干貨-品牌策劃方案

1、【第5季】電商品牌形象策劃 序 Introduction“第5季” 原有品牌定位：原有產(chǎn)品系列海報：定位于 “植萃” 的概念 序 Introduction目前中國市場上的 “植萃” 概念品牌：【國外品牌】走科技植萃的【悅木之源】走純天然植萃的【茱莉蔻】走大眾路線的【悅詩風(fēng)吟】、【the face shop】“國外背景、品牌歷史背景、優(yōu)越原料產(chǎn)地”【國內(nèi)品牌】走中醫(yī)植萃的【相宜本草】、【佰草集】走低價國貨植萃【百雀羚】走天然植萃的【韓后】“中醫(yī)配方、低價策略、高度營銷”“植萃” 概念在中國市場已經(jīng)極度飽和，并且高端市場牢牢被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌被迫走低價策略！所以，想樹立 “第5季” 獨特的品

2、牌記憶，此路不通！第5季 未來應(yīng)該怎么走？ 策劃目的 PLANNING OBJECTIVE【客戶需求】打造“第5季”在電商旗艦店獨特的品牌形象?！静邉澞康摹繌碾娚汰h(huán)境、競爭品牌、消費者洞察等方面綜合分析，結(jié)合第5季品牌自身優(yōu)劣勢分析，找到品牌的全新定位以及電商品牌形象突圍點，提升品牌記憶度及好感度，進而提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。 提案目錄 CONTENTS電商競爭環(huán)境分析Competitive analysis消費者洞察Consumer insight品牌自身分析Brand analysis品牌提煉Comprehensive analysisEVI品牌視覺呈現(xiàn)Brand visual presentat

3、ion品牌自身分析Brand analysis 第5季現(xiàn)狀u 無法表明的隱形優(yōu)勢（國家領(lǐng)導(dǎo)人用）u 沒有明確的品牌核心優(yōu)勢（專利 or 技術(shù) or 獨特成分）u 新品牌、沒有知名度u 沒有品牌口碑積累u 產(chǎn)品包裝較普通，同質(zhì)化比較嚴(yán)重u 相比普通國產(chǎn)品牌，價格略高【劣勢】【優(yōu)勢】u “第5季” 品牌名稱易記度高u 價格高，也可作為一項優(yōu)勢，區(qū)隔于低端品牌u 溫和無添加、0敏感u 超臨界植物提取 目前第5季 “劣勢優(yōu)勢” , 并且現(xiàn)有的優(yōu)勢不足以支撐整個品牌資產(chǎn)及價格。 第五季需要一個概念，來支撐整個品牌的核心優(yōu)勢以及后期傳播。 第5季未來u 需要鮮明的品牌記憶點【第5季】的全新概念 【第5季】

4、要在龐大的護膚競品中，制定出脫穎而出的品牌概念。u 需要能支撐其產(chǎn)品價格的品牌優(yōu)勢u 需要讓消費者產(chǎn)生信賴u 品牌信賴感方面要超越同價位u 產(chǎn)品性價比方面要超越高端品牌電商競爭環(huán)境分析Competitive analysis 1-競品分析競品？ = 沒有競品以市場大環(huán)境為導(dǎo)向綜合分析。價格（旗艦店）高低2008002000+1000400600100國產(chǎn)國外 2-護膚品大環(huán)境 奢侈護膚品牌一線護膚品牌二線護膚品牌大眾護膚品牌（電商競爭最激烈）在第5季無法精確樹立核心競品的情況下，我們暫且以價格先作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 國內(nèi)高端市場被國外品牌牢牢占據(jù)。與國產(chǎn)品牌相比較，第5季價位比整體偏高，面臨著 【國

