廣告價(jià)值分析與效果評估

1、目目 錄錄1234媒介廣告價(jià)值分析廣告創(chuàng)意的價(jià)值評估廣告活動(dòng)的價(jià)值評估廣告效果評估教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo) 通常情況下，廣告通過媒介向廣告受通常情況下，廣告通過媒介向廣告受眾傳遞信息，因此，廣告的價(jià)值分析往往眾傳遞信息，因此，廣告的價(jià)值分析往往突出地表現(xiàn)在對媒介價(jià)值突出地表現(xiàn)在對媒介價(jià)值質(zhì)和量質(zhì)和量的分析上，的分析上，但是，廣告價(jià)值和媒介價(jià)值是有區(qū)別的，但是，廣告價(jià)值和媒介價(jià)值是有區(qū)別的，在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評估的方式和在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評估的方式和方法。方法。教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)要點(diǎn)媒介價(jià)值量的評估和質(zhì)的評估媒介價(jià)值量的評估和質(zhì)的評估廣告創(chuàng)意的價(jià)值評估廣告創(chuàng)意的價(jià)值評估廣告活動(dòng)的價(jià)值評估廣告活動(dòng)的

2、價(jià)值評估廣告評估的常見模式廣告評估的常見模式關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞廣告價(jià)值廣告價(jià)值媒介價(jià)值媒介價(jià)值價(jià)值評估價(jià)值評估廣告效果廣告效果 第一節(jié)媒介廣告價(jià)值分析 媒介廣告價(jià)值的大小由客觀價(jià)值和主媒介廣告價(jià)值的大小由客觀價(jià)值和主觀價(jià)值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡觀價(jià)值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為可量化廣告價(jià)值，后者使用主觀量，稱為可量化廣告價(jià)值，后者使用主觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為不可量化廣告價(jià)值。標(biāo)準(zhǔn)衡量，稱為不可量化廣告價(jià)值。媒體價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)：客觀（量）主觀（質(zhì)）一、媒介廣告價(jià)值量的分析 對媒介的可量化廣告價(jià)值的分析，一對媒介的可量化廣告價(jià)值的分析，一般涉及以下評價(jià)指標(biāo)：般涉及以下評價(jià)指標(biāo)：媒介覆蓋域和受

3、眾媒介覆蓋域和受眾數(shù)量、媒介覆蓋率、到達(dá)率、暴露頻次和數(shù)量、媒介覆蓋率、到達(dá)率、暴露頻次和毛評點(diǎn)、千人成本。毛評點(diǎn)、千人成本。一、媒介廣告價(jià)值量的分析（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量 媒介覆蓋域媒介覆蓋域是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。通過該指標(biāo)反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。通過該指標(biāo)反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。印刷媒介：發(fā)行區(qū)域印刷媒介：發(fā)行區(qū)域電波媒介：電波到達(dá)區(qū)域電波媒介：電波到達(dá)區(qū)域一般情況下，媒介該指標(biāo)越高，媒介受眾數(shù)量越大，一般情況下，媒介該指標(biāo)越高，媒介受眾數(shù)量越大，媒介價(jià)值也就越高。媒介價(jià)值也就越高。 受眾數(shù)

4、量受眾數(shù)量是指接觸該媒介并通過該媒介獲取信息是指接觸該媒介并通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。的總?cè)藬?shù)。印刷媒介：發(fā)行量印刷媒介：發(fā)行量電波媒介：收信機(jī)臺數(shù)量近似反映電波媒介：收信機(jī)臺數(shù)量近似反映一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率（二）媒介覆蓋率定義定義：媒介覆蓋率是指目標(biāo)受眾中接觸媒介的百分比。：媒介覆蓋率是指目標(biāo)受眾中接觸媒介的百分比。計(jì)算公式：計(jì)算公式：媒體覆蓋率媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市 場的總?cè)藬?shù)場的總?cè)藬?shù)較高覆蓋率反映媒體較高的目標(biāo)人群傳達(dá)力較高覆蓋率反映媒體較高的目標(biāo)人群傳達(dá)力。一、媒介廣告價(jià)值量的分析（二）媒介覆蓋率（二）媒介覆

5、蓋率 例如：例如：某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者為某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者為2030歲的女性，共歲的女性，共有有1000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實(shí)際擁萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實(shí)際擁有有2030歲的女性讀者歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標(biāo)受萬人，則該雜志的目標(biāo)受眾覆蓋率為眾覆蓋率為30。某報(bào)發(fā)行量為某報(bào)發(fā)行量為45萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，萬戶，其覆蓋率為其覆蓋率為15。一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)到達(dá)率到達(dá)率是指一定時(shí)段內(nèi)（通常是四個(gè)星期）接觸某一媒介訊是指一定時(shí)段內(nèi)（通常是四個(gè)星

