電子商務(wù)文案入門必讀

1、電子商務(wù)文案入門必讀電子商務(wù)文案入門必讀電子商務(wù)文案入門必讀電子商務(wù)文案入門必讀1 1 電商文案的電商文案的基本基本知識知識 1.1 1.1 文案和電子商務(wù)文案的發(fā)展文案和電子商務(wù)文案的發(fā)展 文案，原指放書的桌子，在中國古代，文案也文案，原指放書的桌子，在中國古代，文案也叫叫“文按文按”、公文案卷。后來文案慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧?、公文案卷。后來文案慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧雷由蠈懽值娜?，文案工作者并不是現(xiàn)代社會才出現(xiàn)子上寫字的人，文案工作者并不是現(xiàn)代社會才出現(xiàn)的，是在廣告行業(yè)盛行后，才發(fā)展成為獨立的崗位。的，是在廣告行業(yè)盛行后，才發(fā)展成為獨立的崗位。一般所說的文案是一般所說的文案是“廣告文案廣告文案”的簡稱。的簡

2、稱。電子商務(wù)文案入門必讀1 1）現(xiàn)代文案的發(fā)展現(xiàn)代文案的發(fā)展現(xiàn)代文案多指在公司或企業(yè)中從事文字工作的現(xiàn)代文案多指在公司或企業(yè)中從事文字工作的工作者，或經(jīng)文案工作者創(chuàng)作出的文字作品。也就工作者，或經(jīng)文案工作者創(chuàng)作出的文字作品。也就是說現(xiàn)代文案通常包含以下兩層含義。是說現(xiàn)代文案通常包含以下兩層含義。l 文案工作者：專門從事廣告文案創(chuàng)作的工作者，簡文案工作者：專門從事廣告文案創(chuàng)作的工作者，簡稱文案。稱文案。 l 文案作品：為了打動消費者而創(chuàng)作的文案，這種文文案作品：為了打動消費者而創(chuàng)作的文案，這種文案的最終目的是打開消費者的錢包，引導(dǎo)消費者消案的最終目的是打開消費者的錢包，引導(dǎo)消費者消費。費。 電子

3、商務(wù)文案入門必讀文案工作者的主要工作是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制文案工作者的主要工作是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，這種職位多存在于廣告公司、企業(yè)定的創(chuàng)意策略，這種職位多存在于廣告公司、企業(yè)宣傳和宣傳和新聞策劃新聞策劃等行業(yè)?，F(xiàn)代廣告文案主要由標(biāo)題、等行業(yè)?，F(xiàn)代廣告文案主要由標(biāo)題、正文、廣告語和隨文組成，將廣告內(nèi)容用文字體現(xiàn)。正文、廣告語和隨文組成，將廣告內(nèi)容用文字體現(xiàn)。 廣告文案的創(chuàng)作，對于從業(yè)人員的應(yīng)用文寫作廣告文案的創(chuàng)作，對于從業(yè)人員的應(yīng)用文寫作能力要求很高，同時，在實際運用過程中，一個完能力要求很高，同時，在實際運用過程中，一個完整的廣告文案不應(yīng)只包含文字，圖文結(jié)合同等重要。整的廣告文案不應(yīng)

4、只包含文字，圖文結(jié)合同等重要。圖像具有較強的視覺沖擊力，文字文案具有較圖像具有較強的視覺沖擊力，文字文案具有較深的影響力，兩者結(jié)合才會讓整個廣告畫面充滿活深的影響力，兩者結(jié)合才會讓整個廣告畫面充滿活力，如圖力，如圖1-11-1所示。所示。電子商務(wù)文案入門必讀圖圖1-1 1-1 酒駕公益廣告酒駕公益廣告電子商務(wù)文案入門必讀 廣告行業(yè)的需求日益增加，但很多人對文案的理廣告行業(yè)的需求日益增加，但很多人對文案的理解卻更加渙散，認(rèn)為解卻更加渙散，認(rèn)為“文案文案”等同于等同于“策劃策劃”（這也（這也與發(fā)源于中國的與發(fā)源于中國的“策劃學(xué)策劃學(xué)”發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。如發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。如很多小微企業(yè)對策劃和

5、文案崗位的區(qū)分并不明顯，大很多小微企業(yè)對策劃和文案崗位的區(qū)分并不明顯，大部分文案工作都由策劃承包。其實策劃是所有事情的部分文案工作都由策劃承包。其實策劃是所有事情的基礎(chǔ)，甚至是決定文案基調(diào)的基礎(chǔ)，只有經(jīng)過策劃的基礎(chǔ)，甚至是決定文案基調(diào)的基礎(chǔ)，只有經(jīng)過策劃的文案才有可能取得成功。文案才有可能取得成功。電子商務(wù)文案入門必讀 策劃在于思，文案在于行，雖然文案人員經(jīng)常策劃在于思，文案在于行，雖然文案人員經(jīng)常需要與策劃人員配合工作，策劃人員也需要撰寫一需要與策劃人員配合工作，策劃人員也需要撰寫一些方案，但實際上這兩種工作有本質(zhì)的區(qū)別。越是些方案，但實際上這兩種工作有本質(zhì)的區(qū)別。越是有文案需求的公司，對文

