廣告價值分析與效果評估

1、目目 錄錄1234媒介廣告價值分析廣告創(chuàng)意的價值評估廣告活動的價值評估廣告效果評估教學(xué)目標教學(xué)目標 通常情況下，廣告通過媒介向廣告受通常情況下，廣告通過媒介向廣告受眾傳遞信息，因此，廣告的價值分析往往眾傳遞信息，因此，廣告的價值分析往往突出地表現(xiàn)在對媒介價值突出地表現(xiàn)在對媒介價值質(zhì)和量質(zhì)和量的分析上，的分析上，但是，廣告價值和媒介價值是有區(qū)別的，但是，廣告價值和媒介價值是有區(qū)別的，在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評估的方式和在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評估的方式和方法。方法。教學(xué)要點教學(xué)要點媒介價值量的評估和質(zhì)的評估媒介價值量的評估和質(zhì)的評估廣告創(chuàng)意的價值評估廣告創(chuàng)意的價值評估廣告活動的價值評估廣告活動的

2、價值評估廣告評估的常見模式廣告評估的常見模式關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞廣告價值廣告價值媒介價值媒介價值價值評估價值評估廣告效果廣告效果 第一節(jié)媒介廣告價值分析 媒介廣告價值的大小由客觀價值和主媒介廣告價值的大小由客觀價值和主觀價值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標準衡觀價值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標準衡量，稱為可量化廣告價值，后者使用主觀量，稱為可量化廣告價值，后者使用主觀標準衡量，稱為不可量化廣告價值。標準衡量，稱為不可量化廣告價值。媒體價值評估標準：客觀（量）主觀（質(zhì)）一、媒介廣告價值量的分析 對媒介的可量化廣告價值的分析，一對媒介的可量化廣告價值的分析，一般涉及以下評價指標：般涉及以下評價指標：媒介覆蓋域和受

3、眾媒介覆蓋域和受眾數(shù)量、媒介覆蓋率、到達率、暴露頻次和數(shù)量、媒介覆蓋率、到達率、暴露頻次和毛評點、千人成本。毛評點、千人成本。一、媒介廣告價值量的分析（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量 媒介覆蓋域媒介覆蓋域是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。通過該指標反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。通過該指標反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。印刷媒介：發(fā)行區(qū)域印刷媒介：發(fā)行區(qū)域電波媒介：電波到達區(qū)域電波媒介：電波到達區(qū)域一般情況下，媒介該指標越高，媒介受眾數(shù)量越大，一般情況下，媒介該指標越高，媒介受眾數(shù)量越大，媒介價值也就越高。媒介價值也就越高。 受眾數(shù)

4、量受眾數(shù)量是指接觸該媒介并通過該媒介獲取信息是指接觸該媒介并通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。的總?cè)藬?shù)。印刷媒介：發(fā)行量印刷媒介：發(fā)行量電波媒介：收信機臺數(shù)量近似反映電波媒介：收信機臺數(shù)量近似反映一、媒介廣告價值量的分析（二）媒介覆蓋率（二）媒介覆蓋率定義定義：媒介覆蓋率是指目標受眾中接觸媒介的百分比。：媒介覆蓋率是指目標受眾中接觸媒介的百分比。計算公式：計算公式：媒體覆蓋率媒體覆蓋率=媒體到達目標受眾的人數(shù)媒體目標市媒體到達目標受眾的人數(shù)媒體目標市 場的總?cè)藬?shù)場的總?cè)藬?shù)較高覆蓋率反映媒體較高的目標人群傳達力較高覆蓋率反映媒體較高的目標人群傳達力。一、媒介廣告價值量的分析（二）媒介覆蓋率（二）媒介覆

5、蓋率 例如：例如：某雜志在某地區(qū)的目標消費者為某雜志在某地區(qū)的目標消費者為2030歲的女性，共歲的女性，共有有1000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實際擁萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實際擁有有2030歲的女性讀者歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標受萬人，則該雜志的目標受眾覆蓋率為眾覆蓋率為30。某報發(fā)行量為某報發(fā)行量為45萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，萬戶，其覆蓋率為其覆蓋率為15。一、媒介廣告價值量的分析（三）到達率、接觸頻次和毛評點（三）到達率、接觸頻次和毛評點到達率到達率是指一定時段內(nèi)（通常是四個星期）接觸某一媒介訊是指一定時段內(nèi)（通常是四個星

