國際市場營銷環(huán)境

1、法律環(huán)境1、關(guān)稅制度，平均關(guān)稅水平及其變化情況除古巴外，美國對于WTO成員給予最惠國待遇稅率。2、主要進口管理制度美國主要依據(jù)關(guān)稅來對其產(chǎn)品和規(guī)模進行管制。海爾在90年代就取得歐盟的“綠色標志書”。公司冰箱生產(chǎn)系統(tǒng)通過了ISO9001和ISO10041的許可證。海爾集團通過了美國的UL質(zhì)量和環(huán)保標志。政治環(huán)境 1.我國與美國的關(guān)系一直處于向前發(fā)展中，雖然中間有很多的曲折，訪美更推動了中美關(guān)系的發(fā)展，中美關(guān)系已超越雙邊關(guān)系，越來越具有全球影響和戰(zhàn)略意義。中美在維護世界和平和促進共同發(fā)展肩負共同責任。 2、中美貿(mào)易互補性強，政治關(guān)系的升溫也必將會帶來雙邊貿(mào)易發(fā)展的新高潮，海爾進入美國市場是必須的也

2、是適時的。經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟體制：市場經(jīng)濟體制，美國擁有現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟，其國內(nèi)生產(chǎn)總值和對外貿(mào)易值均居首位。 經(jīng)濟發(fā)展體制：美國處于從高額消費群中到追求生活質(zhì)量的跨越階段。美國是世界上最大的商品和服務(wù)貿(mào)易國。美國積極開拓海外市場，促進全球化。 經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施：美國的基礎(chǔ)設(shè)施完善。 市場需求：美國的家電市場需求巨大，有利于海爾產(chǎn)品的銷售，收購通用更給海爾擴寬了渠道。 其他著名跨國公司的競爭 成功案例：海爾收購通用電器文化環(huán)境 美國人注重時間，節(jié)約時間，對于購買傾向于一次性購物，然而又希望新鮮，這使海爾的小冰箱有了機會。 美國居民消費水平高，容易接受新事物，使美國市民更容易接受。 美國居民注重現(xiàn)實消費

3、，注重現(xiàn)實生活的感官享受，不喜歡延期，為其進入市場提供了一定的幫助。社會環(huán)境 美國的家庭模式趨向于核心家庭模式，隨著家庭結(jié)構(gòu)的改變?nèi)藬?shù)越來越少，不少人包括單身漢，青少年也喜歡用小型冰柜。技術(shù)環(huán)境 美國作為頭號的資本主義大國擁有雄厚的科技實力，重點發(fā)展航天、航空、計算機等，并且長期處于領(lǐng)先地位。 海爾在美國研發(fā)了從60到160立升大小不等的各種小冷柜，做到了在外觀設(shè)計上注重美感，在功能設(shè)計上與高科技結(jié)合，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精。 海爾公司針對國際市場對冷柜全無氟制冷的技術(shù)要求，組織技術(shù)人員攻關(guān)，達到了要求海爾與互聯(lián)網(wǎng)時代進入互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾積極把握時代變革探索新模式，2005年9月正式提出“人單合

4、一雙贏”模式?！叭恕奔磫T工；“單”不是狹義的訂單，而是用戶資源?！半p贏”，就是把每一個員工和用戶結(jié)合到一起，讓員工在為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身價值。海爾主打的理念則是家電之間的交互，打造全開放、全個性、全交互的智慧生活開放平臺，海爾將其稱為U+智慧生活平臺。通過多場景的聯(lián)動，為用戶營造更好的智慧生活場景體驗。案例：海爾展出了旗下的馨廚智能冰箱，這是海爾推出的第一臺真正意義上的智能冰箱。這款產(chǎn)品不僅將影音娛樂、生活資訊、網(wǎng)絡(luò)交互等多方資源進行整合，還可對內(nèi)部食物狀態(tài)進行實時監(jiān)測。在現(xiàn)場，國外科技達人還與馨廚冰箱“聊起了天”，用戶取出一個番茄，智慧屏幕立刻顯示“取出一個番茄，能量16大卡，剩余番

5、茄還有4天保質(zhì)期，請及時食用?！焙栒w環(huán)境SWOT分析S優(yōu)勢技術(shù)先進，研發(fā)能力強技術(shù)先進，研發(fā)能力強先進的管理模式先進的管理模式良好的品牌形象良好的品牌形象強大的物流配送系統(tǒng)強大的物流配送系統(tǒng)企業(yè)文化企業(yè)文化信息化的后發(fā)優(yōu)勢信息化的后發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化技術(shù)先進，研發(fā)能力強技術(shù)先進，研發(fā)能力強。1、截止2011年6月份，集團申請專利671項，其中發(fā)明專利291平均每個工作日申請3項發(fā)明專利。截至2012年底，海爾集團累計提交專利申請1.3952萬件其中獲得授權(quán)的有8987件，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。2、海爾還組織研究、申報了84項國際標準，其中28項已被發(fā)布實施，成為中國專利申請量和提報

