廣告策劃全教程(doc 219頁(yè))

1、廣 告 策 劃周 鴻 鐸 主編第一章 緒論5第一節(jié) 什么是策劃5一、策劃的涵義5二、策劃的演進(jìn)6三、策劃的效用7四、策劃的類別和運(yùn)作過(guò)程8第二節(jié) 廣告和廣告策劃9一、廣告和廣告要素9二、廣告策劃12三、廣告策劃的地位和任務(wù)17第三節(jié) 廣告時(shí)機(jī)和區(qū)域策劃19一、廣告時(shí)機(jī)策劃19二、廣告區(qū)域策劃21第四節(jié) 廣告策略策劃22一、廣告策略策劃22二、廣告方式策劃23第五節(jié) 廣告策劃組織25一、廣告策劃者25二、廣告策劃小組25第二章 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算27第一節(jié) 廣告目標(biāo)28一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn)28二、廣告目標(biāo)的類型29三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則35第二節(jié) 廣告預(yù)算36一、廣告預(yù)算的概念36二、廣

2、告費(fèi)的內(nèi)容37三、廣告預(yù)算的編制程序38四、影響廣告預(yù)算的主要因素39五、廣告預(yù)算的編制方法43六、廣告預(yù)算的分配48七、廣告預(yù)算的管理50第三章 廣告對(duì)象與定位52第一節(jié) 廣告對(duì)象52一、廣告運(yùn)作52二、產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析52三、消費(fèi)者分析56第二節(jié) 廣告定位58一、定位和廣告定位58二、廣告定位的具體方法59第四章 廣告創(chuàng)意63第一節(jié) 什么是廣告創(chuàng)意63一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意63二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位65三、廣告創(chuàng)意在廣告中的作用65第二節(jié) 創(chuàng)意策略的發(fā)展66一、廣告創(chuàng)意前的基本思考66二、發(fā)展創(chuàng)意策略67三、發(fā)展創(chuàng)意策略的格式68第三節(jié) 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法70一、李?yuàn)W 貝納的固有刺激

3、法（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）70二、羅瑟 瑞夫斯的獨(dú)特銷售說(shuō)辭72三、大衛(wèi) 奧格威的品牌形象法73四、威廉 伯恩巴克的實(shí)施過(guò)程重心法74五、艾爾 里斯和杰克 特勞特的定位法76第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的核心過(guò)程77一、構(gòu)思78二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程78三、廣告創(chuàng)意的管理79四、核心創(chuàng)意的執(zhí)行者創(chuàng)意小組80第五節(jié) 常見(jiàn)的幾種廣告創(chuàng)意81一、平面廣告81二、廣播廣告83三、電視廣告85第五章廣告策略89第一節(jié) 制定廣告策略的基本要求89第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略90一、產(chǎn)品定位策略90二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期策略92三、產(chǎn)品附加值策略93第三節(jié) 廣告市場(chǎng)策略94一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略94二、廣告促銷策略96第四節(jié) 廣告

4、實(shí)施策略97一、廣告系列策略97二、廣告發(fā)布時(shí)間策略100第六章 廣告媒介策劃104第一節(jié) 四大廣告媒介104一、媒介104二、報(bào)紙105三、雜志107四、廣播109五、電視111第二節(jié) 其他廣告媒介113一、戶外廣告媒介113二、交通廣告媒介113三、直郵廣告媒介113四、POP廣告114五、網(wǎng)絡(luò)廣告114第三節(jié) 廣告媒介的選擇115一、廣告活動(dòng)策略115二、媒介自身的特性117三、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)118第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布119一、單一媒介策略119二、媒介組合策略119三、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)121第七章 促銷活動(dòng)策劃124第一節(jié) 人員推銷124一、人員推銷概述124二、推銷員126第二節(jié) 銷售促

5、進(jìn)130一、銷售促進(jìn)概述130二、銷售促進(jìn)目標(biāo)131三、銷售促進(jìn)方法131第三節(jié) 公關(guān)促銷136一、 公關(guān)促銷概述136二、公關(guān)促銷的主要內(nèi)容138三、公關(guān)促銷方式138四、公關(guān)促銷時(shí)機(jī)139第四節(jié) 其它促銷活動(dòng)141一、贊助促銷141二、專題促銷142三、展覽促銷143四、零售促銷143第八章 廣告文案創(chuàng)作146第一節(jié) 廣告文案的特征與組成146第二節(jié) 廣告標(biāo)題148一、廣告標(biāo)題的作用148二、標(biāo)題類型149三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作151四、廣告標(biāo)題創(chuàng)作的原則152第三節(jié) 廣告正文153一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容153二、廣告正文的類型154三、創(chuàng)作廣告正文的原則157第四節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)158一、廣告

6、標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)158二、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的原則159三、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要方法160第五節(jié) 廣告附文161第九章 廣告制作163第一節(jié) 報(bào)紙廣告的制作163一、報(bào)紙廣告的制作程序163二、布局報(bào)紙廣告畫(huà)面時(shí)應(yīng)遵循的原則165三、報(bào)紙廣告制作的要求168第二節(jié) 雜志廣告制作169一、雜志廣告的制作要求169二、雜志廣告布局設(shè)計(jì)的技巧171第三節(jié) 電視廣告制作172一、電視廣告腳本的組成172二、電視廣告制作要求173三、電視廣告攝制類型174四、電視廣告畫(huà)面的景別與構(gòu)圖176第四節(jié) 廣播廣告制作178一、廣播廣告的類型178二、廣播廣告的組成要素180第十章 廣告效果測(cè)定184第一節(jié) 廣告效果測(cè)定概述1

7、85一、廣告效果的特征185二、廣告效果的種類186三、廣告效果測(cè)定的意義187四、廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循的原則188五、廣告效果測(cè)定的程序189第二節(jié) 廣告交流效果測(cè)定191一、廣告交流效果測(cè)定的內(nèi)容191二、廣告交流效果測(cè)定的方法192第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)定201一、廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)定的含義201二、廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)定的方法202第四節(jié) 廣告社會(huì)效益測(cè)定207一、廣告社會(huì)效益測(cè)定的內(nèi)容207二、社會(huì)效益的測(cè)定原則207廣告文案寫(xiě)作述要208市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告208一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。209二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容210附錄二、福建營(yíng)銷研究咨

8、詢中心冰津啤酒市場(chǎng)研究報(bào)告211廣告策劃書(shū)211媒體策劃書(shū)213廣告預(yù)算書(shū)214廣告總結(jié)報(bào)告215編 后216第一章 緒論內(nèi)容提要 本章從策劃的基本理論入手,全面介紹和分析了廣告和廣告策劃的最基本的理論問(wèn)題,指出了廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位及其任務(wù),同時(shí)明確了廣告策劃人員的素質(zhì)和組織對(duì)廣告策劃的意義。本章是全書(shū)的綱,是學(xué)習(xí)本書(shū)必須首先掌握的基礎(chǔ)理論。第一節(jié) 什么是策劃一、策劃的涵義在現(xiàn)代,策劃不僅成為人們的常用語(yǔ)或習(xí)慣用語(yǔ),而且人們借用策劃這個(gè)概念作了不少文章,有寫(xiě)策劃類的文章和專著的,也有人借用策劃搞經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的,并取得了比較滿意的效益。那么,何謂策劃呢？這并不是已經(jīng)弄清楚的問(wèn)題。有人說(shuō),策劃