5、外高端品牌】 + 【同價位知名品牌】+【低價知名品牌】三方的挑戰(zhàn)。 3-奢侈護膚品 珍稀原料：深海巨藻，專享領(lǐng)域的黃金時段的手工采摘。珍稀原料：魚子醬精華，全球產(chǎn)量稀少、貴族原料。專利靈魂：品牌背景：1965年，半個世紀(jì)之久的歷史品牌故事：太空物理學(xué)家研發(fā)，針對受損肌膚的神奇修復(fù)功效。奢華包裝：極高品質(zhì)感的定制產(chǎn)品包裝。2000+ 的品牌支撐 殿堂級護膚品品牌背景：追溯至1931，正式1978年品牌故事：瑞士赫赫有名的laprairie療養(yǎng)中心，以活細胞療法抵抗衰老。奢華包裝：極高品質(zhì)感的定制產(chǎn)品包裝。專利靈魂：“神奇青春療法”活細胞療法,小羊胚胎中提取活細胞。奢侈護膚品優(yōu)勢很全面，極具說服力

6、，每個條件都難以超越。但其渠道鋪設(shè)都在線下高端專柜。 4- 一、二線護膚品 Pitera 改善肌膚表皮層的代謝過程PRO-XYLANE 卓顏分子GF-VolumetryTM complex多重因子喚活科技ULTIMUNE復(fù)方成分/濃縮Carnosine DPTMSodium Hyaluronate 就象天然的“水分吸鐵石”純天然植物配方天然無添加百分之百不含香料，過敏測試礦泉活細胞因子Life Plankton活源精粹定制水，水科學(xué)國際一線國際二線科技研發(fā)實力韓方中藥材科學(xué)搭配制造出的一款抗皺、抗老化源自宮廷的獨秘配方天然、無添加、功效秘方配比【熟齡】修復(fù)/抗衰【輕熟齡】敏感肌膚 5-大眾護膚

7、品牌 國產(chǎn)品牌雖然高端品牌在品牌忠誠度、好感度方面占據(jù)很高的市場地位，但在國內(nèi)占據(jù)市場份額最多的還是大眾護膚品。草本（中醫(yī) / 植萃）科技（短期研發(fā)/抗衰老）補水（補水因子/科技）防敏感（藥妝）美白（珍珠）大眾護膚品訴求的相對比較直白，以補水、美白、抗敏等，主打功效為主；另外草本植萃概念也占據(jù)非常大的份額。由于同質(zhì)化嚴(yán)重，盲目抄襲國外概念，但品牌支撐度不夠，所以國產(chǎn)品牌一直走不出價格低廉的困局。國外品牌 6-小結(jié) （大環(huán)境）奢侈級別：從原料、歷史、科技實力、品牌視覺，全方位都無比奢貴。一線級別：擁有久經(jīng)傳唱的獨家專利科技因子，歷史洗禮，品牌過硬。二線級別：原料天然安全，產(chǎn)地優(yōu)勢。大眾級別：主打

8、功效，草本植萃的同質(zhì)化概念，低價。品牌支撐功效訴求抗衰老 / 修復(fù)針對人群天然護膚輕熟齡基礎(chǔ)功效熟齡各種人群不同高度 / 成熟度的品牌的訴求側(cè)重點也是全然不同的，針對人群和銷售策略也完全各異。第5季要突圍電商市場，除了市場大格局，還需明確電商競品現(xiàn)狀。 7-電商護膚市場 n 線上平臺是大眾護膚品的天下，在2014年Q1的品牌及份額調(diào)研中顯示，TOP20中幾乎被大眾護膚品全部占據(jù)。n 并且，在TOP20中，14個都國產(chǎn)護膚品牌。電商渠道是國產(chǎn)護膚品的機會！同時也面臨著極大的挑戰(zhàn)。u 網(wǎng)購購買化妝品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，傳統(tǒng)專柜、專賣店占比下降。u 國內(nèi)品牌的信賴度提升。（第一，國內(nèi)品

