嘉興某樓盤二期傳播策略

1、元一柏莊二期傳播策略客戶：浙江某某某某提報：某某某某廣州2008-03-10謀劃另一場即將開啟的戰(zhàn)爭開盤一次性推出716套成功售出近500套當(dāng)天成交金額超過3億那是上一次的戰(zhàn)爭的果實；那一次我們給嘉興房地產(chǎn)帶來革命性的沖擊震憾；那一次我們給向往國際生活的人們開了一扇窗這次集結(jié)號的任務(wù)一次性推出高層、小高層、疊加2000多套；高層、小高層主力戶型面積110120中小戶型；疊加主力戶型面積240260豪華戶型；二期任務(wù)挑戰(zhàn)一：貨量更大，嘉興本級前期已消化很大一部分的客源；面臨著爭取更廣范圍、更多客戶的需求，側(cè)重點是嘉興市區(qū)2公里以外及周邊的區(qū)域；迎接挑戰(zhàn)，從產(chǎn)品中尋找戰(zhàn)術(shù)武器“嘉興和全國一樣是地少

2、人多的地區(qū)，搞城市化、發(fā)展住宅建設(shè)不能吃子孫糧，要為后人留下發(fā)展的余地。嘉興人口總量增加，家庭戶型變小，已由小城市發(fā)展成中等城市。年嘉興市常住人口萬人，比年增加；家庭戶均人口由人減少到人；每年進(jìn)入婚齡的結(jié)婚戶有萬多對，全市還有多萬外來人口，加上城鎮(zhèn)尚待解決的住房困難戶，嘉興住宅的需求量很大。如果住宅套型建筑面積不加節(jié)制，住宅建設(shè)難以繼續(xù)發(fā)展。國家提出的套型面積平方米以下不少于的硬指標(biāo)，不是權(quán)宜之計而是重要國策?！薄敖鼛啄?，住房面積越造越大，房價越來越高，是迎合高收入家庭的需要，把真正缺少住房，急需解決住房困難的中低收入階層拒絕在住房消費之外，因此平方米，的房產(chǎn)新政，是受百姓歡迎的政策?！敝軡h林

3、：“居者有其屋”的探索 機會高收入人群只占少部分,更多的購買者是中層階級人群,某某某某二期高層、小高層戶型面積由大戶型調(diào)整成中小戶型迎合了嘉興人的消費需求，是個審時度勢的英明決斷糖衣炮彈的射程剛剛好迎接挑戰(zhàn)，尋找那些可愛的人們消費者發(fā)生的變化一期占據(jù)的市場二期需要占據(jù)的市場周邊代表城鎮(zhèn)人群分析王店總面積116平方公里，總?cè)丝?.6萬人，是新興的交通樞紐型工貿(mào)重鎮(zhèn)，被列為浙江省中心鎮(zhèn)。以小家電、紡織、針織、保溫、建材、化工、塑料、食品等行業(yè)為主。交通有滬杭鐵路；滬杭甬高速公路、乍嘉蘇高速公路和規(guī)劃建設(shè)中的湖嘉高速公路、甬嘉高速公路在此交匯并擁有進(jìn)出口處，上滬杭高速公路至虹橋機場50分鐘，至筧橋機

4、場30分鐘；滬杭高速連接線北接320國道，南連“兩海”公路，至嘉興市區(qū)7公里；長水塘連接京杭大運河，距乍浦港30公里。2006年,農(nóng)民人均收入達(dá)到8208元,年均遞增11.9%,居民儲蓄存款余額達(dá)到11億元,戶均達(dá)5.6萬元 王店鎮(zhèn)周邊代表城鎮(zhèn)人群分析洪合總面積57.23 平方公里，其中建成區(qū)面積1.5平方公里； 位于滬杭高速公路和乍嘉蘇高速公路兩個“t”字交叉口，距滬杭高速公路王店出口處6公里，連接上海和杭州的320國道橫穿鎮(zhèn)區(qū)，東距嘉興市區(qū)10公里，西與桐鄉(xiāng)相接，北靠京杭大運河；總?cè)丝?.7萬人，其中常住人口2.7萬人，暫住人口6萬人 ；2006年全鎮(zhèn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到46.5億元，財政總收

