精信品牌未來PPT課件

1、四階段企劃過程 品牌歷史 品牌真相審視 競爭地圖TOFB未來 機(jī)會今天 簡報 品類發(fā)展趨勢 成長三角形 洞察鏈條 SWOT分析 品牌DNA 傘形金字塔 目標(biāo)優(yōu)先表格 廣告簡報 整合戰(zhàn)役簡報第1頁/共38頁今天 品牌歷史 品牌真相審視 競爭地圖 快照：品牌今天的位置何處？ 收集和運(yùn)用所有可能的資訊，特別是： 客戶的、外界的以及精信研究的資訊 商場調(diào)研、溝通檢測、客戶座談 有效的工具 品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要 里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn) 品牌真相審視：為今天品牌狀況拍快照 競爭地圖：在主要指標(biāo)上，標(biāo)出品牌的 競爭強(qiáng)項TOFB 今天第2頁/共38頁今天品牌歷史關(guān)注非常簡單。卻常常被忽略的東西按時間順序，列

2、出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn) 公司（品牌）成立和擴(kuò)張 主要包裝或識別體系的重新設(shè)計 傳播戰(zhàn)役 第一次轉(zhuǎn)型行動 主要的負(fù)面公共/質(zhì)量危機(jī)TOFB第3頁/共38頁品牌歷史例：TOBLERONE 1997：TOBLERONE是年度成功品牌 1996：第一支filled TOBLERONE（藍(lán)色）進(jìn)入市場 1995：迷你型 TOBLERONE上市 1987：藍(lán)白色的TOBLE徽標(biāo)首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上 1973：白色TOBLERONE進(jìn)入瑞士市場 1970：TOBLERONE名稱占據(jù)了包裝盒的所有空間TOFB第4頁/共38頁今天品牌真相審視誰是品牌的核心消費(fèi)（使用者）核心消費(fèi)者如

3、何理解品牌非消費(fèi)者（使用者）如何理解品牌有什么特征與品牌相關(guān)聯(lián)（比如顏色、徽標(biāo)、形狀、音樂、詞句等等）品牌背后的公司其文化或價值是什么品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么？?TOFB第5頁/共38頁今天品牌真相審視年齡性別收入心理特征等等價值健康趨勢創(chuàng)新等等陳舊的太貴不健康不知道質(zhì)量差太女性等等徽標(biāo)色彩音樂廣告語印象包裝形狀等等創(chuàng)新文化對當(dāng)?shù)乜谖兜牧私怅P(guān)心社區(qū)以人為中心健康的生活方式不斷的革新等等最大的變化范圍one quarter moisturizer維他命與礦物質(zhì)的完美平衡等等?TOFB第6頁/共38頁今天競爭地圖關(guān)鍵差別化因素1 競爭者2 競爭者3 競爭者1品牌X關(guān)鍵差別化因素2TOF

4、B第7頁/共38頁今天競爭地圖三星可信任的例：移動電話設(shè)備格調(diào)的松下索尼諾基亞（科技以人為本）西門子摩托羅拉愛立信可靠性低基本的TOFB第8頁/共38頁四階段企劃過程 品牌歷史 品牌真相審視 競爭地圖TOFB未來 機(jī)會今天 簡報 品類發(fā)展趨勢 成長三角形 洞察鏈條 SWOT分析 品牌DNA 傘形金字塔 目標(biāo)優(yōu)先表格 廣告簡報 整合戰(zhàn)役簡報第9頁/共38頁 機(jī)會品牌發(fā)展趨勢發(fā)展三角形洞察鏈條SWOT分析 為品牌探索新的發(fā)展機(jī)會 有效的工具 品牌發(fā)展趨勢：列出品牌未來必須面對的 行業(yè)趨勢 成長三角形；從探索新用戶增長，產(chǎn)品的 更多不同用途角度探索品牌成長的可能 洞察鏈條：進(jìn)行全新的、強(qiáng)有力的洞察