6、案崗位的設(shè)定越明顯。有文案需求的公司，對文案崗位的設(shè)定越明顯。 下面對兩種特殊的文案崗位進行簡單分析，如下面對兩種特殊的文案崗位進行簡單分析，如表表1-11-1所示。所示。電子商務(wù)文案入門必讀項目項目策劃文案策劃文案創(chuàng)意文案創(chuàng)意文案差異差異工作工作內(nèi)容內(nèi)容將策劃工作人員的策劃思路將策劃工作人員的策劃思路形成文字方案形成文字方案將生成的創(chuàng)意理念將生成的創(chuàng)意理念/ /文案交由策劃文案交由策劃進行設(shè)計進行設(shè)計（1 1）工作方）工作方向不一樣：向不一樣：前者先生策前者先生策劃后生成方劃后生成方案；后者先案；后者先創(chuàng)意方案，創(chuàng)意方案，后策劃后策劃（2 2）工作內(nèi)）工作內(nèi)容不一樣：容不一樣：前者偏向說前者

7、偏向說明，后者偏明，后者偏向創(chuàng)新向創(chuàng)新表現(xiàn)表現(xiàn)形式形式在有限的時間內(nèi)理解策劃的在有限的時間內(nèi)理解策劃的創(chuàng)意設(shè)計，配合策劃完成策創(chuàng)意設(shè)計，配合策劃完成策劃方案的寫作劃方案的寫作構(gòu)想畫面、對廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)構(gòu)想畫面、對廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容進行創(chuàng)意設(shè)計，再由策劃配合容進行創(chuàng)意設(shè)計，再由策劃配合生成活動方案生成活動方案注意注意事項事項（1 1）必須充分了解策劃的）必須充分了解策劃的想法，掌握市場信息和市場想法，掌握市場信息和市場動態(tài)動態(tài)（2 2）語言簡練，將策劃思）語言簡練，將策劃思想反映在字里行間想反映在字里行間（1 1）創(chuàng)意優(yōu)先、市場優(yōu)先）創(chuàng)意優(yōu)先、市場優(yōu)先（2 2）把握目標(biāo)客戶群的消費心態(tài)）把握目

8、標(biāo)客戶群的消費心態(tài)（3 3）和策劃表達(dá)自己的創(chuàng)意理念，）和策劃表達(dá)自己的創(chuàng)意理念，以產(chǎn)品和客戶為中心展開思考以產(chǎn)品和客戶為中心展開思考表表1-1 1-1 策劃文案與創(chuàng)意文案的相關(guān)知識策劃文案與創(chuàng)意文案的相關(guān)知識電子商務(wù)文案入門必讀 2 2）電子商務(wù)文案的發(fā)展及內(nèi)涵電子商務(wù)文案的發(fā)展及內(nèi)涵 （1 1）電子商務(wù)文案是什么）電子商務(wù)文案是什么 傳統(tǒng)文案主要在大眾媒介上刊登發(fā)表，電子商傳統(tǒng)文案主要在大眾媒介上刊登發(fā)表，電子商務(wù)文案則是基于網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的一種文案形式，這務(wù)文案則是基于網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的一種文案形式，這種文案以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站、論壇、種文案以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站、論壇、微博

9、和微信等交流平臺進行發(fā)布、傳播，達(dá)到讓瀏微博和微信等交流平臺進行發(fā)布、傳播，達(dá)到讓瀏覽者信任并引起其購買欲望的目的。覽者信任并引起其購買欲望的目的。 電子商務(wù)文案入門必讀 電子商務(wù)文案不僅包括文字，還能通過圖片、視電子商務(wù)文案不僅包括文字，還能通過圖片、視頻和超鏈接等元素來豐富文案的內(nèi)容，使文案更富有頻和超鏈接等元素來豐富文案的內(nèi)容，使文案更富有吸引力。吸引力。 事實上，電子商務(wù)文案更像是一種營銷文案，它事實上，電子商務(wù)文案更像是一種營銷文案，它不僅僅是展示文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更重要的不僅僅是展示文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更重要的是與受眾溝通，通過所展示的文案內(nèi)容打動、說服消是與受眾溝通

10、，通過所展示的文案內(nèi)容打動、說服消費者。費者。電子商務(wù)文案入門必讀 下圖所示為蘇寧易購下圖所示為蘇寧易購APPAPP的重陽節(jié)廣告，重陽節(jié)是老的重陽節(jié)廣告，重陽節(jié)是老年人的節(jié)日，而空巢老人一直是一個關(guān)注度比較高的問題，年人的節(jié)日，而空巢老人一直是一個關(guān)注度比較高的問題，很多年輕人背井離鄉(xiāng)遠(yuǎn)離父母，陪伴父母的時間很少。很多年輕人背井離鄉(xiāng)遠(yuǎn)離父母，陪伴父母的時間很少。 蘇寧易購蘇寧易購APPAPP的文案以老人敘述的形式進行設(shè)計，文的文案以老人敘述的形式進行設(shè)計，文案內(nèi)容的反向意義更大，更能引起讀者的共鳴。另外，文案內(nèi)容的反向意義更大，更能引起讀者的共鳴。另外，文案在界面中的占比設(shè)計、字體顏色和背景反