6、期）接觸某一媒介訊息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。 到達率到達率=信息送達的目標受眾數(shù)信息送達的目標受眾數(shù)目標受眾總數(shù)目標受眾總數(shù) 對于組合媒體的到達率，一般采用對于組合媒體的到達率，一般采用“隨機組合隨機組合”統(tǒng)計方法計算。統(tǒng)計方法計算。比如廣告主同時選擇比如廣告主同時選擇A和和B兩種媒介作為廣告載體，兩種媒介作為廣告載體，其中其中A媒介可到達受眾總體的媒介可到達受眾總體的60%，B媒介可到達受媒介可到達受眾總體的眾總體的50%。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒體的到達率為體的到達率為80%（60%+40% 5

7、0%）。）。一、媒介廣告價值量的分析（三）到達率、接觸頻次和毛評點（三）到達率、接觸頻次和毛評點接觸頻次接觸頻次定義：指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的定義：指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。接觸次數(shù)?；卮鸬膯栴}是：在一個廣告投放計劃完成后，目標回答的問題是：在一個廣告投放計劃完成后，目標觀眾平均每人看到廣告幾次？觀眾平均每人看到廣告幾次？計算公式：計算公式： 平均平均接觸頻次接觸頻次受眾總接觸頻次受眾總接觸頻次到達率到達率一、媒介廣告價值量的分析（三）到達率、接觸頻次和毛評點（三）到達率、接觸頻次和毛評點毛評點毛評點毛評點表示廣告收看的程度毛評點表示廣告收看的程度。計算公式

8、：計算公式： 毛評點毛評點到達率到達率接觸頻次接觸頻次 毛評點用實際人數(shù)表示時也稱為毛評點用實際人數(shù)表示時也稱為“視聽眾接觸度視聽眾接觸度”。例如：某刊播廣告的媒介在一定時間段內(nèi)到達率是例如：某刊播廣告的媒介在一定時間段內(nèi)到達率是50%，平均接觸頻次為，平均接觸頻次為3，則總毛評點為，則總毛評點為50% 3=150%；如果某受眾群體總數(shù)為；如果某受眾群體總數(shù)為200萬人，則每萬人，則每100個受眾中有個受眾中有50人接觸了媒介，平均每人人接觸了媒介，平均每人3次接觸，次接觸，送達的視聽眾總接觸度為送達的視聽眾總接觸度為300萬人（萬人（50% 3 200）。）。一、媒介廣告價值量的分析（四）千

9、人成本（四）千人成本定義：千人成本是定義：千人成本是指使刊播廣告的媒介到達指使刊播廣告的媒介到達1000戶家戶家庭或個人，廣告主所支付的廣告費用。庭或個人，廣告主所支付的廣告費用。成本是指一個媒體的廣告時段（版面）的價格。成本是指一個媒體的廣告時段（版面）的價格。千人成本可以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟性。千人成本可以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟性。計算公式：計算公式： 千人成本千人成本廣告費用廣告費用所到達的對象人數(shù)所到達的對象人數(shù)1000二、媒介廣告價值質(zhì)的分析 媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評估，即媒體媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評估，即媒體覆蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人覆

10、蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人頭數(shù)等頭數(shù)等媒體效率媒體效率上的評估。上的評估。 然而，廣告主媒體投資的目的是要達成廣告效果，然而，廣告主媒體投資的目的是要達成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒體效果媒體效果。 媒體投資評估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問題，還要媒體投資評估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問題，還要涉及接觸效果。涉及接觸效果。二、媒介廣告價值質(zhì)的分析 由于由于量化評估量化評估是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在評估上忽略品牌及活動的個別性，而以固定的評估評估上忽略品牌及活動的個別性，而以固定的評估項目評估所有媒體，如

11、收視率、閱讀率、千人成本項目評估所有媒體，如收視率、閱讀率、千人成本等固定評估項目。等固定評估項目。 質(zhì)化評估質(zhì)化評估則注重針對個別品牌及活動，媒體所能則注重針對個別品牌及活動，媒體所能提供的價值，所以在評估項目上因個別性較高也較提供的價值，所以在評估項目上因個別性較高也較為主觀和不固定。為主觀和不固定。二、媒介廣告價值質(zhì)的分析質(zhì)化評估項目質(zhì)化評估項目 接觸關(guān)注度接觸關(guān)注度 干擾度干擾度 廣告環(huán)境廣告環(huán)境 編輯環(huán)境編輯環(huán)境 相關(guān)性相關(guān)性二、媒介廣告價值質(zhì)的分析 消費者接觸媒體時的消費者接觸媒體時的“質(zhì)量質(zhì)量”。 收視率調(diào)查關(guān)注消費者收視率調(diào)查關(guān)注消費者“有沒有有沒有”收看。收看。 基本假設(shè)：消

