柯達案例分析(終板)

1、柯達破產(chǎn)分析團隊成員：遲雅璐 楊舒涵 郝夢筆 田賽2021年11月17日目錄案例概述 3一簡介 1.公司介紹 32.發(fā)展歷史 33.銷售領域 4 4.柯達現(xiàn)狀 42 宏觀環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟環(huán)境 52. 技術環(huán)境 53. 社會文化環(huán)境 64. 政治法律環(huán)境 73 微觀環(huán)境分析1. 行業(yè)背景 72. 競爭者狀況分析 73. 企業(yè)內(nèi)部分析 84 柯達swot分析 1. 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths) 92. 企業(yè)內(nèi)部劣勢(Weaknesses) 93. 企業(yè)外部環(huán)境機會(Opportunities) 104.企業(yè)外部環(huán)境威脅（Threats） 115 柯達給我們的啟示和教訓 10案例概述北京時

2、間1月19日午間消息，柯達周四宣布，柯達及其美國子公司已經(jīng)提交了破產(chǎn)保護申請?？逻_表示，此舉在于加強其在美國和海外的資產(chǎn)流動性，將非戰(zhàn)略知識產(chǎn)權商業(yè)化，妥善解決遺留的負債問題，并使公司專注于最有價值的業(yè)務。分析：1 簡介1.公司介紹 伊士曼柯達公司由發(fā)明家喬治·伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市?？逻_是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個行業(yè)的市場價值達3850億美元，包括設備(如數(shù)碼相機和掌上電腦)、基礎設施(如在線網(wǎng)絡和影像沖印系統(tǒng))以及服務和媒介(如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙)。柯達利用先進的技術、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關系來為客

3、戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，以滿足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。2.發(fā)展歷史u 1880年，喬治·伊斯曼在美國紐約州的羅切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳劑配方制作照相機用干版膠片。u 1888年，伊斯曼公司正式推出了柯達盒式相機，和那句著名的口號：“你只需按動快門，剩下的交給我們來做。”u 1891年，發(fā)明家托馬斯·愛迪生借助喬治·伊斯曼開發(fā)的軟膠卷，發(fā)明了首款電影攝影機?？逻_公司借此機會進入了電影膠片領域，并一直保持壟斷地位至今。u 1892年，伊斯曼將公司的名稱改為“伊斯曼-柯達公司”。u 1900年，柯達公司又開發(fā)出了勃朗寧（Brown

4、ie）盒式相機，售價1美元。勃朗寧相機因其簡單廉價，其多種改進型持續(xù)生產(chǎn)了半個多世紀?？逻_相機改變了人們對照相機昂貴、龐大的固有印象。攝影師攜帶相機變得靈活方便，準備拍攝的時間也大大縮短。u 1908年，柯達公司的全球雇員超過了五千人。u 1930年，柯達占世界攝影器材市場75的份額，利潤占這一市場的90。u 1935年，柯達開發(fā)出彩色膠片柯達克羅姆（kodakchrome）膠片，這是全球第一款取得商業(yè)成功的彩色膠片，也是柯達最成功的產(chǎn)品之一。u 1963年，柯達再次開發(fā)出革命性產(chǎn)品傻瓜相機“instamatic”系列相機?！癷nstamatic”相機將膠卷盒制作成獨立暗盒，可以在任何自然環(huán)境

5、中打開相機后蓋更換膠卷。相機的自動曝光功能進一步簡化了攝影者的操作。u 1964年，傻瓜相機當年銷售750萬架，創(chuàng)下了照相機銷量的世界最高記錄。u 1975年，柯達應用電子研究中心工程師Steven J.Sasson開發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機。u 1994年，柯達快速彩色沖印店進入中國市場，并迅速擴張。至2003年，近8000家柯達沖印店布滿了國內(nèi)大小城市的主要街區(qū)，成為柯達中國乃至柯達全球的利潤之泉。u 2003年，柯達的股價達到40美元一股，在當年是最被看好的藍籌股之一。 u 2004年以來，柯達只有一年實現(xiàn)了盈利，其余年份皆為虧損。u 2012年1月19日柯達公司申請破產(chǎn)保護。3.銷售