9、就是計(jì)劃。也有人說(shuō),策劃就是規(guī)劃。究竟怎樣去理解策劃呢？這既是研究策劃必須弄清楚的問(wèn)題,也是學(xué)習(xí)廣告策劃這本書(shū)應(yīng)該搞明白的最基礎(chǔ)的常識(shí)問(wèn)題。策劃是一種以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的對(duì)未來(lái)所從事活動(dòng)的籌劃或謀劃。這就是說(shuō),策劃活動(dòng)是以已掌握的現(xiàn)實(shí)信息材料為依據(jù),以人們對(duì)這些信息資料的認(rèn)知程度為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)未來(lái)的行為規(guī)范所作的企劃。根據(jù)對(duì)策劃的這種解釋,策劃者要保證策劃方案的合理性和科學(xué)性,必須進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查,準(zhǔn)確地把握第一手材料,并在此基礎(chǔ)上確定具體的策劃目標(biāo)；必須有創(chuàng)新精神,善于通過(guò)調(diào)查和對(duì)環(huán)境的分析產(chǎn)生新的創(chuàng)意,進(jìn)而擬定出有新意的策劃方案；必須善于聽(tīng)取和接受合理化建議,認(rèn)真地對(duì)策劃方案進(jìn)行修正、調(diào)整和充實(shí)。

10、策劃既然是對(duì)未來(lái)活動(dòng)所進(jìn)行的籌劃,必須有一定的預(yù)見(jiàn)性或超前性,因此,它要求策劃者必須有超前意識(shí),必須有科學(xué)態(tài)度,并把二者科學(xué)地結(jié)合起來(lái),這是策劃者應(yīng)具備的基本素質(zhì)。否則,就不可能有比較好的策劃方案。從上述的分析中可以看出,策劃不等于計(jì)劃。計(jì)劃往往是具體的、有可操作性的,而策劃一般都帶有全局性的；計(jì)劃一般是對(duì)具體的處理程序和細(xì)節(jié)進(jìn)行安排,而策劃是對(duì)具有方向性的問(wèn)題所進(jìn)行的描述,是一種原則性的指導(dǎo)；計(jì)劃只是一種常規(guī)性工作流程,而策劃必須是創(chuàng)造性的,有新的創(chuàng)意,甚至是完全打破常規(guī)的純新設(shè)想；計(jì)劃只講現(xiàn)實(shí)的可行性,而策劃必須具有很強(qiáng)的超前性；計(jì)劃帶有很強(qiáng)的指令性,而策劃具有很強(qiáng)的靈活性；。明確了計(jì)劃與

11、策劃的區(qū)別,就可以糾正現(xiàn)實(shí)生活中常常用計(jì)劃代替策劃的錯(cuò)誤作法,進(jìn)而促使人們不斷提高自身的策劃能力。人們策劃能力的提高,意味著人們整體素質(zhì)的提高,能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)對(duì)未來(lái)作出科學(xué)地分析和判斷,進(jìn)而能夠更好地適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展；意味著知識(shí)產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),為實(shí)現(xiàn)科教興國(guó)戰(zhàn)略作好了知識(shí)方面的準(zhǔn)備；意味著勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)已從藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)者為主體轉(zhuǎn)向了以白領(lǐng)勞動(dòng)者為主體,知識(shí)資本已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。目前在我國(guó),雖然已出現(xiàn)了許多以從事策劃活動(dòng)為主要內(nèi)容的公司,但是它們與規(guī)范化的策劃公司的要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x,這種差距,一方面表現(xiàn)在策劃人的素質(zhì)還比較低,另一方面許多部門(mén)的決策者還

12、沒(méi)有意識(shí)到策劃對(duì)其事業(yè)發(fā)展的作用,或者說(shuō)策劃意識(shí)比較淡薄。這種現(xiàn)象的存在,不僅影響著部門(mén)事業(yè)的發(fā)展,而且對(duì)全局也會(huì)產(chǎn)生影響。規(guī)劃是較遠(yuǎn)長(zhǎng)的計(jì)劃,從表面上看,它同策劃有相同之處,但是,就其實(shí)質(zhì)來(lái)分析,規(guī)劃仍屬于計(jì)劃范疇的東西,它同策劃還有許多不同的地方,其中最根本的就是：規(guī)劃只是一種較具體的方案,并不具有戰(zhàn)略性。二、策劃的演進(jìn)在人類社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中,人們?yōu)榱松?必然會(huì)研究生存的方法。這一點(diǎn)無(wú)論是在古代,還是現(xiàn)代,雖然社會(huì)生產(chǎn)力水平不同,但是人們的求生意識(shí)是相同的,比如我國(guó)古代的周易、孫子兵法、三國(guó)演義等都是很好的策劃學(xué)方面的經(jīng)典之作,特別是孫子兵法,僅僅幾千字,卻能成為百世兵書(shū),充分顯示出策劃

13、的特征。這就是說(shuō),人易的策劃行為并非現(xiàn)代才有的,在古代早已積累了許多極為豐富的策劃方面的知識(shí)。盡管如此,人類真正重視策劃,并把策劃作為一門(mén)科學(xué)去研究,還是現(xiàn)代的事情。在古代,由于社會(huì)生產(chǎn)力水平較低,科學(xué)技術(shù)也不發(fā)達(dá),人們活動(dòng)的范圍也較小,策劃對(duì)于人類自身的作用還沒(méi)有充分地表現(xiàn)出來(lái)。在現(xiàn)代,由于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,策劃對(duì)于人類的作用超過(guò)了歷史上任何一個(gè)時(shí)期,正因?yàn)檫@樣,策劃已成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)中不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。在我國(guó),人們最先重視策劃的是廣告界,比如北京廣告公司曾于80年中期明確提出了“以策劃為主導(dǎo),以創(chuàng)意為中心”的口號(hào)?，F(xiàn)在,策劃已成為各行各業(yè)都十分重視的問(wèn)題,企業(yè)要策

14、劃,機(jī)關(guān)也要策劃,事業(yè)單位也要策劃。同這種社會(huì)現(xiàn)象相適應(yīng),許多以策劃為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的策劃公司也就應(yīng)運(yùn)而生了。雖然如此,目前我國(guó)從事策劃工作的公司還處于起步階段,策劃水平還比較低。其根本原因還是策劃人員的素質(zhì)較低,有相當(dāng)多的人員并不懂得什么是策劃,他們是被策劃熱潮推向了第一線。也有一些人,借用人們的這種策劃熱搞了許多同策劃科學(xué)相悖的事情,這是各行各業(yè)的策劃人必須注意的問(wèn)題。策劃是一門(mén)科學(xué),而且是同社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系極為密切的科學(xué)?，F(xiàn)在,人類已進(jìn)入信息社會(huì),知識(shí)經(jīng)濟(jì)已在我國(guó)初露端倪,這樣,策劃不僅逐漸深入到社會(huì)各界和人們的思想中去,而且策劃活動(dòng)也日益多樣化。根據(jù)策劃的特點(diǎn),要保證策劃活動(dòng)的規(guī)范化、科

