第六章 商品價格心理分析

1、第六章第六章 商品價格心理分析商品價格心理分析亞馬遜公司的定價試驗亞馬遜公司的定價試驗亞馬遜公司的背景亞馬遜公司的背景 1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫貝佐貝佐斯（斯（Jeff Bezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從從1995年年7月開始正式營業(yè)，月開始正式營業(yè)，1997年年5月股票公開發(fā)行月股票公開發(fā)行上市，從上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜屬網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜

2、迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年年10月，亞月，亞馬遜的市值達到了馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來說明：市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來說明：根據(jù)根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000年年2月月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了，共吸引了1450萬名獨萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前立的訪問者

3、，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純名的唯一一個純粹的電子商務網(wǎng)站。粹的電子商務網(wǎng)站。作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡零售商，亞作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不

4、能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年年9月中旬開始了著名的定價實驗。月中旬開始了著名的定價實驗。亞馬遜選擇了亞馬遜選擇了68種種DVD碟片進行動態(tài)碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，種碟片的報價水平。例如，名為名為泰特斯泰特斯（Titus）的碟片對新）的碟片對

5、新顧客的報價為顧客的報價為22.74美元，而對那些對美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk ()的音樂愛好者社區(qū)的交流，的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的成百上千的DVD消費

6、者知道了此事，那些付出高價的消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜顧客當然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作

7、為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜其收集的消費者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了一起。一起。格蘭仕的價格營銷策略格蘭仕的價格營銷策略 如今的中國市場已經(jīng)進入了如今的中國市場已經(jīng)進入了“泛價格戰(zhàn)泛價格戰(zhàn)”時代，而家電行業(yè)尤為典范。時代，而家電行業(yè)尤為典范。在微波爐市場上，格蘭仕素有在微波爐市場上，格蘭仕素有“價格殺價格殺手手”、“價格屠夫價格屠夫”的稱號。通過多次降的稱號。通過多次降價，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場。格價，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場。格蘭仕的絕對底價不僅令消費者趨之若鶩，蘭仕的絕對底價不

8、僅令消費者趨之若鶩，同時又對競爭對手產(chǎn)生強大的威懾力，最同時又對競爭對手產(chǎn)生強大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場上的霸主地終成就了它在世界微波爐市場上的霸主地位。位。1996年年8月，格蘭是為了擴大自己的市場占月，格蘭是為了擴大自己的市場占有率，率先在全國宣布大幅度降價，降幅達有率，率先在全國宣布大幅度降價，降幅達45%。但是一些國外品牌在華經(jīng)銷商及國內(nèi)。但是一些國外品牌在華經(jīng)銷商及國內(nèi)競爭對手沒有意識到這是格蘭仕人搶先一步爭競爭對手沒有意識到這是格蘭仕人搶先一步爭奪市場份額的狠招，反而錯誤自負的認為格蘭奪市場份額的狠招，反而錯誤自負的認為格蘭仕降價銷售是在清理積壓品。等到他們醒悟過仕降

9、價銷售是在清理積壓品。等到他們醒悟過來時，格蘭仕已遠遠地沖在前面，與他們拉開來時，格蘭仕已遠遠地沖在前面，與他們拉開了距離，使那些國內(nèi)外品牌再也無力追趕。通了距離，使那些國內(nèi)外品牌再也無力追趕。通過降價，該月格蘭仕創(chuàng)造了超過過降價，該月格蘭仕創(chuàng)造了超過50%的市場的市場占有率，全年的占有率也達到了占有率，全年的占有率也達到了35%。1997年春節(jié)之后，格蘭仕的促銷手段更是一招狠似一年春節(jié)之后，格蘭仕的促銷手段更是一招狠似一招，花樣翻新、層出不窮。在北京、上海這兩座中國最招，花樣翻新、層出不窮。在北京、上海這兩座中國最大、最有影響力的城市，格蘭仕實施了大、最有影響力的城市，格蘭仕實施了“買一送一

10、買一送一”的的營銷策略，即買一臺微波爐同時送一臺價值營銷策略，即買一臺微波爐同時送一臺價值380元的電元的電飯煲。這項活動取得的成效之大甚至都超出了格蘭仕人飯煲。這項活動取得的成效之大甚至都超出了格蘭仕人自己的期望，以至于最后出現(xiàn)了贈品遠遠不夠的情況。自己的期望，以至于最后出現(xiàn)了贈品遠遠不夠的情況。正是通過這種降價促銷，格蘭仕獲得了長足的反戰(zhàn)。正是通過這種降價促銷，格蘭仕獲得了長足的反戰(zhàn)。2000年，格蘭仕共生產(chǎn)微波爐年，格蘭仕共生產(chǎn)微波爐1200萬臺，占中國市萬臺，占中國市場份額的近場份額的近70%，占全球市場份額的近，占全球市場份額的近35%，穩(wěn)居，穩(wěn)居全球第一。如此龐大的產(chǎn)銷規(guī)模，為格蘭

11、仕進一步實施全球第一。如此龐大的產(chǎn)銷規(guī)模，為格蘭仕進一步實施總成本領先戰(zhàn)略奠定了基礎?？偝杀绢I先戰(zhàn)略奠定了基礎。本章內(nèi)容本章內(nèi)容一、消費者的價格心理與價格判斷一、消費者的價格心理與價格判斷二、定價方法二、定價方法三、定價策略三、定價策略四、價格調(diào)整的心理策略四、價格調(diào)整的心理策略一、相關概念一、相關概念1 1、價格心理：是指消費者在購買過程中對價格刺激、價格心理：是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現(xiàn)。它是由消費者自身的個性心的各種心理反應及其表現(xiàn)。它是由消費者自身的個性心理和對價格的直覺判斷共同構成的。理和對價格的直覺判斷共同構成的。第一節(jié)第一節(jié) 消費者的價格心理與價格判斷消