12、費者專注地接觸媒體時的廣告效果比基本假設(shè)：消費者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸高。漫不經(jīng)心的接觸高。 廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。（一）接觸關(guān)注度（一）接觸關(guān)注度二、媒介廣告價值質(zhì)的分析 關(guān)注度測量要素：關(guān)注度測量要素： a a 收看頻次和連續(xù)性收看頻次和連續(xù)性 b b 主動收看或是被動參與主動收看或是被動參與 c c 節(jié)目喜歡程度及錯過收看的失望程度節(jié)目喜歡程度及錯過收看的失望程度 評估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評估上加上評估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評估上加上質(zhì)量指數(shù)質(zhì)量指數(shù) 質(zhì)量指數(shù)：質(zhì)量指數(shù)： 收視連續(xù)性、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時段指數(shù)收視連續(xù)性

13、、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時段指數(shù)二、媒介廣告價值質(zhì)的分析（二）干擾度（二）干擾度 干擾度：干擾度：受眾接觸媒介的廣告干擾度受眾接觸媒介的廣告干擾度和和受眾接觸廣告受眾接觸廣告的廣告干擾度的廣告干擾度。 受眾接觸媒介的廣告干擾度：受眾接觸媒介時受廣告受眾接觸媒介的廣告干擾度：受眾接觸媒介時受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒介的時間或空間大小干擾的程度，一般用廣告占有媒介的時間或空間大小來表示。來表示。 受眾接觸廣告的廣告干擾度：受眾接觸特定廣告信息受眾接觸廣告的廣告干擾度：受眾接觸特定廣告信息受同一媒介上刊播的其他廣告的干擾程度。一般用特受同一媒介上刊播的其他廣告的干擾程度。一般用特定的廣告占媒介刊

14、播廣告的總時間或空間的比重表示。定的廣告占媒介刊播廣告的總時間或空間的比重表示。二、媒介廣告價值質(zhì)的分析（三）廣告環(huán)境（三）廣告環(huán)境 廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 與干擾度計算載具內(nèi)廣告的與干擾度計算載具內(nèi)廣告的量量不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣告的告的質(zhì)。質(zhì)。 評估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都評估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受是形象較佳的品牌或品類，受連帶效應(yīng)連帶效應(yīng)，本品牌也會被消，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌。費者歸類為同等形象的品牌

15、。二、媒介廣告價值質(zhì)的分析（四）編輯環(huán)境（四）編輯環(huán)境 編輯環(huán)境：編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯氛圍對品牌及廣告創(chuàng)媒體載具所提供的編輯氛圍對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。意的適切性。 評估工具：評估工具： 載具形象載具形象：載具的形象與品牌或創(chuàng)意的契合度。：載具的形象與品牌或創(chuàng)意的契合度。 載具地位載具地位：特定媒體載具在其類別中所占的地位。：特定媒體載具在其類別中所占的地位。二、媒介廣告價值質(zhì)的分析載具地位的評價原則：載具地位的評價原則： 載具地位排名與受眾大小載具地位排名與受眾大小相關(guān)相關(guān)，但并不一定受眾多，但并不一定受眾多，載具的地位排名就一定靠前。載具的地位排名就一定靠前。 載具地位對廣告效

16、果的意義在于，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對載具地位對廣告效果的意義在于，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對其受眾具有較大的影響力，將其受眾具有較大的影響力，將連帶連帶使在該載具出現(xiàn)的使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說服效果。廣告具有較大說服效果。二、媒介廣告價值質(zhì)的分析（五）相關(guān)性（五）相關(guān)性 相關(guān)性：相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。關(guān)性。 運動類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰運動類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰節(jié)目上，等等。節(jié)目上，等等。 相關(guān)性的意義在于，消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較相關(guān)性的意義在于，消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，

17、因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可高的興趣，因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高。其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高。 第二節(jié)廣告創(chuàng)意的價值評估 在當前的廣告運作中，策劃、文案、媒介、作在當前的廣告運作中，策劃、文案、媒介、作品設(shè)計等應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，以追求最好的品設(shè)計等應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，以追求最好的整體整體廣告效果廣告效果為目標，如果不利于這一目標，可以舍棄某個方面為目標，如果不利于這一目標，可以舍棄某個方面好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意。事前評估事前評估：及時發(fā)現(xiàn)

