公共關(guān)系學(xué)01

1、公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)謝湘泉2第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系的涵義 公關(guān)的終極目標？公關(guān)的終極目標？ 北京申奧北京申奧 城市節(jié)慶城市節(jié)慶 官員吃雞官員吃雞 共抗非典共抗非典 秘書訂票秘書訂票 第一章第一章 緒論緒論3公關(guān)的終極目標公關(guān)的終極目標 良好的形象良好的形象注意力經(jīng)濟注意力經(jīng)濟 = 眼球經(jīng)濟眼球經(jīng)濟 = 形象經(jīng)濟形象經(jīng)濟形象的價值形象的價值 無形資產(chǎn)無形資產(chǎn) （品牌價值）（品牌價值）421世紀世紀知識知識 / / 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) / IT/ IT經(jīng)濟經(jīng)濟 以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以高科技為驅(qū)動力，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以高科技為驅(qū)動力，以創(chuàng)新為核心，全球經(jīng)濟一體化的態(tài)以創(chuàng)新為核心，全球經(jīng)濟一體化的態(tài)勢。勢

2、。農(nóng)業(yè)社會競爭農(nóng)業(yè)社會競爭土地土地工業(yè)社會競爭工業(yè)社會競爭機器機器 信息社會競爭信息社會競爭形象形象5一、公共關(guān)系的定義一、公共關(guān)系的定義 Public Relations, PR 甲說：公關(guān)是爭取對你有用的朋友甲說：公關(guān)是爭取對你有用的朋友 乙說：公關(guān)就是乙說：公關(guān)就是90%靠自己做的對，靠自己做的對，10%靠宣傳靠宣傳 丙說：公關(guān)就是討公眾喜歡丙說：公關(guān)就是討公眾喜歡 丁說：廣告是要大家買我，公關(guān)是要大丁說：廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛我家愛我6關(guān)于公共關(guān)系的不同定義關(guān)于公共關(guān)系的不同定義 公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表述

3、紛紛紜紜，這是廣大的領(lǐng)域。其定義的表述紛紛紜紜，這是作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點。有人曾說：作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點。有人曾說：有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種千余條，多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術(shù)方法亦不盡從不同的角度給出了定義，表術(shù)方法亦不盡相同。相同。 7費蘭克費蘭克杰夫金斯的定義杰夫金斯的定義 英國公共關(guān)系協(xié)會顧問費蘭克英國公共關(guān)系協(xié)會顧問費蘭克杰夫金斯杰夫金斯為公共關(guān)系定義：為公共關(guān)系定義：公共關(guān)系

4、工作包括了公共關(guān)系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的對內(nèi)對外交往，旨在獲取與相互理劃的對內(nèi)對外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標解有關(guān)的特定目標 。8世界公共關(guān)系協(xié)會大會的定義世界公共關(guān)系協(xié)會大會的定義 1978年年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會大會通過了公共關(guān)系的定義，稱系協(xié)會大會通過了公共關(guān)系的定義，稱為為墨西哥宣言墨西哥宣言：公共關(guān)系的實施是分析公共關(guān)系的實施是分析趨勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意趨勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于本機

5、構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。 9最全面的定義最全面的定義 美國社會科學(xué)家萊克斯美國社會科學(xué)家萊克斯哈羅博士，在美國公關(guān)研哈羅博士，在美國公關(guān)研究和教育基金會的資助下，招集究和教育基金會的資助下，招集65位權(quán)威人士共位權(quán)威人士共同研究了同研究了472條定義之后，歸納出：條定義之后，歸納出： 公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見

6、傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部務(wù)的管理責任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準備，與社會動向保持一致并有效地門預(yù)先最好應(yīng)變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。技術(shù)作為主要工具。10明安香研究員定義公共關(guān)系明安香研究員定義公共關(guān)系 公共關(guān)系就是運用各種信息傳播手段，公共關(guān)系就是運用各種信息傳播手段，在組織機構(gòu)的內(nèi)部和外部形成雙向的信在組織機構(gòu)的內(nèi)部和外部形成雙向的信息流

7、通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善經(jīng)營與管息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善經(jīng)營與管理，贏得社會各界的信任與支持，取得理，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益完美統(tǒng)一的政自身效益與社會整體效益完美統(tǒng)一的政策和行動。策和行動。11居延安教授的簡練定義居延安教授的簡練定義 公共關(guān)系是一個社會組織用傳播公共關(guān)系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能。相互適應(yīng)的一種活動或職能。12準確把握公共關(guān)系準確把握公共關(guān)系 是一定組織于其公眾之間的關(guān)系，是主體主動作是一定組織于其公眾之間的關(guān)系，是主體主動作用于客體的實踐活動，是一種組織行為；用于客體的實

8、踐活動，是一種組織行為； 組織和公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)是通過雙向傳播溝通這一組織和公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)是通過雙向傳播溝通這一過程來實現(xiàn)的；過程來實現(xiàn)的； 公共關(guān)系活動并不是盲目的、無意識的，而是一公共關(guān)系活動并不是盲目的、無意識的，而是一個有目的、有計劃的過程；個有目的、有計劃的過程； 公共關(guān)系追求的是一種有利于組織發(fā)展的關(guān)系狀公共關(guān)系追求的是一種有利于組織發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)。態(tài)。 公共關(guān)系是一種思想或意識、哲學(xué)。公共關(guān)系是一種思想或意識、哲學(xué)。 13二、公共關(guān)系的基本特征二、公共關(guān)系的基本特征1、傳播特征、傳播特征組織組織 傳播溝通傳播溝通 公眾公眾organization communication pub

9、lic2、關(guān)系特征、關(guān)系特征（1）誰和誰的關(guān)系？）誰和誰的關(guān)系？（2）什么樣的關(guān)系？）什么樣的關(guān)系？（3）與其他社會關(guān)系的關(guān)系？）與其他社會關(guān)系的關(guān)系？信息流信息流信息流信息流143、職能特征、職能特征（1）管理對象）管理對象信譽，關(guān)系，輿論，形象信譽，關(guān)系，輿論，形象（2）管理手段）管理手段傳播溝通傳播溝通（3）管理目標）管理目標改善關(guān)系，塑造形象改善關(guān)系，塑造形象4、學(xué)科特征：綜合性的應(yīng)用學(xué)科、學(xué)科特征：綜合性的應(yīng)用學(xué)科管理管理傳播傳播公公關(guān)關(guān)15三、公共關(guān)系的基本概念三、公共關(guān)系的基本概念1、公關(guān)三要素、公關(guān)三要素主體主體組織組織客體客體公眾公眾手段手段傳播傳播2、公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)活動，公