6、期）接觸某一媒介訊息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。 到達(dá)率到達(dá)率=信息送達(dá)的目標(biāo)受眾數(shù)信息送達(dá)的目標(biāo)受眾數(shù)目標(biāo)受眾總數(shù)目標(biāo)受眾總數(shù) 對于組合媒體的到達(dá)率，一般采用對于組合媒體的到達(dá)率，一般采用“隨機(jī)組合隨機(jī)組合”統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算。統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算。比如廣告主同時(shí)選擇比如廣告主同時(shí)選擇A和和B兩種媒介作為廣告載體，兩種媒介作為廣告載體，其中其中A媒介可到達(dá)受眾總體的媒介可到達(dá)受眾總體的60%，B媒介可到達(dá)受媒介可到達(dá)受眾總體的眾總體的50%。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒體的到達(dá)率為體的到達(dá)率為80%（60%+40% 5

7、0%）。）。一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)接觸頻次接觸頻次定義：指接觸廣告的對象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的定義：指接觸廣告的對象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。接觸次數(shù)?；卮鸬膯栴}是：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)回答的問題是：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？觀眾平均每人看到廣告幾次？計(jì)算公式：計(jì)算公式： 平均平均接觸頻次接觸頻次受眾總接觸頻次受眾總接觸頻次到達(dá)率到達(dá)率一、媒介廣告價(jià)值量的分析（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)（三）到達(dá)率、接觸頻次和毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)表示廣告收看的程度毛評點(diǎn)表示廣告收看的程度。計(jì)算公式

8、：計(jì)算公式： 毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)到達(dá)率到達(dá)率接觸頻次接觸頻次 毛評點(diǎn)用實(shí)際人數(shù)表示時(shí)也稱為毛評點(diǎn)用實(shí)際人數(shù)表示時(shí)也稱為“視聽眾接觸度視聽眾接觸度”。例如：某刊播廣告的媒介在一定時(shí)間段內(nèi)到達(dá)率是例如：某刊播廣告的媒介在一定時(shí)間段內(nèi)到達(dá)率是50%，平均接觸頻次為，平均接觸頻次為3，則總毛評點(diǎn)為，則總毛評點(diǎn)為50% 3=150%；如果某受眾群體總數(shù)為；如果某受眾群體總數(shù)為200萬人，則每萬人，則每100個(gè)受眾中有個(gè)受眾中有50人接觸了媒介，平均每人人接觸了媒介，平均每人3次接觸，次接觸，送達(dá)的視聽眾總接觸度為送達(dá)的視聽眾總接觸度為300萬人（萬人（50% 3 200）。）。一、媒介廣告價(jià)值量的分析（四）千

9、人成本（四）千人成本定義：千人成本是定義：千人成本是指使刊播廣告的媒介到達(dá)指使刊播廣告的媒介到達(dá)1000戶家戶家庭或個(gè)人，廣告主所支付的廣告費(fèi)用。庭或個(gè)人，廣告主所支付的廣告費(fèi)用。成本是指一個(gè)媒體的廣告時(shí)段（版面）的價(jià)格。成本是指一個(gè)媒體的廣告時(shí)段（版面）的價(jià)格。千人成本可以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性。千人成本可以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性。計(jì)算公式：計(jì)算公式： 千人成本千人成本廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用所到達(dá)的對象人數(shù)所到達(dá)的對象人數(shù)1000二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析 媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評估，即媒體媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評估，即媒體覆蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人覆

10、蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人頭數(shù)等頭數(shù)等媒體效率媒體效率上的評估。上的評估。 然而，廣告主媒體投資的目的是要達(dá)成廣告效果，然而，廣告主媒體投資的目的是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒體效果媒體效果。 媒體投資評估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問題，還要媒體投資評估不應(yīng)只關(guān)注接觸人口的問題，還要涉及接觸效果。涉及接觸效果。二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析 由于由于量化評估量化評估是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在評估上忽略品牌及活動(dòng)的個(gè)別性，而以固定的評估評估上忽略品牌及活動(dòng)的個(gè)別性，而以固定的評估項(xiàng)目評估所有媒體，如

11、收視率、閱讀率、千人成本項(xiàng)目評估所有媒體，如收視率、閱讀率、千人成本等固定評估項(xiàng)目。等固定評估項(xiàng)目。 質(zhì)化評估質(zhì)化評估則注重針對個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能則注重針對個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能提供的價(jià)值，所以在評估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較提供的價(jià)值，所以在評估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較為主觀和不固定。為主觀和不固定。二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析質(zhì)化評估項(xiàng)目質(zhì)化評估項(xiàng)目 接觸關(guān)注度接觸關(guān)注度 干擾度干擾度 廣告環(huán)境廣告環(huán)境 編輯環(huán)境編輯環(huán)境 相關(guān)性相關(guān)性二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析 消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量質(zhì)量”。 收視率調(diào)查關(guān)注消費(fèi)者收視率調(diào)查關(guān)注消費(fèi)者“有沒有有沒有”收看。收看。 基本假設(shè)：消

