細(xì)分客戶-深入市縣-共贏市場(chǎng)(一)

1、精品資料細(xì)分客戶 深入市縣 共贏市場(chǎng)渠道是不是越扁越好？ PC 市場(chǎng)的增量在哪里？在PC 利潤(rùn)不斷下滑的情況下如何提高利潤(rùn)？家電連鎖企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)IT渠道的沖擊怎樣？這些都是廣大PC廠商、渠道關(guān)心的焦點(diǎn)，方正科技也面臨這些挑戰(zhàn)，他們?cè)趯?shí)踐中進(jìn)行了有益的探索。我國(guó)各地消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣差別很大，像江蘇的蘇州，一個(gè)地級(jí)市的 IT 市場(chǎng)就相當(dāng)于中西部一個(gè)省的市場(chǎng)容量，東莞一個(gè)鎮(zhèn)就超過(guò)其他不少縣的 IT 市場(chǎng)容量；而且在同一個(gè)區(qū)域， 行業(yè)客戶、中小企業(yè)客戶和個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、能力也有很大差別。方正科技的渠道建設(shè)以客戶為中心， 將渠道分成三個(gè)大的部分， 分別針對(duì)三類(lèi)不同的客戶： 一類(lèi)是企業(yè)級(jí)的客

2、戶； 一類(lèi)是中小客戶， 主要包括中小企業(yè)的用戶； 還有一類(lèi)是個(gè)人消費(fèi)客戶。對(duì)應(yīng)的， 方正科技在各地分公司成立了行業(yè)組、 CDP 組和店面組來(lái)支持、服務(wù)相應(yīng)的渠道，并采取了相應(yīng)的激勵(lì)、監(jiān)督措施來(lái)保證渠道的利益。通過(guò)采用零售、行業(yè)代理、分銷(xiāo)等復(fù)合渠道的模式，方正科技在有效覆蓋不同客戶需求的同時(shí)，也避免了渠道之間的內(nèi)耗。個(gè)人消費(fèi)渠道：方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)隨著大中城市消費(fèi)者的成熟，不少消費(fèi)者形成了到國(guó)美、大中、蘇寧等連鎖家電賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家用電腦的習(xí)慣。很多廠商也非常希望能和這些非IT 渠道合作。但同時(shí)，連鎖家電賣(mài)場(chǎng)在全國(guó)都有店面，實(shí)力比較強(qiáng)，希望自己來(lái)操作市場(chǎng)，很有可能打亂 IT 廠商的整體 布局，不少?gòu)S

3、商對(duì)連鎖家電渠道是又愛(ài)又怕。方正科技助理總裁兼銷(xiāo)售平臺(tái)總經(jīng)理趙鐵軍在接受本報(bào)獨(dú)家采訪的時(shí)候說(shuō)： “我們是從方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的角度來(lái)布局渠道，像國(guó)美、蘇寧、大中、宏圖三胞、燦坤等渠道，對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的影響力， 我們比較早就和他們開(kāi)始合作， 效果很不錯(cuò)， 我們非?？春盟麄儗?lái)的發(fā)展。我們也意識(shí)到這些新興的渠道可能會(huì)給傳統(tǒng)IT 渠道造成的沖擊，因此，方正和這些渠道合作的唯一要求就是他們要維護(hù)價(jià)格體系。 ”由于和家電連鎖企業(yè)、 3C 賣(mài)場(chǎng)合作時(shí)間比較長(zhǎng)， 方正科技對(duì)這些渠道也比較了解； 他們有的是總部統(tǒng)一來(lái)做， 有的是各自分公司來(lái)操作， 方正科技通過(guò)各地平臺(tái)來(lái)和這些渠道溝通、 交流， 對(duì)他們的情況掌握也

4、很清楚， 可以采取一些針對(duì)性的措施來(lái)支持，也容易實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)管。因此，方正和蘇寧、國(guó)美、大中、宏圖三胞、燦坤等渠道合作很好，在他們很多店面銷(xiāo)售額都是第一、第二，同時(shí)，這些新興的渠道又沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)的 IT 渠道形成沖擊。目前，傳統(tǒng)的 IT 渠道仍然是家用 PC 的主要銷(xiāo)售渠道，這些渠道現(xiàn)在面臨的最大困境是利潤(rùn)的不斷下滑。 對(duì)于這個(gè)挑戰(zhàn)， 方正科技也進(jìn)行了研究， 找到了相應(yīng)的對(duì)策。 趙鐵軍說(shuō)：“家用電腦整體利潤(rùn)下降是不可避免的， 今年我們采取的措施是整合資源， 給渠道提供數(shù)碼相機(jī)、 MP3 、 U 盤(pán)等產(chǎn)品，增加渠道的利潤(rùn)源；而且我們還將為渠道提供游戲、軟件等適合個(gè)人消費(fèi)者的產(chǎn)品，甚至?xí)椭篱_(kāi)展