10、關(guān)觀念、公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)活動，公關(guān)觀念 公關(guān)狀態(tài)：一個組織與其公眾環(huán)境之間公關(guān)狀態(tài)：一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。16 公關(guān)活動：公共關(guān)系活動（實務(wù)）即運公關(guān)活動：公共關(guān)系活動（實務(wù)）即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。列公共關(guān)系工作。 日常公關(guān)事務(wù)日常公關(guān)事務(wù) 專題公關(guān)活動專題公關(guān)活動 公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組

11、織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。17 “形象觀念形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。要的戰(zhàn)略目標。 “公眾觀念公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾

12、的要求作為組織的價依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策原重要原則。理政策原重要原則。18 “傳播觀念傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運用雙向眾和爭取公眾，并善于運用雙向 溝通的方溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。法去贏得公眾的理解、信任與好感。 “協(xié)調(diào)觀念協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡

13、和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求要素，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。平衡。19 “互惠觀念互惠觀念”表現(xiàn)為將平等互利、追求雙表現(xiàn)為將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準則，將自贏作為處理各種關(guān)系的行為準則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。利益。 “服務(wù)觀念服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對他人、對社會則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神，用服務(wù)去贏得好感和的一種奉獻精神，用服務(wù)去贏得好感和信譽。信譽。 信

14、息意識、整體意識、社會意識、競爭信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機意識等等。意識、危機意識等等。203、關(guān)系，輿論，形象、關(guān)系，輿論，形象關(guān)系關(guān)系組織與公眾，信息交流組織與公眾，信息交流輿論輿論大多數(shù)公眾的，無形的大多數(shù)公眾的，無形的形象形象公眾的認知和評價公眾的認知和評價本質(zhì)是信譽本質(zhì)是信譽內(nèi)涵第一位內(nèi)涵第一位整體形象整體形象實現(xiàn)方式實現(xiàn)方式21四、其他相關(guān)概念和范疇四、其他相關(guān)概念和范疇1、公共關(guān)系與人際關(guān)系、公共關(guān)系與人際關(guān)系（1）聯(lián)系）聯(lián)系 基本原則：相互尊重，相互信任，平等互利基本原則：相互尊重，相互信任，平等互利 公共關(guān)系有時也要通過人際關(guān)系實現(xiàn)公共關(guān)系有時也要通過人際關(guān)

15、系實現(xiàn)（2）區(qū)別）區(qū)別 出發(fā)點和目的不同出發(fā)點和目的不同 基礎(chǔ)與本質(zhì)不同基礎(chǔ)與本質(zhì)不同 復(fù)雜性和活動范圍不同復(fù)雜性和活動范圍不同 手段及對傳媒的依賴程度不同手段及對傳媒的依賴程度不同222、公共關(guān)系與市場營銷、公共關(guān)系與市場營銷（1）聯(lián)系）聯(lián)系 產(chǎn)生條件產(chǎn)生條件 指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想 傳播媒介傳播媒介（2）區(qū)別）區(qū)別 范圍不同范圍不同 目的不同目的不同 手段不同手段不同233、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系區(qū)別：區(qū)別： 產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同 理論依據(jù)不同理論依據(jù)不同 活動方式不同活動方式不同 目的不同目的不同 產(chǎn)生的效果不同產(chǎn)生的效果不同24第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究對象和方法

16、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和方法一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象1、公共關(guān)系的歷史、公共關(guān)系的歷史2、公共關(guān)系的理論、公共關(guān)系的理論 3、公共關(guān)系的應(yīng)用、公共關(guān)系的應(yīng)用 二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法1、實踐實驗法、實踐實驗法 2、社會調(diào)查法、社會調(diào)查法3、情景模擬法、情景模擬法 3、案例分析法、案例分析法5、學(xué)科比較法、學(xué)科比較法第二章第二章 公共關(guān)系學(xué)的形成與發(fā)展公共關(guān)系學(xué)的形成與發(fā)展 26一、國外古代的公關(guān)思想一、國外古代的公關(guān)思想 古希臘、古羅馬時代的王公貴族就開始或利用古希臘、古羅馬時代的王公貴族就開始或利用順口溜、詩歌等形式來贊美自己，或是培養(yǎng)專門的順口

17、溜、詩歌等形式來贊美自己，或是培養(yǎng)專門的游說者到平民中游說，從而形成社會輿論。游說者到平民中游說，從而形成社會輿論。 亞亞里士多德里士多德在他的在他的修辭學(xué)修辭學(xué)一書中，要一書中，要求人們使用語言要動感求人們使用語言要動感情，要有可信性。情，要有可信性。第一節(jié)第一節(jié) 古代的公共關(guān)系思想古代的公共關(guān)系思想 27二、中國古代的公關(guān)思想二、中國古代的公關(guān)思想1、政治領(lǐng)域、政治領(lǐng)域 馮諼為孟嘗君的三次形象策劃馮諼為孟嘗君的三次形象策劃 民心意識民心意識 水與舟水與舟 子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 聯(lián)盟意識聯(lián)盟意識 蘇秦蘇秦 張儀張儀282、軍事領(lǐng)域、軍事領(lǐng)域 孫子兵法孫子兵法 諸葛亮七擒孟獲諸葛亮七擒孟獲

18、 四面楚歌四面楚歌3、經(jīng)濟領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域 酒店門前三尺布，過來過往尋主顧酒店門前三尺布，過來過往尋主顧 貨不二價，童叟無欺貨不二價，童叟無欺 和氣生財，賓至如歸和氣生財，賓至如歸 張騫通西域張騫通西域 鄭和下西洋鄭和下西洋294、文化領(lǐng)域、文化領(lǐng)域 仁愛意識仁愛意識 人和意識人和意識 交流意識交流意識30古代公共關(guān)系思想古代公共關(guān)系思想 盲目性，經(jīng)驗性盲目性，經(jīng)驗性 不是真正意義上的公共關(guān)系不是真正意義上的公共關(guān)系 “準公關(guān)準公關(guān)” “類公關(guān)類公關(guān)”31三、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件三、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件1、政治條件、政治條件 民主政治取代專制政治民主政治取代專制政治2、經(jīng)濟基

