某通信品牌規(guī)劃摘要

1、某通信品牌規(guī)劃綱要 通信市場部目 錄理論借鑒與營銷趨勢理論借鑒與營銷趨勢.2.2主要競爭對手品牌策略分析主要競爭對手品牌策略分析.5.5手機市場環(huán)境分析手機市場環(huán)境分析.9.9某通信某通信SWOTSWOT分析分析.12.12某通信品牌該往何處走某通信品牌該往何處走.14.14某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn).15.15消費者需求是某通信品牌騰飛的機會消費者需求是某通信品牌騰飛的機會.18.18某通信品牌定位某通信品牌定位.19.19某通信品牌廣告語某通信品牌廣告語.21.21某通信品牌宣傳推廣策略某通信品牌宣傳推廣策略.25.25某通信某通信20012001年第四季度品牌宣

2、傳推廣計劃年第四季度品牌宣傳推廣計劃.29.29共33頁，第1頁理論借鑒與營銷趨勢現(xiàn)在的市場競爭，實質上是品牌的競爭（Brand Competition)。 * *可口可樂與百事可樂之間的競爭，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙可口可樂與百事可樂之間的競爭，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現(xiàn)的文化的較量。方品牌以及品牌理念、所體現(xiàn)的文化的較量。營造品牌，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價值（Value Added)。 通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個性，體現(xiàn)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個性，體現(xiàn)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價

3、值。從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價值。 * *可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料 * *耐克，已經(jīng)不再只是運動鞋耐克，已經(jīng)不再只是運動鞋 * *奔馳，已經(jīng)不再只是汽車奔馳，已經(jīng)不再只是汽車 有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。共33頁，第2頁理論借鑒與營銷趨勢沒有百年的產(chǎn)品，卻可以有百年的品牌。 技術發(fā)展日新月異，建立在產(chǎn)品技術之上的競爭力是短期的和不確定的，技術發(fā)展日新月異，建立在產(chǎn)品技術之上的競爭力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個具有廣泛影響號召力并富有活力的品牌，是只有持續(xù)的營建

4、品牌，建立一個具有廣泛影響號召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)百年企業(yè)”的根基。的根基。目前已進入了一個品牌營銷的時代 企業(yè)間的競爭，競爭力集中體現(xiàn)為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某企業(yè)間的競爭，競爭力集中體現(xiàn)為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時代有所作為？通信如何在品牌營銷時代有所作為？共33頁，第3頁理論借鑒與營銷趨勢一個活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品” 某某32383238與摩托羅拉心語與摩托羅拉心語26882688幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，為什么銷售會有極大的差距呢？

5、為什么銷售會有極大的差距呢？ 關鍵的原因是：關鍵的原因是：某某32383238被作為僅僅是被作為僅僅是“手機手機”來銷售，因此稱其為來銷售，因此稱其為“光桿光桿產(chǎn)品產(chǎn)品”。而。而與摩托羅拉心語與摩托羅拉心語26882688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業(yè)形象與是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者購買的不僅僅是與摩托羅拉的手與摩托羅拉的手機機，而是一個以，而是一個

6、以“手機手機”為核心的系統(tǒng)，是一個價值取向與審美情趣的認同。為核心的系統(tǒng)，是一個價值取向與審美情趣的認同。共33頁，第4頁主要競爭對手品牌策略分析諾基亞NOKIA 諾基亞一直以諾基亞一直以“科技以人為本科技以人為本”為理念，致力塑造科技與為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本科技以人為本”的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。 20012001年年6 6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為“聯(lián)系生活、實現(xiàn)可能聯(lián)系生活、實現(xiàn)可

7、能”的全的全新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導的全新生活理念，新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導的全新生活理念，并以并以“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”為結語，激勵人們?nèi)橥度氩⒈M情享為結語，激勵人們?nèi)橥度氩⒈M情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本科技以人為本”理念的自然理念的自然延伸。延伸?！翱萍家匀藶楸究萍家匀藶楸尽崩砟钍侵Z基亞哲學的重要組成部分，新的品牌詮釋提理念是諾基亞哲學的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了升和延展了“科技以人為本科技以人為本”的內(nèi)涵，