5、SWOT分析：總結(jié)品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅 機(jī)會TOFB第10頁/共38頁機(jī)會品牌發(fā)展趨勢 用戶表面描述和心理描述 更加中性化？ 更年輕？更具實(shí)驗(yàn)性？追求新奇？ 零售通道 從小商店到超市？從有限到更大的選擇？離線銷售到有線銷售？商店銷售到直銷？ 產(chǎn)品或服務(wù)的方式從早晨到晚上？從購物袋到瓶裝？從重品位到重方便？ 品牌選擇關(guān)系從母親到孩子？從群體到個體？ 交叉覆蓋從獨(dú)立到交叉？從包羅萬象到多樣細(xì)分？ 家庭或工作環(huán)境從工作用途到家庭用途？媒介消費(fèi)從電視到雜志？從線下到在線？趨勢檢測表TOFB第11頁/共38頁機(jī)會品牌趨勢1男性為主230歲以上核心購買者3商業(yè)用途4高端設(shè)備5?6聲音7功能例：移動

6、電話設(shè)備 從 到1不分性別21525歲為核心購買者3個人用途4價值設(shè)備5?6聲音和數(shù)據(jù)7時尚TOFB第12頁/共38頁機(jī)會成長三角形應(yīng)用這個簡單的三角形進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，從而發(fā)現(xiàn)新的成長機(jī)會。銷售增長將從哪一部分產(chǎn)生？新的用戶（New user)不同的用途（Different uses）更多的用法（More usage）?TOFB第13頁/共38頁機(jī)會成長三角形 新的用戶 例：對那些不使用化妝品的女性的化妝品；莊臣公司的嬰兒香波 以其柔和特性也贏得了成年人。 問題：誰不使用這類產(chǎn)品？為什么不？什么才會對他們有吸引力？ 更多用法 例：海飛絲“洗兩遍”廣告戰(zhàn)役；米其林舊輪胎獎勵計劃。 問題：什么能夠刺

7、激消費(fèi)者用得更多？我們能否創(chuàng)造一些與重度 使用相關(guān)連的場景？ 不同的用途 例：寶麗來從“方便”到“自我表現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變； 問題：還有什么理性或感性的需求是（我們的）產(chǎn)品可以滿足的？ 是否存在有一些消費(fèi)者的習(xí)慣能夠被撬動？TOFB第14頁/共38頁機(jī)會洞察鏈條 什么是洞悉（查）？ 對人的本性或表現(xiàn)（與產(chǎn)品或品類相關(guān)）的深層觀察。 它們（洞察）為什么重要？ 它們使消費(fèi)者與你的品牌更近“你理解我” 它們能直接導(dǎo)致創(chuàng)意的突破 你如何找到它們（洞察）？ 消費(fèi)者研究 常識 人性觀察 運(yùn)用洞察鏈條進(jìn)行腦力激蕩（風(fēng)暴）TOFB第15頁/共38頁例：保色洗衣（劑）下面的說法是在一次小組調(diào)查會上被反復(fù)提及的內(nèi)容：“顏

8、色對我很重要！” （這個洞察為一種新型保色洗衣劑引發(fā)了二十多條廣告創(chuàng)意。如何做到的呢？）TOFB第16頁/共38頁在一張大紙上，或白板上，用“因?yàn)椤倍珠_頭將“顏色對我很重要”與其他一些想法聯(lián)系起來與價值感有關(guān)說出不能說的字眼個人的記憶“顏色對我很重要！”因?yàn)橐驗(yàn)槲沂仟?dú)一無二的因?yàn)橐驗(yàn)門OFB第17頁/共38頁繼續(xù)自由發(fā)想，直到?jīng)]有更多點(diǎn)子出現(xiàn)；可使用“因?yàn)椤被颉八詠礞溄悠渌敕ā迸c價值感有關(guān)說出不能說的字眼個人的記憶“顏色對我很重要！”因?yàn)橐驗(yàn)槲沂仟?dú)一無二的因?yàn)橐驗(yàn)橛袝r我會通過顏色更多地了解我自己所以顏色影響我的感覺所以TOFB第18頁/共38頁“顏色對我很重要”別人不明白我為什么保存舊衣