19、礎(chǔ)、經(jīng)濟基礎(chǔ) 商品經(jīng)濟的高度發(fā)達商品經(jīng)濟的高度發(fā)達3、理論基礎(chǔ)、理論基礎(chǔ) 管理學(xué)等學(xué)科的發(fā)展管理學(xué)等學(xué)科的發(fā)展4、物質(zhì)技術(shù)條件、物質(zhì)技術(shù)條件 現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展32第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的興起與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的興起與發(fā)展一、巴納姆時期一、巴納姆時期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端報刊宣傳運動報刊宣傳運動揭丑運動（清垃圾運動、扒糞運動）揭丑運動（清垃圾運動、扒糞運動）33二、艾維二、艾維李時期李時期現(xiàn)代公關(guān)職業(yè)化現(xiàn)代公關(guān)職業(yè)化 公關(guān)職業(yè)第一人公關(guān)職業(yè)第一人 向公眾說真話向公眾說真話 公眾必須被告知公眾必須被告知 “我們的計劃是代表企業(yè)單位及我們的計劃是代表企業(yè)

20、單位及公眾組織，對于公眾有影響的，且為公眾組織，對于公眾有影響的，且為公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息。供迅速而準確的消息?！?“門戶開放原則門戶開放原則”34三、愛德華三、愛德華伯尼斯時期伯尼斯時期現(xiàn)代公關(guān)學(xué)科化現(xiàn)代公關(guān)學(xué)科化u19231923年，年，輿論明鑒輿論明鑒，提出了，提出了“公共關(guān)系咨詢公共關(guān)系咨詢”的概念；的概念；19521952年寫了教科書年寫了教科書公共關(guān)系公共關(guān)系，標志，標志著公共關(guān)系已開始成為一門獨立的學(xué)科著公共關(guān)系已開始成為一門獨立的學(xué)科u投公眾所好投公眾所好u19521952年卡特利普和森特合著年卡特利普和森特合著有效

21、公共關(guān)系有效公共關(guān)系，被譽為被譽為“公關(guān)圣經(jīng)公關(guān)圣經(jīng)”u雙向?qū)ΨQ模式雙向?qū)ΨQ模式u四步工作法四步工作法35各時期的特點各時期的特點觀念觀念 出發(fā)點出發(fā)點原則原則方法方法目的目的愚弄愚弄斯騙公眾斯騙公眾凡宣傳皆凡宣傳皆好事好事編制神話、制編制神話、制造新聞造新聞通過愚弄擴大通過愚弄擴大自己的影響自己的影響單向單向灌輸灌輸讓公眾了解組讓公眾了解組織織實事求是實事求是 向公眾提供準向公眾提供準確有價值的資確有價值的資料料追求公眾的認追求公眾的認同與接納同與接納公眾公眾導(dǎo)向?qū)蛑匾暪娕c企重視公眾與企業(yè)雙方利益業(yè)雙方利益一切為了一切為了公眾公眾雙向信息溝通雙向信息溝通 公眾與企業(yè)雙公眾與企業(yè)雙方利益實

22、現(xiàn)方利益實現(xiàn)36第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系在當代中國公共關(guān)系在當代中國一、公共關(guān)系在中國的興起與發(fā)展一、公共關(guān)系在中國的興起與發(fā)展(一一)拿來主義時期（拿來主義時期（80年代初年代初1986年）年） 1. 公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn) 2. 國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場 (二二)自主發(fā)展時期（自主發(fā)展時期（1986年年1993年）年） 1.行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) 2.公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快 3.公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化 37 4.公共關(guān)系科

23、學(xué)研究和實踐運作空前繁榮公共關(guān)系科學(xué)研究和實踐運作空前繁榮 5.國內(nèi)外公關(guān)市場開始交流，國際公關(guān)職業(yè)國內(nèi)外公關(guān)市場開始交流，國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟市場正在開辟 (三三)進入成熟發(fā)展時期（進入成熟發(fā)展時期（1993年至今）年至今） 1.公關(guān)職能部門滲透到各行各業(yè)公關(guān)職能部門滲透到各行各業(yè) 2.職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展 3.外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場 4.公關(guān)教育立體化任重道遠公關(guān)教育立體化任重道遠38二、對我國公關(guān)現(xiàn)狀的思考二、對我國公關(guān)現(xiàn)狀的思考1、不平衡、不平衡 行業(yè)（部門）行業(yè)（部門） 地區(qū)地區(qū) 內(nèi)容內(nèi)容2、欠充實、欠充實3、畸形、畸

24、形第三章第三章 公關(guān)的基本思想和原則公關(guān)的基本思想和原則40第一節(jié)第一節(jié) 公關(guān)的基本思想公關(guān)的基本思想一、珍視信譽，重視形象一、珍視信譽，重視形象企業(yè)：企業(yè)：產(chǎn)品制勝產(chǎn)品制勝推銷推銷/營銷制勝營銷制勝形象制勝形象制勝消費者：消費者：數(shù)量消費數(shù)量消費質(zhì)量消費質(zhì)量消費形象消費形象消費消費特殊產(chǎn)品塑造自己與眾不同的形象！消費特殊產(chǎn)品塑造自己與眾不同的形象！給人心理上的滿足感和愉悅感！給人心理上的滿足感和愉悅感！411、形象的定義、形象的定義從公眾角度看，組織形象就是社會公眾對從公眾角度看，組織形象就是社會公眾對該組織的總體印象和評價。該組織的總體印象和評價。 從組織自身看，組織形象就是組織在運行從組

25、織自身看，組織形象就是組織在運行過程中顯示出的行為特征和精神面貌。過程中顯示出的行為特征和精神面貌。2、組織形象的構(gòu)成、組織形象的構(gòu)成（1）產(chǎn)品形象）產(chǎn)品形象 產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、造型、產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、造型、 包裝、售后服務(wù)等包裝、售后服務(wù)等 42（2）員工形象）員工形象 員工的素質(zhì)、能力員工的素質(zhì)、能力 文化修養(yǎng)、道德水平文化修養(yǎng)、道德水平 著裝、禮儀行為著裝、禮儀行為 等等（3）機構(gòu)形象）機構(gòu)形象 主要指組織的機構(gòu)設(shè)置主要指組織的機構(gòu)設(shè)置 人事安排、工作程序人事安排、工作程序 辦公環(huán)境等辦公環(huán)境等43（4 4）管理形象）管理形象就一個企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營決就一個企業(yè)

