市場調(diào)查概述與基本方法

1、第6章 市場調(diào)查與預(yù)測在企業(yè)的市場營銷活動中，市場營銷調(diào)查是一項(xiàng)重要的必不可少的基礎(chǔ)性工作。在市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制的每一階段，營銷人員和決策者都需要消費(fèi)者和用戶、競爭對手、中間商以及及其他與市場有關(guān)的信息，市場調(diào)查是獲取這些信息的重要途徑。市場調(diào)查自1919年美國柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功以來，在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展，成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動、研究市場、掌握市場動態(tài)、科學(xué)決策的一種必要營銷手段和競爭武器。發(fā)展到今天，市場調(diào)查由最初的收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)等簡單工作，發(fā)展成為一門調(diào)查內(nèi)容廣泛、調(diào)查形式多樣、研究方法科學(xué)、支持決策的專門學(xué)科?！把芯坷?。一般人聽起來，此乃荒唐之

2、舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛隆公司的市場情報來源?！鞍櫭夹畔ⅰ?。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)看到顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認(rèn)商品不足之處并得到顧客證實(shí)。于是商場便在營銷方法上加以改進(jìn)

3、，庫克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升。“顧客的影子”。找人充當(dāng)顧客影子是美國一些市場調(diào)查公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場調(diào)查人員。當(dāng)這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設(shè)法了解顧客購哪些商品，停留多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等等。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對性，更貼近消費(fèi)者?！白∵M(jìn)客戶家里”。一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價廉物美

4、的旅行車，大受歡迎。舉一個例子就能說明，美國男士(特別是年輕人)喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。另外，當(dāng)今的市場營銷環(huán)境變化越來越快，現(xiàn)代企業(yè)面臨迅速變化的營銷環(huán)境，為了增加企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力，不能不需要大量的最新信息以便及時作出決策?？傊ㄟ^營銷調(diào)研及時掌握必要的信息，是保證營銷決策準(zhǔn)確及時所不可或缺的前提。當(dāng)然，一方面，企業(yè)需要大量的信息。而與此同時，企業(yè)的營銷者們卻難以獲得他們所要的信息。企業(yè)里充斥著大量無用甚至錯誤的信息，也有些信息由于延誤而變得無用。因此，設(shè)計(jì)一套合理的信息系統(tǒng)就變得非常有必要。6.1 市場調(diào)查6

5、.1.1 市場調(diào)查概念1.市場調(diào)查的含義一般來說，市場調(diào)查還可以稱為市場研究、營銷調(diào)研、營銷研究，指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理、分析有關(guān)市場資料，為企業(yè)管理者提供市場信息和決策依據(jù)的系列過程。市場調(diào)查內(nèi)容廣泛，即包括對影響企業(yè)市場營銷活動的直接環(huán)境因素的調(diào)查，如消費(fèi)者市場需求調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、廣告效果調(diào)查等，也包括對影響企業(yè)市場經(jīng)營的間接環(huán)境因素的調(diào)查，如市場環(huán)境調(diào)查、競爭調(diào)查、政策法律信息收集等。2.市場調(diào)查的作用3.市場調(diào)查的類型6.1.2 市場調(diào)查程序6.1.3 市場調(diào)查方法營銷調(diào)研是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。這些技術(shù)掌握得如何，直接關(guān)系到調(diào)查的效果。在營銷調(diào)研的設(shè)計(jì)和執(zhí)

6、行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。6.1.3 市場營銷調(diào)研的一般方法市場營銷的調(diào)研方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。1.訪問法訪問法是營銷調(diào)研中適用最普遍的一種調(diào)查方法也是收集描述性信息的最佳方式。訪問法即按預(yù)先準(zhǔn)備好的提綱或調(diào)查表，通過口頭電話或書面方式向被調(diào)查者了解情況收集資料。如果想要了解人們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為，它把研究人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予回