12、費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比基本假設(shè)：消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸高。漫不經(jīng)心的接觸高。 廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。（一）接觸關(guān)注度（一）接觸關(guān)注度二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析 關(guān)注度測量要素：關(guān)注度測量要素： a a 收看頻次和連續(xù)性收看頻次和連續(xù)性 b b 主動(dòng)收看或是被動(dòng)參與主動(dòng)收看或是被動(dòng)參與 c c 節(jié)目喜歡程度及錯(cuò)過收看的失望程度節(jié)目喜歡程度及錯(cuò)過收看的失望程度 評估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評估上加上評估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評估上加上質(zhì)量指數(shù)質(zhì)量指數(shù) 質(zhì)量指數(shù)：質(zhì)量指數(shù)： 收視連續(xù)性、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時(shí)段指數(shù)收視連續(xù)性

13、、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時(shí)段指數(shù)二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（二）干擾度（二）干擾度 干擾度：干擾度：受眾接觸媒介的廣告干擾度受眾接觸媒介的廣告干擾度和和受眾接觸廣告受眾接觸廣告的廣告干擾度的廣告干擾度。 受眾接觸媒介的廣告干擾度：受眾接觸媒介時(shí)受廣告受眾接觸媒介的廣告干擾度：受眾接觸媒介時(shí)受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒介的時(shí)間或空間大小干擾的程度，一般用廣告占有媒介的時(shí)間或空間大小來表示。來表示。 受眾接觸廣告的廣告干擾度：受眾接觸特定廣告信息受眾接觸廣告的廣告干擾度：受眾接觸特定廣告信息受同一媒介上刊播的其他廣告的干擾程度。一般用特受同一媒介上刊播的其他廣告的干擾程度。一般用特定的廣告占媒介刊

14、播廣告的總時(shí)間或空間的比重表示。定的廣告占媒介刊播廣告的總時(shí)間或空間的比重表示。二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（三）廣告環(huán)境（三）廣告環(huán)境 廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 與干擾度計(jì)算載具內(nèi)廣告的與干擾度計(jì)算載具內(nèi)廣告的量量不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣告的告的質(zhì)。質(zhì)。 評估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都評估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受是形象較佳的品牌或品類，受連帶效應(yīng)連帶效應(yīng)，本品牌也會被消，本品牌也會被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。費(fèi)者歸類為同等形象的品牌

15、。二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（四）編輯環(huán)境（四）編輯環(huán)境 編輯環(huán)境：編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯氛圍對品牌及廣告創(chuàng)媒體載具所提供的編輯氛圍對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。意的適切性。 評估工具：評估工具： 載具形象載具形象：載具的形象與品牌或創(chuàng)意的契合度。：載具的形象與品牌或創(chuàng)意的契合度。 載具地位載具地位：特定媒體載具在其類別中所占的地位。：特定媒體載具在其類別中所占的地位。二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析載具地位的評價(jià)原則：載具地位的評價(jià)原則： 載具地位排名與受眾大小載具地位排名與受眾大小相關(guān)相關(guān)，但并不一定受眾多，但并不一定受眾多，載具的地位排名就一定靠前。載具的地位排名就一定靠前。 載具地位對廣告效

16、果的意義在于，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對載具地位對廣告效果的意義在于，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對其受眾具有較大的影響力，將其受眾具有較大的影響力，將連帶連帶使在該載具出現(xiàn)的使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說服效果。廣告具有較大說服效果。二、媒介廣告價(jià)值質(zhì)的分析（五）相關(guān)性（五）相關(guān)性 相關(guān)性：相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。關(guān)性。 運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰節(jié)目上，等等。節(jié)目上，等等。 相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具有較相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，

17、因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可高的興趣，因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高。其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高。 第二節(jié)廣告創(chuàng)意的價(jià)值評估 在當(dāng)前的廣告運(yùn)作中，策劃、文案、媒介、作在當(dāng)前的廣告運(yùn)作中，策劃、文案、媒介、作品設(shè)計(jì)等應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，以追求最好的品設(shè)計(jì)等應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，以追求最好的整體整體廣告效果廣告效果為目標(biāo)，如果不利于這一目標(biāo)，可以舍棄某個(gè)方面為目標(biāo)，如果不利于這一目標(biāo)，可以舍棄某個(gè)方面好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意。事前評估事前評估：及時(shí)發(fā)現(xiàn)

18、一些不當(dāng)之處：及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些不當(dāng)之處并予以糾正，以提高廣告獲得預(yù)期并予以糾正，以提高廣告獲得預(yù)期效果的概率。效果的概率。事中評估事中評估：及時(shí)了解消費(fèi)者對廣告：及時(shí)了解消費(fèi)者對廣告的實(shí)際反應(yīng)，及時(shí)糾正一些事前評的實(shí)際反應(yīng)，及時(shí)糾正一些事前評估中未發(fā)現(xiàn)的問題。估中未發(fā)現(xiàn)的問題。事后評估事后評估：了解廣告創(chuàng)意的實(shí)際效：了解廣告創(chuàng)意的實(shí)際效果，為以后的廣告創(chuàng)意提高第一手果，為以后的廣告創(chuàng)意提高第一手的資料。的資料。一、廣告創(chuàng)意價(jià)值評估的基礎(chǔ)理論認(rèn)知認(rèn)知 了解這是包含了解這是包含某一銷售信息某一銷售信息的廣告的廣告。理解理解 準(zhǔn)確理解廣告準(zhǔn)確理解廣告要傳達(dá)的信息。要傳達(dá)的信息。反應(yīng)反應(yīng) 經(jīng)過認(rèn)知和理經(jīng)過