8、言簡意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的的內(nèi)涵，言簡意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的廣泛價值，借助諾基亞的人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，消費廣泛價值，借助諾基亞的人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，消費者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內(nèi)容。者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內(nèi)容。 共33頁，第5頁主要競爭對手品牌策略分析摩托羅拉MOTOROLA 摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性階段性”特點，從中國市場來看，摩托特點，從中國市場來看，摩托羅拉的品牌口號經(jīng)歷了四個階段：羅拉的品牌口號經(jīng)歷了四個階段： 創(chuàng)造無止境創(chuàng)造

9、無止境 飛越無限飛越無限 無線網(wǎng)絡無線網(wǎng)絡 無限人生無限人生 20012001年上半月，摩托羅拉起用年上半月，摩托羅拉起用“智慧演繹，無處不在智慧演繹，無處不在”為新的品牌口號，為新的品牌口號，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車里，在天空中里，在您行駛的汽車里，在天空中.人們的生活變得更加豐富，更加美好。新人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標志融合了摩托羅拉所有業(yè)務的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動的技術的標志融合了摩托羅拉所有業(yè)務的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激

10、動的技術革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個環(huán)境里使事物變得更簡單、更聰明、更安全、更同步。各個環(huán)境里使事物變得更簡單、更聰明、更安全、更同步。共33頁，第6頁主要競爭對手品牌策略分析TCL TCL TCL手機是今年手機市場的一批黑馬，到底手機是今年手機市場的一批黑馬，到底“黑黑”在何處？在何處？ TCLTCL手機的品牌策略是通過手機的品牌策略是通過“產(chǎn)品產(chǎn)品”來體現(xiàn)的，推出獨特的來體現(xiàn)的，推出獨特的“寶石手機寶石手機”，彰顯了彰顯了TCLTCL手機手機“走高端路線，打文化牌走高端路線，

11、打文化牌”的策略，在手機市場中獨樹一幟。的策略，在手機市場中獨樹一幟。 待寶石手機取得成功，企業(yè)實力有一定增強后，待寶石手機取得成功，企業(yè)實力有一定增強后，TCLTCL手機則進行了一系列手機則進行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計劃：大張旗鼓的品牌塑造計劃： * *20012001年年7 7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會，明確提出要做國產(chǎn)手機一哥；月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會，明確提出要做國產(chǎn)手機一哥； * *重金聘請韓國影星金喜善為形象代言人，風風火火開展廣告宣傳；重金聘請韓國影星金喜善為形象代言人，風風火火開展廣告宣傳； * *多款多款999D999D的延伸產(chǎn)品順勢推出。的延伸產(chǎn)品順勢推出。 TC

12、LTCL手機將品牌路線正式包裝成手機將品牌路線正式包裝成“用價值競爭全面打造中國手機新形象用價值競爭全面打造中國手機新形象”，品牌廣告語統(tǒng)一為：品牌廣告語統(tǒng)一為：TCLTCL手機手機中國手機新形象中國手機新形象共33頁，第7頁主要競爭對手品牌策略分析波導BIRD 波導與其它國產(chǎn)手機相比，在品牌資源上具有先天基礎差的弱點。波導手波導與其它國產(chǎn)手機相比，在品牌資源上具有先天基礎差的弱點。波導手機的品牌塑造開展了機的品牌塑造開展了“強行起飛強行起飛”行動。行動。19991999年，波導將主導產(chǎn)品從尋呼機轉年，波導將主導產(chǎn)品從尋呼機轉到手機上，當時國外品牌根基已經(jīng)扎得很牢固。波導認為：到手機上，當時國

13、外品牌根基已經(jīng)扎得很牢固。波導認為：“品牌策略必須要品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，有速度，不能像燒開水那樣，1010度、度、2020度度沒有人給你時間，我們一下子就沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛。把它放飛?！?” 。 波導避開了國外品牌在媒體方面的強大波導避開了國外品牌在媒體方面的強大“噪聲噪聲”。當時的媒體都在宣傳手。當時的媒體都在宣傳手機的時尚和功能，波導找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了機的時尚和功能，波導找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了手機中的手機中的戰(zhàn)斗機戰(zhàn)斗機?！皯?zhàn)斗機戰(zhàn)斗機”有兩個含義，一是波導引進的是法國軍工企業(yè)薩基姆公有兩個含義，一是波導引進的是法國