12、費者的價格心理與價格判斷下一頁 返回2 2、價格的心理功能：是指商品價格對消費、價格的心理功能：是指商品價格對消費者心理的影響，以及影響過程中消費者所者心理的影響，以及影響過程中消費者所產(chǎn)生的價格心理現(xiàn)象。產(chǎn)生的價格心理現(xiàn)象。價格的心理功能價格的心理功能（1 1）衡量商品價值和質(zhì)量的功能）衡量商品價值和質(zhì)量的功能“一分錢一分貨一分錢一分貨”的心理的心理（2 2）自我意識比擬功能自我意識比擬功能（3 3）調(diào)節(jié)需求功能調(diào)節(jié)需求功能自我意識比擬：是商品價格人格化的心理意識，自我意識比擬：是商品價格人格化的心理意識，即借助于商品價格來反映消費者自我的一種心態(tài)。即借助于商品價格來反映消費者自我的一種心態(tài)

13、。消費者在購買活動中，可以通過聯(lián)想，把商品的消費者在購買活動中，可以通過聯(lián)想，把商品的價格高低同個人的愿望、情感、個性心理特征結價格高低同個人的愿望、情感、個性心理特征結合起來，進行有意或無意的比擬，以滿足個人的合起來，進行有意或無意的比擬，以滿足個人的某種欲望和需求，價格所具有的這種心理功能就某種欲望和需求，價格所具有的這種心理功能就稱為自我意識的比擬功能。稱為自我意識的比擬功能。包括社會地位比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情操比包括社會地位比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情操比擬、經(jīng)濟收入比擬。擬、經(jīng)濟收入比擬。社會地位比擬：是指將價格符合與個人的社會地位比擬：是指將價格符合與個人的社會地位聯(lián)系起來，認為

14、社會地位較高的社會地位聯(lián)系起來，認為社會地位較高的人應該購買較昂貴的商品，社會地位較低人應該購買較昂貴的商品，社會地位較低的人則應該購買價格較低的商品。的人則應該購買價格較低的商品。例如：阿瑪尼與張靚穎例如：阿瑪尼與張靚穎 LV手袋手袋經(jīng)濟收入比擬：是指將價格符號與個人的經(jīng)濟收經(jīng)濟收入比擬：是指將價格符號與個人的經(jīng)濟收入聯(lián)系起來，認為經(jīng)濟收入較高的人應該購買價入聯(lián)系起來，認為經(jīng)濟收入較高的人應該購買價格較高的商品，而經(jīng)濟收入較低的人應該選擇那格較高的商品，而經(jīng)濟收入較低的人應該選擇那些便宜的商品。些便宜的商品。文化修養(yǎng)和生活情趣比擬：是指將價格符號與個文化修養(yǎng)和生活情趣比擬：是指將價格符號與個

15、人的文化修養(yǎng)與生活情趣聯(lián)系起來，認為要加強人的文化修養(yǎng)與生活情趣聯(lián)系起來，認為要加強自己的文化修養(yǎng)與生活情趣，就應該購買與之相自己的文化修養(yǎng)與生活情趣，就應該購買與之相應的商品。應的商品。例如：一些音樂愛好者寧愿省吃儉用也要購買一例如：一些音樂愛好者寧愿省吃儉用也要購買一架價格昂貴的名牌鋼琴。架價格昂貴的名牌鋼琴。在其他條件不變的情況下，由于供求規(guī)律在其他條件不變的情況下，由于供求規(guī)律的作用，消費需求量的變化與價格的變動的作用，消費需求量的變化與價格的變動呈負相關關系：價格上漲時，消費需求量呈負相關關系：價格上漲時，消費需求量減少；價格下降時，消費需求量增加。減少；價格下降時，消費需求量增加。

16、消費者心理性需求越強烈，對價格變動越消費者心理性需求越強烈，對價格變動越敏感敏感例如：服裝例如：服裝買漲不買跌買漲不買跌3、需求彈性、需求彈性（1）如果購買量減少的百分率大于價格上升的）如果購買量減少的百分率大于價格上升的百分率，則需求是富于彈性的；如果需求是富于百分率，則需求是富于彈性的；如果需求是富于彈性的，說明商品的價格變化不大，則購買量卻彈性的，說明商品的價格變化不大，則購買量卻會產(chǎn)生很大的變化，即消費者對價格反映比較敏會產(chǎn)生很大的變化，即消費者對價格反映比較敏感。感。（2）如果購買量減少的百分率小于價格上升的）如果購買量減少的百分率小于價格上升的百分率，則需求是缺乏彈性的。如果需求缺

17、乏彈百分率，則需求是缺乏彈性的。如果需求缺乏彈性，說明商品價格變動后，購買量卻不會產(chǎn)生很性，說明商品價格變動后，購買量卻不會產(chǎn)生很大變化，即消費者對價格反映不敏感。大變化，即消費者對價格反映不敏感。價格心理是消費者在購買活動中對價格認識價格心理是消費者在購買活動中對價格認識的心理現(xiàn)象，它反映出消費者對價格的知覺程度的心理現(xiàn)象，它反映出消費者對價格的知覺程度和個性心理。和個性心理。（一）由商品本身引起的價格心理（一）由商品本身引起的價格心理（二）由消費購買實踐引起的價格心理（二）由消費購買實踐引起的價格心理二、消費者的價格心理特征二、消費者的價格心理特征下一頁 返回上一頁（一）由商品本身引起的價

18、格心理（一）由商品本身引起的價格心理比價心理：商品比價心理：商品/商品、現(xiàn)在商品、現(xiàn)在/過去、此地過去、此地/彼地彼地平價心理平價心理日用必需品價格平穩(wěn)日用必需品價格平穩(wěn)降價心理降價心理過季商品過季商品漲價心理漲價心理緊俏商品、迎季商品緊俏商品、迎季商品低價心理低價心理 同種同質(zhì)同規(guī)格商品同種同質(zhì)同規(guī)格商品高價心理高價心理 同種商品價高品質(zhì)高同種商品價高品質(zhì)高（二）由消費購買實踐引起的價格心理（二）由消費購買實踐引起的價格心理1 1、習慣性心理、習慣性心理這種心理是由于消費者長期、多次購買某些商品，通過對某這種心理是由于消費者長期、多次購買某些商品，通過對某些商品價格的反復感知而逐步形成的。這