9、牌的性價比高；第二，國內(nèi)品牌的購買渠道多，便利性強。） 8-電商銷量排名 從價格方面看：u 低價產(chǎn)品占據(jù)著電商渠道大部分的銷量。u 【第5季】在大眾護膚品類中價格已算高端。訴求方面：u 做電商里的一線實力品牌，脫離單純訴求草本、功效的低價陣營。向高端陣營的要求來塑造自身。9-總結(jié) 【高端大牌】u 價格高，電商無優(yōu)勢，側(cè)重線下專柜渠道u 電商假貨多，高消費產(chǎn)品消費者購買謹(jǐn)慎【電商高銷量品牌】u 品牌 / 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重u 走低廉路線，針對低端消人群與高端品牌 PK 性價比！與高銷量品牌 PK 大牌品質(zhì)！消費者洞察Consumer insight 1- 護膚市場地域特征 u 雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂

10、、倩碧、SKii、碧歐泉等國際品牌名稱地域搜索基本集中出現(xiàn)在東部沿海一、二線城市。 u 自然堂、丸美、佰草集、珀萊雅等國產(chǎn)大眾品牌，搜索范圍逐漸向靠西部的區(qū)域分散。u 一線/省會城市經(jīng)濟發(fā)展較成熟，消費者購買行為相應(yīng)成熟，品牌意識強，新品牌進駐困難。u 非一線城市消費能力快速提升，但消費者的品牌忠誠度及護膚專業(yè)程度還不成熟，新品牌容易進駐。u 我們的目標(biāo)人群城市范圍：非一線城市的女性消費者。 2 - 目標(biāo)人群年齡 網(wǎng)絡(luò)消費人群年區(qū)間：1544歲1- 1524歲：主要學(xué)生群體，普遍消費能力較低，肌膚狀態(tài)尚可；2- 2534歲：初入職場，經(jīng)濟相對獨立但又不算富裕，肌膚狀態(tài)開始下滑；3- 3544歲

11、：經(jīng)濟能力穩(wěn)定/較好，可以追求一定品質(zhì)生活，肌膚問題明顯。2534歲核心目標(biāo)人群。 3- 消費者描述 2534歲護膚購買動機 n 【增加自信】初入職場，為了配合自己脫離學(xué)生時代、變得成熟，而升級護膚品；n 【年齡問題】25歲是女人的一道坎，新陳代謝逐漸減緩，肌膚狀態(tài)開始逐漸下滑，升級護膚品；n 【虛榮心】接觸各式各樣的人群，逐漸了解高端品牌，并且產(chǎn)生使用欲望。n 【品牌意識】對護膚品品牌懵懂，經(jīng)理條件普通但強烈追求護膚效果，渴望最小的錢得到最大回報。擺脫稚嫩的調(diào)性。明顯的功效訴求。高端定位。 品牌的安全感、信賴感。n 【經(jīng)濟問題】有些閑錢但并不是特別寬裕，選擇網(wǎng)購降低成本，但擔(dān)心安全問題。強化

12、全方位的優(yōu)勢。 4-總結(jié) 【消費者】有些閑錢但并不是特別寬裕，有護膚消費升級需求，但品牌意識不強，品牌忠誠度不高，護膚知識還沒完全成熟的消費者。1- 樹立高端大牌調(diào)性！2- 強化安全，建立品牌信賴/口碑！3- 突出功效與性價比。品牌提煉Comprehensive analysis 1- 綜合結(jié)論競品u 打造高質(zhì)感、高品牌支撐！u 安全感 / 信賴感u 讓消費者覺得以最小價格或者更多利益u 產(chǎn)品真實的功效u 國際品牌不可比擬的性價比！消費者？ 2- 品牌支撐點1- 功效2- 科技3- 優(yōu)質(zhì)原料5- 配比4- 天然、安全 2- 功效【功效】補水、美白、祛痘【類型】深層清潔、深度滋養(yǎng)、眼霜、手足養(yǎng)護

