我國家電企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的策略

1、我國家電企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的策略完全可以說，我國家電產(chǎn)品大力開拓農(nóng)村市場的時機已經(jīng)到來，而面對這個全球最大的“蛋糕” ，視而不見顯然是不智的。毫無疑問，二十一世紀最成功的家電企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進入了復(fù)雜、模糊、多元的時期?；A(chǔ)設(shè)施、收入水平、流通網(wǎng)絡(luò)、消費觀念等方面，都與城市市場具有不同的特點。因此 ，對農(nóng)村家電市場需求特點的把握成為進軍農(nóng)村市場的前提條件。一、農(nóng)村家電市場需求的主要特點（1） 潛力性從消費主體來看， 農(nóng)村市場有8 億多人口， 2.1 億多個家庭， 是我國最大的消費群體。2000年農(nóng)村消費品零售額僅占全社會零售額的39%。如果

2、將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加 35000多億元的消費品零售額。從購買力潛力來看， 2000年平均每個農(nóng)村居民的購買力為 2948元，農(nóng)村可以形成25500億元的購買力總額。據(jù)調(diào)查六分之一的農(nóng)村家庭計劃添置耐用消費品，18.4%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費品的打算。照此比例估算，農(nóng)村2.1 億個家庭中近期打算添置耐用消費品的超過 4000萬戶。（2） 分散性分散性一方面是指地域上的分散。我國的農(nóng)村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力的分散。雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農(nóng)

3、村居民消費范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強。（3） 差異性差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機、電冰箱、摩托車需求量與80 年代末期相比呈明顯的上升趨勢，錄像機、空調(diào)、組合音響已經(jīng)進入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進入數(shù)量增長型擴張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出比較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)

4、施狀況的不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，對農(nóng)村市場不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要選準目標市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。（4） 層次性農(nóng)村市場需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進入消費高峰期。據(jù)有

5、關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農(nóng)村市場十年后消 費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。（5） 示范性農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農(nóng)村居民居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播

6、的主要方式。 某家買了什么好東西， 很快就能為其他家所知道， 并能帶動一大批， 形成良好的 “示范”效應(yīng)。尤其是一些當?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費是典型，在扮演“示范性”這個特點時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量” 。從營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。（6） 功能性與城市市場不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：1 .價廉： 在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品， 農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。以彩電為例， 10

7、00 多元的彩電在農(nóng)村最具市場。2 .實用： 強調(diào)產(chǎn)品的使用功能， 并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境， 而對產(chǎn)品形式需求要求不高。如： 目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格上升了將近 1/3， 這對于廣大農(nóng)民用戶來說， 僅僅只是外觀上的不同， 沒有什么實質(zhì)性的區(qū)別，因此，農(nóng)民用戶往往會選擇平面直角彩電。3 .簡便： 與價格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。 同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。4 .牢固： 農(nóng)

8、村的消費環(huán)境復(fù)雜， 要求產(chǎn)品有很強的適應(yīng)性和可靠性， 如電器要能適應(yīng)低壓或 電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形、天氣等；同時要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。當然，使用牢固并不等于舉重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農(nóng)民兄弟最忌諱。以上是對我國農(nóng)村家電市場當前需求的特點做了簡要分析，顯然這不是農(nóng)村市場的全部。同時，這些特點也不是一成不變的，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高，一些消費觀念和需求就會隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差距也會逐步縮小。對我國家電企業(yè)而言，把握這些特點對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關(guān)重要的。二、開拓農(nóng)村家電市場的

9、營銷策略通過對上述農(nóng)村家電市場的特點、現(xiàn)狀和存在的問題的分析，然后制定并實施相應(yīng)的一系列解決辦法。首先，企業(yè)開拓農(nóng)村市場，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，防止用“城市參照 準則”來指導(dǎo)農(nóng)村市場的拓展。要在戰(zhàn)略上端正認識，要把農(nóng)村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略的規(guī)劃。企業(yè)如果不在戰(zhàn)略上予以明確這一點，是不可能取得良好的成效的；其次，配合觀念的轉(zhuǎn)變，要深入進行對農(nóng)村市場的調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，了解農(nóng)民消費需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機制，滿足農(nóng)民的需求。只有這樣才能有效制定和實施農(nóng)村市場的營銷策略。（1） 市場調(diào)研菲利普-科特勒（philip kotler