19、種習慣性心理一旦些商品價格的反復感知而逐步形成的。這種習慣性心理一旦形成，就會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響。形成，就會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響。策略：對那些超出消費者習慣性價格范圍以外的商品要特別策略：對那些超出消費者習慣性價格范圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商品的價格在消費者心目中的價格上限和下慎重，弄清這類商品的價格在消費者心目中的價格上限和下限的幅度。限的幅度。舉例：舉例：2 2、敏感性心理、敏感性心理敏感性心理是指消費者對商品價格變動的反應程度。這種敏感敏感性心理是指消費者對商品價格變動的反應程度。這種敏感性既有一定的客觀標準，又有消費者在長期購買實踐中逐步形性既有一定的

20、客觀標準，又有消費者在長期購買實踐中逐步形成的一種心理價格尺度，具有一定的主觀性。成的一種心理價格尺度，具有一定的主觀性。（1 1）對價格的敏感性受收入高低的影響；）對價格的敏感性受收入高低的影響；（2 2）對價格的敏感性受商品種類的影響；）對價格的敏感性受商品種類的影響；（3 3）對價格的敏感性受商品有無商標的影響；）對價格的敏感性受商品有無商標的影響；（4 4）廣告能促進對價格的敏感性。）廣告能促進對價格的敏感性。策略：策略：（1 1）對于日用消費品采取薄利多銷的策略，是符）對于日用消費品采取薄利多銷的策略，是符合消費者的價格心理學的；合消費者的價格心理學的；（2 2）對于耐用消費品和高檔

21、產(chǎn)品，采用薄利多銷）對于耐用消費品和高檔產(chǎn)品，采用薄利多銷的策略收效甚微，因為這些商品對價格的反應不太的策略收效甚微，因為這些商品對價格的反應不太敏感，降價后不會導致銷售額上升。敏感，降價后不會導致銷售額上升。3 3、傾向性心理、傾向性心理傾向性心理：是指消費者在購買過程中，對傾向性心理：是指消費者在購買過程中，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。商品的價格有高、商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。商品的價格有高、中、低檔的區(qū)別。中、低檔的區(qū)別。下一頁 返回上一頁（1 1）求廉心理傾向）求廉心理傾向物美價廉物美價廉營銷策略：降價策略、零頭定價法營銷策略：降價策略、零頭定價法（2 2）自尊求榮心理傾向）自尊求

22、榮心理傾向自我意識的比擬功能自我意識的比擬功能營銷策略：高價策略營銷策略：高價策略（3 3）求實心理傾向）求實心理傾向重視產(chǎn)品的使用價值，經(jīng)濟實惠重視產(chǎn)品的使用價值，經(jīng)濟實惠策略：持這種心理的人大多屬于中低檔購買能力的消費者，注重宣傳商品的策略：持這種心理的人大多屬于中低檔購買能力的消費者，注重宣傳商品的使用價值，利用簡易包裝來降低其生產(chǎn)成本，從而降低產(chǎn)品的價格，吸引更使用價值，利用簡易包裝來降低其生產(chǎn)成本，從而降低產(chǎn)品的價格，吸引更多求實的消費者。多求實的消費者。（4 4）求同心理傾向）求同心理傾向追隨、模仿追隨、模仿策略：這類消費者喜歡追求流行，不太計較價格，可采用時尚定價策略，在策略：這

23、類消費者喜歡追求流行，不太計較價格，可采用時尚定價策略，在流行期間可適當提高價格，當商品進入流行后期時，應及時采取降價策略，流行期間可適當提高價格，當商品進入流行后期時，應及時采取降價策略，盡快把商品拋售出去。盡快把商品拋售出去。（5 5）求新求異心理傾向）求新求異心理傾向策略這類消費者對商品的使用價值和價格高低不太在意，大多屬于經(jīng)濟條件策略這類消費者對商品的使用價值和價格高低不太在意，大多屬于經(jīng)濟條件好的青年人，是沖動型購買者。企業(yè)應盡可能開放具有個性的新產(chǎn)品，使產(chǎn)好的青年人，是沖動型購買者。企業(yè)應盡可能開放具有個性的新產(chǎn)品，使產(chǎn)品多樣化，以滿足其求新求異的需求。品多樣化，以滿足其求新求異的

24、需求。4 4、感受性心理、感受性心理價格感受性：是指消費者對商品價格及其價格感受性：是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。變動的感知強弱程度。消費者對商品價格高低的判斷一般通過三種途徑：消費者對商品價格高低的判斷一般通過三種途徑：（1）同一購買現(xiàn)場，同一的價格，不同組合的商品消費）同一購買現(xiàn)場，同一的價格，不同組合的商品消費者感受不同。者感受不同。例如，同一商品在高價格系列中就顯得較低，在低系列價例如，同一商品在高價格系列中就顯得較低，在低系列價格中就顯得較高。格中就顯得較高。（2）同一使用價值的商品，由于銷售地點不同，使消費）同一使用價值的商品，由于銷售地點不同，使消費者對商品價格的感

25、受不同。者對商品價格的感受不同。例如：例如：1000元的服裝放在自由市場和放在時裝精品屋出元的服裝放在自由市場和放在時裝精品屋出售，給人的感覺是完全不同的。售，給人的感覺是完全不同的。（3）同樣使用價值的商品，由于商品的商標、式樣、包）同樣使用價值的商品，由于商品的商標、式樣、包裝、色彩不同，而引起消費者不同的心理感受。裝、色彩不同，而引起消費者不同的心理感受。例如：精美的包裝無形中提高了商品的身價。例如：精美的包裝無形中提高了商品的身價。開國盛世茅臺酒開國盛世茅臺酒 1、“開國盛世茅臺酒開國盛世茅臺酒” 在全球僅限在全球僅限量發(fā)行量發(fā)行21916套，對應祖國六十華誕套，對應祖國六十華誕的的2