11、差設(shè)計等都非案在界面中的占比設(shè)計、字體顏色和背景反差設(shè)計等都非常吸睛，沖擊力很強。常吸睛，沖擊力很強。電子商務(wù)文案入門必讀圖圖1-2 1-2 蘇寧易購蘇寧易購“重陽節(jié)重陽節(jié)”廣告文案廣告文案電子商務(wù)文案入門必讀電子商務(wù)文案服務(wù)于電子商務(wù)，不管是文案主電子商務(wù)文案服務(wù)于電子商務(wù)，不管是文案主題表達(dá)，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進題表達(dá)，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進交易的產(chǎn)生和完成。交易的產(chǎn)生和完成。 通常采用環(huán)環(huán)相扣的表達(dá)方式來串聯(lián)文章內(nèi)容，通常采用環(huán)環(huán)相扣的表達(dá)方式來串聯(lián)文章內(nèi)容，不同的環(huán)節(jié)會有不同的側(cè)重點和注重方向，每一部不同的環(huán)節(jié)會有不同的側(cè)重點和注重方向，每一部分文案表達(dá)都

12、分工明確，讓消費者層層深入，逐漸分文案表達(dá)都分工明確，讓消費者層層深入，逐漸對文案所表達(dá)的內(nèi)容形成較為全面的認(rèn)識，進而引對文案所表達(dá)的內(nèi)容形成較為全面的認(rèn)識，進而引起消費者的購買欲望。起消費者的購買欲望。 電子商務(wù)文案入門必讀 其次，基于網(wǎng)絡(luò)的特點，電子商務(wù)文案中的用語還其次，基于網(wǎng)絡(luò)的特點，電子商務(wù)文案中的用語還會更加自由和時尚，可以在第一時間使用網(wǎng)絡(luò)中流行的會更加自由和時尚，可以在第一時間使用網(wǎng)絡(luò)中流行的新詞、熱詞來吸引消費者的關(guān)注。新詞、熱詞來吸引消費者的關(guān)注。 比如比如20172017年突然流行的年突然流行的“我可能是喝了假酒我可能是喝了假酒”這個這個詞，傳聞是電競?cè)ν嬖~，傳聞是電競?cè)?/p>

13、玩CSGOCSGO的隊員喜歡喝酒，發(fā)揮不好的的隊員喜歡喝酒，發(fā)揮不好的時候就甩鍋給酒，才出了這個新詞。同時，時候就甩鍋給酒，才出了這個新詞。同時，“我可能是我可能是睡了假覺睡了假覺”“”“我可能上了假大學(xué)我可能上了假大學(xué)”等各種等各種“假貨假貨”層出層出不窮。如圖不窮。如圖1-31-3所示即為基于網(wǎng)絡(luò)熱點制作的表情包文案。所示即為基于網(wǎng)絡(luò)熱點制作的表情包文案。電子商務(wù)文案入門必讀圖圖1-3 1-3 表情包文案表情包文案電子商務(wù)文案入門必讀 （2 2）電子商務(wù)文案的發(fā)展及前景）電子商務(wù)文案的發(fā)展及前景隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商領(lǐng)域的文案寫作已隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商領(lǐng)域的文案寫作已經(jīng)深入到

14、生活的各個方面，其功效日漸顯現(xiàn)。文案的角經(jīng)深入到生活的各個方面，其功效日漸顯現(xiàn)。文案的角色現(xiàn)正昂首闊步地走向舞臺，成為主角。色現(xiàn)正昂首闊步地走向舞臺，成為主角。文案在互聯(lián)網(wǎng)的強大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶眼前，文案在互聯(lián)網(wǎng)的強大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶眼前，這標(biāo)志著電商文案的公開較量伴隨著促銷已經(jīng)提前開始。這標(biāo)志著電商文案的公開較量伴隨著促銷已經(jīng)提前開始。電子商務(wù)文案入門必讀 （3 3）電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別）電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別傳統(tǒng)的文案是以報紙、雜志、書籍和直接郵寄傳統(tǒng)的文案是以報紙、雜志、書籍和直接郵寄廣告等方式，進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的一種形式，廣告等方式，進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的一種

15、形式，它具有一定的局限性，只能通過文章或圖文并茂的它具有一定的局限性，只能通過文章或圖文并茂的形式來進行靜態(tài)宣傳。而電子商務(wù)文案卻擁有更加形式來進行靜態(tài)宣傳。而電子商務(wù)文案卻擁有更加豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，它不僅提高了文案的豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，它不僅提高了文案的使用價值，還使文案成為一種低成本、高效能的營使用價值，還使文案成為一種低成本、高效能的營銷模式。銷模式。電子商務(wù)文案入門必讀傳統(tǒng)文案和電子商務(wù)文案的目的相傳統(tǒng)文案和電子商務(wù)文案的目的相同，但其實現(xiàn)過程、效應(yīng)時間等卻有很同，但其實現(xiàn)過程、效應(yīng)時間等卻有很大差別，各自有優(yōu)點也有缺點，下面針大差別，各自有優(yōu)點也有缺點，下面針對兩者之間