19、認(rèn)知和理解，對廣告作解，對廣告作出的反應(yīng)。出的反應(yīng)。二、廣告創(chuàng)意價(jià)值評估的內(nèi)容廣告概念價(jià)值評估廣告概念價(jià)值評估廣告文案價(jià)值評估廣告文案價(jià)值評估廣告表現(xiàn)價(jià)值評估廣告表現(xiàn)價(jià)值評估（一）廣告概念價(jià)值評估目的：確定目的：確定“廣告應(yīng)該說什么廣告應(yīng)該說什么”，即確定廣告，即確定廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的主題是什么。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的主題是什么。選擇最佳的主題創(chuàng)意作為廣告訴求的核心主題。選擇最佳的主題創(chuàng)意作為廣告訴求的核心主題。（二）廣告文案價(jià)值評估 廣告文案價(jià)值高低表現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)表達(dá)廣告訴求廣告文案價(jià)值高低表現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)表達(dá)廣告訴求的準(zhǔn)確程度。的準(zhǔn)確程度。 廣告文案價(jià)值通過測定目標(biāo)受眾對廣告語、廣告廣告文案價(jià)值通過測定目標(biāo)

20、受眾對廣告語、廣告正文、廣告設(shè)計(jì)等的理解和建立的聯(lián)想來確定。正文、廣告設(shè)計(jì)等的理解和建立的聯(lián)想來確定。 通過廣告文案價(jià)值評估，可以修正廣告各構(gòu)成元通過廣告文案價(jià)值評估，可以修正廣告各構(gòu)成元素中容易引起目標(biāo)消費(fèi)者誤解或不清楚的部分，使廣素中容易引起目標(biāo)消費(fèi)者誤解或不清楚的部分，使廣告各要素表達(dá)的信息能最大限度地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解告各要素表達(dá)的信息能最大限度地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。和接受。（二）廣告文案價(jià)值評估如果多一次選擇，你想變成誰不這不是選擇 ，而是對自己的懷疑我能經(jīng)得住多大詆毀就能擔(dān)得起多少贊美如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取如果未來才會精彩我也絕不放棄現(xiàn)在你也許覺

21、得我瘋狂就像我覺得你太過平常我的真實(shí)，會為我證明自己諾基亞N9，不跟隨（二）廣告文案價(jià)值評估我是誰？從哪來？到哪去？越想成為什么，這些問題就會越大聲。幸好我還能選擇，而不是被動(dòng)地接受。既然選擇，就要熱愛。既然熱愛，就要堅(jiān)持。掌聲多了，自己的聲音才會更強(qiáng)。經(jīng)歷多了，以后才能看得更清。誘惑多了，對衷情的 才會更堅(jiān)定。如果每個(gè)人的軌跡是一個(gè)螺旋，我不會無休止的擴(kuò)散，而是沿著走過的路回到原點(diǎn)。只有這樣，才能回答我開始的問題。重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么。我的真實(shí)，會為我證明自己。諾基亞N9，不跟隨。 （三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評估廣告表現(xiàn)：怎么說廣告表現(xiàn)：怎么說 一個(gè)好的廣告主題如果能以幽默的、引

22、人注目的一個(gè)好的廣告主題如果能以幽默的、引人注目的或令人難忘的形式表現(xiàn)出來，無疑對取得理想的廣告或令人難忘的形式表現(xiàn)出來，無疑對取得理想的廣告效果具有重要的促進(jìn)作用。效果具有重要的促進(jìn)作用。 成功的廣告往往不是通過廣告主題，而是通過選成功的廣告往往不是通過廣告主題，而是通過選擇成功的廣告表現(xiàn)形式（即擇成功的廣告表現(xiàn)形式（即“怎么說怎么說”）使自己的廣）使自己的廣告與眾多的競爭對手廣告拉開距離。告與眾多的競爭對手廣告拉開距離。（三）廣告表現(xiàn)價(jià)值評估 這是一份簡歷，作者希望通過它，來尋找到一份影視后這是一份簡歷，作者希望通過它，來尋找到一份影視后期制作的工作。這份自薦視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)站后，期制作的

23、工作。這份自薦視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)站后，10天時(shí)間天時(shí)間獲得了獲得了64萬個(gè)點(diǎn)擊。萬個(gè)點(diǎn)擊。 第三節(jié) 廣告活動(dòng)的價(jià)值評估一、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的目的一、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的目的二、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的內(nèi)容二、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的內(nèi)容三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法 （一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法 （二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法 1 1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 2 2、專家意見綜合評估法、專家意見綜合評估法 3 3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法 一、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的目的1、篩選傳播方法2、預(yù)測廣告目的