15、學(xué)化,一定要加強(qiáng)對(duì)策劃人才的培養(yǎng),要建立健全各種類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃組織,以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求。三、策劃的效用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作為市場(chǎng)機(jī)制的重要內(nèi)容在社會(huì)生活中起著越來(lái)越重要的作用。由于競(jìng)爭(zhēng),加劇了人們生活的危機(jī)感、緊迫感,提高了人們的策劃意識(shí)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,并創(chuàng)造良好的社會(huì)生活環(huán)境,策劃就成為必然。根據(jù)對(duì)策劃的理論分析和實(shí)踐分析,策劃的主要效用有：第一,預(yù)測(cè)效用?？茖W(xué)的策劃方案一般都是根據(jù)對(duì)事物的深刻了解,并掌握其發(fā)展規(guī)律而制定的,具有很強(qiáng)的超前性,能把握事物發(fā)展的基本趨勢(shì)。依據(jù)這種策劃方案作出的決策,不僅能適應(yīng)未來(lái),而且能創(chuàng)造未來(lái),增強(qiáng)和提高了人們?cè)谖磥?lái)事件中的主體地位。第二

16、,創(chuàng)新效用。策劃的創(chuàng)新效用是由策劃的本質(zhì)特征決定的。創(chuàng)新是建立在對(duì)未來(lái)科學(xué)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上的,而預(yù)測(cè)既是策劃的一種效用,又是策劃本質(zhì)的一種反映。從這個(gè)意義上講,策劃的創(chuàng)新效用是預(yù)測(cè)效用的一種派生效用。第三,決策效用。決策是對(duì)諸多備選方案的選擇。所謂策劃的決策效用,是指策劃為決策提供了許多有價(jià)值的備選策劃方案,供決定者選擇。從策劃的決策效用可以明白這樣一個(gè)問(wèn)題,即策劃不是決策,策劃方案不是決策方案。從理論上分析,決策是對(duì)備選方案的選擇,但是,決策并不是簡(jiǎn)單地對(duì)策劃方案的舍取,而是對(duì)策劃方案的再加工過(guò)程。比如有A、B、C三種策劃方案,決策者選中了A方案,B方案、C方案雖然在總體上已被舍棄,但是不等于這

17、兩個(gè)方案中沒(méi)有任何可取之處,肯定會(huì)有一些很有價(jià)值的東西,這樣,決策者便可以吸取B、C方案中的精華,充實(shí)或補(bǔ)充A方案,既保證了A方案的完整性,又為A方案增加了很有價(jià)值的內(nèi)容。這樣的決策方案,既體現(xiàn)了策劃的決策效用,又體現(xiàn)了決策者的高管理水平。第四,管理效用。策劃的管理效用表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是策劃本身就是現(xiàn)代管理的一個(gè)環(huán)節(jié)；二是策劃方案的確定表明管理過(guò)程已納入了科學(xué)化的軌道；三是策劃過(guò)程就是一種具有創(chuàng)新精神的管理活動(dòng)。策劃的管理效用的實(shí)現(xiàn)是有條件的,它隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用,隨著信息社會(huì)的到來(lái),將會(huì)表現(xiàn)的更加充分。第五,效益效用。策劃的實(shí)質(zhì)是在探索或?qū)ふ倚颅h(huán)境條件下實(shí)現(xiàn)效益（社會(huì)效益和經(jīng)

18、濟(jì)效益）的途徑,一個(gè)比較好的策劃方案可以節(jié)約時(shí)間,可以優(yōu)化結(jié)構(gòu),可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力?？梢?jiàn),建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的策劃方案給社會(huì)以及實(shí)施策劃方案的部門(mén)將會(huì)帶來(lái)無(wú)法估計(jì)的效益。正是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),策劃具有鮮明的效益效用。四、策劃的類別和運(yùn)作過(guò)程策劃活動(dòng)的范圍很廣,它可以從不同的角度進(jìn)行分類。如果從宏觀的角度,策劃可區(qū)分經(jīng)濟(jì)性策劃和社會(huì)性策劃。經(jīng)濟(jì)性策劃又可以根據(jù)部門(mén)的性質(zhì)、產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)的差異性對(duì)策劃進(jìn)行分類；社會(huì)性策劃同樣可以根據(jù)部門(mén)、工作范圍對(duì)策劃進(jìn)行分類。如果從微觀的角度對(duì)策劃進(jìn)行分類,可以把策劃區(qū)分為很多類型,比如產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、CI策劃、公關(guān)策劃、社會(huì)公益策劃、廣告策劃、會(huì)議策劃

19、、媒體策劃、企業(yè)策劃,?？傊?凡是人們從事的各類活動(dòng)都需要策劃。由于策劃的種類繁多,每種策劃都會(huì)顯示其特殊性的一面。但是,不管有多少種類的策劃,如果把策劃作為一個(gè)獨(dú)立的范疇去分析,其運(yùn)作過(guò)程大致是這樣的：第一步,要確定策劃對(duì)象；第二步,要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地調(diào)查,掌握策劃對(duì)象的一手材料及其環(huán)境材料；第三步,認(rèn)真研究分析材料,并在此基礎(chǔ)上提出整體策劃的初步設(shè)想；第四步,制定出完整的策劃方案；第五步,對(duì)策劃方案進(jìn)行修改；第六步,對(duì)策劃方案進(jìn)行選擇,即決策,選擇最佳的策劃方案為決策方案；第七步,實(shí)施策劃方案；第八步,對(duì)策劃方案進(jìn)行評(píng)估。策劃是一種高層次的腦力勞動(dòng),其運(yùn)作過(guò)程雖然可以區(qū)分為若干個(gè)階段,但是它

20、并不能等同于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的勞動(dòng),每一個(gè)階段的界限都劃分的相當(dāng)清楚。正因?yàn)檫@樣,人們?cè)谘芯坎邉澾^(guò)程時(shí)常常以自己的認(rèn)識(shí)把策劃運(yùn)作過(guò)程區(qū)分為不同的階段。美國(guó)的Jahn D·Millett在論述政府策劃時(shí),主張策劃過(guò)程應(yīng)區(qū)分為設(shè)定目標(biāo)、測(cè)定現(xiàn)狀、為明確的活動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)劃等三個(gè)階段。英國(guó)的Herbert Morrison在論經(jīng)濟(jì)策劃時(shí),主張策劃過(guò)程應(yīng)區(qū)分為五個(gè)階段：1樹(shù)立計(jì)劃的決心,把握策劃的意義。2確認(rèn)計(jì)劃能樹(shù)立在健全實(shí)際的基礎(chǔ)上,搜集實(shí)用的事實(shí)及預(yù)測(cè)將來(lái)。3實(shí)際訂立方案的計(jì)劃,比較各計(jì)劃所提示的內(nèi)容,資源及限制事項(xiàng),比較、檢討各計(jì)劃所需要的費(fèi)用。4訂立包括對(duì)計(jì)劃所包含事項(xiàng),及從計(jì)劃剔除事項(xiàng)的計(jì)