16、的不同之處進行總結(jié)，具體對兩者之間的不同之處進行總結(jié)，具體如表如表1-21-2所示。所示。電子商務(wù)文案入門必讀項目項目傳統(tǒng)文案傳統(tǒng)文案電子商務(wù)文案電子商務(wù)文案主體主體以大中小企業(yè)或工廠為主以大中小企業(yè)或工廠為主以網(wǎng)站站長、網(wǎng)商及店長為主以網(wǎng)站站長、網(wǎng)商及店長為主對象對象用于廣告和新聞用于廣告和新聞貫穿整個網(wǎng)絡(luò)平臺，作用范圍更加貫穿整個網(wǎng)絡(luò)平臺，作用范圍更加廣泛廣泛媒介媒介基于紙質(zhì)媒介，是靜態(tài)的基于紙質(zhì)媒介，是靜態(tài)的基于網(wǎng)絡(luò)媒介，是動態(tài)的基于網(wǎng)絡(luò)媒介，是動態(tài)的渠道渠道投放渠道有系統(tǒng)有規(guī)模，讀者較為固投放渠道有系統(tǒng)有規(guī)模，讀者較為固定，忠誠度高定，忠誠度高投放渠道呈散狀，網(wǎng)民忠誠度較低投放渠道呈散

17、狀，網(wǎng)民忠誠度較低傳播傳播不宜轉(zhuǎn)載，傳播力度弱不宜轉(zhuǎn)載，傳播力度弱傳播速度快，且極其容易被復(fù)制、傳播速度快，且極其容易被復(fù)制、粘貼和傳播粘貼和傳播布局布局較為正式，一般采用文章的正式寫法，較為正式，一般采用文章的正式寫法，有頭有尾，徐徐道來有頭有尾，徐徐道來較為隨意，更注重文案的整體美觀較為隨意，更注重文案的整體美觀效果，更具有設(shè)計感效果，更具有設(shè)計感要求要求對文章的質(zhì)量和語言有較高的要求，對文章的質(zhì)量和語言有較高的要求，具有較強的可信度具有較強的可信度用語自由，可信度相對較低用語自由，可信度相對較低存儲存儲壽命較短，難以保存壽命較短，難以保存壽命長，可以存儲在數(shù)據(jù)庫中或電壽命長，可以存儲在數(shù)

18、據(jù)庫中或電腦中腦中成本成本成本高成本高成本低廉成本低廉時間時間發(fā)布的時間長且門檻高發(fā)布的時間長且門檻高發(fā)布及時，且可以迅速得到受眾的發(fā)布及時，且可以迅速得到受眾的反應(yīng)反應(yīng)表表1-2 1-2 傳統(tǒng)文案與電子商務(wù)文案的區(qū)別傳統(tǒng)文案與電子商務(wù)文案的區(qū)別電子商務(wù)文案入門必讀 1.2 1.2 電商文案的類型電商文案的類型 1 1）橫幅廣告文案橫幅廣告文案橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)中最常見的一種廣告形式，一般橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)中最常見的一種廣告形式，一般以以JPGJPG、PNGPNG、GIFGIF等格式的圖像文件出現(xiàn)在網(wǎng)頁中，用等格式的圖像文件出現(xiàn)在網(wǎng)頁中，用于表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。于表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。 橫幅廣告一般放置在網(wǎng)頁中

19、較為醒目的位置，如橫幅廣告一般放置在網(wǎng)頁中較為醒目的位置，如網(wǎng)站主頁的頂部，如圖網(wǎng)站主頁的頂部，如圖1-41-4所示為迪奧香水和天貓雙所示為迪奧香水和天貓雙1111的橫幅廣告。的橫幅廣告。電子商務(wù)文案入門必讀圖圖1-4 1-4 橫幅廣告文案橫幅廣告文案電子商務(wù)文案入門必讀 2 2）網(wǎng)店詳情頁文案網(wǎng)店詳情頁文案網(wǎng)店詳情頁文案是電子商務(wù)文案的重要組成部網(wǎng)店詳情頁文案是電子商務(wù)文案的重要組成部分之一，它主要用于網(wǎng)店商品信息的表述，達(dá)到激分之一，它主要用于網(wǎng)店商品信息的表述，達(dá)到激發(fā)消費者購買欲望的目的。發(fā)消費者購買欲望的目的。 網(wǎng)店詳情頁文案展示的是商品詳情，主要通過網(wǎng)店詳情頁文案展示的是商品詳情，

20、主要通過文字、圖片等元素全面地展示商品的功能、特性，文字、圖片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及銷售、物流等方面的信息，從而增加消費者對以及銷售、物流等方面的信息，從而增加消費者對商品的興趣，激發(fā)其潛在需求，引導(dǎo)消費者下單。商品的興趣，激發(fā)其潛在需求，引導(dǎo)消費者下單。如圖如圖1-51-5所示為美食網(wǎng)店中的詳情頁文案。所示為美食網(wǎng)店中的詳情頁文案。電子商務(wù)文案入門必讀圖圖1-5 1-5 網(wǎng)店詳情頁文案網(wǎng)店詳情頁文案電子商務(wù)文案入門必讀 3 3）電商品牌文案電商品牌文案電商品牌文案主要用于進行品牌建設(shè)、累積品電商品牌文案主要用于進行品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)。一般來說，電商品牌文案主要通過故事進牌