9、服所以我是獨(dú)一無二的因?yàn)槿藗兺ㄟ^我衣服的色彩認(rèn)識我所以我是獨(dú)一無二的所以當(dāng)我保存舊衣服時，我丈夫總有些懷疑我所以個人記憶因?yàn)槿藗兺ㄟ^我衣服的色彩認(rèn)識我所以我常對顏色說“我愛你”說出不能說的字眼不希望某件特別的衣服褪色很怕嘗試使用新的洗衣粉所以所以有時我會通過顏色更了解我自己與價值感有關(guān)所以因?yàn)樗砸驗(yàn)轭伾绊懳业母杏X所以我只在舊衣服上嘗試新洗衣粉所以?TOFB第19頁/共38頁機(jī)會SWOT分析優(yōu)勢：公司受列尊敬過去產(chǎn)品的記憶凈音殼設(shè)計的專利權(quán)追求優(yōu)秀、高端產(chǎn)品的整合能力例：移動通訊設(shè)備機(jī)會：探索與建立新的、先進(jìn)的無線產(chǎn)品， 包括裝飾品、玩具、珠寶相關(guān)產(chǎn)品擁有主要的文化事件/活動建立一致的、強(qiáng)烈

10、的視覺形象與品 牌溝通點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的結(jié)合劣勢： 視覺、語言和品牌個性的不連貫 用戶界面不友好 設(shè)計概念落后于領(lǐng)導(dǎo)品牌特別是 對年輕和女性購買者而言 用戶關(guān)系不佳，缺乏零售有力支持威脅： 目前不理想的品牌形象，不利于新型 號的上市 我們已淪為移動電話第二品牌，而第 一品牌及其他品牌已向無線領(lǐng)域拓展 日本、韓國的產(chǎn)品以設(shè)計為導(dǎo)向的TOFB第20頁/共38頁四階段企劃過程 品牌歷史 品牌真相審視 競爭地圖TOFB未來 機(jī)會今天 簡報 品類發(fā)展趨勢 成長三角形 洞察鏈條 SWOT分析 品牌DNA 傘形金字塔 目標(biāo)優(yōu)先表格 廣告簡報 整合戰(zhàn)役簡報第21頁/共38頁未來 品牌DNA 傘型金字塔 為品牌

11、勾勒一幅未來的品牌疆域及定位圖 確定品牌溝通的平臺，它應(yīng)具備： 超越時間 超越地理空間 超越溝通渠道 有效的工具 品牌DNA：將目標(biāo)人群、品牌主張、個性 和洞察相結(jié)合，從而找到一個能夠刺激創(chuàng) 意、具差別化的品牌平臺。 傘型金字塔：解決主品牌平臺與多產(chǎn)品系 列的膠合問題。 未來TOFB第22頁/共38頁未來品牌DNA什么是品牌DNA？品牌DNA是精信Grey對品牌實(shí)質(zhì)的一種速記。它應(yīng)該簡明、區(qū)別、持久、吸引它是緊湊的詞匯，而不是令人生厭的列表。單一的點(diǎn)，而不是廣告或口號找到DNA不容易！TOFB第23頁/共38頁未來品牌DNADOVE香皂女性及其肌膚的回憶LUX香皂美麗的夢想Close-up（牙

12、膏）極其自信Marlboro（香煙）雄性獨(dú)立NIKE命運(yùn)操之在我Budweiser美國式的友情Disney神奇的想像力Kent新的地平線經(jīng)典案例TOFB第24頁/共38頁目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來品牌DNATOFB第25頁/共38頁目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來品牌DNATOFB誰是你的核心目標(biāo)人群？從人口統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)角度進(jìn)行分析品牌向目標(biāo)人群承諾：能為他們提供什么？你有何獨(dú)特的洞察？關(guān)于目標(biāo)人群？關(guān)于產(chǎn)品品類？關(guān)于產(chǎn)品用途？如果品牌是一個人，它是一個什么樣的人？品牌本質(zhì)第26頁/共38頁目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來品牌DNATOFB案例：Nike耐

