中小企業(yè)的聲譽(yù)管理doc7(1)

1、中小企業(yè)的聲譽(yù)管理本文通過研究中小企業(yè)在建設(shè)和加強(qiáng)聲譽(yù)管理中存在的問題，對中小企業(yè)市場中存在的信息不對稱問題進(jìn)行分析，得出聲譽(yù)管理中問題的癥結(jié)，明確了完善企業(yè)信譽(yù)信用制度是建立和加強(qiáng)聲 譽(yù)管理的關(guān)鍵所在。一、引言企業(yè)聲譽(yù)是一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度， 通常 由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成。聲譽(yù)的核心是相互信任。良好 的聲譽(yù)是企業(yè)所擁有的獨(dú)特資源， 它能在企業(yè)經(jīng)營的各個方面提 升企業(yè)的競爭力。20002000 年 6 6 月，美聯(lián)儲主席格林斯潘在哈佛大 學(xué)演講時說道： 如果競爭是市場經(jīng)濟(jì)的引擎，那么聲譽(yù)就是使 之運(yùn)行的燃料?！睂?shí)踐證明，聲譽(yù)是一個企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 乃至生存的重要保障。

2、聲譽(yù)的好壞，直接影響著企業(yè)的當(dāng)前及長 遠(yuǎn)發(fā)展，并對其所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)有重要的影響。 聲譽(yù)管理是對企 業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng)，是企業(yè)以科學(xué)決策為核心，通過多 種手段和方法，建立并維持與社會公眾信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理 方法。當(dāng)在企業(yè)中實(shí)施這種方法時， 它便成為一種有效的管理過 程。聲譽(yù)管理包括聲譽(yù)創(chuàng)建、維護(hù)、鞏固、擴(kuò)張、挽救、修復(fù)等環(huán)節(jié)。作為一種管理方法，聲譽(yù)管理是指通過聲譽(yù)投資、交往等 手段，建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系。其目標(biāo)是在公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關(guān)系。正確決策是企業(yè)聲譽(yù)管理的核 心。美國學(xué)者戴維斯 揚(yáng)認(rèn)為：任何一個團(tuán)體組織要取得恒久的 成功，良好聲譽(yù)是至關(guān)重要的，聲譽(yù)管理是一個

3、價值不菲的產(chǎn) 業(yè)?！惫芾韺W(xué)者HallHall 在 19921992 年進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，英國的經(jīng)理們 把聲譽(yù)作為 1313 種無形資產(chǎn)中最重要的一種。20012001 年，管理學(xué)者 HuttonHutton 和 GoodmanGoodman 等人對財富雜志評選的 500500 家最受尊敬 的企業(yè)”進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，聲譽(yù)管理已經(jīng)成為這些企 業(yè)各類溝通與公關(guān)活動中最重要的一種活動。在市場經(jīng)濟(jì)條件 下，作為一種全新的管理方法，聲譽(yù)管理已經(jīng)越來越成為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得勝利的一種重要手段。企業(yè)強(qiáng)化聲譽(yù)管 理，贏得社會公眾的認(rèn)同并取得相互信任是其生存之本。但是， 企業(yè)聲譽(yù)的培育、積累非常不

4、易，而損毀卻很容易。因此，對于 任何一個致力于長期持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言，加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)管理， 使企業(yè)聲譽(yù)得到有效的培育、積累和維護(hù)具有十分重要的戰(zhàn)略意 義。中小企業(yè)作為一個規(guī)模龐大的群體，在國內(nèi)大約有829829 萬家，總產(chǎn)值超過國內(nèi)生產(chǎn)總值的 40%40%,在整個國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)生 活中扮演著越來越重要的角色。 良好的企業(yè)聲譽(yù)不僅是大企業(yè)核 心競爭力的構(gòu)成要素和利潤的源泉，對中小企業(yè)而言也至關(guān)重 要。近年來，中小企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大，但是，由于各種原因，其在聲譽(yù)管理方面存在諸多問題，需要引起相應(yīng)的重視，并采取相應(yīng)的措施來加強(qiáng)對聲譽(yù)的管理。二、中小企業(yè)聲譽(yù)管理存在的問題我國企業(yè)，特別是中

