區(qū)域微觀市場分析和管理

1、LOGO魏兆理區(qū)域微觀市場區(qū)域微觀市場分析和管理分析和管理Company LogoContents微觀市場導(dǎo)論微觀市場導(dǎo)論1微觀市場管理之七步驟微觀市場管理之七步驟2微觀市場季度匯報和計劃微觀市場季度匯報和計劃3課程回顧和總結(jié)課程回顧和總結(jié)4Company Logo微觀市場導(dǎo)論微觀市場導(dǎo)論 Image information in product Image :CD_ Banking and Finance (PhotoDisc)Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint

2、template only. You may not extract the image for any other use. 微觀市場的產(chǎn)生微觀市場的產(chǎn)生生產(chǎn)導(dǎo)向-客戶導(dǎo)向競爭日趨激烈（從產(chǎn)品質(zhì)量到銷售服務(wù)）客戶需求的多樣性客戶概念的改變（從一次性的買賣到一生的買賣）集中資源，重點投入（2：8理論）我們的現(xiàn)狀我們的現(xiàn)狀u太忙了太忙了-太多的客戶需要拜訪太多的客戶需要拜訪u競爭產(chǎn)品越來越多競爭產(chǎn)品越來越多u銷售指標(biāo)的持續(xù)大幅增長銷售指標(biāo)的持續(xù)大幅增長u客戶的要求越來越高客戶的要求越來越高u我的老板要我多花時間在這里我的老板要我多花時間在這里u只給我這些會議名額？只給我這些會議名額？u不許我花這

3、筆錢不許我花這筆錢u這個客戶這個客戶/時間少花費用？時間少花費用？u-如何成為有影響力的銷售贏家？如何成為有影響力的銷售贏家？20%80%80%20%你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？DCompany Logo了解了解興趣興趣評估評估嘗試嘗試使用使用 使用使用 嘗試嘗試 評估評估 興趣興趣 了解了解醫(yī)生的處方階段醫(yī)生的處方階段重復(fù)使用重復(fù)使用倡導(dǎo)倡導(dǎo)Company Logo影響醫(yī)生處方選擇的因素影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素藥品因素因素因素代表因素代表因素Company Logo影響醫(yī)生處方選擇的因素影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因醫(yī)生嘗試用藥的原因醫(yī)生重復(fù)使用藥物的原因醫(yī)生重復(fù)使用藥物的

4、原因Company Logo嘗試用藥嘗試用藥藥品因素藥品因素新產(chǎn)品安全性高療效好使用方便醫(yī)藥代表因素醫(yī)藥代表因素醫(yī)藥代表的介紹使醫(yī)生信服與醫(yī)藥代表，公司有良好關(guān)系醫(yī)藥代表定期拜訪醫(yī)藥代表的信譽良好Company Logo反復(fù)使用反復(fù)使用藥品因素藥品因素療效安全性令一生醫(yī)生滿意使用方便，價格合理病人主動要求推廣效應(yīng)醫(yī)藥代表因素醫(yī)藥代表因素定期，規(guī)律的拜訪信譽良好專業(yè)化資源投入影響藥品推廣使用的因素影響藥品推廣使用的因素u醫(yī)生的處方選擇醫(yī)生的處方選擇沒用使用/試用二線用藥一線用藥醫(yī)生的一線用藥理由醫(yī)生的一線用藥理由u相信該藥對病人最好相信該藥對病人最好u可用于多種適應(yīng)癥可用于多種適應(yīng)癥u值得用（效

5、果，價格值得用（效果，價格）u藥品因素藥品因素u醫(yī)藥代表的不斷跟進醫(yī)藥代表的不斷跟進與提示與提示u醫(yī)藥代表的規(guī)律性拜醫(yī)藥代表的規(guī)律性拜訪訪u與醫(yī)生良好的合作關(guān)與醫(yī)生良好的合作關(guān)系系u醫(yī)藥代表因素醫(yī)藥代表因素醫(yī)生的二線用藥理由醫(yī)生的二線用藥理由u 覺得該藥療效不如首選藥覺得該藥療效不如首選藥u 認為該藥不值得被首選認為該藥不值得被首選u 沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列列u 藥品因素藥品因素u 醫(yī)藥代表沒有定期拜訪醫(yī)藥代表沒有定期拜訪u 與醫(yī)藥代表及公司合作與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般關(guān)系一般u 醫(yī)藥代表因素醫(yī)藥代表因素醫(yī)生的沒有使用醫(yī)生的沒有使用/試用理由試用理由u 對藥品缺乏了