24、達(dá)到程度3、在開展廣告活動(dòng)前完善廣告計(jì)劃二、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的內(nèi)容廣告活動(dòng)價(jià)值評估一般測試三種基本效果：知覺、理解和反應(yīng)。二、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的內(nèi)容1、活動(dòng)的知覺效果 廣告的知覺是指廣告受眾了解這是一個(gè)廣廣告的知覺是指廣告受眾了解這是一個(gè)廣告，它傳遞的是某一種銷售信息。告，它傳遞的是某一種銷售信息。 信息過剩的時(shí)段，廣告面臨兩個(gè)困難：一信息過剩的時(shí)段，廣告面臨兩個(gè)困難：一是由于激烈的廣告競爭，能對受眾產(chǎn)生刺激作是由于激烈的廣告競爭，能對受眾產(chǎn)生刺激作用的門檻較高；二是由于刺激源過剩，受眾只用的門檻較高；二是由于刺激源過剩，受眾只能接收廣告信息的能接收廣告信息的“一部分一部分”。 因此，廣告首先

25、必須能夠克服這兩大困難，因此，廣告首先必須能夠克服這兩大困難，對受眾產(chǎn)生刺激作用，引起他們的注意，使其對受眾產(chǎn)生刺激作用，引起他們的注意，使其對刊播的廣告信息有所知覺。對刊播的廣告信息有所知覺。二、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的內(nèi)容2、活動(dòng)的理解效果 理解是指廣告受眾能夠正確解讀廣告主傳理解是指廣告受眾能夠正確解讀廣告主傳遞的信息信號，即廣告受眾通過廣告刊播獲得遞的信息信號，即廣告受眾通過廣告刊播獲得的信息與廣告主真正想要傳遞的信息是一致的。的信息與廣告主真正想要傳遞的信息是一致的。 要求廣告信息表現(xiàn)形式必須針對受眾特點(diǎn)要求廣告信息表現(xiàn)形式必須針對受眾特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。進(jìn)行設(shè)計(jì)。二、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的內(nèi)容3、

26、活動(dòng)的反應(yīng)效果 反應(yīng)是指廣告受眾在注意到廣告并正確理反應(yīng)是指廣告受眾在注意到廣告并正確理解了廣告主想要傳達(dá)的信息后，最后所做出的解了廣告主想要傳達(dá)的信息后，最后所做出的行動(dòng)。行動(dòng)。 反應(yīng)主要表現(xiàn)為受眾最后是否被說服而改反應(yīng)主要表現(xiàn)為受眾最后是否被說服而改變對廣告宣傳品牌或企業(yè)的態(tài)度，是否會采取變對廣告宣傳品牌或企業(yè)的態(tài)度，是否會采取某些具體行動(dòng)。某些具體行動(dòng)。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法1、消費(fèi)者問詢、消費(fèi)者問詢問詢對象的篩選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須與目標(biāo)市場描述相吻合。問詢對象的篩選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須與目標(biāo)市場描述相吻合。概念價(jià)值評估：問詢者把各概念價(jià)值評

27、估：問詢者把各種創(chuàng)意構(gòu)想寫在卡片上，要種創(chuàng)意構(gòu)想寫在卡片上，要求受訪者先閱讀卡片，然后求受訪者先閱讀卡片，然后歸納概念，并對各個(gè)不同創(chuàng)歸納概念，并對各個(gè)不同創(chuàng)意構(gòu)想按照評價(jià)高低進(jìn)行排意構(gòu)想按照評價(jià)高低進(jìn)行排序。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，這樣序。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，這樣的評估方法中一般樣本數(shù)要的評估方法中一般樣本數(shù)要求在求在50到到100之間。之間。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法2、焦點(diǎn)小組評估、焦點(diǎn)小組評估 焦點(diǎn)小組評估方法是指從目標(biāo)市場中組織由焦點(diǎn)小組評估方法是指從目標(biāo)市場中組織由8到到12人構(gòu)成的焦點(diǎn)小組，在一位經(jīng)過培訓(xùn)的測試人員的主人構(gòu)成的焦點(diǎn)小組，在一位經(jīng)過培訓(xùn)的測試人員的主持下集中討論某個(gè)特定產(chǎn)品概念

28、或創(chuàng)意策略題目，并持下集中討論某個(gè)特定產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略題目，并搜集受訪者的印象或態(tài)度信息。搜集受訪者的印象或態(tài)度信息。 在焦點(diǎn)小組討論過程中，一般都是先錄音，會后在焦點(diǎn)小組討論過程中，一般都是先錄音，會后由測試人員通過分析錄音資料歸納討論結(jié)果，以評估由測試人員通過分析錄音資料歸納討論結(jié)果，以評估產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略的價(jià)值。產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略的價(jià)值。（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法 包括內(nèi)部評估、專家意見綜合評估和消費(fèi)者固定包括內(nèi)部評估、專家意見綜合評估和消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估