26、1916天光輝歷程，每一天只有唯天光輝歷程，每一天只有唯一一樽。一一樽。2、每樽酒依其對應編號，附送當天、每樽酒依其對應編號，附送當天人民日報人民日報原件一份。原件一份。3、購買、購買“開國盛世茅臺酒開國盛世茅臺酒”配送中國配送中國郵政于郵政于2009年年10月月1日發(fā)行的日發(fā)行的中中華人民共和國成立六十周年華人民共和國成立六十周年紀念郵紀念郵票一套。票一套。4、產(chǎn)品包裝錦盒，采用中國三大名錦、產(chǎn)品包裝錦盒，采用中國三大名錦之首、精美絕倫的之首、精美絕倫的“南京云錦南京云錦”技藝技藝裝飾。裝飾。5、酒樽是特別采用紅釉浮雕勾線描金、酒樽是特別采用紅釉浮雕勾線描金藝術燒制的金鑲瓷藝術燒制的金鑲瓷“

27、中國紅中國紅”。6、底座為名貴檀木鑲嵌重達、底座為名貴檀木鑲嵌重達1.5公斤公斤的壽山石。的壽山石。 策略：策略：（1）美化商店店容與合理陳列商品。）美化商店店容與合理陳列商品。（2）采用分級定價策略，把不同牌號、規(guī)格、花色、）采用分級定價策略，把不同牌號、規(guī)格、花色、式樣的商品分為適當?shù)臋n次，每一檔位一級價格，以式樣的商品分為適當?shù)臋n次，每一檔位一級價格，以適應不同心理的消費者。適應不同心理的消費者。（3）根據(jù)不同的銷售地點，制定不同的營銷策略。）根據(jù)不同的銷售地點，制定不同的營銷策略。（4）根據(jù)消費者求榮、求美心理，制定相應的名牌）根據(jù)消費者求榮、求美心理，制定相應的名牌策略、包裝策略。策

28、略、包裝策略。例如：兒童商品包裝風格應注重活潑、有趣、吸引人，例如：兒童商品包裝風格應注重活潑、有趣、吸引人，必要時還可附加一些小玩意；必要時還可附加一些小玩意；青年人的商品包裝最好是簡單、典雅、實用。青年人的商品包裝最好是簡單、典雅、實用?？陀^價格：商品銷售過程中的價格，是消費者客觀價格：商品銷售過程中的價格，是消費者為購買該商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。為購買該商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。主觀價格：消費者頭腦中所反映的價格叫做主主觀價格：消費者頭腦中所反映的價格叫做主觀價格，它是構成商品形象的組成部分。觀價格，它是構成商品形象的組成部分。三、消費者的價格心理表現(xiàn)三、消費者的價格心理表現(xiàn)下

29、一頁 返回上一頁1 1、價格定型心理、價格定型心理價格定型心理也稱為價格習慣心理。人們根價格定型心理也稱為價格習慣心理。人們根據(jù)自身的消費經(jīng)驗或相關群體的影響，往往對某據(jù)自身的消費經(jīng)驗或相關群體的影響，往往對某些經(jīng)常性消費的商品價格具有共同的、定型的或些經(jīng)常性消費的商品價格具有共同的、定型的或習慣的價格標準。習慣的價格標準。舉例：生活日用品的價格舉例：生活日用品的價格下一頁 返回上一頁2 2、價格預期心理、價格預期心理價格預期心理：是指消費者根據(jù)當前價格價格預期心理：是指消費者根據(jù)當前價格變動情況來對未來價格變動作出預測并決變動情況來對未來價格變動作出預測并決定當前購買行動的心理。定當前購買行

30、動的心理。3 3、疑慮心理、疑慮心理因為并不是所有商品的內(nèi)在質(zhì)量都可以從外觀上加以判斷，因為并不是所有商品的內(nèi)在質(zhì)量都可以從外觀上加以判斷，所以若商品的折價率過低會使消費者產(chǎn)生疑慮心理，而且所以若商品的折價率過低會使消費者產(chǎn)生疑慮心理，而且疑慮隨著降價幅度的增大而程度加深。疑慮隨著降價幅度的增大而程度加深。研究表明：降價幅度在研究表明：降價幅度在10%40%10%40%之間的商品消費者會認為之間的商品消費者會認為其使用價值并沒有受太大影響，購買風險不大；若降價幅其使用價值并沒有受太大影響，購買風險不大；若降價幅度超過度超過50%50%，消費者一般會覺得商品的使用價值受到嚴重，消費者一般會覺得商

31、品的使用價值受到嚴重的影響，其使用價值已有大程度的損失。的影響，其使用價值已有大程度的損失。4 4、對輪番漲價的恐慌心理、對輪番漲價的恐慌心理當價格輪番上漲時，消費者會普遍產(chǎn)生恐慌當價格輪番上漲時，消費者會普遍產(chǎn)生恐慌心理，害怕物價進一步上漲而搶購商品，結果加心理，害怕物價進一步上漲而搶購商品，結果加劇物價的上漲，形成漲價劇物價的上漲，形成漲價搶購搶購漲價的惡性循漲價的惡性循環(huán)。環(huán)。舉例：房價、舉例：房價、“蒜你狠，豆你玩蒜你狠，豆你玩”下一頁 返回上一頁5 5、高價炫耀心理、高價炫耀心理一部分高收入水平的消費者希望購買豪華、一部分高收入水平的消費者希望購買豪華、珍稀、高貴的商品，而不計較價格

32、高低，珍稀、高貴的商品，而不計較價格高低，以炫耀其富有的身份。以炫耀其富有的身份。奢侈品牌擁有七大特征：奢侈品牌擁有七大特征：1、富貴的象征、富貴的象征 2、彰顯美感、彰顯美感3、個性化突出、個性化突出 4、定位專一性、定位專一性 5、大眾距離感、大眾距離感 6、歷史聲譽價值、歷史聲譽價值 7、頂級品質(zhì)的代表、頂級品質(zhì)的代表 6 6、非整數(shù)的印象、非整數(shù)的印象企業(yè)定價常采用非整數(shù)定價法，也就是說，以一個有零企業(yè)定價常采用非整數(shù)定價法，也就是說，以一個有零頭數(shù)結尾的非整數(shù)給商品定價，這往往會給消費者造成商品頭數(shù)結尾的非整數(shù)給商品定價，這往往會給消費者造成商品價格較為便宜的印象。而且非整數(shù)價格較之