7、復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。它的最大好處是它的靈活性很強(qiáng)，可以用來收集許多不同場合下的不同信息。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的調(diào)查問卷獲取的信息要比觀察和實(shí)驗(yàn)更快、更有效、訪問調(diào)研可以通過接頭攔截訪問的形式，上門拜訪，也可以通過電話問詢的方式進(jìn)行，靈活多樣，訪問者可以通過語言語調(diào)的變化、神情等多方面的信息了解被調(diào)查者潛在意愿。當(dāng)然，調(diào)查者在訪問的過程中，正確的問詢問題，語言語調(diào)也有相當(dāng)大的講究，如果方法正確，往往能夠得到較為積極和樂觀的結(jié)果。然而，訪問法也存在一些問題。有時人們不能回答一些調(diào)查的問題，或遺忘，或根本沒有此類問題的經(jīng)驗(yàn)。有時人們不愿意回答陌生人的問題，或認(rèn)為這是個人隱

8、私。有時被調(diào)查者會隨便亂答一氣，或他們想幫助調(diào)查者完成任務(wù)，也有可能違背意愿故意填寫讓人愉快的答案。還有很多人不愿抽出時間來回答問題，或討厭有人打擾他們的生活。2.觀察法觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中的用途很廣，比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計(jì)了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。通過這種方法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。但有些情況下，觀察可能是獲得所需信

9、息的唯一途徑。觀察的方法可以是多樣的：可以派人觀察顧客的言行舉止、選擇商品時的態(tài)度；也可以通過在店鋪中安裝攝像機(jī)進(jìn)行觀察等。從另一方面說，有些事觀察不到的，如人的感情、思想、態(tài)度和動機(jī)等等，如果完全借助觀察可能會發(fā)生誤判或錯判，因此還要借助于其他調(diào)研方法。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)

10、部有效性。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。實(shí)驗(yàn)法也可以采取觀察和其他的調(diào)查相結(jié)合方法。例如：麥當(dāng)勞在其菜單中加入一種新的三明治之前，調(diào)研人員會用實(shí)驗(yàn)來解決下列問題：（a）新的三明治將使麥當(dāng)勞的銷售額上升多少？（b）新的三明治對菜單上其他食品的影響如何？（c）用哪種廣告方式來推銷這種三明治最有效？（d）不同的價格對產(chǎn)品的銷量有何影響？（e）新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)該是成年人、兒童還是兩者兼顧？ 為體驗(yàn)兩個不同價格的影響，麥當(dāng)勞可以進(jìn)行下述簡單的實(shí)驗(yàn)。它在某個城市中的麥當(dāng)勞餐廳里以某一價格退出新三明治，而在另一個城市的餐廳以另外一個價格推出新產(chǎn)品。如果兩個地方的情況

11、相似，而且兩地所做的營銷活動相似，那么兩個城市中的銷售量差別就于價格有關(guān)。當(dāng)然有些更為復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)更多的變量。按接觸方式的不同劃分調(diào)研方法6.1.4 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)6.2 市場預(yù)測6.3營銷信息系統(tǒng)1.營銷信息系統(tǒng)的含義營銷信息系統(tǒng)(Marketing Information System，MIS)是指由人、設(shè)備和程序組成的一個持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確及時地對有關(guān)信息進(jìn)行收集、分類、分析評估和分發(fā)。營銷信息系統(tǒng)的起始和終端都是營銷者。首先，該系統(tǒng)中營銷經(jīng)理對信息系統(tǒng)中的信息需求產(chǎn)生影響；然后，該系統(tǒng)通過公司內(nèi)部記錄、營銷情報收集、營銷調(diào)研及信息分析來開發(fā)整理所需信息；最后，該系