10、 ）對市場調(diào)研的定義為： “與公司所面臨的某一特定情況有關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)進行系統(tǒng)的設(shè)計、 收集、 分析和報告” 。 而美國市場營銷學(xué)會 （ ama ）則對市場調(diào)查進行了更廣泛、更綜合的定義： “通過信息用于確定市場營銷機遇和問題的信息將消費者、顧客和公眾同市場推廣者連接起來；對市場營銷行為進行評估、再定義和實施；監(jiān)測市場營銷效果；提升對市場營銷程序的理解。通過市場調(diào)研來找到明確這些問題所需的信息；設(shè)計收集信息的方法；管理和實施數(shù)據(jù)收集程序；分析結(jié)果；了解調(diào)查結(jié)果及其含義之間的關(guān)系” 。按照上述定義，農(nóng)村家電市場調(diào)研的主要方向是：1 .農(nóng)村家電市場的消費缺口。即存在哪些未滿足的需求，哪些是農(nóng)村市場

11、最急需的。據(jù)預(yù)測， 一到三年內(nèi)我國農(nóng)村的消費熱點主要為： （ 1）“千元級” 或千元以下的家用電器，如彩電、 vcd 、電風(fēng)扇、冰箱、洗衣機等； （ 2）交通工具，特別是摩托車； （ 3）農(nóng)村建筑、裝潢材料； （ 4）優(yōu)良的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)機械。2 .農(nóng)村家電市場的消費環(huán)境。 除了基礎(chǔ)設(shè)施外， 尤其要弄清產(chǎn)品的使用情境， 即能用來做什么，在什么情況下使用，這一點往往與城市具有較大的差別。如農(nóng)村使用的固定電話要求按鍵簡便、數(shù)字清晰、通話無干擾等基本功能，而在城市則要求來電顯示、通話計時、按鍵多色背景燈等較多功能；又如彩電，超高靈敏度、寬電源設(shè)計的彩電因為適應(yīng)農(nóng)村接受信號弱、電壓不穩(wěn)的狀況，而大

12、獲好評。3 .農(nóng)民的消費水平。即農(nóng)民能夠接受的商品價格， 以及哪些商品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的總的來說，中低檔家電是適應(yīng)農(nóng)村市場的主力商品，目前城市消費的大多數(shù)家電品在價格上是不適合農(nóng)村市場的。農(nóng)民能夠接受的產(chǎn)品價格的估量測算，也是市場調(diào)查的重要方面，因為它直接影響到產(chǎn)品的定位。在農(nóng)村方面vcd 、組合音響等大部分高額消費品，一般居民是消費不起的，而彩電、冰箱、洗衣機等卻大受歡迎。4 .農(nóng)村的消費心理。即弄清農(nóng)民的消費習(xí)慣， 心理偏好及審美情趣。 中國農(nóng)民不太注重形式，講求東西實在。在數(shù)量與質(zhì)量之間，明顯更看重數(shù)量?？蛇@并不是說企業(yè)可以放棄產(chǎn)品質(zhì)量，去注重外在的“花哨” ，而是要更多的追求產(chǎn)品內(nèi)涵

13、。此外，中華民族傳統(tǒng)的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費者身上。調(diào)查顯示，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷售的主要障礙不是經(jīng)濟原因，而是農(nóng)民的消費觀念與新一代家電產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)為訴求的理念不協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場的同時，須向農(nóng)民消費者灌輸一些新的消費理念，應(yīng)當著手強調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點是讓農(nóng)民消費者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的。而不是強調(diào)“提高生活品質(zhì)” 、 “豪華” 、 “時尚”等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念。同時，在審美情趣上，農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較圖求吉祥等。另外，農(nóng)民對耐用消費品的消費多集中春季，而結(jié)婚多集中在冬季和