6、領域攝影為大眾消費者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務；醫(yī)療影像為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務；商業(yè)影像為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務；元器件為原始設備生產(chǎn)商（OEM）提供光學元件和感光芯片；顯示器設計和制造世界領先的有機發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料 柯達銷售結構圖 4.柯達現(xiàn)狀 2004年至今，柯達僅有2007年一年實現(xiàn)全年盈利，時至今日，柯達的負債高達68億美元，而其資產(chǎn)總額僅為51億美元，其市值也從歷史峰值的310億美元，降至今年年初的1.75億美元。十余年間，柯達總市值蒸發(fā)超過99%。 2012年1月4日，柯達收

7、到紐約證交所通知，由于在過去30個交易日中柯達股價持續(xù)低于1美元，如果股價在未來6個月內(nèi)無法達標，將面臨被摘牌的風險。目前柯達股價為0.51美元，2011年股價累計跌幅達到88%，除非出現(xiàn)大轉(zhuǎn)機，否則柯達公司將在“未來數(shù)周內(nèi)”根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)。 1月19日，柯達及其美國子公司已經(jīng)提交破產(chǎn)保護申請，以力爭度過多年銷售下滑所致的流動性危機。 3 宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境2008年美國爆發(fā)了嚴重的次借貸金融危機，影響至全球經(jīng)濟發(fā)展。自此以后一段時間世界經(jīng)濟低迷，全球通貨膨脹壓力大，經(jīng)濟發(fā)展不景氣。在這樣的經(jīng)濟形勢下，柯達公司造成今日的申請破產(chǎn)保護，不得不說，有一部分是由世界經(jīng)濟形勢造成

8、的?？逻_公司的悲劇充分說明，如果一家企業(yè)不了解世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，對這個公司是十分不利的。2.技術環(huán)境21世紀以來數(shù)字攝影技術的出現(xiàn)使社會增加了對數(shù)字產(chǎn)品的需求，很多企業(yè)也紛紛開辟了新的市場和新的經(jīng)營范圍。數(shù)碼技術的進步為數(shù)碼產(chǎn)業(yè)提供了新的機遇，對原來的膠片產(chǎn)業(yè)卻造成一定的威脅?？逻_公司一直是一個注重技術的公司，公司組織大批科研人員開發(fā)數(shù)字照相技術，并且生產(chǎn)出了世界上第一臺數(shù)字照相機。但令人遺憾的是，柯達公司為了確保自己在傳統(tǒng)感光膠片生產(chǎn)企業(yè)的龍頭老大地位，人為地擱置了數(shù)字照相專利技術，從而導致其他企業(yè)后來居上。等到柯達公司準備轉(zhuǎn)型的時候，才猛然發(fā)現(xiàn)，龐大的技術投入以及割舍不掉的膠片銷售市場，

9、已經(jīng)成為企業(yè)沉重的負擔，企業(yè)要想迎頭趕上，幾乎是不可能的事情。3.社會文化環(huán)境 這是一個注重時尚生活的時代，在這個時代人們對拍照的的需求不再僅僅滿足于單純的回憶而是社交網(wǎng)絡上的共享，數(shù)碼拍照為大多數(shù)人所接受，大部分人都更加傾向了數(shù)碼拍照。 這也是一個注重個性的時代，在這樣的時代，產(chǎn)品的差異化就成為競爭的優(yōu)勢，而批量生產(chǎn)非但不是企業(yè)的優(yōu)勢，反而成為企業(yè)的劣勢。當亞洲和歐洲一些公司開發(fā)出越來越人性化的照相器材，并且把傳統(tǒng)的照相器材與現(xiàn)代的通信工具有機聯(lián)系在一起的時候，柯達公司“笨拙”的形象就顯而易見。 柯達公司是一個熱衷于技術開發(fā)的公司，但卻不是一個引領時尚文化的公司。在追求個性化的年代，這樣的公

