某房地產(chǎn)項(xiàng)目某某年市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃書

1、銀泰房產(chǎn)·恩波經(jīng)典項(xiàng)目2001年市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃書一、廣告計(jì)劃背景（一）提示：1本計(jì)劃依據(jù)前期對(duì)富陽市場(chǎng)的調(diào)查及相應(yīng)的策劃工作會(huì)議確認(rèn)的原則提出；2本計(jì)劃的工作重心以“恩波經(jīng)典”導(dǎo)入市場(chǎng)為前提，考慮到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征，工作計(jì)劃以2001年10月-2002年2月（正式開盤）的時(shí)間段設(shè)定。2002年2月以后的廣告運(yùn)作將結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做適當(dāng)?shù)男拚?本計(jì)劃以完成6250萬元（住宅及車庫(kù)，車庫(kù)以10萬元計(jì)）的銷售收入為工作目標(biāo)，并按6250萬元的2.5%作為工作執(zhí)行中的廣告投放預(yù)算來編制媒介計(jì)劃。其中，推廣費(fèi)用、銷售道具、銷售現(xiàn)場(chǎng)布置、宣傳資料、活動(dòng)費(fèi)用含在其中進(jìn)行計(jì)量；4本計(jì)劃的每項(xiàng)思考均顧及

2、“銀泰房產(chǎn)”的整體形象設(shè)定，特別是本期工作應(yīng)從完成銷售目標(biāo)以及進(jìn)一步提升銀泰房產(chǎn)的品牌形象考慮。因此，一些短期有效，但對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)利益無益的技巧性操作本計(jì)劃將盡力回避；5本計(jì)劃是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)認(rèn)知等方面綜合認(rèn)知的基礎(chǔ)上做出的；6 本計(jì)劃主要解決項(xiàng)目正式開盤前的定位策略、廣告策略、媒介策略等項(xiàng)目推廣策略。（二）工作原則：1“恩波經(jīng)典”的市場(chǎng)推廣應(yīng)以銀泰房產(chǎn)的品牌培植為原則；2從公司目前的實(shí)際操作能力、管理能力來規(guī)劃公司品牌，進(jìn)行規(guī)模的擴(kuò)張；3品牌概念，精品意識(shí)貫穿于整個(gè)廣告推廣中，并作為原則執(zhí)行；4為銀泰房產(chǎn)及旗下的其它項(xiàng)目創(chuàng)造有利銷售的外部環(huán)境；5進(jìn)一步修正銀泰房產(chǎn)的品牌與品質(zhì)間的

3、關(guān)系，項(xiàng)目?jī)r(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系，以充分的實(shí)績(jī)來證明已購(gòu)房者的選擇；6達(dá)到品牌知名度，并進(jìn)而形成持久的品牌好感度，每項(xiàng)廣告活動(dòng)均應(yīng)突出“恩波經(jīng)典”作為富陽市劃時(shí)代意義的特殊性及高檔精品住宅的特點(diǎn)。（三）工作任務(wù)與目標(biāo)：1工作任務(wù)A“恩波經(jīng)典”作為目前富陽最具品質(zhì)的住宅建筑，面對(duì)均價(jià)4000元/平米的銷售工作任務(wù)并完成銷售，要求市場(chǎng)導(dǎo)入期的廣告能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性認(rèn)知，并促進(jìn)銷售工作的順利展開；B完成“恩波經(jīng)典”大眾媒介及非大眾媒介的形象表現(xiàn)工作；C通過廣告的綜合作用為“恩波經(jīng)典”創(chuàng)造價(jià)格上揚(yáng)的空間，提升品牌價(jià)值；D回籠資金，降低財(cái)務(wù)成本。2工作目標(biāo)A工作時(shí)間：2001年10月-2002年

4、2月，時(shí)間4個(gè)月；B品牌目標(biāo)：富陽市最具品質(zhì)的知名樓盤之一；C銷售目標(biāo)：約6250萬元（住宅均價(jià)4000元/平米）。（四）工作條件：1項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃方案報(bào)批通過；2支持銷售目標(biāo)的廣告投放資金額度156萬元/4個(gè)月；3銷售面積約13350平方米，共兩幢12層的電梯公寓；4售價(jià)設(shè)定為：起價(jià)：3280元/平米（1-2套）；均價(jià)：4000元/平米；（在銷售后期根據(jù)情況提升5%，達(dá)到4200元/平米）5銷售政策（另案提交）；6工地圍墻形象制作完成；7銷售展示中心布置完成；A沙盤制作完成B戶型模型制作完成（3-4個(gè)）C展板制作完成D銷售展示中心內(nèi)外廣告 8路牌廣告發(fā)布到位；9銷售人員到位，培訓(xùn)完成。二、市場(chǎng)

