口服液的品牌迷途

1、太太口服液的品牌迷途 一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個(gè)用 5000 元買來的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成“太太口服液”后，用 3 年形成 8000萬的市場銷售額， 6年達(dá)到 3億元的市場銷售額， 8 年成為 首批上市的民營高科技企業(yè)， 10 年構(gòu)筑起一個(gè)名稱為“健康元” 的銷售額 10億元、資產(chǎn) 20億元的藥業(yè)及保健品王國太太口 服液，中國 90 年代興起的保健品市場里的傳奇品牌之一，成為 在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國的創(chuàng)業(yè)神話。在大多數(shù)營銷人的眼里，太太口服液是實(shí)踐“品牌戰(zhàn) 略”的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標(biāo)消費(fèi)者為中 心、以建立長遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷售策略， 以及

2、專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理 人隊(duì)伍、 注重社會形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、 緊隨時(shí)尚步伐的 廣告訴求及明星代言人、 出色的廣告創(chuàng)意等等， 還有確實(shí)是從小 舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷程， 大概勿庸置疑地“證明”太 太口服液營銷的正確性。事實(shí)果真如此嗎？讓我們來看太太口服液上市后公布的業(yè)績年報(bào)所顯示的數(shù)字：健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析20022003冋比增長(%)保健品銷售收入(億元)4.166.0545.4毛利率(%)60.6743.45-17.2分產(chǎn)品太太口服液2.422.513.7毛利率(%)75.7478.813.1靜心口服液1.721.751.7毛利率(%)68.3971.232.8資料來源：健

3、康元公司 2003年報(bào)從年報(bào)資料能夠清晰地看到，太太口服液2002、2003年的市場表現(xiàn)平平，銷售額增幅只有3.7%。實(shí)際上，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙 下滑，同時(shí)上市募股金原打算投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目也戛 然而止。據(jù)太太口服液的對外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破 3 億元大關(guān)，因此，能夠有把握的講， 2001年確實(shí) 是太太口服液的“拐點(diǎn)年”。那個(gè)“拐點(diǎn)”有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企 業(yè)帝國的進(jìn)軍號角，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危 機(jī)。 2002、2003 太太口服液銷售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太 太口服液欲振乏力的窘境

4、。 這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向 調(diào)整之類的“借口”所能解釋，而是太太口服液在過去近 10 年 的品牌運(yùn)作里深層問題的表相化。太太口服液在市場的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原 則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù) 性，而且在市場的真實(shí)信號（持續(xù)的銷售下滑）面前照舊陶醉在 煙花般的榮耀里。本文拋開那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到 20 億 元）面前的庸俗見解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌 10 年進(jìn) 展歷程， 總結(jié)太太品牌運(yùn)作的偏差對銷售造成的阻礙， 借此引申 出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)考慮迷亂十年終釀“病”1993 年 3 月 8 日，太太口服液正式上市。把“太太口服 液”定位于

5、針對體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（2540 歲）這一特定人群，在廣告中渲染一個(gè)“沒有黃褐斑的太太”形象。1993 年初，推出了三個(gè)洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭 俗的“每天一個(gè)新太太”賺足的眼球，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只講 “太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健 品，幸免了當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。 新奇的廣告訴 求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)3000 萬元的銷售佳績，首戰(zhàn)告捷。繼三個(gè)“洋太太”廣告成功后， 從 1995 年起“太太”分 不選擇了當(dāng)紅歌星毛阿敏， 然后是陳沖、 江美儀等人作形象代言 人，再次有力地提升了產(chǎn)品的知名度。1997 年，起用新廣

6、告語“做女的真好”，訴求“滋潤女 的，讓漂亮飛揚(yáng)”等來滿足女性精神需求， 從初期的類似恐懼訴 求的功能化方向轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求。太太口服液的品牌廣告開始提示如此的女性生活景況：漂亮和光彩是女性的財(cái)寶，失去漂亮的全然緣故在于體“虛”， 因此當(dāng)發(fā)覺將失去這些時(shí)， 再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需 求，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為要緊產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品。同時(shí)， 1995-2000 年太太藥業(yè)連續(xù) 5 年贊助由香港亞洲 電視臺舉辦的“亞洲小姐”評選活動(dòng)。 亞洲小姐的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué) 歷、高素養(yǎng)、身材好、有女的味，即秀外慧中。 但由于養(yǎng)生堂“朵爾”美容膠囊的成功炒做， “補(bǔ)氣養(yǎng)顏， 由內(nèi) 而外”的概念被