14、軍工企業(yè)薩基姆公司的技術，經(jīng)過實際測試，信號的確是最強的；第二是強調(diào)戰(zhàn)斗力和速度。司的技術，經(jīng)過實際測試，信號的確是最強的；第二是強調(diào)戰(zhàn)斗力和速度?！拔覀円蚕Ｍ约旱钠髽I(yè)成為一個具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做我們也希望自己的企業(yè)成為一個具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強做大。強做大?！惫?3頁，第8頁手機市場環(huán)境分析中國手機市場一枝獨秀 20012001年，中國手機市場繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長趨勢，預計全年手機銷量可達到年，中國手機市場繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長趨勢，預計全年手機銷量可達到40004000萬部，比萬部，比20002000年增長年增長33.3%33.3%。20012001年年8 8月

15、，中國手機用戶總數(shù)達到月，中國手機用戶總數(shù)達到1.21.2億，億，中國已超過美國而成為世界第一大移動通信市場。中國已超過美國而成為世界第一大移動通信市場。國外品牌仍占絕對優(yōu)勢 去年國外品牌手機在中國手機市場上的占有率超過去年國外品牌手機在中國手機市場上的占有率超過95%95%，國產(chǎn)手機的占有率，國產(chǎn)手機的占有率不足不足5%5%。從。從20012001年上半年的競爭結果來看，今年中國手機市場結構不可能有大年上半年的競爭結果來看，今年中國手機市場結構不可能有大的變化。雖然國產(chǎn)手機上半年的絕對銷量有大幅度的增長，但仍未解決生存問的變化。雖然國產(chǎn)手機上半年的絕對銷量有大幅度的增長，但仍未解決生存問題，

16、其技術、營銷和品牌明顯處于劣勢地位。預計題，其技術、營銷和品牌明顯處于劣勢地位。預計20012001年國產(chǎn)手機的市場占有年國產(chǎn)手機的市場占有率很難突破率很難突破10%10%。共33頁，第9頁手機市場環(huán)境分析國外品牌之間的競爭加劇，二線品牌迅速崛起 愛立信的市場占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場占有率增長幅度較大。愛立信的市場占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場占有率增長幅度較大。摩托羅拉和諾基亞的市場占有率雖然領先，但由于受到第二軍團和第三軍團的摩托羅拉和諾基亞的市場占有率雖然領先，但由于受到第二軍團和第三軍團的競爭，正在不斷下降。競爭，正在不斷下降。中國手機市場呈現(xiàn)更為多元的競爭格局 臺灣第一

17、大臺灣第一大OEMOEM手機廠商計劃在半年內(nèi)投資手機廠商計劃在半年內(nèi)投資1.21.2億元人民幣在中國大陸打造億元人民幣在中國大陸打造其自有手機品牌其自有手機品牌“迪比特迪比特”。軟件巨頭托普、全國最大的手機代理商。軟件巨頭托普、全國最大的手機代理商中郵普中郵普泰，大連顯象管公司均已經(jīng)強勢推出手機產(chǎn)品，廣告宣傳力度不小，產(chǎn)品起點泰，大連顯象管公司均已經(jīng)強勢推出手機產(chǎn)品，廣告宣傳力度不小，產(chǎn)品起點不低（大顯、中郵普泰的產(chǎn)品均為折疊雙屏），這表明手機組裝業(yè)、大型經(jīng)銷不低（大顯、中郵普泰的產(chǎn)品均為折疊雙屏），這表明手機組裝業(yè)、大型經(jīng)銷商業(yè)開始從后臺走向前臺。商業(yè)開始從后臺走向前臺。共33頁，第10頁手

18、機市場環(huán)境分析中國手機的市場營銷模式正發(fā)生深刻變化 以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對手機傳統(tǒng)分銷體制中的代理以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對手機傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉而求助于商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉而求助于專業(yè)的銷售公司。專業(yè)的銷售公司。競爭對手品牌建設走向深化 “第一軍團第一軍團”力求鞏固和擴大其品牌優(yōu)勢。摩托羅拉更加強調(diào)科技的人文內(nèi)涵，力求鞏固和擴大其品牌優(yōu)勢。摩托羅拉更加強調(diào)科技的人文內(nèi)涵，并把本土化策略延伸到品牌宣傳（比如聘請中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，并把本