5、態(tài)勢(shì)描述（一）市場(chǎng)背景：1富陽房產(chǎn)市場(chǎng)近年發(fā)展迅速，2000年全市房地產(chǎn)投資2億元，增長(zhǎng)8.7%。城鎮(zhèn)居民人均居住面積15.33平方米。房地產(chǎn)住宅開發(fā)面積25.69萬平方米，住宅竣工面積14.17萬平方米。從以上數(shù)據(jù)來看，富陽房產(chǎn)正處于良性循環(huán)，呈上升趨勢(shì)；2富陽房產(chǎn)受到當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境的限制，主要沿富春江東西向進(jìn)行開發(fā)，特別是北岸的市區(qū)部分。南岸的跨江發(fā)展雖已提到議事日程，但進(jìn)展緩慢。商品房的開發(fā)自94、95年始，由于受土管部門土地供應(yīng)量的制約，已開發(fā)項(xiàng)目建筑面積均在數(shù)萬平米左右，大規(guī)模的社區(qū)不多；3富陽房產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)銷旺盛，主要因?yàn)楣?yīng)量較為有限，銷售率基本為100%；4房產(chǎn)品價(jià)格近年逐步攀升。目

6、前多層住宅均價(jià)在2000元/平米以上，其中直接沿江的景觀房產(chǎn)房?jī)r(jià)突破4000元/平米；5富陽城鎮(zhèn)居民人均可支配年收入為8434元。對(duì)于能夠在富陽市區(qū)購(gòu)買臨江等價(jià)格較高商品房的消費(fèi)者，“中產(chǎn)階級(jí)”人士居多。主要指從事通訊、造紙、電纜銷售等有較好收入的人群。高收入的銷售人員、大型企業(yè)高層管理以及私營(yíng)企業(yè)主等將構(gòu)成“恩波經(jīng)典”項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：1區(qū)域環(huán)境A與“恩波經(jīng)典”處于同一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤有如意花苑、明珠大廈、天河·富春灣以及春江花園等；B天河·富春灣余房不多，且僅為低樓層的小高層戶型，價(jià)性比不高，基本不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)；C如意花苑處于本案西南側(cè)，地段位置較本案優(yōu)，屬于

7、16層小高層。目前可訂房源有限，處于銷售末期，基本不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)；D明珠大廈處于濱江西大道，地段位置較本案優(yōu)，屬于獨(dú)立高層。各方面條件的相仿，將分流本案的部分客源；E春江花園位于濱江西大道，地段位置較本案優(yōu)。總建筑面積10萬余平米，包括5幢高層、7幢多層、小高層及別墅等，目前處于前期方案階段。地段與規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，將造成部分消費(fèi)者持幣觀望，對(duì)本案的銷售造成一定的影響。2價(jià)格環(huán)境A通過前期調(diào)查，本案目標(biāo)客戶的心理價(jià)位在3000元/平米左右；B位于桂花西路的世紀(jì)大廈均價(jià)2700元/平米，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；C明珠大廈起價(jià)4080元/平米，主要與其沿江的地段有關(guān)。價(jià)格與本案接近，將構(gòu)成較為直接的競(jìng)爭(zhēng)；D春江

8、花園目前暫定方案高層均價(jià)4700元/平米，小高層起價(jià)3500元/平米，多層2700元起價(jià)。較高的價(jià)格對(duì)本案的銷售較為有利，然而也將限制本案的起步價(jià)位。3廣告環(huán)境A富陽房產(chǎn)的廣告投放整體上缺乏系統(tǒng)性。路牌廣告數(shù)量較少，報(bào)紙及電視均未形成專門的房產(chǎn)板塊。開發(fā)商的廣告意識(shí)普遍不強(qiáng)；B春江花園目前在恩波廣場(chǎng)擁有大塊路牌廣告，加上國(guó)慶期間的廣場(chǎng)咨詢活動(dòng)形成了一定的市場(chǎng)關(guān)注度；C天河·富春灣曾在開盤時(shí)投放過數(shù)月的電視廣告；D其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前所見廣告有限。（三）項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知：1恩波經(jīng)典作為銀泰·丹陽花園二期市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的基本情況有一定認(rèn)知；2通過前期銷售人員的介紹，目前預(yù)約客戶為130人左