18、一些不當之處：及時發(fā)現(xiàn)一些不當之處并予以糾正，以提高廣告獲得預(yù)期并予以糾正，以提高廣告獲得預(yù)期效果的概率。效果的概率。事中評估事中評估：及時了解消費者對廣告：及時了解消費者對廣告的實際反應(yīng)，及時糾正一些事前評的實際反應(yīng)，及時糾正一些事前評估中未發(fā)現(xiàn)的問題。估中未發(fā)現(xiàn)的問題。事后評估事后評估：了解廣告創(chuàng)意的實際效：了解廣告創(chuàng)意的實際效果，為以后的廣告創(chuàng)意提高第一手果，為以后的廣告創(chuàng)意提高第一手的資料。的資料。一、廣告創(chuàng)意價值評估的基礎(chǔ)理論認知認知 了解這是包含了解這是包含某一銷售信息某一銷售信息的廣告的廣告。理解理解 準確理解廣告準確理解廣告要傳達的信息。要傳達的信息。反應(yīng)反應(yīng) 經(jīng)過認知和理經(jīng)過

19、認知和理解，對廣告作解，對廣告作出的反應(yīng)。出的反應(yīng)。二、廣告創(chuàng)意價值評估的內(nèi)容廣告概念價值評估廣告概念價值評估廣告文案價值評估廣告文案價值評估廣告表現(xiàn)價值評估廣告表現(xiàn)價值評估（一）廣告概念價值評估目的：確定目的：確定“廣告應(yīng)該說什么廣告應(yīng)該說什么”，即確定廣告，即確定廣告應(yīng)該強調(diào)的主題是什么。應(yīng)該強調(diào)的主題是什么。選擇最佳的主題創(chuàng)意作為廣告訴求的核心主題。選擇最佳的主題創(chuàng)意作為廣告訴求的核心主題。（二）廣告文案價值評估 廣告文案價值高低表現(xiàn)為廣告設(shè)計表達廣告訴求廣告文案價值高低表現(xiàn)為廣告設(shè)計表達廣告訴求的準確程度。的準確程度。 廣告文案價值通過測定目標受眾對廣告語、廣告廣告文案價值通過測定目標

20、受眾對廣告語、廣告正文、廣告設(shè)計等的理解和建立的聯(lián)想來確定。正文、廣告設(shè)計等的理解和建立的聯(lián)想來確定。 通過廣告文案價值評估，可以修正廣告各構(gòu)成元通過廣告文案價值評估，可以修正廣告各構(gòu)成元素中容易引起目標消費者誤解或不清楚的部分，使廣素中容易引起目標消費者誤解或不清楚的部分，使廣告各要素表達的信息能最大限度地讓目標消費者理解告各要素表達的信息能最大限度地讓目標消費者理解和接受。和接受。（二）廣告文案價值評估如果多一次選擇，你想變成誰不這不是選擇 ，而是對自己的懷疑我能經(jīng)得住多大詆毀就能擔得起多少贊美如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取如果未來才會精彩我也絕不放棄現(xiàn)在你也許覺

21、得我瘋狂就像我覺得你太過平常我的真實，會為我證明自己諾基亞N9，不跟隨（二）廣告文案價值評估我是誰？從哪來？到哪去？越想成為什么，這些問題就會越大聲。幸好我還能選擇，而不是被動地接受。既然選擇，就要熱愛。既然熱愛，就要堅持。掌聲多了，自己的聲音才會更強。經(jīng)歷多了，以后才能看得更清。誘惑多了，對衷情的 才會更堅定。如果每個人的軌跡是一個螺旋，我不會無休止的擴散，而是沿著走過的路回到原點。只有這樣，才能回答我開始的問題。重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么。我的真實，會為我證明自己。諾基亞N9，不跟隨。 （三）廣告表現(xiàn)價值評估廣告表現(xiàn)：怎么說廣告表現(xiàn)：怎么說 一個好的廣告主題如果能以幽默的、引

22、人注目的一個好的廣告主題如果能以幽默的、引人注目的或令人難忘的形式表現(xiàn)出來，無疑對取得理想的廣告或令人難忘的形式表現(xiàn)出來，無疑對取得理想的廣告效果具有重要的促進作用。效果具有重要的促進作用。 成功的廣告往往不是通過廣告主題，而是通過選成功的廣告往往不是通過廣告主題，而是通過選擇成功的廣告表現(xiàn)形式（即擇成功的廣告表現(xiàn)形式（即“怎么說怎么說”）使自己的廣）使自己的廣告與眾多的競爭對手廣告拉開距離。告與眾多的競爭對手廣告拉開距離。（三）廣告表現(xiàn)價值評估 這是一份簡歷，作者希望通過它，來尋找到一份影視后這是一份簡歷，作者希望通過它，來尋找到一份影視后期制作的工作。這份自薦視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)站后，期制作的