19、土化策略延伸到品牌宣傳（比如聘請中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進一步突出其高端產(chǎn)品的形象），將原品牌廣告語以進一步突出其高端產(chǎn)品的形象），將原品牌廣告語“飛越無限飛越無限”調(diào)整為調(diào)整為“智慧智慧演繹，無所不在演繹，無所不在”。諾基亞開始全面提升諾基亞開始全面提升“科技以人為本科技以人為本”的品牌內(nèi)涵，提出全的品牌內(nèi)涵，提出全新的品牌詮釋：新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實現(xiàn)可能聯(lián)系生活，實現(xiàn)可能”和和“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”。這表明諾基亞謀求從世界一流手機制造商到移動信息社會的領導者的飛躍。國產(chǎn)這表明諾基亞謀求從世界一流手機制造商到移動信息社會的領導者的飛躍

20、。國產(chǎn)TCL則打出則打出“中國手機新形象中國手機新形象“的口號。的口號。共33頁，第11頁某通信SWOT分析S 優(yōu)勢1 1、具有銷售網(wǎng)絡和服務的相對優(yōu)勢；、具有銷售網(wǎng)絡和服務的相對優(yōu)勢；2 2、研發(fā)能力在國內(nèi)廠商中處以領先；、研發(fā)能力在國內(nèi)廠商中處以領先；3 3、對本土市場有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費者心理；、對本土市場有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費者心理；4 4、受益于某彩電品牌的強大影響力。、受益于某彩電品牌的強大影響力。W 劣勢1 1、缺乏通信核心技術，研發(fā)能力與速度受到限制；、缺乏通信核心技術，研發(fā)能力與速度受到限制；2 2、產(chǎn)品線不豐富，市場細分不夠，產(chǎn)品依賴性強；、產(chǎn)品線

21、不豐富，市場細分不夠，產(chǎn)品依賴性強；3 3、市場占有率低，品牌形象尚處于弱勢；、市場占有率低，品牌形象尚處于弱勢；4 4、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及TCLTCL、波導等國內(nèi)廠家。波導等國內(nèi)廠家。共33頁，第12頁某通信SWOT分析O 機會1 1、國內(nèi)移動通信潛力巨大，國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持；、國內(nèi)移動通信潛力巨大，國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持；2 2、技術換代快，有利于抓住契機實現(xiàn)技術跨越；、技術換代快，有利于抓住契機實現(xiàn)技術跨越；3 3、有較豐富的網(wǎng)絡建設、營銷及服務經(jīng)驗；、有較豐富的網(wǎng)絡建設、營銷及服務經(jīng)驗；4 4、集團將手機作為第二個拳頭產(chǎn)品，企業(yè)品牌在

22、國內(nèi)消費者中享有盛譽。、集團將手機作為第二個拳頭產(chǎn)品，企業(yè)品牌在國內(nèi)消費者中享有盛譽。T 威脅1 1、國外手機廠家進一步擴大技術優(yōu)勢，并通過生產(chǎn)轉移降低成本；、國外手機廠家進一步擴大技術優(yōu)勢，并通過生產(chǎn)轉移降低成本；2 2、國外手機對國產(chǎn)手機進行價格打擊，價格形成不了優(yōu)勢；、國外手機對國產(chǎn)手機進行價格打擊，價格形成不了優(yōu)勢；3 3、集團公司處以戰(zhàn)略轉型時期；手機在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；、集團公司處以戰(zhàn)略轉型時期；手機在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；4 4、面臨資金與人才的、面臨資金與人才的”瓶頸瓶頸“。共33頁，第13頁某通信品牌該往何處走某手機面市初期，聘請了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，

