社會調查原理與方法網絡調查

1、網絡調查的方法n央視市場研究公司發(fā)布的調查結果顯示，07年2月17日20時30分至24時，中國全國收看電視的家庭中約有93.6%在看中央電視臺的“春晚”，其中有83.6%的受調查觀眾對“春晚”表示滿意。(2月18日中國新聞網)n同時，新浪網站的調查結果顯示，超過一半觀眾認為今年春晚“不好看”，感覺“一般”接近三成。一個是“央視調查”，讓人對今年的春節(jié)晚會，皆大歡喜；一個是 網絡調查 ，讓人對今年的春節(jié)晚會感覺平淡。都是調查，為何結果不同？n1、電話調查是中央電視臺的專門調查機構采用電話主動調查的，被調查的人一般都礙于面子或者覺得是中央電視臺的調查，肯定是說好不說壞了，并且大過年的，誰不想說好話

2、。所以即使不好，大家也說好了。然后網絡調查就不一樣了，大家愛說什么就說什么，非常的自由，也不用估計別人的感受，并且是自己的自愿調查的，能夠切實反應大家的切身感受。n2、兩者調查的人群不同，電話調查一般是家庭主要成員接受的調查，主要是30歲以上的人；參加網絡調查的一般是比較年輕的人群。兩個調查的人群不同導致調查結果不一致。年輕人代表著時代的發(fā)展，代表的時代的潮流，如果年輕人不喜歡看，最起碼反應出春節(jié)晚會跟不上時代的形式了。一 網絡調查的界定n 網絡調查是指在互聯(lián)網上針對特定問題進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。調查有兩種方式，一種是直接收集一手資料，如問卷調查、專家訪談、電話調查等；另

3、一種是間接的收集二手資料，如報紙、雜志、電臺、調查報告等現(xiàn)成資料。n 因此，利用互聯(lián)網進行調查（不妨稱為網絡調查，簡稱 網絡調查 ），相應也有兩種方式，一種是利用互聯(lián)網直接進行問卷調查等方式收集一手資料，就是在網上利用問卷直接進行調查，也稱為網上直接調查；n 另一種方式，是利用互聯(lián)網的媒體功能，從互聯(lián)網收集二手資料。由于越來越多的傳統(tǒng)報紙、雜志、電臺等媒體，還有政府機構、企業(yè)等也紛紛上網，因此網上成為信息海洋，信息蘊藏量極其豐富，關鍵是如何發(fā)現(xiàn)和挖掘有價值信息，而不再是過去苦于找不到信息，對于第二種方式一般稱為網上間接調查。二 典型的網絡調查方法（一）n電子郵件調查。電子郵件調查。以較為完整的

4、email地址清單作為樣本框，使用隨機抽樣的方法發(fā)放email問卷，然后再對受訪對象使用電子郵件催請回答。在調查實施中，訪問者透過多媒體技術，可以向受訪者展示包括問卷、圖像、樣品在內的多種測試工具。這種調查方法較具定量價值，在樣本框較為全面的情況下，調查結果可用于推論研究的總體，對特定網民的行為模式、消費規(guī)模、網絡廣告效果、網上消費者消費 心理 特征等可獲得多方面的準確資料。 n網上焦點團體座談。網上焦點團體座談。直接在網民中征集與會者或約定訪談對象，并在約定時間舉行網上座談。該方法適合于需要進行深度或探索性研究的主題。 二 典型的網絡調查方法（二）n專題討論法專題討論法n專題討論法可通過Us

5、enet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進行。二 典型的網絡調查方法（三）n在線問卷法在線問卷法n 在線問卷法即請求瀏覽其網站的人自愿參與調查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進行。n利用搜索引擎收集資料利用搜索引擎收集資料 n 百度和Google 在線問卷調查的主要流程n1，根據(jù)調查問卷條件限制樣本屬性。如調查問卷需要限制為女性、18-28歲、上海，系統(tǒng)會根據(jù)客戶的要求之容許符合條件的被訪者進入調查頁面，拒絕不符合問卷條件的來訪者。 n2，網上聯(lián)機調查問卷。按照客戶的調查問卷制作網絡調查頁面，被訪者點擊進入調查頁面中，填寫問卷，其相應的選擇數(shù)據(jù)將會自動記錄在新秦調查的后臺系統(tǒng)庫中，以便