6、解不敢用對藥品缺乏了解不敢用u 沒有用藥經(jīng)驗，習(xí)慣于目沒有用藥經(jīng)驗，習(xí)慣于目前的處方方案前的處方方案u 對于藥物療效和安全性有對于藥物療效和安全性有所顧忌所顧忌u 覺得藥物有嚴重副作用覺得藥物有嚴重副作用u 藥品因素藥品因素u 使用過程出現(xiàn)過問題沒有使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時的解答得到及時的解答u 沒有醫(yī)藥代表定時的提示沒有醫(yī)藥代表定時的提示u 與醫(yī)藥代表，公司很少合與醫(yī)藥代表，公司很少合作作u 醫(yī)藥代表因素醫(yī)藥代表因素醫(yī)院微觀市場銷售方法醫(yī)院微觀市場銷售方法u醫(yī)院客戶微觀市場分析醫(yī)院客戶微觀市場分析u醫(yī)院銷售醫(yī)院銷售SWOT分析分析u微觀市場策略制定微觀市場策略制定u醫(yī)院銷售的區(qū)域分析醫(yī)

7、院銷售的區(qū)域分析u醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)-滿足需求滿足需求運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化的銷售定位銷售的基本概念銷售的基本概念。雙向溝通通過滿足客戶的特定需求利用市場策略發(fā)掘市場潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量微觀市場學(xué)微觀市場學(xué)-定義定義u微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。是由于微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。是由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同處方心理狀況或者其它消費行為的差異處方心理狀況或者其它消費行為的差異而產(chǎn)生不同的需求，公司根據(jù)這種由分而產(chǎn)生不同的需求，公司根據(jù)這種由分類市場產(chǎn)生的市場需求而制定市場推廣類市場產(chǎn)生的市場需求而制

8、定市場推廣策略的方式。策略的方式。微觀市場銷售方法基本概念微觀市場銷售方法基本概念把是市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點制定單一的策略通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力執(zhí)行工作計劃評 估目的目的從第一線取得市場信息，以確保完善的促銷活動的展開和資源的合理分配綜合評價促銷活動并跟蹤銷售工作的落實情況創(chuàng)立獨特的信息系統(tǒng)以幫助銷售人員為每位不同的客戶制定個體化的市場推廣策略對銷售和市場工作的幫助對銷售和市場工作的幫助u幫助公司各部門人員，特別是銷售業(yè)務(wù)人員認識幫助公司各部門人員，特別是銷售業(yè)務(wù)人員認識市場情況。市場情況。u了解本公司產(chǎn)品的全部市場潛力及目前狀況了解本公司產(chǎn)品的全部市場潛力及目前狀況u

9、了解競爭產(chǎn)品的市場份額了解競爭產(chǎn)品的市場份額u幫助制定有效的幫助制定有效的PRODUCT MIX（產(chǎn)品組合）（產(chǎn)品組合）u（product,pfice,plac,pfomotion,peole)u確定進攻對象及進攻策略確定進攻對象及進攻策略u幫助業(yè)務(wù)代表和主管經(jīng)理共同設(shè)定本地區(qū)目標(biāo)幫助業(yè)務(wù)代表和主管經(jīng)理共同設(shè)定本地區(qū)目標(biāo)u確定努力方向確定努力方向怎樣做醫(yī)院銷售的微觀市場怎樣做醫(yī)院銷售的微觀市場對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進行市場細分，并以公司的相應(yīng)產(chǎn)品對細分市場進行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃怎樣做醫(yī)院銷售的微觀市場怎樣做醫(yī)院銷售的微觀市場u基本情況基本情況u產(chǎn)品用量：自己產(chǎn)品產(chǎn)品用量：自己產(chǎn)