5、小企業(yè)，長期忽視和弱化聲譽(yù)管理有其 主觀和客觀的原因。由于長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響及歷史和現(xiàn)實(shí)的原 因，我國中小企業(yè)大多處于 溫飽線”上，正進(jìn)行資本的初級積累， 管理者主要精力致力于解決成本、時機(jī)、價格、人事等方面的問 題，做任何決策時首要考慮的是利潤，確保企業(yè)的生存和發(fā)展， 對提高企業(yè)聲譽(yù)管理的意識不強(qiáng)， 對聲譽(yù)管理的內(nèi)涵及其重要性 的認(rèn)識不足。雖普遍樹立了現(xiàn)代企業(yè)管理、市場營銷、技術(shù)引進(jìn) 和技術(shù)創(chuàng)新的觀念意識。但是，無論是管理咼層還是一般員工， 很少有意識地培養(yǎng)聲譽(yù)意識和加強(qiáng)聲譽(yù)管理，還沒有建立起強(qiáng)烈的聲譽(yù)管理意識。即使是在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時， 也很少從聲譽(yù) 建立和維護(hù)的角度出發(fā)，而更側(cè)重于企業(yè)

6、形象的包裝。同時，不 適應(yīng)現(xiàn)代信息社會傳播方式的 好酒不怕巷子深”的觀念和質(zhì)量 好=聲譽(yù)好”的必然邏輯關(guān)系的不正確認(rèn)識還大有市場。即使某 些企業(yè)存在聲譽(yù)管理行為， 也顯粗放，其科學(xué)性和規(guī)范性還比較 弱。對于占絕對比重的國有中小企業(yè)， 企業(yè)改制的主要方向是承 包、租賃和出售等。經(jīng)營承包和租賃極易導(dǎo)致短期行為，使大多 數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識到或者還不愿意在自身聲譽(yù)維護(hù)和創(chuàng)建上花 更多的精力和一定的投入。另外，聲譽(yù)投資是巨大的、明顯的，對短期的利潤有較大的影響， 而收益是潛在的、無形的、長期的。 企業(yè)目前的業(yè)績評價體系著重于財務(wù)指標(biāo)和短期指標(biāo)，這也是導(dǎo)致聲譽(yù)管理重視不夠和投入不足。中小企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、人

7、才 和結(jié)構(gòu)治理等方面仍存在著許多不足，企業(yè)素質(zhì)較低、 技術(shù)裝備 相對落后，抗風(fēng)險能力弱，對政府的依賴性強(qiáng)，導(dǎo)致政企不分。政府參與企業(yè)管理或直接干預(yù)企業(yè)經(jīng)營者的任免，使得經(jīng)營者難以制定和實(shí)施完善的聲譽(yù)管理戰(zhàn)略。政府干預(yù)有時甚至?xí)蛊髽I(yè) 本來創(chuàng)建的聲譽(yù)減弱或喪失。 企業(yè)無暇顧及聲譽(yù)及其肩負(fù)的社會 責(zé)任。聲譽(yù)管理的職能被肢解到多個部門，難以形成合力。在企 業(yè)里，廠長（總經(jīng)理）辦公室、宣傳部、人事部、工會、銷售部 門等，都承擔(dān)了一些聲譽(yù)管理職能，但都不重視。在組織機(jī)構(gòu)的 設(shè)置上，沒有建立專職的聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)和專司其責(zé)的聲譽(yù)管理人 員，缺少訓(xùn)練有素的聲譽(yù)管理專業(yè)人才奇缺。即使認(rèn)識到聲譽(yù)管理對企業(yè)的作用，但