5、入8630萬元，實現(xiàn)市場交易額26億元，農(nóng)民人均收入8302元，全鎮(zhèn)居民生活寬裕，戶均存款14.56萬元，平均每百戶就有25輛汽車；全國著名的羊毛衫之鄉(xiāng)；洪合鎮(zhèn)機會10公里范圍內(nèi)縱深戰(zhàn)區(qū)消費群體量儲量巨大；人群購買強，人均收入高；更關(guān)鍵的是從一期銷售數(shù)據(jù)來看這些可愛的人也是急迫的向往國際生活，甚至有組團搶購某某某某國際生活的嫌疑二期產(chǎn)品戶型的調(diào)整更有利于擴大我們的銷售戰(zhàn)果；周邊地區(qū)儲備了大量的人群消耗我們的產(chǎn)品總結(jié)挑戰(zhàn)二：解決銷售遲緩的疊加產(chǎn)品迎接挑戰(zhàn)，尋找銷售緩慢的原因為什么？消費者對疊加不了解？消費者對疊加不了解？嘉興市場的疊加產(chǎn)品嘉興市場的疊加產(chǎn)品目前有麗池莊園、盛世豪庭、水岸麗都、都有

6、疊加產(chǎn)品； 在嘉興疊加建筑一直有，但是市場份額年均推出量不是很大，銷售也比較不錯；至去年還未出現(xiàn)疊加普遍滯銷的情況。市場對產(chǎn)品類型不陌生 產(chǎn)品本身應(yīng)該有市場 我們沒有對疊加進(jìn)行強力推廣可能會導(dǎo)致消費者對我們的相對陌生價格高？價格高？ 某某某某6250-6923元/m6000元/ m麗池莊園6800元/ m盛世豪庭價格未定巴黎都市6000元/ m江南巴比倫4000元/ m水岸麗都價格vs價格價格資料從網(wǎng)上摘取，可能與實際有所偏差單從價格對比上來看我們的價格并不是十分高； 我們的產(chǎn)品形態(tài)如外立面和地段優(yōu)勢應(yīng)該在價格上有所體現(xiàn)；價格沒有表現(xiàn)為跨越市場的環(huán)境 項目的總體優(yōu)勢和產(chǎn)品本身的特點可以借勢 產(chǎn)

7、品的特性需要放的更大，形象需要拉的更高另外：價格本身是一個剛性的要素，如果它確實是個硬傷的話廣告是無法解決的；廣告能做的是增加附加值，但他是有限的；通過廣告和營銷手法積累的品牌效應(yīng)能解決一定的價格問題；迎接挑戰(zhàn)，回一期銷售中找原因疊加銷售現(xiàn)場最高峰的時候非疊加銷售現(xiàn)場最低峰的時候一期認(rèn)籌人數(shù)900多，實際銷售400多，認(rèn)購率超過50%；其中疊加認(rèn)籌80多，實際銷售40,認(rèn)購率接近50%，由此可以看出認(rèn)購率還算較高的；疊加最本質(zhì)的問題是吸引的人群的問題；如果能有高層那樣的人氣，也就不存在銷售緩慢的挑戰(zhàn)；一些啟示：一些啟示：我們對市場的預(yù)估不足就如我們沒想到嘉興對高層的接受度的變化一樣，所以我們沒

8、有花心力重推疊加；一期的推廣針對疊加的購買人群吸引可能不夠；疊加的廣告除了針對性要強外調(diào)性上僅時尚國際可能還不夠需要提升檔次往別墅上靠；產(chǎn)品上要下一些工夫至少軟件上需要，例如智能和服務(wù)上即使作為促銷手段也必需。總結(jié)革新一期推廣中的不足，推廣上增加疊加的強度吸引更多的疊加購買人群；提高疊加產(chǎn)品的廣告檔次突出疊加產(chǎn)品的價值點，從而打動更多的消費者提高認(rèn)購率所以實現(xiàn)本次戰(zhàn)斗的勝利在于調(diào)整公寓產(chǎn)品戶型是我們一個有力的炮彈把戰(zhàn)場延伸到周邊10公里以外區(qū)域加強疊加的推廣（數(shù)量及頻次）提升疊加的形象檔次，提高認(rèn)購率疊加和110-120主力戶型是推廣上最為重要的兩個點戰(zhàn)斗策略再接再勵，高舉高打，承接一期的熱潮