23、并以某手機面市初期，聘請了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的傾聽世界的 聲音聲音”為廣告語。此一強勢出擊，對迅速提高某手機的知名度起到了很好的為廣告語。此一強勢出擊，對迅速提高某手機的知名度起到了很好的 作用，更為重要的是表明了某進軍手機的決心與姿態(tài)。作用，更為重要的是表明了某進軍手機的決心與姿態(tài)。某手機經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者某手機經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者 對其宣傳上的時尚、親情等風格有一定認識。這正是我們在將來的品牌宣傳對其宣傳上的時尚、親情等風格有一定認識。這正是我們在將來的品牌宣傳 上擁有的有利資產(chǎn)。上擁有的

24、有利資產(chǎn)。隨著某手機市場的開拓、品牌形象建設走向深入，隨著某手機市場的開拓、品牌形象建設走向深入，“傾聽世界的聲音傾聽世界的聲音”作為作為 某手機的初期品牌形象定位達到了預定目的。根據(jù)國外手機巨頭的品牌建某手機的初期品牌形象定位達到了預定目的。根據(jù)國外手機巨頭的品牌建 設慣例，品牌形象應根據(jù)市場的情況和品牌的新內(nèi)涵進行階段性調(diào)整，大約設慣例，品牌形象應根據(jù)市場的情況和品牌的新內(nèi)涵進行階段性調(diào)整，大約 為每兩年調(diào)整一次。隨著某手機產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，為每兩年調(diào)整一次。隨著某手機產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化， 挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準確與明晰的某手機品牌形象定

25、位挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準確與明晰的某手機品牌形象定位 已經(jīng)迫在眉睫。已經(jīng)迫在眉睫。共33頁，第14頁某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)建立品牌建立品牌 如何建立某手機的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長期贏得消費者的如何建立某手機的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長期贏得消費者的 “腦腦”和和“心心”？ 如何通過品牌的威力尋求某手機新的突破，包括銷量、市場占有率及新如何通過品牌的威力尋求某手機新的突破，包括銷量、市場占有率及新 業(yè)務的拓展？業(yè)務的拓展？管理品牌管理品牌 確定品牌的核心價值確定品牌的核心價值 確定品牌識別體系確定品牌識別體系 如何體現(xiàn)品牌的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？如何體現(xiàn)品牌的

26、長期統(tǒng)一性與階段靈活性？共33頁，第15頁某通信如何贏得消費者的“腦”和“心” 腦腦理性決策理性決策體現(xiàn)企業(yè)體現(xiàn)企業(yè)/ /產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務價服務價值值*企業(yè)實力*設管理、文化、榮譽*產(chǎn)品產(chǎn)地、性能、包裝、色澤*服務措施、設備、文化、方便、親切長期來講，趨向同質化長期來講，趨向同質化 心心價值認同價值認同品牌所代表的意義及其品牌所代表的意義及其個性的宣言個性的宣言*品牌在消費者心中產(chǎn)生的印象*品牌表現(xiàn)的主要個性之特征*消費者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺體現(xiàn)品牌價值和競爭差異化體現(xiàn)品牌價值和競爭差異化共33頁，第16頁某通信的核心價值是什么？某手機某手機品牌個性品牌個性定位定位手機類別給消手機類別給

27、消費者的印象費者的印象通信市場的機通信市場的機會與消費者的會與消費者的需求需求21世紀手機主世紀手機主流消費趨勢流消費趨勢某通信品牌概某通信品牌概念目標的愿望念目標的愿望與價值觀與價值觀共33頁，第17頁消費者需求是某通信品牌騰飛的機會有關調(diào)查表明：有關調(diào)查表明： 21世紀人們在消費方面更加注意追求健康、緊跟時尚潮流，渴望領略最新世紀人們在消費方面更加注意追求健康、緊跟時尚潮流，渴望領略最新科技，手機作為個人用品，在此方面體現(xiàn)得尤為明顯?？萍?，手機作為個人用品，在此方面體現(xiàn)得尤為明顯。 時尚時尚健康健康科技科技緊貼時代脈搏，造型時尚具獨特魅力，功能設置輕松、緊貼時代脈搏，造型時尚具獨特魅力，功