14、春季。所以只有經(jīng)過準確全面的調(diào)研，企業(yè)才能有效確定自己的目標市場，進行相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳，也才能制訂出可行的推廣和行銷 策略。（2） 目標市場在佩羅特和麥卡錫的基礎(chǔ)營銷學(xué)中，對目標市場的定義是： “公司希望吸引住的同質(zhì)（相似）顧客群” 。由于我國農(nóng)村市場的分散性和差異性，所以企業(yè)不能以整體農(nóng)村市場作為目標市場，只能通過科學(xué)的市場細分，找準所要服務(wù)的顧客群。因此，家電企業(yè)對農(nóng)村目標市場的界定，主要應(yīng)解決三個問題：1 .目標需求的確認， 企業(yè)可滿足的需求是什么， 這些需求有何特別之處， 我們能做什么，解決什么問題，換位思維可以幫助了解需求。2 .目標顧客的確認， 哪些人購買這些需求， 主要顧客是誰，

15、他們的消費特征和偏好是什么。應(yīng)該說目前農(nóng)村市場基本上還處于大量營銷階段，市場細分程度遠遠不如城市市場高，但這不等于說可以忽略目標顧客的細分。大家知道，市場越細越能更好地滿足需求，對需求差別高的產(chǎn)品必須要有效細分。從農(nóng)村的情況看，有三項細分變量是值得注意的：收入、年齡和家庭。3 .目標區(qū)域的選擇， 這些需求主要在哪些地區(qū)， 我們能開發(fā)的地區(qū)是哪些。 考慮到我國農(nóng)村地區(qū)間的收入、設(shè)施、地理、民族等差異 ，企業(yè)應(yīng)選擇自己能滿足的地區(qū)，并從最有購買力或自己最熟悉的區(qū)域開始，然后推廣。就近期市場狀況看，企業(yè)應(yīng)把市場開拓的區(qū)域重點放在居民收入高且居住較為集中的中小城鎮(zhèn)。（三）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)可以分為三個導(dǎo)

16、向：以價格為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向，以競爭為導(dǎo)向。結(jié)合我國農(nóng)村的特點，應(yīng)實行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。即企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“巢臼” ，另起爐灶，去向設(shè)計，只有這樣才能構(gòu)筑起主力產(chǎn)品?，F(xiàn)階段已有相當多的企業(yè)開始從事這項工作。 海爾公司通過各種方法研究各地農(nóng)村的消費新需求，然后再進行對口開發(fā)，以富有特色的產(chǎn)品來開拓農(nóng)村市場。他們在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機洗地瓜，便設(shè)計出一種大水管洗衣機；在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩色外殼電視機就設(shè)計出五顏六色的“探路者”號；看到農(nóng)村小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥” ，就設(shè)計出“小小神童”洗衣機。正是由于牢牢把握農(nóng)民的需求，實施了正確的產(chǎn)品決策，海爾在農(nóng)村的銷售取

17、得了令人驚嘆的成績。另一方面，進入新世紀，社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進、消費者綠色意識的覺醒，許多國家和組織對環(huán)境保護的重視，加速了綠色消費時代的發(fā)展，強調(diào)把消費者需求、企業(yè)利益和社會環(huán)保利益三者有機結(jié)合起來的綠色營銷觀念應(yīng)運而生。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護戰(zhàn)略作為經(jīng)營理念，以綠色文化作為價值觀，以消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的一種營銷戰(zhàn)略。在企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營活動中，則體現(xiàn)為綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色渠道和綠色促銷?？上驳氖?，我國企業(yè)在這方面已經(jīng)有所行動。企業(yè)開始進行綠色產(chǎn)品的開發(fā)和投放。例如在冰箱方面，減少和停止有氟冰箱的生產(chǎn)，加大無氟冰箱的生產(chǎn)和投入力度；在彩

18、色方面，許多企業(yè)開始推出健康彩電的概念，如創(chuàng)維就已經(jīng)推出了“不閃的才是健康的”綠色彩電口號。另外，對于一些已形成積壓的家電產(chǎn)品，怎樣才能在不動筋骨的情況下進行產(chǎn)品再造呢？（ 1）產(chǎn)品新概念的轉(zhuǎn)換，一定要符合農(nóng)民的審美情趣和認識能力。如等離子技術(shù)和逐行掃描等應(yīng)該改為符合農(nóng)民習(xí)慣的說法。（ 2）產(chǎn)品包裝的改變：城市商品包裝日趨于高檔精美，使得產(chǎn)品的價格亦不菲，對農(nóng)村商品的包裝應(yīng)以簡單為主，包裝物最好能再用或他用。 （ 3）產(chǎn)品價格的調(diào)整，最關(guān)鍵的是要把價格降到農(nóng)民能真正接受的水平。（四）營銷渠道營銷渠道 （ marketing channel） 又稱分銷渠道或貿(mào)易渠道， 是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消