26、而言，它的管理形象包括：經(jīng)營決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。（5 5）企業(yè)文化形象）企業(yè)文化形象組織的價值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜組織的價值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓(xùn)誡、樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓(xùn)誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。44二、注重雙向信息溝通二、注重雙向信息溝通1、雙向信息流、雙向信息流輸出：輸出： 組織的政策、策略、方針和措施組織的政策、策略、方針和措施 組織的各種活動組織的各種活動 組織的整體形象組織的整體形象 輸入：輸入： 輿論和民意輿論和民意

27、公眾的心理和需求公眾的心理和需求 公關(guān)信息和公眾的反饋信息公關(guān)信息和公眾的反饋信息組織組織公眾公眾45某果茶廠：發(fā)展勢頭良好，前景一片光明某果茶廠：發(fā)展勢頭良好，前景一片光明1、2002年年10月，國家技術(shù)監(jiān)督局對市場上的果茶進行抽月，國家技術(shù)監(jiān)督局對市場上的果茶進行抽查：肯定該廠生產(chǎn)的果茶質(zhì)量各項指標屬上乘，但因查：肯定該廠生產(chǎn)的果茶質(zhì)量各項指標屬上乘，但因凈含量與標定含量不符，不合格。凈含量與標定含量不符，不合格。2、2003年年1月國家技術(shù)監(jiān)督局召開新聞發(fā)布會，宣布不月國家技術(shù)監(jiān)督局召開新聞發(fā)布會，宣布不合格產(chǎn)品，該廠產(chǎn)品榜上有名；合格產(chǎn)品，該廠產(chǎn)品榜上有名；3月國家技術(shù)監(jiān)督局向月國家技

28、術(shù)監(jiān)督局向該廠下發(fā)產(chǎn)品抽查不合格通知書。該廠下發(fā)產(chǎn)品抽查不合格通知書。3、2003年年3月該廠所在市技術(shù)監(jiān)督局通報了國家技術(shù)監(jiān)月該廠所在市技術(shù)監(jiān)督局通報了國家技術(shù)監(jiān)督局的抽查結(jié)果，當?shù)貓蠹埧怯嘘P(guān)消息。督局的抽查結(jié)果，當?shù)貓蠹埧怯嘘P(guān)消息。4、該廠針對通報進行了緊急整改，花費幾十萬元更換了、該廠針對通報進行了緊急整改，花費幾十萬元更換了標簽。標簽。5 5、20032003年年3 3月下旬，輕工部主管的雜志月下旬，輕工部主管的雜志消費指南消費指南向向該廠發(fā)來廣告征訂函，認定該廠產(chǎn)品為合格產(chǎn)品，但該廠發(fā)來廣告征訂函，認定該廠產(chǎn)品為合格產(chǎn)品，但該廠未予理睬。該廠未予理睬。466、2003年年4月初，

29、北京技術(shù)監(jiān)督局對北京市場的果茶進月初，北京技術(shù)監(jiān)督局對北京市場的果茶進行隨機抽查，該廠產(chǎn)品全部指標合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)行隨機抽查，該廠產(chǎn)品全部指標合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行推廣。品進行推廣。7、2003年年4月，中國保護消費者基金會向消費者推薦優(yōu)月，中國保護消費者基金會向消費者推薦優(yōu)質(zhì)果茶，該廠產(chǎn)品榜上有名。質(zhì)果茶，該廠產(chǎn)品榜上有名。8、2003年年4月中旬，國家技術(shù)監(jiān)督局委托月中旬，國家技術(shù)監(jiān)督局委托消費指南消費指南雜志及其所屬的廣告公司召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)雜志及其所屬的廣告公司召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會，該廠受到邀請，但該廠主管認為產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)布會，該廠受到邀請，但該廠主管認為產(chǎn)品質(zhì)量已

30、經(jīng)達標，而且參加需交納達標，而且參加需交納8000元會務(wù)費，所以最終沒有元會務(wù)費，所以最終沒有參加。發(fā)布會上公布的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品上均無該參加。發(fā)布會上公布的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品上均無該廠產(chǎn)品。參加新聞發(fā)布會的數(shù)十家全國性媒體對該廠廠產(chǎn)品。參加新聞發(fā)布會的數(shù)十家全國性媒體對該廠產(chǎn)品作了不合格報道，由此消費者普遍認定該廠產(chǎn)品產(chǎn)品作了不合格報道，由此消費者普遍認定該廠產(chǎn)品不合格。不合格。9、2003年年5月，全國各大代理商紛紛來電來函，要求退月，全國各大代理商紛紛來電來函，要求退貨，市場銷售額幾天就驟減一半。緊接著工廠停產(chǎn)，貨，市場銷售額幾天就驟減一半。緊接著工廠停產(chǎn)，工人放假，上千噸紅果堆在冷庫

31、，直接經(jīng)濟損失工人放假，上千噸紅果堆在冷庫，直接經(jīng)濟損失8000萬元，加上間接損失，總計上億元。萬元，加上間接損失，總計上億元。472、有感情的雙向溝通交流、有感情的雙向溝通交流 感情的真假、濃淡和冷暖充分體現(xiàn)了組感情的真假、濃淡和冷暖充分體現(xiàn)了組織對公眾的態(tài)度，直接影響組織的形象織對公眾的態(tài)度，直接影響組織的形象塑造。塑造。 真誠友好、熱烈的感情，會使公眾感到安慰真誠友好、熱烈的感情，會使公眾感到安慰和滿足，公眾就會對組織采取積極的合作的和滿足，公眾就會對組織采取積極的合作的態(tài)度；態(tài)度； 感情虛偽、冷淡，就會導(dǎo)致公眾的反感和不感情虛偽、冷淡，就會導(dǎo)致公眾的反感和不滿，會給雙方的信息溝通帶來障

32、礙。滿，會給雙方的信息溝通帶來障礙。 48最簡單而有效的 使交流充滿感情的方式康拉德希爾頓： 你今天對客人微笑了沒有？49“一點一點”哲學(xué)哲學(xué)微笑多一點微笑多一點 自信自信臉皮厚一點臉皮厚一點 自在自在嘴巴甜一點嘴巴甜一點 人緣人緣脖子彎一點脖子彎一點 尊重尊重腳步快一點腳步快一點 效率效率一點一點 50三、尊重公眾的利益和要求三、尊重公眾的利益和要求1、組織利益與公眾利益的統(tǒng)一、組織利益與公眾利益的統(tǒng)一 不顧公眾利益，不擇手段、不顧后果謀求組不顧公眾利益，不擇手段、不顧后果謀求組織利益的活動根本就不是公共關(guān)系?？椑娴幕顒痈揪筒皇枪碴P(guān)系。2、首先考慮公眾的利益和要求、首先考慮公眾的利益和