12、統(tǒng)通過適當(dāng)?shù)男问?，在合適的時間為營銷者提供信息，幫助他們更好地進(jìn)行決策。圖6.1 營銷信息系統(tǒng)1. 評估信息需求好的營銷信息系統(tǒng)能夠在經(jīng)理們想要得到的信息和真正得到的信息之間找到平衡點(diǎn)。公司第一步往往是詢問經(jīng)理們，了解他們真正想要的是什么信息。但是，經(jīng)理們想要的信息往往有時并不是他們所真正需要的信息。有時，公司不能提供信息，是因?yàn)闊o法得到信息，或因?yàn)闋I銷系統(tǒng)的限制。比如：一位營銷經(jīng)理可能想知道競爭者將如何改變他們下一年度的廣告預(yù)算，這些改變對市場份額又將產(chǎn)生怎樣的影響。有關(guān)預(yù)算的信息可能無法得到，即使得到，營銷系統(tǒng)也無法預(yù)測市場份額的相應(yīng)變化。信息的收集、整理、儲存及提供都會使成本增加，公司也

13、必須評估信息帶來的收益是否高于獲取成本。信息本身并沒有價值，其價值來源于其在實(shí)際工作中的用途。2. 內(nèi)部報告系統(tǒng)大多數(shù)的營銷人員都利用內(nèi)部報告系統(tǒng)來定期地取得各類數(shù)據(jù)以用于日常的計(jì)劃、管理和控制。企業(yè)的財務(wù)部門提供的各類財務(wù)狀況和銷售額、訂單、成本、現(xiàn)金流等各類詳細(xì)數(shù)據(jù)。生產(chǎn)部提供的各類生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨、庫存數(shù)據(jù)等等；競爭對手活動和市場營銷的環(huán)境等情況。以上各類信息都可以為管理者提供營銷機(jī)會及發(fā)現(xiàn)問題的可能性。企業(yè)內(nèi)部的信息通常要比外部獲取的信息更及時，而且相對成本低。然而，由于這些信息通常是為了一定的目的而收集，對營銷決策往往并不完全適用。如：會計(jì)部門的銷售額數(shù)據(jù)，本來用于財務(wù)分析，若完全用來

14、評估產(chǎn)品的推銷能力和分銷渠道狀況，有時則并不完全適用。營銷系統(tǒng)必須對相關(guān)的信息進(jìn)行采集、分類、整理和編類，才能比較適合于管理人員的使用。3. 營銷情報系統(tǒng)營銷情報指的是與重要環(huán)境因素相關(guān)的信息，比如政策信息、技術(shù)創(chuàng)新、競爭者狀況等等。此類信息有助于管理人員制定、調(diào)整營銷計(jì)劃。企業(yè)有時根據(jù)國家或地方的政策動向及時調(diào)整戰(zhàn)略方案或根據(jù)競爭者的變化采取新的營銷方案。營銷人員可以從各種渠道獲得情報：報刊書籍、與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)外部人員交談等。也可以從企業(yè)內(nèi)部與經(jīng)理和員工的交談中獲取交換信息等。有效管理的企業(yè)往往采取有效的措施來增加情報的數(shù)量，提高情報的可靠性。訓(xùn)練推銷人員，使他們關(guān)注市場動態(tài)并

15、及時報告市場動態(tài)。也可以激勵經(jīng)銷商、零售商等企業(yè)外部合作對象向企業(yè)傳遞重要營銷情報。也可以通過以下途徑獲取相關(guān)競爭者的狀況：(a) 購買競爭者的情報。(b) 參加貿(mào)易展覽會。(c) 閱讀競爭者發(fā)布的經(jīng)營報告，參加股東大會。(d) 向競爭者過去或現(xiàn)在的職工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商了解情況等。(e) 收集競爭者的廣告。(f) 閱讀相關(guān)行業(yè)協(xié)會的刊物等。此外，還可以向?qū)ｉT的情報機(jī)構(gòu)購買情報。有的公司和組織還專門建立相關(guān)小組或辦公室負(fù)責(zé)情報的搜集工作，并做相關(guān)的整理和集中。大的企業(yè)往往都有一個很龐大的情報系統(tǒng)，幫助決策人員進(jìn)行分析和評估。4. 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷管理者不能等待信息的到來，而是應(yīng)該想方設(shè)法地收集信