21、資產(chǎn)。一般來說，電商品牌文案主要通過故事進行品牌形象的建立與傳播，文案的內(nèi)容直接決定著行品牌形象的建立與傳播，文案的內(nèi)容直接決定著品牌故事的好壞。品牌故事的好壞。 因此要注重故事的塑造和所要表達(dá)的思想，一因此要注重故事的塑造和所要表達(dá)的思想，一個好的品牌故事能夠體現(xiàn)其核心的品牌文化，并達(dá)個好的品牌故事能夠體現(xiàn)其核心的品牌文化，并達(dá)到膾炙人口、源遠(yuǎn)流長的效果。到膾炙人口、源遠(yuǎn)流長的效果。電子商務(wù)文案入門必讀 如圖如圖1-61-6所示的優(yōu)秀電商品牌所示的優(yōu)秀電商品牌“阿芙精油阿芙精油”的的文案，文案，“阿芙，就是精油！阿芙，就是精油！”就是品牌建設(shè)之初策就是品牌建設(shè)之初策劃設(shè)計的。劃設(shè)計的。電子商

22、務(wù)文案入門必讀圖圖1-6 1-6 電商品牌文案電商品牌文案電子商務(wù)文案入門必讀 4 4）網(wǎng)絡(luò)推廣文案網(wǎng)絡(luò)推廣文案網(wǎng)絡(luò)推廣文案是為了對企業(yè)、商品或服務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)推廣文案是為了對企業(yè)、商品或服務(wù)進行宣傳推廣而創(chuàng)作的文案，它可以給商家?guī)砀嗟男麄魍茝V而創(chuàng)作的文案，它可以給商家?guī)砀嗟耐獠挎溄?，若引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，一傳十、十外部鏈接，若引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，一傳十、十傳百、百傳千，效果將非常可觀。傳百、百傳千，效果將非?？捎^。 網(wǎng)絡(luò)推廣文案的寫作方式更加自由，更加符合網(wǎng)絡(luò)推廣文案的寫作方式更加自由，更加符合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化潮流。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化潮流。電子商務(wù)文案入門必讀 網(wǎng)絡(luò)推廣文案的應(yīng)用比較廣泛，

23、網(wǎng)絡(luò)推廣文案的應(yīng)用比較廣泛，如微信公眾號推廣、微博推廣、新聞如微信公眾號推廣、微博推廣、新聞APPAPP推廣和瀏覽器推廣等，如圖推廣和瀏覽器推廣等，如圖1-71-7所所示即為兩個微信公眾號中的信息推廣。示即為兩個微信公眾號中的信息推廣。電子商務(wù)文案入門必讀圖圖1-7 1-7 微信公眾號推廣文案微信公眾號推廣文案電子商務(wù)文案入門必讀 1.3 1.3 電商文案在營銷中的作用電商文案在營銷中的作用熟練掌握文案營銷可以輔助視覺設(shè)計解決大部熟練掌握文案營銷可以輔助視覺設(shè)計解決大部分店鋪的流量問題和轉(zhuǎn)化問題，優(yōu)秀的文案可以提分店鋪的流量問題和轉(zhuǎn)化問題，優(yōu)秀的文案可以提升地攤貨的價值，促進銷售，同時還可以提

24、升消費升地攤貨的價值，促進銷售，同時還可以提升消費者對店鋪的信任度，增加品牌力。者對店鋪的信任度，增加品牌力。 文案在本質(zhì)上屬于創(chuàng)作，但最終目的是基于產(chǎn)文案在本質(zhì)上屬于創(chuàng)作，但最終目的是基于產(chǎn)品本身的銷售目標(biāo)。隨著電商競爭的日漸激烈，文品本身的銷售目標(biāo)。隨著電商競爭的日漸激烈，文案也成功地走在電商競爭的前端。案也成功地走在電商競爭的前端。電子商務(wù)文案入門必讀1 1）促進品牌資產(chǎn)的積累促進品牌資產(chǎn)的積累l 品牌認(rèn)知：即品牌的知名度，是指受眾對該品牌的品牌認(rèn)知：即品牌的知名度，是指受眾對該品牌的內(nèi)涵、個性等有所了解。內(nèi)涵、個性等有所了解。l 品牌形象：是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受品牌形象：是

25、指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象?；蛟谄焚|(zhì)上的整體印象。電子商務(wù)文案入門必讀l 品牌聯(lián)想：是指消費者對品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想，包括品牌聯(lián)想：是指消費者對品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想，包括與有關(guān)產(chǎn)品的屬性定義或服務(wù)功能的聯(lián)想，以及有與有關(guān)產(chǎn)品的屬性定義或服務(wù)功能的聯(lián)想，以及有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)、購買或消費的外在聯(lián)想。關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)、購買或消費的外在聯(lián)想。l 品牌忠誠度：是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)品牌忠誠度：是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)，它是一種行為出對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。過程，也是一種心理（決策和評估）過