21、劃草案。5實(shí)際實(shí)施計(jì)劃。美國(guó)哈佛大學(xué)Edward C·Banfield教授認(rèn)為,策劃過(guò)程應(yīng)區(qū)分為四個(gè)階段：1狀況的分析。2目的的設(shè)定及具體化。3行動(dòng)路線的設(shè)計(jì)。4結(jié)果的比較評(píng)估。 第二節(jié) 廣告和廣告策劃一、廣告和廣告要素（一）廣告定義廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。由于各國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度不同,廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生作用的程度不同,人們對(duì)廣告含義的認(rèn)識(shí)也就不同。我國(guó)辭海對(duì)廣告的定義是：“向民眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來(lái)進(jìn)行?！泵绹?guó)的小百科全書(shū)對(duì)廣告的定義是：“廣告是一種銷售形式,它推動(dòng)人們

22、去購(gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)?！焙?jiǎn)明不列顛百科全書(shū)對(duì)廣告的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具,其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式,它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介一定的報(bào)酬。”廣告的定義很多。就其反映的內(nèi)容來(lái)看,由于它的外延很大,囊括了大眾傳播的許多內(nèi)容,人們可以從不同的角度去定義廣告。就總體來(lái)看,廣告的漢語(yǔ)字面意思是指“廣而告之”,即向廣大民眾告知某一事件。這種解釋雖然不是廣告的定義,

23、但是它說(shuō)明了廣告是一種向民眾傳播信息的手段。廣告有兩種,即廣義廣告和狹義廣告。廣義廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告,是為了推銷商品、勞務(wù)等而獲取利益的盈利性廣告,；非經(jīng)濟(jì)性廣告又稱非盈利廣告,它是為了實(shí)現(xiàn)某種非經(jīng)濟(jì)目的而發(fā)布的廣告,如政府通告、啟事、聲明以及個(gè)人的遺失聲明、尋人廣告等。狹義廣告專指經(jīng)濟(jì)廣告,這是一種由廣告主付費(fèi),通過(guò)各種媒體傳遞商品或勞務(wù)信息,進(jìn)而影響消費(fèi)行為,促進(jìn)銷售,使廣告主獲得利益的活動(dòng)。商業(yè)廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者,內(nèi)容是商品或勞務(wù)信息,手段是通過(guò)各種媒體進(jìn)行,目的是為了促銷,獲取盈利。（二）廣告要素任何一種廣告活動(dòng),都必須具有四種基本要素,即廣告主、廣

24、告信息、廣告對(duì)象、廣告媒體。廣告主（又稱廣告客戶、廣告人）是指廣告活動(dòng)的發(fā)起人、廣告信息的發(fā)布者、廣告活動(dòng)的法律責(zé)任的承擔(dān)者。廣告主可以是企業(yè)、社會(huì)組織、政府部門(mén),也可以是勞動(dòng)者個(gè)人或其他社會(huì)成員。廣告信息是廣告活動(dòng)的主要內(nèi)容,一般是指商品、勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息和某種觀念信息。商品信息主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、價(jià)格以及何時(shí)出售,在何地可以購(gòu)買；勞務(wù)信息主要是指廣告發(fā)布人可向社會(huì)或個(gè)人提供的各種服務(wù)性信息,它包括為生產(chǎn)服務(wù)的信息和為生活服務(wù)的信息；觀念信息主要是指廣告主通過(guò)某種廣告形式使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念,使民眾樹(shù)立一種高尚的道德觀念或者使民眾增加知識(shí),總起來(lái)講,

25、也就是讓消費(fèi)者或民眾樹(shù)立一種有利于廣告主并按照其意愿產(chǎn)生某種行為的觀念。廣告對(duì)象是指廣告的服務(wù)對(duì)象,主要是指工商企業(yè)的買主或經(jīng)銷、代銷單位及其他用戶和個(gè)人。從地區(qū)來(lái)講,廣告服務(wù)對(duì)象包括國(guó)內(nèi)客商和國(guó)外客商、本地區(qū)的客商和外地客商。關(guān)于特殊商品的廣告服務(wù)對(duì)象是專指某一特殊行業(yè)或部門(mén)范圍內(nèi)的客商。廣告媒體又稱廣告媒介,它是廣告信息的載體,是廣告主與民眾聯(lián)系的橋梁。目前的廣告媒體很多,主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、招貼畫(huà)、廣告牌、霓虹燈、交通工具等。廣告媒體有兩大類：一是自辦廣告媒體；二是租用廣告媒體。目前,人們對(duì)廣告要素的認(rèn)識(shí)還不一致,有的認(rèn)為是三要素,有的認(rèn)為是四要素,也有的認(rèn)為是五要素。不

26、管怎樣去認(rèn)識(shí)廣告要素,對(duì)于廣告主、廣告信息、廣告對(duì)象、廣告媒體這四個(gè)基本要素是不能忽視的。可以這樣說(shuō),沒(méi)有廣告主,就等于沒(méi)有廣告,它是廣告活動(dòng)的主體；廣告信息是廣告的內(nèi)容和核心,離開(kāi)了廣告信息,就失去了廣告宣傳的意義；廣告對(duì)象是廣告效益產(chǎn)生的基礎(chǔ),沒(méi)有廣告對(duì)象的廣告就是無(wú)的放矢的廣告,是一種盲目的廣告；廣告媒體實(shí)際上就是廣告信息傳輸?shù)墓ぞ?是廣告內(nèi)容發(fā)揮作用的載體,離開(kāi)廣告媒體的廣告內(nèi)容只是廣告主手中的“廣告”,就不可能發(fā)揮交流產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)銷售、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)、傳授新知識(shí)和技能的作用。有的把廣告期望、廣告費(fèi)等都說(shuō)成是廣告要素,這是不科學(xué)的。廣告期望是廣告活動(dòng)應(yīng)該達(dá)到的目的,廣告費(fèi)用是廣告

27、活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)條件。它們均屬于廣告活動(dòng)的外部因素,并不是廣告活動(dòng)的內(nèi)在因素。（三）廣告分類為了搞好廣告策劃,實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的目的,可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類。通常使用的區(qū)分廣告的標(biāo)準(zhǔn)有：廣告目的、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒體、廣告訴求方式、廣告生效速度、產(chǎn)品生命周期等。按照廣告目的劃分,廣告可以區(qū)分為兩大類：盈利性廣告、非盈利性廣告。盈利性廣告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告。商業(yè)廣告又區(qū)分為勞務(wù)廣告、商品廣告（又稱產(chǎn)品廣告）。商品廣告的最終目的是通過(guò)促進(jìn)商品銷售而獲取盈利。由于為實(shí)現(xiàn)這一目的而采取的手段不同,商業(yè)廣告又采取了報(bào)導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告等形式。這三種類型的商業(yè)廣告統(tǒng)稱為

28、商品銷售廣告。除此以外,還有企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告,它們屬于商業(yè)廣告的范疇。按照廣告對(duì)象劃分,廣告可區(qū)分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、媒介性廣告等。按照廣告地區(qū)劃分,廣告可區(qū)分為國(guó)際性廣告（又稱全球性廣告）、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告等。按照廣告媒體劃分,廣告可區(qū)分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、招貼廣告、路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、郵寄廣告、店鋪廣告、人體廣告、包裝廣告等。按照廣告訴求方式劃分,廣告可區(qū)分為理性訴求廣告（即采取理性說(shuō)服手段的廣告）和感性訴求廣告（即采取感性說(shuō)服手段的廣告）兩種類型的廣告。按廣告生效速度劃分,廣告可區(qū)分為速效性廣告和遲效性廣