29、等。調(diào)查戶評估等。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 內(nèi)部評估是指通過內(nèi)部檢核標(biāo)準(zhǔn)評估廣告草內(nèi)部評估是指通過內(nèi)部檢核標(biāo)準(zhǔn)評估廣告草圖或完稿價(jià)值高低。使用的主要工具是圖或完稿價(jià)值高低。使用的主要工具是內(nèi)部檢核內(nèi)部檢核表表、評分量尺評分量尺和和可讀性公式可讀性公式。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表是將評估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)目列成一張表，然后是將評估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)目列成一張表，然后對照廣告草圖或完稿進(jìn)行檢核。檢核表主要內(nèi)容包括

30、：對照廣告草圖或完稿進(jìn)行檢核。檢核表主要內(nèi)容包括：是否已經(jīng)涵蓋了廣告的全部組成要素，是否已經(jīng)涵蓋是否已經(jīng)涵蓋了廣告的全部組成要素，是否已經(jīng)涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的主要銷售特點(diǎn)等。了產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的主要銷售特點(diǎn)等。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 評分量尺評分量尺是用以評估并比較可選廣告的一種方法。是用以評估并比較可選廣告的一種方法。評估的內(nèi)容比如可以是：第一時(shí)段有沒有很好地承上評估的內(nèi)容比如可以是：第一時(shí)段有沒有很好地承上啟下，遵循標(biāo)題并引導(dǎo)廣告正文？或者產(chǎn)品名稱在布啟下，遵循標(biāo)題并引導(dǎo)廣告正文？或者產(chǎn)品

31、名稱在布局中是否能讓受眾第一眼就看到等。對于這些問題可局中是否能讓受眾第一眼就看到等。對于這些問題可使用五級評分量尺進(jìn)行評估，即分為使用五級評分量尺進(jìn)行評估，即分為“優(yōu)、良、中、優(yōu)、良、中、差、很差差、很差”。 在對每一種廣告草圖或完稿進(jìn)行測試后，就可以在對每一種廣告草圖或完稿進(jìn)行測試后，就可以把測試結(jié)果加總，以便篩選出最優(yōu)廣告草圖和完稿。把測試結(jié)果加總，以便篩選出最優(yōu)廣告草圖和完稿。 三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法1、內(nèi)部評估法、內(nèi)部評估法 根據(jù)富賴仕的可讀性公式，最易讀的文案為根據(jù)富賴仕的可讀性公式，最易讀的文案為每句有每句有

32、14個(gè)字，每個(gè)字，每100個(gè)字有個(gè)字有140個(gè)音節(jié)，個(gè)音節(jié)，10個(gè)涉?zhèn)€涉及人稱的文字和總計(jì)及人稱的文字和總計(jì)43%的涉及人稱的語句。在的涉及人稱的語句。在廣告草圖和完稿的內(nèi)部評估中，可讀公式是一種廣告草圖和完稿的內(nèi)部評估中，可讀公式是一種重要的方法。重要的方法。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法2、專家意見綜合評估法、專家意見綜合評估法 組織相關(guān)專家對廣告草圖和完稿進(jìn)行判斷評估，組織相關(guān)專家對廣告草圖和完稿進(jìn)行判斷評估，可分為可分為專家會議法專家會議法和和德爾菲法德爾菲法兩種。兩種。 專家會議法要求專家以會議方式通過廣告草圖或完專家會

33、議法要求專家以會議方式通過廣告草圖或完稿進(jìn)行討論分析來評估其價(jià)值。稿進(jìn)行討論分析來評估其價(jià)值。 德爾菲法是以德爾菲法是以信函形式信函形式向篩選出的專家郵寄評估資向篩選出的專家郵寄評估資料和評估意見表，專家填好后寄回，企業(yè)將專家意見料和評估意見表，專家填好后寄回，企業(yè)將專家意見歸納整理后將首次評估結(jié)果通過信函反饋給專家，并歸納整理后將首次評估結(jié)果通過信函反饋給專家，并請專家再次給出評估意見，如此反復(fù)多次，最后得到請專家再次給出評估意見，如此反復(fù)多次，最后得到評估結(jié)果。評估結(jié)果。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法

34、、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法（1）消費(fèi)者選擇法）消費(fèi)者選擇法（2）消費(fèi)者態(tài)度法）消費(fèi)者態(tài)度法（3）衡態(tài)法）衡態(tài)法（4）機(jī)械法）機(jī)械法（5）言詞反應(yīng)法）言詞反應(yīng)法三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法（1）消費(fèi)者選擇法）消費(fèi)者選擇法 首先選出一定數(shù)量的消費(fèi)者，然后請他們在若干可選廣首先選出一定數(shù)量的消費(fèi)者，然后請他們在若干可選廣告草圖或完稿中挑選出最喜歡的一種，并給出理由。告草圖或完稿中挑選出最喜歡的一種，并給出理由。 判斷法判斷法：將所有廣告草圖或完稿全部交給篩選出的消費(fèi)：將所有廣告草圖或完稿