26、程。 電子商務(wù)文案入門必讀通過寫作文案，可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌以形象生動的通過寫作文案，可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌以形象生動的文字表達(dá)出來，讓消費者了解品牌的形成過程、品牌所文字表達(dá)出來，讓消費者了解品牌的形成過程、品牌所倡導(dǎo)的文化精神，以及品牌所代表的意義等。并且通過倡導(dǎo)的文化精神，以及品牌所代表的意義等。并且通過對網(wǎng)絡(luò)信息進行監(jiān)管，提高品牌的形象，增加消費者對對網(wǎng)絡(luò)信息進行監(jiān)管，提高品牌的形象，增加消費者對品牌的好感和信任度。品牌的好感和信任度。 長此以往，就可以逐漸積累起品牌的美譽度，使公長此以往，就可以逐漸積累起品牌的美譽度，使公眾對于該品牌的質(zhì)量可信度、社會公信力、市場競爭力、眾對于該品牌的

27、質(zhì)量可信度、社會公信力、市場競爭力、服務(wù)誠意、致力公益和回報社會等方面的綜合評價有良服務(wù)誠意、致力公益和回報社會等方面的綜合評價有良好的印象。好的印象。 電子商務(wù)文案入門必讀 2 2）增加消費者的信任增加消費者的信任電子商務(wù)文案是一種帶有銷售性質(zhì)的文案，它電子商務(wù)文案是一種帶有銷售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓消費者信任文案中所描述的商品的主要目的是要讓消費者信任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購買欲望。因此，也可以將電子商務(wù)文案看并產(chǎn)生購買欲望。因此，也可以將電子商務(wù)文案看作是一種銷售行為，銷售基于信任，而文案恰恰能作是一種銷售行為，銷售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費者之間的信任，如詳細(xì)的

28、商品夠建立起商家與消費者之間的信任，如詳細(xì)的商品信息展示、第三方評價和權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證等都是很好信息展示、第三方評價和權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。的途徑。電子商務(wù)文案入門必讀 不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費者的心不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費者的心理，從多方面出發(fā)，做到動之以情曉之以理，激發(fā)理，從多方面出發(fā)，做到動之以情曉之以理，激發(fā)出消費者平時沒有關(guān)注到的潛在需求，引起消費者出消費者平時沒有關(guān)注到的潛在需求，引起消費者情感上的共鳴，促使消費者產(chǎn)生購買動機。情感上的共鳴，促使消費者產(chǎn)生購買動機。 如圖如圖1-81-8所示的產(chǎn)品廣告中就利用了草本、證書所示的產(chǎn)品廣告中就利用了草本、證書和老

29、店等關(guān)鍵詞來增加產(chǎn)品的可信度。和老店等關(guān)鍵詞來增加產(chǎn)品的可信度。電子商務(wù)文案入門必讀圖圖1-8 1-8 增加信任的文案增加信任的文案電子商務(wù)文案入門必讀 3 3）整合與互動作用整合與互動作用電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以無處不在，消費電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以無處不在，消費者只要具備上網(wǎng)的條件就可以看到它。并且還可以通者只要具備上網(wǎng)的條件就可以看到它。并且還可以通過各種平臺進行文案的推廣與宣傳，擴大文案的作用過各種平臺進行文案的推廣與宣傳，擴大文案的作用范圍，如網(wǎng)頁、郵件、微博、論壇、范圍，如網(wǎng)頁、郵件、微博、論壇、QQQQ和微信等都可和微信等都可以進行推廣與整合營銷。還能及時獲得公眾的意見與

30、以進行推廣與整合營銷。還能及時獲得公眾的意見與回復(fù)，增加彼此之間的互動，形成討論與話題，如果回復(fù)，增加彼此之間的互動，形成討論與話題，如果互動的范圍和討論的話題具有一定的弱點，還能更好互動的范圍和討論的話題具有一定的弱點，還能更好地進行宣傳與營銷，起到事半功倍的效果。地進行宣傳與營銷，起到事半功倍的效果。電子商務(wù)文案入門必讀 廣告文案是手段，銷售才是廣告的最終目的。廣告文案是手段，銷售才是廣告的最終目的。廣告文案是為了將受眾的注意力吸引到產(chǎn)品上來，廣告文案是為了將受眾的注意力吸引到產(chǎn)品上來，有效傳達(dá)廣告內(nèi)容所包含的產(chǎn)品信息，使受眾在解有效傳達(dá)廣告內(nèi)容所包含的產(chǎn)品信息，使受眾在解讀這些信息后，將