23、工作。這份自薦視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)站后，10天時間天時間獲得了獲得了64萬個點擊。萬個點擊。 第三節(jié) 廣告活動的價值評估一、廣告活動價值評估的目的一、廣告活動價值評估的目的二、廣告活動價值評估的內(nèi)容二、廣告活動價值評估的內(nèi)容三、廣告活動價值評估的方法三、廣告活動價值評估的方法 （一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法 （二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法 1 1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 2 2、專家意見綜合評估法、專家意見綜合評估法 3 3、消費者固定調(diào)查戶評估法、消費者固定調(diào)查戶評估法 一、廣告活動價值評估的目的1、篩選傳播方法2、預(yù)測廣告目的

24、達到程度3、在開展廣告活動前完善廣告計劃二、廣告活動價值評估的內(nèi)容廣告活動價值評估一般測試三種基本效果：知覺、理解和反應(yīng)。二、廣告活動價值評估的內(nèi)容1、活動的知覺效果 廣告的知覺是指廣告受眾了解這是一個廣廣告的知覺是指廣告受眾了解這是一個廣告，它傳遞的是某一種銷售信息。告，它傳遞的是某一種銷售信息。 信息過剩的時段，廣告面臨兩個困難：一信息過剩的時段，廣告面臨兩個困難：一是由于激烈的廣告競爭，能對受眾產(chǎn)生刺激作是由于激烈的廣告競爭，能對受眾產(chǎn)生刺激作用的門檻較高；二是由于刺激源過剩，受眾只用的門檻較高；二是由于刺激源過剩，受眾只能接收廣告信息的能接收廣告信息的“一部分一部分”。 因此，廣告首先

25、必須能夠克服這兩大困難，因此，廣告首先必須能夠克服這兩大困難，對受眾產(chǎn)生刺激作用，引起他們的注意，使其對受眾產(chǎn)生刺激作用，引起他們的注意，使其對刊播的廣告信息有所知覺。對刊播的廣告信息有所知覺。二、廣告活動價值評估的內(nèi)容2、活動的理解效果 理解是指廣告受眾能夠正確解讀廣告主傳理解是指廣告受眾能夠正確解讀廣告主傳遞的信息信號，即廣告受眾通過廣告刊播獲得遞的信息信號，即廣告受眾通過廣告刊播獲得的信息與廣告主真正想要傳遞的信息是一致的。的信息與廣告主真正想要傳遞的信息是一致的。 要求廣告信息表現(xiàn)形式必須針對受眾特點要求廣告信息表現(xiàn)形式必須針對受眾特點進行設(shè)計。進行設(shè)計。二、廣告活動價值評估的內(nèi)容3、

26、活動的反應(yīng)效果 反應(yīng)是指廣告受眾在注意到廣告并正確理反應(yīng)是指廣告受眾在注意到廣告并正確理解了廣告主想要傳達的信息后，最后所做出的解了廣告主想要傳達的信息后，最后所做出的行動。行動。 反應(yīng)主要表現(xiàn)為受眾最后是否被說服而改反應(yīng)主要表現(xiàn)為受眾最后是否被說服而改變對廣告宣傳品牌或企業(yè)的態(tài)度，是否會采取變對廣告宣傳品牌或企業(yè)的態(tài)度，是否會采取某些具體行動。某些具體行動。三、廣告活動價值評估的方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法1、消費者問詢、消費者問詢問詢對象的篩選標準時必須與目標市場描述相吻合。問詢對象的篩選標準時必須與目標市場描述相吻合。概念價值評估：問詢者把各概念價值評

27、估：問詢者把各種創(chuàng)意構(gòu)想寫在卡片上，要種創(chuàng)意構(gòu)想寫在卡片上，要求受訪者先閱讀卡片，然后求受訪者先閱讀卡片，然后歸納概念，并對各個不同創(chuàng)歸納概念，并對各個不同創(chuàng)意構(gòu)想按照評價高低進行排意構(gòu)想按照評價高低進行排序。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，這樣序。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，這樣的評估方法中一般樣本數(shù)要的評估方法中一般樣本數(shù)要求在求在50到到100之間。之間。三、廣告活動價值評估的方法2、焦點小組評估、焦點小組評估 焦點小組評估方法是指從目標市場中組織由焦點小組評估方法是指從目標市場中組織由8到到12人構(gòu)成的焦點小組，在一位經(jīng)過培訓(xùn)的測試人員的主人構(gòu)成的焦點小組，在一位經(jīng)過培訓(xùn)的測試人員的主持下集中討論某個特定產(chǎn)品概念

28、或創(chuàng)意策略題目，并持下集中討論某個特定產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略題目，并搜集受訪者的印象或態(tài)度信息。搜集受訪者的印象或態(tài)度信息。 在焦點小組討論過程中，一般都是先錄音，會后在焦點小組討論過程中，一般都是先錄音，會后由測試人員通過分析錄音資料歸納討論結(jié)果，以評估由測試人員通過分析錄音資料歸納討論結(jié)果，以評估產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略的價值。產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略的價值。（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法 包括內(nèi)部評估、專家意見綜合評估和消費者固定包括內(nèi)部評估、專家意見綜合評估和消費者固定調(diào)查戶評估