9、右；3預(yù)訂客戶基本明確項(xiàng)目的價(jià)格在3000元/平米以上，項(xiàng)目目前處于方 案調(diào)整階段；4恩波經(jīng)典自命名確定后未曾進(jìn)行過大范圍宣傳，市場(chǎng)對(duì)新名稱較為陌生；5目前已預(yù)約客戶對(duì)項(xiàng)目的居住環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、安防設(shè)施較為關(guān)注；6 由于本案的價(jià)格距消費(fèi)者的心理期望有一定差距，故真正的利益點(diǎn)承諾 才是鞏固已有客戶和發(fā)展未來客戶的關(guān)鍵。三、項(xiàng)目綜合分析（一）機(jī)會(huì)點(diǎn)：1富陽房產(chǎn)呈上升趨勢(shì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)；2土地供應(yīng)量較為有限，尤其是市中心區(qū)可供開發(fā)的地塊較少；3房產(chǎn)價(jià)格的整體上揚(yáng)，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)創(chuàng)造了條件；4周邊房產(chǎn)普遍銷售較好，購(gòu)銷兩旺；5開發(fā)商的普遍不成熟以及相對(duì)較弱的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；6銀泰房產(chǎn)已開發(fā)過眾多樓盤，

10、有一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；7銀泰房產(chǎn)在當(dāng)?shù)氐钠放铺?hào)召力；8消費(fèi)觀念的不成熟，有一定的市場(chǎng)引導(dǎo)和操縱的空間；9產(chǎn)品設(shè)計(jì)上相對(duì)的優(yōu)勢(shì)；10總戶數(shù)較少，銷售壓力相對(duì)較少。（二）障礙點(diǎn)：1項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的分化基本處于同一層面上；2項(xiàng)目建筑形式單一，且缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)；3項(xiàng)目的地段位置距江邊還有一段距離，較部分對(duì)手差；4項(xiàng)目售價(jià)相對(duì)較高，房子總價(jià)基本都在50萬元以上；5項(xiàng)目1號(hào)樓8樓以上方可見到江，2號(hào)樓前面視野欠理想；6由于規(guī)模較小，相應(yīng)的住宅配套、景觀等受到限制；7項(xiàng)目周邊道路較窄，缺乏開闊的空間感；8前期的設(shè)計(jì)規(guī)劃、方案調(diào)整較長(zhǎng)的周期，致使消費(fèi)者的關(guān)注度下降；9從預(yù)定到項(xiàng)目正式開盤銷

11、售較長(zhǎng)的時(shí)間周期。（三）目標(biāo)人群描述：以項(xiàng)目的售價(jià)目標(biāo)為基礎(chǔ)，根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，本案的目標(biāo)消費(fèi)群具有以下特點(diǎn)：1年齡在30-45歲之間；2年收入界定為100萬元左右及以上；3教育水平一般，但見多識(shí)廣；4地域及行業(yè)特征：1）江南的造紙業(yè)；2）大源的鋁合金業(yè)；3）高橋的通訊電纜業(yè)；5職業(yè)范疇為：私營(yíng)企業(yè)主、大型企業(yè)銷售經(jīng)理、企業(yè)負(fù)責(zé)人、政府官員、回國(guó)人員等；6住房條件：一般為二次或以上購(gòu)房條件，在家鄉(xiāng)擁有面積較大的私房，甚至在市區(qū)也擁有一定面積的住房，但缺乏自身價(jià)值的滿足感，進(jìn)一步改善居住環(huán)境的愿望較強(qiáng)烈； 7主要生活形態(tài)：工作努力，獲得大量財(cái)富，喜保留獨(dú)立的生活態(tài)度， 希望“小家型”的居住