9、，讓與世界同步的生活理念給嘉興帶來新一輪強勁的沖擊波，并把這種氛圍蔓延到整個嘉興及周邊戰(zhàn)場,讓嘉興市民對某某某某形成購房偏好。戰(zhàn)斗宣言：兩部電影真實的謊言電影120世紀(jì)90年代，中國第一部引進(jìn)的好萊塢大片，立即掀起觀影狂潮，從此中國流行起“看大片”的熱潮。中國人對世界的追求和追捧從來熱情如潮；正如某某某某，進(jìn)步與世界同步，世界先進(jìn)建筑與生活的理念，受到了嘉興市民的熱情追捧，同時掀起了嘉興對國際生活熱潮的向往，形成一股強烈的波動；啟示：哈利波特系列電影2哈利波特及續(xù)集被評為新世紀(jì)最有影響力的電影；在哈利波特第一集大獲成功后，每當(dāng)下一集將要推出，全世界的影迷總是翹首以盼，急不可待的希望第一時間目睹

10、續(xù)集的風(fēng)采；一集接一集，每個續(xù)集總能獲得比上一集更為成功的成績。好的作品總是讓人期待續(xù)集高潮。正如某某某某，一期創(chuàng)造了嘉興的神話性的沖擊波，借著前期的氣勢，二期將推向更高的波峰一波接一波來襲。啟示：元一名城有“超?！蹦衬衬衬掣小笆澜绮ā笔澜绮▉硪u傳播概念三階段到月 二期細(xì)分賣點演繹二階段到月 某某某某世界波來襲疊加及二期主力戶型推廣 一階段到月強化一期銷售神話現(xiàn)象制造對二期的期待傳播階段 360度傳播組合簡報 廣告/現(xiàn)場軟文/戶外/活動廣告/軟文網(wǎng)絡(luò)/戶外/活動網(wǎng)絡(luò)/軟文/圍墻/戶外傳播任務(wù)傳播信息傳播渠道后續(xù)階段到12月開盤戰(zhàn)果報道尾貨持銷排疑廣告軟文/戶外戰(zhàn)斗戰(zhàn)術(shù)：4月（戶外）拳頭產(chǎn)品系

11、列推廣節(jié)奏及內(nèi)容圖示現(xiàn)場包裝開盤鋪墊細(xì)分賣點系列排疑系列（電視）5月6月7月8月9月開盤稿，現(xiàn)場活動解決抗傳播世界波系列軟文炒作（報廣）10月11月12月一階段二階段三階段開盤開盤后續(xù)階段戶外看牌認(rèn)籌系列公關(guān)活動銷售軟文炒作媒體覆蓋及費用預(yù)估總原則線上推廣重點在第二階段需要形成相對密集的頻率,線下推廣的重點主要集中在第三階段，需要進(jìn)行大量的推廣運動媒介投放建議內(nèi)容:一期后續(xù)總結(jié)初步探討二期傳播“世界波”概念目的:讓人體現(xiàn)一期銷售滿堂紅的喜悅，同時提升項目知名度，聚集關(guān)注點，建立某某某某品牌形象同時為二階段的傳播推廣作鋪墊嘉興各個重點區(qū)域性轟炸,通過人群傳播方式:圍墻/報廣/戶外/網(wǎng)絡(luò)/物料發(fā)布

12、等形式第一階段(3-4月)內(nèi)容:二期傳播概念“世界波”高調(diào)導(dǎo)入主力產(chǎn)品的推薦目的:視覺轟炸，形成強烈印象；展示產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售方式:常規(guī)媒體（報廣/戶外/焦點交通電臺/電視/網(wǎng)絡(luò)/現(xiàn)場活動/現(xiàn)場物料，更利用360度特殊媒體）第二階段(5-6月)內(nèi)容:“世界波”賣點細(xì)分和強化目的:深化某某某某產(chǎn)品類型及特性方式:選取各個區(qū)域主要報紙雜志投放廣告、戶外更新、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動報廣/戶外/焦點交通電臺/電視頻道/網(wǎng)絡(luò)/現(xiàn)場活動/活動物料/360度特殊媒體強化）等第三階段(7-8月)內(nèi)容:二期開盤后續(xù)報道和排疑溝通目的:延續(xù)開盤氣勢解決營銷疑點方式:報廣、戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)第四階段(9-12月)投入比率第