6、于用戶的查詢和分析。 n3，向會員發(fā)送調查邀請郵件。有針對性地對調查問卷符合條件的新秦會員發(fā)送調查邀請郵件，邀請參與調查。 n4，在各大門戶網站發(fā)布調查信息。對于不需要限制被訪者條件的問卷，將采取在門戶網站發(fā)布該調查問卷信息的方式，邀請網絡用戶參與調查。 n5，查看調查問卷的進展程度。實時查詢問卷完成情況、問卷樣本量、問卷填寫的情況。 n6，查詢問卷完成情況，并可以實時查詢用戶填寫問卷的情況。 n7，樣本分析系統(tǒng)。了解樣本的結構分布狀況，以及符合樣本配額比例的合格樣本比例情況。包括用戶的性別情況、年齡情況、婚姻情況、職業(yè)情況、地區(qū)情況、收入情況、教育情況等。 n8，數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。根據(jù)客戶的調查

7、目的或根據(jù)客戶的要求對調查結果數(shù)據(jù)使用國際上專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件對數(shù)據(jù)進行深度分析，為客戶的決策提供最直接的服務。三 與傳統(tǒng)調查手段相比有何優(yōu)勢？n具有更高的效率。具有更高的效率。以第一調查網系統(tǒng)為例，目前該站點每天有約40006000位主動瀏覽訪問的網上朋友，理論上在10天之內可以獲得約50000位受訪對象，而通過街頭攔訪或電話訪問要獲得同樣的樣本數(shù)量，至少需要2030倍的時間。 n更加準確的統(tǒng)計效能。更加準確的統(tǒng)計效能。 網絡調查 由于省卻了另外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與錯誤，在自動統(tǒng)計軟件配合下，用很短的時間就能完成標準化的統(tǒng)計分析工作。 n更好的接觸效果。更好的接觸

8、效果。由于網民較有規(guī)律地查詢個人電子郵件，因此網絡成為較能抓住目標調查對象的有效途經。 三 與傳統(tǒng)調查手段相比有何優(yōu)勢？n更低的成本。更低的成本。 網上調查 最大的優(yōu)點是降低了調查實施的附加成本與接觸成本，對于座談場地、訪問場合的要求均可簡單地在網上實現(xiàn)。 n穩(wěn)定的群體特征穩(wěn)定的群體特征，參加網絡調查的人群以2126歲年齡段較多，而在20歲以下年齡段者較少，網絡調查主要反映的是2135歲網民的意見。在每次調查中，女性網民穩(wěn)定地占據(jù)約14的比例?？梢钥闯?，網上主動瀏覽訪問不僅與訪問者個人興趣有著明顯的相關性，而且不同主題可以獲得不同群體的參與。四 網絡調查的局限性n、網上可調查樣本的數(shù)量少、網上

9、可調查樣本的數(shù)量少,代表性較差代表性較差。 n這主要是由于以下兩個方面的原因: n）、網絡普及率低 n 2006年底我國的網民達1.37億，目前我國網民僅占總人口的10%左右。n 在網民總體中 ，男性占58.3%，女性占41.7%，年齡在 18 35 歲的占 75%, 未婚的占 57.8%, 大專和本科學歷的占 52%, 而且其大多數(shù)居住在經濟發(fā)達地區(qū)和大中城市。因此 , 樣本選擇有很大的局限性 , 覆蓋面小 , 代表性不強 , 從而影響網絡調查的科學性。n 網民年齡年齡往低處偏的，但是參加網絡調查的樣本做出來是一個20到29歲集中的趨勢，實際上低年齡段網民很少參加網絡調查；從學歷學歷看，網民

10、學歷偏高，參加網絡調查樣本的學歷更加偏高；從收入看，網民收入在3千左右趨勢比較大一些，而參加調查的樣本總體平均數(shù)更高。四 網絡調查的局限性n）、站點的訪問量有待增加 n 只有提高站點的訪問量，才能保證我們的 網絡調查 接觸到更多的調查對象。而在互聯(lián)網世界中大約有億多網頁發(fā)布于萬多個域中，網站間的競爭是異常激烈的，各站點想獲得高的瀏覽量確非易事。首先要加入到大型的搜索引擎如google、baidu等的列表中，使人們可以方便地找到你，然后在杰出站點上購買廣告位，如、 等優(yōu)秀站點，他們的日訪問量就有幾十萬，這樣可以讓更多的人了解你的站點從而成為你潛在的訪問者。做好這些工作后，剩下的就是如何把自己的站