29、告兩類。按照產(chǎn)品生命周期劃分,廣告可區(qū)分為開(kāi)拓性廣告、暢銷期廣告、維持性廣告等。廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的,因此,廣告的分類方法也是很多的。由于人們從不同的角度區(qū)分廣告,有些廣告可以同時(shí)劃分為各個(gè)不同的類型。比如報(bào)刊廣告、畫(huà)冊(cè)廣告、掛歷廣告等統(tǒng)稱為印刷廣告；廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電子顯示屏幕廣告、錄像廣告、幻燈廣告、霓虹燈廣告等可統(tǒng)稱為電子廣告。二、廣告策劃（一）廣告策劃涵義廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案,并實(shí)施之,檢驗(yàn)之,從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃是一項(xiàng)復(fù)雜

30、的系統(tǒng)工程,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng),它要完成一系列的決策,包括將廣告目標(biāo)具體化、數(shù)量化,確定廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估、廣告費(fèi)用預(yù)算等。廣告策劃工作,從工作形態(tài)上看,呈現(xiàn)出小組性工作狀態(tài)。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中,單憑一個(gè)人的能力和精力,不可能完成廣告策劃的全部工作,必須得有一個(gè)無(wú)形或有形的廣告策劃小組,集中集體的智慧來(lái)完成廣告策劃工作。廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物,是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度,隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。1986年,中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自197

31、9年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊,它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。從此,廣告工作開(kāi)始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。（二）整體廣告策劃整體廣告策劃是一種具有系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的,為同一目標(biāo)對(duì)一連串的各種不同的廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策劃,整體廣告策劃是廣告業(yè)務(wù)專業(yè)化水平不斷提高,專業(yè)效用不斷加強(qiáng)和廣告代理制度不斷完善的結(jié)果,是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的必然發(fā)展趨勢(shì)。它從市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析開(kāi)始,根據(jù)消費(fèi)者的需求,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo),協(xié)調(diào)企業(yè)組織以消費(fèi)者的需求為中心的生產(chǎn)活動(dòng),并通過(guò)廣告推銷企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)、組織信息反饋,為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段提供信息服務(wù)

32、的過(guò)程,大致經(jīng)過(guò)：市場(chǎng)調(diào)查-消費(fèi)者需求-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-促銷-消費(fèi)者反應(yīng)-信息反饋-新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)等階段。整體廣告策劃的內(nèi)容主要包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制訂、廣告策略制訂、媒介計(jì)劃制訂、廣告預(yù)算和大眾關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)是了解消費(fèi)者的需求,市場(chǎng)調(diào)查是整體廣告策劃的基礎(chǔ),不了解消費(fèi)者的需求則難以制定準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略制訂及廣告策略的制訂是整體廣告策劃成敗的關(guān)鍵。除此之外,大眾關(guān)系和促銷活動(dòng)的配合更能幫助整體廣告策劃達(dá)到完好的效果。整體廣告策劃的程序一般分為：市場(chǎng)調(diào)查-研究分析-確定廣告目標(biāo)-制訂廣告策略-廣告計(jì)劃書(shū)-廣告創(chuàng)作-廣告實(shí)施-廣告效果調(diào)查-總結(jié)報(bào)告。整體廣告策劃有

33、單獨(dú)廣告策劃無(wú)法比擬的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性,它能較好地把握消費(fèi)者的信息并準(zhǔn)確地制訂戰(zhàn)略、策略,使廣告活動(dòng)能夠有的放矢,并取得較好的效果,提高商品的知名度和購(gòu)買率。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹(shù)立商品品牌形象方面具有重要意義,在整體廣告策劃中以樹(shù)立品牌形象為中心,通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤(pán)考慮,組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng),迅速樹(shù)立商品的品牌形象,創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的“品牌先鋒”,從而開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。而且整體廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌,可以節(jié)約廣告費(fèi)用,提高廣告效益,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有指導(dǎo)性的意義。（三）廣告策劃內(nèi)容廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃,內(nèi)容很廣

34、泛,包括對(duì)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)機(jī)、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等的策劃。廣告目標(biāo),是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。它可以歸納為三種類型：（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。創(chuàng)牌廣告多用于新產(chǎn)品上市前或產(chǎn)品剛剛上市時(shí)期。目的在于開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。在廣告宣傳中,著重通過(guò)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等方面的宣傳,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)廠牌的理解度和記憶度,從而提高產(chǎn)品的知名度。（2）保牌廣告目標(biāo)。這類廣告目標(biāo)主要是穩(wěn)固已有的市場(chǎng),在廣告宣傳中,著重于勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者如何對(duì)已有商品增強(qiáng)好感、信任和信心。（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。目的在于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在廣告宣傳中,把重點(diǎn)放在宣傳本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)異之處。

35、廣告對(duì)象,是指廣告信息的傳播對(duì)象,即廣告信息的接收者。不同的產(chǎn)品要銷售給不同的消費(fèi)者,所以不同產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)也是不一樣的。因此,企業(yè)在做廣告之前,首先應(yīng)尋找出現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者。針對(duì)這些具有不同的年齡、文化、生活背景、經(jīng)歷的消費(fèi)者,進(jìn)行有的放矢的廣告宣傳,這樣廣告才有意義。廣告媒體策劃,就是對(duì)廣告媒體的恰當(dāng)選擇,由于不同媒體具有不同的特征,不同的消費(fèi)者對(duì)各種媒體的接觸程度也不同,所以企業(yè)的廣告活動(dòng)必須對(duì)媒體進(jìn)行策劃,目的是能用盡量小的成本取得盡量大的廣告效果。廣告活動(dòng)可以使用單一媒體,也可以使用多種媒體組合。廣告時(shí)機(jī)策劃,是對(duì)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的策劃。從宏觀上講,由于產(chǎn)品銷售具有時(shí)間性,對(duì)產(chǎn)品具

36、有促銷作用的廣告活動(dòng)也具有了時(shí)間性,所以應(yīng)注意廣告時(shí)間與其他促銷活動(dòng)的配合。從微觀上講,就是要注意廣告的黃金時(shí)間段。廣告空間策劃,是指廣告位置與范圍的策劃。任何一種產(chǎn)品不可能面對(duì)一切市場(chǎng)、一切消費(fèi)者,它的銷售在客觀上呈現(xiàn)為明顯的區(qū)域性。所以廣告必須與此相適應(yīng),針對(duì)不同的空間就應(yīng)做不同的廣告。廣告主題策劃,是對(duì)廣告主題的選擇。廣告一般都是選擇產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性部分進(jìn)行多方面的表現(xiàn),既給產(chǎn)品定了位,又突出了產(chǎn)品的意義,這樣易引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為,以達(dá)到廣告目的。廣告策略,是實(shí)施廣告規(guī)劃的手段和方法。它貫徹在廣告活動(dòng)的全過(guò)程,主要包括廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告心理策略、廣告媒體策略、廣告時(shí)間策略、

37、廣告表現(xiàn)策略。廣告策略策劃,實(shí)質(zhì)上是對(duì)廣告具體戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行的選擇。（四）廣告策劃程序廣告策劃是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分,它是按照一定程序,有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行的。一個(gè)完整的廣告策劃,一般是按下列程序進(jìn)行的：（1）分析環(huán)境,明確要求。由于廣告環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)有直接或間接的制約和導(dǎo)向作用。所以首先應(yīng)對(duì)它進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究。掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料,并明確企業(yè)整體營(yíng)銷對(duì)廣告提出的要求,以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。（2）分析廣告產(chǎn)品。對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行深入地了解和研究,目的在于掌握住產(chǎn)品的個(gè)性。這樣就明確了該產(chǎn)品做廣告的必要程序以及該怎樣做廣告。（3）確定廣告目標(biāo)。不同的企業(yè)在不同的時(shí)