16、息，所以企業(yè)往往進(jìn)行經(jīng)常性的或?qū)ｉT性的調(diào)查研究來搜集相關(guān)信息。如：有些企業(yè)在新產(chǎn)品投產(chǎn)之前，有必要對該產(chǎn)品的市場潛力做一個預(yù)測，有時候，內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)都無法提供足夠而周全的信息完成這一課題；所以，企業(yè)就組織專門的力量或委托企業(yè)外相關(guān)的咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)組織來進(jìn)行市場調(diào)研。所以，市場調(diào)研概括說就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷管理和作出相應(yīng)的營銷決策而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和報告的過程。市場營銷調(diào)研的功能也可以概括如下：(a) 通過信息把營銷者、客戶和公眾聯(lián)結(jié)起來，營銷人員借助以上信息發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和診斷問題。(b) 開展、改善、評估和監(jiān)督營銷活動，進(jìn)一步加深對市場營銷過程及規(guī)律的認(rèn)識。5

17、. 信息分析系統(tǒng)對于情報系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)收集到的信息，通常來說還要做進(jìn)一步的分析。信息分析系統(tǒng)是由一個統(tǒng)計(jì)庫(Statistical Bank)和一個模型庫(Model Bank)構(gòu)成的。統(tǒng)計(jì)庫包括一系列統(tǒng)計(jì)程序，這些程序可以幫助分析者了解一組數(shù)據(jù)中彼此之間的關(guān)系及其統(tǒng)計(jì)上的可靠性。統(tǒng)計(jì)庫幫助營銷管理者回答如下問題：影響企業(yè)銷售額的主要變數(shù)有哪些？重要性如何？如果提高價格、增加廣告支出會給銷售本企業(yè)產(chǎn)品而不是競爭者的產(chǎn)品帶來何種影響？哪些指標(biāo)最能反映市場細(xì)分的依據(jù)。模型庫包括一系列數(shù)學(xué)模型，這些模型有助于營銷管理者作出最科學(xué)的決策。其中的具體邏輯關(guān)系如圖6.2所示。圖6.2 信息分析系統(tǒng) 6.2

18、 市場調(diào)研的基本程序營銷調(diào)研程序包括四步：(a) 確定問題及調(diào)研目標(biāo)；(b) 制定調(diào)研計(jì)劃；(c) 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃；(d) 解釋和匯報調(diào)研結(jié)果。圖6.3 營銷調(diào)研程序1. 確定問題和調(diào)研目標(biāo)營銷經(jīng)理需要和調(diào)查人員緊密配合，共同確定問題，商定市場調(diào)研目標(biāo)。市場營銷經(jīng)理相對比較了解制定決策所需要的信息，而市場調(diào)研人員則比較了解市場調(diào)研和如何獲取信息。營銷經(jīng)理需要對營銷調(diào)研有足夠的了解，這樣才能更好地籌劃調(diào)研活動和解釋調(diào)研結(jié)果。否則的話就可能獲取錯誤的信息而且接受錯誤的結(jié)論，或付出巨大的成本代價。有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)研人員也能夠了解營銷經(jīng)理的意圖，則有必要也加入決策行列中來。營銷調(diào)研人員能夠幫助營銷經(jīng)理確定

19、調(diào)查應(yīng)該如何進(jìn)行才能更好地幫助營銷經(jīng)理制定決策。確定問題及調(diào)研目標(biāo)往往是整個調(diào)研過程中最為困難的一步。營銷經(jīng)理可能知道問題，但是卻不了解問題確切出在了哪里。仔細(xì)確定要調(diào)查的問題可以節(jié)省調(diào)查的時間及費(fèi)用。在仔細(xì)確定了調(diào)查的問題之后，營銷人員與調(diào)研人員就必須設(shè)定調(diào)研目標(biāo)。一個調(diào)研計(jì)劃無非屬于以下幾種目標(biāo)類型：(a) 探索性調(diào)研(exploratory research)。探索性調(diào)研的目標(biāo)是收集初步信息以幫助確定要調(diào)研的問題和提出假設(shè)；(b) 描述性調(diào)研(descriptive research)。描述性調(diào)研的目標(biāo)是對諸如某一產(chǎn)品的市場潛力或購買某產(chǎn)品的消費(fèi)者的人口與態(tài)度等問題進(jìn)行詳細(xì)表述。(c)