13、一階段占總推廣中的10%第二階段占總推廣中的20%第三階段占總推廣中的50%后續(xù)階段占總推廣中的20%詳細(xì)列表項目時間媒體選擇及頻率版面費用費用總計算報廣4月-6月南晚、嘉日封底各2次彩色全版9.82萬、10.82萬331.4萬洪合、王店區(qū)域戶外價格7月-8月南晚、嘉日封底各6次彩色全版9.86萬、10.86萬9年-12月南湖封底3次彩色全版9.82萬、10.82萬電視二階段78月公共城市頻道一廣告5/5電視?。?）前30秒4次30天69.6萬網(wǎng)絡(luò)年度房產(chǎn)超市3.8萬戶外46月高速三面、市中心、王店、洪合區(qū)域戶外22萬/30萬備注：以上價格預(yù)算報表以最終投放媒介計劃為標(biāo)準(zhǔn)，投放區(qū)域建議擴展到洪

14、合、王店等區(qū)域團購異地巡展推廣手段建議活動規(guī)劃建議一、年度推廣活動（一）、世界浪漫婚禮世界十大婚禮浪漫城市法國普羅斯旺的騎士愛情 /婚禮之城在葡萄牙奧比都斯/“百塔之城”捷克布拉格 /愛情天堂 韓國濟州島/摩洛哥的白色經(jīng)典之城 詳見活動執(zhí)行案活動目的：倡導(dǎo)“家”的概念，某某某某是一個大家庭，賦予其他家庭成員的愛是世界級的禮遇活動形式：征集某某某某固有業(yè)主及即將要成為某某某某業(yè)主的人群，以抽獎方式，贈送對新人分別前往世界十大浪漫婚禮城的度蜜月。二、會所常設(shè)活動（二）、會所定期活動計劃在會所定期舉行一些主題活動?；顒右嗫煽紤]尋找贊助商瑜珈、紅酒、 雪茄體驗講座1、會所定期活動三、疊加推廣活動“地下

15、奢華之魅地下奢華之魅”鑒賞地下室的世界性鑒賞地下室的世界性時間：樣板房開放時間時間：樣板房開放時間地點：項目地點：項目人物：知名裝修設(shè)計師人物：知名裝修設(shè)計師目的：通過展示樣板房的地下空間運用來放大目的：通過展示樣板房的地下空間運用來放大疊加最突出的下沉式花園的特點。疊加最突出的下沉式花園的特點。內(nèi)容：變化豐富時尚高雅的樣板房展示。內(nèi)容：變化豐富時尚高雅的樣板房展示?；樱旱叵率铱臻g運用及裝修探討互動：地下室空間運用及裝修探討禮品：裝飾手冊（重點在疊加上）禮品：裝飾手冊（重點在疊加上）宣傳：在活動啟動前兩周做關(guān)于鑒賞活動的啟宣傳：在活動啟動前兩周做關(guān)于鑒賞活動的啟勢、在一周前做報廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外

16、媒體勢、在一周前做報廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體的集中炒作，引起興趣和向往，活動一的集中炒作，引起興趣和向往，活動一周內(nèi)做軟文后續(xù)報道。周內(nèi)做軟文后續(xù)報道。 活動一“名人講壇名人講壇”時間：月時間：月地點：項目中心或另租場地地點：項目中心或另租場地人物：可以邀請的名人作家、投資講師等人物：可以邀請的名人作家、投資講師等目的：通過互動目的：通過互動 性教強的活動，拉進(jìn)與目性教強的活動，拉進(jìn)與目標(biāo)標(biāo) 人群之人群之 間的距離。為聚客戶作鋪墊。間的距離。為聚客戶作鋪墊。內(nèi)容：文學(xué)作品、投資等。內(nèi)容：文學(xué)作品、投資等。互動：文學(xué)作品閱讀交流、投資的心得交流互動：文學(xué)作品閱讀交流、投資的心得交流等。等。禮品：禮品：名人的作品名人的作品 宣傳：建議活動前投放廣告和宣傳單張，宣傳：建議活動前投放廣告和宣傳單張， 預(yù)告。預(yù)告。 活動二一階段創(chuàng)作演繹二階段創(chuàng)作演繹二階段報廣形象報廣（1）形象報廣（2）形象報廣（3）社區(qū)賣點報