12、方式； 8對(duì)住宅的主要期望（由主到次）： 1）環(huán)境、地段：最希望住宅周圍環(huán)境良好，地段相對(duì)靠近市中心； 2）外型觀感：新穎、現(xiàn)代、洋氣、具有一定的標(biāo)志性； 3）住宅總價(jià)在40萬左右； 4）戶型設(shè)計(jì)合理，關(guān)注朝向、采光及進(jìn)深； 5）口碑較好的品牌及安保到位的物管。 9影響購(gòu)買決策的主要因素：朋友與親屬的建議；10主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)：1）改善居住品質(zhì)以體現(xiàn)自身身份，追求尊貴感；2）滿足實(shí)際的生活需要，包括對(duì)自身及子女的將來考慮；3）一定的保值、投資心理。11形成購(gòu)買誘因的理由：1）符合個(gè)人對(duì)居住品質(zhì)及尊貴感的要求；2）新穎、獨(dú)特的建筑風(fēng)格；3）價(jià)值超過價(jià)格；4）較為理想的戶型及綜合品質(zhì)。（四）項(xiàng)目利益點(diǎn)

13、梳理：1成熟的、周邊公共配套齊全的生活環(huán)境；2地段位置距江邊不到100米，緊鄰恩波廣場(chǎng)，鬧中取靜、環(huán)境優(yōu)雅的地理環(huán)境；3人車分流的內(nèi)部交通系統(tǒng)，集中地下車庫(kù)，100%的汽車泊位率；4噴水池、兒童活動(dòng)場(chǎng)、硬地鋪裝漫步道、大面積綠地等豐富的景觀；5會(huì)所、高級(jí)電梯、智能化設(shè)施等完善的物業(yè)配套；6建筑外墻采用金屬涂料歷久彌新，極具現(xiàn)代感及品質(zhì)感；7建筑頂部的飄板和燈塔設(shè)計(jì)，具極強(qiáng)的識(shí)別與標(biāo)志性特征；82號(hào)樓的底層架空處理，產(chǎn)生通透的空間感受，由此形成通透而完整的內(nèi)庭花園；91號(hào)樓三層帶屋頂花園，2號(hào)樓一層花園；頂樓躍層帶屋頂花園和大露臺(tái)的生態(tài)立體設(shè)計(jì)；10大開間、短進(jìn)深的戶型設(shè)計(jì)，采光、通風(fēng)性更佳；1

14、1餐廳、客廳、門廳的多廳設(shè)計(jì)，功能區(qū)分合理；12明廳、明室、明廚、明衛(wèi)的四明設(shè)計(jì)；13每戶均設(shè)有兩個(gè)（或以上）衛(wèi)生間，臥室、客廳各帶衛(wèi)生間；14全部戶型的錯(cuò)層設(shè)計(jì)，將動(dòng)靜區(qū)充分分離；15南北雙陽臺(tái)、弧型陽臺(tái)設(shè)計(jì)，現(xiàn)代動(dòng)感、視野更開闊； 16弧型景觀窗、落地窗和凸窗的結(jié)合設(shè)計(jì)，窗格尺度更大、形態(tài)豐富多樣；17儲(chǔ)藏空間和空調(diào)機(jī)位的專門設(shè)計(jì)，便捷周到。 四、項(xiàng)目推廣策略（一）綜合思考：恩波經(jīng)典是銀泰房產(chǎn)繼萬方大廈、丹陽花園一期后的一次質(zhì)的飛躍。從項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、操作手段、市場(chǎng)反應(yīng)來看，恩波經(jīng)典是銀泰房產(chǎn)公司品牌真正的奠基石。對(duì)開發(fā)商來說，除了要實(shí)現(xiàn)4000元/ 平米的銷售均價(jià)以外，更需借項(xiàng)目的

15、成功上市使公司的整體發(fā)展更上一個(gè)新臺(tái)階。通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、購(gòu)房關(guān)注要素、周邊項(xiàng)目比較幾個(gè)方面的調(diào)查分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心態(tài)和消費(fèi)方式，并從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)入手，形成本案的價(jià)格策略、推廣方式、廣告媒體策略等的綜合建議。對(duì)于本案來說，由于總戶數(shù)僅為86戶，比較而言，實(shí)際的銷售壓力不是很大。推廣策略所要解決的是在相對(duì)較高的價(jià)位上取得快速出貨、回籠資金的問題。以便為公司其它項(xiàng)目的開發(fā)打好基礎(chǔ)。推廣的難度和重點(diǎn)在于完成銷售目標(biāo)的前提下，進(jìn)一步提升價(jià)格空間并營(yíng)造品牌厚度。通過前面的分析結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，解決銷售問題與品牌的提升應(yīng)分為兩個(gè)階段來進(jìn)行：前期預(yù)熱期的概念炒作與客戶營(yíng)銷解決具體的客戶圈定