8、卻擔(dān)心在公益事業(yè)和福利事業(yè)上的投資將來 得不到預(yù)期的收益，導(dǎo)致較低的預(yù)期值，使得管理者不愿在聲譽(yù) 創(chuàng)建和維護(hù)上投放更多的資金。我國市場信用體系和市場經(jīng)濟(jì)法 律制度環(huán)境不完善，對企業(yè)行為缺乏有效約束力，這也導(dǎo)致某些 企業(yè)常常采取 機(jī)會主義”行為，不顧及企業(yè)長期的聲譽(yù)和發(fā)展， 追求短期利益，違背誠實(shí)守信、依法經(jīng)營”的原則。三、加強(qiáng)中小企業(yè)的聲譽(yù)管理中小企業(yè)聲譽(yù)管理中存在的問題制約了企業(yè)的進(jìn)一步的發(fā) 展。為了提升企業(yè)競爭力，應(yīng)對中國加入 WTOWTO 后企業(yè)面臨的嚴(yán) 峻挑戰(zhàn)，必須建立并強(qiáng)化聲譽(yù)管理意識， 把聲譽(yù)管理作為企業(yè)的 一種長期發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)。一般可通過提升企業(yè)經(jīng)營理念、強(qiáng)化聲 譽(yù)決策意識、提升

9、品質(zhì)價值觀念、重塑先進(jìn)企業(yè)文化等來加強(qiáng)聲 譽(yù)管理。然而，更為重要的是完善企業(yè)信譽(yù)信用制度。信譽(yù)是在社會經(jīng)濟(jì)活動和交往中以誠實(shí)守信為基礎(chǔ)而逐漸形 成的一種崇高聲譽(yù)，它內(nèi)蘊(yùn)著活動主體的品位。 在信譽(yù)形成的過 程中，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用， 應(yīng)該說信譽(yù)是一般信用的升 華。當(dāng)一個企業(yè)有了信用，就有了信譽(yù)，也就會產(chǎn)生聲譽(yù)。企業(yè) 聲譽(yù)是對企業(yè)總體的評價。 企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)聲譽(yù)的一個重要組成 部分，企業(yè)信譽(yù)好壞直接影響到企業(yè)聲譽(yù)。信任的建立需要與利 害攸關(guān)者建立起個人間一對一的關(guān)系。 比起過去正規(guī)的群眾大會 或聽講形式，這種方法更有效。 在組織團(tuán)體間培植起的信任遠(yuǎn)不 及在個人間建立起來的信任。一旦在個人間培

10、植起了信任的關(guān)系 并使這種關(guān)系得以保持，那么在組織團(tuán)體間就會隨之而逐步形 成。由于在市場中存在著信息的不對稱，企業(yè)在進(jìn)行聲譽(yù)建設(shè)時就需要注意信息問題。在市場中，交易對手進(jìn)行交易，訂立合同，都是建立在一定 的信息基礎(chǔ)上的。由于中小企業(yè)的規(guī)模小， 銀行從中小企業(yè)中獲得有用信息的代價高昂，就很難同意給中小企業(yè)貸款。這樣，由 于信息的不對稱，對于企業(yè)融資和信用具有重要的影響，中小企業(yè)由于自身的特點(diǎn)就很難得到銀行的信任，在融資上就會很困 難，但中小企業(yè)在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用，其信用的好壞，對整個國家的經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行十分重要，正因?yàn)榇?，各國?遍采用的辦法就是建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系，這樣就會加強(qiáng)

11、中小企業(yè)的信用，從而使得中小企業(yè)的聲譽(yù)有了明顯的提高。上述結(jié)論也適用于在企業(yè)與客戶、企業(yè)與員工之間建立互信。 企業(yè)與客戶之間也存在著信息的不對稱， 企業(yè)要花時間去了解客 戶的需要，而客戶同樣需要時間和心思去了解企業(yè)的質(zhì)量和信 譽(yù)，能夠買來稱心的商品。如果他們之間建立了相互信任，企業(yè) 的聲譽(yù)又很好時，就會使雙方獲利。在企業(yè)與員工之間為了自己 的利益同樣存在著信息的不對稱， 企業(yè)對員工的能力和潛力不是 很了解，就要通過各種手段去了解， 員工同樣也要去了解企業(yè)是 不是適合自己的發(fā)展和發(fā)揮。如果企業(yè)有了良好的聲譽(yù)， 員工就 會很愿意配合企業(yè)，使得自己的能力和潛力更好的發(fā)揮?？梢娖髽I(yè)的聲譽(yù)是很重要的。四、結(jié)語建立和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中立于不敗之 地的必要條件。對于人力