5、數(shù)碼沖印業(yè)務(wù)。 ”另一方面，方正科技將投入大量資源來(lái)建設(shè)旗艦店， 代理商不需要花什么額外的成本， 這種情況代理商肯定是能夠有比較好的利潤(rùn)， 而方正科技雖然沒(méi)有什么利潤(rùn)，但塑造了良好的形象； 對(duì)于地市的店面建設(shè)，方 正科技給代理商提供裝修等支持， 提升代理商的形象， 幫助他們銷(xiāo)售， 這樣也有助于提升代理商的積極性。 而對(duì)于省會(huì)城市的專(zhuān)賣(mài)店，趙鐵軍坦言， 只做電腦確實(shí)沒(méi)有什么利潤(rùn)， 出路就是上面提到的增加產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)。精兵強(qiáng)將 深入市縣在一級(jí)市場(chǎng)IT 需求趨向飽和、二級(jí)市場(chǎng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期的環(huán)境下，蓬勃發(fā)展的地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)將成為廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。 但地級(jí)、 縣級(jí)市場(chǎng)分布廣， 廠商直接要覆蓋， 難度非常大

6、；即使能夠覆蓋，成本也會(huì)非常高，但廠商不去覆蓋，很有可能喪失在這些市場(chǎng)的應(yīng)有份額。方正科技在開(kāi)拓地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)時(shí)也走過(guò)一些彎路。 前幾年， 一味強(qiáng)調(diào)扁平， 直接和終端代理商打交道， 代理商沒(méi)有分銷(xiāo)權(quán)利， 方正科技無(wú)法覆蓋到大量市縣渠道， 有實(shí)力覆蓋到市縣渠道的公司又無(wú)權(quán)覆蓋， 形成了 “真空” 。 方正科技各地平臺(tái)在運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題，采取了試點(diǎn)的方式， 效果不錯(cuò)。 比如安徽蕪湖市場(chǎng)的銷(xiāo)售變化可以看出： 原來(lái)方正采用一級(jí)扁平渠道， 直接由方正覆蓋所有的代理商， 由于方正的資源有限， 縣級(jí)市場(chǎng)基本上是放棄了；設(shè)立分銷(xiāo)商后， 迅速發(fā)展了數(shù)十家銷(xiāo)售渠道， 覆蓋到了各個(gè)縣，在蕪湖縣的代理， 一個(gè)月也

7、能賣(mài)數(shù)十臺(tái)。趙鐵軍表示： “通過(guò)發(fā)展CDP （渠道拓展伙伴） ，方正科技有效覆蓋到了四、五級(jí)城市， 對(duì)于 2003 年方正科技的高速發(fā)展起到了積極作用。 但在去年的運(yùn)作中， 也存在一定的問(wèn)題。突出表現(xiàn)是CDP 數(shù)量過(guò)多，造成大家都不愿意去主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，而是想坐享其成。今年我們的一個(gè)重大變化是提升CDP 的質(zhì)量，形成誰(shuí)投入誰(shuí)收獲的局面；每個(gè)省的CDP 數(shù)量在 2 家左右，有的省份只有一家，個(gè)別的省份如江蘇有3 家，全國(guó)總共在 50 家左右。 ”與此配套的措施是，嚴(yán)格區(qū)分不同合作伙伴的權(quán)限，只有CDP 才能做分銷(xiāo)；這些CDP 在物流、銷(xiāo)售、資金上都有很強(qiáng)的實(shí)力，數(shù)量的減少和質(zhì)量的提高，減少了渠道之

8、間的 內(nèi)耗，保證了 CDP 的利益，他們自然愿意全力去開(kāi)拓市場(chǎng)。而且，方正科技各地平臺(tái)的渠道組人員，就是服務(wù)于CDP 、幫助他們發(fā)展的機(jī)構(gòu)。實(shí)行人盯人的策略，一個(gè)人服務(wù)于一兩個(gè)CDP ，能夠有效協(xié)調(diào)資源，提高效率，促進(jìn) CDP的發(fā)展。行業(yè)渠道：加強(qiáng)監(jiān)管對(duì)于行業(yè)客戶， 一直以來(lái)都是方正科技的強(qiáng)項(xiàng)。 因?yàn)樗麄儽容^早就采取了直接面向行業(yè)代理的扁平模式， 經(jīng)驗(yàn)豐富， 加上各地分公司數(shù)量大， 很多客戶的情況方正科技的員工都很清楚；參與銷(xiāo)售的程度比較高，因此，在大客戶拓展上，方正科技取得了不俗的業(yè)績(jī)。在政府和教育等行業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先， 在金融和電信等行業(yè)獲得重大突破， 這些都得益于扁平化渠道對(duì)客戶的把握能力