16、，而正式進(jìn)入銷售期后則可以通過對(duì)本案的品質(zhì)細(xì)節(jié)訴求來加深市場(chǎng)對(duì)銀泰公司品牌的認(rèn)知。這種虛實(shí)相接的營(yíng)銷方式以“虛”的內(nèi)容解決了“實(shí)”的問題，而又以“實(shí)”和內(nèi)容來解決“虛”的問題。由于到樓盤正式銷售的周期較長(zhǎng)，為保持市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注度，將采取較長(zhǎng)時(shí)間的項(xiàng)目預(yù)熱策略，進(jìn)行市場(chǎng)保溫。以便在正式推廣時(shí)，可以在最短的時(shí)間內(nèi)出貨。采用虛實(shí)相接的營(yíng)銷方式，以“虛”的內(nèi)容解決了“實(shí)”的問題，而又以“實(shí)”的內(nèi)容來解決“虛”的問題。（二）項(xiàng)目定位：極具現(xiàn)代氣息的城市標(biāo)志性精品住宅。（三）價(jià)格策略：對(duì)于一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者在衡量?jī)r(jià)格與品質(zhì)的關(guān)系時(shí)缺乏綜合性的正向思考。特別是在項(xiàng)目推廣前期，過高的價(jià)格將使客戶在充分了

17、解項(xiàng)目品質(zhì)之前就做出先入為主的判斷，導(dǎo)致不能形成旺盛的賣場(chǎng)人氣。在價(jià)格制定時(shí)，建議采用“低開高走”的策略，以一至兩套較低的價(jià)格吸引市場(chǎng)的關(guān)注，配合一定的銷控方案達(dá)成后期價(jià)格的提升，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。基于以上策略，起價(jià)考慮設(shè)定在3280 元/平方米，一方面基本與消費(fèi)者的心理期望相符，另一方面拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在明年初正式開盤前，根據(jù)市場(chǎng)反饋，在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的情況下，后期簽約均價(jià)水平還可將拉至4200元/平米，從而實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。（四）銷售策略：1對(duì)銷售展示中心充分布置，表現(xiàn)賣場(chǎng)環(huán)境的品質(zhì)感；2對(duì)于一次性付款的客戶采取9.8優(yōu)惠，作為鼓勵(lì)；3銷售道具充分考慮，包括樓書、展板以外，考

18、慮制作精美的沙盤、建筑模型、以及三到四個(gè)戶型單體模型，給人以直觀的感受；4加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，樹立嶄新的公司形象；5對(duì)已預(yù)定客戶開展穩(wěn)定工作，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)。（五）媒體策略：對(duì)本案的推廣建議采用多種媒體的組合方式，通過報(bào)紙、電視、戶外路牌的綜合運(yùn)用，形成鮮明的品牌印象。在市中心地段發(fā)布路牌廣告，作為長(zhǎng)期宣傳的陣地；在富陽電視臺(tái)發(fā)布30秒的電視廣告2-3個(gè)月，主要樹立品牌形象；報(bào)紙廣告結(jié)合品牌樹立與實(shí)際利益點(diǎn)傳播兩方面。其中重點(diǎn)強(qiáng)化報(bào)紙媒體的投放力度?；谝韵氯齻€(gè)理由：1富陽日?qǐng)?bào)的訂戶基本覆蓋本案的目標(biāo)消費(fèi)群，投放到達(dá)率高；2富陽的房產(chǎn)以往在報(bào)紙媒體上投放較少，且版面較小。目前富陽日?qǐng)?bào) 剛剛擴(kuò)版，大

19、版面彩色的廣告將形成極強(qiáng)的市場(chǎng)印象。采用系列的傳 播方式，品牌印象鮮明有力；3報(bào)紙媒體相對(duì)費(fèi)用較低。 此外，采用彩色夾報(bào)DM的形式，突破了報(bào)紙版面印刷條件的限制，高清晰的圖象效果，將更有利于展現(xiàn)本案的優(yōu)秀品質(zhì)。（六）SP活動(dòng)策略：考慮到富陽地域面積較小，口碑傳播的作用較大，故在預(yù)熱推廣階段采用SP活動(dòng)的方式作為主導(dǎo)推廣策略。SP活動(dòng)配合報(bào)紙廣告媒體分階段進(jìn)行。五、廣告推廣策略（一）廣告訴求策略：廣告推廣采用虛實(shí)結(jié)合的方式，盡可能用事實(shí)說話，使市場(chǎng)得出有利于本案的結(jié)論。展現(xiàn)大公司有理有節(jié)的說服姿態(tài)，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊。建議如下：1塑造有實(shí)力開發(fā)商的形象。通過銀泰房產(chǎn)歷年開發(fā)項(xiàng)目的綜合介紹，表