11、點做得更精彩。親情友好的頁面給人以人性化的視覺享受，不斷更新的內容、圖片，頗具價值的信息，較快的網速及互動的內容將會使你的站點吸引大量的新的訪問者和回頭客。四 網絡調查的局限性n、調查問卷回收率低、調查問卷回收率低 n在美國，問卷的回收率只有%，在我國則更低。提高回收率，對調查問卷的設計技巧提出了更高的要求。你的問卷要讓受訪者在分鐘內完成,問題力求簡潔明了，還可以配送音樂，使受訪者在答卷時可以聽到優(yōu)美的音樂。對于積極配合調查的受訪者要給予一定的獎勵，獎品的價值不用太高，但覆蓋率要高。如:一張光盤，一份雜志，一個好用的軟件，或者一部好看的電影，以激勵受訪者認真完成并提交問卷。 n、抽樣框難以界定

12、、抽樣框難以界定 n在電子郵件調查中是以-地址清單作為抽樣框的，但是一般網民都不只有一個郵箱，此時將會產生復合聯(lián)接問題而影響估計的精度。復合聯(lián)接即目標總體元素可能聯(lián)接著多個抽樣框單位，在使用復合聯(lián)接抽樣框進行簡單隨機抽樣時，簡單估計量將不再是無偏的。因此我們在確定抽樣框時，要考慮用戶申請郵箱時提供的身份證號碼，對于同一號碼的多個郵箱地址只將其中的一個列入抽樣框，這樣就消除了復合聯(lián)接的影響，保證了簡單估計量估計總體時的精度。四 網絡調查的局限性n、專業(yè)化、商業(yè)化程度還很低、專業(yè)化、商業(yè)化程度還很低 n 美國的 網絡調查 才占調查總收入的%，而我國的零點調查公司經過兩年的發(fā)展， 網絡調查 的收入僅

13、占總調查收入的%,其創(chuàng)辦人袁岳在接受采訪時說:“我們是在用%的傳統(tǒng)調查來養(yǎng)%的 網絡調查 ?！边@主要是因為 網絡調查 的專業(yè)化、商業(yè)化太低。調查所要要解決的不僅僅是，的問題，還要解決的問題,但我們目前的 網絡調查 關于的問題很少，深層次的探討還沒有展開。n 事實上我們經常在站點上看到一些問卷，多是娛樂性、趣味性的，或者對某問題的參考性態(tài)度的研究,比如:亞洲十強賽中在中國勝三場平一場后你認為有望闖入世界杯嗎？今年的國慶節(jié)你準備怎樣度過？等等。一些大型的專業(yè)性調查問題仍是發(fā)展較為成熟的傳統(tǒng)調查在做， 網絡調查 是無能為力的,但 網絡調查 的長遠發(fā)展、規(guī)模發(fā)展還要走一條專業(yè)化、商業(yè)化的路。 五 網絡

14、問卷投放n1、在本企業(yè)的站點投放：在本企業(yè)的站點直接投放 調查問卷 ，由于站點的瀏覽者大多是老顧客，所以可以比較詳細準確的資料，保證 調查問卷 的有效性。同時，這也是一條維系顧客關系、增強企業(yè)與顧客溝通的途徑。但是，僅僅在本企業(yè)的站點進行調查，總體偏小，獲得的資料不夠全面，因此一般只用于調查使用者對產品的、對網站的看法，不適合大面積的調查。 n2、在門戶站點投放：門戶站點瀏覽量大，可以保證網絡調查有足夠大的總體和樣本，有利于完成調查 目標 。同時還可以間接地起到 廣告 的作用。但是，門戶網站的瀏覽者比較復雜，不一定是企業(yè)的調查對象，有時會造成無效問卷，影響調查結果的準確性。 n3、e-mail