31、自己的需求與產(chǎn)品、品牌聯(lián)系起讀這些信息后，將自己的需求與產(chǎn)品、品牌聯(lián)系起來，進而起到促銷的作用。因此，廣告文案的撰寫，來，進而起到促銷的作用。因此，廣告文案的撰寫，必須以銷售為導(dǎo)向。必須以銷售為導(dǎo)向。 電子商務(wù)文案入門必讀 4 4）增加外部鏈接與點擊增加外部鏈接與點擊電子商務(wù)文案的一個優(yōu)點是可以添加外部鏈接，電子商務(wù)文案的一個優(yōu)點是可以添加外部鏈接，以便帶來更多的外部流量并提升網(wǎng)站的以便帶來更多的外部流量并提升網(wǎng)站的PRPR值（網(wǎng)頁值（網(wǎng)頁級別）。級別）。 消費者可以通過單擊這些外部鏈接來訪問更多消費者可以通過單擊這些外部鏈接來訪問更多的網(wǎng)頁，了解企業(yè)或商品的更多信息。其次，從搜的網(wǎng)頁，了解企

32、業(yè)或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優(yōu)化的角度來考慮，外部鏈接越多的網(wǎng)頁越索引擎優(yōu)化的角度來考慮，外部鏈接越多的網(wǎng)頁越能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這就表明，網(wǎng)頁越能能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這就表明，網(wǎng)頁越能夠被消費者搜索到，產(chǎn)生的流量也會越多。夠被消費者搜索到，產(chǎn)生的流量也會越多。 電子商務(wù)文案入門必讀 消費者的需求得到滿足時就會產(chǎn)生愉悅的心消費者的需求得到滿足時就會產(chǎn)生愉悅的心理感受，同時會對滿足其需求的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好理感受，同時會對滿足其需求的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。相反，如果需求不能得到滿足則容易對產(chǎn)品或感。相反，如果需求不能得到滿足則容易對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生排斥。而文案就是為了實現(xiàn)與客戶的良

33、好品牌產(chǎn)生排斥。而文案就是為了實現(xiàn)與客戶的良好溝通，改變消費者的固有觀念，促使他們產(chǎn)生購買溝通，改變消費者的固有觀念，促使他們產(chǎn)生購買行為并樹立產(chǎn)品和品牌良好形象而產(chǎn)生的。行為并樹立產(chǎn)品和品牌良好形象而產(chǎn)生的。電子商務(wù)文案入門必讀產(chǎn)品的長期銷售需要企業(yè)產(chǎn)品的長期銷售需要企業(yè)有效地塑造品牌形象，優(yōu)秀的有效地塑造品牌形象，優(yōu)秀的廣告文案必須承擔(dān)起塑造品牌廣告文案必須承擔(dān)起塑造品牌或企業(yè)形象的責(zé)任。這就要求或企業(yè)形象的責(zé)任。這就要求廣告文案能準(zhǔn)確、有效地展示廣告文案能準(zhǔn)確、有效地展示產(chǎn)品或企業(yè)獨特的個性，并通產(chǎn)品或企業(yè)獨特的個性，并通過長期傳播，最終將這種個性過長期傳播，最終將這種個性升華為品牌內(nèi)涵

34、。升華為品牌內(nèi)涵。 電子商務(wù)文案入門必讀2 2 電商文案崗位電商文案崗位的設(shè)置的設(shè)置2.1 2.1 電子商務(wù)文案崗位的設(shè)置電子商務(wù)文案崗位的設(shè)置 電商文案的職位名稱，不是通識性的名稱，只是電商文案的職位名稱，不是通識性的名稱，只是不同企業(yè)中特定的崗位名稱，因此，只能根據(jù)設(shè)立崗不同企業(yè)中特定的崗位名稱，因此，只能根據(jù)設(shè)立崗位的需要具體制定。很多規(guī)模不大的公司，他們的人位的需要具體制定。很多規(guī)模不大的公司，他們的人員配置沒有那么齊全，因此在電商文案崗位的設(shè)置上員配置沒有那么齊全，因此在電商文案崗位的設(shè)置上就可能將其他的崗位和文案糅合在一起，如：策劃和就可能將其他的崗位和文案糅合在一起，如：策劃和文

35、案設(shè)置為一個崗位，文案和編輯（網(wǎng)站）設(shè)置為一文案設(shè)置為一個崗位，文案和編輯（網(wǎng)站）設(shè)置為一個崗位，文案和市場設(shè)置為一個崗位，甚至文案崗位個崗位，文案和市場設(shè)置為一個崗位，甚至文案崗位可以包括策劃、編輯、市場和運營的所有工作，因此可以包括策劃、編輯、市場和運營的所有工作，因此小規(guī)模公司的人員配置少，分配到電商文案工作者身小規(guī)模公司的人員配置少，分配到電商文案工作者身上的工作量卻非常龐大，如圖上的工作量卻非常龐大，如圖1-91-9所示。所示。電子商務(wù)文案入門必讀圖圖1-9 1-9 文案崗位的設(shè)置文案崗位的設(shè)置電子商務(wù)文案入門必讀 2.2 2.2 電子商務(wù)文案的能力要求電子商務(wù)文案的能力要求（1 1

