi)者市場含義二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購

3、買行為模式三、消費(fèi)者購買行為模式一一 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場1.市場分類市場分類市場分為兩大類型：市場分為兩大類型：個人消費(fèi)者市場和組織市場個人消費(fèi)者市場和組織市場2.消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場 是個人或家庭為了生活消是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場場, ,也稱為最終產(chǎn)品場。也稱為最終產(chǎn)品場。購買動機(jī)購買動機(jī)消費(fèi)者消費(fèi)者數(shù)數(shù) 量量購買力購買力消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場3 3要素要素二二 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1 1、廣泛性、廣泛性 2 2、分散性、分散性 3 3、多樣性、多樣性 4 4、易變性、易變性 5 5、發(fā)展性、發(fā)展性 6 6、情感性、情感性 7 7、伸

4、縮性、伸縮性 8 8、替代性、替代性 9 9、可誘導(dǎo)性、可誘導(dǎo)性 1010、季節(jié)性、季節(jié)性三三 消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式(一一)6w1hwhowho誰構(gòu)成市場誰構(gòu)成市場whatwhat購買什么購買什么whywhy為何購買為何購買whowho誰參與購買誰參與購買whenwhen何時購買何時購買wherewhere何地購買何地購買howhow怎樣購買怎樣購買6w+1h法法三三 消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式(二二)7osoccupantsoccupants購買者購買者objectsobjects購買對象購買對象objectivesobjectives購買目的購買目的organiz

5、aitionsorganizaitions購買組織購買組織occasionsoccasions購買時間購買時間outletsoutlets購買地點(diǎn)購買地點(diǎn)operationsoperations購買方式購買方式7o7o組合法組合法四四 購買行為的購買行為的“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模模式式營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策過程產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購買

6、數(shù)量 購買者黑箱購買者黑箱第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買影響消費(fèi)者購買行為的外在因素行為的外在因素一、文化因素一、文化因素二、社會因素二、社會因素一、文化因素一、文化因素1.1.文化文化2.2.亞文化亞文化（）民族亞文化群（）民族亞文化群（）宗教亞文化群（）宗教亞文化群（）種族亞文化群（）種族亞文化群（）地理亞文化群（）地理亞文化群3.3.社會階層社會階層中國中國1010個社會階層的界定個社會階層的界定二、社會因素二、社會因素1.1.相關(guān)群體含義相關(guān)群體含義 指那些直接或者間接影響人的看法和指那些直接或者間接影響人的看法和行為的群體。行為的群體。 分為分為:直接相關(guān)群體和間接相關(guān)群體直接相關(guān)群體

7、和間接相關(guān)群體. 相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響: 1)示范性示范性 2)仿效性仿效性 3)一致性一致性2.2.家庭家庭1)1)各自做主型各自做主型2)2)丈夫支配型丈夫支配型3)3)妻子支配型妻子支配型4)4)共同支配型共同支配型3.3.身份和社會地位身份和社會地位父母家庭父母家庭自己家庭自己家庭第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素行為的內(nèi)在因素 一、感覺與知覺一、感覺與知覺 二、需求與動機(jī)二、需求與動機(jī) 三、學(xué)習(xí)與思考三、學(xué)習(xí)與思考 四、信念與態(tài)度四、信念與態(tài)度知知 覺覺 指個人選擇、指個人選擇、組織并解釋信息的組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一投入，以便創(chuàng)造一個有

8、意義的外界事個有意義的外界事物圖像的過程。不物圖像的過程。不同的人對同一刺激同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知物會產(chǎn)生不同的知覺。覺。知覺在知覺在營銷營銷中的表現(xiàn)中的表現(xiàn)知覺的知覺的整體性整體性知覺的知覺的選擇性選擇性知覺的知覺的解釋性解釋性選擇選擇性注意性注意選擇選擇性扭曲性扭曲選擇選擇性保留性保留 （1 1）需要）需要 馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論 是指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)。是指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)。生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子、性）（食物、水、空氣、房子、性）安全需要安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感

9、、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要高層次需要高層次需要低層次需要低層次需要學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí)驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘因誘因驅(qū)使力驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)動力產(chǎn)生過程學(xué)習(xí)動力產(chǎn)生過程學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響就是思考學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響就是思考概括概括滿意滿意加強(qiáng)加強(qiáng)辨別辨別 增強(qiáng)增強(qiáng)第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者購消費(fèi)者購買決策過程買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程三、消費(fèi)者購買決策過程 的主要步驟的主要步驟四、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法四、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法一一 消費(fèi)者購買決

10、策過程的參與者消費(fèi)者購買決策過程的參與者 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者 購買者購買者 使用者使用者二二 消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型購買參與程度購買參與程度高高低低品牌品牌差異差異程度程度大大復(fù)雜的復(fù)雜的購買行為購買行為 多樣性的多樣性的購買行為購買行為 小小尋找平衡的尋找平衡的的購買行為的購買行為 習(xí)慣性的習(xí)慣性的購買行為購買行為 3消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟過程的主要步驟認(rèn)識認(rèn)識需要需要收集收集信息信息方案方案評價評價購買購買決策決策購后購后行為行為他人態(tài)度他人態(tài)度意外因素意外因素產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性效用函數(shù)效用函數(shù)屬性權(quán)重屬性權(quán)重評價模型評價模型第一步第一

11、步 認(rèn)識需要認(rèn)識需要營銷人員在這個階段的任務(wù)有營銷人員在這個階段的任務(wù)有: :1) 1)了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的, ,現(xiàn)實(shí)的和潛在的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要需要. .2)2)了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性. .第二步第二步 信息收集信息收集消費(fèi)者的信息來源有幾個方面消費(fèi)者的信息來源有幾個方面: :1) 1)個人來源個人來源2)2)商業(yè)來源商業(yè)來源3)3)公共來源公共來源第三步第三步 方案評價方案評價1)1)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性2)2)屬性權(quán)重屬性權(quán)重3)3)效用函數(shù)效用函數(shù)4)4)評價模型評價模型第四步第四步 購買決策購買決策1) 1)他人態(tài)度他人態(tài)度2)2)意外因素意外因素購買決策購買決策1. 1.產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品種類決策2.2.產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品屬性決策3.3.產(chǎn)品品牌決策產(chǎn)品品牌決策4.4.時間決策時間決策5.5.經(jīng)銷商決策經(jīng)銷商決策6.6.數(shù)量決策數(shù)量決策7.7.付款方式?jīng)Q策付款方式?jīng)Q策四四 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 1962 1962年年3 3月月1515日美國總統(tǒng)國情咨文發(fā)表演說日美國