19、費者或組織用戶使用或消費這一過程有關(guān)的個人和機構(gòu)。營銷大師科特勒將其定義為： “營銷渠道是某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人” 。在營銷渠道的建設(shè)方面，由于我國農(nóng)村家電市場的分散性和差異性，因此營銷渠道的建設(shè)，將會是一個長期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場開拓的難點和重點。我國企業(yè)在選擇分銷渠道時應(yīng)堅持這樣的一個標準：即建立分銷渠道必須保證企業(yè)設(shè)立分銷渠道的凈收益加上消費者從分銷渠道得到的凈收益之和最大。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場選擇分銷渠道時，應(yīng)特別注意這一點，可從三個方面來設(shè)計分銷渠道，具體如下：1 .渠道長短的選擇。 考慮到家電產(chǎn)品一般來說

20、技術(shù)性強， 需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道。如果選擇較長的分銷渠道，也應(yīng)建立在企業(yè)本身已建立起自己的銷售和服務(wù)二合一的網(wǎng)絡(luò)。2 .渠道寬度的選擇。 一般來說， 選擇分銷綜合了密集分銷與獨家分銷的優(yōu)勢， 既能有 效控制中間商，又能擴大市場規(guī)模，不失為一種好的銷售渠道。3 .工商聯(lián)手。 在農(nóng)村市場開拓中，由于農(nóng)村市場的分散性，差異性等特點， 商業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)村市場中扮演重要角色，工業(yè)企業(yè)靠完全的建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟的，問題在于工商怎么“聯(lián)手” ，除了采用如經(jīng)銷制代理制等現(xiàn)代交易方式和進行可行的資本運營（如參股、聯(lián)營、合建）外，關(guān)鍵要加大工業(yè)對商業(yè)的援助力度。另外，開拓農(nóng)村市場時

21、，企業(yè)可充分利用當?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，使農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)合 渠道暢通，并聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。在選擇終端經(jīng)銷商時，可以考慮從 來過上述部門工作的經(jīng)銷商，他們比較熟悉市場情況，在相應(yīng)領(lǐng)域人緣好，容易打開市 場。就目前情況看，還可以大力發(fā)展農(nóng)村連銷商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化，規(guī)?；潭龋?使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，改變個體商販主導(dǎo)家村零售的現(xiàn)狀。如海信公司已探索 出一條適合農(nóng)村市場的新的銷售模式。他們將農(nóng)村市場細分為三級市場：以批發(fā)為主的 市場、以批零為主的市場和以零售為主的市場，建立起以“海信專賣店”為基礎(chǔ)的銷售 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時每個專賣店設(shè)立不少于三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，連鎖店下設(shè)信息員，而每個

22、 市地的辦事處成為當?shù)貐^(qū)域的配送中心，這樣海信建立起了 “縣級專賣一一鎮(zhèn)連鎖店一 一專職信息員”的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居 民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。這些經(jīng)驗都值得我們借鑒?。ㄎ澹┬麄鞔黉N舒爾茲曾說過：“在勢均力敵的商場上，惟有傳播能創(chuàng)造差異性的競爭優(yōu)勢” 。而由 此他所提出的整合營銷這種新的概念，正為越來越多的企業(yè)接受并積極的投身于其中。它的中心思想是確立企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，發(fā)揮不同的傳播工具的優(yōu)勢，形成促銷高潮。在此，我們開拓農(nóng)村市場時，可以借鑒這種先進的營銷理論進行指導(dǎo)。同時文獻顯示，農(nóng)村消費者在購買家電時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為

23、虛”，他們主要的信息渠道是 “到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認為不足信。有鑒于此，我國農(nóng)村家電市場的促銷策略，應(yīng)該把國際先進理論 與農(nóng)村市場的特點緊密結(jié)合起來進行，在促銷媒介的選擇上就必須有相對的針對性:1 .以實物為媒體進行宣傳促銷。 考慮到農(nóng)民易接受實實在在的促銷的心理因素， 企業(yè) 可使用“公開展示”為主要形式的促銷策略，即派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法。同時進行直接銷售，配以讓利、有獎問答等方式，加大廣告宣傳力度，擴大產(chǎn)品知名度，達到促銷的目的。這種形式，我們認為是最有效的促銷方式。2 .口碑相傳是最有效的傳播

