保險(xiǎn)贏取市場韜略

1、1保險(xiǎn)贏取市場韜略保險(xiǎn)贏取市場韜略 2“贏贏”的釋義的釋義亡亡商場如戰(zhàn)場，不勝則商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡亡”。口口企業(yè)大部分員工都是為了一張企業(yè)大部分員工都是為了一張“口口”。月月營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績的不能長于一個(gè)的不能長于一個(gè)“月月”。貝貝“貝貝”為財(cái)，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。為財(cái)，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡凡任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平由平“凡凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。偉大與平凡只是相對概念。切記切記:3市場營銷的含

2、義與內(nèi)容市場營銷的含義與內(nèi)容4二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）567marketing department sales department 市場研究與決策部門市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門市場指揮與執(zhí)行部門情報(bào)部情報(bào)部策劃部策劃部廣告部廣告部crm部部拓展部拓展部分公司分公司辦事處辦事處儲運(yùn)部儲運(yùn)部售后服務(wù)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部監(jiān)督稽查部協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)8市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略 中國最大的資料庫下載910市場的含義：市場的含義：市場是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個(gè)市場是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個(gè)變量的函數(shù)。變量的函數(shù)。市場市場=f

3、=f（x,y,zx,y,z） x x消費(fèi)者（人口）消費(fèi)者（人口） y y購買力（收入）購買力（收入） z z購買意向購買意向 （購買欲望與習(xí)慣）（購買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作, ,需要企業(yè)進(jìn)需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作行引導(dǎo)消費(fèi)的工作, ,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的?；顒邮怯袇^(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場11 競爭導(dǎo)向的營

4、銷活動，要求企業(yè)設(shè)立競爭導(dǎo)向的營銷活動，要求企業(yè)設(shè)立情報(bào)部門情報(bào)部門和和情報(bào)經(jīng)理情報(bào)經(jīng)理（ciocio、競爭經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。、競爭經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。 it it人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場調(diào)查與分析人才是企人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財(cái)富。業(yè)的寶貴財(cái)富。 情報(bào)內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因情報(bào)內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等素等 案例案例 醬油貴過雞？醬油貴過雞？ 格萊瑪電工的市場調(diào)查格萊瑪電工的市場調(diào)查策略之二：大軍未動，情報(bào)先行策略之二：大軍未動，情報(bào)先行12 產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次 1 1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 2 2、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品 3 3、延

5、伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品策略之三：策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝13 產(chǎn)品整頓產(chǎn)品整頓了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 整頓的方法有：整頓的方法有： 1 1、波斯頓矩陣法波斯頓矩陣法 2 2、gege矩陣法矩陣法策略之四：策略之四： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣產(chǎn)品整頓，輕裝上陣14波斯頓矩陣法波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品：明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場占有率高，市場成長率高市場成長率高$金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場占有率高，市場成長率低市場成長率低?問題產(chǎn)

6、品：問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場占有率低，市場成長率高市場成長率高狗類產(chǎn)品：狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場占有率低，市場成長率低市場成長率低 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低15 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例案例16 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ciscis）1 1、企業(yè)形象的三大基本要素、企業(yè)形象的三大基本要素 (visual identity)(visual identity) 視覺識別視覺識別，年代起源于美國，年代起源于美國 (mind identity)(mi

7、nd identity) 理念識別理念識別，年代始于日本，年代始于日本mazidamazida公司公司 (behavior identity) (behavior identity) 行為識別行為識別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對外的傳播行為。為規(guī)范和對外的傳播行為。策略之五：導(dǎo)入策略之五：導(dǎo)入ci，品牌致勝，品牌致勝17mibivi182 2、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展 (audio identity) (audio identity) 聽覺識別聽覺識別，廣告中經(jīng)常采用的手段，廣告中經(jīng)常采用的手段 (tex identity)(tex id

8、entity)文本識別文本識別，一種隱蔽的形象宣傳手段，一種隱蔽的形象宣傳手段 (net identity)(net identity)網(wǎng)絡(luò)識別網(wǎng)絡(luò)識別，2121世紀(jì)最有力形象武器世紀(jì)最有力形象武器193 3、形象營銷的四大指標(biāo)、形象營銷的四大指標(biāo)（1）知名度（2）美譽(yù)度美譽(yù)度 知 名 度 高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài)) 低知低美(零狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠度不 忠 誠：a b c d e f g (品牌中立)20策略之六：策略之六：4c4c組合，留住顧客組合，留住顧客 4c 4c的含義：的含義：(4c(4c與與4p4p是相關(guān)聯(lián)的概念是相關(guān)聯(lián)的概念) )con

9、sumer (消費(fèi)者消費(fèi)者 )研究顧客的購買行為，研究顧客的購買行為，product要符合顧客的需求。要符合顧客的需求。 cost (成本成本)為顧客提供讓渡價(jià)值，為顧客提供讓渡價(jià)值， price要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。convenience (方便方便)為顧客全過程的服務(wù)，為顧客全過程的服務(wù)，place要方便顧客的購買和售后服務(wù)。要方便顧客的購買和售后服務(wù)。communication (溝通溝通)進(jìn)行有效的溝通，進(jìn)行有效的溝通，promotion要以溝通的有效性為原則。要以溝通的有效性為原則。21 4c4c當(dāng)中最重要的當(dāng)中最重要的c c是是“con