33、要求（1）對公眾負責）對公眾負責（2）把組織生存、運行和發(fā)展建立在滿足）把組織生存、運行和發(fā)展建立在滿足公眾理和需求的前提下公眾理和需求的前提下（3）必要時犧牲組織的當前利益）必要時犧牲組織的當前利益 51四、注重社會整體效益四、注重社會整體效益1、社會整體效益：由社會公眾長期的根本、社會整體效益：由社會公眾長期的根本利益匯集而成。利益匯集而成。 經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益 生態(tài)效益生態(tài)效益 社會效益社會效益2、如何注重社會整體效益、如何注重社會整體效益 明確責任和義務(wù)明確責任和義務(wù) 積極投入社會服務(wù)積極投入社會服務(wù) 主動接受社會監(jiān)督主動接受社會監(jiān)督52第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)的基本原則公關(guān)的基本原則一、事實

34、原則一、事實原則以事實為基礎(chǔ)以事實為基礎(chǔ)真真 善善 美美先有事實，后有公共關(guān)系先有事實，后有公共關(guān)系1、向公眾說真話、向公眾說真話兩位總統(tǒng)的不同遭遇兩位總統(tǒng)的不同遭遇“水門水門”事件事件“拉鏈門拉鏈門”事件事件53你可以暫時欺騙所有人也可以永遠欺騙一些人但你不可能永遠欺騙所有人公眾地位不斷提高，大眾媒介的監(jiān)督作用不斷加強，長久封鎖消息幾乎不可能！542、公關(guān)要靠行動來證明、公關(guān)要靠行動來證明不是唱高調(diào)，不是喊口號不是唱高調(diào)，不是喊口號而是腳踏實地做實事！而是腳踏實地做實事！公關(guān)就是公關(guān)就是少說多做！少說多做！3、公關(guān)應(yīng)從事實出發(fā)、公關(guān)應(yīng)從事實出發(fā)珍奧核酸的諾獎謊言！珍奧核酸的諾獎謊言！數(shù)據(jù)庫營

35、銷數(shù)據(jù)庫營銷會議營銷會議營銷功利式營銷功利式營銷無利不起早無利不起早55 對內(nèi)對內(nèi)強化產(chǎn)品張力，突顯核心價值強化產(chǎn)品張力，突顯核心價值 對外對外強調(diào)真誠服務(wù)，用心對待客戶強調(diào)真誠服務(wù)，用心對待客戶 內(nèi)外兼修的結(jié)果內(nèi)外兼修的結(jié)果得大于失得大于失 人的幸福感其實就是對某種事（物）超額占有的滿足感！二、公眾研究原則二、公眾研究原則以公眾研究為依據(jù)以公眾研究為依據(jù) 公眾公眾是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，相互作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。 561、公眾的特征、公眾的特征總體特征總體特征整體

36、性、層次性整體性、層次性性質(zhì)特征性質(zhì)特征同質(zhì)性同質(zhì)性個體特征個體特征相關(guān)性相關(guān)性動態(tài)特征動態(tài)特征可變性、穩(wěn)定性可變性、穩(wěn)定性2、公眾的分類、公眾的分類（1）根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類）根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類 內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體 員工公眾：領(lǐng)導(dǎo)、職工、勤雜工員工公眾：領(lǐng)導(dǎo)、職工、勤雜工 股東公眾：股民、董事會、股票經(jīng)紀人等股東公眾：股民、董事會、股票經(jīng)紀人等57 外部公眾即組織的外部溝通對象群體外部公眾即組織的外部溝通對象群體 社區(qū)公眾：員工家屬、附近居民、居委會社區(qū)公眾：員工家屬、附近居民、居委會 財務(wù)公眾；當?shù)劂y行、金融機構(gòu)財務(wù)公眾；當?shù)劂y行

37、、金融機構(gòu) 經(jīng)銷商公眾：批發(fā)商、零售商、代理商經(jīng)銷商公眾：批發(fā)商、零售商、代理商 供應(yīng)商公眾：原材料、設(shè)備、能源供應(yīng)商供應(yīng)商公眾：原材料、設(shè)備、能源供應(yīng)商 消費者公眾；顧客、用戶消費者公眾；顧客、用戶 競爭者公眾：同行、替代品行業(yè)競爭者公眾：同行、替代品行業(yè) 輿論界公眾：新聞界、社會名流、專家權(quán)威輿論界公眾：新聞界、社會名流、專家權(quán)威 政府公眾：縱向政府機構(gòu)、橫向政府部門政府公眾：縱向政府機構(gòu)、橫向政府部門58（2）按公眾的組織結(jié)構(gòu)）按公眾的組織結(jié)構(gòu) 個體公眾個體公眾 組織公眾組織公眾 社團型公眾社團型公眾 權(quán)力型公眾權(quán)力型公眾（3）根據(jù)關(guān)系的重要程度）根據(jù)關(guān)系的重要程度 首要公眾首要公眾 次

38、要公眾次要公眾（4）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度 臨時公眾臨時公眾 周期公眾周期公眾 穩(wěn)定公眾穩(wěn)定公眾 59（5）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度 順意公眾順意公眾 逆意公眾逆意公眾 邊緣公眾邊緣公眾 （6）根據(jù)組織的價值取向）根據(jù)組織的價值取向 受歡迎的公眾受歡迎的公眾 不受歡迎的公眾不受歡迎的公眾 被追求的公眾被追求的公眾 （7）根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段）根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段 非公眾非公眾 潛在公眾潛在公眾 知曉公眾知曉公眾 行動公眾行動公眾 603、研究公眾的構(gòu)成、研究公眾的構(gòu)成 主要是研究公眾的范圍、類型、數(shù)量和主要是研究公眾的范圍、類型、數(shù)量和活躍程度等。