28、能設置輕松、有趣，手機在手中成為注目的焦點，彰顯主人得品位與有趣，手機在手中成為注目的焦點，彰顯主人得品位與情趣。情趣。以人的健康為本，處處關愛消費者健康，彰顯以人的健康為本，處處關愛消費者健康，彰顯“環(huán)保、環(huán)保、自然自然”概念，在材料、功能設置上，為消費者健康著想，概念，在材料、功能設置上，為消費者健康著想，讓手機離消費者更近。讓手機離消費者更近。結合最新科技，讓消費者領略科技帶來的激情與驚喜。結合最新科技，讓消費者領略科技帶來的激情與驚喜。產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某手機將產(chǎn)品研發(fā)與消費產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某手機將產(chǎn)品研發(fā)與消費者的愿望相結合，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。者的愿望相結合，把夢想變

29、為現(xiàn)實。共33頁，第18頁某通信品牌定位某通信品牌核心元素的確認 某手機科技科技時尚時尚健康健康 時尚、健康、科技是某手機的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依時尚、健康、科技是某手機的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據(jù)企業(yè)與市場的特點可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個階段主要推廣一個或以上據(jù)企業(yè)與市場的特點可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個階段主要推廣一個或以上的核心元素，堅持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。的核心元素，堅持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。共33頁，第19頁“時尚+健康+科技”呈現(xiàn)了某通信怎樣的品牌個性？ 時尚時尚 健康健康 科技科技具有時尚和創(chuàng)新的氣質，關注大眾健康，具有時尚和創(chuàng)新的氣

30、質，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重共33頁，第20頁某通信品牌廣告語 根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要體現(xiàn)的品牌個性，某通信品牌廣告語根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要體現(xiàn)的品牌個性，某通信品牌廣告語擬定為擬定為時尚演繹 科技魅力品牌廣告語闡釋時尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某手機的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都時尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某手機的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都 通過通過“時尚時尚”進行演繹，處處彌漫時尚氣息。進行演繹，處處彌漫時尚氣息。某通信結合人性化需求，應用最新科技，將生活中的夢想變

31、為現(xiàn)實，處處某通信結合人性化需求，應用最新科技，將生活中的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，處處 展現(xiàn)科技的非凡魅力。展現(xiàn)科技的非凡魅力。讓科技穿上時尚的外衣，關愛消費者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進入讓科技穿上時尚的外衣，關愛消費者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進入 移動新世界。移動新世界。共33頁，第21頁“時尚+健康+科技”呈現(xiàn)了某品牌怎樣的品牌主張？ 時尚時尚 健康健康 科技科技創(chuàng)新創(chuàng)新親近親近引領潮流引領潮流融合融合關注環(huán)保關注環(huán)保親近自然親近自然處 處 為 人 健處 處 為 人 健康著想康著想讓 產(chǎn) 品 與 人讓 產(chǎn) 品 與 人更近更近不 斷 開 拓 新不 斷 開 拓 新產(chǎn)品產(chǎn)品挑戰(zhàn)未來挑戰(zhàn)未來永

32、遠 保 持 自永 遠 保 持 自己求新、求異己求新、求異的企業(yè)特色的企業(yè)特色共33頁，第22頁明日某通信的“時尚演繹 科技魅力”意味著什么？創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競爭對手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競爭對手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科 技價值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。技價值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。 融合：科技融合時尚，科技融合人性與健康，時尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒融合：科技融合時尚，科技融合人性與健康，時尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒 絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。 親近：讓高科技及時造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實

33、現(xiàn)親近：讓高科技及時造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實現(xiàn) 全新生活享受的工具，與時代共進步。全新生活享受的工具，與時代共進步。共33頁，第23頁明日某通信的產(chǎn)品要加強那些東西？硬件：硬件： 材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時尚趨勢材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時尚趨勢 造型：個性化造型：個性化 顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設計的和諧顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設計的和諧 體積：輕、薄、短、小體積：輕、薄、短、小 觸感：絲般感受、細膩、平滑、潤澤觸感：絲般感受、細膩、平滑、潤澤 軟件：軟件： 操作簡單化：快捷、傻瓜型、智能化操作簡單化：快捷、傻瓜型、智能化 功能智能化：最新科技的體