10、司注定要被人拋棄。4. 政治法律環(huán)境 在同一時間內(nèi)法律、制度是平等的。成熟的市場經(jīng)濟體制很重要的一個特征就是按法律制度來，企業(yè)不論大小，沒有特殊性可講。企業(yè)做大做強了，不表示它能夠受到特殊對待，更不表示它可以通過市場之外的其他力量來保駕護航，甚至脫離法律制度約束。在一個公正的制度里，在平等的法律原則下，“百年企業(yè)”柯達公司并沒有免死金牌。4 微觀環(huán)境分析1.行業(yè)背景 傳統(tǒng)的攝影行業(yè)是建立在膠片的基礎上的，可是隨著技術的發(fā)展，數(shù)碼相機的出現(xiàn)，在經(jīng)歷了幾年的培育發(fā)展之后，市場規(guī)模逐年遞增，許多企業(yè)轉(zhuǎn)向后臺輸出設備的便捷性生產(chǎn)。而相對的膠卷業(yè)卻開始被市場淘汰。2.競爭者狀況分析 來自于富士，歐洲影像

11、業(yè)巨頭愛克發(fā)等傳統(tǒng)競爭對手，以及蘋果等新型競爭對手。一直以來，柯達公司最大的競爭對手富士，卻有著截然不同的路徑和結局。2007年，富士公司銷售收入達到了2兆8500億日元(相當于人民幣2200億元)，營業(yè)利潤也達到了2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀錄。2008年金融危機之后，富士順利轉(zhuǎn)型為一家多元化公司。2009年富士膠片2.3兆日元的全球銷售總額中，有16%來自攝影膠卷、彩色照相機、數(shù)碼照相機為產(chǎn)品代表的影像領域，41%來自以醫(yī)療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業(yè)領域，以文件處理器、復印機、打印機為主的文化處理事業(yè)領域占43%。目前富士市值將近120億美元，全年營收接近500億美元。2

12、010年富士公司銷售達200億日元(約合16億元人民幣)。按照最新的數(shù)據(jù)顯示，目前膠卷業(yè)務在富士總業(yè)務量只占了不夠1%的份額，而成功轉(zhuǎn)型的富士雖然不再打上富士膠卷的烙印，但是卻還能夠繼續(xù)保持其在影像光學領域的成功。 3.企業(yè)內(nèi)部分析（1） 管理方面 柯達公司的的管理層大多來自傳統(tǒng)專業(yè)，在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學，而只有3位出自電子專業(yè)。專業(yè)背景的局限性，使公司過度專注于傳統(tǒng)技術，缺乏前瞻眼光，固守傳統(tǒng)膠片市場，嚴重忽略了市場的需求，未能充分重視數(shù)碼時代對傳統(tǒng)膠卷的沖擊。最終，柯達不僅被一個個對手輕松超越，也被投資者無情拋棄。（2） 營銷戰(zhàn)略 像數(shù)碼相機這類創(chuàng)新性產(chǎn)品，營銷戰(zhàn)略則

13、直接體現(xiàn)為要搭建好產(chǎn)品與市場的橋梁，也就是要抓好創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場化，讓創(chuàng)新產(chǎn)品盡快成為現(xiàn)金流的來源。而柯達公司并未從膠片業(yè)務抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準備，開發(fā)新業(yè)務。（3） 公共關系 柯達的轉(zhuǎn)型必然伴隨著全世界范圍內(nèi)的大量裁員和降薪，而政府關系導向、為員工創(chuàng)造價值又一向是柯達安身立命的法寶，以上因素限制了柯達變革的速度。（4） 品牌形象 柯達一向是以情動人的典范，消費者想到柯達，就會想到其 “串起每一刻、別讓它溜走”的溫馨景象。但這種品牌形象過于復古，與數(shù)碼相機科技、時尚、速變的產(chǎn)品形象格格不入。（5） 供應方面 主營產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型要求企業(yè)在贏利模式、內(nèi)部運營、外部物流、銷售渠道、客戶服務等供應鏈的每