33、整數(shù)價格會給人價格較為便宜的印象。而且非整數(shù)價格較之整數(shù)價格會給人們留下定價認真的印象。們留下定價認真的印象。例如：例如：9.99.9元的商品大多數(shù)消費者容易感覺還不到元的商品大多數(shù)消費者容易感覺還不到1010元。元。下一頁 返回上一頁7 7、價格攀比心理、價格攀比心理大多數(shù)青年人購買商品喜歡比較、攀比，大多數(shù)青年人購買商品喜歡比較、攀比，而較少考慮價格水平是否與自身收入水平而較少考慮價格水平是否與自身收入水平相適應。相適應。8 8、價格風險心理、價格風險心理人們在購買價格昂貴而不熟悉的商品時，往人們在購買價格昂貴而不熟悉的商品時，往往會感到心中無底，擔心上當，總希望能買到質(zhì)往會感到心中無底，

34、擔心上當，總希望能買到質(zhì)量有保證且價格合適的商品，因而特別審慎。量有保證且價格合適的商品，因而特別審慎。下一頁 返回上一頁9 9、敏感心理、敏感心理對于購買頻繁、使用周期短、單價較低的商品的價格變動，對于購買頻繁、使用周期短、單價較低的商品的價格變動，人們的敏感度往往較高；人們的敏感度往往較高；對于單價較大、購買次數(shù)少或者是一次性購買的商品的價格對于單價較大、購買次數(shù)少或者是一次性購買的商品的價格變動，人們的敏感度往往較低。變動，人們的敏感度往往較低。例：同樣一個消費者，他可以由于一斤青菜貴了幾角錢而感例：同樣一個消費者，他可以由于一斤青菜貴了幾角錢而感到憤憤不平，但當他為一臺已經(jīng)漲價的彩電多

35、付出幾百元時到憤憤不平，但當他為一臺已經(jīng)漲價的彩電多付出幾百元時卻滿不在乎。卻滿不在乎。符合心理學上所講的什么定律？符合心理學上所講的什么定律？1010、價格分檔心理、價格分檔心理消費者對新產(chǎn)品或者自己接觸的商品無法判斷其質(zhì)消費者對新產(chǎn)品或者自己接觸的商品無法判斷其質(zhì)量的好壞，往往以價格高低作為判斷標準，俗稱：量的好壞，往往以價格高低作為判斷標準，俗稱：“一一分錢一分貨分錢一分貨”。下一頁 返回上一頁1 1、消費者價格判斷途徑、消費者價格判斷途徑思考：在購買一件你不熟悉的商品時，你會思考：在購買一件你不熟悉的商品時，你會采用什么方式來判斷你所購買的商品價格是否適采用什么方式來判斷你所購買的商品

36、價格是否適中？中？三、消費者的價格判斷三、消費者的價格判斷下一頁 返回上一頁1 1、消費者價格判斷途徑、消費者價格判斷途徑（1 1）與市場上的同類商品的價格進行比較。這是普）與市場上的同類商品的價格進行比較。這是普遍使用的、最簡單的一種判斷商品價格高低的方法。遍使用的、最簡單的一種判斷商品價格高低的方法。（2 2）與同一售貨場所中的不同商品的價格進行比較。）與同一售貨場所中的不同商品的價格進行比較。（3 3）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點、）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明、品牌、產(chǎn)地等進行比較。使用說明、品牌、產(chǎn)地等進行比較。（1 1）消費者的經(jīng)濟水平）消費者的經(jīng)

37、濟水平（2 2）消費者的價格心理）消費者的價格心理習慣性心理、傾向性心理、敏感性心理習慣性心理、傾向性心理、敏感性心理（3 3）出售場地）出售場地（4 4）商品的類別）商品的類別同一種商品因用途不同，可歸入不同的商品類別。消費者對不同類別的商品同一種商品因用途不同，可歸入不同的商品類別。消費者對不同類別的商品價格判斷標準不同，因而對價格的感受也不同。價格判斷標準不同，因而對價格的感受也不同。例如：布例如：布擦眼睛布擦眼睛布擦臉毛巾擦臉毛巾擦拭電腦顯示屏擦拭電腦顯示屏（5 5）消費者對商品需求的緊迫程度）消費者對商品需求的緊迫程度當消費者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費者也可接受。

38、當消費者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費者也可接受。2 2、影響價格判斷的主要因素、影響價格判斷的主要因素返回上一頁補充：九大方法影響消費者價格敏感度補充：九大方法影響消費者價格敏感度 1. 參考價格效應參考價格效應 （Reference Price Effect）參考價格效應是指：商品的價格相對于消參考價格效應是指：商品的價格相對于消費者認知的其他替代商品越高，消費者對費者認知的其他替代商品越高，消費者對價格就越敏感。反之，消費者則對價格不價格就越敏感。反之，消費者則對價格不敏感。敏感。 2、對比困難效應（、對比困難效應（difficult Comparison Effect）

39、對比困難效應是指：當消費者很難比較替對比困難效應是指：當消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，其對已知的或聲譽較好的代品的優(yōu)劣時，其對已知的或聲譽較好的供應商的商品的價格敏感性較低。供應商的商品的價格敏感性較低。3、轉換成本效應（、轉換成本效應（Switching Cost Effect）轉換成本效應是指：更換供應商所需要的轉換成本效應是指：更換供應商所需要的投資越大，消費者對于現(xiàn)有供應商的商品投資越大，消費者對于現(xiàn)有供應商的商品的價格敏感性越低。換句話說，更換供應的價格敏感性越低。換句話說，更換供應商的附加成本越大，消費者對商品的價格商的附加成本越大，消費者對商品的價格敏感性越低。因為許多商品需要消