35、全部交給篩選出的消費(fèi)者，請他們根據(jù)自己的評估結(jié)果按照價(jià)值由高到低進(jìn)行排序。者，請他們根據(jù)自己的評估結(jié)果按照價(jià)值由高到低進(jìn)行排序。進(jìn)一步還可以對文本進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)評估文本各構(gòu)成要素進(jìn)一步還可以對文本進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)評估文本各構(gòu)成要素（如標(biāo)題、插圖、正文等）的價(jià)值。（如標(biāo)題、插圖、正文等）的價(jià)值。 配對法配對法：按照排列組合原則，將廣告草圖或完稿兩個(gè)一：按照排列組合原則，將廣告草圖或完稿兩個(gè)一組進(jìn)行配對，請消費(fèi)者分別從中選出價(jià)值較高的。被選擇頻組進(jìn)行配對，請消費(fèi)者分別從中選出價(jià)值較高的。被選擇頻率最高的就是最優(yōu)的廣告草圖或完稿。率最高的就是最優(yōu)的廣告草圖或完稿。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草

36、圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法（2）消費(fèi)者態(tài)度法）消費(fèi)者態(tài)度法 將可選廣告草圖或完稿請消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值評估，將可選廣告草圖或完稿請消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值評估，并在態(tài)度量表上標(biāo)記出自己對該廣告的態(tài)度，最后根并在態(tài)度量表上標(biāo)記出自己對該廣告的態(tài)度，最后根據(jù)匯總的態(tài)度指數(shù)高低來評估廣告草圖或完稿的價(jià)值據(jù)匯總的態(tài)度指數(shù)高低來評估廣告草圖或完稿的價(jià)值高低。高低。 與上面的判斷法相同，該方法也可以通過列出廣與上面的判斷法相同，該方法也可以通過列出廣告文本的主要構(gòu)成要素，對其進(jìn)行詳細(xì)的價(jià)值評估。告文本的主要構(gòu)成要素，對其進(jìn)行詳細(xì)的價(jià)值評估。三

37、、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法（3）衡態(tài)法）衡態(tài)法差別法差別法：請篩選出的消費(fèi)者說出對廣告畫面的印象，：請篩選出的消費(fèi)者說出對廣告畫面的印象，匯總消費(fèi)者得出的印象，通過對廣告設(shè)計(jì)意圖進(jìn)行比匯總消費(fèi)者得出的印象，通過對廣告設(shè)計(jì)意圖進(jìn)行比較評估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。同時(shí)通過消費(fèi)者得出的較評估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。同時(shí)通過消費(fèi)者得出的印象與廣告設(shè)計(jì)意圖的比較，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問題印象與廣告設(shè)計(jì)意圖的比較，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以改進(jìn)。并加以改進(jìn)。三性法三性法：妥善性妥善性、獨(dú)特性獨(dú)特性和和可

38、信性可信性。運(yùn)用這三性標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)用這三性標(biāo)準(zhǔn)來評估廣告中哪個(gè)主題更為穩(wěn)妥。來評估廣告中哪個(gè)主題更為穩(wěn)妥。態(tài)度改變法態(tài)度改變法：通過評估消費(fèi)者在看了廣告后對廣告商：通過評估消費(fèi)者在看了廣告后對廣告商品或品牌的態(tài)度改變程度來評估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。品或品牌的態(tài)度改變程度來評估廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的高低。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法（4）機(jī)械法）機(jī)械法該方法分為該方法分為視向器法、按鈕儀法視向器法、按鈕儀法和和電位法電位法。視向器視向器可以記錄消費(fèi)者觀看廣告各個(gè)組成部分的時(shí)間長短以及可以記錄消費(fèi)

39、者觀看廣告各個(gè)組成部分的時(shí)間長短以及視線移動(dòng)順序。通過記錄這些信息，可以獲得廣告在消費(fèi)者那視線移動(dòng)順序。通過記錄這些信息，可以獲得廣告在消費(fèi)者那里引起的注目程度和時(shí)間順序。里引起的注目程度和時(shí)間順序。按鈕儀法按鈕儀法：將部分消費(fèi)者集中在一個(gè)房間內(nèi)，每個(gè)人座位上設(shè)：將部分消費(fèi)者集中在一個(gè)房間內(nèi)，每個(gè)人座位上設(shè)有開關(guān)，開關(guān)兩端有紅綠燈各一個(gè)，消費(fèi)者在感到廣告有趣時(shí)有開關(guān)，開關(guān)兩端有紅綠燈各一個(gè)，消費(fèi)者在感到廣告有趣時(shí)按亮綠燈，感到無聊時(shí)按亮紅燈。通過記錄消費(fèi)者的反應(yīng)，可按亮綠燈，感到無聊時(shí)按亮紅燈。通過記錄消費(fèi)者的反應(yīng)，可以評估廣告各個(gè)組成部分的價(jià)值高低。以評估廣告各個(gè)組成部分的價(jià)值高低。電位法電