10、品/競爭產(chǎn)品（最好精確到醫(yī)生）競爭產(chǎn)品（最好精確到醫(yī)生）u資信情況資信情況/付款方式付款方式u進貨渠道進貨渠道u人事關(guān)系（切忌不要介入）人事關(guān)系（切忌不要介入）1.完整的醫(yī)院檔案2.渠道暢通3.能較準確地得到各種數(shù)據(jù)4.操作醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析醫(yī)院分類確定目標(biāo)醫(yī)生設(shè)定每個醫(yī)生的工作方案執(zhí)行評估微觀市場管理之七步驟微觀市場管理之七步驟Company Logo微觀市場之七步驟微觀市場之七步驟1.業(yè)績回顧業(yè)績回顧7.制定行之有效的行動計劃制定行之有效的行動計劃2.確定目標(biāo)客戶確定目標(biāo)客戶3.競爭分析競爭分析5.資源分配和確定方案資源分配和確定方案4.有效性分析有效性分析微觀市場導(dǎo)論6.跟進反饋跟進反饋

11、第一單元第一單元微觀市場管理之業(yè)績回顧微觀市場管理之業(yè)績回顧市場回顧要做什么？市場回顧要做什么？u在地圖上標(biāo)出你進行的在地圖上標(biāo)出你進行的路線路線u你需要回答四個問題：你需要回答四個問題：-身處何方？身處何方？-意欲何往？意欲何往？-如何達到？如何達到？-狀況如何？狀況如何？身處何方身處何方u現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析u區(qū)域潛力分析區(qū)域潛力分析u結(jié)果分析結(jié)果分析u銷售有效性分析銷售有效性分析尋找其中最需要解決，最重要的問題身處何方身處何方-區(qū)域潛力分析區(qū)域潛力分析u 考慮以下潛力的問題：考慮以下潛力的問題：-該區(qū)域的同類產(chǎn)品的總處方該區(qū)域的同類產(chǎn)品的總處方量究竟有多大？量究竟有多大？-它如何發(fā)展它如何發(fā)

12、展 有無增長？有無增長？ -新處方新處方 -新醫(yī)生新醫(yī)生 -其它？其它？-競爭對手情況如何？競爭對手情況如何？ 我主要的競爭對手是否在引我主要的競爭對手是否在引導(dǎo)市場趨勢？導(dǎo)市場趨勢？-KOL是否影響這個市場是否影響這個市場-醫(yī)保，招標(biāo)，物價，醫(yī)保，招標(biāo)，物價，GDP，醫(yī)療環(huán)境如何？醫(yī)療環(huán)境如何？-區(qū)域，醫(yī)院的貢獻度區(qū)域，醫(yī)院的貢獻度身處何方身處何方-結(jié)果分析結(jié)果分析。-份代表單產(chǎn)品銷量，比重增長率銷售業(yè)績市場份額身處何方身處何方-銷售有效性分析銷售有效性分析數(shù)量動力質(zhì)量第二單元第二單元微觀市場管理之確定目標(biāo)客戶微觀市場管理之確定目標(biāo)客戶確定目標(biāo)客戶的目的確定目標(biāo)客戶的目的u有效地安排你的時間

13、和資有效地安排你的時間和資源源u工作優(yōu)先順序的安排工作優(yōu)先順序的安排u更好的完成指標(biāo)更好的完成指標(biāo)u努力得到回報（獎金）努力得到回報（獎金）微觀市場的大小及潛力分析微觀市場的大小及潛力分析u從患者總數(shù)計算需求大小從患者總數(shù)計算需求大小u從總銷售額計算區(qū)域市場夾著從總銷售額計算區(qū)域市場夾著u按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量，醫(yī)院的門診量，床位數(shù)計按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量，醫(yī)院的門診量，床位數(shù)計算患者總數(shù)及按月購進量計算市場總值算患者總數(shù)及按月購進量計算市場總值u實際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法實際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法 床位床位 日門診量日門診量 月購進額月購進額 改類藥占總銷售額改類藥占總銷售額A 級目標(biāo)醫(yī)院級目標(biāo)醫(yī)院 500

14、張張 1500人次人次 500萬元萬元 銷售額（銷售額（%）B 級目標(biāo)醫(yī)院級目標(biāo)醫(yī)院 200-500張張 500-1500人次人次 100-500萬元萬元C 級目標(biāo)醫(yī)院級目標(biāo)醫(yī)院 200張張 500人次人次 100萬元萬元微觀市場潛力分析：科室潛力微觀市場潛力分析：科室潛力u平均每科某類藥品的總處方量平均每科某類藥品的總處方量 平均每日病人數(shù)量平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品平均使用該類藥品病人比例（病人比例（%）*平均每病人的處方量平均每病人的處方量*工作日工作日u我產(chǎn)品在每科的總處方量我產(chǎn)品在每科的總處方量 平均被處方我產(chǎn)品的病人數(shù)平均被處方我產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每個平均每個病人的處方量病