6、國際標準最多的家電企業(yè)。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作其中海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)還被納入IEC國際標準提案這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。在全球白色家電領(lǐng)域，海爾集團正在成長為行業(yè)的主導者和規(guī)則的制定者。先進的管理模式先進的管理模式。 在創(chuàng)新實踐中,海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注目前已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究海爾“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。良好的品牌形象良好的品牌形象。 1、201

7、1年，海爾集團品牌價值962.8億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。 2、海爾集團援建了164所希望小學和1所希望中學，制作212集科教動畫片海爾兄弟，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。強大的物流配送系統(tǒng)強大的物流配送系統(tǒng)。 海爾的配送網(wǎng)絡(luò)已從城市擴展到農(nóng)村，從沿海擴展到內(nèi)地，從國內(nèi)發(fā)展到國際。全國可調(diào)配車輛達1.6萬輛，全國主干線分撥配送平均45天，形成了全國最大的分撥物流體系。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化。 海爾通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來獲得并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢具體體現(xiàn)如下： 產(chǎn)品特征：“高標準，精細化，零缺陷”； 產(chǎn)品組合：海爾集團的整體廚房；與其他企業(yè) 聯(lián)系；職能部門間的聯(lián)系；堅信品牌是

8、企業(yè)的生命線；采取分銷渠道； 服務(wù)與支持，特別是售后服務(wù)。企業(yè)文化企業(yè)文化從張瑞敏砸冰箱開始,首開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河,從此一發(fā)不可收拾,才有現(xiàn)在的海爾。員工受企業(yè)文化的長期熏陶，素質(zhì)相對較高。海爾的企業(yè)文化中有一點是“海爾是水,真誠到永遠”,始終堅持“用戶永遠是對的”,始終強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。W劣勢品牌認知度不如國外家電巨頭產(chǎn)權(quán)不清淅在傳播和公關(guān)技巧方面欠缺外部信息不配套外部信息化不配套外部信息化不配套。海爾的高速發(fā)展使得供應(yīng)商和分銷商的信息化水平不能夠跟上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。外部環(huán)境的不配套、不同步是導致海爾外部信息化不成功的重

9、要原因。品牌認知度不如國外家電巨頭品牌認知度不如國外家電巨頭。 國內(nèi)大中型城市市民由于長期的消費習慣影響，他們對于外資品牌的認知度很高，而且非常信賴外資品牌產(chǎn)權(quán)不清晰產(chǎn)權(quán)不清晰 資金、技術(shù)、管理等等方面仍存在較大差距，泛濫化的品牌延伸，缺乏時代感的品牌運作。海爾在傳播和公關(guān)技巧方面十分欠缺海爾在傳播和公關(guān)技巧方面十分欠缺 海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術(shù)、知識的考察而忽略了對個人能力的考察。O機會市場需求增加家電連鎖銷售的渠道增加消費者的環(huán)保意識增強當?shù)卣闹С质袌鲂枨笤黾邮袌鲂枨笤黾?。國?nèi)的家電市場發(fā)展迅速，市場容量每年遞增速度很快，面臨很大的

10、發(fā)展空間。另外，中國家電的高端市場一直以來都是呈增長趨勢，對于高端產(chǎn)品的需求很大。 家電連鎖銷售渠道的增加家電連鎖銷售渠道的增加。永樂、國美、蘇寧家電連鎖渠道在國內(nèi)將加速擴張，各連鎖的門店數(shù)量每年都要增加50%以上，門店的增加必將帶來家電產(chǎn)品的銷售增長。 消費者的環(huán)保意識增強消費者的環(huán)保意識增強。國家正在提倡節(jié)能環(huán)保，國內(nèi)市民在選購電器時越來越注意節(jié)能產(chǎn)品，而大連海爾一直在開發(fā)推廣節(jié)能變頻產(chǎn)品，既符合國家的政策，也符合國內(nèi)消費者的當前需求。當?shù)卣闹С之數(shù)卣闹С?。青島海爾在國內(nèi)是國家重點扶持的創(chuàng)牌企業(yè)，也是國家鼓勵走出國門進軍世界500強的品牌。海爾集團可以借力并通過政府資源，將產(chǎn)品生產(chǎn)銷售到第三世界，從而做大市場蛋糕。至于銀行貸款，民營企業(yè)必須抵押才能貸款，而海爾以信譽就能貸款。它享受了只有國有企業(yè)才能享受的待遇。在報關(guān)程序上，青島市海爾這樣的大企業(yè)可以先出口再報關(guān)，民營企業(yè)就很難這樣了。政府給予海爾的支持包括貸款、稅收、土地的優(yōu)惠政策等等。 T威脅國際品牌打壓行業(yè)競爭激烈貿(mào)易壁壘國際品牌打壓國際品牌打壓。國際大品牌依靠規(guī)模經(jīng)濟更容易獲得成本資源優(yōu)勢，更容易掌握前瞻性技術(shù)，外資品牌還將加大對中國市場的投入，使市場競爭將更加的激烈。行業(yè)競爭激烈行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)家電企業(yè)的低價戰(zhàn)略，侵占市場近年來在冰箱大戰(zhàn)、空大戰(zhàn)