24、方式。 在購買商品時， 農(nóng)民受左鄰右舍及親戚朋友的影響較大，因而，抓住農(nóng)村“領(lǐng)袖式”人物的消費，就可以“以點帶面” ，獲得較好業(yè)績。而對這樣的消費者，應(yīng)與其進行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會帶動周圍的消費者，進行免費的廣告宣傳。3 .公益性科技文化下鄉(xiāng)可以獲取消費者的信任。 治窮先治愚， 農(nóng)民缺的是文化和科技，企業(yè)在這方面的投入會獲得巨大回報。 tcl 集團曾將王牌彩電捐贈給貧困縣的農(nóng)戶和教育部門，受到當?shù)卣蜕鐣鹘绲钠毡橘澴u，有力地配合了彩電的銷售。 1998 年康佳集團在開拓農(nóng)村市場時也做得比較成功。他們實施了“電影下鄉(xiāng)” 、 “彩電下鄉(xiāng)”及“科技下鄉(xiāng)”的三下鄉(xiāng)活動，在讓農(nóng)民朋友切

25、實感到實惠的同時，還大大加強了康佳彩電在農(nóng)民消費者中的地位，提高了公司的整體形象。4 .平面廣告的形式。 三株集團以一張印制并不精良的小報打開農(nóng)村市場， 成為廣告界的有名案例。其秘訣在于小報上有當?shù)剞r(nóng)民用戶的反饋，這使得農(nóng)民日報的從眾心理表現(xiàn)突出，都認同了品牌和相應(yīng)的產(chǎn)品。因此，在各種場合采取張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌、贈送掛歷及小紀念品等方式都是可以取得較好的效果。5 .墻體廣告的形式。 “康佳集團” 、 “長虹集團”以及眾多的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，是這一廣告形式的受益者。雖然它并不適應(yīng)每一個企業(yè)，但在農(nóng)村市場上，企業(yè)可根據(jù)時間、地點、產(chǎn)品的特點有機的選擇使用。（六） 銷售服務(wù)目前，國際上紛紛興起了

26、服務(wù)營銷的熱潮。它以顧客為導(dǎo)向，從顧客的需求出發(fā)，開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，為顧客提供滿意的服務(wù)。然而其中提供顧客滿意的服務(wù)，恰恰卻是我國目前農(nóng)村家電市場營銷中最薄弱的環(huán)節(jié)之一，這不能不令我們汗顏。與城市相比，我國農(nóng)村家電銷售服務(wù)無論在廣度還是深度上均遠遠不足，使農(nóng)民的購買利益基本上沒有保障。而農(nóng)民又是急需服務(wù)的，不僅需要售前服務(wù)，也需要售后服務(wù)。因此可以預(yù)計，成功占領(lǐng)農(nóng)村家電市場的企業(yè)將是那些為農(nóng)民提供良好服務(wù)的企業(yè)。令人欣慰的是，現(xiàn)階段我國已有些企業(yè)在這方面取得一些進展。如康佳集團在農(nóng)村的服務(wù)措施包括：（ 1） 輪流主辦家電維修班。 （ 2） 廣泛建立培訓(xùn)網(wǎng)點， 目前已建立340 多個培訓(xùn)網(wǎng)點。 （ 3）聘請當?shù)赜屑夹g(shù)的青年農(nóng)民，作為特約受訓(xùn)人員，成為康佳當?shù)氐募夹g(shù)維修人員。又如海爾集團，以“海爾真誠到永遠”為企業(yè)經(jīng)營理念，讓消費者購買海爾確?！傲銦馈?。海爾人不但持之以恒地堅持質(zhì)量的“精細化” 、 “零缺陷” ，而且注重高層次的產(chǎn)品售后服務(wù)，無論誰買了海爾空調(diào)，都實行免費送貨、安裝、咨詢、服務(wù)，安裝一個月內(nèi)做到兩次回訪， 確保每一個空調(diào)都能到位，