15、人的處方量*工作日工作日u我產(chǎn)品的總處方數(shù)占處方量的份額我產(chǎn)品的總處方數(shù)占處方量的份額 我的產(chǎn)品總處方數(shù)我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量該科的總處方量微觀市場潛力分析：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力微觀市場潛力分析：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力u本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？競爭對手的產(chǎn)品？u醫(yī)生對什么樣的病人選用我的產(chǎn)品？什醫(yī)生對什么樣的病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？么情況下處方競爭產(chǎn)品？u不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？有多少？第三單元第三單元微觀市場管理之競爭分析微觀市場管理之競爭分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析-S

16、WOT分析分析uSWOT是一種吧是一種吧 各種相關(guān)因素結(jié)合分各種相關(guān)因素結(jié)合分析鑒別商業(yè)機會和制定策略，戰(zhàn)術(shù)的一析鑒別商業(yè)機會和制定策略，戰(zhàn)術(shù)的一種方法。種方法。StrengthsWeaknessThreatsOpportunitiesSWOT分析分析u優(yōu)勢優(yōu)勢 你的公司（或產(chǎn)品你的公司（或產(chǎn)品u弱勢弱勢u機會機會 在市場上或環(huán)境中在市場上或環(huán)境中u威脅威脅 市場區(qū)隔市場區(qū)隔 經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境 競爭情況競爭情況第四單元第四單元微觀市場管理之有效性分析微觀市場管理之有效性分析公司要求公司要求u實地拜訪天數(shù)實地拜訪天數(shù)u每天拜訪客戶數(shù)每天拜訪客戶數(shù)u每次拜訪介紹產(chǎn)品數(shù)每次拜訪介紹產(chǎn)品數(shù)u小型學(xué)術(shù)推

17、廣會小型學(xué)術(shù)推廣會u目標(biāo)客戶覆蓋率目標(biāo)客戶覆蓋率u拜訪頻率拜訪頻率實地拜訪天數(shù)：實際拜訪客戶的工作日實地拜訪天數(shù)：實際拜訪客戶的工作日天數(shù)，只可包括小型學(xué)術(shù)推廣會。以天數(shù)，只可包括小型學(xué)術(shù)推廣會。以0.5天位最小計算單位天位最小計算單位365233190除周末，法定假日及休假外除培訓(xùn)，會議等外有效拜訪的定義有效拜訪的定義u在工作日內(nèi)與單一的醫(yī)生面對面的溝通在工作日內(nèi)與單一的醫(yī)生面對面的溝通，具體介紹公司某個產(chǎn)品，并應(yīng)談及：，具體介紹公司某個產(chǎn)品，并應(yīng)談及： 病人和疾病病人和疾病 產(chǎn)品的特征和利益產(chǎn)品的特征和利益 使用推廣資料或其它臨床資料使用推廣資料或其它臨床資料 請求處方請求處方SMART的

18、個人銷售目標(biāo)的個人銷售目標(biāo)我有明確的銷售目標(biāo)我要令他了解并相信我們產(chǎn)品的優(yōu)點我的職責(zé)是銷售“單方面的介紹并不代表銷售”信條“推銷開始于客戶說不的時候”設(shè)定拜訪目標(biāo)設(shè)定拜訪目標(biāo)u能衡量你所想要達成的結(jié)果能衡量你所想要達成的結(jié)果u你所需要的重要信息你所需要的重要信息u你想要去做或完成的其他目標(biāo)或活動你想要去做或完成的其他目標(biāo)或活動要做好微觀市場管理，拜訪目標(biāo)的制定是最基本的工具拜訪目標(biāo)應(yīng)該是：SMART目標(biāo)目標(biāo)Specific具體的Measurable可衡量的Ambitious具挑戰(zhàn)的Realistis實際可行的Time-bound有時間限定的訪前的準備工作訪前的準備工作訪后的評估，計劃，跟催工作