15、調查，e-mail是一種優(yōu)秀的調查工具。把 調查問卷 以e-mail的形式寄給顧客，請顧客填好后寄回。這樣既可以避免在自己的站點上投放所造成的調查對象的遺漏，又不會象在門戶站點投放那樣造成較多的無效問卷。 n4、吸引顧客參加 網絡調查 的方法： n1）、贈品、優(yōu)惠券。2）、抽獎。 3）、積分獎勵。 六 問卷設計n 影響自填式調查質量的因素主要分為兩類 ，一是調查設計因素（如問卷形式、內容）；二是被調查者個人因素（如興趣、能力）。兩者共同影響被調查者參與調查的態(tài)度和感受，進而影響調查質量。因此，問卷設計對調查質量的影響有時并非直接產生，而通過影響被調查者的主觀感受間接發(fā)生作用，尤其在固定樣本調查

16、中，被調查者的主觀感受對樣本的流失率可能產生長遠的影響。所以，問卷設計主要包含兩類目標：一是以調查者為中心的質量控制目標；二是以被調查者為中心的情感滿足目標。 n就第一類目標，許多研究者以三類標準來衡量調查質量：經費/成本、時間/速度、數(shù)據(jù)質量。其中與問卷設計有關的主要是問卷設計費用、被調查者填答時間、及無回答誤差和計量誤差等。 n就第二類目標，主要有兩類理論來解釋人們參與調查的行為及情感體驗。一類以社會交換理論 為基礎，將調查活動視為調查者與被調查者的社會交換過程，而“報酬”、“成本”、及對“報酬大于成本的信任”是被調查者在參與調查的過程中主要考慮的三個因素。另一類則以人機互動理論為基礎，將

17、 網絡調查 視為人機互動的過程，強調提高網頁問卷的易用性（usability） 以提高調查質量。對易用性的關注使人們更加重視調查工具本身的重要性。六 問卷設計頁面設計n1、應盡量采用篇幅較短的問卷。特別是由于被調查者對填答時間的估計往往比實際填答時間稍長，因此更應使用篇幅較短的問卷；如果根據(jù)需要不得不使用較長的問卷，至少在視覺效果上應使問卷篇幅顯得更短，或者在固定樣本調查中，可以允許被調查者分次回答。 n2、網頁問卷的各種頁面顯示方式各有優(yōu)劣，研究人員應綜合考慮各方面具體情況選擇合適的頁面顯示方式。其中，居于中間狀態(tài)的顯示方式具有的綜合優(yōu)勢不容忽略。 n3、在設計篇幅較長的問卷時，單選題最好使

18、用下拉框以縮減問卷在視覺上的長度，從而降低部分無回答誤差。 n4、在設計篇幅較長的問卷時，研究人員可以根據(jù)需要采用表格的方式呈現(xiàn)具有相同選項的一組題目；而在問卷較短的情況下，如果可以不采用表格，就應盡量避免使用表格。 n5、研究人員可以根據(jù)需要適當考慮在網頁問卷中使用圖片以提高調查數(shù)據(jù)的質量。六 問卷設計問題設計n避免撰寫具有誤導性的問題。比如說，你不應該撰寫這樣的問題：“在我們的調查中我們發(fā)現(xiàn)許多訪問者相對于文本格式，更愿意接受HTML格式的問卷調查，您喜歡哪一種格式的問卷調查？”這樣的問題顯然對被調查者有明顯的誤導作用。 n 如新浪關于中美黑客大戰(zhàn)調查的問題為3項：1、支持中國黑客先發(fā)制人

19、采取攻擊；2、僅支持中國黑客采取還擊行動；3、其他。n 而網易調查的問題為6項：1、大長民族情緒，好；2、無理智的盲目行為，不應提倡；3、對中美關系無益的事不宜做；4、一群無聊的黑客遇上另一群無聊的黑客而已；5、受害的都是網站，何苦呢；6、不關心這種事。n 此次調查在問題的周全性和客觀性上來說，網易所出題項顯然更高一籌。由于新浪的題項范圍小，“其他”的概念不明確，其他兩項實際上都是“支持”，很容易造成第一項的高百分比。這也給我們一個啟示，簡單方式也并非只是三問而已，為了更準確地反映事物本身，需要在問卷設計時多花一點心思。六 問卷設計問題設計n 如果問卷中存在某種偏見的話，經驗表明，許多受調查者會主動放棄填寫調查問卷。 n 在撰寫在線調查問卷時需要注意的要點包