20、因果性調(diào)研 (causal research)。因果性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系，營銷者往往會以探索性調(diào)研為開端，而后會做描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。調(diào)研問題與目標(biāo)的表述指導(dǎo)整個調(diào)研過程，營銷經(jīng)理和調(diào)研人員將這些描述作成書面材料，以確保他們對調(diào)研的目的和預(yù)期結(jié)果看法一致。1985年，可口可樂公司曾犯了一個不小的錯誤。在近百年的成功營銷之后，可口可樂公司放棄了原始的配方，取而代之的是更有甜味的“新可樂”。開始之初，由于強(qiáng)大的廣告宣傳，新可樂銷路不錯，但很快走下坡路。每天可口可樂公司都會收到來自消費(fèi)者的成袋信件和1500多個電話，抱怨公司改變可樂的口味。一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活

21、動，分發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂公司使用舊配方。許多營銷專家曾預(yù)測“新可樂”將成為“80年代的Edsel福特公司的一種滯銷汽車”。三個月之后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，并將其命名為“經(jīng)典可樂”，與新可樂同時上架銷售。公司稱“新可樂”仍舊是產(chǎn)品“旗艦”，但消費(fèi)者卻并不買帳。到了1985年年底，新舊可樂的銷量比為 1：2?？煽诳蓸饭緸榱吮苊飧蟮穆闊訌?qiáng)了對“經(jīng)典可樂”的宣傳力度，并將新可樂作為輔助產(chǎn)品加以宣傳。“經(jīng)典可樂”重新成為美國飲料的領(lǐng)先品牌；而新可樂則成為公司對付百事可樂的有利武器廣告中大量突出了新可樂和百事可樂的區(qū)別。即使如此，新可樂仍舊只占據(jù)了2%的市場份額

22、。1990年，公司重新包裝新可樂，以“可樂II”的名義出現(xiàn)，作為延伸品牌。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)美國飲料市場20%份額；而“可樂II”只占據(jù)了0.1%。為什么會出現(xiàn)這種情況，許多分析家認(rèn)為問題出在糟糕的市場營銷調(diào)研上。在20世紀(jì)80年代初期，雖然可口可樂是軟飲料市場的領(lǐng)先者，但其份額正被“百事”慢慢占領(lǐng)。1985年初，雖然在整體市場上可口可樂仍然占據(jù)領(lǐng)先地位；但在超市銷售的份額中，百事卻領(lǐng)先了2%。可口可樂準(zhǔn)備采取行動來阻止市場份額的流失，解決的方法看來就是改變可口可樂的味道。可口可樂開始了其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃，花費(fèi)了兩年多的時間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定它的配方。它進(jìn)行了約20

23、0000次口感實(shí)驗(yàn)僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無商標(biāo)檢測中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查結(jié)果是新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。重新回顧一下，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定得太狹窄了。調(diào)查只限于口味問題，并沒有考慮用新可樂代替舊可樂時消費(fèi)者的感覺如何。它并沒有考慮無形的資產(chǎn)可口可樂的名稱、包裝、文化遺產(chǎn)和產(chǎn)品形象。對于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗和蘋果派一起成為美國的習(xí)俗，它代表著美國社會中最根本的東西。對許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征意義比它的口味更為重要。如果調(diào)查更為深入一點(diǎn)，就會發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈情感?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)

24、理們在解釋調(diào)研結(jié)果和制定決策時也出現(xiàn)了錯誤的判斷。他們認(rèn)為有60%的消費(fèi)者喜歡新可樂的味道就意味著新產(chǎn)品將贏得市場，就像一個預(yù)選中獲得60%選票的候選人一樣。由于放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變舊可樂飲用習(xí)慣的追隨者。公司明智的做法應(yīng)該是保留舊有可樂，同時將新可樂作為一個延伸品牌推出，正如它后來推出的“櫻桃可樂”一樣。2. 制定調(diào)研計(jì)劃營銷調(diào)研中，確定所需要的信息，制定有效收集信息的計(jì)劃并向營銷經(jīng)理提出該計(jì)劃是非常關(guān)鍵的一步。此計(jì)劃需要簡述現(xiàn)存信息的來源、指出調(diào)研人員收集新信息的特定的調(diào)查方法、接觸方式以及取樣和調(diào)查的工具。(1) 確定信息需求 調(diào)研目標(biāo)必須被轉(zhuǎn)換為特定的信息需求。比如，在