39、活躍程度等。 不同的組織的重要公眾有所不同不同的組織的重要公眾有所不同 互益性組織：內(nèi)部公眾互益性組織：內(nèi)部公眾 營利性組織營利性組織 ：顧客公眾，股東公眾：顧客公眾，股東公眾 服務(wù)性組織服務(wù)性組織 ：顧客公眾，資助者，協(xié)助者：顧客公眾，資助者，協(xié)助者 公益性組織公益性組織 ：社會各界：社會各界4、研究公眾的變化、研究公眾的變化61三、互惠互利原則三、互惠互利原則以公眾利益為出發(fā)點以公眾利益為出發(fā)點1、真誠對待公眾、真誠對待公眾以誠相待，不能欺騙、愚弄公眾以誠相待，不能欺騙、愚弄公眾2、給公眾以實際的利益、給公眾以實際的利益做做美譽度美譽度說說知名度知名度不知所云的利益不如實在的牙膏、香皂不知

40、所云的利益不如實在的牙膏、香皂唐勝利救助事件唐勝利救助事件62四、全員公關(guān)原則（全員四、全員公關(guān)原則（全員PR） 含義：組織的全體人員都具有公共關(guān)系意識，含義：組織的全體人員都具有公共關(guān)系意識，都能按照公關(guān)的要求，把自己的日常工作與組織都能按照公關(guān)的要求，把自己的日常工作與組織良好形象的樹立聯(lián)系起來。良好形象的樹立聯(lián)系起來。1、組織領(lǐng)導(dǎo)人要有超前的公關(guān)意識、組織領(lǐng)導(dǎo)人要有超前的公關(guān)意識正確的認識公關(guān)投資，敢于、樂于投資正確的認識公關(guān)投資，敢于、樂于投資努力使組織的各職能部門認識公共關(guān)系的意義，努力使組織的各職能部門認識公共關(guān)系的意義，全力配合公關(guān)部門的工作全力配合公關(guān)部門的工作 在組織進行重大

41、決策時主動邀請公關(guān)部門參與在組織進行重大決策時主動邀請公關(guān)部門參與 2、全體員工積極配合公關(guān)工作、全體員工積極配合公關(guān)工作第四章第四章 公關(guān)的職能與類型公關(guān)的職能與類型64第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能一、塑造形象一、塑造形象形象設(shè)計師形象設(shè)計師1、任務(wù)、任務(wù)形象惡化時：扭轉(zhuǎn)，至少要阻止形象惡化時：扭轉(zhuǎn)，至少要阻止形象良好時：保持，深化到更好形象良好時：保持，深化到更好2、塑造形象的原則、塑造形象的原則（1）獨特性原則）獨特性原則65（2）長期性原則）長期性原則羅馬城不是一天建成的！羅馬城不是一天建成的?。?）整體性原則）整體性原則 構(gòu)成整體性，行動整體性構(gòu)成整體性，行動整體性3、

42、思路、思路（1）內(nèi)功）內(nèi)功 + 傳播傳播（2）走從商品形象到企業(yè)整體形象之路）走從商品形象到企業(yè)整體形象之路（3）充分運用各種標識）充分運用各種標識（4）強化人員素質(zhì)）強化人員素質(zhì)（5）與公眾建立良好穩(wěn)定的合作關(guān)系）與公眾建立良好穩(wěn)定的合作關(guān)系66二、收集信息二、收集信息信息調(diào)查員信息調(diào)查員無事可做的公關(guān)經(jīng)理？無事可做的公關(guān)經(jīng)理？1、與組織形象有關(guān)的信息、與組織形象有關(guān)的信息（1）產(chǎn)品形象信息：質(zhì)量、價格、性能、造型、）產(chǎn)品形象信息：質(zhì)量、價格、性能、造型、包裝、售后服務(wù)包裝、售后服務(wù)（2）其他形象信息：人員、機構(gòu)、管理、文化）其他形象信息：人員、機構(gòu)、管理、文化2、組織內(nèi)外部環(huán)境信息、組織內(nèi)

43、外部環(huán)境信息（1）政府信息：方針、政策、經(jīng)濟法規(guī)、法令）政府信息：方針、政策、經(jīng)濟法規(guī)、法令條例條例67（2）媒介信息）媒介信息 報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上與報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上與本組織有關(guān)的信息本組織有關(guān)的信息 有關(guān)媒體本身的信息有關(guān)媒體本身的信息（3）競爭對手信息）競爭對手信息（4）市場信息）市場信息 市場份額，公眾的類型、數(shù)量、購買動市場份額，公眾的類型、數(shù)量、購買動機、消費特點、購買方式機、消費特點、購買方式（5）內(nèi)部公眾信息）內(nèi)部公眾信息68三、咨詢決策三、咨詢決策決策參謀部決策參謀部富士山頭紫燕雙飛 白頭偕老黃浦江畔鸞鳳和鳴 永結(jié)同心69僅有信息是不夠的，關(guān)鍵是為

44、我所用！僅有信息是不夠的，關(guān)鍵是為我所用！ 利用各種信息為管理者出謀劃策，使決利用各種信息為管理者出謀劃策，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策的策目標能夠反映公眾的利益，使決策的實施有利于樹立組織的良好形象！實施有利于樹立組織的良好形象！1、為確立決策目標提供咨詢建議；、為確立決策目標提供咨詢建議；2、為決策提供信息服務(wù)；、為決策提供信息服務(wù)；3、協(xié)助擬定和選擇決策方案；、協(xié)助擬定和選擇決策方案；4、從公眾關(guān)系角度評價決策效果。、從公眾關(guān)系角度評價決策效果。70四、協(xié)調(diào)溝通四、協(xié)調(diào)溝通關(guān)系協(xié)調(diào)員關(guān)系協(xié)調(diào)員 公關(guān)運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組公關(guān)運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、調(diào)解沖

45、突，成為組織運作織疏通渠道、調(diào)解沖突，成為組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造造“人和人和”的環(huán)境。的環(huán)境。1、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力2、協(xié)調(diào)外部關(guān)系，建立和諧社會環(huán)境、協(xié)調(diào)外部關(guān)系，建立和諧社會環(huán)境 71五、教育引導(dǎo)五、教育引導(dǎo) 對全體員工進行教育引導(dǎo)，使他們認識到公對全體員工進行教育引導(dǎo)，使他們認識到公眾關(guān)系的重要性，明白樹立組織的良好形象眾關(guān)系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。必須從每個人的具體工作做起。 1、使員工重