13、克那些充滿激情、時刻想贏的人。無論在運(yùn)動上，或者在風(fēng)格上。使穿著耐克的人，看上去以及行為上都象冠軍一樣。在現(xiàn)代運(yùn)動中，總是結(jié)果證明過程。勇敢的，無畏的，自信的，強(qiáng)壯的。命運(yùn)操之在我第27頁/共38頁未來傘型金字塔對于一個主品牌，往往有多種產(chǎn)品。我們需要理清品牌DNA與各種產(chǎn)品及產(chǎn)品利益的關(guān)系。品牌DNA品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點(diǎn)TOFB第28頁/共38頁未來傘型金字塔品牌DNA品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點(diǎn)TOFB滋養(yǎng)劑好立克為整個家庭提供好味道的生命營養(yǎng)可靠的、關(guān)心的、流行的、創(chuàng)新的傳統(tǒng)型三合一速溶型固體型用更多時間保養(yǎng)你自己即刻補(bǔ)充生命營養(yǎng)隨時隨地，補(bǔ)充營養(yǎng)更方便案例：Ho

14、rlicks好立克第29頁/共38頁四階段企劃過程 品牌歷史 品牌真相審視 競爭地圖TOFB未來 機(jī)會今天 簡報 品類發(fā)展趨勢 成長三角形 洞察鏈條 SWOT分析 品牌DNA 傘形金字塔 目標(biāo)優(yōu)先表格 廣告簡報 整合戰(zhàn)役簡報第30頁/共38頁簡報 目標(biāo)優(yōu)先表格 廣告簡報 接觸策略簡報 為創(chuàng)意及專案小組提供簡短而能啟發(fā)靈感的簡報 把已有的品牌洞察、品牌機(jī)會和品牌性格寫成緊湊的簡報 有效的工具 目標(biāo)優(yōu)先表格：在寫簡報前，通過比較不 同的策略目標(biāo)，評估和理清優(yōu)先的目標(biāo)。 廣告簡報：為創(chuàng)意團(tuán)隊撰寫一份簡短但能 夠啟發(fā)靈感的簡報。 整合戰(zhàn)略簡報：設(shè)計一個整合溝通計劃， 為不同的接觸平臺，設(shè)定不同的作用，

15、達(dá) 到不同的目標(biāo)。 簡報TOFB第31頁/共38頁簡報目標(biāo)優(yōu)先表格一次溝通不可能達(dá)成所有目標(biāo)。在你寫簡報之前，運(yùn)用這張表格選擇你希望優(yōu)先達(dá)到的目標(biāo)。 新建立 回憶起 重新想起 記憶（聲 效、聽覺） 識別 （視覺） 創(chuàng)造 保持改變 推薦介紹 購買 用得更多 價格地點(diǎn)促銷TOFB第32頁/共38頁簡報目標(biāo)優(yōu)先表格在好簡報的指引下，你才會得到你所希望的好創(chuàng)意。產(chǎn)品示范、 試用可記憶的 故事線索正面的使 用印象有韻律的 聲音多種包裝徽標(biāo)故事與產(chǎn) 品的結(jié)合名聲高附加值品牌使用 者形象引發(fā)行動：“現(xiàn)在就 買一個”硬銷的副 標(biāo)題熱線電話網(wǎng)址經(jīng)銷商清單售點(diǎn)地圖價格TOFB第33頁/共38頁 新建立 回憶起 重新想起 記憶（聲 效、聽覺） 識別 （視覺） 創(chuàng)造 保持改變 推薦介紹 購買 用得更多 價格地點(diǎn)促銷TOFB案例：三星MP3移動電話（電視片）現(xiàn)在，你已經(jīng)做出了艱難的決定，簡報變得容易了第34頁/共38頁 我需要一 臺MP3移 動電話 我老在想 著三星這 個牌子 三星就是 為我這樣 的人準(zhǔn)備 的 總有一天 我會去買 一臺三星 MP3移動 電話 我想清楚了 現(xiàn)在我就要 去買一臺TOFB根據(jù)你真正期待的市場反響來選擇優(yōu)先順序：第35頁/共38頁簡報目標(biāo)優(yōu)先表格通過表格，你可以理清每一項溝通項目的優(yōu)先順序，或者確定幾種不同溝通手段之間的差別。電視 戶外 廣播售點(diǎn)TOFB