38、期,由于廣告任務(wù)不同,具體的廣告目標(biāo)也不同,所以在匯總廣告環(huán)境和廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的基礎(chǔ)上,由企業(yè)的最高決策層會(huì)同營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)。（4）確立廣告主題與創(chuàng)意。廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想；廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過(guò)程中確立和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)意性思維活動(dòng)。所以應(yīng)對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)和廣告目標(biāo)進(jìn)行全面的考慮,通過(guò)一定的方法,提煉出廣告主題。（5）廣告策略選擇。為了將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸實(shí)施,并取得理想的廣告效果,必須對(duì)各種媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)、時(shí)機(jī)等進(jìn)行多方面的研究,從而選擇最合適的廣告媒體、廣告方式、廣告的范圍及合適的廣告時(shí)機(jī),從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。（6）確定廣告預(yù)算。廣告預(yù)算的

39、確定是廣告目標(biāo)確定之后更為重要的實(shí)際工作。它要求廣告部門(mén)與企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)一起確定廣告預(yù)算總投資,進(jìn)而對(duì)廣告費(fèi)進(jìn)行具體的預(yù)算分配。（7）廣告決策。在各個(gè)環(huán)節(jié)分析確定后,從總體上進(jìn)行廣告決策,選擇最佳組合方案,從而制定廣告策劃書(shū),確定廣告活動(dòng)實(shí)施的步驟、方法。（8）廣告效果分析。在廣告策劃以及實(shí)施的過(guò)程中,要及時(shí)地進(jìn)行信息反饋,經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)地、準(zhǔn)確地分析,以調(diào)整廣告整體策劃。廣告效果分析,可在廣告前進(jìn)行,也可在廣告后進(jìn)行。它既有階段性,又有連續(xù)性。由以上各程序可以看出,廣告策劃程序的模式是從環(huán)境分析開(kāi)始,中間還包括有很多的步驟,并且它們之間是環(huán)環(huán)相扣,緊密相連的。（五）廣告策劃的

40、原則廣告策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程,有其自身的規(guī)律性,遵循一定的原則。根據(jù)現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理,廣告策劃應(yīng)堅(jiān)持以下原則：（1）信息原則。廣告策劃者必須建立多層次、多渠道、多角度、多類型的信息網(wǎng)絡(luò)。從收集信息內(nèi)容看,應(yīng)分為：環(huán)境信息,包括政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、科學(xué)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品換代和發(fā)展趨勢(shì)、廣告主的廣告戰(zhàn)略等方面；市場(chǎng)信息,包括市場(chǎng)需求信息和產(chǎn)品提供信息；消費(fèi)群體信息,包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等方面；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)勢(shì)信息,即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有誰(shuí)？能力如何？包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。（2）系統(tǒng)原則。在廣告策劃活動(dòng)中,要從系統(tǒng)的概念出發(fā),堅(jiān)持策劃活動(dòng)的整體性和全局性,注意每

41、一個(gè)變量的變化可能引起的其它量的變化及其產(chǎn)生的影響,比如廣告量的變化會(huì)影響銷售量、市場(chǎng)占有率、知名度、利潤(rùn)率的變化。（3）綜合性原則。把策劃對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng),并以確定系統(tǒng)的整體目標(biāo)為核心,對(duì)整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測(cè)、評(píng)估、最優(yōu)化。在廣告策劃中,善于運(yùn)用系統(tǒng)的綜合原理,策劃活動(dòng)就能把復(fù)雜的層次組合成一個(gè)綜合的整體,并以最小的消耗取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。（4）可行性原則。廣告策劃者應(yīng)在計(jì)劃選擇之前,對(duì)達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面作出分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估?？尚行苑治龅膬?nèi)容包括決策目標(biāo)的可行性、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性、對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案之間的相互配合和協(xié)調(diào)的可行性和對(duì)社會(huì)效益、經(jīng)

42、濟(jì)效益的可行性研究。（5）效益原則。廣告策劃的任務(wù),就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。但除了追求經(jīng)濟(jì)效益之外,廣告策劃應(yīng)同樣注重社會(huì)效益,顧大局、識(shí)整體。（6）優(yōu)化原則。即將廣告運(yùn)動(dòng)中的各分支系統(tǒng)的目標(biāo)對(duì)象,視為廣告策劃目標(biāo)的一部分,以整體最優(yōu)化為目標(biāo),建立可數(shù)量化的目標(biāo)函數(shù)；通過(guò)調(diào)查研究,運(yùn)用數(shù)字或邏輯分析的方法,求出廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)的最優(yōu)方案；同時(shí)重視人的主觀能動(dòng)性,發(fā)揮廣告策劃人才的集體智慧；在廣告活動(dòng)中,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和有助決策的方法論來(lái)編制廣告計(jì)劃。（7）小組原則。廣告策劃活動(dòng)由經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展,需要各種各樣的專家和人才參與集體的策劃,決非一人所能完成,而需要集團(tuán)的

43、配合協(xié)作。三、廣告策劃的地位和任務(wù)（一）廣告策劃的地位廣告策劃對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō),處于核心地位。首先,它對(duì)廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容起決定作用。廣告策劃既以廣告調(diào)查為基礎(chǔ),又為廣告調(diào)查提供指導(dǎo),離開(kāi)了廣告策劃的指導(dǎo),廣告調(diào)查也就失去了它的意義。廣告計(jì)劃是廣告策劃的結(jié)晶,是廣告策劃的具體體現(xiàn)。廣告制作要具體體現(xiàn)廣告策劃的意圖和構(gòu)思,離開(kāi)廣告策劃,廣告制作難免盲目行事。廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn),原則也是通過(guò)廣告策劃加以編定的。其次,廣告策劃活動(dòng)的成果也能說(shuō)明它的核心地位。廣告策劃回答了為什么做廣告、對(duì)誰(shuí)做、在什么時(shí)機(jī)什么地區(qū)做,怎樣表現(xiàn)等問(wèn)題。而且正是因?yàn)樗鼘?duì)上述問(wèn)題的回答,才產(chǎn)生了廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告

44、主題、廣告時(shí)機(jī)、廣告媒體、廣告效果等成果。再次,從廣告管理角度來(lái)看,廣告策劃處于廣告管理的核心位置。因?yàn)閺V告策劃必須由企業(yè)決策層親自掌握,這樣才能保證廣告活動(dòng)真正為廣告主的利益服務(wù)。廣告策劃以企業(yè)營(yíng)銷為基礎(chǔ),研究企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng),即市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇與定位以及產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以及自身的條件選擇目標(biāo)市場(chǎng),作出營(yíng)銷決策。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境包括政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)文化以及競(jìng)爭(zhēng)等不可控制的因素,也包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷這四個(gè)主要的可控制的因素。這些可控因素的結(jié)合就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,從而形成企業(yè)的整體戰(zhàn)術(shù)。而廣告作為促銷的重要手段,應(yīng)該從市場(chǎng)