46、視本組織的形象和聲譽、使員工重視本組織的形象和聲譽2、在員工中開展公關(guān)知識培訓(xùn)、在員工中開展公關(guān)知識培訓(xùn)72六、提高素質(zhì)六、提高素質(zhì)1、公眾至上意識、公眾至上意識2、交往合作意識、交往合作意識3、個人形象意識、個人形象意識 73七、優(yōu)化環(huán)境七、優(yōu)化環(huán)境1、營造組織關(guān)系網(wǎng)、營造組織關(guān)系網(wǎng) 業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng) 政府關(guān)系網(wǎng)政府關(guān)系網(wǎng) 非業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)非業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)2、優(yōu)化社會環(huán)境、優(yōu)化社會環(huán)境 社會經(jīng)濟環(huán)境社會經(jīng)濟環(huán)境 社會政治環(huán)境社會政治環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 社會心理環(huán)境社會心理環(huán)境74第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系的基本類型及內(nèi)容公共關(guān)系的基本類型及內(nèi)容不同的公眾對應(yīng)不同的公共關(guān)系不同的公眾對應(yīng)不

47、同的公共關(guān)系公關(guān)的基本類型就是主要的幾種公眾關(guān)系公關(guān)的基本類型就是主要的幾種公眾關(guān)系 目標公眾的含義目標公眾的含義 該公眾關(guān)系的地位和作用該公眾關(guān)系的地位和作用 如何處理該公眾關(guān)系如何處理該公眾關(guān)系75一、新聞媒介關(guān)系一、新聞媒介關(guān)系 媒介公眾：新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，媒介公眾：新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者等。編輯、記者等。1、媒介關(guān)系的地位和作用、媒介關(guān)系的地位和作用（1）媒介公眾的雙重性）媒介公眾的雙重性媒介媒介組織與普通公眾的中介組織與普通公眾的中介公眾公眾有自己的態(tài)度、價值觀有自己的態(tài)度、價值觀 76（2）搞

48、好媒介關(guān)系的目的）搞好媒介關(guān)系的目的 爭取媒介公眾的了解、理解和支持爭取媒介公眾的了解、理解和支持 實現(xiàn)與廣大公眾的廣泛溝通實現(xiàn)與廣大公眾的廣泛溝通（3）意義）意義 良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論輿論 良好的媒介關(guān)系是運用傳媒的前提良好的媒介關(guān)系是運用傳媒的前提2、與媒介的聯(lián)絡(luò)方式、與媒介的聯(lián)絡(luò)方式（1）提供資料和新聞稿）提供資料和新聞稿77（2）舉辦新聞發(fā)布會）舉辦新聞發(fā)布會（3）制造新聞）制造新聞783、如何處理媒介關(guān)系、如何處理媒介關(guān)系（1）了解媒介）了解媒介（2）處理好互利與競爭）處理好互利與競爭（3）開誠布公與保持沉默）開誠布公與保持沉默（4

49、）不能要挾和刻意要求媒體）不能要挾和刻意要求媒體（5）正確對待不利新聞）正確對待不利新聞79二、內(nèi)部公眾關(guān)系二、內(nèi)部公眾關(guān)系 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。 內(nèi)部公眾體系不明確內(nèi)部公眾體系不明確 內(nèi)部關(guān)系總是危機四伏內(nèi)部關(guān)系總是危機四伏 誰也不愿承擔責任誰也不愿承擔責任 喜歡傳播于組織不利的言論喜歡傳播于組織不利的言論 內(nèi)部人際關(guān)系緊張內(nèi)部人際關(guān)系緊張 領(lǐng)導(dǎo)沒有威信，員工缺乏向心力領(lǐng)導(dǎo)沒有威信，員工缺乏向心力 你受重視嗎？你重視別人嗎？你受重視嗎？你重視別人嗎？801、內(nèi)部公眾的地

50、位和作用、內(nèi)部公眾的地位和作用（1）目的）目的 培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力 培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識 （2）意義）意義 組織需要通過自身成員的認可和支持來增強組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力；內(nèi)聚力； 組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力。組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力。 812、處理內(nèi)部公眾關(guān)系須注意的幾個概念、處理內(nèi)部公眾關(guān)系須注意的幾個概念（1）內(nèi)部公關(guān)）內(nèi)部公關(guān)（2）全員公關(guān)）全員公關(guān)（3）企業(yè)文化）企業(yè)文化 以價值觀、經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的思維以價值觀、經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和。

51、方式和行為規(guī)范的總和。（4）非正式溝通）非正式溝通（5）意見領(lǐng)袖）意見領(lǐng)袖823、如何處理內(nèi)部公眾關(guān)系、如何處理內(nèi)部公眾關(guān)系（1）信息共享）信息共享（2）重在參與，切忌剝奪員工的合法權(quán)利）重在參與，切忌剝奪員工的合法權(quán)利（3）重視意見領(lǐng)袖）重視意見領(lǐng)袖（4）以人為本，重視人才）以人為本，重視人才哈佛：哈佛：人是最重要的資產(chǎn)。通用汽車總裁斯?。和ㄓ闷嚳偛盟孤。耗憧梢园盐业馁Y產(chǎn)拿走，但是要把我公司的人才留下，五年后，我將使拿走的一切失而復(fù)得。83三、顧客關(guān)系三、顧客關(guān)系 顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體或組織。或服務(wù)的個人、團體或組織。

52、1、顧客關(guān)系的地位和作用、顧客關(guān)系的地位和作用（1）目的）目的 提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽度，增提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力加對市場的影響力和吸引力（2）意義）意義 良好的顧客關(guān)系能為組織帶來直接利益；良好的顧客關(guān)系能為組織帶來直接利益； 體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。 842、如何處理顧客關(guān)系、如何處理顧客關(guān)系（1）提高顧客對于組織及產(chǎn)品的認知）提高顧客對于組織及產(chǎn)品的認知（2）讓顧客形成愉悅的經(jīng)驗和良好的口碑）讓顧客形成愉悅的經(jīng)驗和良好的口碑（3）造就滿意顧客和忠誠顧客）造就滿意顧客和忠誠顧客企業(yè)形象評價企業(yè)形象評價