36、）合理的知識結(jié)構(gòu)）合理的知識結(jié)構(gòu)（2 2）洞察力和創(chuàng)造力）洞察力和創(chuàng)造力（3 3）團隊協(xié)作能力）團隊協(xié)作能力（4 4）良好的職業(yè)道德）良好的職業(yè)道德電子商務(wù)文案入門必讀 2.3 2.3 電子商務(wù)文案的工作內(nèi)容及職責(zé)電子商務(wù)文案的工作內(nèi)容及職責(zé) （1 1）負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品文案的創(chuàng)意和撰寫，根據(jù)公司品）負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品文案的創(chuàng)意和撰寫，根據(jù)公司品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，撰寫產(chǎn)品的上架文案，挖掘產(chǎn)牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，撰寫產(chǎn)品的上架文案，挖掘產(chǎn)品賣點，吸引顧客眼球。品賣點，吸引顧客眼球。 （2 2）負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站或淘寶商城商品詳情的呈現(xiàn)，負(fù)）負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站或淘寶商城商品詳情的呈現(xiàn)，負(fù)責(zé)網(wǎng)站重要頁面商品的陳列布局的質(zhì)控。責(zé)

37、網(wǎng)站重要頁面商品的陳列布局的質(zhì)控。 （3 3）根據(jù)市場部的活動策劃案）根據(jù)市場部的活動策劃案( (框架框架) )，對促銷活動、，對促銷活動、網(wǎng)站廣告、品牌策劃和市場推廣等專題活動進行內(nèi)網(wǎng)站廣告、品牌策劃和市場推廣等專題活動進行內(nèi)容創(chuàng)意、文案編輯等優(yōu)化。容創(chuàng)意、文案編輯等優(yōu)化。電子商務(wù)文案入門必讀 （4 4）分析市場上的同類競爭品牌和消費者心理，撰）分析市場上的同類競爭品牌和消費者心理，撰寫品牌文案，提升公司和產(chǎn)品形象。寫品牌文案，提升公司和產(chǎn)品形象。 （5 5）負(fù)責(zé)微商平臺的軟文工作，熟練掌握軟文、交）負(fù)責(zé)微商平臺的軟文工作，熟練掌握軟文、交換鏈接、郵件推廣、換鏈接、郵件推廣、SNSSNS推廣

38、、論壇推廣及其他特殊推廣、論壇推廣及其他特殊的推廣方式。的推廣方式。 （6 6）負(fù)責(zé)電子郵件推廣活動文案的撰寫及發(fā)布；協(xié)）負(fù)責(zé)電子郵件推廣活動文案的撰寫及發(fā)布；協(xié)助推廣團隊完成推廣方案的文案策劃和撰寫。助推廣團隊完成推廣方案的文案策劃和撰寫。電子商務(wù)文案入門必讀3 3 文案學(xué)習(xí)的要求與目標(biāo)文案學(xué)習(xí)的要求與目標(biāo) 3.1 3.1 電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的總體要求電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的總體要求宋木心：宋木心：參照電子商務(wù)師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及參照電子商務(wù)師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及網(wǎng)絡(luò)編輯師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以提升網(wǎng)絡(luò)整體營網(wǎng)絡(luò)編輯師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以提升網(wǎng)絡(luò)整體營銷效果為主線，以銷效果為主線，以“網(wǎng)店內(nèi)容管理網(wǎng)店內(nèi)容管理”

39、和和“產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息管理管理”兩大業(yè)務(wù)為切入點，通過對商務(wù)策劃文案、兩大業(yè)務(wù)為切入點，通過對商務(wù)策劃文案、商務(wù)公關(guān)文案、網(wǎng)店業(yè)務(wù)文案和網(wǎng)店促銷公關(guān)文案商務(wù)公關(guān)文案、網(wǎng)店業(yè)務(wù)文案和網(wǎng)店促銷公關(guān)文案的學(xué)習(xí)，讓讀者能收集和發(fā)布與網(wǎng)店主要產(chǎn)品有關(guān)的學(xué)習(xí)，讓讀者能收集和發(fā)布與網(wǎng)店主要產(chǎn)品有關(guān)的信息；能配合店主的營銷目標(biāo)，編撰產(chǎn)品促銷軟的信息；能配合店主的營銷目標(biāo)，編撰產(chǎn)品促銷軟文，具備引導(dǎo)消費者進行購買的向?qū)ё饔?；能夠敏文，具備引?dǎo)消費者進行購買的向?qū)ё饔?；能夠敏銳捕捉跟蹤熱點事件，具備網(wǎng)絡(luò)專題策劃能力。銳捕捉跟蹤熱點事件，具備網(wǎng)絡(luò)專題策劃能力。電子商務(wù)文案入門必讀在講授經(jīng)典文案賞析和商務(wù)文案寫作技巧的基礎(chǔ)上在講授經(jīng)典文案賞析和商務(wù)文案寫作技巧的基礎(chǔ)上, ,培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)促銷活動文案策劃、網(wǎng)店內(nèi)頁文案撰寫培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)促銷活動文案策劃、網(wǎng)店內(nèi)頁文案撰寫及網(wǎng)絡(luò)推廣文案寫作的能力，使學(xué)生掌握文案的創(chuàng)作思及網(wǎng)絡(luò)推廣文案寫作的能力，使學(xué)生掌握文案的創(chuàng)作思維和寫作方法，形成電子商務(wù)文案撰寫的知識體系與實維和寫作方法，形成電子商務(wù)文案撰寫的知識體系與實際操