14、個環(huán)節(jié)隨之轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變需要勇氣和決心，但是柯達在變革面前失落了。四柯達swot分析1.企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)(1)資產(chǎn)：柯達的強項是其品牌資產(chǎn)和分配存在。 經(jīng)過近一個世紀攝影行業(yè)的全球領導，柯達擁有的品牌知名度和全球分銷。 柯達可能帶來新的產(chǎn)品到消費者的關注和支持這些產(chǎn)品，與世界上最有名的和最廣泛的尊重，作為一個巨大的技術變革對消費者的不確定性的市場優(yōu)勢的品牌之一。(2)產(chǎn)品：柯達是色彩標準的制定者，具有鮮艷飽和的色彩，通過柯達專利色彩放大技術更能得到逼真的色彩，尤其適合拍攝自然風光、野生植物、食品、珠寶以及其他色彩鮮艷生動的事物。(3)技術：在此之前，以20世紀90年代柯達已

15、經(jīng)投入巨大的RD此外，其攝影圖片的創(chuàng)新和發(fā)展的世紀，柯達巨大的深度理解，記錄和處理圖像了?？逻_的成像能力的核心是它的顏色管理能力。在數(shù)字化的顏色和數(shù)字圖像傳輸?shù)郊?，柯達擁有一套功能強大的互補技術，遙感，色彩管理和熱敏打印。(4)管理技能:領導對員工的行為（尊重個人，正直，信任，信譽，尊重個人價值觀），一個透明的管理，使股東的現(xiàn)實的和最新的圖像進行操作，強大的人力資源政策和對社會的承諾。(5)市場優(yōu)勢：通過其廣泛的分銷網(wǎng)絡，它一直能夠保持一個巨大的市場覆蓋面和無障礙。它有世界各地的分布存在 - 主要是通過零售商店攝影，電影的處理器，和專業(yè)攝影師。（6）忠實顧客；優(yōu)質(zhì)低價的服務，百年的歷史品牌，獨

16、特的產(chǎn)品特色，使柯達成為眾多攝影愛好者的首選產(chǎn)品?？逻_成為了時光的回憶的代表，使得柯達有一批老的忠實客戶。2.企業(yè)內(nèi)部劣勢(Weaknesses)(1)投資方向單一 柯達將大量資金投入于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設備。在數(shù)碼相機發(fā)展迅速的今天，膠卷所占的市場份額已經(jīng)無法和過去相比。過多的柯達店鋪，但卻無法提供足夠的利潤，是柯達重大包袱。(2) 產(chǎn)品單一 單靠傳統(tǒng)膠片，占領市場，而放棄目前主流產(chǎn)品的研發(fā) ，淡漠了市場需求趨勢的變化，導致產(chǎn)品更新緩慢，給鎖定忠實客戶帶來了一定的壓力。(3)管理技能A.機構臃腫,這可能是跨國大公司或歷史悠久的大公司的通病。Kodak一直在調(diào)整組織架構，但從不徹底，導

17、致柯達人力資源管理相當不合理。 B.管理層作風偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場前瞻性的分析落后落后的管理,缺乏具有遠見和決斷力的領導者，沒有一個明確的發(fā)展思路。3.企業(yè)外部環(huán)境機會(Opportunities) 攝影的市場正在發(fā)生變化有一種模式轉(zhuǎn)變到數(shù)字世界。在競爭越來越激烈，反響是有價格戰(zhàn)涉及這項業(yè)務?？逻_公司也已進入數(shù)碼世界，但因為鋪天蓋地的價格，其市場份額正在減少。因此，它可以抓住機會，以提供多樣化的市場。4.企業(yè)外部環(huán)境威脅（Threats） （1）柯達最大的傳統(tǒng)競爭對手一直是富士, 競爭的激烈程度增加，在市場的增長在90年代末，怠工出現(xiàn)的數(shù)字世界（轉(zhuǎn)向買方的需要） （2）其核心競爭力，可能是創(chuàng)新的數(shù)碼影像數(shù)字化時代是第一次來，但它沒有發(fā)達或證明能力，以適應新興需求。它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱。此外，市場份額下降，因為競爭對手提