針對新品牌空白場開發(fā)的思路

1、針對新品牌空白市場開發(fā)的思路低成本快速開拓空白區(qū)域市場是我們對空白區(qū)域的開拓策略。低成本”并不是說花的錢越少越好，以最低的投入風(fēng)險(xiǎn)。人們都知道， 很多公司不怕對市場進(jìn)行投入，而是擔(dān)心收不回投入，沒有必勝的把 握?？焖佟辈⒉皇侵敢怀幌?，而是一個(gè)階段性的。對于快速開拓空白區(qū)域市場這個(gè)復(fù)雜而又重要的問題，一本書也不一定能說清楚。通過本專題，我們主要想達(dá)到這樣的目的：為區(qū)域 經(jīng)理提供一套開拓空白區(qū)域市場的運(yùn)作思路 戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)摸 索、模式推廣，以及每個(gè)環(huán)節(jié)要注意的問題。由于篇幅有限，在這組 文章里我們只講了一些共性的問題，具體的操作方法還要區(qū)域經(jīng)理根 據(jù)所在的行業(yè)、所在的企業(yè)以及所負(fù)責(zé)區(qū)域市場的實(shí)

2、際情況進(jìn)行總結(jié)。一. 市場規(guī)劃：今天的選擇是明天的業(yè)績對戰(zhàn)爭來講，決定 最終勝負(fù)的不是階段性的戰(zhàn)術(shù)或者幾次戰(zhàn)斗， 而是長遠(yuǎn)、全面的戰(zhàn)略 規(guī)劃，開拓空白區(qū)域市場無異于一場戰(zhàn)爭。 區(qū)域經(jīng)理進(jìn)入新市場做完 市場調(diào)查，根據(jù)市場情況、競爭對手整合自身資源，進(jìn)行戰(zhàn)略布局對 整個(gè)空白區(qū)域的成功開拓至關(guān)重要。 一般來講，進(jìn)入新市場的戰(zhàn)略規(guī)劃要從以下三個(gè)方面入手。From CMMO.cn1. 產(chǎn)品規(guī)劃在市場操作當(dāng)中，我們只有選擇了合適的產(chǎn)品，并對其進(jìn)行不 同的市場細(xì)分與定位，才能為空白區(qū)域市場開拓后的良性運(yùn)作打下基 礎(chǔ)。產(chǎn)品是影響空白區(qū)域市場能否成功的關(guān)鍵。1. 根據(jù)消費(fèi)者喜好確定產(chǎn)品類別。南甜北咸，西辣東酸。

3、我國 地大人多，不同地域都有不同的消費(fèi)習(xí)慣。因此，圍繞市場所表現(xiàn)出 來的不同的產(chǎn)品需求，把合適的產(chǎn)品放到合適的市場銷售給合適的消 費(fèi)者，是產(chǎn)品進(jìn)入空白區(qū)域市場后能否快速讓消費(fèi)者及市場接受的前 提和保障。產(chǎn)品細(xì)分的步驟是一要找到目標(biāo)消費(fèi)群， 研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好，從而確定最終進(jìn)入空白市場的產(chǎn)品系列。2. 根據(jù)消費(fèi)能力確定產(chǎn)品檔次。不同的地域經(jīng)濟(jì)水平不同、市場的消費(fèi)能力、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好都可能有所不同。 因此一定要根據(jù) 市場的消費(fèi)能力和可接受的價(jià)格確定新市場主推產(chǎn)品的檔次。3. 根據(jù)市場策略進(jìn)行品牌（產(chǎn)品）組合。從不同品牌（產(chǎn)品） 承擔(dān)的市場使命上來講，一般都是高檔產(chǎn)品樹形象，中檔產(chǎn)品求利

4、潤 圖發(fā)展，低檔產(chǎn)品求銷量占市場。在產(chǎn)品組合時(shí)，要注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的 合理性，要注意在各個(gè)階段他們不同的市場使命、分清主次，從而更好地應(yīng)對市場競爭變化的各種情況。很多企業(yè)在進(jìn)入空白區(qū)域市場 時(shí)，一般都要挑選一個(gè)炮灰”產(chǎn)品，對市場進(jìn)行沖鋒”待市場做到 一定程度，提高了鋪市率，搶占了一定的市場份額，引起了競品的注意后，再順利導(dǎo)入跟進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到既攻占了市場又保證了利潤的目的只有對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定位與定性，并根據(jù)市場格局對產(chǎn)品做 出明確的分工和組合，才能在新市場開拓中充分發(fā)揮各個(gè)產(chǎn)品的作 用，為低成本快速開拓空白區(qū)域市場打下根基。2 .渠道規(guī)劃在對產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃與布局后，選擇合適的渠道模式，讓產(chǎn)品 以最低