40、費者進敏感性越低。因為許多商品需要消費者進行一系列的配套投資以保證使用。行一系列的配套投資以保證使用。 例例1：航空公司一般不愿意更換飛機供應商，因：航空公司一般不愿意更換飛機供應商，因為如果將波音換為空客，那么重新培訓機械師、為如果將波音換為空客，那么重新培訓機械師、投資購置新的備用部件等會增加很多成本。投資購置新的備用部件等會增加很多成本。例例2：公司很少會經(jīng)常更換財務和客戶服務管理：公司很少會經(jīng)常更換財務和客戶服務管理軟件，因為太麻煩，正常業(yè)務處理被打斷的風險軟件，因為太麻煩，正常業(yè)務處理被打斷的風險太高。如果你已經(jīng)習慣使用微軟太高。如果你已經(jīng)習慣使用微軟WINDOWS，而且你也在使用微

41、軟的而且你也在使用微軟的WORD軟件，你會轉換軟件，你會轉換到到LINEX操作系統(tǒng)下嗎？當然不，即使你對操作系統(tǒng)下嗎？當然不，即使你對WORD非常不滿，但是只要你的朋友和客戶還非常不滿，但是只要你的朋友和客戶還在使用在使用WORD，你就沒得選！，你就沒得選！ 例例3：當顧客買下這臺打印機之后，他就：當顧客買下這臺打印機之后，他就要別無選擇地購買其墨水，否則這臺打印要別無選擇地購買其墨水，否則這臺打印機會成廢鐵。機會成廢鐵。 4、價格、價格-質(zhì)量效應（質(zhì)量效應（Prices-Quality Effect）價格價格-質(zhì)量效應是指：當高價在某種程度上代表質(zhì)量效應是指：當高價在某種程度上代表高質(zhì)量時，

42、消費者的價格敏感性會較低。在這里，高質(zhì)量時，消費者的價格敏感性會較低。在這里，價格不僅代表一種費用負擔，它還是一種消費者價格不僅代表一種費用負擔，它還是一種消費者能夠獲得的價值的象征。能夠獲得的價值的象征。有三類商品受價格有三類商品受價格-質(zhì)量效應的影響較大：質(zhì)量效應的影響較大：（1）形象商品；）形象商品；（2）排他性商品；）排他性商品；（3）只有價格能代表其相關質(zhì)量的商品。）只有價格能代表其相關質(zhì)量的商品。奔馳奔馳7系列賣到一百多萬，賣得還不錯，系列賣到一百多萬，賣得還不錯，如果降價到如果降價到20萬還會賣得不錯嗎？高價萬還會賣得不錯嗎？高價某種程度上代表高質(zhì)量和獨特的個人形象。某種程度上代

43、表高質(zhì)量和獨特的個人形象。旅游商店里的佩玉旅游商店里的佩玉30元一塊無人問津，元一塊無人問津，提價到提價到300元后銷量大增（這是一個真實元后銷量大增（這是一個真實的試驗結果，出自的試驗結果，出自影響力影響力一書）也說一書）也說明了這個問題。使用這個技巧的前提是你明了這個問題。使用這個技巧的前提是你的產(chǎn)品價值無法具體衡量。的產(chǎn)品價值無法具體衡量。5、支出效應（、支出效應（Expenditure Effect）支出效應是指：當某種商品的費用支出較支出效應是指：當某種商品的費用支出較大或占家庭收入的比例較大時，消費者的大或占家庭收入的比例較大時，消費者的價格敏感性較高。價格敏感性較高。一件商品價格

44、越高，顧客精心挑選能獲得一件商品價格越高，顧客精心挑選能獲得的利益越多。這就是為什么消費者往往會的利益越多。這就是為什么消費者往往會花費更多的時間和精力去比較和挑選貴重花費更多的時間和精力去比較和挑選貴重的商品，而對于一些價格較低的日用品則的商品，而對于一些價格較低的日用品則不太愿意花費較多的時間和精力進行挑選。不太愿意花費較多的時間和精力進行挑選。你打算買一件衣服，你會花多少時間來選你打算買一件衣服，你會花多少時間來選擇、決策？擇、決策？如果是買一處房產(chǎn)呢？至少如果是買一處房產(chǎn)呢？至少100倍花在選倍花在選擇衣服上的時間！擇衣服上的時間！支出效應就是當支出金額較大時（不僅僅支出效應就是當支出

45、金額較大時（不僅僅指絕對金額高低，占家庭收入的百分比也指絕對金額高低，占家庭收入的百分比也很重要），購買者價格敏感度高。很重要），購買者價格敏感度高。 6、最終利益效應（、最終利益效應（End-Benefit Effect）最終利益效應是指：商品價格占最終利益最終利益效應是指：商品價格占最終利益總成本的比例越大，消費者對價格越敏總成本的比例越大，消費者對價格越敏感。感。 請考慮以下的情形：請考慮以下的情形：A 你剛買下一臺液晶電視，價格你剛買下一臺液晶電視，價格1萬兩萬兩千兩百元，你發(fā)現(xiàn)另外一家商場同樣的液千兩百元，你發(fā)現(xiàn)另外一家商場同樣的液晶電視賣一萬兩千一百五十元，你會退貨晶電視賣一萬兩千

46、一百五十元，你會退貨然后到第二家去買嗎？然后到第二家去買嗎？B 你剛買下一臺收音機，價格一百元，你剛買下一臺收音機，價格一百元，你發(fā)現(xiàn)另外一家商場同樣的收音機賣五十你發(fā)現(xiàn)另外一家商場同樣的收音機賣五十元，你會退貨然后到第二家去買嗎？元，你會退貨然后到第二家去買嗎？ 99%的人在的人在A中選擇不會去第二家購買中選擇不會去第二家購買便宜便宜50元的液晶電視，但是他們會選擇元的液晶電視，但是他們會選擇去第二家買便宜去第二家買便宜50元的收音機。元的收音機。再如：當你已經(jīng)買下再如：當你已經(jīng)買下200萬的房子，裝修萬的房子，裝修預算預算15萬簡直就是小菜一碟。萬簡直就是小菜一碟。 7、分擔成本效應（、分