19、訪后的評估，計劃，跟催工作拜訪后的評估拜訪后的評估u是否達成拜訪目標(biāo)是否達成拜訪目標(biāo)u拜訪時間安排，控制拜訪時間安排，控制u拜訪計劃拜訪計劃u促銷輔助物的準備促銷輔助物的準備u銷售技巧銷售技巧u專業(yè)的知識專業(yè)的知識u目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶u信息傳遞，收集信息傳遞，收集你如何計劃下次的拜訪工作？你如何計劃下次的拜訪工作？u重新設(shè)定目標(biāo)重新設(shè)定目標(biāo)u拜訪時間拜訪時間u目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶u提供物超所值的信息提供物超所值的信息u環(huán)環(huán)相扣環(huán)環(huán)相扣u解決方案解決方案u具體如何進行具體如何進行客戶對你的跟催工作期望客戶對你的跟催工作期望u實現(xiàn)承諾實現(xiàn)承諾u提供有用信息提供有用信息u增加自己的附加值，個人發(fā)展增加自己

20、的附加值，個人發(fā)展u滿足需求滿足需求u成為伙伴，維持關(guān)系成為伙伴，維持關(guān)系u解決問題解決問題u肯定，獎勵肯定，獎勵拜訪后的跟催工作拜訪后的跟催工作u 客戶評估銷售代表，通常有三個重要客戶評估銷售代表，通常有三個重要的考量因素：的考量因素：1 以正面積極地態(tài)度來處理問題以正面積極地態(tài)度來處理問題2 對于答應(yīng)的事情后續(xù)的處理情形對于答應(yīng)的事情后續(xù)的處理情形3 經(jīng)常性的跟催工作經(jīng)常性的跟催工作第五單元第五單元微觀市場管理之資源分配和確定方案微觀市場管理之資源分配和確定方案設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)客戶目標(biāo)管理目標(biāo)資源分配資源分配u地區(qū)經(jīng)理的資源可以分成下列幾個部分：地區(qū)經(jīng)理的資源可以分成下列幾個部分：

21、時間促銷費用市場活動人力資源你的時間輔導(dǎo)拜訪客戶行政時間區(qū)域贊助會議非本地會議重要的資源會議產(chǎn)品介紹4期臨床市場調(diào)查樣品員工發(fā)展培訓(xùn)代表相互輔導(dǎo)動力激勵機制獎金人員工作安排區(qū)分不同的資源，可以分配給代表一定有限度的活動資源分配資源分配u方法方法1：均分：均分 這意味著沒有地區(qū)策略，因為資源分配這意味著沒有地區(qū)策略，因為資源分配是策略的核心是策略的核心u方法方法2：按銷售額比例分配：按銷售額比例分配 這意味著你的投資回報總是一樣的這意味著你的投資回報總是一樣的不不是個明智的商業(yè)手段是個明智的商業(yè)手段u方法方法3：有求才應(yīng)：有求才應(yīng) 醫(yī)藥代表向經(jīng)理要資源，經(jīng)理便給出資醫(yī)藥代表向經(jīng)理要資源，經(jīng)理便給

22、出資源，這樣駕馭策略的不是經(jīng)理而是銷售源，這樣駕馭策略的不是經(jīng)理而是銷售人員人員u方法方法4：按指標(biāo)和首要任務(wù)來分配：按指標(biāo)和首要任務(wù)來分配起跑點起跑點u現(xiàn)在資源分配的決定應(yīng)該合理地從流程現(xiàn)在資源分配的決定應(yīng)該合理地從流程中表現(xiàn)出來：中表現(xiàn)出來：分析目標(biāo)區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)的首要問題是什么？什么資源對處理該問題最合適你設(shè)定了什么目標(biāo)？達成這些目標(biāo)有多困難？什么樣的資源能幫助他們達成這個目標(biāo)？資源分配流程資源分配流程運用你目前的分析跟著流程走一遍：運用你目前的分析跟著流程走一遍：根據(jù)你的首要問題和你總的目標(biāo)的挑戰(zhàn)程度制定出分配指導(dǎo)原則深入考慮不同資源，對每個代表來說哪個資源是最合適的呢？深入研究考慮你分析時確定的首要問題以及你的輸入目標(biāo)來分配每個資源檢查并修改初步分配當(dāng)你分配資源時，你要開