9、， 這是方正科技近幾年來(lái)高速增長(zhǎng)的一個(gè)主要原因。 在行業(yè)市場(chǎng)， 方正 科技將繼續(xù)采取這種貼近客戶的扁平化渠道，同時(shí)會(huì)避免行業(yè)代理之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。趙鐵軍表示： PC 利潤(rùn)的下滑固然有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因，但在行業(yè)市場(chǎng)，廠商的渠道之間的內(nèi)耗是更主要的因素。 方正科技今年會(huì)加強(qiáng)監(jiān)控。 首先是從制度上， 各地平臺(tái)設(shè)立有行業(yè)組來(lái)服務(wù)行業(yè)渠道， 他們都在一線， 比較清楚客戶的具體情況，能夠有效監(jiān)控市場(chǎng)，避免假單的產(chǎn)生， 防止不正常的價(jià)格擾亂市場(chǎng)。 監(jiān)督權(quán)利的下移， 使各地分公司能夠?qū)装倥_(tái)以?xún)?nèi)的單子的違例行為進(jìn)行直接處罰； 其次， 方正科技在總部設(shè)立有督導(dǎo)人員， 經(jīng)常到各地市場(chǎng)，他們和任何一個(gè)分公司都沒(méi)有直

10、屬關(guān)系，能夠客觀、公正地反映實(shí)際情況；另外，從硬件設(shè)施上， 方正科技通過(guò)單機(jī)出庫(kù)條碼驗(yàn)證的形式， 能夠清楚地知道每一臺(tái)電腦通過(guò)什么形式賣(mài)到什么地方， 比如是項(xiàng)目還是分銷(xiāo)。 通過(guò)這些措施， 行業(yè)渠道的秩序得到了有效的維護(hù)。共享資源 向管理要效益雖然方正科技的合作伙伴在不斷進(jìn)步， 但他們的管理水平、 信息化程度、 銷(xiāo)售能力等還有很大提升空間。在IT 產(chǎn)業(yè)走向微利的今天，向管理要效益是廣大渠道急需解決的。趙鐵軍表示，今年方正科技要幫助渠道提升管理水平， 在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、庫(kù)存管理、 產(chǎn)品信息等方面和渠道共享；并把方正科技成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和管理方法推廣到渠道，比如 CRM 系統(tǒng)，比如PLM （產(chǎn)品生命周期管理

11、） ， 這些資源的分享， 對(duì)于提高渠道的管理能力將起到積極的作用。通過(guò)與渠道分享方正科技渠道業(yè)務(wù)管理模式、 銷(xiāo)售工具和信息， 方正科技極大地提升了渠道自身的管理水平、 快速反應(yīng)能力和執(zhí)行力。 為了最大限度地挖掘渠道潛力， 方正科技每年都多次舉辦針對(duì)代理銷(xiāo)售伙伴的管理培訓(xùn)、 銷(xiāo)售培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)， 從而為代理商的順利轉(zhuǎn)型、 健康發(fā)展提供了有效的支持， 促使代理商必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 方正科技幫助代理商提升管理水平、 員工業(yè)務(wù)水平的同時(shí)， 還幫助他們管理好二級(jí)渠道， 使每個(gè)渠道都能夠形成一個(gè)有核心的，有凝聚力的體系，從而進(jìn)一步建立標(biāo)準(zhǔn)、高效的渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。激勵(lì)渠道 連環(huán)獎(jiǎng)勵(lì)在方正科技渠道規(guī)劃的三

12、部曲中，第一部曲是控制數(shù)量、 提升質(zhì)量，已經(jīng)成功實(shí)施；第二部曲是從今年4 月到 5 月，主要內(nèi)容是共享資源、提升渠道管理水平；前兩部曲是基礎(chǔ)，第三部曲則是高潮， 那就是重獎(jiǎng)做得好的渠道。 方正科技今年的代理商合作簽約已經(jīng)基本結(jié)束， 今年簽約規(guī)模比以往有大幅度提升， 為了保證渠道能夠完成任務(wù)甚至超額完成任務(wù)， 方 正科技實(shí)行全面獎(jiǎng)勵(lì)、連環(huán)獎(jiǎng)勵(lì)的方式。連環(huán)獎(jiǎng)勵(lì)是方正科技為了鼓勵(lì)渠道扎扎實(shí)實(shí)做好每個(gè)月、 每個(gè)季度的銷(xiāo)售而實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)措施。 比如第一季度完成或超額完成銷(xiāo)售額， 將會(huì)有可觀的獎(jiǎng)勵(lì)； 如果該公司第二季度繼續(xù)完成或超額完成銷(xiāo)售額， 方正科技給予的獎(jiǎng)勵(lì)將翻番； 如果下個(gè)季度接著完成或超額完成銷(xiāo)售