5、的成本、最快的速度、最大化地進(jìn)入消費(fèi)終端尤為重要。常見 的渠道規(guī)劃有如下幾種：1. 扁平化渠道模式。采取直建終端的方式，通過樹立構(gòu)建大終 端的概念，可以為低成本快速啟動(dòng)市場打下良好的基礎(chǔ)。 渠道的扁平 化布局要注意結(jié)合企業(yè)自身的資源，因?yàn)榍涝蕉?，所涉及的投入?對越大。因此，需要企業(yè)根據(jù)自己的資源配置能力與戰(zhàn)略市場重點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡與取舍，避免 投個(gè)西瓜，收個(gè)芝麻”的結(jié)局。2. 常規(guī)渠道模式。產(chǎn)品從廠家到一批、二批、零售終端這種渠 道布局模式，既充分利用了渠道商的現(xiàn)有資源，也節(jié)省了廠家的投入費(fèi)用，也是低成本、快速啟動(dòng)空白區(qū)域市場的一種選擇。3. 創(chuàng)新渠道模式。在做好傳統(tǒng)銷售通路的同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特征

6、 不失時(shí)宜地開辟第二戰(zhàn)場，如團(tuán)購、網(wǎng)購等渠道模式，也是在新市場 產(chǎn)品迅速上量的一種方式。3 .戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃低成本快速啟動(dòng)市場，與對市場的戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)部署有很大 的關(guān)系，市場布局通常遵循以下原則：1. 資源聚焦原則。既然我們想快速、低成本地啟動(dòng)市場，那么，在資源的使用與分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則，從而避免撒胡椒面”式的平均用力現(xiàn)象。通過集中人力、財(cái)力、物力等，優(yōu)化資源使用，這 看似是一筆大投入，但是通過資源聚焦所實(shí)際產(chǎn)生的市場銷量與市場 貢獻(xiàn)率卻遠(yuǎn)比投入平均、銷量波瀾不驚、市場沒有后勁的方式好出許 多。資源聚焦所產(chǎn)生的市場能量釋放，足以沖抵先期的很多市場投入， 也就是說有價(jià)值的資源聚焦使用，相比于市

7、場所帶來的較大收益微乎其微。2. 策略適用原則。進(jìn)入空白區(qū)域市場，是采用中心城市帶動(dòng)周 邊縣市、農(nóng)村包圍城市還是特殊渠道拉動(dòng)，對市場的開發(fā)難易程度都 有直接的影響。采取什么樣的市場進(jìn)入策略，要通過綜合考慮產(chǎn)品特 征、進(jìn)入?yún)^(qū)域的消費(fèi)潛力分布、可利用的渠道商資源，特別是競爭對手以及市場進(jìn)入壁壘等因素來決定。 最適用市場情況的、最容易取得 突破的就是最好的策略。4. 穩(wěn)步推進(jìn)原則。在大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理心里，經(jīng)驗(yàn)是他們操作市 場最寶貴的資源。但是如果經(jīng)驗(yàn)一旦脫離了實(shí)際，那么經(jīng)驗(yàn)也往往會 成為導(dǎo)致失敗的罪魁禍?zhǔn)住＿M(jìn)入新市場，面對新的消費(fèi)者、新的市場 競爭結(jié)構(gòu)、新的渠道商資源，區(qū)域經(jīng)理萬不可一進(jìn)入市場就單純依

8、據(jù) 經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大規(guī)模地進(jìn)攻，而要穩(wěn)步推進(jìn)，以防在大規(guī)模進(jìn)攻中出現(xiàn)大 的原則性的失誤，到那時(shí)即使發(fā)現(xiàn)，面對企業(yè)給予有限的市場開發(fā)資 源，想補(bǔ)救，也悔之晚矣。進(jìn)入空白區(qū)域，詳盡的市場調(diào)查、周密的戰(zhàn)略布局必不可少。 但是選擇試驗(yàn)田驗(yàn)證市場預(yù)測的準(zhǔn)確性、戰(zhàn)略布局的合理性以及總結(jié) 一套在整個(gè)空白區(qū)域市場行之有效的市場開發(fā)模式同等重要。二. 樣板市場：首戰(zhàn)必 勝”打造樣板市場是開拓空白區(qū)域市場， 保證低成本的重要環(huán)節(jié)。開發(fā)空白區(qū)域市場就像摸著石頭過河， 把公 司所有的資源都壓在整個(gè)空白區(qū)域碰運(yùn)氣， 還是先用一小部分資源做 一塊試驗(yàn)田，試探河水的深淺，尋找一個(gè)最佳的黃金線路，然后再讓 大部隊(duì)穩(wěn)操勝券地渡河是保