45、營(yíng)銷環(huán)境的分析出發(fā),服務(wù)于并服從于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),發(fā)揮它應(yīng)起到的作用。也就是說(shuō),廣告是一種促銷手段,它是以整體營(yíng)銷為基礎(chǔ)的,如果沒(méi)有整體營(yíng)銷,也就不會(huì)有廣告策劃了。廣告策劃必須為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。首先,廣告策劃要體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)市場(chǎng),所以,廣告策劃要做的第一件事就是要為產(chǎn)品選擇一個(gè)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),而且通過(guò)廣告,為產(chǎn)品樹(shù)立一定的形象。其次,廣告策劃要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖。它既要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性,因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品對(duì)促銷有不同的要求；又要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性,因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品有各自的與眾不同之處；還要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性,要在產(chǎn)品的不同生命周期階段,實(shí)施不同的廣告。再次,廣告策劃要體現(xiàn)價(jià)

46、格策劃的意圖。一是要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,在觀念上為消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格定位；二是要體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,展示出產(chǎn)品的價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位等,以滿足消費(fèi)者的精神需求。還有就是廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖。廣告必須與企業(yè)的銷售渠道相適應(yīng),為社會(huì)提供有益信息,建立良好的企業(yè)形象?？偟膩?lái)說(shuō),廣告策劃作為廣告活動(dòng)的核心必須以企業(yè)營(yíng)銷為基礎(chǔ),為企業(yè)整體營(yíng)銷服務(wù),為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。但廣告策劃又具有一定的主動(dòng)性、創(chuàng)造性和進(jìn)取性,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃具有反作用。所以,廣告策劃對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)說(shuō),是不可缺少的先導(dǎo)和輔助手段。（二）廣告策劃的任務(wù)廣告對(duì)于經(jīng)營(yíng)者,一般而言具有這么幾項(xiàng)效用：（1）開(kāi)拓市場(chǎng),促進(jìn)

47、銷售；（2）促進(jìn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)和流通的發(fā)展；（3）指導(dǎo)和推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者從事新產(chǎn)品、新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；（4）推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理,提高經(jīng)營(yíng)者整體競(jìng)爭(zhēng)力；（5）改善經(jīng)營(yíng)者公關(guān)形象,提高經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)地位；（6）維護(hù)經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù),保護(hù)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益。廣告策劃,就是通過(guò)科學(xué)、合理地安排廣告活動(dòng),為經(jīng)營(yíng)者取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?！皬V告策劃以為經(jīng)營(yíng)者服務(wù)為宗旨”體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。首先,廣告策劃以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)有組織、有計(jì)劃和有目的的廣告活動(dòng),在新的目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,促成購(gòu)買行為,在新市場(chǎng)打開(kāi)銷路；經(jīng)營(yíng)者通過(guò)計(jì)劃性的廣告宣傳,在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上,樹(shù)立

48、和強(qiáng)化所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的品牌形象,穩(wěn)固產(chǎn)品銷售市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有份額。廣告策劃不僅可以幫助經(jīng)營(yíng)者達(dá)到直接擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的,也可以達(dá)到降低成本、增加利潤(rùn)的目的。其次,廣告策劃具有促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的作用,又影響了經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)。主要表現(xiàn)在：（1）推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展；（2）影響生產(chǎn)計(jì)劃的實(shí)施；（3）降低生產(chǎn)成本。廣告策劃的實(shí)施可以有效地縮短商品的銷售周期,加快資金流轉(zhuǎn),迅速回收生產(chǎn)資金,投入下一生產(chǎn)過(guò)程。資金周期周期越短,生產(chǎn)成本越低。同時(shí),由于廣告具有開(kāi)拓和穩(wěn)固市場(chǎng)的效用,能使產(chǎn)品銷售量提高,市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求也就加大；從而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。通過(guò)廣告策劃活動(dòng),還可以獲取制定生產(chǎn)計(jì)劃所需的市場(chǎng)信息,并用這些信息來(lái)指導(dǎo)

49、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功與否,決定于廣告策劃活動(dòng)實(shí)施的優(yōu)劣。由于在進(jìn)行廣告策劃時(shí),必須進(jìn)行系統(tǒng)和仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,分析市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求,預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì),因此,可以收集到全面的市場(chǎng)信息。這些信息可以使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究有明確的方向,以及了解市場(chǎng)需求方向和市場(chǎng)目前存在的提供空白等。廣告策劃活動(dòng)中收集到的市場(chǎng)信息還可以為經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新效用提供必要的依據(jù),進(jìn)而增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)中的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。再次,廣告策劃活動(dòng)的實(shí)施,需要經(jīng)營(yíng)者的各個(gè)部門(mén)協(xié)助完成,從而對(duì)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生促進(jìn)作用,推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者改善自身的生產(chǎn)運(yùn)行,提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力。在生產(chǎn)管理方面,經(jīng)營(yíng)者必須在產(chǎn)品宣傳的同時(shí),加

50、強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理,做好售后服務(wù)工作。同時(shí),在生產(chǎn)過(guò)程中,節(jié)約能源、降低原材料消耗以降低成本,還必須通過(guò)廣告活動(dòng)獲取準(zhǔn)確和及時(shí)的市場(chǎng)信息,及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃,擴(kuò)大適銷對(duì)路的生產(chǎn)規(guī)模,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在銷售管理方面,廣告活動(dòng)要求銷售管理部門(mén)及時(shí)做好產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作,建立健全銷售網(wǎng),使產(chǎn)品及時(shí)到位,保證廣告活動(dòng)有好的效果。在行政管理方面,由于廣告活動(dòng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,使行政管理部門(mén)提高了工作效率,更好地協(xié)調(diào)各有關(guān)部門(mén)的運(yùn)轉(zhuǎn)。在信息管理方面,廣告策劃活動(dòng)促進(jìn)了信息收集和處理,提高了經(jīng)營(yíng)者的信息預(yù)測(cè)能力。最后,廣告策劃活動(dòng)的實(shí)施,不僅起到直接促銷的作用,還在社會(huì)范圍內(nèi)樹(shù)立起經(jīng)營(yíng)的公關(guān)形象。一

51、般來(lái)說(shuō),廣告策劃活動(dòng)越成功,廣告效率越好,產(chǎn)品知名度越高,經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)地位越高,對(duì)社會(huì)的影響力也就越大。由此可見(jiàn),廣告策劃是從經(jīng)營(yíng)者的整體利益出發(fā),為生產(chǎn)和流通提供各個(gè)方面服務(wù),從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售到經(jīng)營(yíng)管理和形象塑造,廣告策劃活動(dòng)都起到直接或間接的促進(jìn)作用。 第三節(jié) 廣告時(shí)機(jī)和區(qū)域策劃一、廣告時(shí)機(jī)策劃廣告時(shí)機(jī)策劃是廣告策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容,它主要是指對(duì)廣告發(fā)布的具體時(shí)間、頻率,以及廣告節(jié)目?jī)?nèi)容編排的次序等的策劃。由于每則廣告本身就具有時(shí)間性,廣告的發(fā)布具有時(shí)間性,市場(chǎng)銷售具有時(shí)間性,廣告與廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也具有時(shí)間性,所以在廣告策劃中應(yīng)考慮到廣告時(shí)機(jī)的策劃,否則將會(huì)出現(xiàn)很大的失誤。