10、sumer”consumer” consumer是指消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者的需要(needs)和欲望和欲望(wants)，它可以理解為一般的顧客，它可以理解為一般的顧客(customer)，也可以理解是客戶也可以理解是客戶(client)。這取決于市場規(guī)模、。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。 4c4c是是關(guān)系營銷關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。相關(guān)概念相關(guān)概念:relationship marketing, :relationship marketing, partnership marketing, partnership marketing,

11、database marketing database marketing crm crm22策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) 通路決策該考慮哪些因素？通路決策該考慮哪些因素？ 哪一種模式合適自己的企業(yè)？哪一種模式合適自己的企業(yè)？ 中間商該如何選擇？中間商該如何選擇？ 中間商的行為該如何規(guī)范？中間商的行為該如何規(guī)范？ 通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？ 當(dāng)今通路有哪些變化趨勢？當(dāng)今通路有哪些變化趨勢？23 通路管理急需解決的實(shí)際問題通路管理急需解決的實(shí)際問題1 1、企業(yè)營銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營銷部門不應(yīng)、企業(yè)營銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營銷部門不

12、應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會分工、充分利用社會該做什么？如何順應(yīng)社會分工、充分利用社會資源？資源？2 2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3 3、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？4 4、如何提高鋪市率？、如何提高鋪市率？5 5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？6 6、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管理、理、poppop廣告與促銷活動的開展）廣告與促銷活動的開展） 24 通路管理急需解決的實(shí)際問題通路管理急需解決的實(shí)際問題7 7、如何

13、進(jìn)行物流配送管理？、如何進(jìn)行物流配送管理？8 8、如何建立中間商的選擇與評估指標(biāo)與方法？、如何建立中間商的選擇與評估指標(biāo)與方法？9 9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？利）？1010、如何界定營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與、如何界定營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，考評人均銷售額）？效益的平衡點(diǎn)，考評人均銷售額）？1111、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）1212、銷售人員的管理（激勵(lì)、考核、晉升、凝聚、銷售人員的管理（激勵(lì)、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）2

14、5中國通路的中國通路的5 5大變化趨勢大變化趨勢1 1、通路結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu) 從多層次長渠道向扁平方向變化。從多層次長渠道向扁平方向變化。2 2、通路運(yùn)作、通路運(yùn)作 從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。3 3、通路關(guān)系、通路關(guān)系 由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。伴關(guān)系變化。4 4、通路重心、通路重心 由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5 5、通路激勵(lì)、通路激勵(lì) 由短期獎(jiǎng)勵(lì)到長期激勵(lì)。由短期獎(jiǎng)勵(lì)到長期激勵(lì)。26 促銷的含義促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用促銷

15、又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購買者和大眾的注意和興趣，為促引起目標(biāo)購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力使買賣行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為這些方式可以分為：1 1、廣告促銷廣告促銷依靠媒介傳播商品信息依靠媒介傳播商品信息2 2、人員推銷人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息依靠嘴巴傳播商品信息3 3、公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳依靠活動及媒介傳播形象信息依靠活動及媒介傳播形象信息4 4、營業(yè)推廣營業(yè)推廣依靠刺激的活動傳播商品信息依靠刺激的活動傳播商品信息 （營業(yè)推廣也稱為（營業(yè)推廣也稱為spsp戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)

16、術(shù)) )策略之八策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)：促銷組合，立體作戰(zhàn)27 推銷組合及其搭配推銷組合及其搭配 空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳特種軍：sp戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購買）（個(gè)人購買）28memoryactiondesireinterestattention29野狼摩托車 愛克發(fā)相機(jī) 花園酒店系列 步步高無繩電話case：case：30人員推銷人員推銷一個(gè)古老的、但永遠(yuǎn)不會一個(gè)古老的、但永遠(yuǎn)不會 衰退的促銷方式衰退的促銷方式 中國呼喚推銷大王的出現(xiàn)中國呼喚推銷大王的出現(xiàn) 推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件：

17、 1 1、激勵(lì)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制 2 2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，激勵(lì)士氣策略之九：人員推銷，激勵(lì)士氣31 針對消費(fèi)者（用戶）的針對消費(fèi)者（用戶）的spsp 針對中間商的針對中間商的spsp 針對業(yè)務(wù)員的針對業(yè)務(wù)員的spsp 案例案例 （1）護(hù)舒寶護(hù)舒寶（2）仟村百貨仟村百貨（3）訂貨會訂貨會（4）會前會會前會策略之十：策略之十：spsp戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)新32營銷與促銷策劃及其實(shí)施營銷與促銷策劃及其實(shí)施 如何完成一個(gè)完整的策劃方案？如何完成一個(gè)完整的策劃方案？從市場的角度來說，策劃可分為從市場的角度來說，策劃可分為“營銷策營銷策劃劃”和和“促銷策劃促銷策劃”營銷策劃的要點(diǎn)（三大塊內(nèi)容）：營銷策劃的要點(diǎn)（三大塊內(nèi)容）： 選定目標(biāo)市場，選定目標(biāo)市場，對目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為對目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為分析分析; ; 對對目標(biāo)市場的進(jìn)行競爭態(tài)勢分析目標(biāo)市場的進(jìn)行競爭態(tài)勢分析; ; 就營銷組合的內(nèi)容確定就營銷組合的內(nèi)容確定4p4p策略策略. . 整合營銷是營銷策劃的要求！整合營銷是營銷策劃的要求！33產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、