47、擔成本效應（Shared-Cost Effect）分擔成本效應是指：商品價格中消費者自分擔成本效應是指：商品價格中消費者自己實際支付的比重越小，消費者對其價格己實際支付的比重越小，消費者對其價格越不敏感。越不敏感。例如：大公司里的高級經(jīng)理出差，住豪華例如：大公司里的高級經(jīng)理出差，住豪華五星級酒店，機票是否折扣夠低對他們毫五星級酒店，機票是否折扣夠低對他們毫無意義，因為出差費用公司支付。如果個無意義，因為出差費用公司支付。如果個人旅行呢，他們還會那樣大方嗎？人旅行呢，他們還會那樣大方嗎？再如：你打算花再如：你打算花100元買一塊手表，如果元買一塊手表，如果有人愿意無償贊助你有人愿意無償贊助你10

48、0元，你大有可能元，你大有可能去買去買200元一塊更好的手表。這里，由購元一塊更好的手表。這里，由購買者自己支付的價格決定了價格敏感性。買者自己支付的價格決定了價格敏感性。 8、公平效應（、公平效應（Fairness Effect）公平效應是指：某種商品的價格越不公平效應是指：某種商品的價格越不“公公平平”，消費者的價格敏感性越高。如果商，消費者的價格敏感性越高。如果商品的價格超出消費者理解的品的價格超出消費者理解的“合理合理”、“公平公平”的價格范圍，消費者的價格敏感的價格范圍，消費者的價格敏感性會較高。性會較高。一些壟斷性行業(yè)的商品定價往往會受到消一些壟斷性行業(yè)的商品定價往往會受到消費者的

49、批評，因為他們認為這些商品的價費者的批評，因為他們認為這些商品的價格不公平或者不合理，例如：電信行業(yè)等。格不公平或者不合理，例如：電信行業(yè)等。有研究發(fā)現(xiàn)：價格是否被認為是公平的與有研究發(fā)現(xiàn)：價格是否被認為是公平的與當時所處的情況有關。當時所處的情況有關。一個著名的實驗說明這個問題：一個著名的實驗說明這個問題：假設你躺在海灘上，想喝一瓶青島啤酒，假設你躺在海灘上，想喝一瓶青島啤酒，A 替你買啤酒的朋友說是從附近的一家五替你買啤酒的朋友說是從附近的一家五星級酒店買來的，你覺得多少錢一瓶？星級酒店買來的，你覺得多少錢一瓶？B 替你買啤酒的朋友告訴你是從街邊小賣替你買啤酒的朋友告訴你是從街邊小賣部買來

50、的，你會覺得這瓶啤酒值多少元呢？部買來的，你會覺得這瓶啤酒值多少元呢？再考慮一下這個情形：再考慮一下這個情形： 酒店價目表上寫：酒店價目表上寫： 標準間標準間 688元，元， 今今日特別優(yōu)惠價日特別優(yōu)惠價60 酒店價目表上寫：酒店價目表上寫： 標準間標準間 344元，元， 今今日特別上浮價日特別上浮價20 兩種報價的實際價格都是兩種報價的實際價格都是412.8元，你元，你會覺得哪個更公平？會覺得哪個更公平？ 9 9、思維定勢效應、思維定勢效應(Framing Effect)(Framing Effect)所謂思維定勢效應：是指人們因為局限于既所謂思維定勢效應：是指人們因為局限于既有的信息或認識

51、的現(xiàn)象。有的信息或認識的現(xiàn)象。人們在一定的環(huán)境中工作和生活，久而久之人們在一定的環(huán)境中工作和生活，久而久之就會形成一種固定的思維模式，使人們習慣就會形成一種固定的思維模式，使人們習慣于從固定的角度來觀察、思考事物，以固定于從固定的角度來觀察、思考事物，以固定的方式來接受事物。的方式來接受事物。打印機商店報價打印機商店報價 方案一：方案一： 打印機價格打印機價格700元，如果需要送貨，加收元，如果需要送貨，加收50元元 方案二：方案二： 打印機價格打印機價格750元，商店免費送貨上門；如元，商店免費送貨上門；如果你不需要送貨服務，可以退還果你不需要送貨服務，可以退還50元。元。 哪個方案更好？請

52、你選擇。哪個方案更好？請你選擇。通常人們覺得方案一中多付通常人們覺得方案一中多付50元是一種元是一種“損失損失”，而在方案二中不會覺得有任何，而在方案二中不會覺得有任何“損失損失”，反而是，反而是“得到得到”免費服務。所免費服務。所以，將一件事情描述成以，將一件事情描述成“得得”或或“失失”可可以有效改變?nèi)藗兊倪x擇。以有效改變?nèi)藗兊倪x擇。 定價方法：是經(jīng)銷商為實現(xiàn)定價目標所采用的手段。定價方法：是經(jīng)銷商為實現(xiàn)定價目標所采用的手段。由于價格的高低主要受市場需求、成本費用、競爭狀況由于價格的高低主要受市場需求、成本費用、競爭狀況以及供貨商等眾多因素的影響，所以定價的著眼點各有以及供貨商等眾多因素的

53、影響，所以定價的著眼點各有偏重，因此，便形成了三大類基本定價方法。偏重，因此，便形成了三大類基本定價方法。需求導向定價需求導向定價成本導向定價成本導向定價競爭導向定價競爭導向定價第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法下一頁 返回需求導向定價：是以消費需求為基本依據(jù)，需求導向定價：是以消費需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整商品價格的定價方法。確定或調(diào)整商品價格的定價方法。需求導向定價一般以該產(chǎn)品的歷史價格為基需求導向定價一般以該產(chǎn)品的歷史價格為基礎，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變礎，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價動價格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價