52、廣告時(shí)機(jī)策劃的中心就是選擇恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布時(shí)間。它既要服從整個(gè)廣告策劃,又要服從營(yíng)銷策劃的整體,所以廣告時(shí)機(jī)策劃應(yīng)該考慮到以下幾方面的因素：（1）市場(chǎng)地位。企業(yè)的產(chǎn)品如果處于導(dǎo)入期,廣告應(yīng)當(dāng)適當(dāng)集中；如果處于生長(zhǎng)期,廣告可以逐步減少；如果產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期,廣告攻勢(shì)應(yīng)有所回升；如果產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期,那么廣告就可以適當(dāng)減少了。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不同,對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的選擇也會(huì)有所不同,對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的選擇也會(huì)有所不同。耐用消費(fèi)品,價(jià)值高,投資大,消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)深思熟慮后才會(huì)購(gòu)買,所以廣告在時(shí)間長(zhǎng)度和頻率上可以集中一些；而一般的生活用品就不用花費(fèi)太多的廣告費(fèi)了；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)手很

53、多的產(chǎn)品,如果廣告不能連續(xù)進(jìn)行,勢(shì)必會(huì)影響銷售；對(duì)于那些認(rèn)牌購(gòu)買較弱的商品,廣告則可以少一些。（3）銷售節(jié)令。廣告時(shí)機(jī)策劃必須按季、按月、甚至按周來(lái)進(jìn)行,因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品具有季節(jié)性銷售的特點(diǎn),而且在節(jié)日或是一些大型活動(dòng)期間,銷售額會(huì)急劇上升,這時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些集中的廣告宣傳,可以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。（4）注意特點(diǎn)。這是從消費(fèi)者對(duì)廣告的接受能力的角度所作的分析。消費(fèi)者的注意力相對(duì)集中是有時(shí)間性的,對(duì)一個(gè)信息的注意力不可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。所以任何廣告,并不是每一次的出現(xiàn)時(shí)間越長(zhǎng)越好,而是要把握好適當(dāng)?shù)貢r(shí)間長(zhǎng)度。（5）遺忘規(guī)律。人們對(duì)廣告宣傳的遺忘率是隨時(shí)間的推移逐漸降低的,所以對(duì)廣告的時(shí)間安排有兩個(gè)

54、十分重要的方面需要考慮。一是頻率與遺忘率的相對(duì)重要性；二是廣告連續(xù)做的價(jià)值。由于遺忘發(fā)展規(guī)律是“先快后慢”,因而廣告發(fā)布間隔時(shí)間應(yīng)是“先短后長(zhǎng)”。（6）視聽(tīng)峰谷。人們接受廣告的時(shí)間,存在著高峰和低谷期。有些時(shí)期接受廣告的機(jī)會(huì)較多,而有時(shí)則會(huì)很少,有時(shí)候接受廣告的效果比較好,而有時(shí)則比較差。而且人們?cè)诓煌臅r(shí)間,收聽(tīng)收看廣告的心情,對(duì)廣告的內(nèi)容要求也是不同的。（7）企業(yè)能力。一個(gè)企業(yè)能做多少?gòu)V告,在什么時(shí)間內(nèi)做,能支付多少?gòu)V告費(fèi),要受到企業(yè)財(cái)力的制約。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)廣告費(fèi)多,可以多做一些廣告；反之,則少做一些。但在時(shí)機(jī)把握上要更加精心策劃。廣告時(shí)機(jī)策劃包括各種各樣的策略,大體來(lái)說(shuō)主要有以下幾種：

55、（1）廣告時(shí)限策略。在廣告時(shí)限運(yùn)用上主要有四種形式：集中時(shí)間策略（主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告功勢(shì)）；均衡時(shí)間策略（這種策略是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象,保持消費(fèi)者對(duì)所宣傳商品的記憶度,提高商品的知名度）；季節(jié)時(shí)間策略（一般在銷售季節(jié)到來(lái)之前已逐步開(kāi)展廣告,在銷售旺季到來(lái)時(shí)廣告也達(dá)到高峰,而后逐步收縮停止）；節(jié)假日時(shí)間策略（即在節(jié)假日到來(lái)之前,大量開(kāi)展有關(guān)節(jié)假日商品的廣告活動(dòng)）。（2）廣告時(shí)序策略。這是指廣告與商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間序列上的先后關(guān)系,一般有提前策略、即時(shí)策略、延遲策略三種。（3）廣告時(shí)機(jī)策略。這是指廣告要善于利用和把握各種時(shí)機(jī)。如,利用商品與時(shí)機(jī)的

56、內(nèi)在聯(lián)系,利用一些重大的活動(dòng),開(kāi)展廣告。（4）廣告時(shí)點(diǎn)策略。即是要抓住“黃金時(shí)間”,抓住人們記憶階段“最珍貴的瞬間”。（5）廣告頻率策略。廣告可以根據(jù)需要,對(duì)一定的廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,或者使廣告發(fā)布次數(shù)在有限的時(shí)間里平均運(yùn)用,或者在一定的廣告周期內(nèi),每天廣告次數(shù)不等。二、廣告區(qū)域策劃廣告區(qū)域策劃,也稱為廣告?zhèn)鞑シ秶姆治觥Ｋ仁菑V告策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容,又是廣告策劃中的一個(gè)重要的戰(zhàn)略性問(wèn)題。這是因?yàn)?廣告總是在一定的空間內(nèi)進(jìn)行的,在不同的空間和地域內(nèi),消費(fèi)者的情況不同,適用的產(chǎn)品也不同,因而在廣告的內(nèi)容及廣告策略方面也就有了差別。從產(chǎn)品的角度分析,任何一種產(chǎn)品不可能面對(duì)一切市

57、場(chǎng)、一切用戶,而且產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)區(qū)域也是會(huì)發(fā)生變化的,所以在開(kāi)展廣告活動(dòng)之前必須進(jìn)行廣告地域策劃,否則,整個(gè)廣告策劃就是不完整的,廣告效果也就無(wú)法想象了。不同的廣告所需要傳播的范圍不同,存在著廣告區(qū)域范圍大小的差別。根據(jù)各種廣告媒體的特點(diǎn),隨著廣告區(qū)域范圍的變化,對(duì)于媒體的選擇也就有了不同。廣告?zhèn)鞑シ秶梢栽诩彝?、工廠,也可以在農(nóng)村、城市,或者國(guó)內(nèi)、國(guó)外。于是,把廣告區(qū)域分成了五種類型：地方性,當(dāng)產(chǎn)品或觀念僅在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市或某一生活區(qū)域范圍內(nèi)傳播,就屬于地方性傳播；地區(qū)性,指的是某種產(chǎn)品或消費(fèi)觀念適合于某個(gè)地區(qū),與這一地區(qū)內(nèi)具有配合特征的自然地理,風(fēng)俗習(xí)慣,民族和語(yǔ)言等相適合,這時(shí)只要選擇地區(qū)性的廣告媒介做廣告即可；全國(guó)性,有的商品或觀念適宜在全國(guó)范圍內(nèi)傳播,這就有必要針對(duì)全國(guó)范圍,選擇全國(guó)性的報(bào)刊雜志、廣播、電視等媒介物了；世界性,隨著國(guó)際貿(mào)