商業(yè)物業(yè)成功營(yíng)銷架構(gòu)(doc23)

1、商業(yè)物業(yè)成功營(yíng)銷架構(gòu)案例經(jīng)要不鼓舞商業(yè)物業(yè)，這是前提。中國(guó)幾大都市商場(chǎng)供給過剩已 是不爭(zhēng)的事實(shí)?？缮狭舜模膊荒艿戎缴献?。據(jù)講中旅商業(yè)城最初的目標(biāo)利潤(rùn)是 0，即只要保本就算成功。 營(yíng)銷策劃人員通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研分析，從項(xiàng)目的市場(chǎng)診斷入 手，進(jìn)行土地的價(jià)值分析。并通過投資競(jìng)爭(zhēng)要素分析，制定嚴(yán)密 的投資成本和價(jià)格策略，令市場(chǎng)承受準(zhǔn)確無(wú)誤，在專業(yè)動(dòng)作之下， 中旅商業(yè)城成為淡市中的熱盤，進(jìn)展商投資回報(bào)逾十億。第一段：項(xiàng)目概況具有原創(chuàng)性與獨(dú)創(chuàng)性的大型物業(yè)“中旅商業(yè)城”是由香港中旅集團(tuán)獨(dú)家投資開發(fā)的大型綜 合項(xiàng)目，位于廣州市商業(yè)中心的中山五路，該區(qū)域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號(hào)線和

2、二號(hào)線的交匯處，日人流量達(dá)113萬(wàn)人次。中旅商業(yè)城總建筑面積12萬(wàn)平方米，是以商業(yè)功能為主導(dǎo) 的“三位一體”的組合。地下2層到地面7層為5.6萬(wàn)平方米的 大型綜合商業(yè)、飲食、娛樂中心，10層到17層為3.7萬(wàn)平方米 的現(xiàn)代化高級(jí)寫字樓，18到25層是圍合式的，為都市成功人士 量身訂做的頂級(jí)豪宅，總層高 80米。中旅商業(yè)城的整體開發(fā)思路標(biāo)新立異，這一點(diǎn)從其建筑風(fēng)格 和建筑造型上可謂表現(xiàn)得淋漓盡致。從建筑風(fēng)格上看，中施商業(yè)城揉古典風(fēng)情與現(xiàn)代韻味于一體， 體現(xiàn)了文藝復(fù)興時(shí)期的建筑風(fēng) 范。它以商業(yè)為主，包括寫字樓和全國(guó)范圍內(nèi)絕無(wú)僅有的城堡式 空中花園，純石材制造，具有專門強(qiáng)的視覺沖擊力。從建筑造型上看

3、，中旅商業(yè)城遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去， 仿佛一座空中城堡 浮在云端，整個(gè)造型大膽米納三段式處理。1 .裙房部分，利用阿?開放性和公共性，并利用純古典的細(xì)部古材裝飾，表現(xiàn)了建筑的歷史并體現(xiàn)其人情味；2. 上部豪宅部分，同樣采納純古典風(fēng)格，利用圍合的形體， 以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀(jì)城堡的形象；3. 建筑中段部分，利用簡(jiǎn)潔的、肌理與質(zhì)感全異的組合幕 墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強(qiáng)烈對(duì)比。中旅商業(yè)城整體風(fēng)格與造型使商業(yè)氣息布滿在寬敞的空間里。領(lǐng)導(dǎo)以后商業(yè)動(dòng)向中旅商業(yè)城集中體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)的趨勢(shì)， 自身?yè)碛徐`活多變 的商業(yè)形勢(shì)和合理的商業(yè)布局， 整體構(gòu)想迎合現(xiàn)代品位， 領(lǐng)導(dǎo)以 后商業(yè)進(jìn)展的新動(dòng)

4、向。1商業(yè)形式。中旅商業(yè)城代表了新型購(gòu)物中心的進(jìn)展趨勢(shì)，具備了其它百貨公司所不具備的多樣性。從商鋪面積上看，最小面積為31.24 平方米，最大面積達(dá)228.53平 方米，面積設(shè)置特不靈活，既適 合大型商場(chǎng)的商業(yè)形式，又匯聚了專賣店、精品店的經(jīng)營(yíng)手法。 從經(jīng)營(yíng)手法上看，中旅商業(yè)城把香港中旅集團(tuán)一貫秉承的旅游意識(shí)引進(jìn)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛 樂、健身、購(gòu)物、觀光于 一體，另一方面強(qiáng)化旅游意識(shí)，在裝 修上追求歐洲古典韻味，如此自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費(fèi)勁，投資者自然青睞于此。2. 商業(yè)布局。中旅商業(yè)城獨(dú)具匠心，集“通”“透”之勢(shì)，使所有的店鋪都極盡便