9、證整個(gè)空白區(qū)域?qū)崿F(xiàn)低成本開拓的關(guān)鍵。 通過樣板市場要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的，在選擇樣板市場時(shí)要注意兩個(gè)問題。通過樣板市場要實(shí)現(xiàn)的三個(gè)目的1. 總結(jié)一套模式。通過樣板市場，總結(jié)可行的、有效的，能在 整個(gè)空白區(qū)域迅速推廣復(fù)制的市場運(yùn)作模式， 是檢驗(yàn)樣板市場是否成 功的首要指標(biāo)。樣板市場的銷量再大、利潤再高，如果它的市場運(yùn)作模式在整個(gè)空白區(qū)域沒有可借鑒性，不能在其他市場推廣、復(fù)制，那 么樣板市場同樣是失敗的。這里的模式一般包含以下幾個(gè)方面： 品牌 （產(chǎn)品）組合模式、渠道組合模式、促銷組合模式、市場運(yùn)作模式等。2. 培養(yǎng)一支隊(duì)伍。樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售實(shí)戰(zhàn) 的課堂，通過樣板市場的運(yùn)作，使企業(yè)的銷售人

10、員奮戰(zhàn)在市場的一線， 而不是坐在辦公室里紙上談兵。通過樣板市場的運(yùn)作，使銷售人員對 公司的產(chǎn)品銷售情況有個(gè)真實(shí)的了解，增長他們的銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧，為開拓其他市場培養(yǎng)一群具有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。3. 樹立一個(gè)典范。榜樣的力量是無窮的。打造樣板市場，除了為給整個(gè)區(qū)域市場摸索一套模式、培養(yǎng)一支隊(duì)伍外，還有一點(diǎn)就是為 整個(gè)空白區(qū)域樹立一個(gè)學(xué)習(xí)的典范，為渠道商、業(yè)務(wù)人員樹立市場前景風(fēng)光無限好”的案例和信心。選擇樣板市場要注意的兩個(gè)問題1. 要有代表性。因?yàn)樽鰳影迨袌霾粌H僅是為了做好一個(gè)市場， 更是為了通過對一個(gè)市場的摸索，總結(jié)出對整個(gè)空白區(qū)域都適用的營 銷模式。所以在選擇樣板市場時(shí)，要選擇能代表整個(gè)空白區(qū)域

11、特征的 市場。比如做豬肉系列產(chǎn)品的到一個(gè)空白區(qū)域， 如果你選擇了一個(gè)整 個(gè)區(qū)域唯一的回民數(shù)量大于漢民數(shù)量的地方做樣板市場，那么在這里的市場情況顯然不適合整個(gè)區(qū)域。2. 要有輻射力。選擇樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)除了要具有代表性外，另 外一點(diǎn)就是要有輻射力。也就是說一方面樣板市場的市場地位對整個(gè) 空白區(qū)域的消費(fèi)潮流有一定的影響，能使空白區(qū)域其他市場的渠道商 相信在樣板市場出現(xiàn)的 大好局面”同樣會在他們那里發(fā)生；另外一方 面盡量選擇在整個(gè)空白區(qū)域的中心位置， 這樣不僅便于其他市場的渠 道商來樣板市場參觀、學(xué)習(xí)，也會給公司節(jié)省一筆差旅費(fèi)用。作為整個(gè)空白區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)的 黃埔軍?！笔袌霾僮髂Ｊ降?生 產(chǎn)基地”其他市

12、場學(xué)習(xí)的楷模，樣板市場對整個(gè)空白區(qū)域來說牽一 發(fā)而動(dòng)全身。因此區(qū)域經(jīng)理不僅要對樣板市場給予高度的重視，而且 在樣板市場的操作過程中只許成功，不許失敗。當(dāng)然，衡量樣板市場 成功的標(biāo)準(zhǔn)不是具體的利潤指標(biāo)，而是在整個(gè)空白區(qū)域可復(fù)制的操作 模式有沒有形成、有沒有打造出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍、 有沒有為整個(gè) 空白區(qū)域樹立一個(gè)標(biāo)桿。通過樣板市場只有達(dá)到了上述目的， 在整個(gè) 空白區(qū)域的市場快速開拓中才有 章”可循、有 人”去做、有 ?！笨蓪W(xué)。三. 推廣篇模式推廣：快速復(fù)制經(jīng)過對空白市場的摸索，我們已經(jīng)完成試 點(diǎn)市場或者說重點(diǎn)樣板市場的運(yùn)作，并積累了空白市場運(yùn)作方面的經(jīng) 驗(yàn)與教訓(xùn)。那么，如何讓我們的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)轉(zhuǎn)化