29、等。調(diào)查戶評估等。三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 內(nèi)部評估是指通過內(nèi)部檢核標準評估廣告草內(nèi)部評估是指通過內(nèi)部檢核標準評估廣告草圖或完稿價值高低。使用的主要工具是圖或完稿價值高低。使用的主要工具是內(nèi)部檢核內(nèi)部檢核表表、評分量尺評分量尺和和可讀性公式可讀性公式。三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表是將評估標準細目列成一張表，然后是將評估標準細目列成一張表，然后對照廣告草圖或完稿進行檢核。檢核表主要內(nèi)容包括

30、：對照廣告草圖或完稿進行檢核。檢核表主要內(nèi)容包括：是否已經(jīng)涵蓋了廣告的全部組成要素，是否已經(jīng)涵蓋是否已經(jīng)涵蓋了廣告的全部組成要素，是否已經(jīng)涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的主要銷售特點等。了產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的主要銷售特點等。三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 評分量尺評分量尺是用以評估并比較可選廣告的一種方法。是用以評估并比較可選廣告的一種方法。評估的內(nèi)容比如可以是：第一時段有沒有很好地承上評估的內(nèi)容比如可以是：第一時段有沒有很好地承上啟下，遵循標題并引導(dǎo)廣告正文？或者產(chǎn)品名稱在布啟下，遵循標題并引導(dǎo)廣告正文？或者產(chǎn)品

31、名稱在布局中是否能讓受眾第一眼就看到等。對于這些問題可局中是否能讓受眾第一眼就看到等。對于這些問題可使用五級評分量尺進行評估，即分為使用五級評分量尺進行評估，即分為“優(yōu)、良、中、優(yōu)、良、中、差、很差差、很差”。 在對每一種廣告草圖或完稿進行測試后，就可以在對每一種廣告草圖或完稿進行測試后，就可以把測試結(jié)果加總，以便篩選出最優(yōu)廣告草圖和完稿。把測試結(jié)果加總，以便篩選出最優(yōu)廣告草圖和完稿。 三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 根據(jù)富賴仕的可讀性公式，最易讀的文案為根據(jù)富賴仕的可讀性公式，最易讀的文案為每句有每句有

32、14個字，每個字，每100個字有個字有140個音節(jié)，個音節(jié)，10個涉?zhèn)€涉及人稱的文字和總計及人稱的文字和總計43%的涉及人稱的語句。在的涉及人稱的語句。在廣告草圖和完稿的內(nèi)部評估中，可讀公式是一種廣告草圖和完稿的內(nèi)部評估中，可讀公式是一種重要的方法。重要的方法。三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法2、專家意見綜合評估法、專家意見綜合評估法 組織相關(guān)專家對廣告草圖和完稿進行判斷評估，組織相關(guān)專家對廣告草圖和完稿進行判斷評估，可分為可分為專家會議法專家會議法和和德爾菲法德爾菲法兩種。兩種。 專家會議法要求專家以會議方式通過廣告草圖或完專家會

33、議法要求專家以會議方式通過廣告草圖或完稿進行討論分析來評估其價值。稿進行討論分析來評估其價值。 德爾菲法是以德爾菲法是以信函形式信函形式向篩選出的專家郵寄評估資向篩選出的專家郵寄評估資料和評估意見表，專家填好后寄回，企業(yè)將專家意見料和評估意見表，專家填好后寄回，企業(yè)將專家意見歸納整理后將首次評估結(jié)果通過信函反饋給專家，并歸納整理后將首次評估結(jié)果通過信函反饋給專家，并請專家再次給出評估意見，如此反復(fù)多次，最后得到請專家再次給出評估意見，如此反復(fù)多次，最后得到評估結(jié)果。評估結(jié)果。三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法3、消費者固定調(diào)查戶評估法

34、、消費者固定調(diào)查戶評估法（1）消費者選擇法）消費者選擇法（2）消費者態(tài)度法）消費者態(tài)度法（3）衡態(tài)法）衡態(tài)法（4）機械法）機械法（5）言詞反應(yīng)法）言詞反應(yīng)法三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法3、消費者固定調(diào)查戶評估法、消費者固定調(diào)查戶評估法（1）消費者選擇法）消費者選擇法 首先選出一定數(shù)量的消費者，然后請他們在若干可選廣首先選出一定數(shù)量的消費者，然后請他們在若干可選廣告草圖或完稿中挑選出最喜歡的一種，并給出理由。告草圖或完稿中挑選出最喜歡的一種，并給出理由。 判斷法判斷法：將所有廣告草圖或完稿全部交給篩選出的消費：將所有廣告草圖或完稿