25、洗發(fā)水改變配方的市場調(diào)研中，就需要下列特定信息：(a) 經(jīng)常使用洗發(fā)水的人口的經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式；(b) 顧客使用洗法水的方式和一般使用量；(c) 銷售商對新配方的反應(yīng)；(d) 消費(fèi)者對新配方的反應(yīng)；(e) 對新配方產(chǎn)品銷量的預(yù)測；公司需要對以上信息及一些其他信息進(jìn)行收集整理，以決定是否使用新配方。(2) 收集二手信息 為滿足營銷人員的信息需求，調(diào)查人員可以收集二手信息、原始信息等。二手信息(Secondary date)是指已存在的為其他目的而收集的信息。原始信息(Primary Data)是指為目前的目標(biāo)而收集的信息。調(diào)查者通常首先收集二手信息，如表6.1所示。表6.1 二手信息的來源描述

26、內(nèi)部來源公司收益表、銷售數(shù)據(jù)、存貨記錄及其他政府出版物各類年鑒、統(tǒng)計(jì)報告雜志和書籍各類商業(yè)或?qū)I(yè)雜志商業(yè)數(shù)據(jù)庫各類商業(yè)調(diào)查、數(shù)據(jù)庫公司國際數(shù)據(jù)各類聯(lián)合國出版物等一般來說，二手信息比原始信息要快，而且成本也低；如果去收集原始數(shù)據(jù)的話，一方面可能花費(fèi)大量時間，也要花費(fèi)大量費(fèi)用。另外，二手信息有時可以提供依靠自己力量無法獲得的信息。然而，二手信息也會帶來不少問題。也許所需信息并不存在，或量極為少；或者二手信息的內(nèi)容與所需調(diào)查的問題相關(guān)性上有偏差，不能完全吻合。二手信息是進(jìn)行調(diào)研的良好開端，而且對確定問題與調(diào)研目標(biāo)極有幫助。然而在大多數(shù)情況下，公司仍必須大量收集原始信息。(3) 原始數(shù)據(jù)的收集計(jì)劃 原

27、始數(shù)據(jù)有時紛繁雜亂，調(diào)查者必須仔細(xì)甄別收集到的原始信息以使所使用的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤。原始數(shù)據(jù)的收集計(jì)劃需要下列幾方面的決策：調(diào)研方法、接觸方法、取樣計(jì)劃和調(diào)查手段，如表6.2所示。表6.2 原始數(shù)據(jù)的收集計(jì)劃決策調(diào)查方法接觸方式取樣計(jì)劃調(diào)研手段觀察信函取樣計(jì)劃問卷調(diào)查電話樣本規(guī)模機(jī)械裝置實(shí)驗(yàn)個人電腦抽樣程序6.3 市場營銷的調(diào)研方法6.3.1 營銷調(diào)研方法概述1. 觀察性調(diào)研觀察性調(diào)研(Observational research)是通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)。觀察性調(diào)研可以獲取人們不愿或不能提供的信息。有些情況下，觀察可能是獲得所需信息的唯一途徑。觀察的方法可以是多樣的：可以派人