7、朵爾后來居上地獨(dú)占。 同時(shí)， 隨著都市生活水平 的提高，治療黃褐斑的功能性賣點(diǎn)差不多不能成為吸引愛美女性 的購買理由， 而大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌 口號顯示不出獨(dú)特性；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔、青春 寶的溫碧霞、女的緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都風(fēng)頭 超過太太口服液的代言明星。在這種競爭背景下， 2000 年，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意 火花，推出了堪稱極致魅力的“十足女的味， 太太口服液”廣告5 / 17訴求。在這一訴求系列的廣告中，馬來西亞混血名模IRENE演繹 了太太的品牌新形象： 性感到誘惑、誘惑到銷魂、銷魂到近似“小 蜜”的另類太太。 太太口服液的這版新廣告

8、開啟了中國性暗示廣 告的先河， 再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球， 將銷售推向一 個(gè)高峰。2001 年推出“太太口服液魅力大使”全國巡回演出活 動(dòng)。 10 位在 1999 年和 2000 年“美在花城”廣告新星大賽中獲 獎(jiǎng)的“魅力大使”， 在廣州天河宏城商業(yè)廣場表演了一場“漂亮 風(fēng)暴”；2002 年舉辦的查找“喝太太口服液的出色女的”和“第 三屆金鷹藝術(shù)節(jié)電視新秀晚會”活動(dòng)， 將太太口服液“十足 女的味”的主題演繹得淋漓盡致。2002 年開展了太太口服液十周年漂亮故事大征集活動(dòng)， 通過 70 多家電視臺、 25 家報(bào)紙、 5 家主流雜志、搜狐網(wǎng)公布信 息等。但這些燒鈔票的公關(guān)活動(dòng)， 都沒有止住

9、太太口服液自 2001 年開始的銷售下滑局面。2003 年，太太口服液再次改變品牌口號，推出“太太口6 / 17服液，讓女的更出色”廣告語，由流星花園女主角之一藤堂 靜的扮演者臺灣當(dāng)紅影視明星鈔票韋杉和香港聞名廣告模特蔣 怡擔(dān)任形象代言人，以年輕、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象， 演繹“讓女的更出色”的品牌主張， 與消費(fèi)者溝通重建“太太” 新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。為了配合新品牌定位， 2003 年太太藥業(yè)與“歡樂大本 營”聯(lián)手舉辦了“太太口服液出色女的頒獎(jiǎng)嘉年華”晚會；與 女友雜志攜手推出的“ 2003 年封面女友大賽”活動(dòng)，活動(dòng) 席卷了深圳、西安、北京和無錫等都市，最終西安小姐李薇從 40

10、00多名選手中脫穎而出， 成為女友 雜志的封面人物。 2004 年，又推出的口號為“愛情速遞愛她就送她太太美容口服 液”大型主題公關(guān)活動(dòng)， 將目標(biāo)消費(fèi)群由靚麗太太轉(zhuǎn)移到年輕的 小姐，由成熟的太太級不的女性拉向更年輕的受眾層。為了維護(hù)原有的客戶群，采取兩條腿走路的策略，全面引進(jìn)CRM（客戶關(guān)系治理），組建“太太出色女的俱樂部”。通過定期、不定期郵寄產(chǎn)品宣傳冊、 小禮品、 開展會員活動(dòng)等形式， 深度定向溝通；同時(shí)，通過終端促銷、 800 系統(tǒng)全面收集消費(fèi)者7 / 17資料，豐富數(shù)據(jù)庫，不斷完善治理和服務(wù)，將太太口服液忠誠度 打算深入開展。然而這一系列漂亮的燒鈔票煙花仍然沒有對太太口服液 的銷售下滑起到止跌回升的作用。 消費(fèi)者大概對漂亮的號召出現(xiàn) 麻痹： 即使在花費(fèi)廣告推廣費(fèi)近 1 億元， 制造“在臉上彈鋼琴” 的噱頭，由超級迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的“天使漂 亮”補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前，只牽強(qiáng)掏出了 3000 萬元的同情費(fèi)。上述四個(gè)時(shí)期的品牌訴求變化被總結(jié)為太太口服液的所 謂“不斷的品牌賦值策略”。這一論調(diào)宣稱：品牌是動(dòng)態(tài)的，要 不斷的依照時(shí)代、社會的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值。太太口服液 積極引領(lǐng)時(shí)尚，制造生活新主張。由最初的“做女的真好”到 “十足