13、額，那將是一個(gè)非常大數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)。所以趙鐵軍用“刺激”這個(gè)詞來(lái)形容。全面獎(jiǎng)勵(lì)指的是方正科技不僅在月、 季度上給予獎(jiǎng)勵(lì)， 還會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品線的不同時(shí)期進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)， 比 如高端產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、促銷(xiāo)期間的獎(jiǎng)勵(lì)等。而且， 方正科技的所有獎(jiǎng)勵(lì)都是建立在已經(jīng)給渠道合理利潤(rùn)的前提下額外支出的。 這些獎(jiǎng)勵(lì)除了給代理商本身，也對(duì)代理商的銷(xiāo)售人員有單獨(dú)的獎(jiǎng)勵(lì)。并且，對(duì)于市縣二級(jí)渠道，雖然是由 CDP 直接覆蓋控制，方正科技仍然會(huì)在給予 CDP 獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上額外給這些渠道獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)幫助 CDP 發(fā)展和扶植市縣的代理。從方正科技的獎(jiǎng)勵(lì)措施可以看出， 2004 年方正科技對(duì)渠道的期望值非常高，愿意投入更多資金與渠道共同發(fā)

14、展， 表明方正科技對(duì)市場(chǎng)有著良好的發(fā)展預(yù)期， 另一方面也說(shuō)明方正科技始終堅(jiān)持與代理商互助互利，共進(jìn)共贏的策略。在“分享拓展共贏”的策略指導(dǎo)下，方正科技對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系和渠道運(yùn)作模式進(jìn)行了較大的整合。整合后的方正科技，構(gòu)建了客戶驅(qū)動(dòng)型的復(fù)合渠道，將更好地服務(wù)于客戶，推動(dòng)方正科技和渠道合作伙伴共同成長(zhǎng)。觀察利潤(rùn)從哪里來(lái)？面對(duì) PC 利潤(rùn)不斷下滑的情況，如何提高利潤(rùn)成為渠道思考的焦點(diǎn)。開(kāi)源怎么開(kāi)，節(jié)流怎么節(jié)，渠道自身的思考和實(shí)踐是主要的，但廠商的指引、協(xié)助也是必不可少的， 方正科技 的做法值得業(yè)界借鑒。方正科技面對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)， 全盤(pán)考慮，而不是只針對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)，這樣， 各種措施就相互協(xié)調(diào)而不是沖突。 比

15、如說(shuō)今年渠道規(guī)劃的三部曲， 都是一環(huán)扣一環(huán)， 如果只是加大了對(duì)渠道的激勵(lì)措施， 而沒(méi)有解決CDP 質(zhì)量的問(wèn)題， 可能出現(xiàn)的后果就是渠道的竄貨和假單的出現(xiàn)。對(duì)市場(chǎng)了解則是制定合理渠道政策的基礎(chǔ)， 方正科技各地的平臺(tái)非常穩(wěn)定， 員工對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很熟悉，因此， 在幫助渠道銷(xiāo)售方面能夠起到很重要的作用。 記者在各地采訪的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到其他大廠商的分銷(xiāo)商對(duì)方正科技的銷(xiāo)售代表的贊嘆。 這些銷(xiāo)售代表對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展情況都很清楚，因此在制定策略的時(shí)候就更快捷、合理，對(duì)客戶的需求就更能夠及時(shí)響應(yīng)。開(kāi)源的另一個(gè)方面就是增加產(chǎn)品線，在這方面，方正科技基礎(chǔ)不錯(cuò)。集團(tuán)在數(shù)碼相機(jī)、 MP3 、軟件等產(chǎn)品上布局很好， 但前幾年， 這些資源一直沒(méi)有得到很好的整合，如今，整合取得了有效進(jìn)展，這對(duì)于方正的渠道來(lái)說(shuō)是非常好的機(jī)會(huì)。節(jié)流在 PC 進(jìn)入微利時(shí)代后的作用就更加重要， 對(duì)于方正科技來(lái)說(shuō)， 渠道成本的降低取決于兩個(gè)方面： 方正科技和渠道的合作成本降低和單個(gè)渠道企業(yè)自身成本的降低。 方正科技通過(guò)與渠道共享信息資源、 管理工具等來(lái)降低合作成本， 在這點(diǎn)上， 方正科技還有很大提升空間。 同時(shí)， 方正科技根據(jù)客戶的需求和市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)規(guī)劃渠道的數(shù)量， 采取了有效的監(jiān)督措施， 大大減少了渠