13、、面膜肌膚專家：輕熟齡肌膚的美麗方案 2- 科技新鮮科學(xué)：【CO2 超臨界萃取】非化學(xué)、無污染、極純凈、更新鮮 2- 原料上乘原料：進口、新鮮、自然之選【補水系列】銀杏葉：海拔1000米天然林【美白系列】紅石榴：白露石榴 【祛痘系列】金盞花：來自地中海的純凈 2- 安全、天然【0添加】數(shù)千次肌膚測試，專業(yè)檢驗，天然安全。 2- 配比【美白搭檔】紅石榴 + 玫瑰紅石榴-VC含量蘋果2倍抗氧化、過濾肌膚沉淀氣色好玫瑰 - 滋養(yǎng)、美白 肌膚調(diào)理師：最易吸收 + 最佳搭配 黃金級整合?！狙a水搭檔】銀杏 + 牛油果銀杏 - 稱為活化石，維生素A，長效補水+鎖水牛油果-細胞修復(fù)、延緩衰老【祛痘搭檔】金盞花

14、 + 庫拉索蘆薈金盞花-萬壽之菊，修復(fù)疤痕、改善敏感、促進新陳代謝蘆薈-排毒、消炎、補水 美白、滋養(yǎng) 、氣色補水鎖水、青春常在消炎排毒、敏感修復(fù) 3- 品牌概念構(gòu)成消費者信賴高端支撐“5級”天然護膚1- 功效2- 科技3- 優(yōu)質(zhì)原料5- 配比4- 天然、安全 4- 概念闡述“5+” 天然護膚1+【完美功效】肌膚美麗方案。2+【鮮萃科技】極致新鮮、100%純凈的技藝。3+【優(yōu)選原料】精選天然、新鮮、進口原料。4+【0添加】反復(fù)試驗，純天然，0敏感。5+【最佳配比】黃金級配方整合，肌膚易吸收?！?+” 增值享受1+【最+服務(wù)】優(yōu)質(zhì)體貼的服務(wù)態(tài)度。2+【最+優(yōu)惠】高性價比。3+【最+保障】30天超長

15、退換貨期限。4+【最+品質(zhì)】最高端的產(chǎn)品感受。5+【最+狀態(tài)】第5季節(jié)，留住肌膚之美。 4- 概念總結(jié)【品牌聯(lián)想】：讓“5季”=“5級”，提出 “5級天然護膚” 的概念。【記憶層面】： “5季”= “5+”。將“5+”作為第五季的核心視覺記憶點，就像薇姿的“V”一樣，建立強烈視覺識別。【品牌價值】：從價值感和品牌利益點上與其他國產(chǎn)品牌單一訴求直接拉距離 。5+= 第 5 季 丨 高端天然護膚。5- 品牌定位n 根據(jù)電商競品分析，我們需要打造電商護膚品高端地位。n 消費者分析，需要得到電商主流女性消費者的信賴感和口碑。6- 品牌理念 鮮萃科技，讓肌膚定格在最美季節(jié)。第5季的涵義為探索肌膚全新季節(jié)，定格年輕時光?！八募救绱海?季煥新。我們感恩于季節(jié)變換帶來的美景，我們也嘆息其變換帶走的美麗。女人，永遠在與時間賽跑。在第5季的世界，是美麗女人可以定格時光的青春港灣?！钡?季將先進的科研力量與自然理念相結(jié)合，用新鮮科技詮釋肌膚年輕的秘密。7-SLOGAN停駐時光 保鮮肌憶。停下來，駐足、享受，在這一刻護膚的時光。你的肌膚，應(yīng)該永遠是記憶里年輕的樣子。第5季，保鮮肌膚的記憶。品牌視覺呈現(xiàn)Brand visual presentation 1- 品牌調(diào)性理性層面感性層面n 產(chǎn)品定位：突出多種需求的解決方案。n 品牌定位：突出信賴感、高