54、格銷售。格銷售。一、需求導向定價一、需求導向定價下一頁 返回上一頁按需求來定制按需求來定制信息就像牡蠣信息就像牡蠣，新鮮的時候，新鮮的時候最有價值！最有價值！快遞公司的案例快遞公司的案例快遞公司提供不同等級的服務?？爝f公司提供不同等級的服務。加急件：承諾在次日早上加急件：承諾在次日早上10點前送達點前送達普通件：只保證在次日某些時候送達普通件：只保證在次日某些時候送達為了鼓勵發(fā)件人自我選擇，快遞公司會向為了鼓勵發(fā)件人自我選擇，快遞公司會向同一個地址跑兩趟，而不是把普通件在同一個地址跑兩趟，而不是把普通件在10點之前送達。點之前送達。WHY？因為為普通件提供加急件的服務的話就會降低加因為為普通件

55、提供加急件的服務的話就會降低加急件的價值。有時為了從加急件中賺取更多的前，急件的價值。有時為了從加急件中賺取更多的前，還應該故意降級普通件的服務。還應該故意降級普通件的服務。同樣的道理，信息提供者可以為提早送達信息而同樣的道理，信息提供者可以為提早送達信息而收取高價。收取高價。一、需求導向定價一、需求導向定價1、理解價值定價法、理解價值定價法2、需求差異定價法、需求差異定價法1 1、理解價值定價法、理解價值定價法該方法是以消費者對商品價值的感受及理該方法是以消費者對商品價值的感受及理解作為定價的基本依據(jù)。解作為定價的基本依據(jù)。通常消費者是通過自己對商品的功能、效通常消費者是通過自己對商品的功能

56、、效用、質(zhì)量、檔次等方面的印象對價格做出用、質(zhì)量、檔次等方面的印象對價格做出判斷。判斷。（1）質(zhì)量聯(lián)想）質(zhì)量聯(lián)想物有所值、一分錢一分貨物有所值、一分錢一分貨（2）聲望性聯(lián)想）聲望性聯(lián)想A 產(chǎn)品經(jīng)由質(zhì)量、服務、廣告宣傳等因素在消費產(chǎn)品經(jīng)由質(zhì)量、服務、廣告宣傳等因素在消費者心目中所形成的價值，據(jù)此確定產(chǎn)品售價；者心目中所形成的價值，據(jù)此確定產(chǎn)品售價；B 估計這種價格水平所能達到的銷售量；估計這種價格水平所能達到的銷售量；C 根據(jù)估算銷售量決定所需要的生產(chǎn)量、投資額根據(jù)估算銷售量決定所需要的生產(chǎn)量、投資額和單位成本；和單位成本；D 核算在此價格和成本基礎上，能否獲得滿意的核算在此價格和成本基礎上，能

57、否獲得滿意的利潤。利潤。2 2、需求差異定價法、需求差異定價法這種定價方法是根據(jù)銷售對象、銷售地點以及銷售這種定價方法是根據(jù)銷售對象、銷售地點以及銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異及緊迫程度的不同，時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異及緊迫程度的不同，對同一種產(chǎn)品或服務制定兩種或更多的價格。對同一種產(chǎn)品或服務制定兩種或更多的價格。例如：節(jié)假日、換季時例如：節(jié)假日、換季時下一頁 返回上一頁成本導向定價：是以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其成本導向定價：是以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素來制定商品價格的方法。他因素來制定商品價格的方法。其主要內(nèi)容是：在制定價格的時候，首先要考慮收其主要內(nèi)容是：在制定價格的時

58、候，首先要考慮收回企業(yè)經(jīng)營投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利回企業(yè)經(jīng)營投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。潤。這種方法優(yōu)勢是將價格和成本聯(lián)系起來，這種定價這種方法優(yōu)勢是將價格和成本聯(lián)系起來，這種定價方法對消費者比較公平，因為企業(yè)是利用本身的努力賺方法對消費者比較公平，因為企業(yè)是利用本身的努力賺取一定比例的利潤。取一定比例的利潤。二、成本導向定價二、成本導向定價下一頁 返回上一頁成本分類成本分類固定成本固定成本：是指在一定的范圍內(nèi)不隨產(chǎn)品產(chǎn)量或：是指在一定的范圍內(nèi)不隨產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉量變動的那部分成本。商品流轉量變動的那部分成本。固定成本大部分是間接成本，如企業(yè)管理人員的固定成本大部

59、分是間接成本，如企業(yè)管理人員的薪金和保險費、固定資產(chǎn)的折舊和維護費、辦公薪金和保險費、固定資產(chǎn)的折舊和維護費、辦公費等。當產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉量的變動超過一定費等。當產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉量的變動超過一定的范圍時，固定費用就會有所增減。所以，固定的范圍時，固定費用就會有所增減。所以，固定成本是一個相對固定的概念，我們稱之為成本是一個相對固定的概念，我們稱之為“相對相對固定成本固定成本”。固定成本是指成本總額在一定時期。固定成本是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)，不受業(yè)務量增減。和一定業(yè)務量范圍內(nèi)，不受業(yè)務量增減。 變動成本變動成本：是指那些成本的總發(fā)生額在相：是指那些成本的總發(fā)生額在相關范圍內(nèi)

60、隨著業(yè)務量的變動而呈線性變動關范圍內(nèi)隨著業(yè)務量的變動而呈線性變動的成本。直接人工、直接材料都是典型的的成本。直接人工、直接材料都是典型的變動成本，在一定期間內(nèi)它們的發(fā)生總額變動成本，在一定期間內(nèi)它們的發(fā)生總額隨著業(yè)務量的增減而成正比例變動，但隨著業(yè)務量的增減而成正比例變動，但單單位產(chǎn)品的耗費則保持不變位產(chǎn)品的耗費則保持不變?？偝杀究偝杀荆菏侵敢欢ㄋ较碌墓潭ǔ杀竞妥儯菏侵敢欢ㄋ较碌墓潭ǔ杀竞妥儎映杀镜目偤?。動成本的總和。例如：如果每生產(chǎn)例如：如果每生產(chǎn)1 1單位產(chǎn)品則支付給工人單位產(chǎn)品則支付給工人1 1元錢，則該成本為？元錢，則該成本為？單位變動成本單位變動成本如果不論該工人生產(chǎn)多少產(chǎn)品，都按月支如果不論該