28、觀察顧客的言行舉止、選擇商品時的態(tài)度；也可以通過在店鋪中安裝攝像機(jī)進(jìn)行觀察；還有的調(diào)查公司通過在選定的家庭電視機(jī)或電腦上安裝“計(jì)量表“來記錄顧客瀏覽的信息。從另一方面說，有些是觀察不到的，如人的情感、思想、態(tài)度和動機(jī)等等，如果完全借助觀察可能會發(fā)生誤判或錯判。因此還要借助于其他調(diào)研方法。2. 問訊式調(diào)研問訊式調(diào)研(Survey research)是收集描述性信息的最佳方式。公司如果想要了解人們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為，問訊式調(diào)研往往是一個較佳方式。相對于觀察性調(diào)研而言，問訊式調(diào)研更能了解人們的深層次思想。問訊式調(diào)研是收集原始數(shù)據(jù)中使用最為廣泛的一種方式，而且常常是一項(xiàng)調(diào)研的唯一方式。它的最

29、大好處是它的靈活性很強(qiáng)，可以用來收集許多不同場合下的不同信息。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的調(diào)查問卷獲取的信息要比觀察和實(shí)驗(yàn)更快、更有效。問訊式調(diào)研可以通過街頭攔截訪問的形式，上門拜訪，也可以通過電話問訊的方式進(jìn)行，靈活多樣，詢問者可以通過語音語調(diào)的變化、神情等多方面的信息了解被調(diào)查者的潛在意愿。當(dāng)然，調(diào)查者在做問訊的過程中，正確的詢問問題，語音語調(diào)也有相當(dāng)大的講究，如果方法正確，往往能夠得到較為積極和客觀的結(jié)果。然而，問訊式調(diào)研也存在有一些問題。有時人們不能回答一些調(diào)查的問題，他們或是遺忘或是根本沒有此類的經(jīng)驗(yàn)。也有情況人們不愿回答陌生人的提問，或是認(rèn)為這是個人隱私。有時候被調(diào)查者會隨便亂回答一氣，或是他們想幫

30、助調(diào)查者完成任務(wù)，也有可能違背意愿故意填寫讓人愉快的答案。也會有很多人不愿抽出時間來回答問題或討厭有人打擾他們的生活。2. 實(shí)驗(yàn)性調(diào)研實(shí)驗(yàn)性調(diào)研(Experimental research) 最適合收集因果關(guān)系信息。實(shí)驗(yàn)涉及挑選合適的目標(biāo)群，將他們區(qū)別對待，控制無關(guān)因素，并檢查不同的群體反應(yīng)。通過這些方式，實(shí)驗(yàn)性調(diào)研力圖解釋因果之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)性調(diào)研也可以采取觀察和調(diào)查的方法。例如：麥當(dāng)勞在其菜單中加入一種新的三明治之前，調(diào)研人員會用實(shí)驗(yàn)來解決下列問題：(a) 新的三明治將使麥當(dāng)勞的銷售額上升多少？(b) 新的三明治對菜單上其他食品的影響如何？(c) 用哪種廣告方式來推銷這種三明治最有效？(d

31、) 不同的價格對產(chǎn)品的銷量有何影響？(e) 新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)該是成年人、兒童還是兩者兼顧？為檢驗(yàn)兩個不同價格的影響，麥當(dāng)勞可以進(jìn)行下述簡單的實(shí)驗(yàn)。它在某個城市中的麥當(dāng)勞餐廳里以某一價格推出新三明治，而在另一個城市的餐廳里以另外一個價格推出新產(chǎn)品。如果兩個地方的情況相似，而且兩地所做的營銷活動相似，那么兩個城市中的銷售量差別就與價格有關(guān)。當(dāng)然有些更為復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)更多的變量。6.3.2 接觸方式接觸方式就是向被調(diào)查者收集信息的方法。一般包括郵寄問卷、電話調(diào)查、面談和電腦詢問等幾種。郵寄問卷就是將設(shè)計(jì)好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好寄回。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是詢問對象較為廣泛，被詢問人有充分的時間考