13、為整個(gè)空白市場開發(fā) 運(yùn)作的模式，并迅速地將這種模式導(dǎo)入整個(gè)空白市場， 對整個(gè)空白區(qū)域能否實(shí)現(xiàn)快速開拓最為關(guān)鍵。要快速復(fù)制樣板市場的操作模式，使 要開拓的整個(gè)區(qū)域迅速啟動(dòng)，必須要解決好以下 4個(gè)方面的問題：1 .人力資源配置空白市場的開發(fā)運(yùn)作既可以看成是一項(xiàng)專項(xiàng)工作，又可以看成是一項(xiàng)營銷擴(kuò)張性工作。這種擴(kuò)張性會讓原有的資源趨于緊張， 尤其 是人力資源，因?yàn)榭瞻资袌鲩_發(fā)運(yùn)作面臨著大量的人的工作， 而非單 純的費(fèi)用就能解決的。所以在調(diào)整好戰(zhàn)略、總結(jié)出模式，讓成功經(jīng)驗(yàn) 在空白區(qū)域全面開花前，首先要解決好人的問題。區(qū)域經(jīng)理在快速開 拓整個(gè)空白區(qū)域市場時(shí)，可以從以下 3個(gè)方面解決人力資源瓶頸：1. 向人力

14、資源部請?jiān)瑥钠渌墒靺^(qū)域借調(diào)。2.在當(dāng)?shù)卣衅感氯?。由?市場開發(fā)的操作模式已經(jīng)成熟，所以對業(yè)務(wù)人員個(gè)人發(fā)揮的能力不是 太高，可以在當(dāng)?shù)卣衅敢慌氯顺鋵?shí)到整個(gè)空白區(qū)域的開發(fā)隊(duì)伍中。3. 充分利用渠道商的人力資源，節(jié)省公司在區(qū)域的人力資源配備。2. 團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)對團(tuán)隊(duì)人力資源進(jìn)行整合后，區(qū)域經(jīng)理必須對所有人員，進(jìn)行 一個(gè)系統(tǒng)嚴(yán)格的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，使全體銷售人員明白整個(gè)戰(zhàn)略布局、 掌握通過樣板市場總結(jié)出的具體的操作方法、樹立必勝的信心。通過 樣板市場的摸索、總結(jié)，制造出快速攻克空白區(qū)域市場的武器遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠，還必須讓營銷戰(zhàn)士意識到 武器”的重要性以及使用方法，并在實(shí)際戰(zhàn)斗中使用武器。這樣才能體現(xiàn)樣板市場

15、的價(jià)值，充分發(fā)揮模式的 作用。3. 組織分工在這種市場開拓模式中，一定要注意人員的組織分工。一方面, 在樣板市場做過的銷售人員、從其他區(qū)域抽調(diào)的人員、渠道商的銷售 人員在整個(gè)市場開拓過程中擔(dān)當(dāng)什么樣的角色、發(fā)揮什么樣的作用， 區(qū)域經(jīng)理一定要心中有數(shù)，并合理安排。另外一方面，可以根據(jù)總結(jié) 出的市場開拓模式、每個(gè)銷售人員的特長進(jìn)行流程分工，如根據(jù)人員 專長分為信息調(diào)研組、客戶開發(fā)組、市場維護(hù)組等，充分利用每個(gè)人 的專長，實(shí)現(xiàn)人力資源的最大化利用。4. 市場督導(dǎo)在整個(gè)市場開拓中，進(jìn)行嚴(yán)密的市場督察和具體問題的指導(dǎo)。由于樣板市場的摸索，已經(jīng)初步完成了適用的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場操作模 式，所以要嚴(yán)密監(jiān)督各個(gè)市場的銷售人員有沒有嚴(yán)格按照公司的戰(zhàn)略 布局和總結(jié)的操作模式進(jìn)行落實(shí)。如果發(fā)現(xiàn)銷售人員沒有按照公司既 定的戰(zhàn)略方針、操作模式進(jìn)行運(yùn)作，即使市場業(yè)績不錯(cuò)，也要嚴(yán)懲不 貸。同時(shí)對市場存在的個(gè)性問題，要具體問題具體對待，及時(shí)處