35、全部交給篩選出的消費者，請他們根據(jù)自己的評估結(jié)果按照價值由高到低進行排序。者，請他們根據(jù)自己的評估結(jié)果按照價值由高到低進行排序。進一步還可以對文本進行細分，詳細評估文本各構(gòu)成要素進一步還可以對文本進行細分，詳細評估文本各構(gòu)成要素（如標題、插圖、正文等）的價值。（如標題、插圖、正文等）的價值。 配對法配對法：按照排列組合原則，將廣告草圖或完稿兩個一：按照排列組合原則，將廣告草圖或完稿兩個一組進行配對，請消費者分別從中選出價值較高的。被選擇頻組進行配對，請消費者分別從中選出價值較高的。被選擇頻率最高的就是最優(yōu)的廣告草圖或完稿。率最高的就是最優(yōu)的廣告草圖或完稿。三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草

36、圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法3、消費者固定調(diào)查戶評估法、消費者固定調(diào)查戶評估法（2）消費者態(tài)度法）消費者態(tài)度法 將可選廣告草圖或完稿請消費者進行價值評估，將可選廣告草圖或完稿請消費者進行價值評估，并在態(tài)度量表上標記出自己對該廣告的態(tài)度，最后根并在態(tài)度量表上標記出自己對該廣告的態(tài)度，最后根據(jù)匯總的態(tài)度指數(shù)高低來評估廣告草圖或完稿的價值據(jù)匯總的態(tài)度指數(shù)高低來評估廣告草圖或完稿的價值高低。高低。 與上面的判斷法相同，該方法也可以通過列出廣與上面的判斷法相同，該方法也可以通過列出廣告文本的主要構(gòu)成要素，對其進行詳細的價值評估。告文本的主要構(gòu)成要素，對其進行詳細的價值評估。三

37、、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法3、消費者固定調(diào)查戶評估法、消費者固定調(diào)查戶評估法（3）衡態(tài)法）衡態(tài)法差別法差別法：請篩選出的消費者說出對廣告畫面的印象，：請篩選出的消費者說出對廣告畫面的印象，匯總消費者得出的印象，通過對廣告設(shè)計意圖進行比匯總消費者得出的印象，通過對廣告設(shè)計意圖進行比較評估廣告設(shè)計價值的高低。同時通過消費者得出的較評估廣告設(shè)計價值的高低。同時通過消費者得出的印象與廣告設(shè)計意圖的比較，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問題印象與廣告設(shè)計意圖的比較，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以改進。并加以改進。三性法三性法：妥善性妥善性、獨特性獨特性和和可

38、信性可信性。運用這三性標準。運用這三性標準來評估廣告中哪個主題更為穩(wěn)妥。來評估廣告中哪個主題更為穩(wěn)妥。態(tài)度改變法態(tài)度改變法：通過評估消費者在看了廣告后對廣告商：通過評估消費者在看了廣告后對廣告商品或品牌的態(tài)度改變程度來評估廣告設(shè)計價值的高低。品或品牌的態(tài)度改變程度來評估廣告設(shè)計價值的高低。三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法3、消費者固定調(diào)查戶評估法、消費者固定調(diào)查戶評估法（4）機械法）機械法該方法分為該方法分為視向器法、按鈕儀法視向器法、按鈕儀法和和電位法電位法。視向器視向器可以記錄消費者觀看廣告各個組成部分的時間長短以及可以記錄消費

39、者觀看廣告各個組成部分的時間長短以及視線移動順序。通過記錄這些信息，可以獲得廣告在消費者那視線移動順序。通過記錄這些信息，可以獲得廣告在消費者那里引起的注目程度和時間順序。里引起的注目程度和時間順序。按鈕儀法按鈕儀法：將部分消費者集中在一個房間內(nèi)，每個人座位上設(shè)：將部分消費者集中在一個房間內(nèi)，每個人座位上設(shè)有開關(guān)，開關(guān)兩端有紅綠燈各一個，消費者在感到廣告有趣時有開關(guān)，開關(guān)兩端有紅綠燈各一個，消費者在感到廣告有趣時按亮綠燈，感到無聊時按亮紅燈。通過記錄消費者的反應(yīng)，可按亮綠燈，感到無聊時按亮紅燈。通過記錄消費者的反應(yīng)，可以評估廣告各個組成部分的價值高低。以評估廣告各個組成部分的價值高低。電位法電