32、慮問題，而且成本較低。但它的缺點(diǎn)是不夠靈活，要求所有的答卷人按照既定的順序回答同樣的問題，缺乏針對性。此外，問卷的回收率也很低。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是可以迅速地得到所需要的信息，而且比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點(diǎn)是電話交談的時間較為短促，很難全面提問。面談?wù){(diào)查有個別面談和集體面談(座談會)兩種。面談可以直接聽取被調(diào)查者的意見。調(diào)查人員可以及時、靈活地改變提問的角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、真實(shí)地發(fā)表自己的意見。然而不足之處在于成本較高，而且所選擇的對象不一定具有足夠的代表性。有些公司使用電腦詢問的方式，應(yīng)答者坐在計(jì)算機(jī)前面，自己從屏幕上讀出問題，把自己的答案輸入電腦。電腦可以放置在調(diào)查中心、貿(mào)

33、易展覽、購物中心或零售店。表6.3 各種調(diào)查接觸方式的優(yōu)缺點(diǎn)信函調(diào)查電話調(diào)查面談電腦詢問靈活性差好很好好所收集的數(shù)據(jù)的量好較好很好好調(diào)查者的影響控制力很好較好差很好對象的控制較好很好較好較好數(shù)據(jù)收集速度差很好好好回答速度較好好好較好成本好較好差較好6.3.3 取樣計(jì)劃營銷調(diào)研往往需要從局部的調(diào)查中得出有關(guān)的整體的結(jié)論，這就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查的設(shè)計(jì)包括：哪些人(抽樣對象)；調(diào)查多少(樣本大小)；如何抽樣(抽樣程序)三項(xiàng)內(nèi)容。1. 抽樣對象抽樣的對象并不是總顯而易見的。為了研究購買房子的過程，調(diào)查者應(yīng)該詢問丈夫、妻子、其他家庭成員、經(jīng)銷商的銷售人員還是所有這些人一起詢問？調(diào)查者必須決定需要什么信

34、息，以及從誰那里能夠得到這一信息。2. 樣本大小一般來說，大樣本要比小樣本可靠。但是沒有必要為了得到可靠的答案而去調(diào)查整個目標(biāo)市場，或其中的一大部分，只要選擇得當(dāng)，占總體1%不到的樣本就可以提供較為可靠的答案。3. 抽樣程序以下表格描繪了一些不同的樣本類型。使用概率樣本時，總體中的每個人都有被抽取的機(jī)會，而且調(diào)查者可以計(jì)算可信程度，并計(jì)算誤差。但是如果概率抽樣成本過高或費(fèi)時太長，營銷人員往往采取非概率樣本。這樣無法計(jì)算誤差。因此，不同的取樣方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)和局限性。關(guān)鍵是看調(diào)查項(xiàng)目的需要和緊迫性。表6.4 樣本的類型概率樣本隨機(jī)抽取樣本總體中的每個人都有平等的被抽取的機(jī)會分層隨機(jī)樣本總體被分為

35、互不相關(guān)的組別，從每一組中抽取隨機(jī)樣本群體(地區(qū))樣本總體被分為互不相關(guān)的組別，然后調(diào)查者從中選出一個組別作為樣本研究非概率樣本方便樣本調(diào)查者選取最方便的對象去獲得信息判定樣本調(diào)查者利用自己的判斷來選擇從哪些人那里可能獲得消息分組樣本調(diào)查者從每組中選擇一定數(shù)量的人進(jìn)行調(diào)查6.3.4 調(diào)研工具在收集原始數(shù)據(jù)時，調(diào)研人員可在兩種調(diào)研數(shù)據(jù)中進(jìn)行選擇：一是問卷；二是機(jī)械工具。1. 問卷是一種最常用的調(diào)研工具，因?yàn)樗`活，可以在問卷中向被調(diào)查者提出較多的問題，同時，可運(yùn)用多種提問方法。但是，擬定一份完善的問卷不是很容易的事，需要相當(dāng)?shù)募记?。問卷中的每一個問題都必須經(jīng)過仔細(xì)的推敲，決定是否符合調(diào)研目標(biāo)。一般來說，在問卷中應(yīng)使用簡單、明確的詞句。另外，問題的順序也很有講究，以“先易后難”的原則將簡易有趣的題目放在前面，難題置后。問卷擬訂后，一般要經(jīng)過一組被調(diào)查者試用后，才可以大