53、品質(zhì)不良點品質(zhì)不良點顧客滿意顧客滿意構(gòu)成要素構(gòu)成要素商品商品印象印象服務(wù)服務(wù)價格價格品質(zhì)優(yōu)良點品質(zhì)優(yōu)良點經(jīng)營評價經(jīng)營評價商品評價商品評價人員服務(wù)人員服務(wù)商品服務(wù)商品服務(wù)活動設(shè)計活動設(shè)計85滿意顧客、忠誠顧客利潤模型滿意顧客、忠誠顧客利潤模型顧客購買商品或服務(wù)顧客購買商品或服務(wù)使用后感到滿意使用后感到滿意變成忠實顧客變成忠實顧客向外宣傳，建立口碑向外宣傳，建立口碑多次購買多次購買關(guān)注企業(yè)發(fā)展關(guān)注企業(yè)發(fā)展利潤利潤86（4）努力做到）努力做到CCPR Convenient讓顧客感到方便讓顧客感到方便 Care關(guān)心顧客的需要關(guān)心顧客的需要 Personalized服務(wù)個性化，讓顧覺得服務(wù)個性化，讓顧覺

54、得自己有自己有“特殊特殊”地位地位 Real-time快速反應(yīng)，立即響應(yīng)顧客快速反應(yīng)，立即響應(yīng)顧客的需求，提供即時服務(wù)的需求，提供即時服務(wù)87四、社區(qū)關(guān)系四、社區(qū)關(guān)系 社區(qū)公眾：組織所在地的公共關(guān)系對象，包社區(qū)公眾：組織所在地的公共關(guān)系對象，包括管理部門、地方團體和組織、左鄰右舍、括管理部門、地方團體和組織、左鄰右舍、居民百姓等。居民百姓等。 1、社區(qū)關(guān)系的地位和作用、社區(qū)關(guān)系的地位和作用 目的是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理目的是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責任和義務(wù)，通過社同時體現(xiàn)組織對

55、社區(qū)的責任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系區(qū)關(guān)系擴大組織的區(qū)域性影響擴大組織的區(qū)域性影響。 意義：社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境意義：社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境和組織的公眾形象。和組織的公眾形象。 882、如何開展社區(qū)公關(guān)、如何開展社區(qū)公關(guān) 組織社區(qū)居民進廠參觀組織社區(qū)居民進廠參觀 請社區(qū)居民代表參加企業(yè)重大活動請社區(qū)居民代表參加企業(yè)重大活動 積極參與社區(qū)各種公益活動和福利事業(yè)積極參與社區(qū)各種公益活動和福利事業(yè) 積極開拓通與社區(qū)居民的溝通橋梁積極開拓通與社區(qū)居民的溝通橋梁 爭取社區(qū)文化與企業(yè)文化的共建共榮爭取社區(qū)文化與企業(yè)文化的共建共榮89五、政府關(guān)系五、政府關(guān)系 政府公眾是指政府各行政機構(gòu)及其工

56、作政府公眾是指政府各行政機構(gòu)及其工作人員。人員。901、政府關(guān)系的地位和作用、政府關(guān)系的地位和作用 目的：爭取政府及各職能部門對本組織的目的：爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。政支持和社會政治條件。91 意義：意義： 政府的認可和支持具有高度權(quán)威性和影政府的認可和支持具有高度權(quán)威性和影響力響力 與政府建立良好關(guān)系能夠為組織形成有與政府建立良好關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境利的政策、法律和社會管理環(huán)境922、如何開展政

57、府公關(guān)、如何開展政府公關(guān) 讓政府盡可能多的了解自己讓政府盡可能多的了解自己,只要有意皆不難只要有意皆不難 分析政府，研究政府分析政府，研究政府 把自己放在政府政策等法律許可的瓶子里把自己放在政府政策等法律許可的瓶子里 不失時機地向組織上傳播組織的重要信息不失時機地向組織上傳播組織的重要信息 努力維護政府公眾的清廉性，才能真正獲取雙贏努力維護政府公眾的清廉性，才能真正獲取雙贏93第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)活動的基本種類及特點公關(guān)活動的基本種類及特點一、宣傳型公關(guān)一、宣傳型公關(guān) 利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利求最迅速地將組

58、織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。于己的社會輿論。 94全民健身萬里行，支持申奧大簽名全民健身萬里行，支持申奧大簽名 訴求點：你所強調(diào)的、借以勸服和打動訴求點：你所強調(diào)的、借以勸服和打動活動對象的東西活動對象的東西 公益訴求，形象訴求，精神訴求公益訴求，形象訴求，精神訴求 文化訴求，健康訴求，熱點訴求文化訴求，健康訴求，熱點訴求95品牌推廣品牌推廣 電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) 全方位，立體式，多角度全方位，立體式，多角度 全國性媒體：央視，人民日報，經(jīng)濟日全國性媒體：央視，人民日報，經(jīng)濟日報，新華社，北京電視臺，浙江電視臺報，新華社，北京電視臺，浙江電視臺

59、地方媒體地方媒體 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 本公司網(wǎng)站本公司網(wǎng)站 門戶網(wǎng)門戶網(wǎng)96 出發(fā)儀式出發(fā)儀式 21輛依維柯輛依維柯 100人威風鑼鼓人威風鑼鼓 2100只和平鴿只和平鴿 華南戰(zhàn)役華南戰(zhàn)役福州，深圳，廣州，南寧福州，深圳，廣州，南寧 華中戰(zhàn)役華中戰(zhàn)役長沙，南昌，武漢，西安，鄭州長沙，南昌，武漢，西安，鄭州97 華東戰(zhàn)役華東戰(zhàn)役合肥，上海，南京合肥，上海，南京 東北戰(zhàn)役東北戰(zhàn)役哈爾濱，長春，沈陽哈爾濱，長春，沈陽 華北戰(zhàn)役華北戰(zhàn)役天津，呼和浩特，銀川天津，呼和浩特，銀川太原，濟南，北京太原，濟南，北京98 特點：特點： 主導(dǎo)性強，時效性強，范圍廣，利于提高知主導(dǎo)性強，時效性強，范圍廣，利于提高知名度名度

60、局限性：局限性： 成本高，傳播層次淺，信息反饋少成本高，傳播層次淺，信息反饋少 常用形式：常用形式： 發(fā)新聞稿，公關(guān)廣告，召開記者招待會，印發(fā)新聞稿，公關(guān)廣告，召開記者招待會，印發(fā)宣傳資料，發(fā)表演講，出版內(nèi)部刊物，制發(fā)宣傳資料，發(fā)表演講，出版內(nèi)部刊物，制作視聽材料作視聽材料99二、交際型公關(guān)二、交際型公關(guān) 運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造為組織創(chuàng)造“人和人和”的社會環(huán)境。的社會環(huán)境。 100 特點特點 直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味