40、位法：人在心理受到?jīng)_擊時體汗會有所變化，通過電測消費：人在心理受到?jīng)_擊時體汗會有所變化，通過電測消費者看到廣告時的體汗變化情況評估廣告對人的刺激強度，進而者看到廣告時的體汗變化情況評估廣告對人的刺激強度，進而評估廣告價值。評估廣告價值。三、廣告活動價值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法3、消費者固定調(diào)查戶評估法、消費者固定調(diào)查戶評估法（5）言詞反應(yīng)法）言詞反應(yīng)法 將可選廣告草圖或完稿在篩選出的消費者面將可選廣告草圖或完稿在篩選出的消費者面前展示幾秒鐘，隨后請消費者馬上講出或?qū)懴聨浊罢故編酌腌?，隨后請消費者馬上講出或?qū)懴聨讉€當時想到的字、詞，最后通過分

41、析這些言詞來個當時想到的字、詞，最后通過分析這些言詞來評估廣告價值的高低。評估廣告價值的高低。 第四節(jié) 廣告效果評估一、廣告效果的界定 廣告效果是指企業(yè)事先確定的廣告目廣告效果是指企業(yè)事先確定的廣告目標通過廣告活動的實現(xiàn)情況。標通過廣告活動的實現(xiàn)情況。 廣告效果可以視為廣告投入的產(chǎn)出，廣告效果可以視為廣告投入的產(chǎn)出，它是指廣告對消費者產(chǎn)生的影響。它是指廣告對消費者產(chǎn)生的影響。二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式（二）（二）AIDAS模式模式（三）（三）DAGMAR模式模式二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式AE=P3A 【（II PP C

42、Q）A 】TF FT S D二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式產(chǎn)品產(chǎn)品（product）本質(zhì)問題的本質(zhì)問題的3種魅力種魅力（appeal）產(chǎn)品本質(zhì)魅產(chǎn)品本質(zhì)魅力（力（item appeal）商品價值魅商品價值魅力（力（value appeal）品牌魅力品牌魅力（name appeal）P3A廣告前要素廣告前要素二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式廣告本身廣告本身的要素的要素廣告作品所廣告作品所表現(xiàn)出的魅表現(xiàn)出的魅力力趣味趣味（interest）沖擊力沖擊力（impact）說服力說服力（persuasive power）作品與媒體作品與媒

43、體的配合的配合傳播質(zhì)量傳播質(zhì)量（communication quality）二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式 要使廣告本身有效還必須考慮接受者要使廣告本身有效還必須考慮接受者（audience）的問題。）的問題。 表達式為表達式為（II PP CQ）A 二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式廣告后要素廣告后要素廣告作品推出的時機（廣告作品推出的時機（time factor）廣告結(jié)束后公司的打算（廣告結(jié)束后公司的打算（follow through）廣告推出后外界的刺激或抑制廣告推出后外界的刺激或抑制（stimulants or depre

44、ssants） TF FT S D二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式 把廣告前要素，廣告本身要素和廣告后要把廣告前要素，廣告本身要素和廣告后要素代入廣告效果表達式中，完整的白德爾三要素代入廣告效果表達式中，完整的白德爾三要素模式縮寫可表述為：素模式縮寫可表述為：AE=P3A （II PP CQ）A TF FT S D二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式特點：特點：1、各要素全部用乘號相連。這就意味著如果一個要素、各要素全部用乘號相連。這就意味著如果一個要素為零（或沒有考慮到），整個廣告等于什么效果也沒為零（或沒有考慮到），整個廣告等于什

45、么效果也沒有取得。如果一個要素是負值，廣告效果也是負的。有取得。如果一個要素是負值，廣告效果也是負的。2、這個模式不能運算。因為各相關(guān)要素無法量化處理。、這個模式不能運算。因為各相關(guān)要素無法量化處理。二、廣告效果評估模式（二）（二）AIDAS模式模式四階段四階段AIDA引起引起注意注意（attention）發(fā)生發(fā)生興趣興趣（interest）產(chǎn)生產(chǎn)生欲望欲望（desire）引起引起行動行動（action）二、廣告效果評估模式（二）（二）AIDAS模式模式五階段五階段AIDMA引起引起注意注意（attention）發(fā)生發(fā)生興趣興趣（interest）產(chǎn)生產(chǎn)生欲望欲望（desire）產(chǎn)生產(chǎn)生記憶記憶（memory）引起引起行動行動（action）二、廣告效果評估模式（二）（二）AIDAS模式模式 現(xiàn)代影響理論強調(diào)以消費者為核心，要讓消費現(xiàn)代影響理論強調(diào)以消費者為核心，要