20、現(xiàn)開發(fā)商的歷史、背景和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；2訴求本案超前的開發(fā)理念，包括定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方面的綜合品質(zhì)，確立項(xiàng)目高檔精品的產(chǎn)品定位；3通過對(duì)項(xiàng)目細(xì)節(jié)的系列描述，使市場(chǎng)形成物超所值的產(chǎn)品印象。（二）廣告目標(biāo)：1支持推廣策略，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；2培植銀泰品牌的好感度和美譽(yù)度；3進(jìn)一步鮮明本案的項(xiàng)目利益點(diǎn)和產(chǎn)品特征；4在品牌價(jià)值提升的過程中，為價(jià)格的操作提供調(diào)整上揚(yáng)的空間。（三）品牌導(dǎo)語：尊貴家園，驕傲一生！ 由目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理角度出發(fā)，表現(xiàn)本案的氣質(zhì)特征：尊貴的、驕傲的。一方面產(chǎn)品的特點(diǎn)展現(xiàn)無疑，另一方面又追加了精神方面的附加值，從而形成購(gòu)買者的榮耀感和歸屬感。（四）品牌個(gè)性設(shè)計(jì)：精心的、精致的、精彩的、

21、精品的、經(jīng)典的系列概念展開：A恩波經(jīng)典完美只因用心營(yíng)造！ 表現(xiàn)開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的精心雕琢B恩波經(jīng)典都市貴族的生活哲學(xué) 表現(xiàn)項(xiàng)目所賦予的生活品味C恩波經(jīng)典新城市焦點(diǎn)，新生活標(biāo)準(zhǔn) 表現(xiàn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感、領(lǐng)先性D恩波經(jīng)典不凡品質(zhì)，點(diǎn)滴透現(xiàn) 表現(xiàn)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì) E恩波經(jīng)典經(jīng)典生活，溫馨港灣 表現(xiàn)項(xiàng)目所帶來的心理感覺六、廣告階段性傳播 根據(jù)甲方的銷售推進(jìn)計(jì)劃，作為廣告階段性傳播的步驟安排與依據(jù)。銷售推廣分三個(gè)階段：預(yù)約階段，了解市場(chǎng)情況；預(yù)定階段，圈定客戶收取定金；簽約階段，簽署正式合同。 以此為參照，提供相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ルA段性計(jì)劃，分別為知名度階段；好感度階段；強(qiáng)銷期階段。（一）知名度階段：時(shí)間：11月

22、18日-12月中旬進(jìn)度：預(yù)約期廣告主題：恩波經(jīng)典尊重人性、尊重生活訴求重點(diǎn)：1反復(fù)論證的設(shè)計(jì)方案；2廣泛的市場(chǎng)意見征詢；3以人為本的規(guī)劃理念；4完美只因用心營(yíng)造。（精心）SP活動(dòng)：“勾畫您心中的夢(mèng)想家園”征詢活動(dòng)A時(shí)間：11月15日-11月22日（持續(xù)一周）B策略理由： 促使恩波經(jīng)典的快速市場(chǎng)認(rèn)知，擬透過本互動(dòng)性SP活動(dòng)，引起市場(chǎng)關(guān) 注；同時(shí)引發(fā)話題，創(chuàng)造新聞議論的熱點(diǎn)。C策略計(jì)劃：1）擬訂與住宅設(shè)計(jì)及居住理想相關(guān)的征詢問卷題15題，其中包含恩波經(jīng)典的預(yù)計(jì)價(jià)格范圍。采用8K銅版紙夾報(bào)的形式分發(fā)。版面設(shè)計(jì)，正面為建筑效果圖及2002年年歷；背面為戶型室內(nèi)效果圖、項(xiàng)目相關(guān)介紹及問題。2）凡將答卷寄