40、位法：人在心理受到?jīng)_擊時(shí)體汗會有所變化，通過電測消費(fèi)：人在心理受到?jīng)_擊時(shí)體汗會有所變化，通過電測消費(fèi)者看到廣告時(shí)的體汗變化情況評估廣告對人的刺激強(qiáng)度，進(jìn)而者看到廣告時(shí)的體汗變化情況評估廣告對人的刺激強(qiáng)度，進(jìn)而評估廣告價(jià)值。評估廣告價(jià)值。三、廣告活動(dòng)價(jià)值評估的方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法（二）廣告草圖或完稿的價(jià)值評估方法3、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評估法（5）言詞反應(yīng)法）言詞反應(yīng)法 將可選廣告草圖或完稿在篩選出的消費(fèi)者面將可選廣告草圖或完稿在篩選出的消費(fèi)者面前展示幾秒鐘，隨后請消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨浊罢故編酌腌?，隨后請消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)當(dāng)時(shí)想到的字、詞，最后通過分

41、析這些言詞來個(gè)當(dāng)時(shí)想到的字、詞，最后通過分析這些言詞來評估廣告價(jià)值的高低。評估廣告價(jià)值的高低。 第四節(jié) 廣告效果評估一、廣告效果的界定 廣告效果是指企業(yè)事先確定的廣告目廣告效果是指企業(yè)事先確定的廣告目標(biāo)通過廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)情況。標(biāo)通過廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)情況。 廣告效果可以視為廣告投入的產(chǎn)出，廣告效果可以視為廣告投入的產(chǎn)出，它是指廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。它是指廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式（二）（二）AIDAS模式模式（三）（三）DAGMAR模式模式二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式AE=P3A 【（II PP C

42、Q）A 】TF FT S D二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式產(chǎn)品產(chǎn)品（product）本質(zhì)問題的本質(zhì)問題的3種魅力種魅力（appeal）產(chǎn)品本質(zhì)魅產(chǎn)品本質(zhì)魅力（力（item appeal）商品價(jià)值魅商品價(jià)值魅力（力（value appeal）品牌魅力品牌魅力（name appeal）P3A廣告前要素廣告前要素二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式廣告本身廣告本身的要素的要素廣告作品所廣告作品所表現(xiàn)出的魅表現(xiàn)出的魅力力趣味趣味（interest）沖擊力沖擊力（impact）說服力說服力（persuasive power）作品與媒體作品與媒

43、體的配合的配合傳播質(zhì)量傳播質(zhì)量（communication quality）二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式 要使廣告本身有效還必須考慮接受者要使廣告本身有效還必須考慮接受者（audience）的問題。）的問題。 表達(dá)式為表達(dá)式為（II PP CQ）A 二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式廣告后要素廣告后要素廣告作品推出的時(shí)機(jī)（廣告作品推出的時(shí)機(jī)（time factor）廣告結(jié)束后公司的打算（廣告結(jié)束后公司的打算（follow through）廣告推出后外界的刺激或抑制廣告推出后外界的刺激或抑制（stimulants or depre

44、ssants） TF FT S D二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式 把廣告前要素，廣告本身要素和廣告后要把廣告前要素，廣告本身要素和廣告后要素代入廣告效果表達(dá)式中，完整的白德爾三要素代入廣告效果表達(dá)式中，完整的白德爾三要素模式縮寫可表述為：素模式縮寫可表述為：AE=P3A （II PP CQ）A TF FT S D二、廣告效果評估模式（一）白德爾三要素模式（一）白德爾三要素模式特點(diǎn)：特點(diǎn)：1、各要素全部用乘號相連。這就意味著如果一個(gè)要素、各要素全部用乘號相連。這就意味著如果一個(gè)要素為零（或沒有考慮到），整個(gè)廣告等于什么效果也沒為零（或沒有考慮到），整個(gè)廣告等于什

45、么效果也沒有取得。如果一個(gè)要素是負(fù)值，廣告效果也是負(fù)的。有取得。如果一個(gè)要素是負(fù)值，廣告效果也是負(fù)的。2、這個(gè)模式不能運(yùn)算。因?yàn)楦飨嚓P(guān)要素?zé)o法量化處理。、這個(gè)模式不能運(yùn)算。因?yàn)楦飨嚓P(guān)要素?zé)o法量化處理。二、廣告效果評估模式（二）（二）AIDAS模式模式四階段四階段AIDA引起引起注意注意（attention）發(fā)生發(fā)生興趣興趣（interest）產(chǎn)生產(chǎn)生欲望欲望（desire）引起引起行動(dòng)行動(dòng)（action）二、廣告效果評估模式（二）（二）AIDAS模式模式五階段五階段AIDMA引起引起注意注意（attention）發(fā)生發(fā)生興趣興趣（interest）產(chǎn)生產(chǎn)生欲望欲望（desire）產(chǎn)生產(chǎn)生記憶記憶（memory）引起引起行動(dòng)行動(dòng)（action）二、廣告效果評估模式（二）（二）AIDAS模式模式 現(xiàn)代影響理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，要讓消費(fèi)現(xiàn)代影響理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，要