5、利。所謂“通”，確實(shí)是商場(chǎng)不同區(qū)域之間都保持了 暢通，同一層維持著循環(huán)走道，不同層間則用多部自動(dòng)扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無(wú)意間已逛便了商場(chǎng)的每一個(gè)區(qū)域。所謂“透”，確實(shí)是保持視覺的開闊性，站來到中旅 商業(yè)城的顧客經(jīng)常性地在一個(gè)范圍的可視角度內(nèi)，如此就使每 一個(gè)商鋪都具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。3. 獨(dú)特構(gòu)想。中旅商業(yè)城有獨(dú)特的雙層騎樓， 首層騎樓保留了傳統(tǒng)騎樓商業(yè)氣 氛，使 整個(gè)商場(chǎng)的開放性大大增強(qiáng)，而二層則與都市規(guī)劃中的 類似香港的都市步行通道相連，臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽(yáng)避雨，進(jìn)入商場(chǎng)也十分方便。整體偏淡而個(gè)盤熱賣的市場(chǎng)背景中旅商業(yè)城入市進(jìn)，廣州商鋪行情并不樂觀。從1997年

6、看，商鋪平均價(jià)格接著下跌。商鋪空置量接著上 升。宏觀商業(yè)環(huán)境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場(chǎng)整體偏 淡的重要因素?？傮w市場(chǎng)的淡市，并不排除局部商場(chǎng)的活躍。商 鋪進(jìn)展商在淡市里的靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力是上述熱點(diǎn)商鋪?zhàn)邚?qiáng) 的要緊緣故。除了有利的地利位置之外，新中國(guó)大廈、天河城廣 場(chǎng)等進(jìn)展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關(guān)鍵。這些進(jìn)展商改革了過去以散鋪為主的租售方式， 而改以優(yōu)惠的條件吸引了大型 商家、食樓的進(jìn)駐，從而帶旺了人氣，帶動(dòng)了其它商鋪的出售。 此外，商鋪的內(nèi)部規(guī)劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內(nèi)部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。局部走強(qiáng)的關(guān)鍵能夠預(yù)見，今后一段時(shí)刻商鋪市場(chǎng)的熱

7、點(diǎn)也可能在局部個(gè)盤 出現(xiàn)。這些個(gè)盤一方面要具有較高的素養(yǎng)，另一方面，其進(jìn)展商 還應(yīng)具備靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力和高超的推廣策略。1. 進(jìn)展商的市場(chǎng)應(yīng)變能力商鋪?zhàn)鳛橘I家的經(jīng)營(yíng)用地， 具有增值價(jià)值，同時(shí)差又存在專 門大的經(jīng)營(yíng)成本回報(bào)率的風(fēng)險(xiǎn)。 因此，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光進(jìn)展商會(huì)讓 知名度較高的商家使用，共同投資、經(jīng)營(yíng)治理商鋪，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)， 利益共享。2. 商鋪樓盤的素養(yǎng)商鋪的內(nèi)部間隔、窨和出口等的規(guī)劃的靈活合理， 商鋪樓層 功能規(guī)劃的衫用定于特色等差不多上外銷商鋪所匭刖弒傅幕 舅刂??？3. 地理位置位于新興商業(yè)文化中心，具有優(yōu)越的地理位置的所謂“旺鋪 “，將仍然是市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)。廣州市地鐵一號(hào)線的開通，將為 地鐵

8、沿線的商鋪提供一個(gè)淡市中強(qiáng)勁的賣點(diǎn)。4. 營(yíng)銷推廣策略制造局部個(gè)盤熱點(diǎn)，除了商鋪本身的素養(yǎng)和地理位置之外，進(jìn)展商的推廣策略是能否營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)的重要因素。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格推出適當(dāng)?shù)纳啼伿沁M(jìn)展商必須精心策劃的關(guān)鍵。返回頁(yè)首第二段：中旅城廣場(chǎng)概念設(shè)計(jì)一、建筑部分建筑的整體定位1. 中旅商業(yè)城廣場(chǎng)在廣州商圈中的位置2. 衡量指標(biāo)A. 吸引人目標(biāo)B. 延長(zhǎng)顧客停留時(shí)刻目標(biāo)C. 提高顧客消費(fèi)率目標(biāo)D. 提高銷售額目建筑的風(fēng)格定位1. 整體建筑風(fēng)格2. 關(guān)于商業(yè)符號(hào)3. 商業(yè)、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓）功能部分關(guān)于人流1. 地下的人流2. 地面的人流3. 建筑物內(nèi)的垂直人流和水平人流 關(guān)于物流1商場(chǎng)的物流A. 購(gòu)物中心每日貨流量B. 貨流的水平通道和垂直通道（物資的