23、回或送到銷售展示中心并購(gòu)房的將享受以下權(quán)利：*優(yōu)先選房；*邀請(qǐng)參加產(chǎn)品說明會(huì)；*抽獎(jiǎng)優(yōu)惠。3）問題設(shè)計(jì)關(guān)于風(fēng)格您喜歡風(fēng)格現(xiàn)代、造型新穎的住宅建筑嗎？關(guān)于環(huán)境您喜歡鬧中取靜，進(jìn)一步坐擁繁華、退一尺溫馨自然的地段位置嗎？您喜歡綠化率更高的社區(qū)嗎？（比如綠化率為40%）您喜歡人車分流的居住空間嗎？關(guān)于戶型您喜歡明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)的全明設(shè)計(jì)嗎？您喜歡全部的錯(cuò)層設(shè)計(jì)，活動(dòng)空間和休息空間動(dòng)靜相對(duì)分區(qū)的設(shè)計(jì)嗎？您喜歡餐廳、客廳分開，各有獨(dú)立空間的布局嗎？您喜歡開間4.5米以上的客廳設(shè)計(jì)嗎？您喜歡主臥室?guī)ё呷胧揭鹿竦脑O(shè)計(jì)嗎？您喜歡雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)嗎？（房間的南北分別帶一個(gè)景觀陽臺(tái)和工作陽臺(tái)）您喜歡弧型的落地景觀

24、窗和弧型的陽臺(tái)嗎？關(guān)于配套您喜歡有完善智能化及安保設(shè)施的公寓配套嗎？您喜歡所居住的建筑里使用國(guó)際名牌電梯嗎？您喜歡帶會(huì)館的社區(qū)嗎？如果“恩波經(jīng)典”就是這樣規(guī)劃設(shè)計(jì)的住宅，您會(huì)喜歡嗎？您認(rèn)為“恩波經(jīng)典”價(jià)格在3500元-4980元，您能接受嗎？說明：要求讀者采用打勾或打差的方式回答問卷，填好回執(zhí)后憑廣告到銷展中心領(lǐng)取紀(jì)念品。（二）好感度階段：時(shí)間：12月下旬-1月中旬進(jìn)度：預(yù)定期廣告主題：恩波經(jīng)典新城市焦點(diǎn)，新生活標(biāo)準(zhǔn) 訴求重點(diǎn)：1超前、現(xiàn)代的建筑外觀；2人性、合理的戶內(nèi)空間；3立體、生態(tài)的景觀環(huán)境；4科技、智能的配套設(shè)施；5都市貴族的生活哲學(xué)（精彩）SP活動(dòng)：恩波經(jīng)典產(chǎn)品說明會(huì)說明：邀請(qǐng)意向客

25、戶，現(xiàn)場(chǎng)全面介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，以此為時(shí)機(jī)，圈定客戶。 （活動(dòng)具體計(jì)劃另案提交）（三）強(qiáng)銷期階段：時(shí)間：1月下旬-年前進(jìn)度：預(yù)售證獲得，正式簽約廣告主題：恩波經(jīng)典不凡品質(zhì)，點(diǎn)滴透現(xiàn)訴求重點(diǎn)：1產(chǎn)品利益點(diǎn)深入解析；2經(jīng)典生活，溫馨港灣。（經(jīng)典）SP活動(dòng)：新年音樂酒會(huì)說明：主要為聯(lián)誼性質(zhì)的活動(dòng)，進(jìn)一步溝通公司與客戶之間的感情?？蛇x擇某個(gè)娛樂城，邀請(qǐng)業(yè)主欣賞演出，免費(fèi)品飲啤酒。（活動(dòng)具體計(jì)劃另案提交）七、媒介計(jì)劃（一）報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告作為本案樹立產(chǎn)品形象和銷售推廣的重點(diǎn)媒介，廣告版式以彩色整版、半版、報(bào)眼結(jié)合考慮。每個(gè)階段以四個(gè)一組為一個(gè)系列，每個(gè)系列投放一次整版、三次半版。1整版報(bào)廣：每個(gè)階段投放兩次，共6次；2半版報(bào)廣：每個(gè)階段投放三次，共9次；3報(bào)眼廣告：作為重點(diǎn)時(shí)段及SP活動(dòng)配合使用。（二）電視廣告：電視廣告主要形成品牌的知名度，起配合作用，從而在更大范圍內(nèi)形成認(rèn)知與傳誦。1制作30秒的恩波經(jīng)典品牌篇廣告，以2-3個(gè)月的周期選擇相關(guān)媒體及欄目在知名度階段進(jìn)行投放。（三）戶外廣告：選擇市中心地段進(jìn)行路牌廣告發(fā)布，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)