34、現(xiàn)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣功能智能化：最新科技的體現(xiàn)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣 界面人性化：界面友好，使得機器不再冷冰冰的，可以進行良好的人機交界面人性化：界面友好，使得機器不再冷冰冰的，可以進行良好的人機交 流流共33頁，第24頁某通信品牌宣傳推廣策略共33頁，第25頁品牌宣傳推廣策略與原則建立鮮明的品牌個性 建立某通信的顯著特征。沒有品牌個性的產(chǎn)品，消費者難以記憶、識別和建立某通信的顯著特征。沒有品牌個性的產(chǎn)品，消費者難以記憶、識別和 聯(lián)想，個性，能容易進入消費者心中，令消費者牢牢記憶。某通信品牌個聯(lián)想，個性，能容易進入消費者心中，令消費者牢牢記憶。某通信品牌個

35、性是：性是：具有時尚和創(chuàng)新的氣質，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受具有時尚和創(chuàng)新的氣質，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受 歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重。歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重。要建立某通信的品牌差異性 當前的移動通信市場，是個品牌眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場，建立某當前的移動通信市場，是個品牌眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場，建立某 手機的品牌差異性，令消費者逐漸熟悉某通信品牌的個性特點和表達方式，手機的品牌差異性，令消費者逐漸熟悉某通信品牌的個性特點和表達方式， 最終達到令消費者不看具體內(nèi)容就能辨別品牌的目的。最終達到令消費者不看具體內(nèi)容就能辨別品牌的目的。建立某通

36、信品牌的持續(xù)性 品牌建設不是一朝一夕的事情，要對某手機進行持續(xù)的品牌推廣，進行準品牌建設不是一朝一夕的事情，要對某手機進行持續(xù)的品牌推廣，進行準 確的品牌個性規(guī)劃，假以時日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造確的品牌個性規(guī)劃，假以時日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造 成強勢品牌。成強勢品牌。共33頁，第26頁品牌主信息如何推廣？時尚演繹科技魅力調(diào)整品牌調(diào)整品牌識別系統(tǒng)識別系統(tǒng)建立品牌建立品牌獨特個性獨特個性廣告口號字型設計標識及廣告語應用設計及視覺傳達主色調(diào)及輔助色體系應用規(guī)范廣告圖形格式電視尾鏡設計及規(guī)范時尚的，引領潮流關愛健康，環(huán)保自然科技的，最新科技引發(fā)溝通新樂趣共33頁，第27

37、頁品牌宣傳推廣活動計劃推廣主信息時時尚尚+ +健健康康+ +科科技技時尚的某通信健康的某通信科技的某通信以以“時尚時尚”為主線開展公關活動，樹立某通信引領為主線開展公關活動，樹立某通信引領時尚潮流的形象；在產(chǎn)品研發(fā)上，結合流行服飾及時尚潮流的形象；在產(chǎn)品研發(fā)上，結合流行服飾及珠寶的設計意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時珠寶的設計意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時尚內(nèi)涵。尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時尚內(nèi)涵。舉行舉行“手機與健康手機與健康”專家講座，編印專家講座，編印“正確選購與正確選購與使用手機，關愛健康使用手機，關愛健康”的小冊子，樹立某通信真切的小冊子，樹立某通信真切

38、關注消費者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，加關注消費者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，加入健康手機的信息。入健康手機的信息?！翱萍伎萍肌眱?nèi)涵是目前某通信品牌較為薄弱的一環(huán)，內(nèi)涵是目前某通信品牌較為薄弱的一環(huán)，根據(jù)新品手機推出的契機，大力宣傳某通信的根據(jù)新品手機推出的契機，大力宣傳某通信的“科科技含量技含量”，推廣重點是，推廣重點是“人性化的科技人性化的科技”。共33頁，第28頁之某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃共33頁，第29頁 2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃 拍攝及投放康品牌形象電視廣告片 電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點，是品牌宣傳的先導及重要手段。電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點，是品牌宣傳的先導及重要手段。計劃在計劃在1111月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現(xiàn)某最新推出產(chǎn)品如折疊手機及演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現(xiàn)某最新推出產(chǎn)品如折疊手機及CDMACDMA手機，使整個廣告片有血有肉，具較強的視覺沖擊力。手機，使整個廣告片有血有肉，具較強的視覺沖擊力。 投放計劃：計劃于投放計劃：計劃于1212月月20022002年年1 1月進行